wajl'/,analogicznie z tresci komunikatu mowionego; inaczej ujmu-
jl'/,C,cialo czlowieka odzwierciedla analogicznie stan umyslu.
b) W komunikacie digitalnym forma i treSe nie Sl'/, sobl'/,po wil'/,zane.
ze
Mi«dzy przedmiotem znaczonym a jego oznaczeniem nie zacho-
dzi zaden stosunek, a wi«c zwil'/,zek mi«dzy nimi ma charakter
arbitralny.
" Komunikowanie niewerbalne daje wgll'/,d w stany emocjonalne,
w przeciwienstwie do slow, ktore niekiedy usilujl'/,je ukrye, np. smutek,
wstyd, zazenowanie itd.
'. Komunikowanie niewerbalne jest spontaniczne, a stosowane w nim
_. sygnali s~ nabyte w drodze naturalnej obserwacji otoczenia, np
niemowl« i male dziecko potrafi doskonale wyrazae swoje mysli
i emocje bez uzycia znakow werbalnych, ktorych przeciez jeszcze nit
zna. Komunikowanie werbalne jest efektem zmudnego procesu ucze·
nia si« mowy, a nast«pnie zdobywania umiej«tnosci pisania i czytania
" Znaczenie komunikowania niewerbalnego jest zdeterminowane kul
turowo. Znaki werbalne, w przypadku nieznajomosci j«zyka, s~
niemozliwe do odkodowania. Sygnaly niewerbalne, choe mogl'/, mie<
w roznych kulturaeh inne znaczenie, to twarz generalnie wyraz~
podobne uczucia, jak np. radose, zlose, strach, zaskoczenie. Z tegc
powodu niektorzy badacze proponujl'/, mowie 0 mi«dzykulturowyc1
(cross-cultura~ podobienstwach w ekspresji emocji za posrednictwen
mimiki twarzy i ich interpretaejjl9.
Procesy komunikowania dziell'/,si« na dwa typy ze wzgl«du na eel, jak
towarzyszy uczestnikom procesu.
TYPY
KOMUNIKO-
Komunikowanie informacyjne
WANIA
Podstawowym celem komunikowania informacyjnego jest kreowani
wzajemnego porozumienia i zrozumienia mi«dzy uczestnikami procesl
dzielenia sigwiedzq, wyjasnianie i instruktai, przy zalozeniu, ze nadawe
nie ma zadnych intencji wpiywania na postawy i zachowania odbioreov
Ten typ komunikowania ma spelniae funkcj« stricte informacyjnl'/" to Zll2
. 19f. Ekman, W. Oster, Facial expresion oj emotion, "Annual Review of Psycholog~
30/1979, s. 527.
KOMUNIKOW ANIE
A do BoX
1. Dzielenie si~ideami, myslami, 1. Formowanie postaw.
wiedzl!' . 2. W~ocnienie postaw.
2. Wyjasnianie. 3. Zmiana zachowaJi i postaw.
3. Instruktaz.
eEL > promowanie interakcyj-
Rys. 4. Typy eEL > promowanie wzajemnego
nych zaleznosci mi~dzy
komunikowania20 zrozumienia mi~dzy A iB
AiB
czy ze wykorzystane w nim dane, wiedza, fakty, opinie, Sij,
zaprezentowa-
ne w sposob neutralny, rzeczowy i obiektywny. Przekaz informacyjny
wyjasnia no we kwestie w sposob zrozumialy dla odbiorcow, dyskutuje je
i powtarza w celu zapamiytania. Odbiorcy angazujij, siy w proces komuni-
kowania, oczekujij,c, ze nada wca dostarczy im wiedzy,jakiej nie posiadajij,.
Komunikowanie informacyjne posluguje siy metodami, ktore sij,
odpowiednio dobierane przez nadawcow i zalezij, od specyftki prezen-
towanej informacji. Do podstawowych metod informacyjnych nalezij,:
" narracja - opis wydarzenia, historii etc., z zachowaniem kolejnosci
wystypowania epizodow i wij,tku od poczij,tku do konca;
" opis - dotyczy konkretnej osoby bij,di grupy ludzi, przedmiotu,
urzij,dzenia, sytuacji itp.;
" demonstracja - to taki proces komunikowania, podczas ktorego
przekazowi werbalnemu towarzyszy rownoczesne wykonywanie czyn-
nosci, ilustrujij,cej ten komunikat; jest ona charakterystyczna dla
wszelkich prezentacji kulinarnych, dzialania romego rodzaju urzij,-
dzen i innych sytuacji, pozwalajij,cych odbiorcom na nabycie praktycz-
nych umiejytnosci;
" definiowanie - wyjasnianie pewnych poj~c, ich klasyfikacja i rozroz-
nienie, wskazywanie na synonimy i antonimy, na uzycie i funkcje,
odwolywanie si~ do etymologii i historii, podawanie przykladow
i porownywanie.
Komunikowanie informacyjne opiera si~ na kilku zasadach, ktorycl
realizacja wplywa na jego efektywnosc.
Zasada 1. Kreatywnosc
Kreatywnosc przekazu jest determinowana jakosci,!: transmitowanycl
do odbiorcow informacji oraz sposobem ich prezentacji, a takii
propozycjami alternatywnych wyborow.
Zasada 2. Wiarygodnosc
Efektywnosc komunikatu informacyjnego i aktywne uczestnictwo w pro
cesie wszystkich jego uczestnikow zalezy od wiarygodnosci nadawc:
i zaufania do niego ze strony odbiorcow. Wiarygodnosc jednostk
zbudowana jest na jego kompetencjach, czyli na wiedzy i doswiadczeniu
autorytecie, intencjach, oso.bowosci.
Zasada 3. Nowosc informacji
Odbiorcy znacznie ch~tniej poswi~caj,!: uwag~ nowym informacjom ni
tym juz znanym, nowinki zawsze szybciej si~ rozchodz,!: i dzialaj:
mobilizuj,!:co.
Zasada 4. Donioslosc informacji
Donioslosc informacji wynika z potrzeby wiedzy odbiorcow, z jedne
strony, i z psychologicznego nastawienia jednostki do postrzegani,
elementow dla niej istotnych - z drugiej. Nie dla kazdego bowiem t
same informacje maj,!: doniosly charakter.
Zasada 5. Poloienie nacisku na informacj(}
Nadawca w komunikacie informacyjnym cz~sto stosuje technik~ pod
kreslania wagi pewnych informacji, wskazywania odbiorcy, ze ich rang
jest wyzsza od innych.
Zasada 6. Wykorzystanie pomocy wizualnych
W celu wzmocnienia przekazu, uczynienia go bardziej klarownyr
i zrozumialym stosuje si~ pomoce wizualne w postaci map, rysunko\1
zdj~c, plansz, graflk, przedmiotow i kazdego innego elementu, ktor
moze pomoc nadawcy zaprezentowac i wyjasnic problem, udzieli
instrukcji post~powania, uzycia etc.
Komunikowanie perswazyjne
Komunikowanie perswazyjne operuje perswazj,!: jako podstawow,!: teet
nik,!: wplywania, naklaniania, namawiania, zach~cania, tlumaczeni:
lagodzenia, oczarowywania itp. Obiektem perswazji s~ ludzie, przedmio-
ty, idee, wartosci, wszystko co mozna wartosciowac na plaszczyinie inte-
lektualnej, emocjonalnej i moralnej. Komunikowanie perswazyjne rozni
siy tym od komunikowania informacyjnego, ze przedmiotem wymiany
nie jest czysta, obiektywna informacja, a celem ustalenie prawdy. Zasad-
nicz~ wlasciwosci~ komunikowania perswazyjnego jest takie oddzialy-
wanie nadawcy na odbiorcy, aby naklonic go do akceptacji oraz zaadap-
towania nowych zachowan i postaw zgodnych z intencj~ nadawcy, ale
w spos6b dobrowolny, tj. bez stosowania zadnych srodk6w przymusu.
Komunikowanie persvyazyjne to kompleksowy, interaktywny proces,
w ktorym nadawca i odbiorca ~ pol~czeoi werbalnymi i niewerbalnymi
symbol ami, poprzez ktore perswaduj~cy probuje wplyn~c na drug~
osob~ po to, aby zmienic jego reakcje, zachowania, uksztaltowac
nowe postawy lub zmodyfikowac jui istniej~ce i sprowokowac do
akcjij dzialania.
Interaktywny charakter tego procesu jest konsekwencj~ dzialania od-
biorcy, ktory jest sklonny podporz~dkowac siy perswaduj~cemu lub
przyj~c sugestie nadawcy, w zamian za realizacjy swoich zyciowych
potrzeb i zyczen. Obaj uczestnicy procesu komunikowania wchodz~
zatem w specyficzny uklad wzajemnego uzaleznienia:
Nadawca realizuje potrzeby odbiorcy f-~ Odbiorca akceptuje wplyw nadawcy
Z tego powodu V. O'Donnell i 1. Kable nazwali perswazjy proce-
sem interaktywnego uzaleznienia21. Realizacja zyczen i potrzeb od-
biorcy zalezy od stopnia wrazliwosci perswaduj~cego i od poziomu
komunikowania.
Celem perswazji jest, jak powiedziano wyzej, modyfikacja postaw
i wplywanie na zachowania. Jest to zatem proces celowy, w ktorym
nadawca ma okrdlone intencje, takie jak:
" zmiana istniej~cych postaw, tj. oslabienie postawy i zmiana jej znaku;
" wzmocnienie istniej~cej postawy;
" uformowanie nowej, nie istniej~cej dotychczas postawy.
Obok propagandy, ktora jest szczegoInym przypadkiem, perswazja
odgrywa oIbrzymi~ roly w procesach socjalizacji i uczenia siy, a takZe
resocjalizacji. Pozostaje ona w centrum zainteresowania politykow oraz
21 V. O'Donnell, J. Kable, Persuasion: An Interactive Dependency Approach, Random
House, New York 1982, s. 9.
kandydatow na wszelkie wybieralne urzydy i stanowiska, ktorzy d,j,:zij,
do
kreowania coraz to bardziej skutecznych komunikatow. Wyroznia si~
trzy typy perswazji.
Pierwszy z nich to perswazja przekonujqca, bydij,ca klasycznym przy-
kladem procesu transakcyjnego. Obie strony dij,zij, do wzajemnegc
porozumienia, nawet kosztem odstij,pienia w calosci lub w czysci oc
swoich pierwotnych przekonan czy wyznawanych wart asci. Jest tc
najbardziej etyczna forma perswazji i nie budzij,ca kontrowersji.
Intencjij, nadawcy w perswazji naklaniajqcej jest przyciij,gniycie odbiorc~
do idei, postaw i zachowari., ktore wyznaje jednostka perswadujij,ca. Ter
typ perswazji stosowany jest w procesach wychowawczych, w reklamie
a przede wszystkim w propagandzie. W zaleznosci ad tego, komu m:
sluzyc i jaki jest jej cel, mozna jij, uznac za pozytecznij, lub szkodliwCj
uczciwij, lub nieuczciwjej jednoznacznie cech pozytywnych lub negatywnych.
Perswazja pobudzajqca wzbudza najwiycej kontrowersji pod wzglyder
etycznym. Ten typ perswazjijest niczym innymjak agitacjnarzucenie odbiorcy okreslonego wzoru zachowari.. Za pomochasel, skrotow myslowych, obietnic, czysto klamstw, swiadomego man
pulowania informacjij" chwytow socjotechnicznych i technik marketir
gowych, nadawca dwidac wyrainie na przykladzie kampanii politycznych, a przede wszys
kim wyborczych.
W procesie perswazyjnym W. McGuire wyroznil szesc faz22.
" Faza ekspozycji przekazu w miejscu latwo dostypnym dla odbiorc
" Faza uruchomienia uwagi odbiorcy i skoncentrowania jej na komur
kacie.
" Faza zrozumienia komunikatu przez odbiorcy, tj. proces odkodowan
znaczen.
" Faza refleksji, zwiij,zana z interpretacjij, komunikatu, akceptacja It
odrzucenie emitowanego przekazu.
" Faza zapamif:tywania trdci komunikatu jest nastypstwem jego akce
tacji.
" Faza zmiany postaw, czyli najwazniejsza sekwencja procesu p<
swazyjnego, w ktorej realizuje siy intencja nadawcy.
22 W. McGuire, Persuasion, resistance and attitude change, [w:] 1. de Sola Pool (re
Handbook of Communication, Chicago 1973.
Perswazja jest podstawowym psychologicznym srodkiem modyflkowa-
nia postaw i zachowan. Ma ana szerokie zastosowanie w r6znych typach
kampanii komunikacyjnych, jak kampanie polityczne, wyborcze, spole-
czne, promuj,!ce, reklamowe etc. i dlatego okreSla siy je jako kampanie
perswazyjne.
Kampania perswazyjna to kompleksowa, zorganizowana dzialalnosc
komunikaeyjna, ktora ma na eelu spowodowanie konkretnyeh efektow
u relatywnie duiej liezby osob w okreslonym, zamkni~tym przedziale
ezasu.
Kampania perswazyjna ma nastypuj,!ce cechy:
" konkretny, jasno sprecyzowany cel - jakie postawy i jakie zachowa-
nia s'! obiektem modyflkacji;
" odbiorcami jest bardzo szeroka rzesza ludzi, w tym r6wniez publicz-
nose srodk6w mas owego przekazu, gdyz do emisji komunikatow
perswazyjnych wykorzystywane s'! mass media;
" jest realizowana w dokladnie okreslonym czasie, ad inauguracji
kampanii do jej zakonczenia, co wynika z planu i harmonogramu
kampanii;
" tworzy j'! cary zesp61 aktywnosci (czynnoscz) komunikacyjnych, polega-
j,!cych na przygotowaniu oraz transmisji szeregu komunikatow
perswazyjnych, dokladnie zaplanowanych i realizowanych wedlug
wczeSniej przyjytego scenariusza kampanii.
Nie wszystkie kampanie s'! przedsiywziyciami skutecznymi, znaczna ich
czyse konczy siy porazkami, nie przynosz,!c oczekiwanych efektow. Jest
to wynikiem najczysciej niskiego poziomu profesjonalizmu organizato-
row, braku przemyslenia i calosciowej analizy wszystkich czynnikow,
mog,!cych miee wplyw na rezultat koncowy. W. McGuire wskazal na
kilka przyczyn niepowodzenia kampanii.
W czasie kampanii perswazyjnej dochodzi do konfrontacji istniej,!cych
juz postaw odbiorcow z postawami preferowanymi przez nadawcy. Jezeli
rozni,! siy one w sposob zdecydowany sil,! i znakiem, moze dojse do
dysonansu poznawczego i odrzucenia komunikatu.
luna przyczyna porazki perswaduj,!cego maze tkwie w tzw. filtrze
przekazu. Zjawisko to zwi,!zane jest z selekcj,! percepcji jednostki.
Odbiorca chytniej czyta, srucha i ogl,!da te przekazy, ktore lez,!
w obszarze jego zainteresowari, odrzucaj1:j,cjuz na etapie ekspozycji te,
ktore tam nie znajduj1:j,si~. Filtr moze wl1:j,czacsi~ swiadomie lub bez
zaangazowania swiadomosci.
Wielu badaczy zwraca uwag~ na tzw. zjawisko oporu, ktore pojawia si~
u odbiorcy w procesie komunikowania perswazyjnego. Wynika ona
z psychologicznej niech~ci czlowieka do akceptacji i adaptacji narzuca-
nych mu pogl1:j,dowczy postaw. Zjawisko to zostalo potwierdzone przez
liczne badania psychologiczne i socjologiczne, prowadzone mi~dzy
innymi przez C. Hovlanda.
uwaga
percepcja
motywacja
EFEKTY:
1) poznawcze
2) emocjonalne
Rys. 5. Psychologiczny
3) zachowania
model kampanii
per swazyjnej 2 3
Cz~sto w literaturze przedmiotu zwraca si~ uwag~ na problem efekti
uspienia. Autorzy podkreslaj1:j" ie efektywnosc procesu perswazyjneg(
jest funkcj1:j,wiarygodnosci nadawcy. 1m niZszy stopieri. wiarygodnosc
zrodla przekazu, tym wit::ksza szansa na jego odrzucenie i odwrotnie,
wraz ze wzrostem poziomu wiarygodnosci i zaufania do nadawcy
zwit::ksza sit::jego skutecznosc oddzialywania. Ze wspomnianym wyzej
"zjawiskiem oporu" wi~ze sit:: podejrzliwosc odbiorcy w stosunku do
nadawcy i przypisywanie mu intencji manipulowania jego osob~. Brak
wiarygodnosci i autorytetu perswaduj~cego lub ich niski poziom
powit::ksza opor. W owczas moze zafunkcjonowac "efekt uspienia".
W przypadku komunikatu zbudowanego na mocnych lub wystarczaj~co
silnych argumentach, u podejrzliwego odbiorcy mog~ wyst~pic zmiany
postaw lub zachowan z opoznieniem, gdy nie bt::dzie on juz wi:~zal
przekazu z malo wiarygodnym zrodlem, tj. kiedy zapamit::ta tresc
komunikatu, a zapomni jego autora.
Skuteczne komunikowanie perswazyjne opiera sit::,tak jak i komuniko-
wanie informacyjne, na kilku zasadach.
Zasada 1. Sprecyzowanie celow
Sprecyzowanie celu dzialania i wskazanie konkretnych efektow w pos-
taci reakcji odbiorcow, jakie sit:: chce uzyskac.
Zasada 2. Stosowanie logicznej argumentacji
Zastosowanie racjonalnych, dobrze umotywowanych argumentow; wy-
szukanie dowodow i odwolywanie sit:: do nich w celu poparcia racji
nadawcy, testowanie wartosci dowodow; uogolnianie, definiowanie,
odwolywanie sit:: do analogii oraz przyczyn zjawisk i zdarzen.
Zasada 3. Rozpoznanie istniejqcych systemow postaw i wzorow zachowan
odbiorcow
Przygotowanie materialu perswazyjnego w oparciu 0 znajomosc ist-
niejlj,cych postaw i zachow an odbiorcow. Nalezy wiedziec, co ma sit::
zmieniac i na bazie tej wiedzy opracowac zestaw propozycji.
Zasada 4. Posillgiwanie si(! j(!zykiem motywujqcym do dzialania
Jasne okrdlenie emocji odbiorcy, na ktore sit::chce oddzialywac; wyb6r
informacji, kt6re pomoglj, stymulowac emocje os6b poddawanych
perswazji.
Zasada 5. Blldowanie i rozwijanie wiarygodnosci
Budowanie wiarygodnosci w oparciu 0 m6wienie prawdy, traktowanie
informacji z dystansem, odpieranie atak6w przeciwnikow na nadawct::,
podawanie zr6del obci~zajlj,cych informacji, ujawnianie calosci pro-
blemu, a nie jego wycinka.
Zasada 6. Prezentacja komunikatu w przekonujqcy sposbb
Prezentowanie komunikatu przez nadawc~ w atrakcyjny i przekonywa-
jij,cy spos6b, utrzymywanie kontaktu wzrokowego z odbiorcami.
Zasada 7. Ohalanie przeciwnych argumentow
Obalanie dowod6w strony przeciwnej poprzez ocen~ dowod6w i przy-
czyn, wyciij,ganie konkluzji.