Piotr Kowzan
Semiotyczna partyzantka:
próba przybliżenia teorii i motywacji do ingerowania w treści komunikatów reklamowych na przykładzie billboardów w Polsce
Oblicza semiotycznej partyzantki
Problemem niszczenia billboardów zainteresowałem się przyglądając się beznadziejnie nudnym, niepasującym do otoczenia i rzekomo reklamującym produkty billboardom. Trafiłem też na opisy twórczego radzenia sobie z symboliczną przemocą otoczenia podpatrzone przez Umberto Eco (1) i nazwane przez niego "semiotyczną partyzantką". Czasem spotykam interesująco przekształcone billboardy i działaniom tym cały czas kibicuję. Jednocześnie zaskakuje mnie często nieprzychylna reakcja przechodniów na tego typu działania. Dlatego chciałem przybliżyć nieco motywacje artystów ulicznych oraz teoretyczne wsparcie jakim ich działania zostały "namaszczone".
Żeby łatwiej poruszać się w temacie potrzebnych jest kilka wyjaśnień terminów jakie pojawiają się podczas dyskusji o atakach na billboardy. Szczególnie dlatego, że terminy te mimo konkretności odnoszą się do wielu aspektów kultury popularnej i nie tylko.
Pierwsze wyjaśnienie dotyczy pojęcia zamieszczonego przeze mnie w tytule. "Semiotyka (od greckiego semeiotikòs, czyli dotyczący znaku) albo semiologia, zwana jest także ogólną teorią znaków. [...] Semiotykę nazywa się też semantyką w szerszym sensie (w sensie węższym semantyka jest to teoria znaczenia lub teoria oznaczania) lub semiologią, chociaż ten ostatni termin używany jest nieraz w innych znaczeniach [...]." (2). Szczególne, interesujące mnie znaczenie tego terminu, pojawia się, gdy powiążemy go ze słowem odnoszącym się do dywersyjnych działań na tyłach wroga. A wtedy odkryć można, że "semiotyczna partyzantka polega na dekomponowaniu znaczeń, jakie nadają swojemu dyskursowi monopoliści medialni, uwikłani w interesy politycznych i gospodarczych elit. Działalność tego rodzaju staje się coraz bardziej powszechna i coraz bardziej niebezpieczna dla systemu opartego na marketingowej perswazji, której celem jest masowa produkcja elastycznych konsumentów." (3) Rzekome zagrożenia dla systemu marketingowej perswazji istnieją raczej w sferze życzeń. Istotne jest jednak to, że jest semiotyczna partyzantka wyrazem wyartykułowanej niezgody na dominację pewnego typu estetyki, u podstaw której leży przekonanie o tym, że człowiek jest przede wszystkim konsumentem (a nie obywatelem). Działania te mają również cel pedagogiczny, bo mają kształtować ideał człowieka (krytycznie myślącego). Mają nie tyle przekonywać do odmiennej koncepcji porządku świata, ale - w zamierzeniach twórców - powinny uruchamiać (zanikające pod wpływem przeładowania podobnymi informacjami) procesy myślowe u przechodniów.
Terminem o bardzo podobnym znaczeniu, ale odmiennym pochodzeniu jest "prowokacja kulturowa" (wolę to tłumaczenie od "kulturowego zagłuszania", które jednakże odnosi się do początków tego terminu, bo związane były one z działalnością radiową.) "Prowokacja kulturowa czyli "Culture jamming" to akt transformacji istniejących mediów masowych tak, żeby - używając tej samej metody komunikacji - produkowały negatywny komentarz o sobie. To forma publicznego aktywizmu, który generalnie jest w opozycji do konsumeryzmu i kształtowaniu korporacyjnych wizerunków. Celem prowokacji kulturowej jest stworzenie kontrastu między [propagowanym w mediach: uwaga własna P.K.] wizerunkiem korporacji a jej rzeczywistą działalnością [np. poprzez nawiązanie do niewolniczych warunków pracy przy produkcji reklamowanych produktów: uwaga własna P.K.]. Bazuje to na idei, że reklama jest czymś więcej niż propagandą dla wielkich interesów i brakuje dostępnych środków do wyrażania alternatywnych treści w zindustrializowanym świecie. Kulturowe prowokacje są ruchem oporu przeciwko dostrzegalnej hegemonii kultury popularnej, bazującym na pomyśle "partyzanckiej komunikacji" i idei "przechwycenia/uprowadzenia" popularnych ikon i znaków. Intencja prowokacji kulturowej różni się od swojego artystycznego odpowiednika (czynionego dla sztuki) i wandalizmu (gdzie destrukcja lub obdarcie jest podstawowym celem), chociaż jej rezultaty nie zawsze są łatwo rozróżnialne." (4)
Akcja "i chuj
Pierwszą zauważoną przeze mnie prowokacją na dużą w Polsce skalę była akcja "i chuj". Dopisanie tych dwóch słów często zasadniczo zmieniało klimat przesłania korporacji. Cała ta krzykliwa, kolorowa, uśmiechnięta i kosztowna propaganda konsumeryzmu, zamiast namawiać do zaangażowania i wybierania, manifestowała... obojętność.
Organizatorzy opublikowali zaproszenie w Internecie zachęcając innych, niezadowolonych z otoczenia do przyłączenia się: "W niedzielę 16 listopada (2003 roku-dopisek własny) - w 7 miastach Polski równocześnie odbyła się akcja pod kryptonimem "i chuj". Na wielu billboardach przy głównych trasach komunikacyjnych tych miast dodano plakaty wielkości A2 z tym właśnie napisem.""
Akcji towarzyszyła informacja/manifest organizatorów: "Napis "i chuj" dodawany przez nas do haseł reklamowych stanowi dla nich komentarz, lecz jednocześnie wchodzi z nimi w dyskurs - niwelując reklamową funkcję przekazu. Niejednokrotnie oba napisy - hasło reklamowe i dodatek - zestawione ze sobą tworzą nowe i ciekawe konteksty ich wspólnego odczytania (interesujące z semantycznego punktu widzenia), obnażając przy tym retorykę i stylistykę języka reklamy. Pragniemy od razu odeprzeć ewentualne głosy, oskarżające nas o zwykły wandalizm. Naszym celem nie jest zniszczenie tych billboardów (nie zrywamy ich ani nie zaklejamy całkowicie). Akcja jest swoistym happeningiem, mającym na celu zwrócenie uwagi społeczeństwa na indoktrynację reklamową, której są biernie poddawani codziennie na ulicach. Interesuje nas szczególnie wspomniana interakcja pomiędzy treścią billboardu i naszym napisem oraz reakcje ich odbiorców. [...] Napis "i chuj" zaprojektowany został przy użyciu czcionki Creampuff (autor nieznany); same plakaty - powstało ich na potrzeby akcji około 1000 - wydrukowane są ręcznym sitodrukiem na papierze z recyklingu. Staramy się zachować anonimowość wszystkich uczestników."
Dlaczego partyzanci TO robią
Trudno wnikać w jednostkowe motywacje ludzi, którzy zajmują się twórczymi atakami na billboardy. Pewne jest to, że są tacy ludzie, którym się chce. Nie ma potrzeby przypisywać im tak ogromnej motywacji, że cały czas chodzą i myślą, który billboard przerobić. Jest to prawdopodobnie jedna z aktywności ludzi działających w sferze kultury, którzy podzielają pewną koncepcję rzeczywistości. I jest w nich niezgoda na to co widzą. Koncepcję tę dość zwięźle przedstawił Kuba Wandachowicz w swoim artykule "Przestrzeń publiczna", którego obszerny fragment chciałbym przytoczyć. "Chyba nie ma już sensu pisać o reklamie; o jej hipnotycznym wpływie na tzw. masowego odbiorcę; o trywializacji idei, jakiej dokonuje; o merkantylnej, rynkowej wizji świata, którą kreuje nowoczesny marketing; o wywoływaniu sztucznych potrzeb i pragnień, masowej produkcji marzeń; o stereotypach, które są w reklamie wzmacniane i powielane... Wszystko to brzmi jak banał, choroba została zdiagnozowana dawno temu i takie tezy nikogo już dziś nie dziwią. Jednocześnie świadomość manipulacji, jakiej dokonuje reklama, splata się w nas z silnym przeświadczeniem, że od tej nowej wizji świata uciec się nie da. Reklama wciska się wszędzie, wypełnia każdą najmniejszą lukę w krajobrazie (zarówno tym rzeczywistym, jak i wirtualnym, który stanowi najlepsze środowisko dla propagowania nowych trendów). Jedynym wyjściem jest swoiście pojęta "semantyczna partyzantka", dekonstrukcja, sabotaż, dywersja, techniki subwersywne, prowokacja, gra, śmiech, ironia. Obowiązkowym elementem kampanii reklamowych są billboardy. Do nich należy sfera tzw. przestrzeni publicznej. Wirtualne potrzeby, kreowane głównie przez media (telewizję, radio, Internet), muszą zostać odpowiednio zwielokrotnione, wzmocnione, odbite - w związku z tym język rynkowych kodów towarzyszy nam na każdym kroku, stając się niejako naszym naturalnym środowiskiem. To dlatego ulice, domy, miasta zamieniają się powoli w gigantyczne słupy ogłoszeniowe - poruszamy się w tym kalejdoskopie znaczeń, nabierając nowych nawyków i zyskując nowe potrzeby. Reklama - jak powiedziałby Baudrillard - włącza nas w logikę symulacji, wytwarzając napięcia, które przenikają do naszego życia i czynią z nas biernych naśladowców tego, co nowe, modne, tanie." (11)
Niezadowoleni próbują się policzyć, połączyć wysiłki... starają się, aby ich głos został usłyszany. Wypowiadają się nie tylko na billboardach. Muszą bronić swojej koncepcji świata, przestrzeni, sztuki itp. również w bardzo tradycyjny sposób. Nie chcą być myleni z wandalami.
W tych działaniach i uzasadnieniach nie sposób uciec od polityki. Nie tyle jest obecna, co zadawane są pytania o jej [nie]obecność. "Jaki kształt przyjmuje zaangażowana polityka w imperium znaków? Odpowiedź leży być może w "semiologicznej guerrilli" Umberta Eco. "Odbiorca informacji zachowuje szczątkową wolność: wolność czytania go w odmienny sposób... Trzeba namawiać publiczność do kontrolowania przekazu i jego licznych możliwości interpretacji... stosowania jednego medium dla przekazania opinii na temat innego medium... Niech Uniwersum Komunikacji Technologicznej patrolują grupy komunikacyjnych guerrillas, które przywrócą krytyczny wymiar pasywnej recepcji". Eco zakłada, a priori, radykalną politykę wizualnego "alfabetyzmu", o koncepcji tej pisze również Stuart Ewen, krytyk kultury konsumpcyjnej. "Żyjemy w czasach kiedy obraz stał się dominującą formą wypowiedzi publicznej, górując nad wszystkimi innymi w strukturowaniu znaczenia - argumentuje Ewen - Z racji naszego, takiego a nie innego wykształcenia, nie jesteśmy przygotowani do odczytywania retoryki obrazów, nie znamy ich historycznego rozwoju, nie ogarniamy społecznych implikacji"" (14) Wynika z tego, że na prowokatorów - czy tego chcą, czy nie - nałożony został obowiązek/zobowiązanie, gdyż mają wypełniać lukę w powszechnej edukacji.
"Po trosze artystyczni terroryści, po części mówiący wernakularem [żargonem: uwaga własna P.K.] krytycy, jammerzy kultury, jak "komunikacyjni guerrillas" Eco, zakłócają sygnał biegnący z nadajnika do odbiornika, zachęcając do idiosynkratycznych [niemiłych: uwaga własna P.K.], niezamierzonych interpretacji. Przeszkadzając tym, którzy się nam narzucają, jammerzy nadają medialnym artefaktom nowe, wywrotowe znaczenia; rozszyfrowują je i pozbawiają uwodzicielskiej siły" (15) Ale warto dodać, że ich działania mogą zostać uznane za niezgodne z prawem. W Polsce do tych celów stosuje się paragrafy o ochronie praw własności. Koncerny zwykle wolą chyba przemilczeć ataki na billboardy je reprezentujące, ale politycy bardzo się bronią. Dzięki temu możemy się dowiedzieć, co grozi za takie działania bez zaglądania do kodeksu. "Takie zamalowywanie billboardów czy dopisywanie treści to niszczenie mienia. Jeżeli komitet wyborczy oceni, że straty wynoszą powyżej 250 zł, jest to już przestępstwo, poniżej tej kwoty to wykroczenie. Oczywiście w takiej sprawie prowadzimy [Komenda Miejska Policji w Szczecinie: uwaga własna P.K.] postępowanie, by ustalić sprawcę. Bardzo istotna jest wówczas pomoc obywateli."
Skuteczność partyzantki
Na zakończenie warto zastanowić się nad tym, co jest istotnym składnikiem propagandy, a zatem powinno być także "semiotycznej partyzantki". To trudny problem, bo niby jak miałoby się mierzyć taką skuteczność? Prowokatorzy liczą na zmianę w społeczeństwie. Na to, że ludzie zaczną myśleć i ogłupiająca, wdzierająca się w przestrzeń publiczną reklama przestanie istnieć. Nie widzi szans na to Naomi Klein w swojej książce "No Logo" (17), co wychwycili komentatorzy: "Klein kwestionuje skuteczność tej taktyki. W czasie gdy [prowokatorzy] mówią o swojej aktywności z misjonarskim zapałem, korporacje mocno zmieniają swoje nastawienie dzięki kilku absurdalnym reklamom. Tak jak zauważa Klein, prowokacja kulturowa zostaje podłączona (a miała obalać) jako narzędzie kampanii reklamowych. Wystarczy spojrzeć na ostatnie "Wizerunek jest niczym. Pragnienie to wszystko" Sprite'a czy ciągłe dostosowywanie się MTV ze swoim "podziemnym" wizerunkiem dla wzmocnienia identyfikacji publiczności z jej z marką. Nawet antykorporacjonizm stał się towarem markowym..." (18)
Interesującym problemem jest brak zaufania społecznego do "ludzi walczących", wyzwalających społeczeństwo prowokatorów. "Podczas, gdy Klein wierzy, że ruch "Odzyskać Ulice" jest jednym z tych, które będą definiować politykę przyszłości, to fakt że większość populacji uważa uczestników takich akcji za narkomanów i pasożytów chcących niszczyć samochody pokazuje problemy wynikające z płynięcia przeciw prądowi globalizacji i koncentracji mediów�19 Polscy artyści i prowokatorzy mają i odczuwają ten sam problem. Jedną z takich niebillboardowych prac mówiącą o tym jest "Dlaczego sąsiedzi biorą nas za niebezpiecznych przestępców, podczas gdy my jesteśmy intelektualistami?!" (20)
Myślę, że to pytanie dobrze podsumowuje zagadnienia, które chciałem w tej pracy przybliżyć. Sens ataków na billboardy - nie tylko w Polsce - rozumiany jest niestety tylko przez wąską grupę
zainteresowanych tematem. Co jest pewnym paradoksem, bo opór przeciwko wszechobecnym próbom wywierania wpływu odbywa się na całym świecie i praktycznie w każdym mieście! Większość konsumentów nie dostrzega jednak problemu, może nawet czują się dobrze wśród reklam lub - po prostu - nie potrafią już wyobrazić sobie innych ulic. Być może właśnie dlatego nie wykazują "obywatelskiej aktywności" w celu zmiany świata wokół nich. Prawdopodobnie jedyną możliwą zmianą jest zmiana stylu przekazu generowanego przez agencje reklamowe, bo tylko korporacje "wsłuchują się" w to, co dzieje się z ich billboardami. Dotychczasowy brak zamierzonej skuteczności nie jest powodem do tego, żeby nie przyglądać się nowym narzędziom propagowania idei w społeczeństwie. Jej brak przypomina nam za to, że propaganda nie jest warunkiem wystarczającym, aby doprowadzić do zmian w zachowaniu ludzi.