Stanisław Michalczyk, Monika Sobańska
Komunikacja społeczna i promocja organizacji pozarządowych
I. Podstawy wiedzy o komunikowaniu społecznym
Komunikować to  czynić wspólnym , a więc sprawiać, że jakiś element staje się czę-
stą wspólną dwóch lub większej liczby podmiotów. Pojęcia  komunikacja ,  komunikowa-
nie trafiły do polszczyzny w XVI wieku. Jednak ich rozpowszechnienie nastąpiło dopiero w
wieku XX, kiedy to zaczęły oznaczać wzajemne udzielanie sobie wiadomości. Aktualnie,
słowniki języka polskiego przypisują rzeczownikowi  komunikacja dwa znaczenia: pierwsze
z nich to  utrzymywanie między dwoma miejscami połączenia za pomocą środków transportu
lub łączności za pomocą telefonu itp. ; znaczenie drugie to  porozumiewanie się . Wśród
użyć czasownika  komunikować słowniki wyróżniają także formy zwrotne  komunikować
się z kimś czyli wymieniać z kimś jakieś informacje, a więc porozumiewać się z kimś oraz
formy tranzytywne  komunikować komuś coś w znaczeniu  zawiadamiać kogoś o czymś .
Nie wchodząc w bliższe rozważania, stwierdz
my, że  komunikacja oznacza zarówno  ko-
munikowanie , jak i  komunikowanie siÄ™ . Formom tym odpowiada jeden angielski rze-
czownik communication, używany bądz
w znaczeniu  przekazywanie (np. informacji, idei),
bÄ…dz
w znaczeniu  utrzymywanie kontaktu między kimś i kimś . Communication to także
 przedmiot komunikowania a więc informacja, komunikat, wiadomość. Ten sam rzeczownik
w liczbie mnogiej (communications) oznacza  środki łączności . Brak równoległości między
polskim a angielskim zasobem potocznych określeń komunikacji, rzutujący także na termino-
logię medioznawczą, przysparza tłumaczom literatury z tej dziedziny sporo kłopotów. Kiedy
tłumacz napotyka w tekście angielskie słowo communication musi rozstrzygnąć co ono w
danym kontekście oznacza, zanim zdecyduje, czy użyć tu wyrazu  komunikacja ,  komuni-
kowanie się czy  komunikowanie a może po prostu  informowanie .
Nadawca  przekaz  odbiorca jako elementy procesów komunikacyjnych1. Pod
pojęciem komunikowanie  w szerokim sensie  rozumiemy wszelkie techniczne, biologicz-
ne, psychiczne i społeczne strukturalnie podobne do siebie procesy przekazywania informacji.
W sensie węższym przez komunikowanie rozumiemy tylko przenoszenie informacji (zna-
czeń) między istotami żywymi. Pojedynczy akt komunikowania, który wydziela się dla celów
analitycznych z całego procesu komunikowania, bywa przedstawiany w największym uprosz-
1
Eksponujemy i analizujemy najważniejsze elementy aktu komunikowania, pomijając szumy i zakłócenia. Zob.
W. Pisarek: Wstęp do nauki o komunikowaniu. Warszawa 2008, s. 20-24.
 2
czeniu jako układ trzech elementów: nadawcy, przekazu i odbiorcy. Nadawcą nazywamy ten
podmiot komunikowania, który bezpośrednio lub pośrednio jest odpowiedzialny za treść i
formę przekazu. Bywa on też nazywany  komunikatorem i/lub  z
ródłem przekazu . Przekaz,
czyli treści intelektualne i emocjonalne przenoszone między nadawcą a odbiorcą, bywa na-
zywany również komunikatem lub informacją. Odbiorca tego przekazu, czyli komunikatu lub
informacji, to inaczej adresat. Ten układ podkreśla aktywną rolę nadawcy (komunikatora) i
pasywnÄ… rolÄ™ odbiorcy.
Odnieśmy teraz trzy wyróżnione pojęcia do procesu komunikowania masowego, czyli
medialnie zapośredniczonego. Nadawcą w komunikowaniu masowym jest osoba lub grupa
osób, instytucja lub grupa instytucji, które bezpośrednio lub pośrednio udostępniają wypo-
wiedzi nieograniczonej licznie odbiorców (adresatów). W praktyce badawczej i w literaturze
prasoznawczej miano nadawcy odnosi siÄ™ do dziennikarza, redaktora, redakcji, wydawcy.
Nadawcę charakteryzują określone cechy fizyczne i psychiczne, status społeczny, przynależ-
ność do jakiejś grupy, klasy, generacji, płci, narodowości itd. Badania nad nadawcą koncen-
trujÄ… siÄ™ zwykle na wielostronnych charakterystykach dziennikarzy (status prawny zawodu,
wiarygodność, poglądy polityczne, zarobki itd.), redakcji (sympatie polityczne, linia progra-
mowa, organizacja pracy, wiarygodność) oraz koncernów medialnych (struktura własności,
powiązania polityczne, koncentracja mediów w skali lokalnej, regionalnej, krajowej i global-
nej). Problemowi komunikatu poświęcimy nieco więcej uwagi w dalszej części tegoż rozdzia-
Å‚u. Stwierdz
my tutaj tylko, iż jest to wytwór pracy nadawców przyjmujący konkretną fizyczną
formę w postaci informacji, artykułu, reportażu, wywiadu. Jest to zatem pewna forma, posia-
dająca odpowiednią strukturę, objętość i zrozumiałość. Odbiorcami gazet, czasopism, pro-
gramów radiowych i telewizyjnych są ludzie, którzy je czytają, słuchają i oglądają. Ludzie ci
tworzą zbiorowość odbiorców mediów, zwaną zwykle publicznością mediów. Badanie pu-
bliczności medialnej jest procesem skomplikowanym. Najczęściej realizowane jest za pomocą
metod telemetrycznych lub ankietowych. W istocie treści medialne są zbiorem znaków two-
rzących zawartość mediów. Badanie nad przekazami, a zwłaszcza nad przekazami w prasie,
radiu, telewizji i w Internecie nazywane są analizą zawartości lub analizą treści. Analizując
przekazy i porównując ze sobą ich treść oraz formę badacze starają się ujawnić i opisać m.in.
związki między przekazem a nadawcą, między treścią przekazów a rzeczywistością, między
treścią przekazów a czasem ich powstawania oraz treścią i formą przekazów a warunkami
kulturowo-społeczno-polityczno-ekonomicznymi w jakich one powstawały.
1. Pojęcie mediów masowych.
 3
Sam wyraz  media , podobnie zresztą jak wyrażenia  środki komunikowania lub
 środki masowego komunikowania należy do terminologii kilku dyscyplin, jest używany w
różnych znaczeniach, na pozór niemających ze sobą wiele wspólnego. Mediami są narzędzia,
które  jak papier i ołówek  umożliwiają zapisanie (zarejestrowanie) przekazu, przechowy-
wanie go w takiej zapisanej postaci, a następnie odtwarzanie. W tym znaczeniu mediami są
nie tylko papier, ale także taśma magnetyczna, płyta kompaktowa. Do mediów zaliczane tak-
że są nośniki informacji w postaci pojedynczych wypowiedzi i ich zbiory oraz powieści i słu-
chowiska, gazety, czasopisma, radio, telewizja, film, plakaty a także sieć telefoniczna i Inter-
net. Jednym ze sposobów redukcji wieloznaczności terminów  media i  środki komuniko-
wania jest ich podział według kryterium roli w procesie komunikacji. I tak można wyróżnić:
media czyli środki artykulacji informacji (np. języki narodowe, wszelkie inne systemy zna-
ków, pismo), media czyli środki służące rejestracji i magazynowaniu informacji (np. papier,
mikrofon i kamera, taśma filmowa, taśma magnetyczna, płyty CD), media czyli środki służą-
ce transmisji informacji (np. drukowane gazety, kanały radiowe i telewizyjne, sieci kablowe,
sieci bezprzewodowe), media czyli środki służące przetwarzaniu, odtwarzaniu i wyszuki-
waniu informacji (np. kalkulator, komputer), media czyli środki służące organizacji dyfuzji
informacji (np. agencje prasowe, wydawnictwa i redakcje, instytucje radiowe i telewizyjne).
W życiu społecznym szczególnie istotną i coraz ważniejszą rolę odgrywają media zwane
niemal powszechnie mass mediami. Trzeba jednak zauważyć, iż masowe są nie tyle same
media, co komunikowanie, w którym one pośredniczą, albo które one zapośredniczają.
Uogólniając powyższe stwierdzenia, zdefiniujmy media masowe (środki komunikowania ma-
sowego) jako wszelkie urządzenia techniczne i instytucje służące publicznemu, pośredniemu i
w zasadzie jednokierunkowemu rozpowszechnianiu wypowiedzi (przekazów) wśród rozpro-
szonej, heterogenicznej, nieustrukturyzowanej publiczności (audytoriów).
Współcześnie media masowe należy widzieć w trzech wymiarach:
a) Jako system technicznych kanałów przepływu informacji. Ludzkie porozumiewanie
się jest możliwe, gdyż dzięki tej cesze mediów dochodzi do symbolicznej i intencjonalnej
interakcji między jednostkami rozdzielonymi w przestrzeni i czasie. Mamy zatem do czynie-
nia z działaniem komunikacyjnym. Media jako technologia to, oprócz możliwości przekazy-
wania symboli i kodów jedna wielka machina powodująca zmiany społeczne przy zachowa-
niu pozornej neutralności.
b) Jako organizacje majÄ…ce specyficzne cele i specyficzne sposoby ich osiÄ…gania.
Oprócz celów ekonomicznych (komercjalizacja systemu medialnego), organizacje te pełnią
określone funkcje społeczne i podlegają państwowo-prawnym regulacjom. W ramach tychże
 4
organizacji działają konkretni aktorzy tworzący ich wewnętrzną strukturę. Cały ten układ
podlega ciągłym zmianom.
c) Jako instytucje regulujące działania i rozwiązujące codzienne problemy. Instytucje
te stabilizują porządek społeczny poprzez przekazywanie wartości i norm, co czynione jest
stale systematycznie i kompleksowo. W ten sposób media określają sens całego procesu ko-
munikowania społecznego2.
2. Komunikowanie interpersonalne (bezpośrednie, face-to-face).
Należy je traktować jako swego rodzaju uzupełnienie komunikowania masowego i
ważny środek promocji instytucji i organizacji. Jest z
ródłem informacji dla ludzi w tematach
nie objętych treściami medialnymi. Oprócz tego daje szansę na bezpośrednią kontrolę tego, co
odbiorca przyjął z przedstawionej mu sekwencji informacji. Rozmowa pozwala też na na-
tychmiastowe uwzględnienie stanowiska rozmówcy i odpowiednie modyfikowanie zarówno
tematyki, treści argumentów, jak i formy ich prezentacji. Całkowicie plastycznym sposobem
komunikowania się, wrażliwym na wszystkie przeciwności mogący zniszczyć skuteczność
porozumiewania się jest szczera rozmowa. Jej główny minus to ograniczony krąg rozmów-
ców. Komunikowanie interpersonalne  przedłuża komunikowanie medialne, wówczas gdy
dyskutowane są między partnerami treści, które przedtem serwowane były przez media ma-
sowe. Badania pokazują, że są to przypadki bardzo częste i odnoszą się do treści zarówno
lokalnych, krajowych, jak i międzynarodowych.
Badacze procesów komunikowania wymieniają następujące cechy komunikowania in-
terpersonalnego:
a) Dokonuje się poprzez różne kanały, czyli zmysły człowieka, przede wszystkim po-
przez wzrok i słuch (pewne znaczenia mają także w tym procesie niewerbalne kanały komu-
nikacyjne, jak np. węch, smak, proksemika itp.).
b) Spontaniczność i ulotność  brak utrwalania treści interakcji w tym procesie (teore-
tycznie jednak istnieje możliwość utrwalania treści dzięki nowoczesnym środkom technicz-
nym  nagrywanie rozmów, zebrań itp.).
c) Bezpośredniość i ciągłość sprzężenia zwrotnego  wymiana ról między nadawcą a
odbiorcą, możliwość korygowania wypowiedzi i żądania wyjaśnień.
d) Nieograniczość pojemności kanałów komunikacyjnych (kanały medialne są ograni-
czone choćby przez objętość gazety i czas emisji programu).
2
U. Saxer: Grenzen der Publizistikwissenschaft.  Publizistik 1980, Nr. 4, s. 525; S. Michalczyk: Społeczeństwo
medialne. Studia z teorii komunikowania masowego. Katowice 2008, s. 72.
 5
e) A
atwość dostosowania języka przekazów do partnerów i sytuacji komunikacyjnej
(w komunikowaniu medialnym język jest najczęściej narzucany odbiorcy przez nadawcę).
f) Akty komunikacyjne sÄ… z
ródłem nowych treści o różnorodnym charakterze (nie
miałoby sensu powtarzanie ciągle tych samych treści, dobrze już znanych partnerom komuni-
kacyjnym).
g) Naturalność procesu  umiejętności komunikacyjne nabywały jednostki w sposób
nieformalny, zwykle od wczesnego dzieciństwa i nie są uczone przez instytucje wyspecjali-
zowane3.
Dostosowując powyższe konstatacje teoretyczne do konkretnych warunków (np. lo-
kalnych), trzeba stwierdzić, iż często zachwiany zostaje demokratyzm tego rodzaju komuni-
kowania. Istnieją osoby lepiej poinformowane, mające szersze styczności osobowe, dostęp do
takich z
ródeł, których pozbawieni są tzw.  zwykli obywatele. Ludzie tacy często stają się
(lokalnymi) przywódcami opinii, innym przekazują informacje już wyselekcjonowane, prze-
siane, często zmierzające do utrwalenia pozycji i pełnionych ról. Dzięki tej przewadze są oni
głównie nadawcami w interpersonalnych aktach komunikacyjnych, spychając pozostałych do
biernej roli odbiorców. W dodatku ludzie ci przeważnie są głównymi informatorami i z
ródłem
informacji dla (lokalnych) mediów, które w konsekwencji mają tendencję i wyraz
ne skłonno-
ści do głoszenia opinii i sądów przywódców, w mniejszym zaś stopniu obywateli  członków
różnego typu społeczności. Przeprowadzane badania w środowisku dziennikarzy lokalnych
dowodzą istnienia tego typu mechanizmów. Nie wchodząc tutaj w szczegóły stwierdz
my tyl-
ko, iż najczęściej z
ródłem informacji dla dziennikarzy są instytucje takie jak: urzędy miejskie,
poszczególne ich wydziały, kierownicy lokalnych instytucji, urzędnicy, prezydenci, burmi-
strzowie, sekretarze gmin, dyrektorzy firm itd. Z punktu widzenia interesujÄ…cego nas tematu
trzeba sprawić, żeby z
ródłem informacji dla wszelkiego typu mass mediów stali się działacze
organizacji pozarzÄ…dowych.
3. Funkcje mediów.
Współcześni teoretycy wyróżniają trzy zasadnicze funkcje mediów: dostarczanie informacji,
kształtowanie opinii i dostarczanie rozrywki. Są to tzw. funkcje prymarne (podstawowe), któ-
re nie wykluczają pełnienia przez media także innych funkcji będących szczegółowymi prze-
jawami tych trzech podstawowych. Najistotniejsze znaczenie ma informowanie społeczeń-
stwa (poszczególnych jednostek) o aktualnych wydarzeniach, faktach, stanach rzeczy, a tym
3
J. Mikułowski Pomorski: Informacja i komunikacja. Kraków 1988.
 6
samym odzwierciedlanie i rekonstruowanie rzeczywistości społecznej i przyrodniczej. Pogłę-
bieniem wymienionych funkcji są: funkcja dokumentacyjna, regulowanie stanów psychicz-
nych, przełamywanie samotności, ułatwianie uczestnictwa w życiu społecznym. Można także
mówić o funkcjach postawo-twórczej, oświatowo-wychowawczej, kulturotwórczej, organiza-
torskiej, opiniotwórczej i krytyczno-kontrolnej. Ze względu na stopień uświadamiania sobie
celu przez nadawcę można wyróżnić funkcje zamierzone (redakcja zamieszcza celowo jakąś
wiadomość, bo chce żeby ludzie o danym wydarzeniu wiedzieli) oraz funkcje nie zamierzone
(np. nadmiar treści sensacyjnych może sprzyjać wzrostowi przestępczości i tworzeniu się po-
staw przemocy u młodzieży). Współczesne ujmowanie funkcji mediów odpowiada klasycz-
nym podejściom do problemu. Jeden z pionierów badań Harold Lasswell wskazywał na trzy
istotne właściwości mediów masowych: obserwowanie (lustrowanie środowiska społeczne-
go), interpretowanie i opisywanie wydarzeń i zmian w środowisku oraz przekazywanie spo-
łecznego dziedzictwa z pokolenia na pokolenie przez komunikowanie wartości i norm spo-
Å‚ecznych. Podobnie Paul Lazarsfeld i Robert Merton (1948) wskazywali na dwie funkcje i
jedną dysfunkcję mediów. Akcentowali funkcję możliwości nadawania przez nie określonego
statusu osobom, instytucjom oraz kwestiom publicznym ( Jeżeli rzeczywiście coś znaczysz,
znajdziesz się z pewnością w centrum uwagi mass mediów, a jeżeli znalazłeś się w centrum
ich zainteresowania, musisz coś znaczyć ). Według nich media wzmacniają normy społeczne
przez piętnowanie zachować wobec nich dewiacyjnych. Dysfunkcjonalne właściwości me-
diów polegają na ich funkcji narkotyzującej. Ludzie uzależniają się od środków przekazu,
które pochłaniają im coraz więcej czasu, w rezultacie zastępując bezpośredni kontakt z rze-
czywistością kontaktem sztucznym i powierzchownym, a uczestnictwo w życiu społecznym
biernością i apatią.
Współcześni badacze (np. Roland Burkart) wyróżniają trzy zasadnicze funkcje me-
diów: funkcje społeczne, polityczne i ekonomiczne, przy czym widzi się je we wzajemnym
powiązaniu i zależnościach. Funkcje społeczne wynikają ze wzajemnych zależności i relacji
ludzi żyjących w skomplikowanych i zatomizowanych społeczeństwach postprzemysłowych.
Media stanowią narzędzie socjalizacji jednostek, wzmacniania  świadomości normatywnej
oraz kształtują wzory ról społecznych, zachowania kulturowe i obyczajowe. Ważną funkcją
społeczną jest funkcja rekreacyjna, którą również należy widzieć w kontekście współczesnego
społeczeństwa, w którym panuje intensywność i monotonia warunków pracy, depersonaliza-
cja stosunków produkcji, biurokracja, zmęczenie fizyczne i psychiczne oraz nuda związana z
wydłużającym się czasem wolnym. Przez funkcje polityczne należy rozumieć wszelkie dzia-
łania mediów w obszarze systemu politycznego, przy czym ten ostatni jest traktowany jako
 7
część systemu społecznego, zakłada się demokratyczne zasady organizacji systemu politycz-
nego, jego pluralizm oraz działanie w ramach konstytucyjnych norm prawnych. Centralną
funkcją mediów w obszarze politycznym jest kształtowanie opinii publicznej, która jest pew-
ną przestrzenią psychiczno-duchową o różnych możliwościach uzewnętrzniania się. Dzisiaj
opinia publiczna nie jest już tylko zbiorem poglądów jednostek, lecz w istocie zbiorem infor-
macji rozpowszechnianych przez media, informacji dotyczących najczęściej spraw publicz-
nych. Drugą funkcją polityczną mediów jest funkcja artykulacyjna polegająca na wyrażaniu
różnorodnych i rozproszonych interesów oraz ich przekazywaniu opinii publicznej i rządzą-
cym. W ten sposób media próbują odzwierciedlać  głos ludu w demokracji , wielość poglą-
dów i opinii, a zadaniem dziennikarzy jest pośrednictwo i tłumaczenie zjawisk i procesów.
Funkcje ekonomiczne mediów polegają na możliwości ich oddziaływania na system ekono-
miczny. Jednak same funkcjonują w ramach tegoż systemu podlegając jego prawom i zapew-
niając sobie dzięki niemu egzystencję. Centralną funkcją ekonomiczną jest funkcja cyrkula-
cyjna polegająca na wspieraniu przez media wymiany towarowo-pieniężnej, przyspieszaniu i
udrażnianiu tego procesu (reklama). W tym sensie media określa się jako  siłę napędową go-
spodarki kapitalistycznej . Oprócz tego media pełnią rolę przekaz
nika wiedzy ekonomicznej,
przyczyniają się do lepszego rozumienia procesów ekonomicznych, interpretują i objaśniają
społeczne trendy rozwoju gospodarczego. Ta funkcja mediów nabiera coraz większego zna-
czenia4.
4. Przekaz medialny  jego struktura i cechy.
Przekaz jest elementem przynajmniej potencjalnie wspólnoty nadawcy i odbiorcy, łączy ich
ze sobą. W nauce o komunikowaniu masowym przekaz (komunikat) jako termin zastępowany
jest terminem  wypowiedz
 . Przekaz przybiera różne formy: najczęściej jest informacją (pro-
stą, rozszerzoną, skomentowaną), lub też artykułem, wywiadem, felietonem, reportażem, ese-
jem itd. Najistotniejszą rolę odgrywa informacja, która jest rodzajem dziennikarskim (obok
publicystyki) reprezentowanym w prasie, radiu, telewizji i Internecie. W procesach komuni-
kowania informację cechują następujące podstawowe tendencje: dążenie do obiektywności,
wyróżniające się m.in. w unikaniu bezpośrednich ocen, interpretacji i komentarzy. W odróż-
nieniu od gatunków publicystycznych, spełniających w pierwszym rzędzie funkcje opinio-
twórcze, publikacje informacyjne uwydatniają przede wszystkim swe cechy poznawcze (przy-
taczanie z
ródeł, uściślanie nazw, dat, danych liczbowych). Obiektywizacji przekazu służy
4
R. Burkart: Kommunikationswissenschaft. Grundlagen und Problemfelder. Wien-Köln 1983, s. 135-151.
 8
również dążenie do jego depersonalizacji, tj. unikania subiektywnych form podawczych, czę-
ste ograniczanie treści informacji jedynie do podstawowych elementów wydarzeń i faktów
(pomijanie szerszego tła). Wyczerpujące i szybkie informowanie zapewniają według dzienni-
karskiej stylistyki normatywnej dwie zasady: pierwsza z nich odnosi się do treści i wymaga,
by informacja odpowiadała na pytania: kto?, co?, gdzie?, kiedy?, jak?, dlaczego?, z jakim
skutkiem? Druga z nich, nazywana zasadą odwróconej piramidy, odnosi się do kompozycji i
żąda, by najważniejsze elementy informacji znajdowały się na początku tekstu. Zgodnie z tą
zasadÄ… poczÄ…tek informacji (pierwsze zdanie lub pierwszy akapit), czyli lid (lead) zawiera jej
streszczenie, wysuwając na pierwszy plan ten element, który w opisywanym zdarzeniu został
uznany przez autora za najważniejszy. najczęściej występują lidy streszczające, cytatowe lub
pytające. Pozostała część informacji, jej korpus, uzupełnia w kolejnych zdaniach lub akapi-
tach poszczególne treści lidu lub podaje dodatkowe, drugorzędne okoliczności i fakty.
Zanim autor przystąpi do konstruowania przekazu musi odpowiedzieć sobie na trzy
podstawowe pytania. Do kogo pisze?, Co mu chce powiedzieć? Po co chce mu to powie-
dzieć? Pytanie pierwsze przypomina, że skuteczna wypowiedz
musi być wypowiedzią skie-
rowanÄ… do konkretnego odbiorcy. PiszÄ…c do wszystkich, w praktyce nie piszemy do nikogo.
Pamiętanie o konkretnym odbiorcy w czasie pisania  to jednocześnie pamiętanie o jego po-
ziomie intelektualnym, wyrobieniu językowym, wiedzy, zainteresowaniach, przekonaniach i
znajomości realiów codziennego życia. Na pytanie drugie powinien odpowiadać cały napisa-
ny tekst. Zanim jednak będzie on gotowy, należy odpowiedz
 sformułowaną możliwie krót-
ko, ale też możliwie wyczerpująco  ułożyć sobie w głowie lub nawet zapisać na kartce. Im
sumienniej potraktuje siÄ™ odpowiedz
na pytanie o treść przyszłego artykułu, tym trafniej osta-
teczny tekst odda nasze intencje. W pytaniu trzecim chodzi o określenie celu przyszłej wypo-
wiedzi. Najczęściej informujemy odbiorcę po to, aby właśnie to wiedział. Mogą być także
cele propagandowe, emocjonalne lub przekonujące. Uświadomiwszy sobie odpowiedz
na trzy
powyższe pytania trafniej dobierzemy elementy treści wypowiedzi i sposoby argumentacji.
Każdy przekaz powinien charakteryzować się kilkoma cechami.
a) Powinien zwracać na siebie uwagę i wyróżniać wśród strumieni wypowiedzi za-
mieszczanych w prasie, radiu, telewizji i Internecie. Psychologowie dowodzą, że uwagę więk-
szości ludzi, a więc także większości odbiorców mediów zwraca: to, co jest intensywne (np.
głośny dz
więk w radiu); to co jest wyjątkowe (mały tekst otoczony dłuższymi tekstami, ogło-
szenia na kolumnie redakcyjnej, tekst w ramkach w sąsiedztwie tekstów nie ujętych w ramki);
to, co się stale powtarza (np. stałe rubryki w gazecie i czasopiśmie); to, co jest duże (np. wiel-
kie zbliżenie twarzy w obrazie telewizyjnym, długi tekst lub duża ilustracja w gazecie); to, co
 9
zmienne, urozmaicone (kolumna gazety z tekstami i zdjęciami różnej wielkości, tekst z akapi-
tami różnej długości i śródtytułami z dodatkiem elementów graficznych).
b) Powinien być zrozumiały. Najogólniej mówiąc, zrozumienie wypowiedzi utrudniają
te wszystkie wyrazy i zdania, których byśmy nie użyli w rozmowie bezpośredniej, to znaczy
te, które są obce mowie potocznej. Mowie takiej obce są, dla przykładu, rzeczowniki abstrak-
cyjne (np.  stan ,  stwierdzenie ) a także zapożyczenia (np.  dezyderat ,  destrukcja ,  im-
putować ,  perturbacja ,  dyrektywa ). Język potoczny nazywa osoby i rzeczy wprost, nie
ucieka się do omówień, które pełnią często funkcję pustych i pretensjonalnych ozdobników
(np.  kraj klonowego liścia ,  miasto Merkurego ,  nasi czworonożni przyjaciele ). Język
potoczny charakteryzuje się ekonomicznością, w przeciwieństwie do języka pisanego, który
np. często nie potrzebnie używa sformułowań typu  godzina czasu zamiast  godzina ,  do-
konać ograniczenia zamiast  ograniczyć ,  nastąpił wybór czegoś zamiast  wybrano coś .
Rozumieniu tekstu przeszkadza także używanie słownictwa fachowego i terminologicznego,
bez których jednak nie może się obyć żadne środowisko specjalistów bez względu na to, czy
będą to filozofowie, medioznawczy, górnicy czy rolnicy. Dla wtajemniczonych terminologia
jest niezwykle pożyteczna jednak dla ludzi z innych środowisk najczęściej jest niezrozumiała.
Dodajmy na zakończenie, iż tekst będzie bardziej zrozumiały, kiedy jego zdania będą rela-
tywnie krótkie.
c) Powinien być poprawny. Język jest zawsze taki, jakim jest społeczeństwo, które go
używa. Granice języka są jednocześnie granicami wiedzy człowieka. Myśl, której nie można
wyrazić w języku, nie może być uspołeczniona, nie może stać się własnością narodu. Język
jest zatem związany z myśleniem. Staranność w myśleniu idzie w parze ze starannością w
pisaniu i mówieniu. I odwrotnie: chaotyczność myśli odbija się w bezładnej mowie. Tekst nie
poprawny pod względem ortograficznym, gramatycznym, stylistycznym, interpunkcyjnym
utrudnia skutecznÄ… wypowiedz
lub powoduje fałszywe jej rozumienie. Ośmiesza także tekst, a
pośrednio i autora wypowiedzi. Błędy językowe w wypowiedziach medialnych biorą się albo
z braku wiedzy (językowej), albo z braku staranności, albo z pośpiechu. Podstawowe znacze-
nie w procesie formułowania wypowiedzi ma ortografia.
d) Powinien przekonywać. Zasadami retoryki i perswazji zajmowali się już starożytni
Grecy. To oni sformułowali kilka podstawowych chwytów perswazyjnych, którymi posługu-
jemy się świadomie lub nieświadomie do dziś (sformułowali np. zasady:  do kija ,  do sa-
kiewki ,  do litości ,  do człowieka ,  do bojaz
ni przed autorytetem ). Komunikowanie per-
swazyjne jest jedną z istotnych dziedzin nauki o komunikowaniu. Skuteczność przekazów
zależy od cech nadawców (wiarygodność, kompetencja, bezstronność, intencje, atrakcyjność,
 10
możliwość sankcji), cech samego przekazu (przekaz emocjonalny czy racjonalny, skala zasto-
sowania negatywizmu, umiejętność stosowania wzmocnień, humor i naturalność przekazu,
wnioski explicite czy implicite, ignorowanie lub obalanie argumentów przeciwstawnych, na-
rastanie napięcia w komunikatach, stosowanie powtórzeń ) oraz cech odbiorców (płeć, wiek,
wykształcenie, pierwotne nastawienie, odbiór bierny lub aktywny). Istotna w komunikowaniu
perswazyjnym jest osobowość odbiorcy, która ma wpływ na ewentualne zmiany postaw.
Przez osobowość rozumiemy zestaw trwałych, wrodzonych lub wyuczonych cech psychicz-
nych jednostki. Wyniki ustaleń empirycznych pozwalają wyróżnić cztery różnie reagujące na
komunikaty typy osób: osoby plastyczne (łatwo zmieniają postawy), osoby sztywne (trudno
zmieniają postawy), osoby reagujące w sposób zróżnicowany w zależności od obiektu i
przedmiotu postawy oraz osoby reagujÄ…ce odwrotnie wobec sugestii zawartych w komunika-
cie (negativ changers).
5. System komunikowania organizacyjnego5
Dla procesu wewnętrznego komunikowania się w organizacjach pozarządowych istotnym
będzie wskazanie na podstawowe zasady komunikowania organizacyjnego. W systemie ko-
munikowania organizacyjnego mamy do czynienia z komunikowaniem wewnętrznym w ra-
mach zamkniętej struktury, przebiegającym na dwóch poziomach: interpersonalnym i grupo-
wym. Komunikowanie interpersonalne wiąże się z osobistymi kontaktami członków systemu i
przekazywaniem informacji od kierownika (menedżera) w dół struktury. Od tego typu stycz-
ności zależy efektywność procesów komunikowania, w których rolę znamienną odgrywa styl
porozumiewania się przełożonych z podwładnymi, otwartość podejmujących decyzje na su-
gestie i opinie uczestników systemu, a także sprzężenie zwrotne. Komunikowanie grupowe
jest nieodłącznym elementem systemu komunikowania organizacyjnego. Wielkość każdej
organizacji może być zróżnicowana: od małych instytucji, w których wszyscy członkowie
znają się osobiście, aż po olbrzymie struktury o szerokim zasięgu terytorialnym, jak np. partia
polityczna i niektóre organizacje pozarządowe. W łonie jednej struktury powstają i działają
różne grupy. Mogą mieć one charakter formalny lub nieformalny. Grupy formalne to wszel-
kiego rodzaju grupy nakazowe i zespoły zadaniowe, natomiast grupy nieformalne to grupy
interesów i grupy przyjacielskie, towarzyskie. Typ grupy i jej usytuowanie w kompleksowej
strukturze determinuje praktykÄ™ komunikacyjnÄ… organizacji.
5
B. Dobek-Ostrowska: Komunikowanie polityczne i publiczne. Warszawa 2006, s. 107-110.
 11
W systemie komunikowania instytucjonalno-organizacyjnego można wymienić cztery
kierunki komunikowania się członków. Związane jest to z procesem przepływu komunikatów
formalnych i nieformalnych w zamkniętej i hierarchicznej strukturze. Kierunek w dół jest naj-
częstszą praktyką stosowaną w organizacji. Związany jest z przesyłaniem informacji, poleceń,
rozporządzeń, dyrektyw itd. od jednostek stojących na szczycie na sam dół, do osób znajdują-
cych się na kolejnych niższych szczeblach struktury organizacyjnej. Długość drogi, jaką musi
pokonać komunikat, a także liczba pośredników, przez który przechodzi, jest często z
ródłem
zniekształceń pierwotnej wersji informacji, co ma wpływ na efektywność procesu komuniko-
wania. Kierunek w górę jest swego rodzaju sprzężeniem zwrotnym, czyli reakcją podwład-
nych na przekazy napływające do nich od kierowników. Komunikowanie w tym kierunku
zawiera informacje o postępie prac, trudnościach w wykonywaniu zadań, usprawiedliwienia,
prośby o pomoc, instruktaż czy wyjaśnienia. Częstotliwość wysyłania komunikatów w górę
zależy w dużej mierze od stylu kierowania organizacją i strategii otwartości realizowanej
przez menedżerów. Kierunek poziomy obejmuje procesy komunikowania uczestników syste-
mu, zajmujących tę samą pozycję w strukturze, a więc członków tej samej grupy zadaniowej,
roboczej. Kontakty poziome mają bardziej nieformalny charakter niż komunikowanie werty-
kalne. Służą one z reguły do rozwiązywania problemów i konfliktów, jakie pojawiły się w
łonie struktury. Kierunek ukośny komunikowania dotyczy jednostek, które zajmują różną po-
zycję w strukturze i nie są połączone ze sobą więzami bezpośredniego podporządkowania.
Formalnie ten typ komunikowania jest stosowany dość rzadko, w sytuacjach wyjątkowych,
kiedy inne kierunki zawodzą. Może być natomiast wykorzystywany w komunikowaniu nie-
formalnym, kiedy w skład tej samej grupy przyjacielskiej wchodzą osoby ulokowane na róż-
nych i nie zwiÄ…zanych ze sobÄ… szczeblach hierarchii.
6. Wizerunek jako element komunikowania6
Wizerunek jest pojęciem złożonym i interdyscyplinarnym. Jest to pewien obraz organizacji,
instytucji lub osoby, budowany często nieświadomie na podstawie własnej percepcji. Składają
się nań elementy, dające się łatwo wychwycić z otoczenia, takie jak: wygląd, opinie innych o
danym przedmiocie, czy jego własny wysiłek włożony w ukształtowanie wizerunku. Na wize-
runek składają się wyobrażenia złożone z zachowań racjonalnych i emocjonalnych, jest zbio-
rem przekonań, myśli, wyobrażeń i wrażeń grup lub jednostek o danym obiekcie, pojętym
bardzo szeroko, jako marka, konkretny finalny produkt, firma, miejsce, osoba czy organiza-
cja. y
ródłosłów pojęcia  wizerunek znajduje się w łacinie i jako imago oznacza tyle co ob-
6
B. Ociepka: Public relations w teorii i praktyce. Wrocław 2002, s. 19-38.
 12
raz, wzór, pierwowzór, odbicie. Z łaciny pojęcie to przeszło do języków współczesnych. Wi-
zerunek, jak już powiedziano, to kategoria wielowymiarowa, na którą składają się następujące
elementy: wierzenia, które wiążą się z postrzeganiem organizacji jako dobrego pracodawcy o
pewnej pozycji na rynku pracy, czy też z przekonaniem, że jego oferta charakteryzuje się wy-
soką jakością; odczucia (emocje)  w wypadku otoczenia mogą być one skrajnie niechętne,
negatywne, ale też neutralne i przyjazne wobec zaangażowania ideowego, politycznego, spo-
łecznego organizacji; wiedza, jako element przeszłych i osobistych doświadczeń odbiorcy.
Posiadanie właściwego wizerunku jest sprawą bardzo ważną. Dzięki niemu łatwiej jest
nawiązać kontakty społeczne z innymi ludz
mi i zostać zauważonym. Implikacją pozytywnego
wywierania wrażenia jest poczucie wysokiej samooceny, poczucie własnej wartości, co prze-
kłada się na sukcesy życiowe. Znaczenie wizerunku szczególnie docenia się w życiu publicz-
nym  w polityce, kulturze, biznesie. Różne badania na temat wizerunku doprowadziły do
wyróżnienia różnych typologii i podziałów, na przykład ze względu na przedmiot: wizerunek
produktu (brand image), wizerunek przedsiębiorstwa, firmy (corporate image), wizerunek
reklamowy (advertising image). Istnieje także pojęcie image publiczny, który dotyczy
wszystkich zjawisk sfery publicznej, osób lub instytucji. W podsumowaniu stwierdz
my ogól-
nie, że wizerunek to uproszczone, przesadzone i wartościujące wyobrażenie (przesąd), nie
mające ograniczeń ważności (obowiązywania) i nie poddające się w sposób dostateczny em-
pirycznemu potwierdzeniu. Wszystkie przedmioty dostępne ludzkiemu postrzeganiu, przeży-
ciom i przemyśleniom są przetwarzane i poddawane uproszczeniu właśnie jako wizerunki. Są
one fenomenem uniwersalnym. Odtwarzają rzeczywistość nie w sposób fotograficzny, zgodną
co do detali, ale budują wnioski na silnych wrażeniach, pojedynczych osiągnięciach, sukce-
sach, ale także na pojedynczych klęskach. Wizerunki powstają, jak wskazuje na to zwłaszcza
psychologia pierwszego wrażenia, w krótkim czasie na podstawie minimum obserwacji. Wy-
magane przy tym mechanizmy psychologiczne funkcjonują z dużą prędkością w sposób au-
tomatyczny i bez zakłóceń poprzez proces myślenia. Sceptycyzm, powątpiewanie zostają wy-
Å‚Ä…czone a dopuszczone tylko subiektywne i jednoznaczne wyroki.
II. Praktyka PR i promocja organizacji pozarzÄ…dowych
Public Relations to pojęcie określające wszystkie działania, które wspomagają kształ-
towanie spójnego i pozytywnego wizerunku organizacji oraz jej usług. Przyjmuje się, iż PR
jednocześnie oddziałuje na przedstawicieli otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego organiza-
cji.
 13
Praktyka Public Relations w znacznej mierze polega na komunikowaniu siÄ™; to poszukiwanie,
analizowanie, przetwarzanie i selekcja najbardziej właściwych treści, oraz prezentacja tych
treści do wybranych grup adresatów. Public Relations ma do spełnienia określone zadania,
dlatego praktyka PR jest dość szerokim, interdyscyplinarnym zagadnieniem i obejmuje:
-budowanie tożsamości organizacji,
-identyfikowanie grup i jednostek zwiÄ…zanych z organizacjÄ…,
-utrzymanie dobrych stosunków ze społecznością wewnętrzną i zewnętrzną organizacji,
-przeprowadzanie badań opinii publicznej, postaw i oczekiwań społecznych,
-zapobieganie konfliktom i nieporozumieniom,
-wychodzenie naprzeciw społecznej niechęci i krytyce,
-harmonizowanie polityki organizacji z potrzebami lokalnej społeczności, weryfikowanie
polityki organizacji w świetle zmieniających się uwarunkowań
-tworzenie i podtrzymywanie dwukierunkowej komunikacji opartej na prawdziwej i pełnej
informacji,
-utrzymywanie kontaktów z mediami, opartych na wzajemnym zaufaniu,
-promowanie wzajemnego szacunku i społecznej odpowiedzialności,
-kreowanie atmosfery dobrej woli wokół organizacji,
-pozyskiwanie wsparcia społecznego dla polityki, działań i władz organizacji,
-przygotowanie i realizacja promocyjno- informacyjnych działań organizacji,
-rzecznictwo interesów (lobbing)
1. Budowanie tożsamości organizacji
Kreowanie tożsamości jest zespołem działań od najbardziej ogólnych do coraz bardziej
szczegółowych, które prezentujemy poniżej:
- Misja organizacji  powinna zostać spisana na papierze. To powód istnienia organizacji,
wyróżniający ją od wszystkich innych. Misję organizacji przekłada się na zadania, które musi
wykonać organizacja, by zrealizować cel. Definiowanie misji organizacji jest głównym kro-
kiem w formułowaniu celów. Wyznacza ona również zakres działań organizacji oraz sposoby
podejmowania tychże działań. Misja powinna być znana wszystkim pracownikom, współpra-
cownikom, wolontariuszom organizacji. Powinna być również rozpoznawalna i widoczna w
środowisku funkcjonowania organizacji.
- Nazwa organizacji i logo  spójne z wyznaczonymi celami i działalnością; przejrzyste, czy-
telne, nie wzbudzające wątpliwości co do przekazu, zaciekawiająjące. Przed upowszechnie-
niem warto sprawdzić, jakie budzą konotacje u potencjalnych odbiorców. Logotyp pojawia
 14
się na wszystkich materiałach organizacji, które wychodzą na zewnątrz, tzn na długopisach,
papierze firmowym, drukach reklamowych.
- Papier firmowy  wszystkie pisma wychodzące z organizacji drukowane są na tzw firmów-
ce, bardzo ważnym elemencie budowania identyfikacji ngo. Wskazane jest również opraco-
wanie papierów firmowych dla każdego z realizowanych projektów.
-Teczka promocyjna organizacji  w jej skład wchodzą informatory na temat działalności
organizacji, informacje o jej ważniejszych projektach, kserokopie artykułów prasowych, któ-
rymi możemy się pochwalić, wizytówki przedstawicieli, statut i inne dokumenty organizacji.
-Wizytówka  konieczny element w kontaktach zewnętrznych przedstawicieli organizacji. Ze
względu na coraz to większą powszechność kontaktów międzynarodowych polskim organiza-
cji należy zadbać o wersję polską i angielską (np. wizytówki dwustronne/dwujęzyczne). Wi-
zytówki nie mogą być nieestetyczne, dlatego tez warto zadbać o specjalne podręczne futerały
do ich przechowywania.
-Gadżety organizacji  maskotki organizacji, długopisy, smycze, kalendarze, notesy, pen
drivy, kubki, przypinki, koszulki, torby, breloczki do kluczyków i in. Obdarowywanie prezen-
tami/gadżetami wzbudza sympatię i wzajemność, zwłaszcza, jeśli gadżety mają charakter
użytkowy i okazują się przydatne dla klientów. Gadżety używane na co dzień przez klientów
przypominają im o organizacji, jednakże nie wszystkie podmioty mogą sobie na nie pozwolić;
o ich produkcji decyduje zasobność organizacji.
-Własne środki przekazu  zapewniają skuteczną i profesjonalną promocję organizacji oraz
jej działań. Należą do nich: foldery informacyjne, ulotki, broszury, publikacje, plakaty, biule-
tyny, filmy, fotografie, strona internetowa, blog organizacji, raporty i sprawozdania.
- Środki transportu  jeśli organizacja posiada służbowy samochód należy go oznakować,
aby mógł pracować jako nasza mobilna reklama.
- Biuro organizacji  wygląd biura i atmosfera w nim panująca buduje pierwsze wrażenie u
klienta. Dbajmy zatem o ład, porządek oraz przestrzeń przyjazne klientowi.
2. Kontakty organizacji społecznej ze społecznością wewnętrzną i zewnętrzną organiza-
cji
Do najważniejszych relacje wewnętrznych i zewnętrznych organizacji pozarządowej
zaliczamy:
a.Kontakty personelu z klientami  organizacja opracowuje własny kodeks określający spo-
sób odnoszenia się do klientów i załatwiania z nimi spraw. Opiera się on o ogólnie przyjęte
 15
zasady obsługi klienta oraz wewnętrzne procedury organizacji, wynikające ze specyfiki reali-
zowanych działań, np. umawianie klientów na porady prawne.
Pierwszym kontaktem z klientem jest najczęściej rozmowa telefoniczna - jeśli przeprowa-
dzimy ją poprawnie i okażemy się pomocni nawet w drobnej sprawie możemy liczyć na po-
zyskanie przychylności i przyczyniamy się do umacniania dobrej opinii o organizacji.
Zasady kontaktu telefonicznego:
- nie każmy klientowi długo czekać na odebranie telefonu
- do klienta odnosimy się grzecznie, niezależnie od tonu jego wypowiedzi
- nie odprawiamy klienta  z kwitkiem , nawet jeśli nie potrafimy udzielić odpowiedzi, in-
formujemy kiedy można zastać osobę kompetentną. Jeśli jest to wcześniej uzgodnione może-
my podać klientowi numer bezpośredni do odpowiedniej osoby, zapisać numer telefonu lub
po prostu poprosić o ponowny kontakt.
Nieuprzejme odbieranie telefonów, nieprofesjoanlane przedstawianie się (np.  Słucham?!),
hałas w biurze - wszystko to składa się na niekorzystny wizerunek naszej organizacji.
Bezpośrednie kontakty z klientem:
- poświęcamy klientowi niezbędny czas
- zapisujemy istotne elementy sprawy
- informujemy, czy możemy cos dla niego/niej zrobić w jakim trybie; jeśli prośba lub sprawa
znajduje się poza zakresem możliwości organizacji, wskazujemy inne pomocne instytucje lub
osoby.
Kontakty ze środowiskiem zewnętrznym budujemy uczestnicząc w imprezach lub też niefor-
malnych spotkaniach. Można je wykorzystać do prezentacji organizacji, nawiązania znajomo-
ści i relacji przydatnych z punktu widzenia naszej działalności. Budowanie dobrych relacji z
otoczeniem należy do stałych zadań przedstawicieli organizacji. Dlatego umiejętność auto-
prezentacji i wygłaszanie publicznych wystąpień to podstawowe narzędzia w pracy pozarzą-
dowej.
b. Kontakty wewnętrzne w organizacji stanowią bardzo ważny element pracy w zespole i
bezpośrednio przekładają się na kontakty zewnętrzne, dlatego nie można ignorować ich istot-
nej roli. Kontakty wewnętrzne personelu obejmują: dobra atmosferę pracy i dobre samopo-
czucie członków zespołu, sprawną komunikację i skuteczny przepływ informacji między
działami, dobre relacje interpersonalne. Jednym z najskuteczniejszych narzędzi usprawniają-
cych kontakty jest organizacja cyklicznych (np. cotygodniowych) spotkań wszystkich człon-
ków/członkiń zespołu, podczas których można przedyskutować plan pracy, ustalić podział
 16
zadań i rozwiązać wiele problemów. Kontakty zewnętrzne i kontakty wewnętrzne są od siebie
uzależnione. Nie jest możliwym wypracowanie dobrej reputacji w środowisku, jeśli wewnątrz
organizacji między pracownikami występują widoczne napięcia. Działa to również w druga
stronę: sytuacja wewnętrzna organizacji nie będzie dobra, jeśli środowisko ma o niej niepo-
chlebnÄ… opiniÄ™. SÄ… to systemy przenikajÄ…ce siÄ™ nawzajem.
3. Przygotowanie i realizacja promocyjno-informacyjnych działań organizacji
KampaniÄ™ informacyjnÄ… rozpoczynamy od zaprojektowania najbardziej optymalnej
strategii komunikacyjnej, która zaspokoi zdiagnozowaną potrzebę informacyjną (kto, czego
nie wie?), czyli od zaplanowania procesu przekazywania informacji do wybranych grup doce-
lowych we właściwym czasie i w taki sposób, aby osiągnąć zamierzone rezultaty. Kampania
informacyjna składa się z czterech następujących etapów:
A. Diagnoza potrzeby informacyjnej: przyczyny i skutki niedostatecznego poinformowania
grup docelowych
B. Planowanie strategii komunikacyjnej: wybieramy cele strategii, jej odbiorców, treści,
przebieg i stosowane narzędzia.
C. Realizacja strategii komunikacyjnej
D. Ewaluacja kampanii informacyjnej: czy akcja pozwoliła osiągnąć zamierzone rezultaty?
Cele strategii informacyjnej mogą pełnić funkcję czysto informacyjną (przekazanie
konkretnych informacji), edukacyjną (uświadamianie i wyjaśnianie problemów społecz-
nych), perswazyjną, kiedy naszym cele jest przekonanie kształtowanie postaw, uczuć, czy
przekonań, czy wreszcie modyfikacyjną, kiedy naszym celem jest zmiana zachowań. Cele
strategii informacyjnej opisujemy w kategoriach SMART: sÄ… konkretne, mierzalne, atrakcyj-
ne, realistyczne, możliwe do osiągnięcia w określonym czasie.
Przykład: W ciągu 3 miesięcy poinformować mieszkańców miasta X o bezpłatnych poradach
prawnych udzielanych przez prawniczki organizacji, tak, aby korzystało w nich 15 osób w
tygodniu przez okres 12 miesięcy.
Precyzyjne zaplanowanie celów strategii wyznacza środki realizacji i zakres kampanii.
Kluczowym elementem planowania strategii jest określenie grup docelowych kampanii in-
formacyjnej, ich cech demograficznych i psychograficznych: wiek, płeć, wykształcenie, miej-
sce zamieszkania, zainteresowania, aktywności, styl komunikacji, wartości i symbole. Precy-
zyjne określenie portretu grup docelowej służy określeniu języka, jakim będziemy się posłu-
giwać oraz wyborowi najodpowiedniejszych form przekazu i najtrafniejszych symboli. Aby
trafić do wybranej grupy docelowej można skorzystać z narzędzi targetingu.
 17
4. Wymiary targetingu
Wymienia się 5 następującycyh wymiarów targetingu:
Targeting geograficzny decyduje o tym, na jakim obszarze zaplanujemy działania informa-
cyjne. Przykładem stosowania tego wymiaru jest masowa wysyłka bezadresowych druków
reklamowych do mieszkańców jednej dzielnicy lub gminy.
Targeting demograficzny kieruje się demograficznymi kryteriami doboru grupy odbiorców:
ile mają lat? jakiej są płci, jakie mają wykształcenie? Jakie są ich przybliżone dochody? czy
mieszkają na wsi czy w mieście? Przekaz jest zawsze dostosowany do kryteriów demogra-
ficznych, np. inaczej mówimy do młodych ludzi z aglomeracji miejskiej, inaczej do seniorów
z terenów wiejskich.
Targeting medialny pomaga określić, jakie media trafiają do naszej grupy docelowej, co
najczęściej czytają, oglądają. Tu warto przeanalizować profile demograficzne mediów, które
chcemy wykorzystać w naszej kampanii (znajdziemy je w działach marketingów). Targeting
medialny niezwykle zwiększa skuteczność działań informacyjnych i pozwala zaoszczędzić
pieniÄ…dze.
Targeting polityczny polega na dostosowaniu naszego przekazu do politycznych preferencji
grupy odbiorców. Podczas kampanii powołujemy się zatem na wartości czy idee, które są
zgodne z jej poglÄ…dami.
Targeting wąski oznacza zwrócenie się do wąskich grup odbiorców z wyspecjalizowanym
przekazem. Przykładem zastosowania tego wymiaru targetingu jest wysyłka zaproszeń do
konkretnych grup zawodowych - nauczycieli lub lekarzy w naszym mieście.
Po opisaniu najważniejszych cechy grupy docelowej przystępujemy się do opraco-
wania treści przekazu. W tym celu formułujemy komunikat podstawowy, czyli główną
myśl strategii, kluczowe przesłanie, które będzie leżało u podstaw całej kampanii. Wersje
komunikatu podstawowego dopasowujemy do wybranych grup docelowych, do specyfiki,
języka i wartości grupy. Używamy zrozumiałego języka i zwracamy się bezpośrednio do od-
biorcy. Następnie opracowujemy hasło reklamowe kampanii  narzędzie, które skutecznie
pomaga nieść treść kampanii. Podczas pracy nad budowaniem skutecznego przekazu staramy
się przestrzegać wszystkich zasad wzmacniających jego efektywność. Konstruujemy go tak,
aby dotyczył ważnej dla odbiorcy sprawy. Stosujemy zasadę powtarzalności, staramy się
używać obrazów i liczb, które zdecydowanie lepiej docierają do odbiorców. Przekaz nadaje-
my z wiarygodnego z
ródła (ekspert, autorytet). Jeśli chcemy skutecznie trafić do ludzi, musi-
my mówić ich własnym językiem, przekaz musi mieć przejrzystą strukturę i być raczej krótki.
 18
Kolejnym etapem planowania strategii informacyjnej jest wybór właściwych kanałów komu-
nikacyjnych, środków przekazu (prasa, radio, telewizja, internet) oraz narzędzi PR. Są one
dostosowane do potrzeb i specyfiki wybranej, scharakteryzowanej grupy docelowej, a także
odpowiadają naszym możliwościom i zasobom (czas, ludzie, pieniądze).
5. Kontakty z mediami
Planując kampanię informacyjną w mediach należy zastanowić się nad kilkoma kwestiami
strategicznymi: dlaczego chcemy skorzystać z mediów, do czego nam to potrzebne?, kto ma
być odbiorcą przekazywanych treści?, jakie treści chcemy upowszechnić? które z mediów,
jaka ich kombinacja (media plan) i jaka forma kontaktu z dziennikarzami okażą się być naj-
skuteczniejsze? Kiedy musimy dostarczyć informacje, aby sprawnie przeprowadzić kampa-
nię? W tym celu należy przeanalizować, które media maja najwięcej odbiorców na danym
terenie i które najlepiej oddziałują na naszą grupę docelową. Warto również zastanowić się
nad naszymi kontaktami z dziennikarzami  na których możemy liczyć proponując konkretne
wydarzenie, a na których zdecydowanie nie.
W kontaktach z mediami występują następujące zasady postępowania:
1. Nie bój się dziennikarzy. Traktuj ich jak partnerów, a nie przeciwników. Macie w
końcu ten sam, wspólny interes  publikacja materiału w mediach.
2. Buduj sieć kontaktów z właściwymi dziennikarzami. Dbaj również o kontakty osobi-
ste  one budują poczucie wspólnictwa.
3. Przejmij inicjatywÄ™! Sam podejmuj kontakty z dziennikarzami, lecz tylko wtedy, gdy
masz coś medialnego do przekazania. Media poszukują newsów.
4. Przygotuj siÄ™ dobrze do kontaktu z dziennikarzami. Miej przygotowane fakty, ilustra-
cje, liczby, przykłady. Wiedz, co chcesz powiedzieć, bo improwizacja nie jest najlep-
szÄ… strategiÄ… informacyjnÄ….
5. Nigdy nie kłóć się z dziennikarzami. Nawet, gdy popełnią błąd lub napiszą coś nie-
przychylnego, nie warto palić za sobą mostów. W sytuacjach pomyłkowych można
wystąpić ze sprostowaniem.
6. Przygotuj się na różne pytania dziennikarzy, również na takie, które są dla ciebie
 niewygodne .
 19
7. Jeśli nie znasz odpowiedzi na pytanie zadane ci przez dziennikarza, umów się, ze od-
powiesz w określonym czasie. Jeśli musisz odmówić udzielenia odpowiedzi, wytłu-
macz dlaczego.
8. Nie ujawniaj personalnych, wewnętrznych spraw ze swojej organizacji. One interesują
tylko tych, którzy w niej pracują.
9. Unikaj tzw. nieoficjalnych komentarzy, gdyż często używane są przez dziennikarzy
jako oficjalne. Wszystko, co powiesz może potencjalnie zostać opublikowane.
10. Znaj swoje prawa we współpracy z dziennikarzami (prawo prasowe). Jeśli udzielasz
wywiadu poproś o autoryzację tekstu, aby uniknąć niepotrzebnych pomyłek.
11. Jeśli wysyłasz materiały prasowe pocztą zwykłą lub mailową, upewnij się telefonicz-
nie, że doszły. Jeśli wysyłasz materiały faksem  uzgodnij to z odbiorcą i dla pewno-
ści wyślij oryginał pocztą.
12. Staraj się być zwięzły. Media mogą ci poświęcić bardzo mało miejsca. Lepiej, żebyś
to ty skrócił informację prasową, niż żeby miał to zrobić dziennikarz.
13. Mów i pisz o tym, o czym chciałbyś czytać jako czytelnik.
14. Pisz/mów prostym językiem, unikaj specjalistycznych żargonów i zbyt szczegółowych
informacji, których widzowie/słuchacze nie zrozumieją.
15. Interesuj się prasą w twojej branży, prowadz
monitoring mediów.
Współpracując z mediami możemy praktykować różne formy kontaktu. Rozmowa tele-
foniczna pozwala nam zaoszczędzić sporo czasu, ale wiąże się z niebezpieczeństwem publi-
kacji błędów wynikających z niepoprawnego zrozumienia naszej informacji. Dlatego w przy-
padku tej formy kontaktu zawsze prośmy o przesłanie tekstu do autoryzacji. Inną formą kon-
taktu są spotkania w redakcji, dość wygodne dla samych dziennikarzy. Spotkania niefor-
malne (towarzyskie) służą zacieśnianiu relacji i budują wzajemne zaufanie, a organizacja
konferencji prasowych umożliwia dziennikarzom zadanie wszelkich pytań i wyjaśnienie
wątpliwości. Przesyłanie różnych form informacji prasowych oraz udzielanie wywiadów to
najczęściej praktykowane formy kontaktu.
We współpracy z dziennikarzami posługujemy się różnymi typami materiałów prasowych. Do
najczęściej stosowanych należy informacja prasowa (Press release), czyli tekst przypomina-
jący artykuł prasowy, w którym informujemy dziennikarzy o wybranej sprawie czy wydarze-
niu. Informację prasową przesyłamy mailem lub faxem, a następnie upewniamy się telefo-
nicznie, czy komunikat dotarł. Informacja prasowa musi znalez
ć się w treści maila, a nie w
załączniku. Zapewnia to dziennikarzowi szybki i łatwy dostęp do komunikatu i zwiększa
 20
szanse na zainteresowanie go wydarzeniem. Informację prasową przesyłamy do konkretnej
osoby, która zajmuje się daną tematyka, a nie na adres ogólny redakcji. Komuninia: kto? co?
gdzie? kiedy?. Jego zadaniem jest zachęcić odbiorcę do przeczytania całego komunikatu.
- szersza prezentacja wydarzenia odpowiadajÄ…ca na pytania: dlaczego? Z kim? Po co? Co z
tego wynika?
- dodatkowe informacje zawierające tło wydarzenia, wypowiedzi uczestników, opinie eksper-
tów/ekspertek
Kontakt do osoby udzielającej szczegółowych informacji w sprawie wydarzenia.
Informacja prasowa będzie bezużyteczna dla mediów i nie zostanie opublikowana, jeśli
to, co w niej zawrzemy nie nosi znamion newsa. W kontaktach z dziennikarzami
my również takich form, jak backgrounder (opracowanie prasowe, szersze zapoznanie z
tematem, przedstawienie kontekstu wydarzenia dołączone do informacji prasowej),
oświadczenkat wysyłamy z odpowiednim wyprzedzeniem (najlepiej tygodniowym), a na-
stępnie przesyłamy kolejny raz, np. dwa dni przed wydarzeniem. Informację prasową wy-
syłamy na papierze firmowym organizacji; dbamy o to, by była zwięzła, treściwa,
tywna (to nie reklama!), jednoznacznie sformułowana. Dobrze, jeśli cala jej treść mieści
się na jednej stronie A4, tekst zawiera 1,5 odstępu miedzy wierszami.
Informacja prasowa składa się z następujących elementów:
- nadawca- nazwa lub dane na papierze firmowym
- odbiorca - konkretna osoba w redakcji,
- typ informacji- np. informacja prasowa, sprostowanie,
- tytuł  powinien być opisowy
- lid  pogrubiony akapit zawierający maksymalnie 6 wersów, najważniejszy news, od-
powiedz
na pytaie prasowe, którego celem jest rozproszenie wątpliwości, podanie ofi-
cjalnej odpowiedzi na zarzuty; artykuły i wywiady ( w tym również sponsorowane),
sprostowania, odpowiedzi, polemiki.
a prasowa będzie bezużyteczna dla mediów i nie zostanie opublikowana, jeśli to, co w niej
zawrzemy nie nosi znamion newsa. W kontaktach z dziennikarzami używamy również ta-
kich form, jak backgrounder (opracowanie prasowe, szersze zapoznanie z tematem, przed-
stawienie kontekstu wydarzenia dołączone do informacji prasowej), oświadczenkat wysy-
łamy z odpowiednim wyprzedzeniem (najlepiej tygodniowym), a następnie przesyłamy
kolejny raz, np. dwa dni przed wydarzeniem. Informację prasową wysyłamy na papierze
firmowym organizacji; dbamy o to, by była zwięzła, treściwa, obiektywna (to nie rekla-
ma!), jednoznacznie sformułowana. Dobrze, jeśli cala jej treść mieści się na jednej stronie
 21
A4, tekst zawiera 1,5 odstępu miedzy wierszami.
Informacja prasowa składa się z następujących elementów:
- nadawca- nazwa lub dane na papierze firmowym
- odbiorca - konkretna osoba w redakcji,
- typ informacji- np. informacja prasowa, sprostowanie,
- tytuł  powinien być opisowy
- lid  pogrubiony akapit zawierający maksymalnie 6 wersów, najważniejszy news, od-
powiedz
na pytaie prasowe, którego celem jest rozproszenie wątpliwości, podanie ofi-
cjalnej odpowiedzi na zarzuty; artykuły i wywiady ( w tym również sponsorowane),
sprostowania, odpowiedzi, polemiki.
ublikowana, jeśli to, co w niej zawrzemy nie nosi znamion newsa. W kontaktach z dzien-
nikarzami używamy również takich form, jak backgrounder (opracowanie prasowe,
sze zapoznanie z tematem, przedstawienie kontekstu wydarzenia dołączone do informacji
prasowej), oświadczenkat wysyłamy z odpowiednim wyprzedzeniem (najlepiej tygodnio-
wym), a następnie przesyłamy kolejny raz, np. dwa dni przed wydarzeniem. Informację
prasową wysyłamy na papierze firmowym organizacji; dbamy o to, by była zwięzła,
ściwa, obiektywna (to nie reklama!), jednoznacznie sformułowana. Dobrze, jeśli cala jej
treść mieści się na jednej stronie A4, tekst zawiera 1,5 odstępu miedzy wierszami.
Informacja prasowa składa się z następujących elementów:
- nadawca- nazwa lub dane na papierze firmowym
- odbiorca - konkretna osoba w redakcji,
- typ informacji- np. informacja prasowa, sprostowanie,
- tytuł  powinien być opisowy
- lid  pogrubiony akapit zawierający maksymalnie 6 wersów, najważniejszy news, od-
powiedz
na pytaie prasowe, którego celem jest rozproszenie wątpliwości, podanie ofi-
cjalnej odpowiedzi na zarzuty; artykuły i wywiady ( w tym również sponsorowane),
sprostowania, odpowiedzi, polemiki.
si znamion newsa. W kontaktach z dziennikarzami używamy również takich form, jak
backgrounder (opracowanie prasowe, szersze zapoznanie z tematem, przedstawienie kon-
tekstu wydarzenia dołączone do informacji prasowej), oświadczenkat wysyłamy z odpo-
wiednim wyprzedzeniem (najlepiej tygodniowym), a następnie przesyłamy kolejny raz,
np. dwa dni przed wydarzeniem. Informację prasową wysyłamy na papierze firmowym
organizacji; dbamy o to, by była zwięzła, treściwa, obiektywna (to nie reklama!), jedno-
znacznie sformułowana. Dobrze, jeśli cala jej treść mieści się na jednej stronie A4, tekst
 22
zawiera 1,5 odstępu miedzy wierszami.
Informacja prasowa składa się z następujących elementów:
- nadawca- nazwa lub dane na papierze firmowym
- odbiorca - konkretna osoba w redakcji,
- typ informacji- np. informacja prasowa, sprostowanie,
- tytuł  powinien być opisowy
- lid  pogrubiony akapit zawierający maksymalnie 6 wersów, najważniejszy news, od-
powiedz
na pytaie prasowe, którego celem jest rozproszenie wątpliwości, podanie ofi-
cjalnej odpowiedzi na zarzuty; artykuły i wywiady ( w tym również sponsorowane),
sprostowania, odpowiedzi, polemiki.
rzami używamy również takich form, jak backgrounder (opracowanie prasowe, szersze
zapoznanie z tematem, przedstawienie kontekstu wydarzenia dołączone do informacji
sowej), oświadczenkat wysyłamy z odpowiednim wyprzedzeniem (najlepiej tygodnio-
wym), a następnie przesyłamy kolejny raz, np. dwa dni przed wydarzeniem. Informację
prasową wysyłamy na papierze firmowym organizacji; dbamy o to, by była zwięzła, tre-
ściwa, obiektywna (to nie reklama!), jednoznacznie sformułowana. Dobrze, jeśli cala jej
treść mieści się na jednej stronie A4, tekst zawiera 1,5 odstępu miedzy wierszami.
Informacja prasowa składa się z następujących elementów:
- nadawca- nazwa lub dane na papierze firmowym
- odbiorca - konkretna osoba w redakcji,
- typ informacji- np. informacja prasowa, sprostowanie,
- tytuł  powinien być opisowy
- lid  pogrubiony akapit zawierający maksymalnie 6 wersów, najważniejszy news, od-
powiedz
na pytaie prasowe, którego celem jest rozproszenie wątpliwości, podanie ofi-
cjalnej odpowiedzi na zarzuty; artykuły i wywiady ( w tym również sponsorowane),
sprostowania, odpowiedzi, polemiki.
cowanie prasowe, szersze zapoznanie z tematem, przedstawienie kontekstu wydarzenia
dołączone do informacji prasowej), oświadczenkat wysyłamy z odpowiednim wyprzedze-
niem (najlepiej tygodniowym), a następnie przesyłamy kolejny raz, np. dwa dni przed
wydarzeniem. Informację prasową wysyłamy na papierze firmowym organizacji; dbamy o
to, by była zwięzła, treściwa, obiektywna (to nie reklama!), jednoznacznie sformułowana.
Dobrze, jeśli cala jej treść mieści się na jednej stronie A4, tekst zawiera 1,5 odstępu
miedzy wierszami.
Informacja prasowa składa się z następujących elementów:
 23
- nadawca- nazwa lub dane na papierze firmowym
- odbiorca - konkretna osoba w redakcji,
- typ informacji- np. informacja prasowa, sprostowanie,
- tytuł  powinien być opisowy
- lid  pogrubiony akapit zawierający maksymalnie 6 wersów, najważniejszy news, od-
powiedz
na pytaie prasowe, którego celem jest rozproszenie wątpliwości, podanie ofi-
cjalnej odpowiedzi na zarzuty; artykuły i wywiady ( w tym również sponsorowane),
sprostowania, odpowiedzi, polemiki.
anie z tematem, przedstawienie kontekstu wydarzenia dołączone do informacji prasowej),
oświadczenkat wysyłamy z odpowiednim wyprzedzeniem (najlepiej tygodniowym), a na-
stępnie przesyłamy kolejny raz, np. dwa dni przed wydarzeniem. Informację prasową wy-
syłamy na papierze firmowym organizacji; dbamy o to, by była zwięzła, treściwa,
tywna (to nie reklama!), jednoznacznie sformułowana. Dobrze, jeśli cala jej treść mieści
się na jednej stronie A4, tekst zawiera 1,5 odstępu miedzy wierszami.
Informacja prasowa składa się z następujących elementów:
- nadawca- nazwa lub dane na papierze firmowym
- odbiorca - konkretna osoba w redakcji,
- typ informacji- np. informacja prasowa, sprostowanie,
- tytuł  powinien być opisowy
- lid  pogrubiony akapit zawierający maksymalnie 6 wersów, najważniejszy news, od-
powiedz
na pytaie prasowe, którego celem jest rozproszenie wątpliwości, podanie ofi-
cjalnej odpowiedzi na zarzuty; artykuły i wywiady ( w tym również sponsorowane),
sprostowania, odpowiedzi, polemiki.
np. dwa dni przed wydarzeniem. Informację prasową wysyłamy na papierze firmowym
organizacji; dbamy o to, by była zwięzła, treściwa, obiektywna (to nie reklama!), jedno-
znacznie sformułowana. Dobrze, jeśli cala jej treść mieści się na jednej stronie A4, tekst
zawiera 1,5 odstępu miedzy wierszami.
Informacja prasowa składa się z następujących elementów:
- nadawca- nazwa lub dane na papierze firmowym
- odbiorca - konkretna osoba w redakcji,
- typ informacji- np. informacja prasowa, sprostowanie,
- tytuł  powinien być opisowy
- lid  pogrubiony akapit zawierający maksymalnie 6 wersów, najważniejszy news, od-
powiedz
na pytaie prasowe, którego celem jest rozproszenie wątpliwości, podanie ofi-
 24
cjalnej odpowiedzi na zarzuty; artykuły i wywiady ( w tym również sponsorowane),
sprostowania, odpowiedzi, polemiki.
to, by była zwięzła, treściwa, obiektywna (to nie reklama!), jednoznacznie sformułowana.
Dobrze, jeśli cala jej treść mieści się na jednej stronie A4, tekst zawiera 1,5 odstępu
miedzy wierszami.
Informacja prasowa składa się z następujących elementów:
- nadawca- nazwa lub dane na papierze firmowym
- odbiorca - konkretna osoba w redakcji,
- typ informacji- np. informacja prasowa, sprostowanie,
- tytuł  powinien być opisowy
- lid  pogrubiony akapit zawierający maksymalnie 6 wersów, najważniejszy news, od-
powiedz
na pytaie prasowe, którego celem jest rozproszenie wątpliwości, podanie ofi-
cjalnej odpowiedzi na zarzuty; artykuły i wywiady ( w tym również sponsorowane),
sprostowania, odpowiedzi, polemiki.
- i cala jej treść mieści się na jednej stronie A4, tekst zawiera 1,5 odstępu miedzy wier-
szami.
Informacja prasowa składa się z następujących elementów:
- nadawca- nazwa lub dane na papierze firmowym
- odbiorca - konkretna osoba w redakcji,
- typ informacji- np. informacja prasowa, sprostowanie,
- tytuł  powinien być opisowy
- lid  pogrubiony akapit zawierający maksymalnie 6 wersów, najważniejszy news, od-
powiedz
na pytaie prasowe, którego celem jest rozproszenie wątpliwości, podanie ofi-
cjalnej odpowiedzi na zarzuty; artykuły i wywiady ( w tym również sponsorowane),
sprostowania, odpowiedzi, polemiki.
iedzy wierszami.
Informacja prasowa składa się z następujących elementów:
- nadawca- nazwa lub dane na papierze firmowym
- odbiorca - konkretna osoba w redakcji,
- typ informacji- np. informacja prasowa, sprostowanie,
- tytuł  powinien być opisowy
- lid  pogrubiony akapit zawierający maksymalnie 6 wersów, najważniejszy news, od-
powiedz
na pytaie prasowe, którego celem jest rozproszenie wątpliwości, podanie ofi-
 25
cjalnej odpowiedzi na zarzuty; artykuły i wywiady ( w tym również sponsorowane),
sprostowania, odpowiedzi, polemiki.
5. Lobbying
Lobbying polega na rzecznictwie interesów oraz promowaniu pewnych idei. Bazuje na
wykorzystaniu uprawnień, jakie posiadają obywatele demokratycznych społeczeństw do pro-
wadzenia dialogu z władzą i wpływania na procesy legislacyjne i administracyjne. Lobbying
jest ważnym narzędziem komunikowania problemów społecznych i ich rozwiązywania, jed-
nakże wymaga wielu umiejętności oraz wytrwałości w działaniu. Praktykując działania lob-
bingowe możemy posłużyć się różnymi sposobami, począwszy od bezpośredniego oddzia-
ływania na decydentów i prób bezpośredniego do nich dotarcia z naszą sprawą. Drugi spo-
sób oddziaływania - lobbying pośredni, oddolny nazywany również grassroots lobbing to
proces przekazywania informacji i próśb o podjęcie działań nie tylko do konkretnego adresa-
ta, ale do jak największej liczby uczestników, np. opinii publicznej, mediów. W tej formie
lobbingu znaczące jest zaangażowanie obywateli, którzy bezpośrednio odczuwają skutki de-
cyzji władz oraz pozyskanie różnorodnych autorytetów, tzw liderów opinii publicznej.
Metody i środki lobbingowe są niezwykle zróżnicowane. Wybór sposobu postępowa-
nia zależy od naszych zasobów, jednakże najlepiej i najskuteczniej jest łączyć kilka różnych
form działania.
Co możemy zrobić w ramach lobbyingu? Najczęściej zleca się lub przygotowuje eksperty-
zy i aktywnie prezentuje stanowisko w mediach. Można spotykać się z decydentami i wpły-
wać na nich bezpośrednio, organizować akcje publiczne, manifestacje i protesty. Lobbyści
budują kolacje broniące interesów pewnej grupy obywateli lub podmiotów. Skuteczny lob-
bing pozyskuje charyzmatyczne osoby, które poprą prezentowaną przez nas sprawę. Po-
wszechnie praktykuje się również zbieranie podpisów pod petycjami, telefonowanie, masowe
przesyłanie listów lub dyskusje grupowe.
Aby prowadzić skuteczne działania lobbingowe należy najpierw zbudować sieć zwo-
lenników i mieć wsparcie w otoczeniu, np. wśród mediów lub grup nacisku. Niezbędne jest
bardzo dobre rozpoznanie problemu i szeroka orientacja w procesie legislacyjnym. Lobbysta
powinien przygotować rzetelne argumenty, informacje na temat stanowiska przeciwników
oraz precyzyjnie sformułować własne prośby. Wskazane jest również monitorowanie poczy-
nań władzy, śledzenie debaty publicznej i analiza dyskusji. W końcu należy wypracować od-
powiednie nastawienie: być cierpliwym, wytrwałym i pozytywnie nastawionym.
 26
Zakończenie
W artykule skoncentrowano się na najważniejszych aspektach skomplikowanego procesu
komunikowania społecznego. Promocja organizacji pozarządowych wymaga, z jednej strony,
wiedzy teoretycznej z obszaru komunikacji, z drugiej zaś, umiejętności stosowania zasad teo-
rii w praktyce. Szczególnym obszarem działania powinny być media masowe, które rozwijały
się w ostatnich latach bardzo dynamicznie. Wielu badaczy mówi w tym kontekście o istnieniu
społeczeństwa medialnego, czyli takiego w którym funkcjonowanie jednostek i organizacji
społecznych jest wręcz niemożliwe bez komunikacji. Zasygnalizowane w artykule problemy
wymagajÄ… od czytelnika dalszego studiowania literaturowego.
Literatura
1. Bogusława Dobek-Ostrowska: Podstawy komunikowania społecznego. Wrocław 1999
2. Stanisław Michalczyk: Społeczeństwo medialne. Studia z teorii komunikowania masowego.
Katowice 2008
3. Budzyński Wojciech, Public Relations  zarządzanie reputacją firmy, Poltex, Warszawa
1998..
4. Pieńkowska Dorota, Public Relations w organizacjach pozarządowych, Boris, 2001.
5. Rozwadowska Barbara, Public Relations  teoria, praktyka, perspektywy, Studio Emka,
Warszawa 2006
6. Walery Pisarek: Retoryka dziennikarska. Kraków 2002
7. Walery Pisarek: Wstęp do nauki o komunikowaniu. Warszawa 2008