Reklama a respektowanie godności osobistej człowieka
Pogląd zwany determinizmem głosi, że wszystko co ludzie robią jest powodowane przez czynniki, nad którymi nie mają oni żadnej kontroli. Zatem wolność wyboru nie istnieje. Trudno jednak zaprzeczyć tezie, że każde wydarzenie ma swoją przyczynę, a w świecie biznesu prawidłowości przyczynowo-skutkowe są odczuwalne szczególnie silnie (np. można przewidzieć jaka grupa społeczna kupi określone produkty w wyniku kampanii reklamowej). David Hume twierdził, że dokonywanie wolnych wyborów możliwe jest wyłącznie w świecie podporządkowanym przyczynowości, a gdyby działania ludzkie nie miały przyczyn (byłyby wynikiem przypadku), wówczas człowiek nie byłby już wolny. Można zatem stwierdzić, że wybory ludzkie dokonywane są w ramach prawdopodobieństwa przewidywanych zdarzeń oraz że są akceptowane przez osobę, która jest odpowiedzialna za wybór. Jaki ma to związek z reklamą? Głównie należy zastanowić się, na ile decyzje ludzi odnośnie przykładowo zakupów określonych przedmiotów czy usług, uzależnione są od ich wolnej woli, a na ile jest to wpływ i manipulacja reklamy. Z pewnością ma to poważne znaczenie dla zrozumienia idei działalności reklamowej, jak też celów realizowanych przez reklamę.
Reklama to jeden z instrumentów marketingu, wchodzących w skład aktywizacji sprzedaży. Narodziła się ona w drugiej połowie XIX w. i była działaniem niezależnym od produkcji. Kiedy na rynek wchodził nowy produkt robiono wokół niego „hałas”. Termin „reklama” pochodzi od łacińskiego słowa „reclamare” i oznacza „hałasowanie”, „robienie wrzawy”
Z marketingowego punktu widzenia reklama jest jednym z kilku narzędzi promocji produktu obok: promocji sprzedaży, sprzedaży osobistej, public relations oraz sponsoringu. Ma za zadanie wypromować produkt, poinformować o jego istnieniu i przekazać jak najwięcej informacji na jego temat.
Reklama definiowana jest jako proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, który stanowi masową, odpłatną formę nieosobowego przedstawienia i popierania idei, produktów lub usług przez określonego nadawcę. Obejmuje działania, dotyczące prezentacji odbiorcom nieosobowej, płatnej i zidentyfikowanej ze sponsorem informacji o ofercie lub organizacji.
Przez pojęcie „forma płatnego oddziaływania” należy rozumieć zjawisko powstawania kosztów u nadawcy reklamy, a pojęcie „forma bezosobowego oddziaływania” oznacza zjawisko eliminacji bezpośredniego udziału człowieka w tym oddziaływaniu.
Reklama z pewnością może oddziaływać w dwie strony. Z jednej strony budować wizerunek przedsiębiorstwa, które stosuje określone formy reklamy, z drugiej zaś informować i przekonywać (namawiać) do zakupu określonego produktu, bądź skorzystania z usługi. Reklama jest podstawową forma komunikowania się przedsiębiorstwa z nabywcami produktów lub usług i przekazywania informacji na ich temat. Szczególne znaczenie mają działania reklamowe podejmowane na rynkach produktów szybko rotujących, na których można zaobserwować przewagę podaży nad popytem oraz intensywną konkurencję. Przykładem takiego rynku może być rynek artykułów spożywczych, na którym występuje znaczna liczba artykułów substytucyjnych oraz bardzo duża konkurencja związana ze znacznym udziałem przedsiębiorstw zagranicznych. Każdorazowo jednak reklama musi poruszać się w pewnych granicach wyznaczanych zarówno przez prawo, ale również dobry smak, moralność i etykę.
Działalność reklamowa firmy realizowana jest w ramach jej strategii marketingowej według ogólnych zasad gospodarowania i przedsiębiorczości. Jak każda działalność powinna być prowadzona zgodnie z zasadami wolności gospodarczej, autonomii podmiotów gospodarczych, wolności zawierania umów i konkurencji oraz legalizmu w działalności gospodarczej.
Większość przedsiębiorstw przywiązuje dużą wagę do otwartego i uczciwego przekazywania informacji, lecz zdarzają się pewne nieprawidłowości. Dlatego właśnie zostały opracowane prawne zasady regulujące nadawanie reklam. Zastanawiając się nad potrzebą ich istnienia trzeba powiedzieć, że bardzo ważnym i wartościowym jest, gdy przedsiębiorstwa samodzielnie ustalają granice etyki reklamy i nienaruszania w niej godności jakichkolwiek ludzi, zwierząt, czy istotnych symboli. Z drugiej jednak strony niemal zawsze znajdzie się firma, czy też osoba, która za wszelką cenę chcąc przekazać informacje o swoim produkcie, zrezygnuje z poszanowania dla etycznych wyznaczników reklamy. Stad konieczne stały się pisemne regulacje i normy, które mają czuwać nad prawidłowością przekazów reklamowych w telewizji, radio, prasie i Internecie. Istotne jest również to, że reklama nie tylko nie powinna naruszać prawnych norm, ale także norm społecznych, religijnych i moralnych. A tak się dzieje w sytuacji, gdy reklamodawca próbuje w reklamie wykorzystać obrazy, czy tez treści kontrowersyjne, mogące naruszać godność człowieka.
Przykłady takich reklam to między innymi, pokazywanie człowieka w sytuacjach, które są jego prywatnymi i intymnymi, poniżanie człowieka, obrażanie go, przedstawianie w sytuacjach kompromitujących, przekazywanie treści naruszających godność osobistą, wpływanie na działania człowieka w sposób nieuczciwy (np. odwołując się do jego poczucia krzywdy, czy też do współczucia).
Jak zatem widać godność ludzka może być naruszona na wiele sposobów. Koniecznym jednak jest by tego typu zachowania pohamować, aby reklama była obrazem przedstawiającym informacje o produkcie, a nie stała się przedmiotem manipulacji i ataków na ludzi.
Z mocy prawa przedsiębiorstwa muszą unikać reklamy nieetycznej, fałszywej lub wprowadzającej w błąd. Nie można także obiecywać, iż produkt posiada pewne właściwości, podczas, gdy ich faktycznie nie posiada.
W celu eliminacji rażących i niedopuszczalnych sposobów tworzenia i emisji reklamy naruszającej godność człowieka niezbędna jest odpowiedź na następujące pytania:
Czy reklama może kształtować wartości cenione społecznie?
Kto może, a kto nie powinien być podmiotem, czyli odbiorcą reklamy?
Jakie dobra mogą, a jakie nie powinny być reklamowane?
Co może, a co nie powinno być zawarte w przekazie reklamowym?
Jaki może być, a jaki nie powinien być styl reklamy?
W jaki sposób mogą być wykorzystywane masowe środki przekazu reklamy?
Jakie postępowanie może naruszyć godność człowieka, zarówno poprzez obraz w reklamie, jak i osób odbierających ten przekaz?
Jakie zachowania przedstawione w reklamie mogą być uznane za nieetyczne i niemoralne?
Jaki powinien być stopień oraz rodzaj odpowiedzialności osób tworzących reklamę w stosunku do całego społeczeństwa?
Udzielenie odpowiedzi nie jest zadaniem prostym, ale pomóc może tak zwana angielska formuła AAA:
Advocacy - czyli doradzanie. W przypadku reklamy należy raczej powiedzieć o próbie przekonania do czegoś, co nie ma obiektywnych mierników oceny. Zadaniem reklamy jest wpłynięcie, na potencjalnego klienta, by podjął decyzję o zakupie. Z faktu tego wynika trudność takiego wykreowania reklamy, by była ona nie tylko obiektywna, ale również neutralna. Dlatego odbiorcy reklamy powinni wykazać własny krytycyzm w ocenie korzyści, jakie według przekazywanych informacji posiada dany produkt.
Accuracy - dokładność, która wyklucza wykazywanie przez reklamę psychologicznych korzyści nabywania i używania danych produktów, jako źródła zdrowia, dobrego samopoczucia, wyróżnianie się wśród innych itp. W tej sytuacji można również apelować do odbiorców reklamy, by wykazali krytycyzm w ocenie wpływu reklamowanych produktów na jakość ich życia.
Acquisitiveness - to symbol uzależnienia ludzi od posiadanych dóbr materialnych. Reklama powinna w tym momencie uczciwie wskazywać takie cechy produktu, które pomogą w podjęciu decyzji o jego wyborze, a wiec istotna jest tu edukacyjna rola reklamy.
Wszystko to ma na celu ograniczenie nieetycznego oddziaływania na człowieka. Odrzucenie naruszenia godności ludzkiej powinno bowiem sprowadzać się nie tylko do wykluczenia pokazyw2ania w reklamie obrazów tę godność naruszającą, ale również oddziaływanie w taki sposób na odbiorcę, by doprowadzić do naruszenia jego godności. Ograniczenia oraz prawne normy dotyczące wolności działalności reklamowej określają obowiązujące w naszym kraju normy ustawowe, a w szczególności przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Przepisy dotyczą również zakazów i ograniczeń reklamy wyrobów tytoniowych i alkoholowych, leków, oraz reklamy umieszczanej w Internecie. Nieprzestrzeganie obowiązujących norm prawnych grozi sankcjami cywilno-prawnymi, karnymi i karnoskarbowymi. Na szczęście w naszym kraju raczej nie obserwuje się rażącego naruszania przepisów związanych z tworzeniem i emisją reklam. Istotny problem stanowią jednak emisje programów satelitarnych emitowanych na obszarze Polski i adresowanych do obywateli naszego kraju. Polskie prawo nie reguluje jeszcze tych problemów, a Krajowa Rada do spraw Radia i Telewizji nie jest uprawniona do ingerencji w emisję programów satelitarnych podejmowaną przez ośrodki nadawcze mające siedzibę poza granicami Polski.
Trzeba jednak powiedzieć, że sposoby tworzenia i emisji reklamy uzależnione są nie tylko od przepisów prawnych, ale również od norm etycznych obowiązujących w danym kraju. Amerykańska Federacja Reklamy opracowała osiem zasad uczciwej zgodnej z wszelkimi normami reklamy, która nie powinna naruszać etyki, godności ludzkiej i prawa do uczciwego wyboru:
Prawda - reklama powinna przekazywać tylko informacje prawdziwe. Powinna również ujawniać te fakty, których pominięcie może wprowadzać nabywców w błąd,
Uzasadnienie - twierdzenia reklamy powinny znajdować uzasadnienie w działalności reklamowanego przedsiębiorstwa,
Porównanie - należy unikać posługiwania się nieprawdziwymi twierdzeniami i faktami, oraz postępować zgodnie z zasadami reklamy konkurencyjnej,
Przynęta reklamy - nie należy oferować produktów i usług jeżeli nie jest ona oparta na dobrych intencjach. Nie należy więc namawiać do zakupu droższego produktu, który nie zapewnia oferowanych korzyści,
Reklamowane gwarancje - powinny być one określone jasno i zwięźle. Teksty umów i gwarancji muszą być przedstawione nabywcom jeszcze przed dokonaniem zakupu,
Rzetelność podawania cen - Niedopuszczalne jest użycie stwierdzenia, że ceny są niższe niż poprzednio bez podania ich poprzedniej i obecnej wysokości, nie należy również przekonywać konsumentów, że cena produktu jest niższa od ceny ustalonej przez konkurencję bez podania ich porównywalnej wysokości, zakazana jest także sprzedaż produktu po wyższej cenie, i tłumaczenie iż artykuły z niższymi cenami zostały już sprzedane,
Referencje i opinie - osoby zachęcające w reklamie do zakupu danego towaru powinny być kompetentne, a ich opinie powinny być oparte na profesjonalnej znajomości i osobistych doświadczeniach związanych z produktem,
Gust i przyzwoitość - w reklamie nie należy używać określeń, skojarzeń lub ilustracji niezgodnych z publicznym poczuciem przyzwoitości i dobrego smaku, obrażających godność człowieka, czy też ją naruszających. Ważne jest także, by reklama nie wywoływała nieprzyjemnych skojarzeń, na przykład wtedy, gdy odbiorca reklamy właśnie zasiada do posiłku.
Podobne zasady opracowane są w Kodeksie Etyki Reklamy opracowanym przez Amerykańską Federację Reklamy. Dodatkowym, dziewiątym elementem jest zakaz jakiejkolwiek dyskryminacji. Niewątpliwie bowiem godność człowieka, może być również naruszona w ten sposób.
W Polsce funkcjonuje Kodeks Postępowania w dziedzinie reklamy. Jest to forma dobrowolnego samoograniczenia przedstawicieli środowiska reklamowego. Jest on wykładnią reklamy w zakresie prawa obyczajowego, dlatego odgrywa istotną rolę w procesie tworzenia przekazów reklamowych. Naruszenie Kodeksu usankcjonowane jest publicznym napiętnowaniem firmy, łamiącej zasady. Decyzję w tej sprawie podejmuje specjalna rada. Istotne jest to, że reklamy naruszające godność osobistą człowieka, są publicznie potępiane, co prowadzić może wręcz do odwrócenia się odbiorców reklam od danej firmy czy produktu. Ma to znaczenie również ze względu, nas dość duży konserwatyzm, jaki cechuje polskie społeczeństwo, w którym szczególne poszanowanie człowieka znajduje odzwierciedlenie w wielu decyzjach i gustach, także w odniesieniu do form reklamowych.
Poniżej przedstawiono niektóre normy zawarte w Kodeksie:
zakaz naruszania powszechnie obowiązujących norm obyczajowych,
zakaz nadużywania zaufania konsumenta, jego braku doświadczenia lub wiedzy,
zakaz zachęcania do aktów przemocy,
zakaz dyskryminacji,
zakaz wprowadzania w błąd,
zakaz wykorzystania w mylący sposób wyników badań, cytatów z publikacji naukowych, danych statystycznych lub języka naukowego,
zakaz dyskredytowania jakiejkolwiek firmy, działalności, zawodu, produktu,
zakaz przedstawienia i odnoszenia się do jakiejkolwiek osoby bez wyrażenia przez nią zgody,
zakaz wykorzystania nazwy innej firmy bez wyrażenia przez nią zgody,
zakaz naśladowania innych reklam,
zakaz prezentowania obrazów lub opisów niebezpiecznego postępowania oraz lekceważenia zasad bezpieczeństwa.
A zatem reklama, która ma miejsce z poszanowaniem godności człowieka i nie naruszając go, może liczyć nie tylko na poprawne przyjęcie ze strony odbiorców, ale również nie narusza pisanych i niepisanych norm działalności reklamowej. Warto przy tym mieć świadomość również tego, że forma reklamowania się przez firmę ma znaczenie dla jej odbioru przez klientów, wizerunek i markę, którą buduje na rynku, a zatem przekłada się na ogólną tożsamość przedsiębiorstwa w oczach jego potencjalnych i aktualnych klientów.
Bibliografia
Budzyński W., Reklama - techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa 2003
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 1996
Kotler P., Marketing, Gebethnet i Ska, Warszawa 1994
Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wyd II, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków, 1999
MacIntyre A., Krótka historia etyki, Warszawa, PWN, 1995
Malarski S., Instrumenty prawne marketingu, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1996
Pilarczyk B., Działania promocyjne źródłem przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw na rynku produktów żywnościowych, w: Przenysł Spożywczy, Nr 11/2001
Stanton W.J., Etzel M.J., Walker B.J., Fundamentals of Marketing, McGraw- Hill, New York 1994
Sztucki T., Promocja, reklama, aktywizacja sprzedaży, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1995
MacIntyre A., Krótka historia etyki, Warszawa, PWN, 1995, s. 73.
Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wyd II, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków, 1999, s. 15
Stanton W.J., Etzel M.J., Walker B.J., Fundamentals of Marketing, McGraw- Hill, New York 1994, s.502.
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 1996, s. 469.
Pilarczyk B., Działania promocyjne źródłem przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw na rynku produktów żywnościowych, w: Przenysł Spożywczy, Nr 11/2001, s. 31.
Malarski S., Instrumenty prawne marketingu, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1996, s. 211-212
Kotler P., Marketing, Gebethnet i Ska, Warszawa 1994, s.584
Sztucki T., Promocja, reklama, aktywizacja sprzedaży, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1995, s. 184
Sztucki T., Promocja, reklama, aktywizacja sprzedaży, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1995, s. 184
Malarski S., Instrumenty prawne marketingu, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1996, s. 214.
Sztucki T., Promocja, reklama, aktywizacja sprzedaży, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1995, s. 186
Budzyński W., Reklama - techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa 2003, s. 20-21.