Na podstawie: Ewa Szczęsna Poetyka reklamy
ZNAKI NIEWERBALNE
1.POETYKA OBRAZU
Linia
Obraz jest jednym z podstawowych komponentów przekazu reklamowego. Nie można utożsamiać go z innymi układami wizualnymi, ponieważ rządzi się własnymi prawami - znakami ikonicznymi czy wyglądami rzeczywistości. Podobieństwo obrazu reklamowego do innych układów wizualnych jest cechą reklamy jako gatunku wypowiedzi kulturowej, która dąży do przekonania odbiorcy o tym, że jest częścią tekstu kultury. Obraz reklamowy wykorzystujący np. metodę fotografii nie jest identyczny z fotografią dlatego, że cele, którym jest podporządkowany, są inaczej zhierarchizowane.
Perswazyjnie w reklamie ukierunkowane są:
linia,
plama barwna,
światłocień,
kompozycja.
Definicja linii Wasyla Kandyńskiego: linia powstaje z ruchu przez zniszczenie bezwładności punktu, absolutnego stanu jego spoczynku, a tym samym przez przeskoczenie ze statyki w dynamikę.
Reklama posługuje się linią wyrazistą, często pogrubioną. Pełni funkcję rozgraniczającą i podkreślającą. Wykorzystuje się ją w kompozycji całości np. jako ramkę, a także w kształtowaniu poszczególnych elementów.
Linia prosta realizuje się w podkreśleniach i obramowaniach. Charakteryzuje ją surowość, ale równocześnie prostota, umiar, uporządkowanie, jasność, co sprawiło, że zarezerwowano ją dla sztuki klasycznej. W reklamie towarzyszy zazwyczaj komunikatom o charakterze informacyjnym, odwołującym się do pobudek racjonalnych.
Linia krzywa jest wykorzystywana na ogół dla podkreślenia konturów. Ma charakter łagodny, a równocześnie bardziej dynamiczny i naturalny (sztuka barokowa, secesyjna). Stosuje się ją do zaznaczenia obiektów fotografowanych - dzięki temu przedmiot reklamowany wyodrębnia się w tej przestrzeni reklamowej. Obramowanie stosuje się także, gdy barwa tła zlewa się z barwą reklamowanego produktu.
Dominacja linii sprawia, że zostaje ona opatrzona dodatkowymi środkami wyrazu, które w innych przekazach reklamowych pełnią: plama barwna, ruch czy dźwięk. Charakter linii, jej grubość, stopień zakrzywienia czy miejsce jakie zajmuje w strukturze obrazu reklamowego dodaje jej nowych znaczeń oraz modyfikuje te już istniejące.
Linia liternicza jest używana do zapisu liter. Napis reklamowy jest integralną częścią przekazów reklamowych, przemawiających za pośrednictwem obrazu. Opracowanie litery zostaje opatrzone dodatkowymi znaczeniami, które pozostają w związku z pozostałymi składnikami obrazu: warstwą ikoniczną i semantyką napisu. Wielkość napisu jest uzgadniana z wielkością obrazu i w znacznej mierze z sytuacją odbioru. Dostrzegalność napisu umieszczonego na planszy przydrożnej jest większa wówczas:
gdy jest on duży,
gdy linia liternicza jest pogrubiona, jednolita i utrzymana w tonacji barw nasyconych,
gdy napis jest krótki, umiejscowiony centralnie i nie jest zagęszczony.
Linia liternicza zwykle przyjmuje kształt antykwy, rzadko kursywy czy pisma ozdobnego. Antykwa jest najbardziej popularnym krojem czcionki drukarskiej - jest przezroczysta i odsyła do znaczenia całego napisu. Pismo ozdobne skupia uwagę na kształcie litery, nie na znaczeniu napisu, a kursywa zbliżona do pisma ręcznego pozbawia warstwę semantyczną napisu waloru obiektywizmu.
Kryteria oceny użycia określonej czcionki Brzostowskiego:
czytelność,
estetyka,
szybka wizualna percepcja.
Barwa
Plama barwna w obrazie reklamowym reprezentuje dany obiekt przez wierne odwzorowanie go, jest także nośnikiem znaczeń symbolicznych, psychologicznych i emocjonalnych, dlatego nie jest obojętne jakie miejsce zajmuje ona na płaszczyźnie obrazu.
Psychologiczne właściwości kolorów:
barwy ciepłe i nasycone: poprawiają samopoczucie i oddziałują podniecająco, przybliżają, zmniejszają przestrzeń,
czerwień: przyciąga uwagę, pobudza, ale i rozdrażnia,
zieleń: przynosi wytchnienie,
żółty: aktywizuje i usposabia pogodnie,
barwy chłodne: pomagają w koncentracji, oddalają przestrzeń,
niebieski: uspokaja, sprzyja skupieniu, ale i działa nużąco,
fioletowy: nastraja melancholijnie i działa przygnębiająco.
Wartość emocjonalna barw:
biały konotuje radość, czystość, jasność,
czarny konotuje smutek, śmierć, żałobę, noc,
czerwony konotuje krew, rewolucję, namiętność,
zielony konotuje życie, przyrodę.
Symbolika barw jest odmienna w różnych kulturach (tu symbolika w kręgu kultury europejskiej):
czarny symbolizuje pokutę, zło, nicość, żałobę,
biały symbolizuje czystość i niewinność,
szary symbolizuje ubóstwo i poniżenie,
czerwony symbolizuje miłość, męczeństwo i walkę,
niebieski symbolizuje tęsknotę i rozwagę,
zielony symbolizuje nadzieję, rodzące się życie i odrodzenie.
Łączenie określonej barwy zawsze z tą sama firmą lub przedmiotem czyni ją znakiem identyfikacyjnym (emblematem).
Barwy achromatyczne i chromatyczne
Barwami achromatycznymi posługują się głównie reklamy zamieszczane w gazetach, co podyktowane jest przez niewielkie możliwości techniczne druku oraz różnicą w cenie. Niska jakość druku wyklucza możliwość zastosowania ciekawych efektów wizualnych, ogranicza stronę ikoniczną reklamy gazetowej do emblematu. Barwy achromatyczne pojawiają się wtedy, gdy chodzi o zaakcentowanie informacji, powagi i rzetelności. Są stosowane często w fotografii artystycznej ponieważ pozwalają na uwydatnienie głębi obrazu, dodają znamiona powagi i tajemniczości. Ciekawy efekt można uzyskać poprzez umieszczenie barwnego przedmiotu w czarno-białym otoczeniu. Kontrast sprawia, że produkt odbierany jest jako element pochodzący z doskonalszej rzeczywistości. Barwy achromatyczne konotują surowość, codzienność, pospolitość i niedoskonałość jednak coraz rzadziej pojawiają się na obrazie reklamowym jako jedyne. Wykorzystanie ich we współczesnej reklamie ma często charakter semantyczny i celowy - jest sprawą wyboru.
Barwy chromatyczne pełnią w obrazie reklamowym funkcję odtwarzania tonacji barwnej wyglądów rzeczywistych. Współczesny plakat reklamowy w znacznej mierze korzysta z dorobku fotografii barwnej i malarstwa. Reklama finguje mimetyzm, by uzyskać nie tyle prawdopodobieństwo przedstawień, co wywołać u odbiorcy wiarę, że ma do czynienia z samą rzeczywistością. Reklama tworzy mimesis identyfikacji, tożsamości z rzeczywistością.
Barwy czyste, nasycone nadają znamiona witalności i ruchu obrazowi reklamowemu. Kontrast koloru i jasności wpływa na emocjonalność odbioru. Zastosowanie kolorów nasyconych, czystych, w przypadku obrazów ruchomych czyni określony wygląd szybciej zauważalnym. Połączenie takiej barwy z ruchem przedmiotu lub kamery daje efekt hiperbolizacji, w której wyniku wygląd nawet mało istotny nabiera specjalnego znaczenia - stanowi dominantę kompozycyjno-ideologiczną obrazu.
Funkcja wartościowania - wartościowanie odbywa się poprzez uwydatnienia barwą dominanty kompozycyjnej, na którą skierowuje się uwagę odbiorcy i która „dyktuje” kolejność i sposób postrzegania pozostałych składników obrazu oraz relacje między nimi.
Eliminacja - wiąże się z barwami neutralnymi, które konotują zwyczajność, niedoskonałość. Polega na stworzeniu swoistej hierarchii ważności wyglądów znajdujących się na obrazie reklamowym.
Barwa jako składnik reklamy jest również środkiem i przedmiotem reklamy. Kreuje świat przedstawiony wraz ze znajdującym się w nim przedmiotem, a także jest przez ten świat zawłaszczana i redefiniowana.
Światłocień
Światłocień to rozłożenie i wzajemne przenikanie się świateł i cieni stosowane w malarstwie, rysunku, grafice. Jego podstawową funkcją jest efekt trójwymiarowości - oddanie głębi na płaszczyźnie. Stworzenie takiej iluzji pozwala na uwydatnienie kształtów przedstawianych przedmiotów, maksymalne zbliżenie ich do świata rzeczywistego.
Rozłożenie świateł i cieni w reklamie jest celowe (łączy światłocień reklamowy z malarstwem i fotografią artystyczną - korzysta z ich dorobku) i perswazyjne (dokonuje reinterpretacji dotychczasowego postrzegania sztuki - wzajemne przenikanie się sztuki i perswazji).
Światłocień reklamowy jest nośnikiem określonych treści, wartości i emocji. Może wydobywać dodatkowe walory przedmiotu, wprowadzać hierarchie ważności przedmiotów na obrazie, sugerować kolejność oglądu i kształtować emocjonalność odbioru. Gra świateł i cieni animizuje, a niekiedy nawet personifikuje świat przedmiotów, uwalnia je od statyczności. Występuje tu partnerstwo przedmiotu i człowieka. Stosowanie w reklamie oświetlenia bocznego daje efekt lśnienia, odblasku dzięki któremu odbiorca odnosi wrażenie, że przedmiot na który patrzy błyszczy. Światło odbite w reklamie ma wartość apostroficzną - jest formą zwracania się do postrzegającego przedmiotu, skierowania na siebie jego uwagi, nawiązywania z nim bezpośredniego kontaktu.
Światło czołowe modyfikuje wyglądy poprzez spłaszczanie ich, niwelowanie nierówności, idealizację. Jest często stosowane w reklamach kosmetyków i tam, gdzie chodzi głównie o wyeksponowanie napisu lub znaku firmy. Nadaje komunikatowi znamię konkretyzmu, akcentując jego informacyjny charakter.
Kompozycja
Kompozycja obrazu reklamowego jest czynnikiem nadbudowanym nad składnikami obrazu i organizującym je w określoną całość. Pojęcie kompozycji oznacza budowę, układ składników jakiejś całości, która jest wizualna. Podstawowe wyznaczniki kompozycji:
ład,
prostota,
jedność,
przejrzystość.
Kompozycja, zestawiając w określony sposób elementy materiału tematycznego, dokonuje ich interpretacji i zhierarchizowania - umieszcza je w określonym porządku ważności. Obraz reklamowy operuje schematem kompozycyjnym mającym charakter heteroteliczny. Schematyzacja kompozycji wynika z dążenia do ustalenia takiej relacji między wyglądami, która nie pozostawia wątpliwości co do sposobu odczytania obrazu. Dominantą bywa zwykle reklamowany przedmiot. Najczęstszym zabiegiem służącym wyeksponowaniu go jest hierarchizacja, która osiąga się przez zakłócenie zasad perspektywy malarskiej.
Kompozycję obrazu reklamowego od innych typów obrazu odróżnia wykreowanie dodatkowego planu, który autorka nazywa planem zerowym. Można określić go również jako plan medialny, zewnętrzny, gdyż sytuuje on wyglądy poza właściwą częścią obrazu reklamowego, niejako w przestrzeni między płaszczyzną obrazu a światem odbiorcy. Umieszczony w nim wizerunek przedmiotu reklamy lub jego atrapa stanowią medium łączące świat przedstawiony obrazu reklamowego ze światem odbiorcy. Plan ten zbliża oba światy, zaciera granicę między nimi.
Inwersja aksjologiczna - przewartościowanie dotychczasowych wartości możliwe dzięki kompozycji obrazu.
Kompozycja obrazu reklamowego operuje często stereotypami przestrzeni. Stereotypowa przestrzeń jest dla odbiorcy czymś znanym, z czym chętnie się identyfikuje, akceptując obowiązującą w tej przestrzeni skalę wartości.
Dominantą kompozycyjną obrazu reklamowego coraz częściej są wartości identyczne z tymi cenionymi w rzeczywistości pozareklamowej. Są to:
wartości estetyczne (piękno),
wartości poznawcze (prawda),
wartości użytkowe (pożytek),
w tym również dobro, sacrum czy wolność.
Kompozycja czyni reklamowany przedmiot bożyszczem chwili, ukazując reklamę jako wytwór współczesnej kultury masowej. W kulturze współczesnej dominuje tendencja do pogodzenia sfery życia duchowego i cielesnego człowieka, przyznania im odrębnych funkcji, nie porównywania ich i oceniania przy użyciu identycznego języka opisu.
Identyfikacja przedmiotu z upragnionymi i cenionymi przez odbiorcę wartościami sprawia, że to właśnie te wartości stają się dominantami kompozycyjnymi.
Dominanta kompozycyjna nie stanowi w reklamie czegoś niezależnego od postrzegającego przedmiotu. Jej uaktywnienie jest możliwe tylko przy współdziałaniu odbiorcy, który zostaje niejako wpisany w akt osiągania danej wartości. W strukturę dominanty kompozycyjnej wpisuje się odbiorcę o postawie czynnej.
Kompozycja obrazu reklamowego jest zamknięta. Układ elementów, ich wielkość, ostrość, barwa podporządkowane są określonemu celowi. Chodzi o stworzenie takiego łańcucha połączeń poszczególnych składników obrazu, które prowadziłyby ostatecznie do reklamowanego przedmiotu. Zabieg transgresji jest w reklamie chwytem, sposobem na ukrycie fikcyjności. Obraz reklamowy wpisując się w tę zasadę, tworzy własne układy kompozycyjne. Ich specyfika, odmienność w stosunku do kompozycji innych dzieł uwarunkowana jest specyfiką komunikatu reklamowego. Specyfika kompozycji obrazu reklamowego wskazuje na specyfikę myśli reklamowej. Obraz reklamowy jest znakiem kultury naszych czasów. Reklama narodziła się z kultury konsumpcyjnej; jest akceptowana społecznie, pełni wiele funkcji należących do różnych dziedzin życia społecznego (informacyjną, komunikacyjną, propagandową, estetyczną, etyczną, psychologiczną, marketingową). Wpisuje odbiorcę wraz z jego potrzebami, ideałami czy marzeniami w swój system znaków.
2. POETYKA RUCHU
Formy ruchu:
projekcja ruchu: występuje w reklamie audiowizualnej (telewizyjnej i kinowej),
fotografia ruchu: dotyczy reklamy wizualnej (zewnętrznej i czasopiśmienniczej),
ruch adwolatywny: jest przywoływany w percepcji odbiorcy przez dźwięk towarzyszący danemu ruchowi, występuje w reklamie audialnej (radiowej),
ruch transcendencji: jest wpisany w ontologię reklamy i nadrzędny w stosunku do innych form ruchu. Umożliwia transmedialność i transtekstualność reklamy. Ruch, który pojawia się w reklamie nie jest dziejotwórczy - reklama jest tworem ahistorycznym. Paradoksalnie, coś co chce być postrzegane jako niedziejowe, w istocie wpisuje się w historyczność.
Przekaz reklamowy jest aczasowy - wygląd przedstawionych postaci, reklamowane produkty, wskazują jedynie na szeroko rozumianą współczesność. Reklama bardzo szybko zaadaptowała język przekazów filmowych, tworząc jednocześnie własną, odrębną poetykę. Okazało się, że ta forma reklamy jest najbardziej skuteczna. Tajemnica atrakcyjności i siły oddziaływania reklamy kinowej czy telewizyjnej tkwi w polisemii semiotycznej ruchu. Ruch oznacza żywotność, kreatywność, konotuje nowość, w przypadku przekazu filmowego potęguje iluzoryczność wyglądów. Jest najbardziej kreacyjnym składnikiem filmu reklamowego, gdyż tworzy nie tylko poszczególne znaczenia, ale całe klasy znaczeń, dokonuje przewartościowań w systemie wartości wypracowanym przez kulturę.
Funkcje i formy ruchu
Dynamizowanie wyglądów świata przedstawionego jest podstawową funkcją ruchu w reklamie. Dynamika jest osiągana montażem, polega na nieustannym ruchu obrazów, zmianie ujęć, których następowanie przyspiesza stosowanie cięć montażowych, przenikania, zdjęć nakładanych. Kondensacji ulega czas trwania poszczególnych ujęć.
Inwersja ruchu - za jej pomocą reklamowany przedmiot zostaje obdarzony magiczną mocą cofania czasu i naprawiania błędów, których hiperbolizacja prowadzi do nadania im cech „błędów życiowych”.
Budowa pierścieniowa reklamy - kończy ją scena początkowa, ale z innym zakończeniem.
Reklama afabularna - towarzyszy jej ruch zwolniony, który jest projekcja marzeń, skrywanych namiętności, wyrywkowych wspomnień. Zwolnienie, płynność ruchów, nieostrość obrazu oraz przechodzenie z ujęcia do ujęcia z zastosowaniem przenikania mają charakter semantyczny i syntaktyczny. Oddają fragmentaryczność, ulotność, skojarzeniowość snów i marzeń oraz odwołują się do znaków wypracowanych w tej mierze przez film i literaturę.
Dynamizacja dotyczy wszystkich elementów świata przedstawionego reklamy. W reklamie dochodzi do symbiozy dwóch typów realizmu - realizmu, który określa podobieństwo do rzeczywistości pozareklamowej i realizmu magicznego, który uosabia marzenia i pragnienia odbiorcy.
Egzemplifikacja - w filmie reklamowym jest powtórzeniem treści zawartych w sferze werbalnej komunikatu, ale także nadbudowuje nad komunikatem słownym treści dodatkowe - sugerowane przez ruchomy obraz.
Komunikat reklamowy jest gatunkiem synkretycznym, ponieważ reklamowy ruch pozwala na łączenie w obrębie jednego komunikatu różnych stylów i form wypowiadania się.
Ruch zwolniony wprowadza hieratyzację, pozwala na pokazanie anatomii ruchu, czyniąc obraz przeżyciem artystycznym. Ruch przyspieszony wyglądów wprowadza do reklamy komizm lub pozwala na uzyskanie efektu antytezy (kontrastowego zestawienia dwóch światów - z produktem i bez niego). Zbliżenie ujednoznacznia hierarchię wartości wyglądów przedstawionych, redukuje świat do reklamowanego przedmiotu i jego najbliższego otoczenia. Przenikanie nadaje wyglądom walor estetyczny i emocjonalny, wprowadza w świat wyglądów realistycznych elementy magii. Rytm ruchu wprowadza do reklamy uporządkowanie, regularność, harmonię, które konotują pewność, racjonalność, klasyczne piękno. Przywołuje też tradycje rytuału i działań magicznych. Staje się zasadą organizującą sposób istnienia reklamy jako zjawiska oraz poszczególnych jej realizacji.
Taniec wprowadzony w obręb filmu reklamowego redukuje jego aspekt perswazyjny.
3. POETYKA DŹWIĘKU
Momentem istotnym reklamy jest pojawienie się dźwięku wyobrażonego uwarunkowanego perswazyjnie. Można mówić o nim w odniesieniu do reklamy wizualnej, której zdynamizowane wyglądy konotują dźwięk, np. roześmiane twarze sprawiają, że odbiorca dokonuje rekonstrukcji brakującego elementu dźwiękowego.
Odmianą dźwięku wyobrażonego jest dźwięk przywołany (adwolatywny). Można mówić o nim w odniesieniu do kampanii reklamowych różnych wersji tego samego produktu (np. wersja radiowa i wersja telewizyjna mają ten sam motyw muzyczny). Przywołanie nie musi oznaczać zmiany medium reklamy.
Komunikat polimedialny czyni z reklamy jednego produktu czy usługi powtarzalność określonych elementów dźwiękowych i obrazowych, występowanie w reklamie dźwięków i wyglądów arcesoryjnych i adwolatywnych.
Synchronizacja, metrorytmika, tempo
Charakterystyczna dla dźwięku reklamowego jest synchronizacja z pozostałymi składnikami reklamy. Mówimy o niej w przypadku reklamy telewizyjnej, gdzie obok dźwięku pojawia się ruchomy obraz. Synchronizacja polega na dostosowaniu dźwięku do treści wizualnej pod wieloma względami, a także na odpowiedniości ścieżki dźwiękowej do wymowy ideologicznej reklamy. Ścieżka dźwiękowa ilustruje to, co dzieje się na wizji. W przypadku filmu reklamowego synchronizacja dotyczy wszystkich składników obrazu filmowego: zastosowanych zestawień barwnych, światłocienia, ruchu obiektów i kamery oraz typów montażu. Na przykład muzyce stonowanej i nastrojowej towarzyszą: ruch zwolniony obiektu i kamery, jazdy poziome i panoramy, przenikanie, zdjęcia nakładane, nieostrość - dające efekt płynności, miękkości i lekkości wyglądów.
Muzyka reklamowa charakteryzuje się wysokim stopniem rytmizacji, której podporządkowane zostają wszystkie efekty akustyczne oraz ruch obrazowy. Synchronizacja dźwięku z obrazem służy wyrażeniu idei jedności, harmonii, porządku., sugeruje, że jedynym ich źródłem, jest reklamowany przedmiot. Reklamowe powtórzenie multimedialne rytmizuje cały świat przedstawiony, uwydatnia jego wewnętrzną harmonię, zwiększa siłę reklamowej perswazji. Synchronizacja poszczególnych elementów przekazu reklamowego oznacza bardziej ich paralelność przejawiającą się w hiperbolizującym nawarstwianiu różnych języków (barw, ruchu, słowa, dźwięku) niż ich wzajemne uzupełnianie się.
W przypadku komunikatu radiowego synchronizacja oznacza podporządkowanie wszystkich form dźwięku wspólnemu rytmowi i tempu.
Wtórna rekonstrukcja - tekst mówiony zsynchronizowany z warstwą melodyczną reklamy, staje się jej integralną częścią wielokrotnie powtarzaną wraz z całym komunikatem. Posłużenie się jedynie elementem muzycznym w kolejnej wersji reklamy tego samego produktu, spowoduje przywołanie brakujących słów, które pojawiły się wcześniej.
W reklamie radiowej stosowane jest szybkie tempo, które wynika ze znacznego zagęszczenia warstwy słownej komunikatu.
Walor głosu w reklamie
Reklama nie rozdziela sfery melodii od wypowiadanego słowa i efektów akustycznych, ale dąży do zintegrowania ich metrorytmicznie, czyniąc je czynnikami tworzącymi zwarty komunikat reklamowy. Wynikiem tego dążenia jest piosenka reklamowa. Istotnym czynnikiem wspomagającym aspekt pragmatyczny słownej wypowiedzi reklamowej są: tembr głosu, jego wysokość i natężenie. Miły i łagodny tembr kobiecego głosu konotuje spokój, ciepło, tajemnicę i zmysłowość; dominuje w reklamach kosmetyków, produktów dla niemowląt, słodyczy. W brzmieniu głosu zawarta zostaje obietnica realizacji doznania uczucia przyjemności, której odbiorca oczekuje w kontakcie z przedmiotem reklamy.
Znaczne natężenie głośności oddziałuje na odbiorcę oddalająco, a równocześnie przytłaczająco i mobilizująco. Konotacje intymności, odpoczynku, spokoju charakteryzują przekazy o obniżonej głośności. Jej odmianą jest szept. Wprowadza on do reklamy tajemniczość i zwykle graniczącą z erotyzmem intymność. Oddziałuje na odbiorcę przybliżająco, stwarzając wrażenie cielesnej bliskości nadawcy W przeciwieństwie do szeptu pojawia się krzyk. Z nim związane są skojarzenia niepożądane dla reklamy. Wywołuje poczucie zagrożenia, napięcie, strach, stres.
Kolejnym istotnym dźwiękowym aspektem jest intonacja. Za jej parametry Leokadia Dukiewicz uznaje:
wysokość (częstotliwość podstawową),
siłę (intensywność),
czas trwania,
barwę (jakość segmentów fonicznych).
Określa ona charakter wypowiedzi, definiując ją na przykład jako oznajmienie lub pytanie. Pełni funkcję impresywną, sugerując sposób odbioru tekstu, sygnalizuje stan emocjonalny nadawcy, a także spaja pod względem melodycznym całość wypowiedzi.
Instrumentacja głoskowa to grupowanie określonych wyrazów w celu nagromadzenia pewnych głosek. Nadaje wypowiedzi walory semantyczne i brzmieniowe. Z warstwy brzmieniowej komunikatu często czyni dominantę w strukturze przekazu, zakłócając hierarchie komunikatu słownego, w której na plan pierwszy wysuwa się semantyczna wartość warstwy leksykalnej. W reklamie służy wyeksponowaniu określonych znaczeń, dokonuje interpretacji warstwy leksykalnej komunikatu przez ustalenie hierarchii ważności leksykalnych elementów komunikatu i zawężenie pola konotacyjnego. Często spotykaną formą instrumentacji głoskowej w reklamie jest rym. Rymowane hasła łatwiej utrwalają się w pamięci odbiorcy.
Reklama dźwiękowa jest komunikatem, który często wykorzystuje podkreślające właściwości dźwiękowych gestów ekspresywnych oraz akcentu retorycznego. Funkcję wyodrębniająco-podkreslającą oraz konceptotwórczą tak w sferze językowej, jak i znaczeniowej pełnią w reklamie: kalambur, figura etymologiczna, gra słów (anakoluty fonetyczne).
Komunikat reklamowy wykorzystuje także różne odmiany i stopień natężenia śmiechu. Warto zwrócić uwagę na fakt, iż film reklamowy rezygnuje na ogół z odgłosu śmiechu. Połączenie pozostających ze sobą w realnym związku konotacji obrazu i form dźwięku tworzy metonimię transmedialną.
Pragmatyczne (i nie tylko pragmatyczne oblicze) muzyki
Synkretyzm komunikatu reklamowego polega na łączeniu elementów akustycznych, słowa śpiewanego i mówionego oraz melodii czerpiącej z różnych tradycji. Synchronizacja składników reklamy pod względem tempa i rytmu staje się własnością przekazu reklamowego, funkcjonuje jako jego integralna część, która odwołuje się do pierwowzoru na zasadzie przywołania echem. Synkretyzm dźwiękowy reklamy czyni z niej kronikę współczesnego społeczeństwa.
Podporządkowując dźwięk określonemu rytmowi wprowadzamy ograniczenia. Dążenie komunikatu reklamowego do prostoty i przejrzystości formy przejawia się w uproszczeniu warstwy melicznej. Jej podstawową zasadą staje się powtarzalność określonych fraz muzycznych. Nadrzędność rytmiki prowadzi do powstania krótkich zwrotów melodycznych.
Muzyka wspomaga stwarzanie w reklamie rzeczywistości in statu nascendi (np. przedmiot reklamy stwarzając coś pięknego pomaga osiągnąć szczęście). Poprzez muzykę jednorazowe doznania zyskują wymiar absolutu, który likwiduje przeszłość. W reklamie audiowizualnej widoczne jest przenoszenie odbiorcy ze świata rzeczywistego w świat idealny. Muzyka podkreśla charakter świata przedstawionego; różni się od innych wypowiedzi muzycznych wysokim stopniem standaryzacji, chce być treściowa w jednoznaczny sposób. Chce być desygnatem bytów niemuzycznych, takich jak uczucia, wyglądy, zdarzenia. Reklama dokonuje przewartościowania w dotychczasowym sposobie pojmowania muzyki. Dźwięk, który w swojej istocie jest abstrakcyjny, staje się znakiem denotującym konkretne wyglądy. Charakter muzyki reklamowej jest integralny, ponieważ jednoczy ona różnorodne elementy reklamowe, czyniąc je składnikami i kreatorami fikcji reklamowej. Zwykle przeważają w niej elementy o charakterze opisowym i ilustracyjnym (widoczna w muzyce stanowiącej tło dla danego tekstu) nad narracyjnymi. Z funkcja opisową muzyki związane są:
funkcja budowania nastrojów,
funkcja wywoływania określonych konotacji estetycznych,
oddziaływanie perswazyjne.
Suspensja to wprowadzenie muzycznych dygresji, dopowiedzeń opóźniających (pojawienie się momentu finalnego wzmaga napięcie słuchacza), zastosowanie retardacji (funkcja narracyjna muzyki). Muzyka w reklamie jest narracyjna jeśli stanowi składnik narracyjności całego komunikatu reklamowego. Dzięki funkcji spajającej muzyki, komunikat reklamowy nie jest zespołem odrębnych jednostek komunikacyjnych, ale tworzy jedność. Dzięki warstwie muzycznej komunikat reklamowy odbierany jest jako przedmiot estetyczny; muzyka uszlachetnia przekaz reklamowy. Wyobrażenie pobudzane przez muzykę jest funkcją rzeczywistości duchowej człowieka, która poprzez niedefiniowalność, kreatywność i niemożność poznania, związana jest ze sferą sacrum.
ASPEKT WERBALNY
Specyfika wypowiedzi reklamowej
Wypowiedź reklamowa
nie tylko nie jest sumą znaczeń poszczególnych wyrazów, nie tylko „mówi” jako całość tekstowa, ale także tworzy znaczenie z interakcji poetyk wielu tworzyw interpretujących się wzajemnie.
jest polemiką z mitem nadrzędności języka mowy, który tu ulega schematyzacji i urzeczowieniu, jest przedmiotem perswazyjnego oddziaływania poetyk innych semiosfer i sam na nie oddziaływa.
jest grą z powszechnikami, skłonnością do obiektywizującego definiowania, podnoszenia prawd powszechnych do absolutu; uwiarygodnia i obiektywizuje to, co odrzuca zdrowy rozsądek.
jest fikcją, która układa konfiguracje świata na swój sposób, udając prawdę lub raczej wchodząc w grę z powszechnym jej rozumieniem; ukazując współczesnego człowieka, uzewnętrznia i obiektywizuje jego świat marzeń.
jest wytworem kultury popiśmiennej i powerbalnej, której warstwa werbalna ulega znacznej redukcji; wypowiedź nie nazywa rzeczy, ale wchodzi z nimi w grę, reinterpretuje je - staje się słowem żywym (ignorującym ograniczenia i zakazy) i pierwotnym (tzn. stwarzającym od nowa).
jako odmiana wypowiedzi w ogóle jest subjęzykiem o własnych regułach gramatycznych, formą wypowiedzi zależną od sytuacyjności aktu komunikacji.
to przykład nieadekwatności mowy i rzeczy, kształtowania rzeczy przez mowę.
to gra w ignorancję, pojmująca siebie jako nie respektującą żadnych granic pomiędzy formami mówienia.
Specyfika wypowiedzi reklamowej polega na współtworzeniu komunikatu reklamowego jako tekstu. Mowie zostaje odjęta jej samodzielność, nadrzędność wobec innych form komunikacji.
W przekazie reklamowym wypowiedź jest interpretowana przez dźwięk, ruch i obraz. Warstwa słowna nie jest jedynym narzędziem kształtowania świata przedstawionego.
Komunikat reklamowy jako tekst jest tworem bytowo usamodzielnionym, skończonym, nie stawiającym odbiorcy w sytuacji konieczności odczytania ukrytych znaczeń.
Reklama ukazuje proces rozproszenia mowy, rozczłonkowania jej na różne języki-tworzywa, ukazuje możliwość werbalizacji tworzywa uznawanego dotychczas za niewerbalne.
Charakterystyczną cechą wypowiedzi reklamowej jest brak autora osobowego, indywidualnego; autor jest anonimowy lub instytucjonalny, co sprawia, że język staje się uniwersalny.
Wypowiedź ta wykorzystuje słowa-symbole, słowa-mity, słowa-opowieści. Jest to wypowiedź tylko pozornie krótka. Każde słowo otwiera opowieść-mit, świat bogatych konotacji przenikających się nawzajem i tworzących nowe sensy.
W wypowiedzi reklamowej dokonuje się proces udosłowniania metafory - metafora, stając się realnością, metaforyzuje dosłowność, wchodzi z nią w grę, ukazując względność pojęcia prawdy.
Struktura wypowiedzi reklamowej
Wypowiedź reklamowa charakteryzuje się dość ustabilizowaną strukturą:
elokwencja - ta część wypowiedzi reklamowej, która pozostaje po odjęciu hasła, może przybierać formę historii lub impresji.
dewiza - to krótka, zwykle jednozdaniowa lub niezdaniowa forma wypowiedzi, przybierająca kształt hasła, którym może być nazwa produktu, sentencja lub slogan.
Reklama jest przekazem, który transportuje słowo z jego dotychczasowej postaci graficznej i dźwiękowej na ruchomy obraz i dźwięk (dokonuje werbalizacji obrazu, dźwięku i ruchu).
Wypowiedź reklamowa może łączyć dewizę i elokwencję lub też posłużyć tylko jednym z tych gatunków.
Reklama jako pastisz form mówienia
Wypowiedź reklamowa jest pastiszem form wypowiedzi pozareklamowej.
Hasło odwołuje się do tradycji transparentu, plakatu, gdzie slogan pełnił funkcję emblematu, znaku jakiegoś zdarzenia czy jakiejś idei.
Elokwencji bliższe są formy typowe dla mowy, zwłaszcza dialog.
Wypowiadania w dialogu fabuła zyskuje znamiona równoczesności stawania się jej samej i aktu odbioru.
Dialogowość afirmatywna - wypowiedź reklamowa prezentuje postawę egzystencjalnie dialogową;
dialogowość echa (motyw poszukiwania drogi wyjścia z jakiegoś problemu),
dialog z słowem spoza kadru, narratorem, który przyjmuje wobec świata przedstawionego postawę autorytetu, doradcy, opiekuna,
Niby-dialog - rzeczywisty odbiór lokalizowany jest nie w partnerze dialogu, ale poza nim - w odbiorcy całego komunikatu (w elokwencji niby-dialogu elementem spajającym jest idea reklamowanego produktu).
charakterystyczny jest dla przekazu reklamowego, w którym dąży się do osiągnięcia prawdy interpretowanej jako suma szczerych, obiektywnych wypowiedzi na temat reklamowanego produktu.
Replika - odmiana dialogu reklamowego, zawiera sugestię istnienia wypowiedzi wcześniejszej, w jej ontologię wpisane jest zapytywanie drugiego; odbiorca staje się równocześnie nadawcą komunikatu.
Presupozycja dialogu - pojawia się w bezpośrednich zwrotach do odbiorcy, np. „pytasz, jak…”; „mówisz, że…” (odnoszą się do presuponowanej aktywności odbiorcy, która jest wpisana w konstrukcję wypowiedzi).
Dialog intertekstualny i interstylistyczny - przejawia się w użyciu cytatów, parafraz, aluzji odsyłających do znanych wypowiedzi i stylów literackich oraz pozaliterackich.
Poligatunkowość reklamy
Wypowiedź reklamowa narzędziem nakłaniania czyni poetyckość komunikatu.
Poetyckość wypowiedzi reklamowej
Cechy języka reklamy:
wartościowanie - tu nacechowanie „naj” oraz określeniami sugerującymi wysoką jakość danego produktu („wyjątkowy”, „doskonały”, „niepowtarzalny”, „specjalny”
wartościowanie pośrednie produktu - produkt chwali się przez podkreślanie jego cech )”nowy”, „tani”, „skuteczny”, „pewny”, „naturalny”;
epatowanie przymiotnikami (tautologia), np. „bielszy odcień bieli”
stwarzanie wrażenia powszechności za pomocą stosowania wyrazów: „każdy”, „wszędzie”, „wszyscy”, „gdziekolwiek”, „zawsze”, „każdego dnia”; próba uczynienia klienta kimś interesującym.
9