USŁUGI- to wszelkie czynności związane bezpośrednio lub pośrednio z zaspokajaniem potrzeb ludzkich, ale nie służące bezpośrednio do wytwarzania przedmiotów. [Oscar Lange].

KLASYFIKACJA USŁUG W GOSPODARCE:

- Transport i handel

- Handel

- Gospodarka komunalna i mieszkaniowa

- Oświata i wychowanie

- Nauka i technika

- Kultura i sztuka

- Administracja

- Instytucje finansowe

USŁUGI ( ujęcie marketingowe):

- odrębnie występująca działalność, którą jedna strona może zaoferować innej w procesie sprzedaży, w istocie swej nieuchwytna (nienamacalna).

- usługi mogą, lecz nie muszą, być związane z produktem fizycznym

Usługa wg Petera Hensena:

„Usługa jest czymś, co się kupuje lub sprzedaje, ale to nie może sprawić bólu spadając wam na nogi”.

CECHY USŁUG:

1. NIEMATERIALNOŚĆ- brak cech fizycznych

2. NIEROZŁĄCZNOŚĆ- jednoczesność świadczenia i konsumpcji

3. HETEROGENICZNOŚĆ- różnorodność wykonania

4. NIETRWAŁOŚĆ - brak możliwości przechowywania

5. Niemożność nabycia prawa własności.

MARKETING USŁUG- to zespół aktywnych działań rynkowych podejmowanych przez podmioty sektora usług, zajmujące się zawodowo świadczeniem usług. Czynnikiem wyróżniającym marketing usług jest specyfika usług jako przedmiotu kupna sprzedaży, która wyraźnie odróżnia je od dóbr materialnych.

Marketing klasyczny koncentruje się na dostosowaniu istniejącego instrumentarium marketingu (tzw. marketing mix 4P) do specyfiki usług.

MARKETING MIX 4P:

1. Produkt (Product)

2. Promocja (Promotion)

3. Cena (Price)

4. Dystrybucja (Place)

Dostosowanie marketingu Mix do usług:

4 P	5 P	7 P
Produkt	Produkt	Produkt
Cena	Cena	Cena
Dystrybucja	Dystrybucja	Dystrybucja
Promocja	Promocja	Promocja
	Personel	Personel
		Materialne świadectwo
		Proces usługowy

FIRMA USŁUGOWA

M. wewnętrzny M. Zewnętrzny (klasyczny)

PRACOWNICY KLIENCI

M. interakcyjny

1. MARKETING ZEWNĘTRZNY- polega na określeniu docelowych segmentów nabywców usług i komponowaniu marketingu mix bardziej atrakcyjnego od ofert konkurentów.

2. MARKETING INTERAKCYJNY- nakierowany na osiąganie wyższej sprawności i personelu firmy w procesie obsługi klientów.

3. MARKETING WEWNĘTRZNY- polega na szkoleniu, motywowaniu i kontroli pracowników w celu zbudowaniu zespołu, który potrafi dobrze zaspokajać potrzeby klientów i stale doskonali formy obsługi.

MARKETING USŁUG:

Marketing klasyczny:	Marketing relacji:
- koncentracja na sprzedaży pojedynczego produktu - koncentracja na cechach produktu bankowego - obsługa klienta standardowa - ograniczone zaangażowanie w stosunku do klientów - kontakt z klientem - aktywne działania skierowane na pozyskanie nowych klientów	- koncentracja na zatrzymaniu klienta trwale - koncentracja na korzyściach jakie zapewnia produkt - bardzo ważna obsługa klienta - stały kontakt z klientem, dialog między firmą a klientem - aktywne działania skierowane na tworzenie i wzbogacanie więzi z klientem.

JAKOŚĆ W USŁUGACH- to ogół cech i właściwości usługi decydujący o zdolności do zaspokojenia aktualnych lub przyszłych wymagań klientów.

OCENA JAKOŚCI USŁUG:

1. Dostępność 6. Rzetelność

2. Pełna informacja 7. Odpowiedzialność

3. Kompetencja 8. Bezpieczeństwo

4. Uprzejmość 9. Stosowane środki materialne

5. Zaufanie 10. Znajomość potrzeb nabywców

Jakość Jakość Jakość

Usług = doznania -- oczekiwana

(wykonania)

MYSTERY SHOPPER- czyli Tajemniczy Klient

Spojrzeć na siebie oczami klienta:

- wraz z rozrastaniem się firmy, menedżerowi coraz trudniej bezpośrednio docierać do sprzedawcy, często utożsamianego przez klienta z całym przedsiębiorstwem

- W firmie pojawia się potrzeba opracowania narzędzi kontroli pracy sprzedawcy

MYSTERY SHOPPER- polega na wynajęciu osób (agentów, audytorów) udających potencjalnych nabywców i informujących później o mocnych i słabych stronach pracy sprzedawców, oferty firmy czy też o konkurencji. W badaniach stosuje się kontrolowane zachowania agentów stwarzających sytuacje konfliktowe, gdyż w normalnych warunkach zachowania sprzedawców są jasno określone i przewidywalne.

Przebieg badania Mystery Shopper:

1. ustalenie celów badania

2. zdefiniowanie standardów usługi

3. dobór punktów realizacji

4. przygotowanie agentów i badania w terenie

5. prezentacja wyników

Cele badania Mystery Shopper:

- Kontrola jakości

- kontrola standardów zachowania personelu

- kontrola zarządzania sytuacjami kryzysowymi w podległych jednostkach

- poznanie poziomu cen produktów konkurencji.

W Polsce technikę Mystery Shopper stosują:

- Lukas Bank

- Bank BPH

- Bank PKO BP

- Ergo Hestia

- PZU

- Dr Irena Eris

- Stacje PKN Orlen

- salony telefonii komórkowej

- Hipermarkety

- Telekomunikacja

Coraz częściej badanie własnej firmy jest pierwszym etapem, potem wysyła się agentów do konkurencji.

Zasada kodeksu badacza- NIE MOŻNA NARAŻAĆ KONKURENTA NA ZNACZĄCE KOSZTY.

MSPA- Stowarzyszenie Dostawców Mystery Shopping.

MSPA posiada kodeks etyczny, w którym m.in. zapisano: NIE NALEŻEY POLEGAĆ WYŁĄCZNIE NA WYNIKACH BADAĆ MYSTERY SHOPPING PRZY PODEJMOWANIU DECYZJI O ZWOLNIENIU LUB UDZIELANIU NAGAN.

MARKETING ELEKTRONICZNY:

Internet- światowy system sieci komputerowych, w których transmisja danych odbywa się wg tych samych reguł.

Intranet- sieć oparta na zasadzie Internetu. Jest to sieć zamknięta, działająca w obrębie jednej firmy.

Ekstranet- sieć oparta na zasadzie Internetu, pozwala firmie komunikować się ze swoimi oddziałami rozmieszczonymi w różnych częściach świata.

Kiosk internetowy- komputer podłączony do bazy wiedzy.

Przyczyny rozwinięcia się marketingu elektronicznego:

- globalizacja

- rozwój technologii

- społeczeństwo informacyjne

Bank Internetowy- jest to bank który działa w Internecie, i ma też siedzibę w rzeczywistości (standardowej).

Bank wirtualny- jest to bank, który działa w Internecie, ale nie ma siedziby standardowej (w rzeczywistości); np. Mbank.

E- working- praca przez Internet, bez wychodzenia z domu, praca przy komputerze.

Home working- praca z domu

E- Learning- nauczanie i egzaminowanie przez Internet.

Web Kursy- kursy przez Internet.

3 strategie Internetowe:

1. Strategia Aktywna

2. Strategia Pasywna (firma traktuje Internet jako katalog reklamowy; nie ma żadnej interakcji)

3. Strategia Interakcyjna (wykorzystuje wszystkie nowości internetowe i nazywa się także strategią one- to- one).

Narzędzia komunikacji internetowej:

- E- mail

- Gadu- Gadu

- Hot Line

- VOIP- telefonia internetowa (komercyjna); np. Sype

- Net Miting

Marketing elektroniczny działa na 6 obszarach:

1. Produkt

2. Cena

3. Promocja

4. Dystrybucja

5. Badania marketingowe

6. Komunikacja

Formy handlu w Internecie:

1. B2B- bisnes to bisnes (handel między dwoma firmami; działa na zasadzie programu partnerskiego)

2. B2C- bisnes to client (handel firm z klientem)

3. C2C- client to client (handel pomiędzy klient z klientem; np. Allegro)

4. B2A- bisnes to administation

Minusy handlu przez Internet:

- nie można dotknąć towaru

- bezpieczeństwo transakcji

- forma płatności

- niezgodność towaru z opisem

W Internecie mamy 3 rodzaje płatności:

1. Płatności standardowe (powyżej 15 zł)- przelew, za pobraniem

2. Mini Płatności (od 2 do 15 zł)- płaci się wysyłając SMS-a.

3. Mikro Płatności (do 1 zł)- płaci się przez wirtualną portmonetkę.

Reklama w Internecie:

- Banery (statyczne lub interaktywne)

- Skyper (pionowe banery)

- Windows pop (baner instalujący się na pasku zadań)

MARKETING PARTNERSKI- polega na tym, że firma ma za zadanie zaprzyjaźnienie się z klientem oraz doprowadzić do tego, że klient będzie stale powracał do firmy. Mówimy tu o strategii zorientowanej na klienta. Czasami marketing ten nazywa się marketingiem „one to one”. W marketingu partnerskim najważniejszy jest klient. Oferta jest dopasowana do potrzeb indywidualnego klienta. Nadal są segmenty rynkowe które są określane na podstawie rentowności (opłacalności) klientów. W marketingu partnerskim nawiązuje się dialog z klientem. Sama sprzedaż nie ma znaczenia jeżeli nie wiąże się z zadowoleniem klienta. Firma jest nastawiona na długotrwałą współpracę z klientem.

Zalety MARKETINGU PARTNERSKIEGO:

* obniża koszty działalności firmy

* przywiązuje klienta do firmy

* daje darmową reklamę firmie, poprzez rekomendacje stałych klientów

* obniża koszty obsługi klienta

Można oferować produkty tworzone razem z klientem, które gwarantują sukces na rynku. Firma buduje łańcuch partnerstwa i zapewnia sobie stały zbyt produktów. W marketingu partnerskim mówimy o modelu 6 rynków, który umożliwia kontrolę nad wszystkimi uczestnikami rynku. Model ten opiera się na 3 założeniach:

- jakość i obsługa klientów są nierozerwalnie połączone

- należy zwracać uwagę nie tylko na rynki zewnętrzne ale także na rynki wewnętrzne, bowiem pracownik jest także klientem firmy i rozprzestrzenia opinię o firmie.

- ciężar ważności przenoszony jest z jednokrotnej sprzedaży, na wieloletnią więź z klientem.

MODEL 6 RYNKÓW:

- R. klienta

- R. potencjalnych klientów-jest tworzony przez obecnych klientów

- R. wewnętrzny- nacisk na zadowolenie pracowników firmy

- R. wpływowych instytucji

- R. pośredników- programy partnerskie

- R. finansowy- zdobywanie środków na finansowanie działań firmy oraz przeznaczanie większej ilości pieniędzy na obsługę klienta.

MARKETING SZEPTANY- polega na przekazywaniu sobie informacji z ust do ust. Wywodzi się z plotki. W marketingu szeptanym firmy dokładnie określają społeczność do której zamierzają dotrzeć ze swoimi produktami lub usługami. Firma wyszukuje w danej społeczności lidera grupy i proponuje jej współpracę. Osoby, które są liderami grupy, otrzymują darmowe produkty i usługi, są równocześnie „żywą” reklamą. Takie osoby nazywa się LANSERAMI lub HUBAMI. Jeżeli chodzi o skalę masową tego zjawiska to swoje produkty firmy oferują politykom, aktorom i dane osoby nazywane są MEGA LANSERAMI lub MEGA HUBAMI.

PRODUKT PLEACEMENT- jest narzędziem reklamowym, które pozycjonuje produkt w umyśle klienta oraz przyzwyczaja go do danego produktu.

MARKETING PARTYZANCKI (alternatywny)- stosuje się w nim nietypowe techniki działań, często oparte na zszokowaniu klienta. Np. podszywanie się pod inną firmę.

POZIOM ZADOWOLENIA KLIENTA (Metody):

1. Analiza poziomu sprzedaży- po analizie rentowności (opłacalności) klienta należy uzupełnić wiedzę badaniem ankietowym i dokładnie sprawdzić jaka jest korelacja między zadowoleniem a wysoką sprzedażą.

2. Analiza reklamacji- reklamacja jest prezentem dla firmy. Jeśli klient składa reklamację to znaczy że jest przywiązany do firmy i nadal zamierza z nią współpracować.

3. Analiza utraty klientów i spadku zadowolenia.

MARKETING LOJALNOŚCIOWY- jest uzupełnieniem marketingu partnerskiego. Jego celem jest przywiązanie klienta do firmy oraz związanie go emocjonalnie z firmą. Mówimy o 2 poziomach lojalności:

1) Poziom ekonomiczny, twz. Płytki. Na tym poziomie klienci są związani z firmą ponieważ jest to dla nich opłacalne finansowo. Jeżeli na rynku pojawi się firma o podobnej jakości usług lub produktu ale niższej cenie, to istnieje ryzyko przejścia klienta do konkurencji. Klient będzie musiał przy tym ponieść koszty własne, np. koszt bezpieczeństwa zakupów w nowej firmie, koszty społeczne, koszt psychologiczny.

2) To lojalność emocjonalna, tzw. głęboka. Mówimy o lojalności w 3 aspektach:

- przeszłościowym

- przyszłościowym

- teraźniejszościowym

W aspekcie przeszłościowym firma związuje klienta jego wspomnieniami z przeszłości, np. odwołanie się do dzieciństwa, odwołanie się do lat młodości.

Odwołanie do przyszłości dotyczy produktów wysoce technologicznych. Osoba związana z taką firmą ma mieć poczucie, że idzie z duchem czasu i nigdy się nie starzeje.

Aspekt teraźniejszościowy jest oparty na chwilowej modzie. Jest najmniej trwałym aspektem lojalności emocjonalnej.

CZYNNIKI KTÓRE POWODUJĄ LOJALNOŚĆ KLIENTA TO:

1. WIEDZA- aby klient był lojalny należy mu dostarczyć wiedzy o produktach firmy i o samej firmie. Najlepszym narzędziem do tego są serwisy WWW. Aby móc to wykonywać firma musi zarządzać wiedzą głównie w 2 aspektach:

a) aspekt rozwoju firmy przez wiedzę, tzw. piąta dyscyplina. Według tej teorii firma m możliwość przetrwania na rynku tylko wtedy gdy zasób informacyjny traktuje nadrzędnie nad pozostałymi zasobami w firmie.

b) Obsługa klienta- pracownicy pierwszego rzędu (czyli ci którzy obsługują klienta) muszą być zaopatrzeni w niezbędną wiedzę do poprawnej obsługi klienta. W punkcie obsługi następuje sprzężenie zwrotne. Pracownicy udzielają informacji klientowi, a otrzymują od klienta informację o jego potrzebach. Wszystkie dane klienta oraz jego potrzeby powinny być wpisywane do bazy wiedzy, analizowane i wykorzystywane przy ponownym kontakcie z klientem.

2. KOMUNIKACJA- nie jest możliwe badanie bazy lojalnych klientów bez komunikacji. Firma powinna utrzymywać stały kontakt ze swoimi klientami. Ważnym elementem komunikacji jest sposób przyjmowania reklamacji. Reklamacja jest prezentem dla firmy od klienta gdyż firma wie gdzie i jak szwankują jej produkty. Sam sposób reklamacji ma kluczowe znaczenie czy klient nadal zostanie przy firmie.

3. ANTYCYPACJA (zdolność przewidywania)- jeżeli chcemy zdobywać lojalność klientów musimy przewidywać potrzeby klientów oraz przewidywać zmiany rynkowe. Lojalny klient oczekuje, że firma pierwsza wyjdzie z ofertą. W przypadku lojalności należy dokonać analizy pomiędzy zadowoleniem a lojalnością, przymusem a lojalnością, zachowaniem a lojalnością. Zadowolenie klienta nie zawsze oznacza jego lojalność.

Przymus nie łączy się z lojalnością. W przypadku przymusu długotrwałego wchodzi przyzwyczajenie, a przyzwyczajenie buduje lojalność. Aby po czasie przymusu utrzymać klienta należałoby zaoferować mu bardzo dobre warunku dalszej współpracy bez przymusu. W przypadku przymusu należy skupiać się na tych klientach, którzy przyzwyczaili się do firmy.

Biorąc pod uwagę zachowanie i lojalność należy analizować wszystkie czynniki wpływające na zachowanie klienta i na tej podstawie określić czy zachowanie wynika z lojalności czy z innego czynnika.

WYRÓŻNIA SIĘ 3 PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE:

1. Programy oparte na korzyściach (np. zbieranie punktów na stacjach)

2. Programy oparte na korzyściach i emocjach (np. zbieranie punktów na szkoły w Tesco)

3. Programy czysto emocjonalne (np. program Allegro odroczenia płatności).

MARKETING LATERALNY- jest najnowszą odmianą marketingu i jest marketingiem który uzupełnia marketing pionowy (standardowy). Marketing Lateralny powstał z następujących przyczyn:

1. pojawienie się na rynku zbyt wielu markowych produktów

2. rosnące potrzeby klientów

3. hipersegmentacja, która jest nieopłacalna dla firmy.

Marketing lateralny odchodzi od segmentacji rynku i opiera się na innowacjach. W marketingu tym znajduje się produkt i następnie jego przesunięcie wg. Potrzeb klienta. Główny aspekt produktu nazywamy kotwicą. Jeżeli chcemy zmienić potrzebę jaka zaspokaja produkt powstaje luka.

RODZAJE INNOWACJI:

1. Innowacja na płaszczyźnie produktu- dotyczy najczęściej zmian w produkcie lub połączenia produktu z innym.

2. Innowacja na płaszczyźnie rynku- oznacza przeniesienie produktu w miejscu i czasie.

TYPOWE INNOWACJE:

1. KOMBINACJA- połączenie dwóch produktów i uzyskanie jednego (np. kinder niespodzianka)

2. SUBSTYTUCJA- z jednego produktu wyciągamy jakiś element i zamieniamy innym (np. lizak z gumą do żucia zamiast lizaka z soczkiem)

3. INWERSJA- zamiana miejscami (np. indeksy fotogaficzne)

4. ELIMINACJA- wykluczenie z produktu jakiejś części (np. samochód bez kluczyków).

Marketing elektroniczny to działania mające na celu zintegrowanie dotychczasowych działań z nowymi technologiami w celu zwiększenia atrakcyjności oferty i zadowolenia klienta. Głównym celem marketingu elektronicznego jest zwiększenie atrakcyjności oferty i jej zapamiętanie poprzez nowe możliwości związane z możliwością przekazu informacji i zaprezentowania oferty w sposób multimedialny, czyli za pomocą połączenia wszystkich technik wizualnych i dźwiękowych. Marketing elektroniczny przenosi poszczególne narzędzia marketingu tradycyjnego na grunt Internetu i technologii elektronicznych. Nazwą marketing elektroniczny określa się działania marketingowych na podłożu nowoczesnych technologii, takich jak: WAP, Internet, telefonia komórkowa, wideo konferencje, telewizja interaktywna, nośniki CD, Intranet i Ekstranet. Realizacje koncepcji marketingowych: ceny, promocji, produktu i dystrybucji mają na celu zwiększenie sprzedaży (korzyść dla firmy) oraz satysfakcję klienta (korzyść dla klienta).

Dystrybucja w Internecie:
Dystrybucja produktów sprzedawanych w Internecie podzielona jest na kilka składowych.
Rozróżniamy dystrybucję:

* produktów standardowych materialnych (książki, artykuły elektroniczne, sprzęt AGD, itp.) dystrybuowanych pocztą lub kurierem- dystrybucja standardowa

* produktów w sprzedaży on-line elektronicznych(programy, licencje, gadżety, sprawozdania, gazety, itp.)-dystrybucja elektroniczna

* produktów lub półproduktów (części komponentów, druki, dokumenty), dystrybuowanych w różnorodny sposób pomiędzy dwiema współpracującymi firmami lub w ramach oddziałów jednej firmy

* dystrybucja usług

Do najpopularniejszych systemów płatności elektronicznych należą:

* systemy wykorzystujące karty płatnicze (płatność bezpośrednio kartą kredytową, SET),

* elektroniczna gotówka (np. eCash, CyberCash),

* internetowe przekazy pieniężne (np. PayPal),

* systemy wykorzystujące telefony komórkowe(np. Paybox).

Założenia strategii marketingowej w Internecie

Strategia firmy to zbiór celów i zadań, jakie przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć w długim okresie funkcjonowania oraz sposoby realizacji tych zadań. Sposoby, przy wykorzystaniu których przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć swoje długofalowe cele (realizować misję) ukazuje strategiczny plan działania, uwzględniający także podział zasobów w celu ich najlepszego wykorzystania. Kompleksowa strategia zawiera wskazówki dotyczące nie tylko określenia celów i możliwości ich realizacji, ale także przewidywanych koniecznych zmian i ich skuteczności, środków niezbędnych do realizacji zadań oraz przewidywanej pozycji firmy w przyszłości. Prawidłowo sformułowana strategia odznacza się kompleksowością (dotyczy wszystkich sfer działalności), spójnością (zgodność celów stawianych poszczególnym komórkom), elastycznością (możliwość dostosowania tempa i sposobów realizacji do aktualnych warunków) i realnością (dostosowanie do panujących warunków).
Nieodzownym elementem budowania pozycji firmy na rynku elektronicznym jest opracowanie strategii marketingowej w Internecie. Podstawą do opracowania strategii jest dokładna analiza mikrootoczenia i makrootocznenia firmy. Strategia marketingowa powinna uwzględniać wpływ makrootoczenia na działalność firmy oraz służyć do poznania i zrozumienia potrzeb nabywców. Analiza dostarcza kryteriów do oceny zdolności dostawców do zaspokojenia określonych potrzeb i pragnień nabywców oraz wyznacza kierunki doskonalenia produktu w celu lepszego dopasowania go do pragnień nabywców. Firma przenosząc swoje działania na rynek elektroniczny nie powinna ograniczać się do stałych klientów firmy, ale starać się zdobywać nowych nabywców. Na klientów firma musi stosować szereg działań marketingowych w celu nawiązania, podtrzymania i rozwoju kontaktów z klientami. Zanim nastąpi zakup produktu, nabywca powinien dowiedzieć się, że istnieje dany produkt i zostać przekonany, że produkt ten dobrze zaspokaja jego potrzeby i pragnienia.

DZIAŁANIA PROMOCYJNE W INTERNECIE

Działania promocyjne elektroniczne mają przewagę nad standardowymi ze względu na niskie koszty wytworzenia, dostęp do dużej grupy odbiorców oraz globalny zasięg. Promocje w Internecie rozpatrujemy w 2 zakresach:

- w zakresie szerszym promocja oznacza komunikowanie z rynkiem

w zakresie węższym oznacza aktywizację sprzedaży

Celem działań promocyjnych jest:

- nawiązanie dwustronnej komunikacji z klientami, dostawcami, - odbiorcami, mediami itp.

- zwiększenie zysków ze sprzedaży

- zmniejszenie kosztów działalności

Promocje w Internecie dzielimy najczęściej ze względu na odbiorcę:

- promocja skierowana do klientów

- promocja skierowana do firm współpracujących

- promocja skierowana do mediów

- promocja skierowana do ważnych instytucji (np. banków)

Promocje w Internecie dzielimy na 4 kategorie:

- reklamę

- PR

- promocję sprzedaży

- promocję interaktywną połączoną z komunikacją

REKLAMA w Internecie:

Największy obszar zastosowania działań promocyjnych posiada reklama. Reklama jest zawsze płatna, wobec czego umieszczenie przekazu w Internecie generuje koszty dla firmy. Cele reklamowe to cele ekonomiczne, czyli np. stymulowanie sprzedaży przez Internet lub cele psychograficzne, czyli komunikacja z klientem, zmiana świadomości itp.

Funkcje reklamy to:

funkcja informacyjna

funkcja edukacyjna

funkcja emocjonalna

funkcja sprzedażowa (ma największe znaczenie w Internecie, bowiem reklama elektroniczna nakłania klienta do dokonania zakupu albo przypomina o istnieniu firmy i podnosi prestiż nabywców)

Rozróżniamy następujące formy reklamowe w Internecie:

1. reklama na stronie www

2. reklama w innych serwisach, na portalach i wortalach (o określonej tematyce)

3. reklamy wspomagające komunikacje z klientem (baner 480x50 - statyczny, dynamiczny, interaktywny)

Różnice pomiędzy marketingiem tradycyjnym i partnerskim

Tradycyjny marketing	Marketing relacji
Firma	Poznanie indywidualnego klienta
Segmentacja rynku	Kierowanie oferty do pojedynczego klienta
Kierowanie oferty do segmentu nabywców	Dialog z klientem
Nastawienie na sprzedaż	Sprzedaż jako czynnik zadowolenia klienta
	Nastawienie na długotrwałą współpracę z klientem

Call Center (ang. dosłownie = centrum telefoniczne, spotykane tłumaczenie polskie to: centrum obsługi klientów, biuro obsługi klienta - BOK, centrum kontaktów z klientami) - całość infrastruktury służącej do masowego kontaktu z klientami przy użyciu telefonu jako medium. Obecnie, z uwagi na rozszerzenie mediów kontaktu, mówi się o Contact Center. Jeden z kluczowych elementów wchodzących w skład zarządzania firmą opartą o CRM.

Główne zadania tego działu można podzielić na dwie zasadnicze grupy: obsługa zgłoszeń przychodzących oraz obsługa kontaktów wychodzących, których inicjatorem jest przedsiębiorstwo.

Zgłoszenia przychodzące przede wszystkim związane są z następującymi działaniami:

- przyjmowanie zamówień np. domy wysyłkowe, hurtownie,

- udzielanie informacji, szczególnie na temat cen, adresów, stanu zadłużenia,

- obsługa akcji marketingowej -- na przykład udzielanie dodatkowych informacji,

- telebank,

- wsparcie serwisowe (helpdesk) lub tzw. ,,gorąca linia" (hot-line- -- - - wykorzystywane często przy serwisie sprzętu, oprogramowania, telefonów komórkowych,

- przyjmowanie reklamacji i zażaleń - na przykład w biurze obsługi konsumenta,

- obsługa umów terminowych - na przykład ubezpieczenia,

- rezerwacje -- na przykład biletów na koncert, do kina.

Do zadań wychodzących, należących do centrum obsługi klientów, zaliczyć można:

- sprawdzanie adresów i danych marketingowych,

- badania rynku i badania marketingowe,

- telemarketing, poszukiwanie klientów,

- windykacja,

- sprzedaż bezpośrednia.

Contact Center jest rozwinięciem koncepcji Call center, gdzie medium kontaktu przedsiębiorstwa z klientem jest telefon. Contact Center do łączności telefonicznej dodaje kontakt poprzez:

- pocztę elektroniczną: E-mail,

- pogawędki internetowe: chat,

- kontakt internetowy poprzez WWW (jak WEB Collaboration, wspólne przeglądanie WWW przez konsultanta i klienta),

- SMS

- Telefax

- kontakt wizualny video.

Kontakty od klientów wchodzą do wspólnej kolejki oczekującej, nadawane są im priorytety a następnie są kierowane według zdefiniowanych reguł do właściwych konsultantów Contact Center, posiadających prawo do obsługi jednego lub wielu mediów.

Contact Center jest elementem architektury systemu obsługi klienta w firmie i z jednej strony zasilane jest kontaktami multimedialnymi od klientów za pomocą infrastruktury teleinformatycznej

(jak serwery e-mail czy centrale telefoniczne), z drugiej zaś dostarcza informacje o kontaktach z klientami do systemów front-office'owych jak CRM.

Zarządzanie relacjami z klientami lub System relacji z klientami (CRM (ang. Customer Relationship Management) to system mający zaspokoić model biznesu oparty na nienagannych relacjach z klientem.

CRM jest to strategia biznesowa polegająca na selekcjonowaniu i zarządzaniu klientami w celu osiągnięcia długoterminowych korzyści. CRM wymaga wprowadzenia filozofii i kultury biznesu skierowanej na klienta, zapewniającej efektywne procesy marketingu, sprzedaży i serwisu.

Ogólnym celem organizacji stosującej zasady CRM jest dbanie o zadowolenie, zaufanie i utrzymanie oraz lojalność klientów, oraz o możliwie najlepsze wykorzystanie ich potencjału nabywczego przez odpowiednie formowanie produktów i oferty.

Sam sposób komunikacji dla systemu CRM nie jest sprawą pierwszoplanową, a jedynie narzędziem. Systemy CRM obudowane są w różnorodne moduły komunikacji.

Sprawne działanie systemu CRM nie byłoby możliwe bez systemów baz danych.

Narzędzia CRM

1.SFA - automatyzacja sprzedaży

2.Call center

3.Contact Center

4.Knowledge Management - zarządzanie wiedzą

5.Campaign Management - zarządzanie kampaniami

6.Lead Management - zarządzanie namiarami

7.Key Account Management - zarządzanie klientami kluczowymi

REKOMENDACJA- opinia, zazwyczaj pochlebna, o kimś; polecenie kogoś. Rekomendacje w Internecie są wykorzystywane głównie na Allegro w celu zachęcenia innych do zakupu określonego towaru od danego użytkownika.

Systemy eksperckie

System ekspercki (inaczej: system ekspertowy, system doradczy, system rzeczoznawczy) to program modelujący wiedzę człowieka-eksperta w pewnej ograniczonej i dobrze zdefiniowanej dziedzinie. Zwykle baza wiedzy systemu eksperckiego ma postać reguł (np.

reguł typu JEŚLI... TO...), często reguły takie dodatkowo opatrywane są prawdopodobieństwami.

Człowiek przekazuje systemowi eksperckiemu informacje dotyczące konkretnego przypadku, odpowiadając na zadawane przez system pytania. Często spotykaną_ własnością systemów eksperckich jest to, że operator w każdej chwili może zażądać wyjaśnień, dlaczego stawiane jest właśnie takie pytanie - np. może poprosić o podanie reguły, na której opierał się system ekspercki.

Podstawową składową systemu eksperckiego jest powłoka (ang. shell). Jest to część niezależna (przynajmniej w teorii) od konkretnej dziedziny, do jakiej system ekspercki może być stosowany. Wewnątrz powłoki możemy wydzielić takie komponenty jak moduł

wnioskowania, moduł generowania wyjaśnień, moduł komunikacji z użytkownikiem. Prócz powłoki system ekspercki musi jeszcze zawierać bazę wiedzy z danej dziedziny oraz zestaw informacji o konkretnym przypadku. Baza wiedzy tworzona jest przez tzw. inżyniera wiedzy poprzez konsultacje z ekspertem-człowiekiem (inżynier wiedzy nie musi być ekspertem w danej dziedzinie). Informacje opisujące konkretny przypadek (np. pacjenta X) wprowadzane są przez operatora w trakcie sesji pytanie-odpowiedź-prowadzonej z systemem eksperckim.

Przykładowe obszary zastosowań systemów eksperckich:

· diagnozowanie chorób

· poszukiwanie złóż minerałów

· identyfikacja struktur molekularnych

· udzielanie porad prawniczych

· diagnoza problemu (np. nieprawidłowego działania urządzenia)

Klasycznym przykładem systemu eksperckiego jest system MYCIN służący do diagnozowania chorób zakaźnych (takich jak zapalenie opon mózgowych) oraz do opracowywania terapii antybiotykowych.

Przykłady firm farmaceutycznych:

Firmy polskie: Polpharma, Adamed, Hasco-Lek, Polfa-Warszawa, Herbapol- Wrocław.

Firmy zagraniczne: Glaxo Smith Kline, Servier,

LEK- to substancja w postaci tabletek, czopków, syropu, maści, zastrzyków, kroplówki- stosowana w celu zwalczania chorób i ich zapobiegania.

LEK ORYGINALNY- jest pierwszym lekiem zawierającym składnik aktywny wprowadzonym na rynek.

LEK GENERYCZNY- jest odpowiednikiem leku oryginalnego. Jedną z głównych różnic jest niższa cena leku generycznego w stosunku do leku oryginalnego.

Instrumenty marketingowe stosowane przez aptekę:

- szerokość asortymentu (wąski, szeroki)

- lokalizacja

- Cena

- Promocje

- obsługa (głównie jej jakość).

MARKETING TARGOWY:

Targi to imprezy o charakterze:

- rynkowym, marketingowym

- o określonym czasie trwania

- o określonej częstotliwości odbywania się

- które przyciągają profesjonalistów

- które przyciągają konsumentów

FUNKCJE TARGÓW:

1. HANDLOWA- sprzedaż bezpośrednia towarów i usług

2. PROMOCJI firmy i jej wyrobów i usług

3. INFORMACJI- nawiązanie kontaktów biznesowych

4. BADAWCZA- odzwierciedla aktualny obraz rynku

5. ROZWOJOWA- wspomaganie handlowego rozwoju państw, regionów i miast.

RODZAJE IMPREZ TARGOWYCH:

- Targi dóbr inwestycyjnych (np. budowlane0

- targi dóbr konsumpcyjnych (np. odzieży)

- targi specjalistyczne (np. sprzętu wędkarskiego)

- targi branżowe (np. art. dla dzieci)

- targi uniwersalne (np. Międzynarodowe Targi Poznańskie)

- Targi wirtualne (np. pracy, edukacyjne)

ORGANIZATORZY TARGÓW W POLSCE:

1. Międzynarodowe Targi Poznańskie

2. Targi Kielce

3. Międzynarodowe Targi Gdańskie

4. Międzynarodowe Targi Łódzkie

5. Targi w Krakowie

6. Międzynarodowe Targi Lubelskie

WYSTAWY:

- przyciągają szerszą publiczność

- są często jednorazowe, okazjonalne

- mogą być długo otwarte (np. miesiąc, rok)

- odbywają się na specjalnie stworzonych terenach

PRZYKŁADY WYSTAW:

Wystawy światowe EXPO:

- powszechne

- międzynarodowe

- trwają od 3 do 6 miesięcy

- mają motyw przewodni

MOTYWEM PRZEWODNIM WYSTAWY EXPO 2010 W SZANGHAJU BĘDZIE: LEPSZE MIASTO- LEPSZE ŻYCIE.

TARGI JAKO PRODUKT MARKETINGOWY:

HARDWARE- tereny targowe i ich wyposażenie, infrastruktura, sale konferencyjne.

SOFTWARE- impreza targowa i związane z nią usługi; tj. usługi techniczne, pomoc medyczna, usługi handlowe, kulturalne, noclegowe, gastronomiczne.

PLANOWANIE UDZIAŁU W TARGACH:

1. określenie celów i wybór targów/wystaw

2. kalkulacja kosztów uczestnictwa

3. promowanie udziału w targach

4. organizacja udziału w targach

5. działania podczas trwania imprezy

6. ocena udziału w targach.

3

---