ZACHOWANIE KLIENTA NA RYNKU USŁUG TURYSTYCZNYCH

Cechą współczesnego rynku turystycznego jest wzrost wymagań i świadomości konsumenta, postęp w zakresie ilości i jakości oferty turystycznej oraz zaostrzająca się walka konkurencyjna pomiędzy podmiotami oferującymi usługi turystyczne. Turysta ma zawsze możliwość wyboru - jest wolny i niezależny. W takich realiach nasila się konieczność gromadzenia wiedzy o zachowaniach konsumenta, tak aby spełniła się podstawowa funkcja marketingu, tzn. ułatwienie dostarczania właściwego produktu właściwemu nabywcy, we właściwym miejscu i czasie, po właściwej cenie, przy zastosowaniu właściwych środków promocji. Określenie „właściwy" jest kluczową przesłanką prowadzenia badań nad zachowaniami konsumenta, poszukiwania odpowiedzi na pytania; kto jest uczestnikiem ruchu turystycznego, jak dokonuje wyboru, z jakich ofert korzysta, kiedy, dlaczego, i na jakich warunkach, z jakim skutkiem itp.

Orientacja na konsumenta wywodzi się z przyjęcia i zastosowania w praktyce przez firmę idei marketingu, czyli filozofii organizacji prowadzonej działalności gospodarcze, z której wynikają cztery główne przesłanki:

1. powodzenie każdej firmy zależy przede wszystkim od konsumenta i od tego, co zechce on zaakceptować i za co zechce zapłacić,

2. firma musi zdawać sobie sprawę, na co istnieje zapotrzebowanie rynkowe, najlepiej zanim rozpocznie produkcję lub przygotuje proces świadczenia usług,

3. należy nieprzerwanie śledzić i mierzyć potrzeby konsumenta, tak aby wskutek rozwoju wyrobu i rynku firma wyprzedziła konkurencję,

4. zarządzanie na najwyższym szczeblu musi zapewnić integrację wszystkich elementów strategii marketingowej: rozwoju wyrobu, ceny, miejsca dystrybucji i promocji w jeden plan strategiczny, oparty na znajomości zachowania się konsumenta.

Zachowania konsumenckie można określić jako przygotowanie decyzji wyboru towaru lub usługi zgodnie z indywidualną skalą preferencji i realnie dostępną siłą nabywczą oraz dokonanie zakupu. Szersze spojrzenie na to zagadnienie prezentują holenderscy naukowcy G. Antonides i W.F. van Raaij wskazujący, iż zachowanie konsumenta obejmuje:

• czynności psychiczne i fizyczne (zachowanie),

• łącznie ich z motywami i poczynaniami,

• jednostki i (małe) grupy,

• kupowanie, użytkowanie, utrzymanie i pozbywanie się produktu (cykl konsumpcji),

• procesy produkcji w gospodarstwie domowym („zrób to sam") rzadkich towarów i usług,

• podmioty z sektora rynkowego, sektora publicznego oraz sektora gospodarstwa domowego,

• działania pozwalające konsumentowi funkcjonować oraz osiągać swoje cele i urzeczywistniać wartości,

• możliwość osiągania zadowolenia i dobrobytu,

• uwzględnienie skutków krótko- i długofalowych,

• konsekwencje jednostkowe i społeczne.

Zachowanie konsumenta obejmuje więc: nabywanie, posiadanie oraz użytkowanie i pozbywanie się środków zaspokajania potrzeb. Jest ono poprzedzone wyborem dokonywanym według rozbudowanego zestawu kryteriów. W przypadku zaspokajania potrzeb turystycznych stosunkowo rzadko występuje etap posiadania, co wynika ze specyfiki usług turystycznych - niemożności nabywania ich na własność.

Zachowanie konsumenta ma złożony charakter. Jest nim wszystko to, co ludzie robią i co można zaobserwować. Istnieje jednak zachowanie, którego nie da się obserwować, np. myślenie i odczuwanie. W psychologii więcej uwagi poświęca się zazwyczaj wyjaśnianiu zachowania niż samemu zachowaniu. W badaniach nad postawami, zamiarami i procesami podejmowania decyzji usiłuje się wyjaśnić i przewidywać zachowanie.

Aktualne koncepcje zachowania konsumenta opierają się w zasadzie na trzech podstawowych postulatach:

• konsumenci nie przestrzegają ściśle zasad racjonalności ekonomicznej w jej powszechnym rozumieniu,

• konsumenci nie zachowują się jednak w sposób przypadkowy, a ich zachowania można adekwatnie opisać za pomocą modeli stochastycznych,

• zachowanie konsumenta wypływa z wrodzonych i nabytych potrzeb i opiera się na złożonym połączenia procesów świadomych i nieświadomych oraz czynników rozumowych i emocjonalnych.

Konsumenci usług turystycznych

Ludzie są skłonni podróżować, jeśli sprzyja im sytuacja życiowa, taka jak wykształcenie, miejsce zamieszkania, wielkość gospodarstwa domowego, stan zdrowia. Niezbędne są też wolny czas i pieniądze. Dana osoba może być uważana za turystę, jeśli jej podróż:

• odbywa się poza miejsce zamieszkania,

• jest krótkotrwała,

• jest realizowana z przyczyn niezwiązanych ze znalezieniem pracy lub jako część normalnego rozkładu dnia (np. mieszkaniec przygranicznego Zgorzelca podróżujący codziennie do pracy w Goerlitz nie jest turystą).

Do kategorii turystów zalicza się podróżnych spędzających przynajmniej 24 godziny poza domem. Osoby wracające do domu tego samego dnia (określane jako turyści jednodniowi) są nazywane wycieczkowiczami i nie są objęte statystykami turystycznymi (mogą być jednak uwzględniane w statystykach przyjazdów cudzoziemców do danego kraju).

Zgodnie z ustaleniami Konwencji Nowojorskiej z 4 czerwca 1954 roku (Dz.U. 1961, nr 42, poz, 216) turysta to „...każda osoba niezależnie od rasy, płci, języka lub religii, która z terytorium państwa swego stałego zamieszkania udaje się na terytorium innego umawiającego się państwa i przebywa w nim nie krócej niż 24 godziny i nie dłużej niż 6 miesięcy, w czasie trwania poszczególnych dwunastomiesięcznych okresów, w celach prawnie dopuszczalnych (z wyłączeniem migracji), takich jak: turystyka, wypoczynek, sport, zdrowie, względy rodzinne, studia, pielgrzymki religijne lub interesy".

Socjolog H. Cohen zdefiniował w 1972 roku cztery typy turystów:

• zorganizowany turysta masowy, wykupujący pakiet wakacyjny do popularnej miejscowości wypoczynkowej i preferujący zwiedzanie okolicy w dużej grupie, wraz z innymi turystami, zgodnie ze sztywnym, wcześniej ustalonym grafikiem; ogólnie rzecz biorąc turysta taki stara się nie oddalać od plaży i hotelu, w którym mieszka;

• indywidualny turysta masowy, wykupujący bardziej elastyczny, „luźny" pakiet wakacyjny, zezwalający na większą swobodę, np. własny dojazd i wybór środka lokomocji (samolot, samochód); ponadto turysta taki jest bardziej skłonny w porównaniu do turysty masowego do poszukiwania okazyjnych, nowych doświadczeń; jednak również w jego wypadku przeważa tendencja do pozostania na „utartym szlaku" oraz polegania na formalnej organizacji i funkcjonowaniu przemysłu turystycznego;

• podróżnik odkrywca, sam ustalający sobie grafik podróży, wyruszający i przemieszczający się, celowo unikając kontaktu z innymi turystami; ma na celu kontakty z lokalną ludnością, lecz jednocześnie pozostawia sobie zaplecze w postaci pewnego poziomu komfortu i bezpieczeństwa;

• wędrowiec, próbujący zostać zaakceptowanym, choć tylko tymczasowo, jako członek lokalnej społeczności; nic ma zaplanowanego rozkładu dnia i całego pobytu, a miejsce docelowe w trakcie podróży oraz zakwaterowanie wybiera pod wpływem chwili, zachcianki, kaprysu; wędrowiec unika, na tyle na ile to możliwe, jakiegokolwiek kontaktu ze sformalizowanym przemysłem turystycznym.

Innym przykładem, spośród bardzo wielu typologii turystów, jest propozycja ich podziału dokonana w sposób obrazowy i humorystyczny, zgodnie z którą turystów dzieli się na odwiedzających wybraną destynację, w tym wypadku Grecję, na pięć grup:

- turyści skupieni na dorobku historycznym, zainteresowani naturalnym pięknem, przyrodą, historią i kulturą Grecji; z utęsknieniem wyczekują na doświadczenia związane z życiem w „tradycyjnej greckiej wiosce" opisywanej w broszurach z biur podróży; kurort nadmorski stanowi dla nich bazę wypadową do zwiedzania atrakcji w tym regionie; na grupę tę składają się grupy rodzinne i starsi wczasowicze;

- „imprezowicze", których przyciąga życie nocne oraz dostępność i niskie ceny alkoholu; oni również czerpią przyjemność ze słońca i plaży; w ciągu dnia najczęściej pływają i opalają się, w nocy zaś oddają się dubbingowi; są to głównie młodzi ludzie, wśród których przeważają mężczyźni;

- kobiety typu ,,Shirle'y Valentine”, które przyjeżdżają na wakacje z koleżankami, mając nadzieję na wakacyjny romans i przygodę seksualna, z Grekami; dla nich wyjazd wakacyjny jest możliwością oderwania się od codziennego życia domowego;

- turyści ukierunkowani na opalanie się, uwielbiający słońce i pięknie opalone ciało; większość urlopowego czasu spędzają na świeżym powietrzu;

- „Lordowie Byronowie", którzy mają tendencję do wracania rokrocznie w to samo miejsce, zarówno w sensie miejscowości, jak i zakwaterowania; są zakochani w Grecji, a zwłaszcza jej zrelaksowanym, powolnym trybie życia; chcą być traktowani jak goście, a nie jak turyści, często dopada ich nostalgia i ubolewają nad wpływem masowej turystyki na swe ulubione destynacje.

Większość typologii skupia się na grupowaniu turystów na podstawie ich preferen­cji w odniesieniu do określonych doświadczeń wakacyjnych w kategoriach: destynacji, czynności typowych dla pobytu wypoczynkowego, niezależnego podróżowania a pakietów wakacyjnych.

Niektórzy autorzy twierdzą, że motywacje turystów są w rzeczywistości temperowane przez takie czynniki (np. dochód do dyspozycji), które przyczyniają się do wyboru przez nich destynacji. Naukowcy mogą zresztą dojść do tych samych wyników badań, lecz inaczej je nazwać. Jak się bowiem okazuje, istnieje ograniczona liczba wymiarów psychograficznych. Wymiary te mogłyby zostać jaśniej zdefiniowane lub połączone w różny sposób, lecz odnosi się do nich osiem szeroko pojętych kategorii. Kategorie te to: przedsiębiorczość, poszukiwanie przyjemności, brak pasywności, pewność siebie, roz­rywka, męskość, intelektualizm oraz zorientowanie na ludzi.

Podróże według motywów, którymi kierują się konsumenci usług turystycznych, można podzielić na:

• urlopowe,

• służbowe,

• w celach zdrowotnych,

• w celu odwiedzenia krewnych i znajomych,

• w celach religijnych,

• dla korzyści ekonomicznych (np. zakupy),

• w celach edukacyjnych (wycieczki poznawcze itp.),

• w celach sportowych lub rekreacyjnych (uczestnictwo lub obserwacja).

Bardziej szczegółowo główne motywy występujące w turystyce można szerzej opisać na podstawie motywów:

• związanych z pracą: prowadzenie działalności gospodarczej w sektorze prywat­nym i publicznym, konferencje, spotkania, krótkie kursy, wyjazdy związane z wykonywa­ną pracą (personel lotniczy, kierowcy ciężarówek, obsługa serwisowa itp.);

• związanych z kulturą fizyczną oraz fizjologią życia człowieka; to udział w zajęciach sportowych pod dachem i aktywna rekreacja na wolnym powietrzu (np. golf, wędrówki piesze, żeglarstwo, narciarstwo), podejmowanie zajęć związanych z poprawą zdrowia, sprawnością fizyczny i rehabilitacją, wypoczynek (relaks), czyli ogólnie rzecz biorąc oderwanie się od stresów dnia codziennego, poszukiwanie ciepłego klimatu (słońca), relaksu na plaży;

• kulturalno-psychologiczno-edukacyjnych; to udział w festiwalach, przedstawie­niach teatralnych, koncertach, zwiedzanie muzeów — w charakterze widzów, uczestników lub ochotników, realizacja zainteresowań osobistych - intelektualnych, rzemiosła i innych zajęć w czasie wolnym, odwiedzanie miejsc interesujących pod względem kulturalnym lub przyrodniczym (włącznie z ekoturystyką);

• towarzyskich i etnicznych, które wiążą się ze spędzaniem czasu w towarzystwie przyjaciół lub krewnych, udziałem w imprezach związanych z obowiązkami towarzyskimi, takich jak wesela czy pogrzeby, towarzyszenie osobom podróżującym z innych powodów, takich jak interesy lub obowiązki towarzyskie, odwiedzanie miejsc czyichś urodzin;

• rozrywki, zabawy i przyjemności: odwiedzanie parków tematycznych, wesołych miasteczek, dokonywanie zakupów w czasie wolnym;

• religijnych: udział w pielgrzymkach, poszukiwanie samotności w celu prowadzenia medytacji i studiów.

W praktyce wszystkie wymienione rodzaje podróży odpowiadają pięciu podstawo­wym potrzebom (występującym w piramidzie potrzeb A. Masłowa): fizycznym, kultural­nym, interpersonalnym, statusu i prestiżu oraz komercyjnym.

K. Mazurek-Łopacińska przedstawia cechy nowego konsumenta, które można również odnieść do konsumentów usług turystycznych. Do najistotniejszych cech zaliczono:

• zwiększoną świadomość praw konsumenta i bardziej racjonalny stosunek do oferty rynkowej,

• poszukiwanie innych niż tradycyjne więzi społecznych, co skutkuje wspólnymi wyborami oferty turystycznej i wyjazdów przez grupy osób, które łączą podobne zainteresowania turystyczne,

• nabieranie przez klientów umiejętności strategicznego zarządzania swoim budże­tem poprzez poszukiwanie ofert typu first minutę lub last minutę,

• otwieranie się turystów na nowe kultury, poszukiwanie nowych miejsc turystycznej eksploracji,

• pogłębianie się przestrzennej i społecznej mobilność konsumentów,

• wzrost poszanowania i poszukiwania natury oraz znaczenia działań na rzecz ochrony środowiska,

• ułatwianie w ramach turystyki nawiązywania więzi międzyludzkich i integracji z lokalnymi społecznościami poprzez środki masowej komunikacji i postęp w zakresie nauczania jeżyków obcych.

Podstawowe cechy nowego konsumenta usług turystycznych są rozłożone nierów­nomiernie w przekroju grup konsumentów wyodrębnionych według stylów życia. Cechy te przejawiają głównie:

• ludzie sukcesu, odznaczający się lepszym wykształceniem, wiarą we własne możliwości i umiejętnością kształtowania własnego życia,

• naśladowcy, tj. naśladujący ludzi sukcesu, odpowiedzialni społecznie, cechujący się najwyższym wykształceniem i liberalizmem oraz zaangażowaniem w sprawy społeczne,

• eksperymentujący, tj. zadowoleni z siebie, wyzwoleni, impulsywni, nieobawiający się ryzyka, chcący chociaż raz wszystkiego spróbować,

• zintegrowani, tj. najbardziej dojrzali, tolerancyjni i mający wyczucie wspólnych wartości.

Wśród obecnych, a także przyszłych turystów w dalszym ciągu będą się znajdować, spore grupy ludzi wypoczywających w tradycyjny sposób, poszukujących w turystyce komfortu oraz okazji do manifestowania snobistycznych upodobań. Wyraźnie jednak widać, że powoli popyt skłania się ku „idealnemu typowi turysty nowego pokroju". Taki „turysta przyszłości" próbuje w podróży odnaleźć siebie, szuka samorealizacji, przeznacza czas na refleksję, rezygnuje z pogoni za egzotyką, skrajnościami. Rezygnuje ze snobistycz­nych upodobań, mody, prestiżu. Jest zdolny do samoograniczenia swoich potrzeb, rezygnuje z poszukiwania coraz to nowych sensacji. Powraca w swoje stałe, ulubione miejsca wypoczynku, starając się przyczynić do ich upiększania, wzbogacenia, rozwoju. Gotów jest do ponoszenia kosztów nowych eksperymentów, jest kreatywny. Jest też aktywny, zażywa dużo ruchu, uprawia sport. Traktuje wyjazd jako okazję do nauki. Poświęca dużo czasu na przygotowanie się do podróży, zapoznając się przed wyjazdem z historią i dniem dzisiejszym obszaru, tło którego wyjeżdża. Sam wyjazd ma pogłębić uzyskaną przez niego już wcześniej wiedzę. Chce, aby podróż była kształcąca, pragnie poznać i odkryć nowe wartości. Zdaniem optymistów taka wizja nowego turysty nie jest utopią.

Proces zakupu

Zachowanie konsumenta może przybierać postać zakupu dokonywanego pod wpływem impulsu albo też może być poprzedzone długim procesem podejmowania decyzji. W obu wypadkach jest ono wyrazem świadomego bądź nieświadomego dążenia do zaspokojenia potrzeb fizjologicznych, ekonomicznych bądź społeczno-psychicznych.

Ze względu na specyfikę usług turystycznych konsument inaczej zachowuje się na etapie uzyskiwania (nabycia) usługi, inaczej zaś podczas jej konsumpcji. Podstawową różnicą jest racjonalność postępowania - wyższa na etapie wstępnym, który składa się z czterech faz: 1. uświadomienia potrzeby, 2. identyfikacji sposobów zaspokojenia potrzeby, 3. oceny możliwości wyboru, 4. zakupu i jego oceny.

Uświadomienie potrzeby może nastąpić z różnych powodów. Podstawową przyczyną jest zakłócenie homeostazy, interpretowane jako dążenie każdego organizmu ludzkiego do osiągnięcia i utrzymania pewnego optymalnego stanu równowagi fizykochemicznej między sobą a środowiskiem. Zachwianie tej równowagi powoduje przykre napięcia, które mogą być usunięte jedynie przez jej przywrócenie. Teoria ta ogranicza się do tłumaczenia takich motywów uprawiania turystyki, jak redukcja zmęczenia i stresu, ucieczka od zanieczyszczonego środowiska, poszukiwanie miejsc, których walory wypoczynkowe lub specjalistyczne stworzą szansę na poprawę zdrowia. Może zawieść, gdy turysta poszukuje psychologicznych przyczyn wyjazdu turystycznego. W związku z tym należy dokonać próby odpowiedzi na pytanie, dlaczego ludzie pragną uprawiać turystykę.

Powodów może być wiele, a najistotniejsze to:

• informacja o nowych usługach turystycznych (reklama, direct mail, promocja uzupełniająca, publicity),

• ujawnienie się nowych potrzeb, wynikające z obserwacji innych - efekt pokazowy (konsumpcja liderów opinii publicznej, liderów środowiskowych, grupy odniesienia), efekt Leibensteina, czyli tzw. owczy pęd,

• pojawienie się nowych możliwości, głównie finansowych (moda na turystykę w polskich kręgach biznesu, wśród ludzi bogacących się),

• zmiany oczekiwań w stosunku do produktu (zmiana fazy życia gospodarstwa domowego — głównie fazy stabilizacji i regresji, na których etapie jest coraz więcej czasu wolnego lub zwiększają się możliwości dbania o siebie, a nie tylko o najbliższe otoczenie czy też zmiana statusu społecznego, czemu towarzyszy modyfikacja modelu spożycia).

Klienci, decydując się na zaspokojenie potrzeb turystycznych, pragną skonkretyzować swoją wiedzę o ofercie. Oceniają ją bądź bazując na własnym doświadczeniu bądź - częściej — odwołując się do doświadczenia innych (potwierdza to zasadę, że najlepszym i najtańszym nośnikiem treści promocyjnych są zadowoleni klienci), bądź - najczęściej - korygując własną skalę wartości o opinie otoczenia. Do otoczenia tego należy nie tylko krąg znajomych, ale i właściciel czy pracownik firmy turystycznej, któregt umiejętność wywoływania pozytywnego pierwszego wrażenia, uprzejmość, dyspozycyj­ność i kompetencje (instrumenty marketingu interakcyjnego) odgrywają bardzo poważną rolę, a także publikacje w mass mediach, którym, jak podkreślają badania, konsumenci są skłonni wierzyć. Dlatego też charakter takich przekazów informacji może być indywidualny lub masowy, zależny lub niezależny od sprzedawcy.

Ważna jest również wiedza o podziale ról w gospodarstwie domowym. Inni bowiem jego członkowie są inicjatorami, inni odgrywają role doradcze i decydenckie, inni z kolei są tzw. zaopatrzeniowcami, a jeszcze inni mogą być użytkownikami - konsumentami usług turystycznych. Analizy niemieckie podkreślają, iż w turystyce funkcje inicjatora wyjazdu pełnią często dzieci. Badania wskazują, że konsumenci usług turystycznych w swych ocenach i decyzjach i wyboru danej oferty biorą pod uwagę: miejsce, termin i długość pobytu, markę firmy, branding, nazwę imprezy, pułap cenowy, skład koszyka usług, jakość usług, wygodę zakupu, zabezpieczenie praw konsumenta.

Motywacja i możliwości przetwarzania informacji mogą być dla konsumentów ograniczeniem. Wiele sytuacji nie pozwala na przetwarzanie informacji, a często nie ma po temu żadnej okazji. Oznacza to, że złożone i szczegółowe rozważania i kalkulacje („algebra umysłowa") są znacznie częściej wyjątkiem niż regułą. Jedynie w wypadku dużego zaangażowania i ważnych decyzji konsumenci rzeczywiście na dużą skalę gromadzą i przetwarzają informacje. W sensie opisowym reguła podejmowania decyzji jest to środek służący do przetwarzania informacji w celu porównania rozmaitych możliwości. Istnieje siedem reguł podejmowania decyzji, z których pierwsza ma charakter kompen­sacyjny, a pozostałe sześć - niekompensacyjny.

W wypadku kompensacyjnej reguły podejmowania decyzji negatywną wartość jednej z cech może kompensować wartość pozytywna innej cechy. Wyróżnione reguły podejmowania decyzji charakteryzują:

• liniowe reguły kompensacyjne - najbardziej racjonalne spośród reguł decyzyjnych; cechy oferty są ważone i oceniane, słabe lub negatywne cechy mogą być kompensowane przez cechy mocne bądź pozytywne, np. oferta turystyczna jest droga, ale w jej ramach turysta znajdzie wszystkie usługi (all incluswe), nie będąc zmuszanym do dodatkowych wydatków na miejscu recepcji turystycznej;

• odwoływanie się do emocji - najprostsza reguła podejmowania decyzji, konsument wybiera jedną z możliwości, działając pod wpływem pierwszego wrażenia, rozpoznania, znajomości bądź początkowej reakcji emocjonalnej, nic wykorzystując prawic żadnych informacji, np. słyszy hasło last minutę i uważając, że trafia mu się świetna okazja, nabywa ofertę turystyczną bez większego zastanowienia nad tym, co ona zawiera;

• łączne reguły podejmowania decyzji, przy zastosowaniu których wymagane jest, aby jedna lub więcej cech osiągnęło wartość maksymalną lub minimalną (wynik decydujący o przyjęciu lub odrzuceniu), np. turysta nie weźmie pod uwagę oferty wyjazdu trwającego dłużej niż 10 dni lub nic skorzysta z oferty biura podróży o rynkowym stażu krótszym niż trzy lata;

• rozłączne reguły podejmowania decyzji, opierające się na zwracających uwagę bądź wyróżniających (bardzo pozytywnych) wartościach cech, np. turysta nie ocenia standardu zakwaterowania czy środka transportu, wybierając ofertę, w ramach której będzie przemierzać szlak średniowiecznych warowni;

• leksykograficzne reguły podejmowania decyzji, zakładające, że cechy są uporządkowane i zorganizowane według ważności, np. najpierw w biurze podróży klient decyduje się na wyjazd nad morze, następnie określa preferowany akwen, termin, stan­dard itd.;

• kolejna eliminacja, po kolei odrzucająca te oferty, w których postrzegane są negatywne cechy, w efekcie czego konsumenci mają nadzieję na wybór optymalnej oferty turystycznej, o aprobowanej cenie, jakości, terminie;

• różnice addytywne - reguła bardziej skomplikowana, polegająca na kolejnym porównywaniu możliwości wyboru parami; jest to w pewnym sensie podobne do meczu, w którym wygrywający zawodnik przechodzi do kolejnej rundy; tak postępują potencjalni turyści, którzy oceniają wicie ofert, by wreszcie stwierdzić, która ich zdaniem jest dla nich najlepsza.

Po dokonaniu zakupu usługi turystycznej, na który dodatkowy wpływ wywierają warunki fizyczne miejsca zakupu, czyli natężenie dźwięku (np. spokojna muzyka), charakter oświetlenia, panująca temperatura i klimatyzacja, warunki o charakterze społecznym, np. bodźcowe oddziaływanie osób towarzyszących, czas (znacznie więcej klientów mają firmy turystyczne podczas ładnej, słonecznej pogody) i nastrój (pochwała szefa, nagroda pieniężna, święto rodzinne), zostaje przeprowadzona kompleksowa ocena oferty turystycznej. Odbywa się ona przed konsumpcją, w jej trakcie oraz po konsumpcji. Jeśli wypadnie pomyślnie, firma zyskuje klientów, którzy na zasadzie lojalności mogą stać się jej stałymi nabywcami, umożliwiając realizację zasady 80/20 (co oznacza, że 80% interesów robi się dzięki 20% stałych klientów). Jeśli ocena jest negatywna, to pojawi się zjawisko tzw. dysonansu pozakupowego, co oznacza, że konsumenci nie tylko nie wrócą do danej firmy turystycznej, ale podzielą się swymi krytycznymi uwagami ze swym bliższym i dalszym otoczeniem.

Zachowanie konsumenta na rynku turystycznym jest odzwierciedleniem tenden­cji zmian w konsumpcji. Cz. Bywalec wymienia następujące nowe zjawiska i tendencje w sferze spożycia:

• serwicyzację i dematerializację - wzrost znaczenia usług, a także symboli, wrażeń doznawanych w czasie spożycia;

• democentryzację i prywatyzację - przenoszenie konsumpcji z instytucji publicz­nych do domów i indywidualizacja spożycia;

• homogenizację i heterogenizację - z pozom sprzeczne tendencje, pokazujące z jednej strony upodabnianie się modeli spożycia, z drugiej natomiast dążność do oryginalności i wyróżnienia;

• dekonsumpcję i prosumpcję - świadome ograniczanie konsumpcji do rozmiarów racjonalnych i splatanie się produkcji i konsumpcji do granic zacierania się różnic między nimi;

• wirtualizację - zastępowanie kultury znaku kulturą obrazu, rozdwojenie życia ludzkiego na rzeczywiste (świat realny) i wirtualne (dziejące się na ekranie telewizora i monitorze komputera);

• wkroczenie państwa w sferę konsumpcji - akty prawne i instytucje regulujące sferę spożycia;

• zderzenie coraz efektywniejszej produkcji z coraz częściej marnotrawną kon­sumpcją.

Konsumpcja turystyczna bardzo silnie poddaje się wpływowi wymienionych zjawisk. Na rynku poszukiwane są coraz bardziej zróżnicowane usługi turystyczne (serwicyzacja), oferujące wiele wrażeń, doznawanych w czasie podróży i pobytu turystycznego (demate­rializacja). Budowa tzw. drugich domów, zakup jachtów czy rozwój time sharingu, indywidualne planowanie i realizacja wielu wypraw turystycznych dowodzą chęci democentyzacji i prywatyzacji. Część konsumentów ulega owczemu pędowi i wypoczywa w miejscach najbardziej modnych i w sposób przyjęty przez wielu turystów (homogeniza­cja), część poszukuje oryginalności, penetrując nowe obszary i wymyślając ciekawe formy rekreacji (heterogenizacja). Wielu konsumentów skraca czas wypoczynku, wprowadzając doń nawet pewne elementy ascezy (dekonsumpcja), inni, nawet jeśli udają się na wypoczynek, wydają telefoniczne dyspozycje i rezerwują czas na pracę (prosumpcja). Poznajemy świat dzięki ekranowi telewizora (szczególnie dzięki kanałom tematycznym, takim jak np. Travel Channel) i poprzez Intemet (wirtualizacja), który także ułatwia wybór i rezerwację miejsca wypoczynku, hotelu, a nawet konkretnego pokoju. Uczestnik ruchu turystycznego jest coraz bardziej chroniony przez rozmaite przepisy prawne. Państwo wkracza w sferę konsumpcji turystycznej - dotyczy to np. wymogów kategoryzacyjnych, ochrony praw gościa hotelowego czy klienta biura podróży. Jednak wiele osób nie potrafi racjonalnie wypoczywać - dokonać właściwego wyboru czasu i miejsca pobytu turystycz­nego, na miejscu zbyt pochopnie korzysta z miejscowych atrakcji (zakupy, intensywne kąpiele słoneczne), często po prostu czas urlopu spędzany jest w domu itp. W efekcie zamiast wypoczynku są pogłębiające się stany zmęczenia fizycznego i psychicznego, a nawet depresji — syndrom marnotrawnej konsumpcji.

Za zmianami w konsumpcji postępują zmiany w różnych jej rodzajach i formach, wywołane procesami demograficznymi, społeczno-ekonomicznymi i politycznymi. Ak­tywność turystyczna osób trzeciego wieku stała się cenna dla wielu biur podróży, wydłużyła sezon turystyczny i umożliwiła obniżenie cen. Osoby starsze to nie tylko uczestnicy wczasów sanatoryjnych, ale także czynnie zwiedzający rozmaite zabytki świata, dobrze bawiący się turyści. Mniejsza liczebność gospodarstw domowych stała się stymulatorem rodzinnego wypoczynku, a oferty dla dzieci i młodzieży młodszej stanowią specjalność wielu touroperatorów. Pojawiły się hotele z wydzielonymi piętrami i salami gastronomicznymi dla businesswomen, specjalne produkty turystyczne typu wellnes i beauty. Rynek turystyczny — choć z oporami — dostrzegł segment osób samotnych. Na konsumpcję turystyczną duży wpływ mają media. To one kreują mody lub piętnują pewne miejsca czy kraje, często pogłębiają stan publicznych lęków czy frustracji. Informacje o atakach terrorystycznych lub epidemiach na długi czas mogą. zatrzymać napływ turystów,

Bardzo często konsument, biorąc udział w ruchu turystycznym, nie zdaje sobie sprawy jaki i skąd pochodzący kapitał firmuje dane biuro podróży, hotel, agencję wynajmu samochodów itp. Globalizacja bardzo intensywnie wkroczyła na rynek turystyczny. Najwyraźniej można to zaobserwować w analizach list rankingowych międzynarodowy systemów hotelowych, publikowanych przez pismo „Hotels". Międzynarodowe, ponad narodowe przedsiębiorstwa wywierają istotny wpływ na konsumpcję turystyczną, narzucając pewne standardy wypoczynku, często w dużych ośrodkach turystycznych, które pozbawione są lokalnej kultury i niepowtarzalnego klimatu. Pojawia się zjawisko kreolizacji polegającej na wręcz karykaturalnym łączeniu lokalnych tradycji i zachowań z obcymi wpływami, przejawiające się w architekturze, zachowaniach miejscowych przewodników, daniach kuchni, rozrywkach czy pseudofolklorze. Jednak zróżnicowana podatność produktów na globalizację sprawia, że obawy o zanik lokalnych tradycji i zwyczajów nie są uzasadnione. Naturalne dążenie konsumentów do urozmaicania swojej konsumpcji musi sprzyjać aktywizowaniu pomysłowości także lokalnych i regionalnych producentów, dążących do utrzymania swych klientów. Przejawia się to wyraźnie m.in. w rynku turystycznym. Z jednej strony turyści oczekują produktów globalnych, gwarantujących im standardy, do których przywykli, a z drugiej poszukują czegoś osobliwe specyficznego dla kraju, do którego przybyli. Rozwój turystyki pobudza więc globalizację konsumpcji, a jednocześnie jest czynnikiem sprzyjającym produkcji wyrobów typowych dla kultury narodowej. Istniejąca moda na produkty regionalne oraz opór kulturowy wobec globalizacji zmniejszają skalę zagrożeń, których obawiają się społeczności lokalne. Jednak procesów globalizacji nie da się powstrzymać, gdyż są one naturalnym wynikiem postępu społeczno-ekonomicznego i technologicznego.

Na pojawiające się w turystyce trendy bardzo duży wpływ wywierają również zmiany w bilansie czasu wolnego, stwarzające presję na jego optymalne wykorzystanie, i modyfikacje stylu życia, w którym wyżej cenione są emocje, doświadczenia związane z interesującym programem wyjazdu turystycznego, ranga przypisywana tzw. turystyce zharmonizowanej, szanującej środowisko, gwarantującej pobyt w nieskażonym otoczeniu (turystyka zrównoważona), popularność dodatkowych urlopów i krótkich wyjazdów preferowanych przede wszystkim przez osoby o większych dochodach rozporządzalnych, aktywne zawodowo, bezdzietne lub podróżujące bez dzieci oraz wzrost rangi potrzeb o niepełnosprawnych, co przejawia się w ofertach turystycznych do nich kierowanych i zmianach architektonicznych obiektów turystycznych.

O przełomie XX i XXI wieku mówi się jako okresie przejściowym miedzy czas nowoczesnym a ponowoczesnym. Elementy ponowoczesne można zauważyć w architekturze, sztuce, literaturze, muzyce, kinie i konsumpcji. Okres ponowoczesny to epoka pozbawiona dominującej technologii, za to charakteryzująca się pluralizmem stylów. Ze zmian społecznych i technicznych wynikają cztery główne uwarunkowania ponowoczesności, związane z rozczłonkowaniem rynków i doznań, nadrzeczywistością wyrobów i usług, osiąganiem wartości na późniejszych etapach cyklu konsumpcji oraz paradoksalnym zestawieniem przeciwieństw. Tendencje te w coraz większym stopniu znajdują odzwierciedlenie w zachowaniu konsumenta, reklamie, opracowywaniu wyrobów i wprowadzaniu ich na rynek. Oczywiste jest, że te zmienione uwarunkowania mają poważne znaczenie dla psychologii ekonomicznej. Okres ponowoczesny - postmodernizm - charak
teryzuje się rewolucją informacyjną, zdecentralizowaną, segmentową produkcją, społeczeństwem globalnym, szybko następującymi zmianami, eklektyzmem i wielością gatunków. Jednak najważniejsza cecha to indywidualizacja. Ponowoczesne gospodarstwo domowe ma mniejszą liczbę członków, przy czym coraz więcej jest gospodarstw jednoosobowych. Większa liczba konsumentów decyduje o swojej własnej konsumpcji i coraz więcej wyrobów używają pojedyncze osoby. Wiele „rodzinnych dóbr konsumpcyjnych" staje się „dobrami indywidualnymi". Reklama musi nadążać za zmienionymi wzorcami ról kobiet pracujących i gospodarzy domowych. Rodziny mające dwa samochody nie są już niczym wyjątkowym. Radio stało się osobistym środkiem przekazu. Wiele dzieci ma własny sprzęt hi-fi i telewizor w swoim pokoju. Należy podkreślić, iż postawa konsumenta przy zakupie produktu turystycznego poddawana jest wpływom następujących grup czynników:

• sytuacyjnych: nacisk czasu, rodzaj zakupu, ryzyko,

• kulturowych: kultura, klasa społeczna,

• społecznych: grupy odniesienia, rodzina, rola, status,

• osobistych: wiek, zawód, sytuacja materialna, styl życia, osobowość, ambicje życiowe,

• psychologicznych: motywy, percepcja, proces uczenia się, wiedza, przekonania, postawy życiowe.

Kryteria i procedury segmentacji rynku

Na współczesnym rynku usług turystycznych coraz częściej mamy do czynienia z sytuacjami, w których pojedyncza oferta (koncepcja oferty turystycznej) nie jest w stanie zaspokoić potrzeb wszystkich nabywców, ale może zaspokoić potrzeby specyficznej grupy (segmentu rynku). Dlatego właściciele i menedżerowie przedsiębiorstw turystycznych powinni rozważyć możliwość rozpoznania segmentów rynku, na których ich oferty mogą skutecznie konkurować.

Segmentacja to podział ogólnego rynku, np. wszystkich turystów lub sektorów rynku, na względnie jednorodne podgrupy, czyli segmenty. W ramach poszczególnych segmentów znajdują się konsumenci, którzy ze względu na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt. Segmentacja jest więc podziałem całego rynku na grupy ludzi o dość podobnym zapotrzebowaniu na produkt, w celu opracowania mieszanki marketingowej, która pasuje precyzyjnie do potrzeb jednostek w segmencie. W wyniku procesu segmentacji podmiot turystyczny ma możliwość rozpoznania określonych wymagań klientów, uzyskuje informację, jak liczne są grupy tworzące rynki cząstkowe, uzyskuje informację, jaką siłą nabywczą dysponuje każdy z segmentów, ma możliwość wyboru profilu i rozmiaru przedsiębiorstwa, dostosowuje odpowiednie strategie i narzędzia marketingowe.

Segmentacja rynku turystycznego jest korzystna dla jego obu stron. Producenci uzyskują wiedzę pozwalającą na przygotowanie jak najbardziej odpowiednich narzędzi marketingowych dla danego segmentu. Konsumenci natomiast mają pewność, że przy analizie i budowie rynku producent uwzględni ich konkretne potrzeby, pragnienia i wymagania.

Możliwe do wykorzystania kryteria segmentacji na rynku turystycznym mogą dotyczyć:

• cech nabywców: wieku (dzieci, młodzież, dorośli), statusu gospodarstwa domowego (osoby samotne, rodziny z małymi dziećmi, samotne małżeństwa), miejsca zamieszkania (kraj pochodzenia, miasto, wieś, tereny górzyste lub nizinne, klimat), poziomu dochodów (niski, średni, wysoki), wyznania religijnego, stylu życia (konserwatyści, osoby otaczające się symbolami sukcesu, hedoniści, osoby wrażliwe na punkcie zdrowia, zwolennicy zdrowej żywności, żyjący według zasad alternatywnych);

• sposobów zachowań nabywców: oczekiwanych lub poszukiwanych korzyści z uczestnictwa w turystyce lub motywów tego uczestnictwa (np. bezpieczeństwo - młodzi uczestnicy obozów; korzyści finansowe - upusty cenowe, ceny przed- i posezonowe; szybkość realizacji usług - zakupy przez Internet; atmosfera w miejscowości turystycznej - cisza i spokój miejscowościach uzdrowiskowych, sielski klimat wsi turystycznych, rozrywka, hałas, ruch w modnych centrach turystycznych), sposobu korzystania z oferty (intensywny, okazjonalny) i postaw wobec oferty (sceptycy, niechętnie opuszczający miejsce zamieszkania, entuzjaści czynnego wypoczynku, osoby nastawione neutralnie oczekujące na propozycje).

We wszystkich pracach poświęconych marketingowi w turystyce ich autorzy prezentują długie listy kryteriów segmentacji, które jednak nie wyczerpują zbiorów tych kryteriów. Jedna z propozycji segmentacji przedstawia osiem rodzajów motywacji oznaczonych jako prezentacja życzeń klientów związanych z ich ewentualnym uczestnictwem w turystyce:

• życzenie biernego tradycyjnego wypoczynku,

• odrzucenie obciążeń dnia codziennego,

• interesy i kontakty intelektualne,

• życzenie wymiany i rozszerzenia doświadczeń,

• życzenie zbliżających (osobistych) kontaktów,

• życzenie aktywnego, tradycyjnego wypoczynku, połączonego z romantycznymi przygodami,

• przeżycie ryzykownej przygody,

• życzenie niezobowiązującego towarzystwa.

Konsekwencją identyfikacji takich motywacji jest zainteresowanie potencjalnych turystów takimi ofertami, jak:

• regeneracja poprzez pasywny wypoczynek,

• regeneracja poprzez aktywny wypoczynek,

• aktywność duchowa i środowiskowa,

• rozrywki zgodne z własnymi upodobaniami,

• poznanie, zwiedzanie, studia,

• wypoczynek połączony z leczeniem uzdrowiskowym.

Obecne doświadczenia rynkowe wskazują, że segmentacja psychograficzna oparta na idei, zgodnie z którą styl życia, postawy i osobowość ludzi determinują ich zachowanie jako konsumentów, najlepiej sprawdza się w praktyce. Ilustrują to poniższe

przykłady:

• farmy zdrowia i piękności oraz uzdrowiska kierują swój marketing do konsumen­tów, którzy aspirują do prowadzenia zdrowego trybu życia,

• ludzie wrażliwi na ochronę środowiska naturalnego, na których styl życia duży wpływ mają kwestie środowiskowe, są dobrym celem marketingowym dla podmiotów oferujących urlop ukierunkowany na ochronę środowiska,

• słońce, piasek, morze, wakacje pełne seksapilu to dobry cel dla ekstrawertyków,

• ludzie poszukujący wrażeń, przygód, dreszczyku emocji to rynek docelowy dla zajęć typu skoki na bungee lub atrakcji w parkach tematycznych.

Poprawne wyodrębnienie segmentów rynku wymaga wielu systematycznych badań. Prawidłowo wyodrębniony segment rynku powinien:

• umożliwić uzyskanie niezbędnych informacji o poszczególnych cechach konsumentów, odróżniających ich od całego rynku (mierzalność),

• być na tyle rozległy, aby uzasadnić zastosowanie indywidualnej strategii marketingowej (rozległość), i być dostępny poprzez umożliwienie efektywnego stosowania instrumentów marketingu, w tym głównie związanych z dystrybucją i aktywizacją sprzedaży (dostępność),

• odzwierciedlać prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na odpowiednio przygotowaną strukturę marketingu mix (wrażliwość),.

W procesie segmentacji rynku wyodrębniane są dwie użyteczne procedury:

• segmentacja a priori, która charakteryzuje się tym, że dokonujący podziału wybiera kilka interesujących go zmiennych /kryteriów (np. wiek turysty, dochody, oczekiwane korzyści) i następnie przy ich użyciu dzieli nabywców na segmenty rynku,

• segmentacja post hoc (nazywana również segmentacją wiązkową), której specyfika polega na niehierarchicznym doborze powiązanych ze sobą kryteriów i następnie i pogrupowaniu nabywców w segmenty, w których przeciętne podobieństwo nabywców (ze względu na przyjęty zbiór kryteriów) jest wysokie, a podobieństwo do nabywców w innych grupach - niskie.

Zasadnicza różnica między tymi metodami sprowadza się do tego, iż przy segmentacji a priori na początku określa się liczbę możliwych segmentów oraz sposób ich opisu, co jest bezpośrednią konsekwencją dokonanego wyboru kryteriów segmentacji. Przy segmentacji
wiązkowej liczba segmentów i ich opis przez zbiór kryteriów segmentacji są znane dopiero po analizie wzajemnego podobieństwa i zróżnicowania grup nabywców.

W praktyce często stosuje się uproszczone procedury segmentacyjne. Jedną z nich jest siedmiostopniowa procedura E.J. McCarthy'ego. Obejmuje ona następujące etapy:

• wszechstronne określenie segmentowanego rynku, w ramach którego przedsiębiorstwo turystyczne musi uświadomić sobie aktualny lub potencjalny obszar działania, pamiętając o swoich mocnych i słabych stronach;

• sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców, np. w formie burzy mózgów, podczas której artykułuje się jak największą liczbę potrzeb, odpowiadając na pytanie, dlaczego różni nabywcy są zainteresowani ofertą turystyczną;

• określenie segmentów poprzez tworzenie kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym rynku; jest to wstępne wyodrębnienie segmentów rynku, opierające się na intuicji, wiedzy i obserwacji postępowania konsumentów, a wyróżnione segmenty opisywane są za pomocą niewielkiego zestawu potrzeb najbardziej dla nich charakterystycznych;

• wyodrębnienie i usunięcie cech wspólnych, które wprawdzie są bardzo ważne i stanowią o istocie danego rynku, nie pokazują jednak zasadniczych różnic między segmentami;

• nazwanie segmentów rynku, które można wyodrębnić stosowaniem obrazowych, plastycznych nazw;

• dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów, bazującej na wiedzy, pogłębionych studiach oraz badaniach empirycznych, przy zastosowaniu kryte­riów demograficznych, społeczno-ekonomicznych, psychograficznych itp.;

• określenie relatywnej wielkości segmentów, skonfrontowanej z aktualnymi infor­macjami statystycznymi, co pozwala ocenić znaczenie wyodrębnionych grup nabywców.

Scharakteryzowane etapy służą w rezultacie stworzeniu wiarygodnych podstaw do podjęcia decyzji o wyborze rynku docelowego i opracowaniu skutecznej strategii marketingowej.

W procedurze segmentacji pojawia się kilka podstawowych dylematów:

• jak ją przeprowadzić - zlecić agencji badań marketingowych czy oprzeć się na własnym, kadry kierowniczej przedsiębiorstwa turystycznego, doświadczeniu i zdolności obserwacji rynku;

• jak trwale mają być wybrane kryteria, o których wiadomo, że mogą po pewnym czasie nie tłumaczyć zachowań i oczekiwań turystów;

• które z instrumentów marketingowych wybrać i jak dostosować je do profili segmentów;

• czy dążyć do możliwie rozległych segmentów (co stwarza szansę opłacalności ich obsługi), czy Leż korzystać z segmentacji opartej na uwzględnianiu zachowań, a nie cech nabywców, a nawet tworzyć kombinacje kilku cech, wskutek czego tworzone są wprawdzie mniejsze segmenty, ale prawidłowo określające zachowania nabywców.

Pewną pomocą mogą służyć tzw. siatki rynek - produkt, łączące wybrane kryteria segmentacji z konkretnymi produktami turystycznymi będącymi w ofercie przedsiębior­stwa oraz jednocześnie dzielące rynki na podstawowe i wtórne.

Wprawdzie podkreśla się, iż segmentacja rynku i formułowanie produktu stanowią odbicia lustrzane, jeśli są poprawnie dopasowane, jednak w istocie segmentacja ma być tak zaprojektowana, aby wspomagała wszystkie cztery elementy mieszanki marketingowej, a mianowicie: produkt, cenę, miejsce (dystrybucję) i promocję.

Lista segmentów może być długa. Należy ją uporządkować według hierarchii ważności i podzielić na wspomniane docelowe rynki pierwotne i wtórne. Docelowe rynki pierwotne w zasadzie pokrywają się z grupami obecnych klientów firmy. Sytuacja byłaby i wprost idealna, gdyby wykazywały one tendencję rozwojową, ponieważ są dość dobrze rozpoznane. Rynki wtórne są trudniej dostępne, dlatego należy je traktować jako cele długofalowe, niemniej mają one ogromny potencjał. Oceniając segmenty można wykorzystać takie informacje, jak: szacowane koszty ich obsługi, przewidywane dochody, nasilenie konkurencji przy obsłudze wybranej grupy turystów, bariery wejścia/wyjścia do/z segmentu, znajomość potrzeb segmentu, zgodność, tzn. istnienie zbieżności oczekiwań segmentu z możliwościami firmy turystycznej.

W efekcie oceny segmentów firmy mogą decydować się na cztery strategie:

• pełne pokrycie segmentów — marketing zróżnicowany, kiedy obsługuje się wszystkie grupy odrębnymi mieszankami marketingowymi (tak postępują najwięksi touroperatorzy),

• marketing selektywny, polegający na wyborze kilku segmentów z dostosowaną mieszanką marketingową (tak. funkcjonuje wiele hoteli, często należących do między­narodowych systemów hotelowych),

• marketing skoncentrowany, polegający na wyspecjalizowaniu firmy w obsłudze jednego segmentu (np. biura podróży - obsługujące miłośników turystyki aktywnej),

• marketing zindywidualizowany, polegający na współpracy z pojedynczym klien­tem, dla którego przygotowywana jest specyficzna oferta turystyczna („szyta na miarę"), np. wyprawa trekkingowa.

Materiały pochodzą z podręcznika Marketing usług turystycznych - A. Panasiuk

---