ROLA SYSTEMU INFORMACYJNEGO W PROCESIE ZARZĄDZANIA

Właściwa, pełna i wiarygodna informacja jest czynnikiem stabilizującym i modernizującym życie gospodarcze. Informacja jest koniecznym warunkiem funkcjonowania jednostek i wszelkich organizacji. Jakość działalności gospodarczej zależy przede wszystkim od jakości przyswajanych i wykorzystywanych informacji. Zarządzanie firmą można utożsamiać z zarządzaniem informacją, która ma kluczowe znaczenie dla planowania strategicznego. Źródła informacji mogą mieć charakter zewnętrzny (z otoczenia rynkowego) lub wewnętrzny (z samego przedsiębiorstwa). Z kolei dokonując podziału informacji zewnętrznych możemy wyróżnić ich dwie grupy: makro- i mikrośrodowiskowe.

Do informacji makrośrodowiskowych można zaliczyć dane o warunkach demograficznych, ekonomicznych, społecznych, polityczno-prawnych, naturalnych itp. Z kolei do grupy mikrośrodowiskowej zalicza się informacje o klientach, strukturze i wielkości rynku, dostawcach, pośrednikach itp. Dane te określa się mianem zmiennych niezależnych, ze względu na fakt, że ich kształtowanie nie zależy lub w niewielkim stopniu jest uzależnione od decyzji przedsiębiorstwa. Informacje mikro- i makrośrodowiskowe mają bardzo ważny wpływ na strategię działania przedsiębiorstwa i są pozyskiwane w toku badań rynkowych (źródła pierwotne) lub poprzez publikowane przez różne instytucje i organizacje raporty, opracowania i statystyki (źródła wtórne).

Zarządzanie informacją jest integralną częścią procesu zarządzania przedsiębiorstwem. Istotą zarządzania informacją jest zbieranie i analiza danych napływających z otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego firmy, a także na takim ich wykorzystaniu, aby zmaksymalizować efektywność działania firmy. Oczywistym celem gromadzenia różnorodnych informacji jest wspomaganie procesu podejmowania decyzji, czyli rozwiązywania problemów przedsiębiorstwa pojawiających się w procesie działania na rynku. Sam proces zbierania, segregacji i archiwizowania danych jest dokonywany najczęściej w oparciu o komputerowe bazy danych. Do upowszechnienia formy elektronicznego zapisu informacji przyczyniło się kilka faktów - m.in. szybkość dostępu, możliwość filtrowania danych poprzez tzw. zapytania (query), łatwość przetwarzania, przenośność itp.

Często spotykanym błędem znaczeniowym jest wymienne stosowanie pojęć „informacja” i „dane”. W rozumieniu ekonomicznym danymi są wiadomości, które nie zostały jeszcze poddane wstępnej analizie pod kątem ich przydatności dla określonego problemu, natomiast informacje są danymi już gotowymi do wykorzystania w procesie podejmowania decyzji.

Wielość źródeł danych rynkowych często jest przyczyną uzyskiwania sprzecznych informacji w wyniku częstego braku odpowiedniego systemu klasyfikowania źródeł. Ponieważ informacje mogą być klasyfikowane w różny sposób, dlatego też każde przedsiębiorstwo ma możliwość indywidualnego opracowania sposobu klasyfikacji.

W tabeli 1 został przedstawiony predefiniowany system klasyfikacji, często spotykany w różnych źródłach i chętnie wykorzystywany przez firmy.

Tabela 1. Klasyfikacje rodzajów informacji.

Źródła	Rodzaje informacji
Pochodzenie	Zewnętrzne i wewnętrzne w stosunku do przedsiębiorstwa
Pomiar badawczy	Pierwotne (badania marketingowe) i wtórne (publikowane)
Forma	Jakościowe (opisowe) i ilościowe (liczbowe lub symboliczne)
Czas uzyskania	Bieżące, historyczne, prognostyczne
Częstotliwość	Dzienne, miesięczne, roczne
Sposób wykorzystania	Decyzyjne, kontrolne, planistyczne
Zakres	Szczegółowe, ogólne, podsumowujące
Opis	Makroekonomiczne i mikroekonomiczne

Źródło: J. Kramer (red.), Badania rynkowe i marketingowe, PWE, Warszawa 1994, s. 47.

Skuteczność zarządzania informacją wymaga jej sklasyfikowania i podziału w zależności od potrzeb informacyjnych przedsiębiorstwa. Zaawansowanym narzędziem spełniającym tę rolę jest System Informacji Marketingowej (SIM), służącym generowaniu, przetwarzaniu, zapisywaniu i archiwizowaniu informacji niezbędnych dla podejmowania decyzji. SIM opiera się na komputerowych bazach danych, dzięki czemu czas wyszukiwania i pobierania danych został zredukowany do minimum. Wśród przyczyn, dla których każda firma powinna posiadać własny SIM należy wymienić czasochłonność w zdobywaniu informacji, wzrost zakresu działań marketingowych, konieczność optymalizacji zasobów materiałowych i ludzkich, ciągła fluktuacja liczby klientów, stały wzrost liczby informacji, pochodzących ze źródeł zewnętrznych i wewnętrznych.

Prawidłowo funkcjonujący SIM pozwala na ciągłą i kompleksową kontrolę wielkości i struktury sprzedaży, rynku, zachowań konkurentów, postaw i preferencji nabywców, a także kontrolę realizacji zadań marketingowych.

Konstruując indywidualny system zarządzania informacją należy uwzględnić wiele czynników:

• strukturę decyzji podejmowanych przez kierownictwo;

• zakres i formy informacji niezbędnych do podjęcia decyzji;

• rodzaje źródeł danych i sposoby ich pozyskania;

• techniki porządkowania, selekcji i przetwarzania informacji;

• formy informacji niezbędnych przy podejmowaniu decyzji;

• sposób zarządzania systemem informacji.

Informacja odgrywa znaczącą rolę w działaniach na wszystkich trzech poziomach zarządzania w przedsiębiorstwie:

1. Poziom zarządzania strategicznego - opracowanie strategii działania na rynku, określenie długofalowych celów firmy, wybór produktów i rynków docelowych.

2. Poziom zarządzania taktycznego - opracowanie planu, prognozowanie sprzedaży, określenie struktury marketing-mix.

3. Poziom zarządzania operacyjnego - kontrola realizacji zadań na poszczególnych stanowiskach.

System Informacji Marketingowej jest tylko jednym z elementów kompleksowego Systemu Wspomagania Decyzji (SWD), który jest zbiorem danych, zaprojektowanych specjalnie pod kątem wspomagania procesów decyzyjnych. Celem istnienia SWD jest dostarczanie decydentowi informacji w pożądanej formie, będącej jak najbardziej użyteczną i łatwą do wykorzystania.

Można spodziewać się, że postęp techniczny w dziedzinie komputeryzacji, którego przejawem jest pojawienie się i popularyzacja Internetu przyczyni się do dynamicznego rozwoju wspomnianych systemów, z którymi łączą się następujące oczekiwania:

• wsparcie przy ocenie alternatywnych decyzji;

• pomoc przy identyfikacji problemów decyzyjnych;

• pomoc przy interpretacji informacji;

• zapewnienie szybkiej analizy informacji w krótkim czasie.

Wymienione zagadnienia są integralną częścią procesu podejmowania decyzji, który można przedstawić w formie sześcioetapowego modelu:

1. Zdefiniowanie problemu decyzyjnego i marketingowego problemu badawczego.

2. Wyliczenie kontrolowanych i niekontrolowanych czynników decyzyjnych.

3. Zebranie informacji koniecznych do podjęcia decyzji.

4. Identyfikacja optymalnej alternatywy decyzyjnej.

5. Opracowanie i wdrożenie planu marketingowego.

6. Ocena rezultatów decyzji i kontrola procesu decyzyjnego.

Pierwszym krokiem jest konieczność zdefiniowania problemu decyzyjnego związanego z zarządzaniem przedsiębiorstwem oraz jego konwersja na język badań rynkowych. Jest to proces bardzo skomplikowany w związku z koniecznością przeprowadzenia konsultacji na różnych szczeblach przedsiębiorstwa. Na efektywność tych działań ma wpływ sprawność systemu komunikacji w firmie. Źródłem nieporozumień na styku decydent - badacz są oczekiwania - decydent z reguły oczekuje wyników konkretnych i uproszczonych, podczas gdy najczęściej otrzymuje abstrakcyjne i skomplikowane, wymagające dokładnej interpretacji.

Wyliczenie kontrolowanych i niekontrolowanych czynników decyzyjnych i ich wzajemne zależności decydują o liczbie alternatyw decyzyjnych. Do grupy czynników kontrolowanych zalicza się przede wszystkim elementy marketing-mix, natomiast do pozostających poza kontrolą decydenta czynniki mikro- i makrośrodowiskowe. Ostateczna klasyfikacja czynników zależy w pewnym stopniu od subiektywizmu decydenta, co często stanowi źródło powstawania błędów w określaniu potrzebnych do podjęcia decyzji informacji.

Trzeci etapem, zbierania informacji, polegające na przeprowadzeniu badań rynkowych mających w założeniu dostarczenie wymaganych przez decydenta danych. Problematyka badań marketingowych została omówiona w dalszej części pracy, w związku z czym tutaj zostanie tylko przedstawiony ogólny zarys tego zagadnienia.

Przeprowadzenie badań rynkowych można zrealizować we własnym zakresie lub zlecić wyspecjalizowanej firmie. Zależy to od zakresu badań, możliwości finansowych i ludzkich przedsiębiorstwa, częstotliwości badań oraz innych czynników. Badania powinny być poprzedzane projektem, w którym określa się przedmiot badania, jego zakres, liczebność populacji i próby, opracowuje hipotezy, skale ocen, a także wskazuje się metody i techniki analizy zebranych danych.

Wstępna analiza zebranych danych jest wykorzystywana do identyfikacji najlepszej alternatywy decyzyjnej, czyli znalezieniem optymalnego rozwiązania problemu decyzyjnego. Przeprowadzone na tym etapie analizy obejmują określenie segmentu docelowego i jego wielkości, przeciętnej miesięcznej wielkości zakupu, poziomu opłacalności produkcji, kosztów produkcji, cen, zachowania konkurencji itp.

Większość potrzebnych informacji dostarczają badania rynkowe, resztę natomiast opracowuje się w wyniku konsultacji z innymi działami firmy (produkcji, badań i rozwoju, transportu). Ponieważ zawsze należy liczyć się z istnieniem błędu szacunku (określanego w projekcie badań marketingowych), dlatego często stosowaną metodą jest tzw. ostrożna kalkulacja, która polega na celowemu zaniżaniu wartości korzystnych dla firmy (obrót, zysk, udział w rynku, wielkość sprzedaży) i podwyższaniu wartości czynników niesprzyjających (siła i wielkość konkurencji, zmiany w strukturze i wielkości popytu). Działanie to ma na celu zminimalizowanie ryzyka podejmowanej decyzji oraz „urealnienie” kwantyfikowanych celów strategicznych.

Podjęta decyzja jest punktem wyjścia opracowania i wdrożenia planu strategicznego, koordynującego wszystkie działania przedsiębiorstwa. Sporządzanie planu składa się z pięciu faz:

1. Analiza możliwości rynkowych firmy.

2. Badanie i wybór docelowych rynków.

3. Projektowanie strategii przedsiębiorstwa.

4. Tworzenie programów operacyjnych.

5. Organizacja, wdrażanie i kontrola działań.

Jak łatwo zauważyć opracowanie planu jest ściśle związane z tworzeniem strategii marketingowej firmy, który jest z kolei pochodną ogólnej koncepcji działania i rozwoju przedsiębiorstwa. W planie muszą być uwzględnione charakterystyki i tendencje zmian różnych czynników z otoczenia i wnętrza przedsiębiorstwa: sytuacja rynkowa, produkt, konkurencja, dystrybucja, wskaźniki makroekonomiczne, analiza SWOT i inne.

Szczegółowego opracowania wymaga też system kontroli realizacji celów, a także rozpisanie planu na poszczególne stanowiska w formie zadań. Oczywiste jest więc istnienie związków między planem marketingowym a systemem organizacji i zarządzania zarówno w skali całego przedsiębiorstwa jak i w poszczególnych jego działach (zakładach).

Końcowym etapem procesu decyzyjnego jest ocena rezultatów powziętej decyzji i kontrola procesu decyzyjnego. Prawidłowa, czyli obiektywna i rzetelna ocena jest warunkiem koniecznym skuteczności działań marketingowych przedsiębiorstwa. Polega ona najczęściej na porównywaniu rezultatów działań aktualnych z działaniami podejmowanymi w przeszłości. Okresowa ocena rezultatów w połączeniu z kontrolą procesu pozwala na szybką modyfikację podjętych działań w przypadku powstania rozbieżności między założeniami a rezultatami, w przypadku, gdy przekroczona zostanie ustalona bezpieczna wielkość odchyleń.

Niekiedy ocena procesu decyzyjnego jest podyktowana pewną ilością niewłaściwych informacji, które doprowadziły do podjęcia błędnej decyzji. Ponowna analiza umożliwia ich wykrycie i prowadzenie odpowiednich korekt, przy jednoczesnym ograniczeniu kosztów tego procesu.

Podsumowując powyższe rozważania na temat miejsca i roli informacji w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa należy stwierdzić, że ma ona charakter nadrzędny w stosunku do innych czynników determinujących proces podejmowania decyzji. warto w tym miejscu przytoczyć powszechnie znaną prawdę, że lepszy jest brak informacji niż opieranie decyzji na informacji nieprawdziwej. Należy zdawać sobie sprawę, że praktycznie każdy etap procesu zarządzania informacją - pozyskiwanie, selekcja, analiza czy interpretacja są źródłem potencjalnych błędów. Poziom zniekształceń informacji jest zależny w dużym stopniu od kwalifikacji osób nią zarządzających, a także długości kanałów informacyjnych w firmie.

3. SYSTEMY ZARZĄDZANIA INFORMACJĄ

Systemy informacyjne znajdują zastosowanie w tych obszarach działalności, które wymagają podejmowania decyzji w oparciu o dużą liczbę informacji, czyli głównie w procesie planowania i kontroli. Oczywiście należy w tym miejscu zaznaczyć, że pod pojęciem system należy rozumieć pewien schemat przepływu danych niekoniecznie związany z elektronicznym przetwarzaniem danych.

Istotą zarządzania informacją jest zapewnienie sprawnej komunikacji między grupami, jednostkami i poszczególnymi obszarami przedsiębiorstwa. Swobodny, ale i świadomie ukierunkowany przepływ informacji ma ogromne znaczenie nie tylko dla wyników ekonomicznych działalności, ale również na atmosferę w pracy (style kierowania) czy stosunku z otoczeniem (promocja).

Ponieważ informacja jest wykorzystywana przez ludzi zarządzanie informacją musi być ukierunkowane na zapewnienie sprawnego kontaktu między różnymi pracownikami. Dzięki temu możliwe jest przekazywanie poleceń, otrzymywanie raportów, udzielanie wskazówek itp., czyli można uznać, że komunikacja jest podstawa funkcjonowania każdej organizacji. Istotną sprawa jest jednak sposób przekazywania informacji oraz jej forma. W nowoczesnym przedsiębiorstwie, aktywnie oddziałującym na zjawiska rynkowe kluczową rolę odgrywa szybkość przesyłania informacji, rzetelność (brak zniekształceń), forma oraz bezpośrednie dotarcie do adresata. Te cztery elementy wpływają na proces doskonalenia metod komunikacji, choć żaden z istniejących nie jest oczywiście wolny od błędów. Realizacja procesu komunikacji wymaga istnienia źródła informacji, nadajnika, kanału, odbiornika i odbiorcy. Na jakość i szybkość przesyłu informacji wpływają przede wszystkim nadajnik, kanał i odbiornik, bowiem są one najczęstszym źródłem powstawania zniekształceń.

Generalnymi zasadami zapewniającymi prawidłową komunikację jest zastosowanie formy przekazu akceptowanej przez odbiorcę oraz używanie słów i zwrotów mających identyczne znaczenie dla nadawcy i odbiorcy. Pewną formą redukcji zniekształceń jest dwukrotne nadawanie tej samej informacji, co jednak prowadzi do znacznego ich zagęszczenia (zjawisko redundancji).

Budowa systemu informacyjnego na potrzeby zarządzania informacją powinna rozpocząć się od określenia wymogów stawianych informacji. Cechy, które powinna spełniać informacja mają charakter uniwersalny, są niezależne od charakteru przedsiębiorstwa, specyfiki działalności, systemu zarządzania itp. Należą do nich:

• aktualność - odzwierciedlanie bieżącej rzeczywistości (wyjątkiem są informacje opisujące zjawiska z przeszłości);

• dokładność - prezentowanie w postaci umożliwiającej jej użyteczne wykorzystanie;

• pełność - wszechstronne opisywanie stanu faktycznego;

• zwięzłość - zachowywanie proporcji miedzy ilością informacji a liczbą sygnałów niezbędnych do jej przekazania.

Należy zwrócić uwagę na problem dostosowania cech informacji do szczebla zarządzania, gdyż każdy ze szczebli charakteryzuje się odmiennymi wymaganiami dotyczącymi informacji, co wynika z trzech poziomów zarządzania: strategicznego, taktycznego i operacyjnego. W takiej sytuacji zarządzanie informacją wymaga stosowania systemów wspomagania, które przeżywają swój rozkwit w związku z rozwojem informatyki. Komputerowe systemy wspomagania zarządzania informacją można podzielić na trzy grupy:

1. Systemy informowania kierownictwa (SIK).

2. Systemy wspomagania decyzji (SWD).

3. Systemy eksperckie (SE).

Systemy informowania kierownictwa (SIK) służą udostępnianiu kierownictwu dokładnej i aktualnej informacji, ułatwiającej podejmowanie decyzji i umożliwiającej skuteczne wykonywanie zadań planistycznych, kontrolnych i operacyjnych funkcji organizacji. Do podstawowych zadań SIK należy kontrola osiągniętych rezultatów, pomoc w wyszukiwaniu problemów oraz dostarczanie danych do prowadzenia analiz i planowania. Pod pojęciem rezultatów należy rozumieć przede wszystkim wskaźniki dotyczące wyników przedsiębiorstwa, produktywności, wyników finansowych, gospodarki materiałowej i sprzedaży z podziałem na częstotliwości roczne, kwartalne i miesięczne. Dzięki zastosowaniu SIK możliwe jest ograniczenie i wyeliminowanie strat powstających na różnych odcinkach działań przedsiębiorstwa. Odpowiednio dostosowany do specyfiki firmy system pozwala na podejmowanie najbardziej racjonalnych decyzji.

Wprowadzanie w życie systemu wymaga uwzględnienia jego opłacalności, użyteczności i elastyczności, a także możliwości łączenia z innymi systemami już funkcjonującymi w przedsiębiorstwie. Funkcjonalność systemu jest determinowana przez umiejętność pracowników do wykorzystania jego możliwości, czyli swobodnego dostępu oraz umiejętności obsługi, nawet przez pracowników nie posiadających specjalistycznego przygotowania ekonomicznego i informatycznego.

System wspomagania decyzji (SWD) jest interaktywnym systemem komputerowy, do którego mają swobodny dostęp różni pracownicy, pełniący funkcje planistyczne i decyzyjne. W zasadzie systemy SIK i SWD są do siebie podobne, ale SWD posiadają bardzo ważną cechę - umożliwiają symulowanie problemów za pomocą modeli matematycznych i wypróbowywanie wyników rozmaitych wariantów, celem podjęcia możliwie najlepszej decyzji. Oprócz przechowywania i wyszukiwania informacji systemy SWD są wzbogacone o procedury przetwarzania informacji. Interaktywność SWD pozwala użytkownikowi otrzymanie żądanych informacji w dowolnym momencie, bez potrzeby oczekiwania na zestawienia okresowe, generowane za pomocą SIK. Ponadto użytkownik ma możliwość zadawania pytań i dostosowywania formatu danych do swoich potrzeb, a także swobodny dostęp do systemu ze swojego komputera w dowolnym momencie. Indywidualne manipulowanie danymi generowanymi przez SWD sprzyja ponadto podejmowaniu niezrutynizowanych decyzji.

Wprowadzenie i rozwój SWD przyczyniło się do lepszego dostosowania otrzymywanych przez kierowników informacji w stosunku do ich oczekiwań. Wynika to z faktu, że w przypadku systemu SIK kierownik musiał określić swoje potrzeby informacyjne osobie odpowiedzialnej za obsługę systemu, przy czym często wynikały problemy związane z niezrozumieniem wymagań kierownika przez osobę obsługującą, którą najczęściej był informatyk.

Najbardziej rozwiniętymi systemami pod względem możliwości zarządzania informacją są systemy eksperckie (SE). SE są tworzone w oparciu o osiągnięcia badań w zakresie sztucznej inteligencji (sieci neuronowe), dzięki czemu są one w stanie prognozować z dużą dokładnością przebieg i skutki różnych zjawisk w przyszłości na podstawie wprowadzonych danych z przeszłości. SE można więc określić jako w pełni zautomatyzowane systemy gromadzenia, selekcji i analizy danych, wzbogacone o algorytmy wnioskowania.

SE zbierają i przechowują dane, są interaktywne i zorientowane na użytkowników, pracują w trybie bezpośrednim, potrafią samoczynnie manipulować danymi i budować modele. Bardzo ważną cechą SE jest zdolność diagnozowania problemów oraz wskazywania optymalnych rozwiązań, przy jednoczesnym uzasadnieniu dokonanego wyboru. SE realizuje zadania zlecone przez użytkownika poprzez zestaw przygotowanych pytań pozwalających na opisanie sytuacji i wyciągając wnioski, na drodze analizy wprowadzonych danych i odniesienia ich do przechowywanych danych z przeszłości. Algorytmy rozwiązywania problemów są opracowywane na podstawie analiz dokonywanych przez ekspertów w danej dziedzinie.

Podstawową zaletą SE jest nieosiągalna dla człowieka (nawet dla ekspertów) szybkość podejmowania decyzji oraz uniwersalność zastosowania do wielu dziedzin. Oczywiście z użytkowaniem takiego systemu wiąże się konieczność zakupu wysokiej klasy sprzętu komputerowego (np. firma Control Data oferuje systemy eksperckie wraz z dostawą swoich superkomputerów, przy czym koszt takiej usługi kształtuje się na poziomie kilku milionów USD). Istniejące systemy eksperckie różnią się pomiędzy sobą zdolnością do rozwiązywania problemów o różnym stopniu złożoności, zakresem zastosowania, wymaganiami technicznymi oraz ceną, co sprawia, że są one w stanie zastąpić tańsze systemy SWD. Generalnie najczęściej SE są wykorzystywane do zarządzania ryzykiem, sporządzania planów kapitałowych, opracowywania optymalnych decyzji giełdowych, analiz finansowych i prognozowania trendów, przetwarzania i modelowania decyzji, analiz i prognozowania zjawisk rynkowych, a także programowania pracy biurowej i przydzielania zadań pracownikom.

4. WYKORZYSTANIE ROZWIĄZAŃ INFORMATYCZNYCH W PROCESIE ZARZĄDZANIA

Gwałtowny rozwój techniki cyfrowej przyczynił się do ewolucji społeczeństwa przemysłowego, wykształconego w wyniku rewolucji przemysłowej, w społeczeństwo informatyczne. Wciąż zwiększające się możliwości jednostkowych komputerów oraz ich zdolność do łączenia w sieci (LAN, WAN, Internet) i współpracy zaowocowały wzrostem znaczenia systemów informatycznych we wszystkich przejawach życia gospodarczego. Obserwowany jest stały wzrost udziału systemów informatycznych w realizacji różnych zadań, nie tylko ze względu na rozwój technicznych możliwości komputerów, ale przede wszystkim dzięki tworzeniu coraz lepszego oprogramowania.

Systemy informatyczne są systemami przeznaczonymi do realizacji dowolnego zadania, dającego się sprowadzić do przetwarzania wektorów informacji cyfrowej. W skład systemu wchodzi sprzęt elektroniczny (procesory, urządzenia peryferyjne, nadajniki i odbiorniki informacji, układy sprzęgające z otoczeniem, magistrale komunikacyjne) oraz oprogramowanie, określające taki sposób działania systemu, który zapewni realizację wskazanych zadań. Schemat procesu komunikacji przy wykorzystaniu systemu informatycznego przedstawia rysunek 1.

Rysunek 1. Proces komunikacji przy wykorzystaniu systemu informatycznego.

UŻYTKOWNIK/ DECYDENT	analizowanie	DECYZJA/ PROGNOZA
wprowadzanie pobieranie
URZĄDZENIA WE/WY
przetwarzanie
JEDNOSTKA CENTRALNA	składowanie	PAMIĘCI MASOWE		INNI UŻYTKOWNICY
przetwarzanie				komunikacja
NADAJNIK/ ODBIORNIK	kodowanie dekodowanie	SIEĆ LAN / WAN	kodowanie dekodowanie	KOMPUTER GŁÓWNY

Źródło: Opracowanie własne.

Systemy informatyczne znajdują zastosowanie w procesach zarządzania informacjami, mającymi przede wszystkim charakter ilościowy (liczbowy). Do obszarów wykorzystujących zaawansowane systemy informatyczne należą:

• pomiar kosztów w zakresie marketingu, sprzedaży i usług oraz zysków z poszczególnych klientów;

• zbieranie, składowanie, selekcja i aktualizacja informacji o klientach, ich potrzebach, preferencjach i postawach;

• identyfikacja obszarów podnoszenia skuteczności funkcjonowania organizacji w oparciu o bazę informacyjną;

• integracja działań marketingu, sprzedaży i usług dla osiągnięcia wspólnych celów;

• implementacja systemów wspierających zarządzanie wiedzą o kliencie oraz pomiar skuteczności podejmowanych działań.

Powyższa lista ma charakter ogólny, ale w pełni oddaje zakres zarządzania informacją przy wykorzystaniu zaawansowanych technologii informatycznych. Obszary działania organizacji, z których dane są niezbędne dla skutecznego jej funkcjonowania obejmują nie tylko marketing, ale również system organizacji i zarządzania, zarządzanie zasobami ludzkimi i oczywiście zarządzanie finansami i kosztami. Wdrożony w przedsiębiorstwie system pełni więc rolę koordynatora decyzji podejmowanych w poszczególnych obszarach funkcjonowania organizacji. Takie podejście ma jak najbardziej logiczne uzasadnienie, bowiem nadrzędnym celem gospodarowania jest maksymalizacja zysku, którego poziom jest uzależniony od zespołu decyzji podejmowanych w ramach poszczególnych obszarów strategicznych organizacji.

Pomimo stereotypowego postrzegania możliwości zastosowania systemów informatycznych w zarządzaniu wyłącznie do obszarów związanych z danymi ilościowymi, obecnie systemy tego typu umożliwiają również zarządzanie danymi jakościowymi. Przykładem może być dynamiczny rozwój systemów CRM (Customer Relationship Marketing). Skuteczność systemu w zarządzaniu wiedzą o klientach opiera się na dwóch podstawowych działaniach: analizach i prognozach. Wszystkie decyzje podejmowane w organizacji są zwykle opierane na różnych, mniej lub bardziej precyzyjnych i rzetelnych źródłach informacji. System CRM analizuje wprowadzone dane, przedstawiając na ich podstawie raporty i prognozy rozwoju sytuacji. Oznacza to więc nie tylko automatyzację pewnych czynności, ale jednocześnie zapewnienie wysokiej wiarygodności uzyskanych danych. Analiza klientów w różnych aspektach jest czynnością nie tylko czasochłonną, ale wymagająca uwzględnienia wielu różnych informacji, oszacowania ich wagi i prawidłowej interpretacji. Ze względu na różnorodność danych o klientach nie sposób jest w pełni wykorzystać wszystkie posiadane informacje do analizy bez wspomagania ze strony wyspecjalizowanego systemu. Do standardowych analiz, wykonywanych przez system CRM, należą m.in.:

• analiza wartości klientów (LTV), pozwalająca na stworzenie grup klientów pod kątem ich rentowności;

• analiza lojalności klientów, ukierunkowana na tworzenie modeli czynników determinujących lojalność różnych grup klientów;

• analiza zadowolenia klientów, pozwalająca na określenie bieżącego poziomu satysfakcji klienta oraz śledzenie zmian w tym zakresie;

• analiza punktów zwrotnych w relacjach z klientami, czyli zdarzeń w życiu klienta mających wpływ na kształtowanie jego relacji z firmą;

• analiza koszykowa, polegająca na tworzeniu grup produktów i usług pod kątem częstotliwości ich nabywania, wielkości jednorazowego zakupu, sytuacji nabywczych itp.

Systemy informatyczne dla przedsiębiorstw moga być dedykowane (przygotowywane dla konkretnej firmy) lub uniwersalne (z predefiniowanymi modułami). Systemy uniwersalne wymagają integracji z firmą na poziomie organizacyjnym, czyli implementacji przy uwzględnieniu istniejących uwarunkowań wewnętrznych. Przykładem takiego pakietu jest IFS Applications 2002 (rysunek 2), dedykowany do zastosowania w oparciu o Internet. System ten składa się z 7 grup modułów i jest wyposażony w dedykowany portal IFS Personal Portal, umożliwiający komunikację w trybie on-line.

Rysunek 2. Struktura systemu IFS Apllications 2002.

Źródło: Dokumentacja IFS Applications 2002.

Zasada funkcjonowania systemu z punktu widzenia technologii informatycznej oparta jest na programowaniu obiektowym. W IFS Appications 2002 zwarto ponad 5000 obiektów, zdefiniowanych i udokumentowanych w ramach UML (Unified Modeling Language). Dzięki takiemu rozwiązaniu system jest bardzo elastyczny, a jego implementacja dla potrzeb konkretnej organizacji jest stosunkowo prosta. Każdy obiekt odpowiada elementowi procesu biznesowego i ma przyporządkowany zestaw zadań i zdefiniowany interfejs, co pozwala na stworzenie prostej i zrozumiałej struktury komunikacyjnej (pobieranie i wysyłanie informacji). Obiekty odzwierciedlają strukturę komponentów biznesowych, których charakter i funkcje są determinowane przez specyfikę obiektów, użytych do ich stworzenia. Każdy komponent posiada zdefiniowane funkcje i interfejs, co pozwala na klarowne określenie typu odbieranych, przechowywanych i przetwarzanych danych. Komponenty dostarczają danych opisujących procesy biznesowe i dostarczających rozwiązania, dostosowane do specyficznych wymagań klientów, rynków i branż. Poszczególne komponenty mogą być bez problemu łączone z innymi komponentami IFS i obcymi systemami, a także wykorzystywać dane źródłowe w różnych formatach np. XML, SOAP, Java, COM+ itp. Architektura omawianego systemu składa się z pięciu warstw:

• źródłowej bazy danych, zawierającej informacje wprowadzane przez użytkowników (pracowników) bezpośrednio do systemu lub poprzez odwołanie do baz innych systemów funkcjonalnych;

• jednostek biznesowych, które wczytują i modyfikują dane;

• działań biznesowych, które są powiązane z jednostkami i zawierają aktualne zasady funkcjonowania organizacji;

• procesów biznesowych, zachodzących między klientami a organizacją;

• prezentacji, która składa się z dużej liczby interfejsów, takich WWW, WAP, inne aplikacje itp.

System zaopatrzony jest w broker komunikatów, który powinien być na tyle elastyczny, aby bez problemu można go było zintegrować z innymi systemami, pracującymi w trybie peer-to-peer. Tryb peer-to-peer jest bardzo przydatny w przypadku bezpośredniej komunikacji z klientami, dostawcami i partnerami, bez potrzeby odwoływania się do brokera. Taki model komunikacji eliminuje powstawanie „wąskich gardeł” i awarii w kontaktach między organizacją a otoczeniem, ale zarazem jest znacznie trudniejszy do konfiguracji i zarządzania duża liczbą relacji. Broker komunikatów systemu IFS został więc przystosowany do komunikacji w trybie peer-to-peer i obsługi protokołów internetowych: HTTP, SLL, SMTP, SOAP.

Przedstawiony system informacyjny stanowi jedynie przykład szerokich możliwości zastosowania systemów informatycznych w zarządzaniu. Niezwykle ważną cechą charakterystyczną systemów informatycznych jest możliwość ich implementacji celem dostosowania do zmian zachodzących w organizacji i zmieniających się potrzeb informacyjnych. Ponadto modułowa budowa umożliwia stopniowe wdrażanie systemów, czyli rozwój zaawansowanego zarządzania informacjami na drodze ewolucyjnej, z uwzględnieniem możliwości finansowych i organizacyjnych przedsiębiorstwa.

IFS Applications 2002

CRM

BUSINESS PERFORMANCE

ACCOUNTING RULES

QUALITY MANAGEMENT

SUPPLY CHAIN MANAGEMENT

PROJECT MANAGEMENT

DOCUMENT MANAGEMENT

---