Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Kurs e-learningowy:
"Reklama społeczna, promocja, i budowanie wizerunku organizacji
pozarządowej"
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
ROZDZIAA
I
MARKETING SPOA
ECZNY I PROJEKTOWANIE KAMPANII SPOA
ECZNYCH
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
MARKETING SPOA
ECZNY
Klasyczny marketing społeczny to wykorzystanie doświadczeń marketingowych dla rozwiązywania problemów społecznych, w których dany
problem społeczny jest jedynym celem akcji.
Marketing społeczny to działanie skierowane na zmianę postaw lub zachowań określonej grupy ludzi za pomocą ró\
nych nośników przekazu. W
kampanię społeczną anga\
uje się wiele podmiotów: biznes, media, organizacje społeczne, instytucje państwowe, umo\
liwiając ró\
ne formy
uczestnictwa: pomoc finansową, rzeczową, usługi. Dla zaanga\
owanej w nią firmy jest sposobem na zbudowanie wiarygodności i pozytywnego
wizerunku. Z kampanią społeczną nie wią\
e się sprzeda\
produktów czy usług uczestniczących podmiotów*.
Dobra kampania społeczna posługuje się ró\
nymi narzędziami, a reklama społeczna jest jednym z nich.
*Rok B., Odpowiedzialny biznes w nieodpowiedzialnym świecie, Warszawa 2004
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
MARKETING SPOA
ECZNY A MARKETING ZAANGAśOWANY SPOA
ECZNIE
Marketing zaanga\
owany społecznie nie jest tym samym, co marketing społeczny. W przypadku marketingu zaanga\
owanego sprzeda\
produktu
jest równie wa\
na, co działania na rzecz danej sprawy. Bez sprzeda\
y produktu nie ma pomocy i działania społecznego, większy sukces
komercyjny bezpośrednio przekłada się na większą pomoc organizacji.
Marketing zaanga\
owany społecznie to prowadzone przez firmy komercyjne działania wykorzystujące pieniądze, techniki i strategie
marketingowe w celu wspierania istotnych społecznie spraw, jednocześnie wzmacniające własny biznes firmy. Dzięki tym działaniom firmy
promują swój wizerunek w powiązaniu ze sprawą, o którą walczą, powodując w konsekwencji wzrost pieniędzy na dany cel, a zarazem odnosząc
w tej działalności korzyści poprzez poprawienie wizerunku firmy, podkreślenie specyfiki produktu, wzmacnianie lojalności konsumentów i
powodowanie wzrostu sprzeda\
y swoich produktów *.
*Maison D., Wasilewski P., Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej Agencja Wasilewski Kraków 2002
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
PRZYKA
AD
Marketing zaanga\
owany społecznie pozwala zarówno klientom jak firmom wesprzeć akcję lub ideę przy jednoczesnym zwiększeniu obrotów
firmy. Tę koncepcję marketingu w Polsce od wielu lat stosuje koncern Protect & Gamble, producent takich marek jak Gillette, Pampers, Always,
Vizir i Blend-a-med, zachęcając wraz z Fundacją Polsat do kupowania produktów ze znaczkiem  Podaruj Dzieciom Słońce . Określony procent
wpływów ze sprzeda\
y przelewany jest na konto fundacji.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
REKLAMA SPOA
ECZNA
Najogólniej reklama społeczna to przekaz skierowany do masowego odbiorcy, korzystający z tej samej estetyki, stylistyki oraz z tych samych
kanałów komunikacyjnych, co reklama komercyjna. Celem nie jest jednak zachęcenie potencjalnych klientów do nabycia określonej usługi lub
towaru (czyli wspomo\
enie sprzeda\
y), ale zasygnalizowanie danego problemu społecznego i zachęcenie do działania zapobiegającego temu
problemowi lub prowadzącego do zminimalizowania jego skutków* .
Reklama społeczna dotyka trudnych i niepopularnych problemów: intymności człowieka, wyborów moralnych przez niego dokonywanych,
zachowań społecznych, chorób, tolerancji, nałogów, przemocy, antykoncepcji, cierpienia, uprzedzeń, rasizmu, wojny, obyczajowości, ochrony
środowiska, bezpieczeństwa na drogach a tak\
e zagadnień związanych z sektorem publicznym np. utrzymanie czystości i bezpieczeństwa w
miastach.
*Godlewska-Stafiej A., PR a społeczna zaanga\
owanie biznesu, FKS, Warszawa 2004
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
GRUPY TEMATYCZNE KAMPANII SPOA
ECZNYCH
Kampanie społeczne mo\
na podzielić na kilka grup tematycznych .*
1. Zdrowie
2. Zachowania społeczne
3. Ochrona środowiska naturalnego
4. Edukacja ekonomiczna
*Godlewska-Stafiej A., PR a społeczna zaanga\
owanie biznesu, FKS, Warszawa 2004
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Ad, 1 ZDROWIE
GRUPY TEMATYCZNE KAMPANII SPOA
ECZNYCH
Zdrowie
Zapobieganie chorobom: układu krą\
enia, AIDS, nowotworom, \
ółtaczce, chorobom zębów i jamy ustnej,
Promocja zdrowego stylu \
ycia, zdrowego \
ywienia, aktywności fizycznej,
Powstrzymywanie i zwalczanie nałogu palenia, alkoholizmu, narkomanii, lekomanii.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Przykład:
Tytuł kampanii: Nie gardz
zasiłkiem pogrzebowym. Pal dalej
Inicjator: agencja TBWA\TELESCOPE i firma reklamy zewnętrznej AMS
Cel: sprowokowanie dyskusji społecznej wokół tematu palenia tytoniu
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Ad. 2 ZACHOWANIE SPOA
ECZNE
GRUPY TEMATYCZNE KAMPANII SPOA
ECZNYCH
Zachowania społeczne
Walka z przemocą w rodzinie, ze złym traktowaniem dzieci;
Przeciwdziałanie przemocy, seksizmowi, rasizmowi;
Promocja solidarności z osobami niepełnosprawnymi, starszymi, ułomnymi, bezdomnymi, imigrantami;
Zachęcanie do udziału w akcjach humanitarnych krajowych i międzynarodowych;
Walka o prawa człowieka;
Pomoc poszkodowanym w klęskach \
ywiołowych.
Przykład:
Tytuł kampanii: Czy naprawdę jesteśmy inni?
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Inicjator: Stowarzyszenia Przyjaciół Integracji i magazynu dla niepełnosprawnych "Integracja"
Cel: przełamanie barier mentalnych spowodowanych niewiedzą, lękiem i brakiem doświadczenia w relacjach z osobami niepełnosprawnymi*
*http://www.niepelnosprawni.info
Ad. 3 OCHRONA ŚRODOWISKA NATURALNEGO
GRUPY TEMATYCZNE KAMPANII SPOA
ECZNYCH
Ochrona środowiska naturalnego
Przeciwdziałanie zanieczyszczeniom wody, gleby i powietrza;
Propagowanie oszczędzania zu\
ycia wody, energii, surowców oraz minimalizowanie odpadów;
Walka o utrzymanie czystości otoczenia miasta, parków, lasów;
Zapobieganie chorobom wywołanym ska\
eniem środowiska naturalnego;
Propagowanie ochrony zwierząt.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Przykład:
Tytuł kampanii:  Przywiązanie-oddanie
Inicjator: Towarzystwo opieki nad zwierzętami w Polsce
Cel: zwrócenie uwagi na problem maltretowania zwierząt i zbiórka funduszy dla TOnZ
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Ad. 4 EDUKACJA EKONOMICZNA
GRUPY TEMATYCZNE KAMPANII SPOA
ECZNYCH
Edukacja ekonomiczna
Bezrobocie;
Ochrona interesów konsumenta;
Przeciwdziałanie nielegalnemu zatrudnieniu.
Przykład:
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Tytuł kampanii: "Sprawdz
, jakie masz prawa"
Inicjator: Federacja konsumentów
Cel: : promocja praw konsumenta
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
KRYTERIUM ZMIANY
Reklamę społeczną mo\
na podzielić równie\
według kryterium zmiany, jaką przekaz ma wywołać: *
Kampanie, mające na celu wywołanie zmiany poznawczej to typowe kampanie informacyjne. Przykładowo przedstawiają zagro\
enia płynące z
palenia papierosów lub korzyści zdrowego od\
ywiania. Przedstawiona wcześniej kampania Federacji Konsumentów  Sprawdz
jakie masz
prawa jest typowym przekazem o charakterze informacyjnym.
Kampanie nastawione na zmianę w działaniu to akcje namawiające do regularnych badań, szczepień, oddawania krwi.
Kampanie, których celem jest zmiana behawioralna  czyli np. zaprzestanie niepo\
ądanego działania i zainicjowanie nowego wzoru zachowania
dla dobra odbiorcy i otoczenie  rzucenie palenia.
Kampanie nastawione na zmianę w wartościach są najtrudniejsze do osiągnięcia. To kampanie, których celem jest zmiana nastawienia wobec
takich zagadnień jak aborcja, kontrola urodzin, czy kampanie zwalczające przesądy. Ten typ zmiany jest najtrudniejszy do osiągnięcia, gdy\

ludzkie poczucie osobowości jest zakorzenione w podstawowych zasadach i wartościach. Informacje zakłócające zestaw wartości wywołują
stres, dlatego się ich unika. Zjawisko to jest nazywane dysonansem poznawczym.
*Kotler, Ph., Roberto E., Roberto N., Social marketin : strategies for changing public behavior, The Free Press, New York 1989
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
KRYTERIUM ZMIANY
Wśród najbardziej popularnych nośników reklamy społecznej wymienić mo\
emy:
Spoty TV;
Spoty radiowe;
Spoty kinowe;
Billboardy;
Plakaty i ulotki, Roll  up;
Plakat Citylight;
Banner;
Reklama prasowa.
Czasem nawet najbardziej zaskakująca reklama mo\
e pozostać niezauwa\
ona w przeładowanych blokach reklamowych. Warto wtedy skorzystać
z innych nośników i sposobów dotarcia. Ulotki rozdawane pod kościołem w niedzielą mogą okazać się bardziej skuteczne ni\
te wręczane
popołudniami w centrum miasta, a udające bezdomnych manekiny umieszczone w biurowcach bogatych firm zadziałają efektywniej ni\
plakat o
bezdomności w centrum handlowym.*
*www.kampaniespoleczne.pl
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
PROJEKTOWANIE KAMPANII SPOA
ECZNEJ
W dalszej części kursu zostaną opisane najczęstsze sposoby projektowania kampanii społecznych oraz najpopularniejsze metody pozwalające
zaplanować skuteczny przekaz.
Ich zastosowanie zilustrują konkretne przykłady kampanii mających miejsce w Polsce i za granicą.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
PROJEKTOWANIE KAMPANII SPOA
ECZNEJ
KAMPANIA KROK PO KROKU
Poni\
ej zaprezentujemy kilka wskazówek przy tworzeniu kampanii:
OD CZEGO ZACZ
Ć
Na początku:
jeśli nie masz jeszcze doświadczenia, najlepiej znajdz
partnera, np. organizację pozarządową, która organizowała ju\
kampanie społeczne,
zastanów się kto jeszcze mo\
e współtworzyć kampanię, warto w tym celu powołać większe koalicje,
zbierz i przeanalizuj informacje na temat problemu jakim się zajmujesz (we współpracy ze ekspertami i organizacjami specjalizującymi się w
danej dziedzinie),
przestudiuj badania dotyczące danego zjawiska,
przestudiuj do tej pory podejmowane działania w celu rozwiązania danego problemu,
zobacz jak tego typu kampanie są tworzone za granicą,
zastanów się na z
ródłem finansowania kampanii.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
PROJEKTOWANIE KAMPANII SPOA
ECZNEJ
OKREŚLENIE CELU
Przy opracowywaniu programu oddziel samą kampanię od szeregu rozło\
onych w czasie, zaplanowanych działań ró\
nego rodzaju, np.:
warsztatów, spotkań, konferencji, wykładów, akcji, etc., które będą Cię przybli\
ać do zało\
onego celu społecznego.
Określ:
jaki ma być cel programu,
kto jest odbiorcą programu,
jaki ma być cel przekazu reklamowego i kampanii (jaką zmianę społeczną chcemy osiągnąć),
jaki jest cel marketingowy kampanii (jaką rolę pełni kampania  i jej cel  w realizacji całego programu),
jaki jest cel reklamowy (jaki cel osiągnąć powinna według Ciebie sama kampania  zwrócenie uwagi na problem, promocja infolinii, zbiórka
funduszy, etc.),
kto jest adresatem kampanii reklamowej,
co jest w stanie przekonać grupę docelową do zmiany zachowania czy po\
ądanego działania.
Przedstaw pomysł jak największej grupie osób (ekspertów, osób opiniotwórczych, przedstawicieli grupy docelowej, mediów etc.) i zapytaj o ich
opinię.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
PROJEKTOWANIE KAMPANII SPOA
ECZNEJ
OPIS DZIAA
AC

Opisz:
harmonogram planowanych działań i produkcji,
metody osiągnięcia zaplanowanego celu,
kosztorys,
osoby odpowiedzialne za poszczególne etapy prac,
korzyści dla beneficjentów,
korzyści dla społeczności,
korzyści dla potencjalnego sponsora.
Pamiętaj!
Najwa\
niejsze jest to, aby:
reklama docierała do grupy docelowej i była przez nią zrozumiana.
kampania społeczna była zaplanowana długofalowo (nie mo\
e się opierać na działaniach doraz
nych),
kampania miała jasno zdefiniowany cel społeczny i promowała bardzo konkretne zachowania,
przekaz reklamowy był tworzony na samym końcu.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
PROJEKTOWANIE KAMPANII SPOA
ECZNEJ
FINANSOWANIE I WDRAśANIE
1. Zastanów się jaka firma, organizacja lub instytucja publiczna mo\
e być zainteresowana
zaanga\
owaniem się w dany problem. Najczęściej reklamy społeczne są finansowane przez
firmy komercyjne. Najlepiej zacznij od firm, których grupa docelowa pokrywa się z grupą
docelową kampanii.
2. Umów się z przedstawicielami działu PR lub marketingu i zaprezentuj swój pomysł. Bądz

elastyczny w rozmowach z potencjalnymi sponsorami, pozwól im mieć wpływ na kształt
kampanii.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
3. Zastanów się i sprawdz
jakie media mogą wziąć udział w kampanii i na jakich zasadach. Najdro\
szym kosztem w kampaniach
reklamowych jest zakup czasu reklamowego i powierzchni reklamowych. Najczęściej te same typy mediów nie anga\
ują się w te same
projekty, mo\
e być trudno pozyskać dwie konkurujące stacje radiowe lub dziennika. Jeśli czas antenowy jest udostępniony bezpłatnie,
najlepszym okresem na kampanie są wakacje, a najgorszym okres przedświąteczny.
4. Pamiętaj te\
, \
e w czasie, w którym zaplanowałeś swoją kampanię, dane media mogą być zaanga\
owane w inne kampanie społeczne.
Aby się tego dowiedzieć skontaktuj się z Fundacją Komunikacji Społecznej.
5. Jeśli pozyskałeś fundusze i media przystąp do produkcji materiałów promocyjnych.
6. Po kampanii sporządz
raport merytoryczny i finansowy. Przedstaw go wszystkim biorącym udział w kampanii partnerom, sponsorom,
organizacji społecznej, wolontariuszom.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
MARKETING MIX
PRODUKT
W rozumieniu marketingu społecznego  produkt niekoniecznie jest fizycznym namacalnym przedmiotem. W tym kontekście jest to idea, którą
pragnie się rozpowszechnić, wywołując zmiany w zachowaniu. Marketing społeczny promuje:
" przedmioty (np. prezerwatywy),
" usługi medyczne (np. medyczne - prewencyjne badania piersi),
" styl \
ycia (np. zmiana diety, rzucenie palenia),
" wra\
liwość na problemy (np. ochronę środowiska),
" zmiany sposobu myślenia (np. stosunek do niepełnosprawnych i mniejszości religijnych).
Istotne jest, aby przedmiot kampanii miał jasno sprecyzowany i zdefiniowany cel tak, aby w powszechnej opinii był uznany za korzystny dla
społeczeństwa. W przeciwnym razie kampania mo\
e stać się niezrozumiała i nieskuteczna.
Odbiorcy wpierw muszą zauwa\
yć problem i uświadomić sobie, \
e oferowany  produkt jest jego rozwiązaniem.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
MARKETING MIX
CENA
Rozumienie ceny jako kosztów finansowych związanych z zakupem w marketingu społecznym odnosi się do niewielkiej liczby produktów
(uczestnictwo w programie ochrony zdrowia mo\
e wiązać się z koniecznością opłaty zaleconej terapii) lub do akcji charytatywnych opartych na
zbiórce pieniędzy czy sprzeda\
y  cegiełek .
W większości przypadków cena jest związana z kosztami behawioralnymi i psychologicznymi.*
Koszt behawioralny to energia spo\
ytkowana na działanie promowane przez kampanię np. wysiłek związany z segregacją śmieci.
Koszt psychologiczny to szeroko rozumiane poczucie dyskomfortu związane ze zmianą postawy lub zachowania np. głód nikotynowy związany
z rzucaniem palenia.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Pamiętaj!
Wykrycie wszelkich potencjalnych kosztów ma ogromne znaczenie dla kampanii marketingu społecznego, pozwala bowiem na podjęcie
wysiłków związanych z ich ograniczeniem.
Z ceną wią\
e się równie\
postrzeganie produktu. Jeśli koszty przewy\
szają oferowany zysk, jest mało prawdopodobne, \
e odbiorca zaadoptuje
produkt. Z drugiej strony, jeśli koszty będą zbyt niskie istnieje prawdopodobieństwo, \
e produkt zostanie odebrany jako niskiej jakości i niewarty
akceptacji. Marketing społeczny musi bardzo dobrze wywa\
yć cenę tak, aby  transakcja była wartościowa.
*Maison D., Wasilewski P., Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski Kraków 2002
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
MARKETING MIX
MIEJSCE
Miejsce odnosi się do sposobu, w jaki produkt jest dostarczany do odbiorcy. Jeśli chodzi o produkty fizycznie namacalne to podobnie jak w
marketingu komercyjnym miejsce odnosi się to do systemu dystrybucyjnego, czyli wszelkiego rodzaju punktów sprzeda\
y, wymiany oraz miejsc
gdzie produkt mo\
e być rozdawany nieodpłatnie (ulica, przychodnie, sklepy).
W dystrybucji usług czy idei miejsce trudno określić jednoznacznie, pod uwagę bierze się raczej dostępność środków i kanałów, za pomocą
których mo\
e być propagowany dany cel. Są to ośrodki edukacyjne, gabinety lekarskie, centra handlowe, mass media, bezpłatne linie
informacyjne, pokazy etc.
Miejsce w takim rozumieniu ma ogromne znaczenie dla marketingu społecznego. Wiele osób zdecydowałoby się oddać krew czy pieniądze, ale z
powodu ograniczonego dostępu realizacji rezygnują. Często przejazd kilkunastu kilometrów do punktu pobrania krwi czy oczekiwanie w
kolejkach w banku i poczcie jest zbyt du\
ym kosztem psychologicznym i behawioralnym.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
PRZYKA
AD
W Polsce przykładem doskonale zorganizowanej akcji pod względem miejsca jest finał
 Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy . Finał WOŚP jest całodziennym zbieraniem
pieniędzy, przez osoby posiadające "orkiestrowe" identyfikatory na terenie całego kraju
i nie tylko.* Pieniądze mo\
na równie\
przekazać na konto bankowe, w dniu finału
czynne są specjalne linie telefoniczne, przez które równie\
mo\
na przekazać pieniądze
nie wychodząc z domu. Ponadto istnieje mo\
liwość uczestniczenia w aukcjach
internetowych i telefonicznych. Wszystkie te działania mają na celu minimalizacja
potencjalnych kosztów psychologicznych i materialnych a tak\
e maksymalnie ułatwić
mo\
liwość zaanga\
owania w akcje.
*www.wosp.pl
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
MARKETING MIX
PROMOCJA
Kampania społeczna jak ka\
da inna kampania powinna być efektem planu, strategii marketingowej, strategii komunikacyjnej. Promocja w
przypadku kampanii społecznej podobnie jak w przypadku kampanii komercyjnej to działania informacyjno - nakłaniające, które mają się
przyczynić do wzrostu popytu na dany  produkt . Kampanie powinny spełniać przynajmniej jedną z funkcji: informacyjną, perswazyjną,
przypominającą.
Promocja obejmuje reklamę, public relations, marketing bezpośredni, promocję sprzeda\
y. Korzysta równie\
z mniej konwencjonalnych metod
takich jak specjalne imprezy czy pokazy.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
MARKETING MIX
POLITYKA
Poza czterema klasycznymi  P w marketingu społecznym mo\
na wyró\
nić dodatkowe  P jako Public Relation, o którym będzie mowa w
dalszej części kursu oraz  Politic .
Niektóre trudności związane z wpływem na zachowanie mo\
na rozwiązać poprzez zmuszanie określonych grup do wprowadzenia określonych
zmian w zachowaniu. W przypadku takich wyrobów jak tytoń czy alkohol, chcąc zmniejszyć sprzeda\
tych wyrobów zakazuje się ustawowo
wszelkich ich form reklamy. W przypadku tytoniu same próby perswazji, by rzucić palenie z własnej woli mogą działać tylko przez krótki okres
czasu. Z tych powodów w marketingu społecznym trzeba mieć świadomość polityki społecznej oddziaływującej na zachowania i próbować
wpłynąć na tych, którzy mają mo\
liwość inicjowania zmian ustawodawczych.*
*Sargeant A., Marketing w organizacjach non profit, Oficyna Ekonomiczna 2004 s. 363
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
MARKETING MIX
ODBIORCY
Adresatem reklam społecznych jest nie tylko wyodrębniona wcześniej grupa docelowa. Sukcesem przekazu jest, jeśli dotrze on równie\
do grupy
 zewnętrznej niezaanga\
owanej bezpośrednio w problem. Taką grupę mo\
e stanowić rodzina uzale\
nionego, otoczenie, ustawodawcy, którzy
istotnie mogą włączyć się w rozwiązanie problemu.
PRZYKA
AD AVONU
Corocznie od marca 1998 roku Avon Cosmetics Polska prowadzi Wielką Kampanię śycia, której celem jest podnoszenie świadomości Polek w
zakresie profilaktyki raka piersi. Produkt to zachęcenie kobiet do regularnej, corocznej mammogafii, wizyty u lekarza oraz wykonywania
samodzielnych badań. Ceną oprócz kosztów badania mo\
e być strach lub wstyd przed wizytą u lekarza, związany z tym dyskomfort, oraz obawa
przed wykryciem choroby. Miejsce to współpracujące jednostki medyczne oferujące badanie bezpłatnie lub po zni\
onej cenie. Wielka Kampania
śycia promowana jest w mediach ogólnopolskich zarówno w telewizji, radiu, nośnikach wielkoformatowych ale równie\
bezpośrednio przez
konsultantki AVON.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
PROJEKTOWANIE KAMPANII SPOA
ECZNEJ
ANALIZA CZYNNIKÓW PEST (STEP)
Kolejną stosowaną analizą przy projektowaniu kampanii jest analiza czynników PEST. Nazwa wywodzi się od pierwszych liter angielskiego
opisu czterech aspektów analizy:
P (Political Environment)- środowiska politycznego,
E (Economic Environment) - środowiska ekonomicznego,
S (Sericulturel Environment) - środowiska społeczno-kulturowego,
T (Technological Environment) - środowiska technologicznego.
W ka\
dym aspekcie analizujemy daną sytuację stawiając i opowiadając na pytania wchodzące w zakres danego środowiska.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
ANALIZA CZYNNIKÓW PEST (STEP)
ŚRODOWISKO POLITYCZNE
Środowisko polityczne wywiera istotny wpływ na wszystkie decyzje związane z projektowaniem kampanii. Mo\
e ograniczać działalność
organizacji i osób fizycznych a nawet uniemo\
liwić pewne działania. W ka\
dej organizacji decyzje są ograniczane, motywowane, kierowane i
kształtowane przez czynniki regulacyjne. Regulacja to przede wszystkim stanowione przez państwo prawo i jego egzekucja. Analizując
otoczenie polityczne zbieramy informację, które pomogą w odpowiedzi na pytania:
" Czy nasze rozwiązanie jest "dro\
ne politycznie"?
" Czy jego zastosowanie le\
y w interesie podejmujących decyzje?
" Kto podejmuje decyzje w takich sprawach?
" Czy nasz problem nie jest zbie\
ny z programem konkretnej partii politycznej?
" Czy problem podlegał badaniom opinii publicznej?
" Kiedy są najbli\
sze wybory?
" Czy rząd jest sygnatariuszem umów międzynarodowych?
" Czy jest członkiem sojuszy EU, NATO, NAFTA lub innych?
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
ANALIZA CZYNNIKÓW PEST (STEP)
ŚRODOWISKO EKONOMICZNE
Ogólnie stan gospodarki ma podstawowe znaczenie i często warunkuje powodzenie kampanii. Przemiany gospodarcze obecnie zachodzące w
Polsce mają pozytywny wpływ na marketing społeczny. Związany z ekonomią wzrost poziomu jakości \
ycia społeczeństwa pozwala na dotarcie
z komunikatem do szerszej grupy zainteresowanej  wspólnymi problemami . Przy analizie środowiska ekonomicznego mo\
na przykładowo
zadać następujące pytania:
" Ile będzie kosztować zastosowanie naszego rozwiązania?
" Ile będzie kosztować zaniechanie jego zastosowania?
" Skąd wziąć na to środki finansowe?
" W jaki sposób finansuje się podobne rozwiązania gdzie indziej?
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
ANALIZA CZYNNIKÓW PEST (STEP)
ŚRODOWISKO SPOA
ECZNE
Społeczność, w której ludzie są wychowani kształtuje ich podstawowe wierzenia, wartości i normy zachowań. Są one zale\
ne od kraju a nawet
regionu i przekazywane z pokolenia na pokolenie. Podstawowe warunki kulturowe kształtują poglądy ludzi na samych siebie i na otoczenie, na
środowisko naturalne, na zwyczaje seksualne, na kulturę na drogach i inne tematy często poruszane przez kampanie społeczne. Poni\
sze
przykłady są pomocne przy analizie środowiska społecznego.
" Kto jest, kto mógłby być zainteresowany (potencjalnie) tematem naszej kampanii?
" Czy problem, który zamierzamy rozwiązać jest dostrzegalny?
" Z jaką dziedziną wią\
e się temat projektowanej kampanii? (np. promocja zdrowia, poczucie bezpieczeństwa,
ochrona środowiska?)
" Do kogo adresowana jest kampania?
" Kto mo\
e nas wesprzeć teraz lub w przyszłości?
" Jaka jest struktura ekonomiczno-społeczna?
" Jaka jest dominująca religia w regionie?
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
ANALIZA CZYNNIKÓW PEST (STEP)
ŚRODOWISKO TECHNOLOGICZNE
Technologia jest bardzo istotnym czynnikiem kształtującym nasze \
ycie społeczne poniewa\
ostępy w technice równie\
rozwiązują problemy
społeczne. Wynalezienie antybiotyku i innych leków praktycznie wyeliminowało niektóre choroby, niegdyś śmiertelne. Podobnie szczepionki
zniwelowały ryzyko zaka\
enia się cię\
kimi chorobami. Przy analizie istotne są pytania:
" Jakie są dostępne najlepsze rozwiązania techniczne i naukowe naszego problemu?
" Gdzie, w jaki sposób i z jakimi rezultatami zostały dotychczas zastosowane?
" Jakie zmiany powoduje zastosowania takich czy innych technologii i rozwiązań organizacyjnych np. w przypadku dystrybucji (Internet)
czy ni\
szej ceny magazynowania odpadów?
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
SEGMENTACJA
Segmentacja to wybór odbiorcy reklamy lub uczestnika kampanii społecznych. Trafność tego wyboru nale\
y do kanonu marketingu społecznego.
Ogromną pokusą dla osób projektujących kampanię społeczną jest stworzenie kampanii adresowanej do jak najszerszej grupy. Wynika to z
przekonania, \
e problemy społeczne dotyczą wszystkich i \
e  wszyscy powinni zaanga\
ować się w ich rozwiązanie. Niemo\
liwe jest jednak
kierowanie przekazu do wszystkich grup społecznych. Dobrze jest mieć wiedzę badawczą, zastaną czy te\
zdobytą poprzez wykonanie własnych
badań. Badania o charakterze ilościowym pozwalają wyodrębnić grupę docelową naszych działań, bo trudno jest mówić do wszystkich.
Pamiętaj!
Kampanie kierowane do  wszystkich ludzi są zazwyczaj mało skuteczne. Tak naprawdę musimy poznać powody, dla których ludzie robią to, co
robią. Te powody czasami bardzo trudno intuicyjnie odkryć, a nawet je\
eli je znamy to warto je potwierdzić poprzez badania o charakterze
jakościowym.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
GRUPA DOCELOWA
By dowiedzieć się więcej kliknij przycisk "Dalej" znajdujący się w prawym dolnym rogu.
Im precyzyjniej i dokładniej zdefiniowana jest grupa docelowa tym bardziej precyzyjnie mo\
na
zaprojektować komunikat, który w rezultacie staje się coraz bardziej skuteczny.
Dokładne zdefiniowanie odbiorcy pozwala na:
" posługiwanie się jego językiem,
" dokładniejsze poznanie jego potrzeb, motywów zachowań i oczekiwań.
Dzięki temu bardziej skutecznie przekonuje go do zmiany postawy.*
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
PRZYKA
AD
W sierpniu 1999 roku Cityboard Media zrealizowała kolejną kampanię związaną z bezpieczeństwem ruchu drogowego  Młodzi kierowcy znaną
pod hasłem: Twoja nowa bryka.
Tym razem przy wyborze tematu Cityboard Media zasięgnęła opinii Biura Prewencji Ruchu Drogowego Komendy Głównej Policji.
To pierwsza polska kampania społeczna z wykorzystaniem reklamy zewnętrznej, której towarzyszyły szeroko zakrojone badania. Badania
projektów reklamowych prowadzili Dominika Maison oraz Ralph Briun. Z opinii Biura Prewencji Ruchu Drogowego Komendy Głównej Policji
uzyskano informacje na temat problemu młodych kierowców, którzy są sprawcami lub ofiarami 1/3 wszystkich wypadków drogowych.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
PRZYKA
AD
CELE PRZEPROWADZONEGO BADANIA
" spostrzegane przyczyny wypadków,
" rozumienie komunikatu kampanii reklamowej,
" testowanie szczegółowych elementów kampanii:
o główne hasło reklamowe,
o podpis  informacja o powodowanych wypadkach,
o rola nadawcy: Policja, Fundacja.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
PRZYKA
AD
METODA
Zogniskowane wywiady grupowe, FGI (focus group interview), focus groups, jakościowa metoda zbierania danych w trakcie dyskusji,
prowadzonej przez moderatora. Fokusy są stosowane w celu ujawnienia postaw i przekonań decydujących o wyborach i zachowaniach,
poszukiwania nowych zastosowań znanych produktów, sprawdzania zrozumiałości nowych pomysłów reklamowych, oceny propozycji
promocyjnych, pozycjonowania produktu, sprawdzania postaw wobec zjawisk społecznych, określenia optymalnego poziomu zmian
proponowanych w danym środowisku.
W badaniach biorą udział celowo wybrane grupy, liczące zwykle 8-12 osób. Uczestników zachęca się do swobodnych wypowiedzi, zarówno
ustnych jak i pisemnych, ale tak\
e do brania udziału w zadaniach indywidualnych i grupowych. Dyskusje prowadzi moderator, którego rolą jest
umiejętne kierowanie dyskusją w sposób, który pozwoli uczestnikom na pełne i wiarygodne wypowiedzenie się na zadane tematy. Moderator ma
równie\
za zadanie obserwację reakcji grupy i przekazów niewerbalnych oraz wydobywanie z uczestników nieświadomych uczuć. Moderator
dysponuje przewodnikiem (zestaw pytań, opisy stosowanych technik) i kieruje dyskusją nie wyra\
ając własnych opinii.
Wywiady są prowadzone w salach fokusowych wyposa\
onych w kamery i lustro weneckie. Najczęściej fokus trwa około 2 godzin. Wyniki sesji
badawczej analizowane są przez zespół ekspertów z dziedziny marketingu i psychologii.
y
ródło: www.portalwiedzy.onet.pl
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
RZYKA
AD
GA
ÓWNE WYNIKI BADANIA
By dowiedzieć się więcej kliknij przycisk "Dalej" znajdujący się w prawym dolnym rogu.
Jazda samochodem - skojarzenia
" moc, szybkość;
" niezale\
ność, wolność, swoboda;
" odreagowanie, uspokojenie (poza miastem);
" dowartościowanie siebie, popisywanie się, robienie wra\
enia;
" element rywalizacji: lepszy samochód, lepsza jazda;
" wa\
ny element kontaktów towarzyskich / społecznych;
" męskość, seks, dziewczyny;
" skojarzenia z zabawą: muzyka, seks, dziewczyny, imprezy.
Negatywne strony jazdy samochodem
" wypadki, krew, policja;
" śmierć;
" niebezpieczna jazda;
" alkohol (nie mo\
na pić);
" korki;
" kradzie\
.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
PRZYKA
AD
OCENA KAMPANII REKLAMOWEJ
Wózek
" wywołuje najsilniejsze wra\
enie;
" komunikat bardzo jasny: kalectwo w wyniku wypadku samochodowego;
" spostrzegany odbiorca: do młodych, do kierowców je\
d\
ących szybko, pewnych siebie, je\
d\
ących
dynamicznie, brawurowo;
" najmniejszy stopień dystansowania się do reklamy (spośród trzech testowanych reklam);
" największy stopień spostrzegania trwałości konsekwencji wypadku.
Kroplówki
" mniej przera\
ająca od  wózka ;
" sugeruje niezbyt groz
na chorobę;
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
" komunikat odczytywany wyraz
nie jako dotyczący jazdy pod wpływem alkoholu; kilka osób odcinało się od tego mówiąc, \
e to dotyczy tych, którzy
je\
d\
ą po alkoholu, czyli nie ich.
Laska
" projekt najmniej przera\
ający;
" nie sugeruje zbytniego kalectwa;
" mo\
e być przejściowym uszkodzeniem ciała (złamane nogi).
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
PRZYKA
AD
WNIOSKI
" poniewa\
tym, czego najbardziej obawiają się młodzi ludzie w wypadkach jest kalectwo, kampania oparta na motywie
kalectwa powinna wywrzeć na nich du\
e znaczenie;
" w trakcie badania prezentacja kampanii wywołała szok u większości uczestników: diametralna zmiana sposobu mówienia
(zupełne wyciszenie), w drugiej grupie i reakcja śmiechu (wręcz histerycznego) w grupie pierwszej;
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
" spośród trzech prezentowanych projektów największe wra\
enie zrobił projekt z wózkiem  w największym stopniu
sugeruje ograniczenie mo\
liwość obecnego \
ycia; w wózku jest równie\
szczególnego rodzaju symbolika, która
zdecydowanie przera\
a młodych mę\
czyzn  koniec wszelkich przyjemności (imprezy, sport, sex);
"  wózek powinien być dominujący w kampanii, pozostałe dwa projekty powinny pełnić rolę wspomagającą.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
PRZYKA
AD
REALIZACJA KAMPANII
Kampania "Młodzi kierowcy" (Twoja nowa bryka, Twoja nowa laska i Twoje nowe drinki) była pierwszą polska kampanią społeczną, która została zbadana pod kątem
wyboru komunikatu i siły oddziaływania. Z badań wynikło, \
e w badanej grupie wiekowej śmierć jest pojęciem abstrakcyjnym. Ankiety wykazały, \
e młodzie\
bardziej się boi
trwałego kalectwa. Przeprowadzona kampania pokazała, \
e samochód jest niebezpieczną  zabawką , a nieumiejętne korzystanie z niej mo\
e spowodować tragiczne skutki.
W kampanii zostało wykorzystanych 350 nośników reklamowych typu cityboard ( o formacie 6 x 3 m, wolnostojących, oświetlonych, usytuowanych prostopadle do kierunku ruchu).
Grupą docelową kampanii byli przede wszystkim młodzi mę\
czyz
ni w wieku 21-25 lat.
W kampanii wykorzystano trzy projekty plakatów, na których były prezentowane następujące hasła:
"  Twoja nowa bryka po wypadku
"  Twoje nowe drinki po wypadku
"  Twoja nowa laska po wypadku
Kampania  Młodzi kierowcy jest pewnym elementem strategii wychowania młodzie\
y, której Cityboard Media poświęciła swoją uwagę.
Kreację do kampanii przygotowało Studio Program. W kampanii tej jasno i precyzyjnie określono grupę docelową. Widać, \
e sprawdzono potrzeby odbiorcy, zdefiniowano i
zdiagnozowano powody, dla których się tak zachowuje, tzn. prowadzi niebezpiecznie samochód. Mimo u\
ytego humoru, kampania przestraszyła odbiorcę, w jego własnym języku, nie
zaś po mentorsku.
y
ródło : http://www.cityboardmedia.com.pl
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
SPOSOBY ODDZIAA
YWANIA W REKLAMIE SPOA
ECZNEJ
Twórcy reklam zarówno tych komercyjnych jak i społecznych tworząc przekaz zastanawiają się, jakich środków u\
yć, aby dana reklama była widoczna, wyró\
niała się pośród natłoku
innych i przebiła się przez powszechna niechęć wobec reklamy. Nie ma jednej, uniwersalnej, pewnej metody, która zapewniałaby reklamie sukces. Na widza oddziałują zarówno
czynniki wizualne, werbalne jak i psychologiczno-społeczne. Wyró\
nikiem mo\
e być atrakcyjna, znana i lubiana osoba, autorytet, zawarte elementy humoru lub erotyki. Uwagę
zwraca tak\
e oryginalna muzyka czy technika wykonania przekazu. Poni\
ej przedstawione są najistotniejsze czynniki wpływające na odbiór reklamy.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
SPOSOBY ODDZIAA
YWANIA W REKLAMIE SPOA
ECZNEJ
WYKORZYSTANIE STRACHU
Wykorzystanie strachu, bardzo powszechne w reklamach społecznych budzi jednak wiele wątpliwości, co do tego czy rzeczywiście jest skuteczną formą zmiany postaw. Z jednej
strony istnieje pogląd badaczy, \
e wywołanie uczucia strachu jest skutecznym narzędziem perswazji w reklamie społecznej. Z drugiej strony taka reklama mo\
e wywołać stan
pobudzenia (lęk, złość), który jest nieprzyjemny dla odbiorcy i aby go zredukować, osoba zmienia dotychczasową postawę i zachowanie. Wielu badaczy zajmujących się
wykorzystywaniem strachu w reklamie stwierdza, \
e  istnieje odwrotna zale\
ność między siłą apelu odwołującego się do strachu a jego skutecznością perswazji na rynku
docelowym.*
Pamiętaj!
Wa\
ne jest, aby ka\
dą kampanię odwołującą się do lęku przetestować i upewnić się, \
e poziom wywołanych obaw jest współmierny z przesłaniem, poniewa\
odpowiednio u\
yte
straszenie jest potę\
nym czynnikiem wywołującym zmianę postawy. Metodą na zwiększenie skuteczności reklam wywołujących silne negatywne emocje jest u\
ycie sugestii
dotyczących rozwiązania problemu (np. u\
ywanie prezerwatyw jako ochronę przed AIDS). Mechanizm działa na zasadzie  rekomendacji sposobu rozwiązania problemu
ukierunkowuje uwagę odbiorców na radzenie sobie z problemem i zmniejsza nieprzyjemne napięcie **
* Sargeant A., Marketing w organizacjach non profit, Oficyna Ekonomiczna 2004 s. 370
** Maison D., Wasilewski P., Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski Kraków 2002 s. 35
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
SPOSOBY ODDZIAA
YWANIA W REKLAMIE SPOA
ECZNEJ
PRZYKA
AD WYKORZYSTANIA STRACHU
W przypadku nałogowych palaczy często stosuje się wywołanie intensywnego uczucia strachu w skierowanych do nich apelach. Odbiorcy jednak nie są w stanie pogodzić swej
potrzeby kontynuowania palenia tytoniu z silnym uczuciem strachu jaki wywołał komunikat. Jedynym sposobem pokonania dysonansu jest porzucenie nałogu lub odrzucenie treści
wiadomości budzącej strach. Poniewa\
trudno jest się rozstać z przyjemnym nałogiem, konsumenci chętniej odrzucają informacje o zagro\
eniu. Korzystają w tym celu z ró\
norodnych
technik, np. negują znaczenie informacji ( Nie ma naprawdę dowodów na to, \
e palenie wywołuje raka ), wierzą, \
e maja indywidualną odporność na chorobę ( Mnie się to nie mo\
e
przydarzyć ) lub uspokajają samych siebie, przeinaczając przekaz ( robię to bezpiecznie, u\
ywam filtrów ). Dlatego projektując taką kampanię warto pomyśleć o podaniu rozwiązania
problemu np. zapewnić bezpłatne porady, infolinie czy kliniki wspierające rzucających palenie.
EUROPEJSKA KAMPANIA ANTYNIKOTYNOWA
42 zdjęcia pojawiające się w unijnej kampanii przedstawiają, między innymi,
gnijące płuca i mę\
czyznę z wielkim guzem przełyku.
Na zdjęciu;  Palenie powoduje śmiertelnego raka .
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
SPOSOBY ODDZIAA
YWANIA W REKLAMIE SPOA
ECZNEJ
WYKORZYSTANIE SKOJARZEC
SEKSUALNYCH
Wykorzystanie seksu w reklamie mo\
e przybierać ró\
ne formy, takie jak nagość, dwuznaczność czy subtelne aluzje. Skala, w jakiej jawnie wyobra\
enie seksualne są dopuszczalne,
jest ró\
na dla ró\
nych społeczeństw i zmienia się w zale\
ności od epoki. Jednak specyfika kampanii społecznych sprawia, \
e twórcy muszą zastanowić się nad poziomem informacji i
wyobra\
eń, jakie będą zawarte w przekazywanych komunikatach. Zaletą komunikatów odwołujących się do seksu jest jednak ich zauwa\
alność. Są bezkonkurencyjne, jeśli chodzi o
zwrócenie uwagi zarówno kobiet jak i mę\
czyzn. Niestety uwaga niekoniecznie jest równoznaczna z zainteresowaniem. Forma przekazu mo\
e być interesująca i zauwa\
alna, jednak
mo\
e się okazać, \
e docelowa grupa niczego się nie dowie o ideach, które nadawca próbował przekazać.
Skojarzenia seksualne wykorzystuje się więc ostro\
nie, tym bardziej, \
e Polacy są raczej mało tolerancyjni wobec reklam zawierających elementy erotyczne bądz
pokazujących nagie
ciała. W szczególności, kiedy: wykorzystanie kontekstu seksualnego przyciąga uwagę, gdy jest to konieczne do pokazania funkcji produktu lub wyra\
ania idei lub gdy korzystanie z
seksu jest raczej symboliczne ni\
jawne. Aluzje seksualne są skuteczniejsze od seksu jawnego a nagość jest mniej skuteczna ni\
symbolika seksualna.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
SPOSOBY ODDZIAA
YWANIA W REKLAMIE SPOA
ECZNEJ
PRZYKA
AD WYKORZYSTANIA SKOJARZEC
SEKSUALNYCH
Przyroda sfilmowana tak, by budziła seksualne skojarzenia, to sposób niemieckiego oddziału Greenpeace na zachęcenie młodych ludzi do filmowania i
fotografowania przyrody w niestandardowy i odwa\
ny sposób. Dzieła powinny ukazywać autora i jego przyjaciół  rozprzestrzeniających miłość w lesie. Z najlepszych filmów
powstanie jeden, który - w ramach proekologicznej kampanii - będzie przekonywał do ochrony lasów.
Akcja powstała w odpowiedzi na decyzję Komisji Europejskiej o przesunięciu ostatecznego terminu głosowania w sprawie przeciwdziałania nielegalnej wycince lasów. Jest to
skutkiem braku porozumienia rządów. Niemiecki oddział Greenpeace postanowił zmobilizować do działania wszystkich miłośników lasów: "Chcemy mieć pewność, \
e komisarze nie
zapomną o tej kwestii w trakcie swoich urlopów. Wasza pomoc jest nam do tego niezbędna" - czytamy na stronie organizacji.
"Lasy potrzebują miłości, namiętności, pocałunków i utulenia" - argumentują organizatorzy. Jakkolwiek dziwnie - a ma być przecie\
nietypowo - by to nie
brzmiało. opr. J.Hejman
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
SPOSOBY ODDZIAA
YWANIA W REKLAMIE SPOA
ECZNEJ
HUMOR
Wykorzystanie humoru przede wszystkim przyciąga uwagę. Humor zmniejsza równie\
powszechną niechęć do reklam oraz typowy opór występujący wobec komunikatów
perswazyjnych. Powoduje, \
e z przyjemnością oglądamy dany spot.
Taki komunikat mo\
e być bardzo skuteczny po warunkiem, \
e:
" Jest odpowiednio dobrany (w zale\
ności od poziomu odbiorcy, przynale\
ności etnicznej, płci, wieku),
" jest odpowiednio dawkowany (tak by się nie znudził).
Istnieją jednak wątpliwości czy powa\
ne problemy, na które zwraca uwagę reklama społeczna mogą być przedstawione w zabawny, nietypowy czy groteskowy sposób, co mo\
e
spowodować zbagatelizowanie problemu. Jednak podobnie jak przy zastosowaniu w przekazie innych czynników wa\
ne jest wyczucie poziomu czynnika (humoru) do przekazywanej
treści. Dowcip musi być przede wszystkim śmieszny i zrozumiały. Niezrozumienie intencji humorystycznej wprowadza zamieszanie, utrudnia a czasem nawet uniemo\
liwia
prawidłowy odbiór komunikatu. Zarówno w Polsce jak i na świecie dominuje powa\
ny ton, który skupia się na pokazaniu negatywnych skutków palenia, za\
ywania narkotyków,
brawurowej jazdy czy zanieczyszczenia środowiska.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
SPOSOBY ODDZIAA
YWANIA W REKLAMIE SPOA
ECZNEJ
PRZYKA
AD WYKORZYSTANIA HUMORU
Czy lepiej jest oddać po śmierci swoje narządy potrzebującym, czy lepiej poczęstować nimi robaki?
Lekko, zabawnie i swingująco o przekazywaniu swoich narządów mówi amerykańska kampania "Swing", której głównym bohaterem jest najedzony i szczęśliwy robaczek
korzystający z \
ycia. Komu pozostawisz swoje narządy? Tysiące ludzi czeka na transplantację.
(And whom are you leaving your organs to? There are thousands of people waiting for a transplant) - przypomina organizacja Donate Life California.
y
ródło: www.kampaniaspoleczna.pl
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
SPOSOBY ODDZIAA
YWANIA W REKLAMIE SPOA
ECZNEJ
WYKORZYSTYWANIE ZNANYCH OSÓB
Wa\
nym czynnikiem w marketingu społecznym jest istnienie autorytetów osobowych bądz
instytucji mogących wspomóc wiarygodności działań społeczno-marketingowych.
Dobranie odpowiedniego bohatera reklamy (nadawcy komunikatu) istotnie zwiększa skuteczność przekazu. Mogą to być lekarze specjaliści w danej dziedzinie, urzędnicy,
powszechnie lubiani przedstawiciele show- biznesu. Podobnie jak w reklamie komercyjnej, osoba bądz
instytucja ma przyciągać uwagę widza, zachęcać do produktu, wpłynąć na
wiarygodność i perswazyjność przekazu.
Jednak udział gwiazd w kampaniach mo\
e okazać się bardzo ryzykowny. Nigdy nie ma pewności czy odbiorca zapamięta promowany  produkt czy gwiazdę. Gwiazdy doskonale
sprawdzają się jednak w długotrwałych, profesjonalnie i konsekwentnie zaplanowanych kampaniach. Podobne jak w kampaniach komercyjnych dobrze dobrany bohater mo\
e stać się
 wizytówką reklamy.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
SPOSOBY ODDZIAA
YWANIA W REKLAMIE SPOA
ECZNEJ
PRZYKA
AD WYKORZYSTANIA ZNANYCH OSÓB
Polskim, dobrym przykładem wykorzystania  gwiazd jest kampania  pij mleko-
będziesz wielki , w której znane osoby, aktorzy (Bogusław Linda, który równie\

wyre\
yserował spoty), artyści (Kayah), sportowcy (Jagna Marczułajtis i Krzysztof
Hołowczyc) a nawet postacie bajkowe (Shrek i Fiona) przekonują do picia mleka. Celem
akcji było skojarzenie picia mleka z pozytywnymi wzorcami oraz przekonanie, \
e picie
mleka  jest na fali .
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
SPOSOBY ODDZIAA
YWANIA W REKLAMIE SPOA
ECZNEJ
WYKORZYSTANIE EMOCJI - REKLAMY WZRUSZAJ
CE
Niektóre reklamy społeczne oddziałują na odbiorcę poprzez wyzwalanie silnych emocji. Kampanie społeczne nie składają się jednak tylko z reklamy, dlatego inne narzędzia jak np. PR
mogą przedstawiać racjonalne argumenty. Dzięki rozdzieleniu argumentów racjonalnych i emocjonalnych pomiędzy ró\
ne narzędzia otrzymujemy kampanię, która ma większe szanse
powodzenia.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
SPOSOBY ODDZIAA
YWANIA W REKLAMIE SPOA
ECZNEJ
PRZYKA
AD REKLAMY WZRUSZAJ
CEJ
Wzruszający i znakomicie wyre\
yserowany spot reklamowy kanadyjskiej kampanii Head and Shoulders pokazuje jak pełen zdrowia i energii mę\
czyzna z roku na
rok traci jedno i drugie. Nie traci tylko rodziny, która jest z nim cały czas, do ostatnich chwil. Choroba, na którą cierpi to stwardnienie zanikowe boczne (łac.
sclerosis lateralis amyotrophica, ang. amyotrophic lateral sclerosis, ALS) - nieuleczalna, postępująca choroba neurodegeneracyjna, która prowadzi do wybiórczego
uszkodzenia obwodowego (dolnego) i ośrodkowego (górnego) neuronu ruchowego. Pierwszymi objawami są zaniki mięśniowe dotyczące mięśni krótkich rąk,
spastyczny niedowład kończyn dolnych oraz niekiedy cechy zespołu opuszkowego. W dalszym przebiegu pojawiają się zaniki kolejnych grup mięśniowych z
charakterystycznymi dr\
eniami pęczkowymi oraz progresją objawów spastycznych. U pacjentów w toku rozwoju choroby dochodzi do powolnego, ale
systematycznego, pogarszania się sprawności ruchowej, a w póz
niejszych etapach do całkowitego parali\
u i ostatecznie śmierci poprzez zatrzymanie pracy
mięśni oddechowych. Ogólnie przyjmuje się, \
e ALS prowadzi do śmierci w przeciągu 3-5 lat.
Organizacja ALS Society of Canada, działająca od 1977roku, gromadzi fundusze na badania naukowe, których celem jest wynalezienie skutecznego leku na ALS oraz
wspiera finansowo lokalne organizacje opiekujące się chorymi. Celem kampanii jest zachęcenie odbiorców do wsparcia finansowego tej instytucji oraz uświadomienie
istnienia takiej choroby.
y
ródło: www.kampaniaspoleczna.pl
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
SPOSOBY ODDZIAA
YWANIA W REKLAMIE SPOA
ECZNEJ
REKLAMY KONTROWERSYJNE
Reklamy kontrowersyjne zazwyczaj są bardzo widoczne w mediach. Istnieją jednak teorie, które mówią, \
e zbyt silny negatywny przekaz mo\
e spowodować odrzucenie. Jak zawsze
najlepszy jest złoty środek, tzn. komunikat powinien się wyró\
niać i być mocny, ale nie mo\
e odstraszać. Warto nie mówić i pokazywać wszystkiego wprost, a zostawić odbiorcy pole
do wyobraz
ni. Siła przekazu jest ró\
nie odbierana w zale\
ności od danej kultury. W Polsce kontrowersyjne reklamy są raczej z
le postrzegane. Pamiętaj, szokowanie czy prowokacja,
bez przekazania pozytywnego sposobu zaradzenia problemom, są nadu\
yciem i robią większą krzywdę, ni\
gdybyśmy o sprawie w ogóle nie mówili
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
SPOSOBY ODDZIAA
YWANIA W REKLAMIE SPOA
ECZNEJ
PRZYKA
AD REKLAMY KONTROWERSYJNEJ
 Plakat jest prowokujący, i o to nam chodzi!  Liczymy na to, \
e ludzie się będą oburzać, \
e będą reagować na nie a nie przechodzić obojętnie - o akcji
społecznej Kampanii Przeciw Homofobii i szerzącej się nienawiści wobec osób homoseksualnych mówi jej prezes Robert Biedroń. Warszawiacy tylko przez kilka
dni będą znosić to, co geje i lesbijki czują codziennie! - tłumaczy Robert Biedroń.
Plakaty budzą skrajne emocje. W niektórych miejscach plakaty zdjęto po interwencji przechodniów, którzy poczuli się ura\
eni tym co przeczytali. Na przykład
zewnętrzna galeria Clear Channel Polska, która udostępniła kampanii citylighty, usunęła je z centrum handlowego Galeria Mokotów. Janusz Stupkiewicz z biura
marketingowego Galerii Mokotów uzasadnia: "Firma Clear Channel nie dopełniła warunków umowy, bo nie pokazała nam plakatów przed ich powieszeniem. Plakaty
wzbudzą kontrowersje, a nawet protesty, a my jako organizacja neutralna nie chcemy być w to wmieszani. Ponadto treść mogła obrazić naszych klientów. Lokalizacja
plakatów przy wjez
dzie na parking sprawiałaby wra\
enie, \
e tak witamy swoich klientów".
Czy kampania ta jest skuteczna? Na pewno wywołała zamierzony efekt w postaci oburzenia odbiorców. Ale czy spowodowała, \
e adresaci zaczęli lepiej traktować osoby
homoseksualne i zaniechali u\
ywania obraz
liwych słów wobec nich?
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
SKUTECZNOŚĆ
Jak zbadać skuteczność reklamy?
Bardzo często stosuje się badania przed i po kampanii z zachowaniem tej samej metodologii i na tej podstawie wnioskuje się na temat zmiany poziomu wiedzy,
deklaratywnych postaw. Dobrze równie\
odnieść naszą wiedzę do twardych danych statystycznych o ile jest to mo\
liwe, czyli np. ilości wypadków, jeśli kampania
dotyczy bezpieczeństwa na drodze. Następnie obserwujemy czy w grupie, do której przekaz dotarł, nastąpiła pozytywna zmiana i na ile nasz komunikat był skuteczny
pod względem zastosowanych kanałów komunikacyjnych, czyli tak naprawdę ile osób z naszej grupy docelowej zetknęło się z przekazem kampanii.
O podstawowych zasadach ewaluacji projektu dowiesz się z kursu  Monitoring i Ewaluacja
Osobom zainteresowanym tematem marketingu społecznego szczególnie polecamy www.kampaniespoleczne.pl
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
SKUTECZNOŚĆ
PRZYKA
AD
Świetnym przykładem skutecznej i dobrze opracowanej kampanii jest kampania  Pomaganie wzmacnia stworzona przez Centrum
Wolontariatu.
 Celem przedsięwzięcia jest zachęcenie do włączenia się w wolontariat, zaanga\
owania się w pomaganie innym,
potrzebującym pomocy."
Dzięki kampanii o 22% wzrosła liczba aktywnych wolontariuszy, o 129% wzrosła liczba projektów realizowanych przez
Centrum Wolontariatu oraz o 80% zwiększyła się oglądalność serwisu www.wolontariat.org.pl a blisko 6% internautów wróciło
na stronę kampanijną.
Na kampanię składają się spoty filmowe i plakaty których główną postacią jest pan Mariusz Pudzianowski, Mistrz Świata - Strongman.
Wykorzystując osobę Strongmana, który występuje w roli wolontariusza, chcemy pokazać \
e wa\
ne i potrzebne jest pomaganie innym,
\
yjącym wokół nas, oczekującym pomocnej dłoni, ciepłego słowa, konkretnej pomocy.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
ROZDZIAA
II
PR, RZECZNICTWO I PROMOCJA ORGANIZACJI POZARZ
DOWYCH
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
CO TO JEST PUBLIC RELATIONS?
Według definicji Institute Public Relations jest to planowy i nieustanny wysiłek, aby stworzyć i utrzymać dobrą reputację
organizacji oraz wzajemne zrozumienie między organizacją a odbiorcami jej działań. Odbywa się to w sposób świadomy,
zaplanowany i systematyczny.
Innymi słowy PR to kształtowanie wizerunku, czyli wszystko to, co wpływa na postrzeganie organizacji: jakie działania
prowadzi, jak je prowadzi, jakimi wartościami się kieruje, czy jest skuteczna etc.
W organizacjach zazwyczaj brakuje wyodrębnionego stanowiska Specjalisty ds. PR. Najczęściej pracownicy dzielą się
obowiązkami w tym zakresie, ka\
dy informuje o działalności organizacji podczas spotkań, wystąpień publicznych, rozmów
telefonicznych czy korespondencji mailowych. Dlatego warto, aby wszyscy pracownicy poznali podstawowe zasady Public
Relations i współpracy z mediami.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
PR ZEWN
TRZNY
Do PR zewnętrznego mo\
emy zaliczyć takie działania jak:
" konferencje prasowe,
" seminaria, warsztaty,
" gale, bale i inne uroczystości, festyny, pikniki, koncerty
charytatywne,
" targi,
" bezpośrednie spotkania,
" newslettery i gazetkę organizacji,
" materiały informacyjne (biuletyny, foldery, informacje na
stronie),
" wystąpienia publiczne,
" punkt informacyjno-doradczy, infolinia.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
PR WEWN
TRZNY
PR wewnętrzny to informacja na temat działalności organizacji skierowana do pracowników, członków i ciał doradczych.
W śród działań PR wewnętrznego wymienić mo\
emy:
" gazetkę pracowniczą,
" raporty, sprawozdania
" wewnętrzne regulaminy i warunki pracy,
" spotkania zespołu,
" Internet i pocztę elektroniczną,
" Intranet (własna, wewnętrzna strona internetowa organizacji do której dostęp mają tylko pracownicy i członkowie
organizacji).
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
WIZERUNEK, CZYLI O CO WARTO ZADBAĆ?
Nawet niewielki bud\
et pozwala na budowanie wizerunku, dlatego organizacja powinna zadbać o takie elementy jak:
" Logo i strona WWW, (więcej na temat Webmastering'u tutaj)
" Wizytówki,
" Spójne dla wszystkich pracowników podpisy w e-mailach (najlepiej z dołączonym lekkim bannerem np. na temat aktualnie realizowanego
projektu),
" Uniwersalny folder, jedno  lub dwustronny, który ogólnie mówi o naszych działaniach (koniecznie z dobrymi zdjęciami),
" Monitoring mediów,
" Newslettery, prezentacje Power Point,
" Promocja w Internecie.
Pamiętaj!
W organizacji pozarządowej wa\
ne jest ujednolicenie misji, nazwy, logo, wizytówek, papieru korespondencyjnego, teczek, itd.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Webmastering  sztuka tworzenia i zarządzania stroną internetową.
Zarządzanie stroną internetową nie jest rzeczą łatwą. Zasadnicze pytanie to czy
organizacja dysponuje kapitałem wystarczającym na zlecenie zrobienia strony, postawienia
strony na dobrym serwerze, przygotowania do u\
ytku, pozycjonowanie i zarządzanie. Jeśli
posiada odpowiedni kapitał  sprawa jest prosta. Zarządzanie sprowadza się wówczas do
generowania zleceń kompetentnym osobom. Zazwyczaj jednak organizacje pozarządowe
nie dysponują wystarczająco du\
ym bud\
etem. Jeśli organizacja nie posiada \
adnych
środków lub jest ich niewiele, wówczas kroki są następujące:
1. Stwórz pomysł na stronę (mapa serwisu, zakładki, określenie funkcjonalności,
nazwa strony).
2. Znajdz
w Sieci darmowy system zarządzania treścią (witryna internetowa) i
przekształć ją na własne potrzeby. Jeśli nie potrafisz tego zrobić warto zamieścić
ogłoszenie w dowolnym serwisie (np. www.ngo.pl) o poszukiwaniu wolontariusza do
tego zlecenia. Jeśli przygotowałeś ju\
wstępne materiały na stronę  nie powinno
mu to zająć dłu\
ej ni\
3 dni.
3. Umieść stronę na solidnym serwerze. Na korzyść Twojej strony będzie
przemawiać czas w jakim będzie się ona otwierać i ograniczenie jej niedostępności z
powodu potencjalnych awarii serwera oraz brak zaufania co do bezpieczeństwa
serwera. Nie mając \
adnych środków na poniesienie kosztów serwera polecam
skorzystanie z bezpłatnego pakietu freestart (free.ngo.pl)
4. Kiedy masz ju\
stronę umieszczoną na dobrym serwerze, najwy\
szy czas zająć
się pozycjonowaniem. Dzięki temu podniesiesz stronę w wynikach wyszukiwania i
zwiększysz liczbę wejść na stronę. W tym celu proponuję ściągnąć bezpłatnego
ebooka na temat pozycjonowania strony, poczytać i...wdro\
yć. Na rynku działa teraz
wiele firm, które udostępniają bezpłatnie podobne pozycje. Nale\
y jednak
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
pamiętać, \
e samo pozycjonowanie nie zapewni Ci spektakularnego sukcesu.
5. Wyznacz osobę, która będzie się opiekować stroną. Informacja ma swoją wartość
wtedy, gdy jest podana w odpowiednim czasie. Jeśli nie masz czasu na
aktualizowanie strony  koniecznie zaanga\
uj w to kogoś, kto będzie to robił na
bie\
ąco. Taka osoba powinna mieć  lekkie pióro , chęć nabycia wiedzy z
webmasteringu oraz wyczucie estetyki, dzięki czemu wartościowe treści i przyjazny
dla oka wygląd będzie przyciągał kolejnych U\
ytkowników.
6. Wymień się z partnerskimi organizacjami linkami. W ten sposób dotrzesz do
szerszego grona odbiorców.
7. Kontroluj statystyki wejść i wyciągaj wnioski!!! Zaproś do odwiedzin strony
wszystkich znajomych. Umieść swoją organizację na stronach tematycznych np.
www.ngo.pl, umieść swoją organizację w Wikipedia. Postaraj się zwiększyć liczbę
wejść na stronę i trafiać w potrzeby odbiorców (czytelników). Pamiętaj, \
e du\
a
liczba wejść mo\
e oznaczać zysk z reklam (jeśli zamierzasz wykorzystać taką
opcję), wówczas będzie Cię stać na przebudowę strony i usprawnienie
funkcjonalności.
Autorka: Katarzyna Cymbalista, Prezes Zarządu Stowarzyszenia Sejmisja.pl, które zajmuje
się promocją idei demokracji bezpośredniej oraz udostępnianiem mechanizmów
pozwalających na monitorowanie najwy\
szego szczebla władzy. http://sejmofon.pl
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
MONITORING MEDIÓW
Wycinki prasowe i nagrania z TV czy radia są bardzo cenne, zwłaszcza dla potencjalnych sponsorów, którzy chętniej przeznaczają środki na projekty promowane w mediach.
Informacje takie warto umieścić na stronie (np. w zakładce  Media o nas ) oraz zebrać w folderze, który będziemy mogli prezentować na spotkaniach z potencjalnymi sponsorami i
partnerami.
Sposobów zbierania wycinków prasowych i informacji na temat organizacji w mediach jest kilka:
" Skorzystanie z usług firm monitorujących media  usługa odpłatna;
" Skorzystanie z monitoringu partnerów/sponsorów  zwykle większe firmy mają agencje, którym to zlecają;
" Materiały gromadzimy sami. Mo\
emy poprosić o ich przesłanie dziennikarza, ale jeśli nie otrzymamy materiałów warto samemu prześledzić prasę.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
PROMOCJA W INTERNECIE
Zamieszczenie informacji w Internecie jest zazwyczaj szybkie i bezpłatne, a jednocześnie bardzo skuteczne, dlatego warto z
tego korzystać.
" Stronę organizacji najlepiej regularnie uaktualniać i prezentować na niej efekty prowadzonych
działań. Warto te\
dodać mo\
liwość szybkiego przekazania darowizny on-line np. za pomocą
systemu Allpay (Przykład Fundacja Mimo Wszystko www.mimowszystko.org );
" Dodaj organizację do Wikipedia (Hasła z Wikipedii pojawiają sie bardzo wysoko w wynikach
wyszukiwarek), YouTube (Tu mo\
na zamieścić filmy nt. organizacji), czy społeczności takich jak
GoldenLine, Grono, LinkedIn;
" Informuj o działaniach organizacji w serwisach Internetowych np. www.ngo.pl lub skierowanych do konkretnej grupy docelowej np. www.korba.pl,
www.studentnews.pl w przypadku studentów;
" Bloguj. Pisanie blogów, czyli internetowych pamiętników, pozwala na nawiązanie kontaktu z potencjalnymi wolontariuszami, partnerami,
darczyńcami czy podopiecznymi organizacji.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
WSPÓA
PRACA Z MEDIAMI
Opracuj imienną bazę danych dziennikarzy. Jeśli ju\
np. udzieliliśmy wywiadu danemu dziennikarzowi, warto się regularnie odzywać, przesyłać aktualne informacje o działalności
organizacji. Wiadomość skierowana do dziennikarzy powinna być zawsze aktualna, atrakcyjna i unikalna. Najlepiej gdy informacja dotyczy wielu osób.
Najczęstsze kontakty pracowników NGO z mediami mają formę wywiadu i konferencji prasowej.
Jak udzielać wywiadu?
1. Dobrze się przygotuj  zbierz jak najwięcej wiadomości na temat, o którym będziesz mówić. Zastanów sie, jakie pytania mo\
e ci zadać dziennikarz i
przygotuj sobie odpowiedzi na nie.
2. Napisz własnymi słowami prosty tekst, na temat którego dotyczyć będzie wywiad i przeczytaj kilka razy (zwłaszcza jeśli wywiad dotyczy
konkretnego projektu). Przypomnij sobie szczegółowe dane, np. ilu osobom udzieliliście pomocy, ilu z nich np. znalazło dzięki temu pracę.
3. Mów zwięz
le i jasno.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
KONFERENCJA PRASOWA
KONFERENCJA PRASOWA to zaplanowane i zorganizowane wydarzenie,
podczas którego chcemy poinformować, omówić pewien temat, odpowiedzieć na
pytania zebranych dziennikarzy.
Konferencję zwołujemy z wa\
nego powodu np. gdy rozpoczynamy na du\
ą skalę rekrutację uczestników nowego projektu.
Pamiętaj, \
e jeśli chcesz zainteresować media danym tematem, łatwiej jest umówić się na indywidualne spotkanie z
dziennikarzem, ni\
zebrać wielu dziennikarzy podczas konferencji.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
KONFERENCJA PRASOWA
PRZYGOTOWANIE KONFERENCJI KROK PO KROKU
" Ustal dogodny termin i miejsce dla dziennikarzy (zapewnij wygodną salę z miejscami siedzącymi lub ewentualnie
zorganizuj konferencję w plenerze, jeśli jest to stosowne do tematu konferencji);
" Zaproś wa\
ną osobistość, powszechnie znaną i lubianą (mo\
e to być przedstawiciel lokalnych władz, znany artysta etc.);
" Zaproszenie - dziennikarzy zapraszamy pisemnie i potwierdzamy telefonicznie z odpowiednim wyprzedzeniem, w
przypadku dzienników przynajmniej kilka dni wcześniej. Zaproszenie powinno zawierać podstawowe informacje, czyli
kto, gdzie, kiedy i dlaczego zaprasza na konferencje (max. 1 strona);
" Zadbaj o to, aby wszystkie osoby, które maja brać udział w konferencji były dobrze przygotowane merytorycznie, nie
czytały z kartki, umiały odpowiedzieć na pytania.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
KONFERENCJA PRASOWA
W CZASIE KONFERENCJI
" Konferencja prasowa powinna być krótka (30 - 45 minut). Koniecznie rozpocznij punktualnie!
" Przed rozpoczęciem konferencji rozdaj materiały dla dziennikarzy - zestaw informacji, o których chcemy mówić. Powinno się tam znalez
ć nasze
najwa\
niejsze przesłanie, podstawowe informacje o organizacji z wytłumaczeniem dlaczego zajmujemy sie tym tematem, krótka informacja o
osobach zaproszonych do wystąpienia podczas konferencji, kontakt do osób, które mogą dziennikarzom udzielić więcej informacji. Koniecznie
dodaj płytę CD ze wszystkimi materiałami w formie elektronicznej oraz zdjęciami w dobrej rozdzielczości.
" Zapewnij chocia\
skromny poczęstunek (kawa, herbata, ciastka, ewentualnie przekąski).
" Po zakończeniu dziennikarze powinni mieć mo\
liwość przeprowadzenia wywiadów indywidualnych z osobami przemawiającymi podczas
konferencji.
" Pozbieraj wizytówki od gości (mo\
na przy wejściu postawić szklane naczynie) i wyślij podziękowania za udział w konferencji.
" Wyślij komunikat prasowy na temat spraw poruszanych podczas konferencji do redakcji, dziennikarzy i innych instytucji, które mogą być
zainteresowane tematem, ale nie przybyły na naszą konferencje.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
PROMOCJA PROJEKTU
Formę promocji projektu opracowujemy podczas wypełniania konkretnego wniosku aplikacyjnego. Zazwyczaj organizacją dotującym zale\
y, aby sponsor projektu oraz działania
podejmowane w projekcie były promowane.
Dlatego ju\
na tym etapie warto się zastanowić:
" Jaki jest cel promocji (rekrutacja uczestników, zmiana postaw społeczności, do której adresowany
jest projekt, nagłośnienie podejmowanych działań);
" Do kogo chcemy dotrzeć (administracja publiczna, mieszkańcy danego regionu, media etc.);
" Jakich u\
yjemy metod i nośników (spoty w TV, radio, plakaty i ulotki, roll-upy, gad\
ety, działania
PR, reklama prasowa, informacja na stronie, spotkania, konferencje, seminaria etc.);
" Jaki chcemy przeznaczyć na to bud\
et.
Pamiętaj!
Dobrze przygotowana promocja projektu pomo\
e Ci w budowaniu pozytywnego wizerunku organizacji, a co za tym idzie, ułatwi pozyskiwanie partnerów, sponsorów i odbiorców
działań organizacji w przyszłości.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
CYKL PROMOCJI PROJEKTU
Mo\
na wyłonić kilka etapów promocji projektu:
" W trakcie opracowania projektu.
" W początkowej fazie realizacji. To najbardziej intensywny okres promocji, w którym projekt musi zaistnieć w świadomości odbiorców
bezpośrednich i pośrednich.
" Bie\
ąca promocja  podtrzymania zainteresowania projektem.
" Zakończenie projektu i promowanie jego efektów.
Pamiętaj!
Jedną z najlepszych form promocji efektów projektu jest przedstawienie beneficjentów (tzw. Success stories), którzy dzięki udziałowi w projekcie odnieśli sukces.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
PROMOCJA PROJEKTÓW UE
W Unii Europejskiej obowiązuje zasada informowania opinii publicznej o wykorzystaniu jej funduszy przy realizacji ró\
nego rodzaju projektów. Ma to na celu zwiększenie
świadomości na temat sposobu, w jaki działa Unia Europejska oraz na co wydatkowane są środki pochodzące z jej bud\
etu. Promocja ma równie\
za zadanie skuteczne informowanie
o faktycznym zaawansowaniu postępu w realizacji projektu lub jego rezultatów oraz stworzenie właściwego wizerunku projektu w oczach społeczności lokalnej.
Procedury wdra\
ania projektów finansowanych przez UE ściśle określają jak nale\
y informować o z
ródle finansowania projektu. Informacja potwierdzająca wkład Unii Europejskiej w
finansowaniu konkretnych przedsięwzięć powinna najczęściej zawierać następujące elementy:
" godło UE,
" napis  Unia Europejska ,
" nazwę funduszu, z którego finansowany jest projekt.
Powy\
sze elementy powinny być umieszone na wszystkich materiałach promocyjnych, ale te\
dokumentach wewnętrznych jak umowy, formularze etc.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
RZECZNICTWO NGO
Rzecznictwo (ang. Advocacy - popieranie) to czynność polegająca na występowaniu w roli rzecznika, przemawianiu w czyimś
imieniu, występowaniu w obronie kogoś lub czegoś; propagowaniu, popieraniu jakiejś sprawy (Np. ochrona danej grupy
społecznej).
Rzecznik to ambasador czyjejś sprawy, wyraziciel i przedstawiciel czyichś oczekiwań, negocjator i mediator.
Rzecznictwo adresowane jest do konkretnej instytucji publicznej, osoby lub grupy osób sprawujących władzę, zdolnych do
działania i podejmowania decyzji w danej sprawie. Celem jest zmiana polityki, programu, stanowiska adresata.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
RZECZNICTWO NGO
ELEMENTY RZECZNICTWA
" Określenie grupy, którą reprezentujemy.
" Opracowanie strategii, czyli długoterminowego planu, który analizuje bie\
ącą sytuację, wyznacza cele, sposoby ich
osiągnięcia oraz rezultaty.
" Opracowanie taktyki, czyli technik i narzędzi wykorzystanych w realizacji celów.
" Określenie jasnego komunikatu, skierowanego do adresatów, mediów, opinii publicznej.
" Określenie adresatów działań, czyli odbiorców naszej działalności, od których wymagamy zmian (np. burmistrz, rada,
zarząd, dyrektor firmy etc.). Pamiętaj równie\
o odbiorcach pośrednich, grupach mogących wywierać wpływ na
decydentów.
" Opracowanie wszystkich zasobów materialnych i niematerialnych (np. kontakty) do realizacji działań.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
RZECZNICTWO NGO
TAKTYKI RZECZNICTWA
W ramach taktyki Rzecznictwa wyró\
niamy kilka elementów:
1. Sposób przekazania komunikatu, czyli:
o Kto przekazuje komunikat (np. na jakim szczeblu jest dana osoba, czy jest
ekspertem, teoretykiem);
o Jak jest przekazywany komunikat (bezpośrednio  pocztą, face to face, pośrednio 
w mediach, podczas debaty).
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
2. Budowanie sieci współpracowników i partnerów wspierających nasze działania. To jakich mamy pomocników i jak
zdołamy ich zaanga\
ować, decyduje o efektywności podjętych działań.
3. Czas i miejsce działania. Jeśli mamy wpływ na czas podejmowania działań rzeczniczych warto unikać okresów
wakacyjnych, przedświątecznych, przedwyborczych oraz takich, w których mają miejsce wa\
ne wydarzenia krajowe lub
zagraniczne.
4. Relacje z otoczeniem instytucjonalnym (państwowe i prywatne) oraz opinią publiczną.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
RZECZNICTWO NGO
PRZYKA
AD
Rzecznik Osób z Autyzmem Porozumienia AUTYZM-POLSKA przy Fundacji SYNAPSIS
Rzecznik został powołany przy Fundacji SYNAPSIS pod koniec 2003 roku. W marcu 2004 roku uzyskał pełnomocnictwo Porozumienia AUTYZM-POLSKA do
występowania w jego imieniu. Powołanie Rzecznika stało się mo\
liwe dzięki grantowi przyznanemu Fundacji SYNAPSIS i programowi Autyzm System XXI na
realizację projektu  Dobra praktyka w rzecznictwie obywatelskim na rzecz środowisk dotkniętych autyzmem z Programu  Rozwoju społeczeństwa obywatelskiego
Phare 2001 Średnie dotacje.
Sprawy dla Rzecznika
Na razie wszelkie sprawy mogą być zgłaszane rzecznikowi jedynie przez organizacje rodziców (bliskich i przyjaciół) i inne organizacje działające na rzecz osób z
całościowymi zaburzeniami rozwoju zrzeszone w nieformalnym Porozumieniu AUTYZM-POLSKA. Sprawy dla rzecznika mogą dotyczyć zagadnień prawnych,
wątpliwości związanych z interpretacją poszczególnych przepisów itd. Rzecznik będzie starał się udzielić dogłębnych informacji, pomocnych w egzekwowaniu
przepisów i pomaganiu osobom z autyzmem. Rzecznik będzie jednak zajmował się problemami sygnalizowanymi przez kilka organizacji, problemami dotyczącymi
całego środowiska osób z autyzmem w Polsce a nie rozwiązywaniem problemów poszczególnych organizacji czy osób. Rzecznik nie mo\
e te\
podejmować
interwencji dotyczących spraw jednostkowych.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Rzecznik podejmie sprawy związane z:
" dostępem do edukacji dla osób powy\
ej 18 roku \
ycia,
" prawem do niezale\
nego \
ycia osób dorosłych z autyzmem w kontekście ponoszenia odpowiedzialności finansowej rodziców za pobyt osób
dorosłych w DPS,
" ustaleniem liczby osób z autyzmem na podstawie danych zebranych przez komisje orzekające o niepełnosprawności.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Pytania sprawdzające
Zapraszamy do skorzystania z testu końcowego. Składa się on z 9 pytań typu:
" prawda/fałsz,
" wielokrotny wybór,
" jednokrotny wybór.
Po udzieleniu odpowiedzi Prosimy o naciśnięcie przycisku "Zatwierdz
odpowiedz
" a następnie przycisk "Dalej".
Po naciśnięciu przycisku "Zatwierdz
odpowiedz
" otrzymasz komunikat zwrotny informujący o poprawnej lub błędnej odpowiedzi.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Co mo\
e być produktem w reklamie społecznej:
zmiany sposobu myślenia,
zmiana stylu \
ycia,
wra\
liwość na dany problem.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Odpowiedz
:
zmiany sposobu myślenia
zmiana stylu \
ycia
wra\
liwość na dany problem
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
W reklamie społecznej szeroko rozumiane poczucie dyskomfortu
związane ze zmianą postawy lub zachowania np. głód nikotynowy
związany z rzucaniem palenia to:
koszt behawioralny,
koszt psychologiczny.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Odpowiedz
:
koszt psychologiczny
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
W sytuacji, gdy sprzeda\
produktu jest równie wa\
na, co działania
na rzecz danej sprawy, mamy do czynienia z:
marketingiem społecznym,
marketingiem zaanga\
owanym społecznie.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Odpowiedz
:
marketingiem zaanga\
owanym społecznie
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Kampanie nastawione na zmianę w wartościach:
to typowe kampanie informacyjne,
to kampanie, których celem jest zmiana nastawienia wobec na
przykład takich zagadnień jak aborcja,
to kampanie, których celem jest np. zaprzestanie niepo\
ądanego
działania,
są najtrudniejsze do osiągnięcia.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Odpowiedz
:
to kampanie, których celem jest zmiana nastawienia wobec na
przykład takich zagadnień jak aborcja
są najtrudniejsze do osiągnięcia
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Rolą rzecznika jest m.in. przemawianie w czyimś imieniu,
występowanie w obronie kogoś lub czegoś; propagowaniu,
popieraniu jakiejś sprawy.
Prawda
Fałsz
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
PRAWDA
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Najlepiej gdy konferencja prasowa trwa nie dłu\
ej ni\
:
1,5 godziny,
2 godziny,
30-45 minut,
20 minut,
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Odpowiedz
:
30-45 minut
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
System Allpay daje mo\
liwość szybkiego przekazania darowizny
on-line.
Prawda
Fałsz
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
PRAWDA
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Które z poni\
szych narzędzi Public Relations nale\
ą do PR wewnętrznego:
konferencja prasowa,
spotkania zespołu,
bal charytatywny,
udział w targach,
regulamin pracy w organizacji,
bezpośrednie spotkania z dziennikarzami,
newsletter,
gazetka pracownicza,
piknik dla pracowników i ich rodzin.
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Odpowiedz
:
spotkania zespołu
regulamin pracy w organizacji
gazetka pracownicza
piknik dla pracowników i ich rodzin
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Akcja  Podaruj Dzieciom Słońce realizowana przez koncern
Protect & Gamble oraz Fundację Polsat to przykład:
Marketingu społecznego,
Marketingu zaanga\
owanego społecznie .
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Odpowiedz
:
Marketingu zaanga\
owanego społecznie
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
BIBLIOGRAFIA
ROZDZIAA
I
" Rok B., Odpowiedzialny biznes w nieodpowiedzialnym świecie, Warszawa 2004
" Maison D., Wasilewski P., Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej Agencja Wasilewski Kraków
2002
" Godlewska-Stafiej A., PR a społeczna zaanga\
owanie biznesu, FKS, Warszawa 2004
" Dobek-Ostrowska B., Wiszniowski R., Teoria komunikowania publicznego i politycznego, Astrum, Wrocław 2001
" Kotler, Ph., Roberto E., Roberto N., Social marketin : strategies for changing public behavior, The Free Press, New
York 1989
" Sargeant A., Marketing w organizacjach non profit, Oficyna Ekonomiczna 2004
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
ROZDZIAA
II
" Powiatowe Centrum Współpracy Organizacji Pozarzadowych w Pile Kształtowanie wizerunku organizacji Public
Relations NGO
" Promocja, reklama, public relations, marketing, współpraca z mediami, czyli jak komunikować skutecznie, Artur
Ptak
" Współpraca z otoczeniem, Ryszard Skrzypiec
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Projekt "E-learning dla NGOs" współfinansowany przez
Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego