06

II.  Istota i znaczenie portali Vod 

Współcześnie, telewizja stanowi jeden z kluczowych środków masowego przekazu. Jednak za sprawą przemian i ciągłego postępu technologicznego jest spychana na dalszy plan przez inne media, w tym przede wszystkim przez Internet. Dlatego też, aby pozostać istotnym narzędziem owego układu, telewizja musiała się poddać technicznym przemianom, takim jak np. digitalizacja, stosowanie nowoczesnych rozwiązań technologicznych, wprowadzenie możliwości dostępu do Internetu, tworzenie kanałów tematycznych czy udostępnianie swoich programów w sieci. Medialny park innowacyjnych środków komunikacji (media społecznościowe, komunikatory, serwisy wielotematyczne i specjalistyczne, platformy telewizyjne, itp.) wykreował indywidualne reguły funkcjonowania umożliwiające przenikanie się, rywalizowanie i współegzystowanie z sobą nie tylko rozmaitych narzędzi medialnych, lecz korzystających z nich ludzi. Wydaje się, iż owo współegzystowanie konkretnych mediów jest istotnym wyznacznikiem istnienia ogółu medialnego systemu¹.

Telewizja stanowi konkretny element owego systemu oraz wciąż odgrywa w nim fundamentalną rolę - nie dała się zepchnąć na margines człowieczej praxis. Jej zasięg oraz znaczenie nie zmalały na skutek działania innych mediów, przeciwnie - społeczno-kulturowa rola oraz zasięg telewizyjnego medium ulega znacznemu wzrostowi². Wyraża się to w kilku aspektach. Po pierwsze nadal dostarcza i wytwarza mnóstwo treści, którymi zapełniana jest przestrzeń Internetu. Jest również głównym hegemonem w obszarze produkcji treści. Jest to szczególnie widoczne na polskim rynku, gdzie media internetowe nie są jeszcze tak rozwinięte jak na rynkach zachodnich. W efekcie tego to telewizja tworzy najwięcej treści dostępnych dla widzów. Dopasowując swoją ofertę programową do wszystkich odbiorców tworzy atrakcyjny pakiet przyciągający ich uwagę. Po drugie telewizja staje się medium, które dynamicznie ulega przeobrażeniom na skutek bodźców oraz wyzwań nowych mediów. Ontologiczna egzystencja telewizyjnego medium została na nowo zdefiniowana w kontekście współegzystencji telewizji z odrębnymi medialnymi wytworami. Mając świadomość zachodzących zmian technologicznych, a wraz z nimi zmieniających się oczekiwań i potrzeb odbiorców stara się dopasować do nowego rynku, tworząc nowe rozwiązania (możliwość wybierania programów, tworzenie kanałów tematycznych, przenoszenie treści do Internetu, it). Po trzecie telewizja znajduje się w chwili ewolucyjnej zmiany bazującej na przejściu od postaci nadawania analogowego do cyfrowego przekazu. Digitalizacja jest zaczątkiem nie tylko innowacyjnej formy, ale wręcz innowacyjnego bycia telewizji, co wyraża się w kumulowaniu nieznanych dotąd możliwości działania.

Wszystko to powoduje, że telewizja tradycyjna, pod wpływem nacisków płynących ze strony użytkowników, a jednocześnie nowoczesnych technologii stara się modyfikować zasady swojego działania i wprowadza innowacyjne zmiany, dzięki którym będzie mogła tworzyć programy spełniające oczekiwania wszystkich odbiorców. Jednocześnie, należy mieć tutaj świadomość, że niezależnie od postępu technologicznego i pojawiających się rozwiązań, telewizja będzie posiadała grupę stałych odbiorców. Jednak rosnące oczekiwania grupy młodych widzów i ich ukierunkowanie na technologię wymagają połączenia tradycyjnej telewizji z nowoczesnymi technologiami. To w tym miejscu pojawia się VOD stanowiący atrakcyjne narzędzie zarówno dla telewidzów jak i dla osób skupionych na nowinkach technologicznych i alternatywach dla tradycyjnych programów telewizyjnych.

2.1. Definicja  portalu Vod 

Współcześnie większość widzów przede wszystkim ogląda programy linearne (transmitowane w czasie rzeczywistym), ogromnego znaczenia nabywają jednak usługi audiowizualne na żądanie (usługi nielinearne), czyli takie, z których się czerpie możliwość oglądania w wybranym poprzez odbiorcę momencie³.  Zyskują one na popularności głównie poprzez możliwości, jakie udostępniają swoim użytkownikom. Każdy ma bowiem dostęp do wybranych programów w dowolnie ustalonym czasie. Oznacza to, że widz nie musi dłużej dopasowywać się do sztywnego harmonogramu telewizyjnego. Telewizja na życzenie daje mu całkowitą swobodę i zapewnia pełną kontrolę nad oglądanym programem. Jest to usługa, która doskonale wpisuje się w potrzeby naszych czasów, gdzie ludzie mając coraz mniej czasu, starają się nim lepiej gospodarować, co często wiązało się z koniecznością rezygnowania z wybranych programów na rzecz innych obowiązków. Można zatem tutaj powiedzieć, że rozwój telewizji internetowej i powiązanych z nią usług jest odpowiedzią na zmieniający się tryb życia.

Wideo na życzenie (skrót VoD bądź VOD; ang. Video on Demand – wideo na żądanie), kolokwialnie także „oglądanie na żądanie”, to opcja pozwalająca na oglądanie transmitowanego materiału filmowego albo słuchanie nadawanego dźwiękowego nagrania w wybranym poprzez kogoś czasie, późniejszym aniżeli czas emisji. Nadawana (również „na żywo”) audycja może być przesunięta w odbiorze dla konkretnego widza oraz słuchacza⁴. Jest to rozwiązanie pozwalające zatem na dowolne wybranie zarówno czasu emisji programu, jak i rodzaju oglądanego programu. Użytkownik może korzystać z dobrze rozbudowanej bazy programowej, w której zamieszczane są zarówno najnowsze produkcje, jak i te bardziej klasyczne czy też takie, które nie miały swojej emisji w telewizji, a są udostępniane jedynie w wersji internetowej. Warto tutaj podkreślić, że szybki rozwój VOD spowodował, że coraz więcej produkcji tworzone jest wyłącznie na potrzeby telewizji internetowej, a co za tym idzie są one dostępne wyłącznie dla użytkowników korzystających z opcji VOD⁵.

Usługi typu VOD to w obecnym momencie nie nowinka, z której czerpią zaawansowani użytkownicy sieci. Serwisy tego rodzaju weszły pod strzechy oraz zadomowiły się na komputerach, telewizorach, smartfonach bądź tabletach. Dziś z usługi OnetVOD (vod.pl) systematycznie korzysta kilka milionów użytkowników w skali całego miesiąca – są to osoby, które oglądają tzw. formy długie (seriale), bądź filmy, rezygnując z oglądania ich w tradycyjny sposób np. w telewizji⁶. Modyfikacja przyzwyczajeń nikogo nie dziwi, gdyż coraz częściej użytkownicy stawiają na komfort, jaki daje sposób dotarcia (możliwość oglądania materiału w dowolnej chwili oraz na dowolnym ekranie), jednak także ofertę, która zazwyczaj nie jest dostępna za pomocą telewizji⁷. Znamienną chwilą było wyprodukowanie oraz udostępnienie jedynie poprzez kanał internetowy serialu „House of Cards” (Netflix, pierwsza seria w całości została udostępniona 1 lutego 2013 roku)⁸ – to niepodważalny dowód, iż usługi VOD są przyszłością, a tradycyjna telewizja z jej schematycznym podejściem będzie im systematycznie ustępowała pola, sama stając się w efekcie w większym zakresie usługą typu „on demand”.

2.2. Krótka historia portali VoD w Polsce – rozwój rynku

Oglądanie na życzenie jest możliwe od chwili pojawienia się magnetowidów, mimo to wymagają one użycia mnóstwa kaset wideo, a sam mechanizm przewinięcia oraz wymiany kasety trwa mierzalną ilość czasu.  Dopiero w erze cyfryzacji impulsu audiowizualnego przyspieszono transmisję, archiwizację i dostęp do informacji. Prawdziwy boom na VoD zaczął się wraz z postępem w zakresie szerokopasmowego dostępu do sieci i telefonii trzeciej generacji⁹.

Dzięki rozwojowi technicznemu pojawiły się cyfrowe równoważniki magnetowidu w formie stacjonarnych nagrywarek wideo z twardym dyskiem (tzw. Personal Video Recorder). Urządzenia owe mogą kreować prywatną bibliotekę wideo dzięki o wiele dłuższym maksymalnym czasom nagrywania, osiągającym obecnie setki godzin. Aktualne nagrywanie wszystkich audycji telewizyjnych poprzez urządzenia PVR (np. w ciągu 24 h) umożliwia późniejsze odtworzenie jedynie wybranych nagrań o dowolnej porzetime shift).

Wideo na życzenie być może stanie się standardową usługą udostępnianą poprzez samych dostawców sygnału telewizyjnego, ponieważ przenosi tradycyjne wypożyczalnie kaset VHS oraz płyt DVD do prywatnych domów, tak jak kino domowe  "konkuruje" z kinem tradycyjnym. Dzięki VOD użytkownik może wypożyczać filmy i oglądać je bez konieczności wykorzystania pośrednia - nie musi iść do kina czy do wypożyczalni, aby dostać wybrany film. To również spora oszczędność ponieważ koszt wypożyczenia filmu w VOD jest zdecydowanie tańszy niż wizyta w kinie. Jednocześnie, przyczynia się do konieczności likwidowania takich punktów, co stanowi również poważną konsekwencję o charakterze społeczno - ekonomicznym (konieczność zamknięcia punktu, likwidacja miejsc pracy i źródła dochodu dla właściciela).

VOD pozwala na korzystanie z wielu programów czy filmów lub seriali za darmo, dowolną ilość razy. Dodatkowo, nVOD)¹⁰ bądź oferują nieograniczony dostęp do konkretnej zawartości wideo ogólnej kolekcji w kontekście subskrypcji (sVOD)¹¹ po wykupieniu abonamentu.

2.3. Uregulowania prawne portali Vod

Najważniejszym aktem prawnym przyjętym w zakresie VOD jest projekt nowelizacji ustawy o radiofonii i telewizji z 21 sierpnia 2012 roku, który w znacznym stopniu reguluje zasady świadczenia wszystkich usług medialnych na żądanie (czyli Video on Demand – VOD)¹².

Regulacje te zostały wprowadzone głównie na skutek przyjętej Dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13./UE¹³ z dn. 10 marca 2010 roku dotyczącej audiowizualnych usług medialnych. Nałożyła ona na Polskę obowiązek wprowadzenia do swojego systemu prawnego uregulowań określających zasady świadczenia usług VOD. Powinny one obejmować przede wszystkim poziom bezpieczeństwa dzieci oraz ich ochrony przed wszelkimi ukrytymi reklamami czy programami, które zawierają treści mające na celu podżeganie do nienawiści. Dodatkowo również regulacje te miały na celu umożliwienie zwiększenia dostępu do audycji europejskich¹⁴.

Jak wynika z informacji udostępnionych na stronach Ministerstwa Administracji i Cyfryzacji przyjęte tutaj przepisy starają się uwzględniać przede wszystkim zasadę „minimum regulacji”. Oznacza to, że precyzują one obowiązki oraz obciążenia na najmniejszym z możliwych poziomów, tak aby jednocześnie spełniały wymogi dyrektywy. W nowelizacji wprowadzono przede wszystkim zapis mówiący, że usługa może być świadczona nie tylko przez nadawców telewizyjnych, ale przez inne podmioty (np. operator kablowy, dostawca internetowy czy portal internetowy i niezależny podmiot mający prawo do dystrybucji wybranych utworów może stworzyć swój katalog filmów. Warunkiem jest jednak, aby posiadał on prawa do ich dystrybucji)¹⁵.

Przygotowany projekt odnosi się do polskich firm, które prowadzą działalność gospodarczą sprowadzającą się do udostępniania zróżnicowanych audycji audiowizualnych w celach zarobkowych oraz udostępniają je na żądanie swoim użytkownikom. Oznacza to, że regulacja ta nie odnosi się do osób fizycznych, które publikują filmy w Internecie czy też w firm, które w taki sposób reklamują swoje działania.

Projekt nowelizacji narzuca dostawcom udostępniającym audycje publiczne, odbierane przez masowego odbiorcę, obowiązki podobne jak te, które muszą spełnić stacje telewizyjne. Dodatkowo, podmiot świadczący usługę VOD może samodzielnie kształtować katalog swoich programów, jednak ponosi pełną odpowiedzialność za jego treść. Jednocześnie przepis ten nie stanowi naruszenia regulacji określających odpowiedzialność osób trzecich za treści poszczególnych audycji, reklam czy innych przekazów emitowanych w ten sposób. W myśl tego projektu, podmiot taki ma obowiązek zagwarantowania swoim użytkownikom łatwego, bezpośredniego, a przede wszystkim stałego dostępu do wszystkich informacji pozwalających na jego identyfikację (czy też świadczonych przez niego usług). Do najważniejszych z nich zaliczyć należy przede wszystkim dane takie jak¹⁶:

• Nazwa audiowizualnej usługi medialnej na żądanie;

• Nazwisko, nazwa lub firma podmiotu, który dostarcza daną usługę VOD;

• Adres siedziby firmy;

• Dane kontaktowe – również adres korespondencyjny, adres poczty elektronicznej i strony internetowej.

Dodatkowo, podkreślono tutaj, że zarówno lokowanie produktu, jak i sponsorowanie audycji, które są udostępniane w VOD nie mogą w żaden sposób naruszać samodzielności czy niezależności redakcyjnej podmiotu, który dostarcza usługę. Oznacza to, że dany sponsor nie powinien w żaden sposób wpływać na treść czy też miejsce audycji w danym katalogu, nie zostaje on również zwolniony z odpowiedzialności za samą treść prowadzonej audycji¹⁷.

Obowiązkiem nadrzędnym, który został nałożony na wszystkie podmioty udostępniające usługę VOD, jest konieczność ochrony małoletnich widzów przed dostępem do szkodliwych i nieodpowiednich treści. Powinno się to odbywać przy pomocy zastosowania zróżnicowanych zabezpieczeń technicznych czy też innych, odpowiednich środków oraz poprzez właściwe kwalifikowanie i oznaczanie poszczególnych audycji¹⁸.

Innym obowiązkiem jest także konieczność promowania programów europejskich i odpowiednie oznaczenia kraju ich pochodzenia. Dodatkowo wiąże się to z koniecznością udostępnienia w katalogu możliwości wyszukiwania poszczególnych produkcji po ich kraju pochodzenia, dzięki czemu użytkownik ma dostęp do wszystkich programów znajdujących się w serwisie, a które pochodzą z wybranego przez niego kraju¹⁹.  Audycje te powinny stanowić ok. 10% całego katalogu.

Jednocześnie żadne programy udostępniane w VOD nie mogą zawierać treści, które nawołują do nienawiści, dyskryminują ze względu na rasę, niepełnosprawność, płeć, wyznanie czy narodowość²⁰.  Dodatkowo, podmioty świadczące tego rodzaju usługi, co roku muszą składać specjalne sprawozdania do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, w których pokazują w jaki sposób wywiązują się z powyżej wprowadzonych zasad. Jeśli okaże się, że dany podmiot nie respektuje wszystkich zasad lub w znacznym stopniu je narusza, KRRiT może nałożyć karę w wysokości do 1000 zł (tylko po uprzednim wezwaniu do złożenia brakującego sprawozdania)²¹.

Od 28 lutego 2013 roku kuratelę nad działalnością telewizji internetowych pełni Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. Od chwili rozpoczęcia prac rozpoznała ona blisko 40 internetowych podmiotów świadczących usługę VOD, mimo to tylko 20 z nich było poddanych kontroli²². Są to podmioty mające realną możliwość jednostkowego udziału w negocjacjach powiązanych z uzyskaniem konkretnych licencji, pozostałe z kolei przede wszystkim pośredniczą w rozdziale treści. Należy pamiętać, iż o powodzeniu usługi VOD decydują dwa czynniki: dostęp do treści i zasięg. Potwierdzają to nasze rodzime przykłady – największe portale VOD są mocno związane z tradycyjnymi kanałami telewizyjnymi, z kolei sekcje wideo ogromnych portali internetowych bądź kina internetowe związane są z konkretnymi dystrybutorami lub wydawcami. 

Pomimo takiej liczby funkcjonujących zgodnie z prawem podmiotów prezentujących usługi VOD w sieci, wiele osób nadal  korzysta  z serwisów takich jak Zalukaj.tv, czy Kinoman.tv, nieposiadających uprawnień (tabela 1). Serwis udostępniają treści audio-wideo w sieci, posiłkując się brakiem odpowiednich i efektywnie chroniących ów rynek regulacji legislacyjnych, co z kolei upraszcza im uniknięcie odpowiedzialności cywilnej za nieprawną dystrybucję treści online. Podobna sytuacja posiada zgubny wpływ nie tylko na renomę podmiotów funkcjonujących zgodnie z prawem, ale też na ochronę konsumentów. Oprócz tego godzi w gospodarkę państwową, gdyż rola  kreatywnych rynków w PKB stale wzrasta i obecnie w skali Europy szacowana jest na 39 proc. europejskiej gospodarki. W efekcie funkcjonujące na polskim rynku podmioty oferujące usługi audio-wideo powinny zmagać się nie tylko z wygórowanymi kosztami prowadzenia działalności oraz wyzwaniami technologicznymi, ale też z zagraniczną konkurencją i serwisami nielegalnie dystrybuującymi audiowizualne treści, które nie ponoszą kosztów powiązanych z uzyskaniem odpowiednich licencji oraz wykorzystują w swojej działalności niedociągnięcia w polskim systemie prawnym²³.

2.4. Rodzaje portali i aplikacji polskiego VoD w Internecie

Współcześnie usługi VOD działają dzięki urządzeniom STB (set-top-box), podłączonym telewizorów celem pozyskania nowych funkcji24, a także dzięki telewizji hybrydowej (Connected TV), pozwalającej na jednoczesny odbiór treści udostępnianych przez nadawcę telewizyjnego jak i danych dostępnych z Internetu25. VOD dostępne jest również w witrynach internetowych, które mogą być wyświetlane na narzędziach internetowych (smartfonach, tabletach).

Podstawowe serwisy VOD dostępne na rodzimym rynku oferują kilka zasadniczych typów treści, np. programy telewizyjne, materiały filmowe oraz seriale. Analiza przeprowadzona poprzez IAB Polska oraz Deloitte wykazała, iż spośród ofert najlepiej prosperujących serwisów wideo w naszym kraju w sposób legalny można korzystać już z 400 tysięcy filmów, seriali, programów TV oraz innych materiałów wideo online o kumulatywnym czasie trwania większym aniżeli 18 mln godzin²⁴.

Materiały udostępniane w naszych rodzimych serwisach wideo znacznie wykraczają poza treści kreowane poprzez użytkowników sieci. Internetowy widz posiada dostęp do szerokiej bazy koncesjonowanych treści video on demand (VOD), w tym do filmowych i telewizyjnych produkcji, transmisji live, jak również profesjonalnych materiałów kręconych na potrzeby Internetu²⁵. Materiały telewizyjne serwisy VOD (VOD.pl, Player.pl, Ipla) dają widzom możliwość obejrzenia nie tylko dokumentalnych materiałów telewizyjnych, ale też przedpremierowych odcinków seriali. Zasadnicze znaczenie ma również fakt, iż widz internetowy, w odróżnieniu od telewizyjnego, nie musi mieć na względzie ramówki. Ma on sposobność oglądania ulubionych programów oraz filmów w dogodnej dla widza porze. Obecnie najpopularniejszym w naszym kraju serwisem VOD jest przynależący do Grupy Onet.pl serwis VOD.pl, w skali miesiąca odwiedzany przez 3,6 mln²⁶ użytkowników (17,4 proc.). Tymczasem Ipla Cyfrowego Polsatu (strona www oraz aplikacja) przyciąga 1,8 mln osób. Na tym tle słabiej wypadają serwisy VOD przynależące do TVN oraz TVP – Player.pl odnotowuje 788 tys. odwiedzających, z kolei vod.tvp.pl – 299 tys. widzów miesięcznie²⁷.

Co charakterystyczne dla sieci, nie tylko publikacje stacji telewizyjnych migrują do Internetu, ale z powodzeniem prosperują w niej telewizje jedynie internetowe. Jednym z przykładów jest wp.tv proponujące 11 kanałów tematycznych oraz ponad 30 programów autorskich. Dostawcami materiałów wideo są doskonale prosperujące agencje prasowe (np. Reuters), serwis kooperuje też z instytucjami publicznymi (Komenda Główna Policji), bądź rządowymi (Ministerstwo Spraw Zagranicznych). W lipcu 2013 roku telewizję ową odwiedziło 15 proc. internautów (3,2 mln osób). Ogromne wyzwanie stoi z kolei przed serwisami z kategorii internetowego kina (np. Kinoplex, Iplex, Cineman). Stosunkowo niewielka baza koncesjonowanych filmów powoduje, iż w skali miesiąca mogą liczyć one na widownię znacznie większą niż 100 tys. osób²⁸.

2.4.1. Near VOD

Specyficzną usługą jest Near VOD (skrót nVOD, inne miano Pay-per-view, skrót PPV) – dosłowne tłumaczenie niemal na życzenie. W platformie nVOD płaci się za oglądanie konkretnej treści. Użytkownik uzyskuje uprawnienia do obejrzenia filmu wówczas po dokonaniu opłaty za unikalne wyświetlenie (np. SMS, przelew itp.) bądź doliczenie zamówionej pozycji do ogólnego rozliczenia. Najczęściej ów system emisji wykorzystuje sposób polegający na transmisji identycznego filmu o różnych momentach rozpoczęcia emisji na kilku telewizyjnych kanałach, dystrybuowanych poprzez telewizję kablową albo satelitę. Na konkretnych kanałach filmy rozpoczynają się o rozmaitych godzinach emisji, a niektóre rozpoczynają się nawet z różnicą co 10, 15 albo 30 minut na różnych kanałach. Często konkretne widowiska emitowane są w owym systemie okazjonalnie na specjalnie opracowanym kanale o zdefiniowanej porze emisji (np. gale sportowe)²⁹.

2.4.2. Subscription VOD³⁰

Z kolei Subscription Video on Demand (skrót sVOD) jest subskrypcją wideo na żądanie. W przeciwieństwie do Near VOD (PPV), gdzie operatorzy dają sposobność zamówienia pojedynczej pozycji za opłatą, sVOD bazuje na udostępnieniu nieograniczonego dostępu do konkretnej zawartości wideo ogólnej kolekcji w ramach subskrypcji za regularnie miesięczną opłatą.

2.4.3. Push VOD

Push VOD – to domowa wypożyczalnia filmów oraz programów, które widz ma prawo obejrzeć o dowolnej porze. Posiłkuje się on funkcją Personal Video Recorder pozwalającą na selekcjonowanie i nagrywanie konkretnych programów na dysk twardy zainstalowany w dekoderze. Program oferowany w ramach Push VOD zarejestrowany jest na hermetycznej powierzchni dysku, a nie np. na  serwerze. Po upływie konkretnego czasu dane zostają wymienione (wykasowane z dysku po określonym czasie od momentu wypożyczenia), a widz uzyskuje na dekoder nowy, programowy pakiet³¹.

2.4.4. Catch UP TV

Catch UP TV (Replay TV) – jest postacią wideo na żądanie, która umożliwia oglądanie wybranych programów wyemitowanych już przez stacje telewizyjne. Programy te są dostępne poprzez okres kilkunastu dni po ich inicjalnej emisji. Usługa może być udostępniana widzowi zarówno przez STB (set - top – box) albo na stronie internetowej konkretnego operatora³².

Po raz pierwszy usługa ta pojawiła się w naszym kraju 20 września 2010 r. w ofercie Telekomunikacji Polskiej (obecnie Orange). Współcześnie oferuje ją m.in. Cyfrowy Polsat oraz sieć Toya³³.

2.4.5. Interactive VOD

Interactive VOD (skrót IVOD)³⁶ – to metoda dostarczania wideo na żądanie, za pośrednictwem której odbiorca może wpływać na mechanizm emisji wykorzystując konkretne cechy:

1. Play/Resume – Rozruch programu od początku lub wznowienie emisji po wstrzymaniu przekazu,  

2. Stop – przerwanie na stałe albo czasowe emisji pokazu,  

3. Pauza – wstrzymanie obrazu,  

4. Skocz do przodu – przeskok do danej chwili w projekcji filmu do przodu,  

5. Skocz w tył – przeskok do danego momentu w prezentacji materiału w kierunku wstecznym,  

Odrębne interaktywne funkcje, obejmują np. sposobność unikania albo wybrania obejrzenia reklamy, udziału w dodatkowych badaniach, przeglądania, wyboru oraz zakupu towarów (owe funkcje osiągalne są m.in. w usługach wideo na żądanie obecnych w telewizji hybrydowej).

2.4.6. Odrębne rodzaje usług VOD

Istnieje wiele odrębnych usług określających metodę świadczenia usług VOD, np. EVOD (Exclusive VOD), IVOD (Impulse video on demand), TVOD (Transactional Video on Demand)³⁴.

Serwisy Over-the-top (OTT, pol. więcej aniżeli zwykle), niepodpięte pod operatorów płatnej telewizji, proponują dostęp do usług w rodzaju wideo na życzenie, zazwyczaj jako Catch Up TV (repetycje programów po emisji za pośrednictwem telewizji)³⁵. Tak postrzegana telewizja internetowa zezwala użytkownikom na wybór treści filmu, programu,  lub serialu, w każdym momencie z archiwum treści albo z katalogu kanałów. Te dwie formy oglądania telewizji internetowej zezwalają na strumieniowe oglądanie treści wprost z odtwarzacza multimedialnego albo na pobieranie nośnika do laptopa użytkownika.

Platformy internetowe zezwalają na odbieranie treści na wszelkich urządzeniach, które umożliwiają korzystanie z Internetu, przy użyciu prostych urządzeń terminalowych bez konieczności instalowania specjalistycznego oprogramowania (np. smartfony, tablety, palmtopy, laptopy z dostosowanym systemem operacyjnym, telewizory wyposażone w Internetowy moduł, konsole do gier) zazwyczaj za pomocą przygotowanych aplikacji internetowych. Korzystanie z internetowej telewizji za pomocą informatycznych usług na urządzeniach mobilnych bazuje na systemie cloud computing (jest to model przetwarzania danych opierających się na wykorzystaniu usług, które są udostępniane przez dostawcę)³⁶.

Zazwyczaj są to serwisy bazujące na stronach internetowych albo aplikacje mobilne bazujące na systemie Windows, Mac, Linux, Android, aplikacje na konsolę, narzędzia  

telewizyjne, aplikacja na Set-top-boxa. Dostęp do nich dla użytkowników jest bezpłatny lub odpłatny.

  

2.5. Znaczenie portali VOD i zapotrzebowanie społeczeństwa na tego rodzaju usługi  

Sektor usług audio-wideo jest jednym z żywo rozwijających się rejonów branży internetowej w obszarze konsumpcji treści poprzez internautów. Z badań przeprowadzonych w 2012 roku poprzez IAB Polska oraz OPI wynika, iż 80 proc. użytkowników sieci regularnie oglądało filmy wideo online. Rok wcześniej odsetek ten wynosił 65 proc. Jednakże z raportu firmy Gemius „Audio oraz wideo w sieci” z początku 2011 roku wynika, iż 95 proc. użytkowników sieci korzysta z treści audio-wideo sporadycznie, podczas kiedy jeszcze jakiś czas temu trzech na czterech internautów anonsowało taką aktywność. W badaniu IAB Polska „Wideo w sieci” podjętym w sierpniu 2013 roku, odsetek okazjonalnych użytkowników dowolnej metody transmisji wideo online oscylował wokół 96 proc³⁷,na które składają się:

- filmy tworzone do umieszczenia w serwisie YouTube i polskich portalach,

- materiały wideo wyprodukowane przez różne wyspecjalizowane agencje i podobne podmioty, przeznaczone dla różnych mediów,

- filmy znane z telewizji i kina,

- transmisje,

- produkcje telewizyjne lub ich fragmenty.

Serwisy VOD zyskują coraz większą popularność wśród stron o tematyce kulturalno – rozrywkowej. W odstępie ostatnich trzech lat ich popularność wśród internautów utrzymuje się na wysokim poziomie. Pomiędzy styczniem 2010 roku a lipcem 2013 roku zwiększyła się ona o trzy punkty procentowe (z 69,8 do 72,6 proc.)³⁸.

W tym miejscu warto przedstawić statystyki, które pokazują poziom popularności VOD w Polsce oraz kto najczęściej korzysta z ich usług. Obecnie z usług VOD korzysta 73% wszystkich internautów w Polsce. Przeszło połowa z nich ogląda seriale, programy telewizyjne i filmy przynajmniej kilka razy w tygodniu, a 19% internautów robi to codziennie (do grupy tej zalicza się także co czwarty 15 – 24 latek)³⁹.

Struktura widzów serwisów VOD przedstawia się w sposób podobny jak w przypadku telewizji, gdzie również obecnie dominują kobiety (jeszcze kilka lat temu to mężczyźni chętniej korzystali z usług VOD).

Rysunek 1. Struktura widzów VOD.

Źródło: http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/73-proc-polskich-internautow-korzysta-z-vod-28-proc-z-nich-za-to-placi  

   

Jak widać z przedstawionych powyżej danych, najbardziej liczną grupą odbiorców VOD są osoby młode. Najwięcej osób mieści się w przedziale wiekowym od 15 do 24 lat (84%) oraz w przedziale wiekowym od 25 do 34 lat (80%).  Stosunkowo liczna jest również grupa odbiorców w wieku od 45 do 54 lat. Stanowią oni 68% wszystkich internautów oglądających VOD. Nieco mniej liczną grupą są osoby w przedziale wiekowym od 35 do 44 lat. Stanowią one 65% ogółu respondentów. Co ciekawe, osobami korzystającymi z VOD są także ludzie w wieku powyżej 55 lat (55%) co oznacza, że nie jest to rozwiązanie przeznaczone wyłącznie dla młodych⁴⁰. Jest to stosunkowo dobry wskaźnik zwłaszcza biorąc pod uwagę fakt, że większość osób w tym wieku niechętnie korzysta z nowych rozwiązań technologicznych. Dlatego też tak wysoki odsetek wśród internautów z tej grupy wiekowej stanowi dobry wynik.

Pod względem miejsca zamieszkania struktura korzystania z VOD jest bardzo jednorodna. Oznacza to, że korzystają z niej zarówno mieszkańcy wsi i niewielkich miasteczek (74%) jak również mieszkańcy dużych miast (74%). Nieco mniejszy odsetek odnotowuje się w miastach liczących od 200 do 500 tys. mieszkańców (68%)⁴¹.

Dostęp do usług VOD najczęściej zyskuje się poprzez cyfrową telewizję naziemną (79%) i telewizję kablową (72%) i satelitarną (72%)⁴².

Warto tutaj również podkreślić, że użytkownicy, mimo że chętnie korzystają z opcji VOD, to wciąż stosunkowo niechętnie podchodzą do możliwości odpłatnego korzystania z tej usługi. Obecnie tylko 28,5% wszystkich użytkowników przyznaje, że płaci za oglądanie VOD. Najczęściej są to osoby w wieku od 25 do 34 lat (37%). Prawie połowa osób płacąca za treści udostępniane w VOD przyznaje, że nie przeznacza na ten cel więcej niż 10 zł, a najbardziej korzystnym rozwiązaniem wydaje się dla nich jednorazowe płacenie za dostęp do wybranego odcinka (42%).  Na poniższym wykresie przedstawiono szczegółowy rozkład płatności.

Rysunek 2. Modele płatności za dostęp do VOD .

Źródło: http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/73-proc-polskich-internautow-korzysta-z-vod-28-proc-z-nich-za-to-placi

Stopniowo zwiększa się również grupa osób, która decyduje się na opłacanie miesięcznego abonamentu (29%). Najmniej popularnym rozwiązaniem wybieranym przez użytkowników korzystających z płatnego dostępu do VOD jest abonament dzienny (8%) oraz tygodniowy (9%)⁴³.

Widzowie najczęściej korzystają z usług VOD, ponieważ pozwala im to na wybór pory emisji danego programu. Co ciekawe w większości serwisów VOD tzw. prime time w serwisach VOD w znacznym stopniu pokrywa się z tym telewizyjnym i trwa mniej więcej od osiemnastej do dwudzestej trzeciej.  W przypadku VOD nieco więcej odbiorców korzysta z usług po dwudziestej trzeciej. Jest to czas najchętniej wybierany przez starszych użytkowników (wówczas VOD uruchamia 15% osób powyżej 55 roku życia, podczas gdy średnio jest to najczęściej 9%)⁴⁴.

Warto tutaj podkreślić, że rynek usług VOD rośnie w dwucyfrowym tempie i z miesiąca na miesiąc pozyskuje coraz więcej użytkowników. Z tego też względu stopniowo zwiększają się również wydatki ponoszone na rozwój tych usług. Obecnie nawet 8-10% budżetu przeznaczany jest na reklamę internetową. Wydatek ten jest o tyle skuteczny i uzasadniony, że większość odbiorców w dalszym ciągu korzysta z możliwości bezpłatnego oglądania poszczególnych programów, a co za tym idzie musi również oglądać udostępniane tam reklamy: „od rozwoju ich oferty programowej, a także od decyzji zagranicznych graczy przymierzających się do wejścia na polski rynek, będzie zależała przyszłość reklamy e-wideo. Ale nawet przy założeniu stabilnego rozwoju tego segmentu, szacujemy, że w perspektywie dwóch lat jego udział w całym rynku reklamowym wyniesie ok. 4 proc., co oznacza, że przerośnie udział dzienników” - ocenia Izabela Albrychiewicz⁴⁵.

Przyrost zainteresowania tworzeniem osobistej oferty programowej najbardziej zauważalny jest pośród najmłodszych grup wiekowych. Młodzież pragnie oglądać wybrane poprzez siebie audycje (filmy, seriale, itp.) w sprzyjającym dla siebie czasie, z wykorzystaniem różnych urządzeń (telewizora, laptopa, tabletu itd.), jak również z możliwością płynnego przejścia z jednego urządzenia na drugie, w odniesieniu tego, gdzie znajduje się odbiorca oraz do jakiego urządzenia posiada on dostęp (np. kontynuacja oglądania na smartfonie filmu, który początkowo widziany był na telewizorze)⁴⁶.

VOD to głównie swoboda dostępu do zakresu wideo – w wybranym poprzez widza czasie oraz na dowolnym sprzęcie – tablecie, smartfonie bądź konsoli. Współcześnie tę formę udostępniania treści znamy ze stron www, narzędzi czy sieci kablowych telewizji, które oferują widzom pogłębiony wachlarz seriali, programów bądź filmów, często niedługo po ich kinowej premierze. Obserwując zachodnie rynki, w których usługi VOD są rozpowszechnione, możemy spodziewać się, iż w niedługim czasie w naszym kraju zaczną powstawać platformy VOD, zbliżone do Netflixa. Jednocześnie nie bez znaczenia jest też fakt rozpowszechnionego w Polsce piractwa internetowego. Dlatego, żeby ten typ usług uzyskał popularność, zasadna jest optymalna dla odbiorcy kompilacja atrakcyjnej oferty programowej z przystępnymi cenami dostępu oraz wygodnym modelem rozliczenia za obejrzane treści. Tak długo, jak VOD będzie ujmowane poprzez widzów jako drogie, nie uda się przezwyciężyć nielegalnego pobierania wideo z sieci⁴⁷.

Z pewnością odchodzimy od ujmowania telewizji jako określonej z góry „ramówki”. Nadawcy mający tego świadomość będą zapewne rozwijać swoje usługi w kierunku równoczesnego udostępniania treści online oraz dostarczania widzom uzupełniających materiałów do podstawowej oferty programowej. Ma to szansę wpłynąć także na szybki rozwój rynku usług VOD. Dzięki temu istotne wydarzenia relacjonowane będą na żywo, a dla odbiorcy bez znaczenia będzie, czy ogląda transmisję w telewizji, czy na portalu. W tym wyścigu o odbiorcę wygra – jak się dziś wydaje – ten, kto będzie dysponował lepszą ofertą oraz zagwarantuje swobodę przystępu do treści, w dowolnym momencie, na dowolnym urządzeniu, niezależnie od metod nadawania sygnału. Telewizor z kolei równie dobrze będzie używany do oglądania telewizji, jak też surfowania po sieci.

Współcześnie oferta telewizyjna jest o wiele bardziej zróżnicowana aniżeli przed laty. Na polskim rynku telewizyjnym funkcjonuje dziś prawie 200 kanałów⁴⁸, część w nich nadawanych dostępnych jest już poprzez Internet na laptopach, tabletach bądź smartfonach w serwisach VOD, omówionych w tej pracy. Mnóstwo treści wideo dostępnych jest w telewizorach podłączonych do sieci (tzw. SmartTV).

Coraz powszechniejszy, szybszy oraz tańszy Internet przyczynił się do zwiększenia liczby materiałów wideo na żądanie (VOD). Ogromni,  tradycyjni wydawcy telewizyjni – TVP, TVN, Polsat – cyfryzują oraz przenoszą praktycznie wszystkie własne produkcje do sieci, a ich interaktywne telewizje cyfrowe: TVP VOD, Player.pl bądź Ipla odnotowują wysokie wyniki oglądalności, nie mniejsze niż po dwa miliony wyświetleń⁴⁹. YouTube z 13 mln użytkowników miesięcznie (na bazie wyników badania Megapanel⁵⁰), jest jednym z najpopularniejszych serwisów w rodzimym Internecie, prześcigając pod względem odwiedzin rodzime portale. W odniesieniu do rosnącej potrzeby konsumpcji treści wizualnych i coraz szybszym Internetem osiągalnym w urządzeniach przenośnych, zauważamy rosnącą konsumpcję treści wideo na tabletach, czy smartfonach⁵¹.

Z perspektywy schematów biznesowych, rentowności bądź borykania się z konkretnymi barierami jest to rynek trudny. Jednak dla statystycznego widza detale tyczące zasad działania stacji telewizyjnych bądź wideo online nie są znane. Odbiorcy pragną zobaczyć to, na co mają ochotę, kiedy tylko mają podobną potrzebę. Najważniejszy jest zatem najlepszy ekran dostępny w konkretnym momencie, zatem taki, który dostosowany jest do tego, gdzie w konkretnej chwili widz przebywa, w którym towarzystwie, jakie treści są osiągalne, jaka jest ich jakość, jak również model udostępniania (opłata, schemat reklamowy). Powyższe trendy oraz oczekiwania konsumenckie powodują, iż istotna staje się maksymalizacja treści wideo z uwagi na wieloplatformowe dystrybucje w celu poszerzenia zasięgu komunikacji i dobrania właściwej częstotliwości kontaktów z transmisją wideo, czyli ilością kontaktów reklamy z pojedynczym klientem na różnych platformach.

1^ A. Jupowicz – Ginalska, Marketing medialny, Wyd. Difin, Warszawa, 2010, s. 56 – 59.

2^ Perspektywy rozwoju branży rozrywki i mediów w Polsce 2016 – 2020, PWC, wrzesień, 2016, s. 17 – 20.

3^ Strona internetowa: http://technowinki.onet.pl/artykuly/vod-swiatowe-hity-na-klikniecie/gbkvc

4^ http://www.informatycznie.pl/pogotowie-komputerowe/vod.php

5^ Strona internetowa:http://gadzetomania.pl/4014,koniec-telewizji-jaka-znamy-zaczyna-sie-era-seriali-ktore-zobaczycie-tylko-w-sieci

6^ Strona internetowa: http://natemat.pl/59731,tradycyjna-telewizja-umiera-netflix-wieszczy-poczatek-nowej-ery

7^ http://satkurier.pl/news/150854/dvb-t-plus-vod-przyszloscia-polskiego-rynku.html

8^ Strona internetowa: http://www.serialowa.pl/44674/house-of-cards-pierwszy-serial-2-0/

9^ Strona internetowa: http://www.benchmark.pl/aktualnosci/wszyscy-polacy-w-internecie-w-2020-roku-co-z-tego-wyniknie.html

10^ http://portalmedialny.pl/art/4147/vod-w-polsce.html

11^http://www.kipa.pl/index.php/dystrybucja-filmu/internet/problematyka-dystrybucji-internetowej-vod/5496-vod-modele-dystrybucji-filmow-w-sieci

12^ http://www.legalnews24.pl/artykuly,10208,13692,beda-uregulowania-dotyczace-vod-czyli-uslug-medialnych-na-zadanie

13^ http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2010:095:0001:0024:PL:PDF

14^ http://www.legalnews24.pl/artykuly,10208,13692,beda-uregulowania-dotyczace-vod-czyli-uslug-medialnych-na-zadanie

15^ http://www.legalnews24.pl/artykuly,10208,13692,beda-uregulowania-dotyczace-vod-czyli-uslug-medialnych-na-zadanie

16^ http://www.legalnews24.pl/artykuly,10208,13692,beda-uregulowania-dotyczace-vod-czyli-uslug-medialnych-na-zadanie

17^ http://www.legalnews24.pl/artykuly,10208,13692,beda-uregulowania-dotyczace-vod-czyli-uslug-medialnych-na-zadanie

18^ http://www.legalnews24.pl/artykuly,10208,13692,beda-uregulowania-dotyczace-vod-czyli-uslug-medialnych-na-zadanie

19^ http://www.legalnews24.pl/artykuly,10208,13692,beda-uregulowania-dotyczace-vod-czyli-uslug-medialnych-na-zadanie

20^ http://www.legalnews24.pl/artykuly,10208,13692,beda-uregulowania-dotyczace-vod-czyli-uslug-medialnych-na-zadanie

21^ http://www.legalnews24.pl/artykuly,10208,13692,beda-uregulowania-dotyczace-vod-czyli-uslug-medialnych-na-zadanie

22^ Strona internetowa: http://www.portalfilmowy.pl/wydarzenia,49,17367,1111,1,KRRiT-skontrolowala-VOD-Ciagle-uchybienia.html

23^ Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (Dz. U. z 2016 r. poz. 639)

24^ Strona internetowa: http://iab.org.pl/wp-content/uploads/2014/09/raport-wideo-online-iab-polska.pdf

25^http://legalnakultura.pl/pl/czytelnia-kulturalna/badania-i-raporty/news/1576,perspektywy-rozwojowe-wideo-online-w-polsce

26^ https://media2.pl/internet/106368-VoD.pl-coraz-mocniejszy-na-rynku-serwisow-wideo.html

27^http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/serwisy-wideo-youtube-liderem-vod-pl-i-wp-tv-w-gore-traci-wrzuta-pl-top-22

28^ Strona internetowa: http://iab.org.pl/wp-content/uploads/2014/09/raport-wideo-online-iab-polska.pdf

29^ http://portalmedialny.pl/art/4147/vod-w-polsce.html

30^ http://portalmedialny.pl/art/4147/vod-w-polsce.html

31^ http://portalmedialny.pl/art/4147/vod-w-polsce.html

32^ http://www.insys.pl/pl/uslugi/catchup

33^ http://satkurier.pl/news/65218/strefa-wideo-usluga-catch-up-tv-cyfrowego-polsatu.html

34^ https://kinonation.zendesk.com/hc/en-us/articles/217981537-SVOD-TVOD-and-AVOD-business-models

35^ https://www.techopedia.com/definition/29145/over-the-top-application-ott

36^ Strona internetowa: http://www.komputerswiat.pl/sekcje-specjalne/microsoft-cloud/artykuly/01/cloud-computing-co-to-jest.aspx

37^ http://iab.org.pl/wp-content/uploads/2014/09/raport-wideo-online-iab-polska.pdf

38^Strona internetowa: iab.org.pl/wp-content/uploads/2014/09/raport-wideo-online-iab-polska.pd

39^ http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/73-proc-polskich-internautow-korzysta-z-vod-28-proc-z-nich-za-to-placi

40^ http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/73-proc-polskich-internautow-korzysta-z-vod-28-proc-z-nich-za-to-placi

41^ http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/73-proc-polskich-internautow-korzysta-z-vod-28-proc-z-nich-za-to-placi

42^ http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/73-proc-polskich-internautow-korzysta-z-vod-28-proc-z-nich-za-to-placi

43^ http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/73-proc-polskich-internautow-korzysta-z-vod-28-proc-z-nich-za-to-placihttp://www.wirtualnemedia.pl/artykul/73-proc-polskich-internautow-korzysta-z-vod-28-proc-z-nich-za-to-placi

44^ http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/73-proc-polskich-internautow-korzysta-z-vod-28-proc-z-nich-za-to-placihttp://www.wirtualnemedia.pl/artykul/73-proc-polskich-internautow-korzysta-z-vod-28-proc-z-nich-za-to-placi

45^ Strona internetowa: http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/73-proc-polskich-internautow-korzysta-z-vod-28-proc-z-nich-za-to-placi

46^ Strona internetowa: http://technowinki.onet.pl/internet-i-sieci/internet-bardziej-popularny-wsrod-mlodziezy-niz-telewizja/3t86yl

47^ F. Kowalik, Telewizja nasza współczesna, „Forbes”, kwiecień 2012, s. 34.

48^ Strona internetowa: https://pl.wikipedia.org/wiki/Polskoj%C4%99zyczne_stacje_telewizyjne

49^ http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/vod-pl-i-ipla-pl-w-dol-zyskaly-player-pl-i-vod-tvp-pl-netflix-z-275-tys-polskich-uzytkownikow-analiza

50^ http://di.com.pl/megapanel-listopad-2011-youtube-wyprzedza-wp-z-orange-43078

51^ P. Pallus, Wideo na żądanie rośnie w siłę. Polska w tej części Europy ustępuje tylko Rosji, Business insi der Polska, 2/12/