AKADEMIA SZTUKI WOJENNEJ

Wydział Bezpieczeństwa Narodowego

Kierunek Bezpieczeństwo Narodowe

Nr albumu 24481

Justyna Kijo

Cechy dobrej strategii

Grupa A

Warszawa 2016

Spis treści:

Wstęp……………………………………………………………………………………..........3

1.Etymologia słowa strategia…………………………………………………………………..3

2.Pojęcie i definicje strategii (A.D. Chandler, H. Mintzberg, K. Obłój)………………….........3

3.Istota strategii………………………………………………………………………………...4

4.Elementy strategii……………………………………………………………………………5

5.Cechy dobrej strategii-charakterystyka oraz przykłady……………………...............……....6

5.1.Prostota…………………………………………………………………………......6

5.2.Wewnętrzna spójność………………………………………………………………7

5.3.Zewnętrzna spójność……………………………………………………………….8

6.Uniwersalne cechy strategii……………………………………………………………….....8

7.Podsumowanie i wnioski…………………………………………………………………….9

8.Bibliografia…………………………………………………………………………………10

Wstęp

Etymologia słowa strategia

Słowo strategia pochodzi od słów „stratós” znaczy „armia”, natomiast „ágein” – „dowodzić". W pierwotnej wersji utożsamiane było jedynie ze sztuką wojenną. „Strategós” oznaczało przewodzenie armii i tworzenie koncepcji walki. Wodzowie w odległych czasach zajmowali się nie tylko ruchami wojsk, lecz odpowiadali także między innymi za : stosunki dyplomatyczne, zaopatrzenie wojsk. Można więc stwierdzić, iż od odległych czasów strategia utożsamiana była z planowaniem oraz odpowiedzialnością za całość działań. Efektem ruchów wojsk miał być odniesiony sukces - wygranie bitwy, wojny. Podobnie teraz - przedsiębiorstwo realizując strategię oczekuje korzyści i wykonania zamierzonych działań¹.

2.Definicje strategii wg różnych autorów

O strategii w znaczeniu militarnym i ekonomicznym napisano setki, jeśli nie tysiące książek. Pomimo tego strategia – podobnie jak wiele ważnych terminów – nie doczekała się jednej uniwersalnej definicji.

Strategia wyraża cele długoterminowe przedsiębiorstwa, odpowiadające generalnym kierunkom działania, a także przedstawia alokację zasobów, jakie są niezbędne do realizacji przyjętych celów². (A.D. Chandler 1962).

Dobrze pomyślana strategia koncentruje się na czterech podstawowych czynnikach:

1) zasięgu strategii - zespole rynków, na których organizacja będzie konkurować;

2) dystrybucji zasobów - sposobie, w jaki organizacja rozdziela swe zasoby pomiędzy różne zastosowania;

3) wyróżniającej kompetencji - tym, co organizacja robi szczególnie dobrze;

4) synergii - sposobie, w jaki różne dziedziny działalności firmy uzupełniają się lub wspomagają³. (R.W. Griffin 1996)

Według Obłoja strategia to spójna i efektywna odpowiedź na wyzwania otoczenia. Inaczej mówiąc: strategia to spójna koncepcja działania oparta na niewielu kluczowych i wzajemnie uzupełniających się wyborach, które pozwalają firmie na wykorzystanie szans, zbudowanie przewagi konkurencyjnej i osiągnięcie dobrych wyników⁴.

Definicja Obłoja zasługuje na uwagę, ponieważ autor zwraca uwagę na to, co jest istotą każdej strategii – kluczowe wybory dokonywane przez właścicieli lub kierownictwo firm. Jak zauważa Obłój, jest to także wspólny element wszystkich definicji strategii, które powstały na przestrzeni dziejów. Autor zwraca też uwagę na podstawowe funkcje strategii – dzięki niej firma powinna wykorzystać swoje szanse na rozwój, osiągnąć przewagę nad konkurencją i notować dobre wyniki.

W literaturze przedmiotu istnieje wiele określeń strategii, przez którą rozumie się plan, zespół określonych zamierzeń i celów, wzorzec, pozycję zajmowaną przez przedsiębiorstwo, najlepszy sposób wykorzystania zasobów i umiejętności firmy, sposób rozwiązania problemu, wykorzystanie szans w otoczeniu lub reagowanie na zmiany. Jest to z pewnością pojęcie wieloznaczne, dlatego podanie jednej powszechnie akceptowanej definicji jest niemożliwe. Różnorodność znaczeń terminu strategia ujął w swojej definicji H. Mintzberg, który określił ją przez pryzmat 5P⁵:

- plan – plan, świadomie zamierzony i przygotowany kierunek przyszłego działania, drogowskaz dla firmy powstały na skutek patrzenia w przyszłość,

- pattern - model, wzorzec przyszłego działania oparty na sprawdzonych i ugruntowanych wcześniejszych zachowaniach i doświadczeniach,

- ploy - podstęp, sztuczka, manewr mający na celu przechytrzenie konkurentów,

- position - pozycja, miejsce na tle konkurentów, sposób w jaki firma odnosi się do swojego otoczenia, określony relacjami produkt – rynek,

- perspective - perspektywa, opis pożądanego stanu firmy w przyszłości w wyniku spojrzenia do wnętrza organizacji i oceny jej kultury; to także sposób w jaki kadra kierownicza identyfikuje siebie i otaczający ją świat⁶.

3. Istota Strategii

Istota strategii przedsiębiorstwa wyraża się w odpowiedzi na 3 fundamentalne pytania strategiczne⁷:

- pytanie o sens istnienia firmy dzisiaj i jej wizję funkcjonowania w przyszłości,

- pytanie o rynki i produkty,

- pytanie o dominujący model działania.

Te trzy kluczowe pytania mają cechy wspólne, które określają istotę strategicznych decyzji. Dotyczą długiego horyzontu czasowego, mają na celu zbudowanie przewagi konkurencyjnej firmy, powinny maksymalnie wykorzystywać dostępne zasoby i umiejętności firmy, a główne decyzje strategiczne muszą być wewnętrznie spójne, tzn. wizja musi być dopasowana do rynków i produktów, a model działania powinien umożliwiać realizację wizji i stałe doskonalenie firmy na danym rynku.

Strategia firmy odpowiada na następujące pytania.

• Jaka jest misja firmy?

• Jakie są długofalowe cele przedsiębiorstwa?

• Jakie działania podjąć, by osiągnąć te cele?

• Na jakim rynku ma funkcjonować?

• Jakie są granice geograficzne działalności firmy?

• Jakie produkty lub usługi powinny należeć do oferty firmy?

• Jaki model biznesowy najlepiej stosować?

• Jakimi metodami rywalizować z konkurencją?

4.Elementy strategii

Ogólnie rzecz biorąc, dobrze pomyślana strategia koncentruje się na czterech podstawowych dziedzinach, stanowiących jej elementy⁸:

- zasięgu, - zespół rynków, na których organizacja będzie konkurować,

- dystrybucji zasobów - sposób, w jaki organizacja rozdziela swe zasoby pomiędzy różne zastosowania,

- wyróżniającej kompetencji – to, co organizacja robi szczególnie dobrze,

- synergii - sposób, w jaki różne dziedziny działalności firmy uzupełniają się lub wspomagają.

Innymi słowy strategia firmy powinna zawierać⁹:

- domenę działania, czyli identyfikację kręgu potencjalnych odbiorców, określenie rynku klientów i tożsamości firmy na rynku,

- strategiczną przewagę, wyrażającą się w wyznaczeniu w ramach określonej domeny działania pewnego wyróżnika własnej działalności, który pozwoli zdobyć przewagę nad konkurentami,

- cele strategiczne, czyli perspektywiczną orientację firmy wyznaczającą jej przyszły kształt i kierunek działania,

- funkcjonalne programy działania pozwalające wdrożyć cele i założenia strategii do poszczególnych dziedzin działania firmy, takich jak: produkcja, technologia, finanse, marketing, zarządzanie ludźmi itp.

5.Cechy dobrej strategii

Oczywiste jest, że nie da się stworzyć łatwego przepisu na niezawodną strategię, ponieważ strategia musi być dostosowana do możliwości konkretnej firmy i uwzględniać ciągle zmieniające się warunki otoczenia. Obłój wymienia jednak trzy cechy, które posiada każda dobra strategia. Tymi cechami są:

1. Prostota,

2. Wewnętrzna spójność,

3. Zewnętrzna spójność¹⁰.

W dalszej części pracy scharakteryzujemy każdą z tych cech.

5.1.Prostota

Prostota strategii oznacza, że strategia powinna opierać się na kilku kluczowych wyborach i posiadać kluczowy cel. Według Obłoja fundamenty strategii powinny mieć kilka kluczowych elementów, które dadzą się łatwo opisać i przedstawić na prostym diagramie.

Dlaczego strategia powinna być prosta? Z trzech powodów:

1. Prosta strategia to łatwiejsza komunikacja z otoczeniem. Strategia musi być zrozumiała dla otoczenia firmy. Pracownicy muszą rozumieć strategię, żeby ją wdrożyć, klienci muszą ją zrozumieć, żeby wiedzieć, czego mogą spodziewać się od firmy, a partnerzy biznesowi muszą rozumieć strategię firmy, żeby mogli podjąć decyzję o współpracy z tą firmą. Doskonałym przykładem może być strategia amerykańskiej firmy kurierskiej FedEx. Misja tej firmy brzmi: „Absolutnie. Na pewno. W ciągu doby”, co określa zarówno istotę działalności tej firmy, jak i jej strategię (dostarczanie przesyłek do adresata w ciągu doby).

2. Prosta strategia to dobry system motywacyjny. Klarowna strategia wyzwala ambicje pracowników, wzmaga wysiłek i daje nadzieję na to, że ich wysiłki zostaną docenione. To wszystko natomiast wzmacnia motywację pracowników do działania. Czytelna strategia pozwala też wyselekcjonować odpowiednich pracowników. Eurobank i Alior Bank miały dwie różne strategie – Eurobank w początkach działalności był skoncentrowany na 1–2 usługach, a następnie systematycznie poszerzał swoją ofertę, natomiast Alior od razu oferował pełny zakres usług. Obydwa banki dobrały różnych pracowników do swojej strategii – Eurobank przyjmował do pracy ludzi młodych, którzy zdobywali doświadczenie w trakcie pracy, natomiast Alior zatrudniał ludzi z doświadczeniem w bankowości.

3. Prosta strategia pozwala zbudować właściwą architekturę firmy. Jasna strategia pozwala łatwiej dostosować do niej strukturę organizacji. Tajwańska firma Acer produkuje i dystrybuuje komputery na całym świecie. Jest skoncentrowana na jednym produkcie, więc jest podzielona na 40 dywizji na całym świecie, w których montuje się komputery dostosowane do lokalnych potrzeb. Natomiast amerykańska firma Henkel oferuje 3 kluczowe produkty, więc podstawowy podział tego przedsiębiorstwa to podział na trzy linie produktowe: proszki i chemia gospodarstwa domowego, kosmetyki oraz kleje przemysłowe. Każda z tych grup ma także regionalne struktury terytorialne.

5.2.Wewnętrzna spójność

Wewnętrzna spójność strategii polega na tym, że kluczowe wybory organizacji i sposoby ich wdrażania w życie muszą się ze sobą zazębiać. Na wewnętrzną spójność strategii składają się:

1. Spójność kluczowych wyborów. Wybory firmy muszą być spójne i wzajemnie się wzmacniać. Najczęściej są to wybory dotyczące typu produktu, grupy docelowej, ceny produktu, sposobu dystrybucji itp. Przykładem firmy stosującej spójne wybory jest irlandzka linia lotnicza Ryanair. Firma ta stosuje strategię tanich przewozów lotniczych i tej strategii podporządkowuje kluczowe wybory – stosuje jeden typ samolotu, systematycznie zwiększa liczbę lotów i oferuje niewiele usług poza usługą podstawową, czyli przelotem z miejsca na miejsce.

2. Spójność wyborów strategicznych z programami działania firmy. Programy działania muszą być logiczne powiązane z kluczowymi wyborami oraz wzajemnie się wspierać i uzupełniać. Firmą, która we wzorowy sposób połączyła kluczowe wybory z programami działania, była firma konsultacyjna McKinsey. Firma ta prowadzi doradztwo strategiczne dla ścisłego kierownictwa wielkich firm i działa w skali globalnej. McKinsey realizuje tę strategię, stosując 3 programy działania: a) systematyczne pozyskiwanie bardzo dobrych pracowników, b) tworzenie skutecznych zespołów projektowych, c) budowanie na bazie indywidualnych projektów skutecznych standardów, które można stosować na skalę masową.

5.3.Zewnętrzna spójność

Zewnętrzna spójność strategii to dobre dopasowanie strategii do trendów rynkowych, zmian zachodzących w demografii, zachowaniach firm i ludzi oraz do ogólnych przemian w otoczeniu. Pod tym względem przykładem może być strategia firmy ATLAS z początków lat 90.ATLAS sprzedawał klej do glazury, więc jego produkt był stosunkowo prosty do wyprodukowania, a rynek trudny, ponieważ konkurencja była ogromna. Jednak kierownictwo ATLASA zaobserwowało dwie tendencje na rynku: rosnący popyt na glazurę (wywołany przez boom budowlany) i złe nawyki polskich wykonawców, przyzwyczajonych do zaprawy cementowo-wapiennej. ATLAS postanowił dopasować swoją strategię do tych zjawisk i wypuścił na rynek nowy produkt: gotową zaprawę klejącą. Firma rozpoczęła też zakrojoną na szeroką skalę kampanię reklamowo-edukacyjną tego produktu. Strategia ta okazała się niezwykle skuteczna¹¹.

6.Uniwersalne cechy Strategii

W literaturze przedmiotu wskazuje się także na pewne, uniwersalne atrybuty (cechy) strategii, do których zalicza się¹²:

• efekty – realizacja celów i uzyskanie znacznych efektów ekonomiczno - finansowych oraz innych o niewymiernym charakterze, mimo, iż mogą się one ujawnić dopiero po dłuższym okresie czasu,

• kompleksowość – potrzeba uwzględnienia wszystkich czynników oddziaływujących na przedsiębiorstwo, zarówno o wewnętrznym, jak i zewnętrznym charakterze,

• wszechobecność – realizowana strategia obejmuje wiele działań, od przydzielania zasobów do codziennych operacji, w związku z tym powinna w większym lub mniejszym stopniu być obecna na wszystkich szczeblach zarządzania, we wszystkich komórkach organizacyjnych oraz na wszystkich stanowiskach pracy,

• układ decyzji – w większości strategii konieczne jest podejmowanie wielu różnych decyzji w czasie, przy czym muszą się one wzajemnie wspierać, tworząc konsekwentny i logiczny układ,

• realność – dostosowanie jej do aktualnych i przyszłych warunków funkcjonowania oraz przewidywanie negatywnych i pozytywnych skutków każdego z scenariuszy postępowania,

• ważność – jest kluczowym elementem sukcesu rynkowego przedsiębiorstwa,

• komunikatywność – strategia powinna być jasna i zrozumiała dla osób ją realizujących¹³.

Wymienione cechy wyraźnie wskazują, że strategia jest centralną osią, wokół której obracają się wszystkie pozostałe główne działania organizacji.

Podsumowanie i wnioski

Prostota strategii, spójność kluczowych wyborów i programów działania firmy oraz dopasowanie strategii do zmieniającego się otoczenia to podstawowe cechy każdej dobrej strategii. Nie znaczy to, że stworzenie prostej oraz spójnej wewnętrznie i zewnętrznie strategii automatycznie zapewni Ci sukces w biznesie. Jednak jeśli opracujesz taką strategię, znacznie zwiększysz szanse na pomyślny rozwój swojej firmy¹⁴.

Bibliografia:

1. Berliński L., Penc – Pietrzak I., Inżynieria projektowania strategii przedsiębiorstwa. Konstrukcja i technologia, Difin, Warszawa 2004.

2. Chandler A.D., Strategy and Structure, MIT Press, Cambridge.

3. Krupski R. (red.), Zarządzanie strategiczne. Koncepcje, metody, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 2003

4. R.W. Griffin, Podstawy zarządzania organizacjami, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 1996.

5. Mintzberg H., The Strategy Concept 1: Five Ps for Strategy, California Management Review 30/ June 1987.

6. Obłój K., Strategia organizacji, Wyd. PWE , Warszawa 2007.

7. Obłój K., Pasja i dyscyplina strategii, Warszawa 2010

1^ https://mfiles.pl/pl/index.php/Strategia (dostęp 12.12.2016 r.)

2^ A.D. Chandler, Strategy and Structure, MIT Press, Cambridge.

3^ R.W. Griffin, Podstawy zarządzania organizacjami, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 1996.

4^ K. Obłój, Strategia organizacji, Wyd. PWE , Warszawa 2001.

5^ Mintzberg H., The Strategy Concept 1: Five Ps for Strategy, California Management Review 30/ June 1987.

6^ Ibidem.

7^ Obłój K., Strategia organizacji, Wyd. PWE, Warszawa 2007.

8^ Griffin R.W., Podstawy zarządzania organizacjami, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002.

9^ Obłój K., Strategia organizacji, PWE, Warszawa 2007.

10^ K. Obłój, Pasja i dyscyplina strategii, Warszawa 2010 .

11^ K. Obłój, Pasja i dyscyplina strategii, Warszawa 2010

12^ Berliński L., Penc – Pietrzak I., Inżynieria projektowania strategii przedsiębiorstwa. Konstrukcja i technologia, Difin, Warszawa 2004.

13^R. Krupski (red.), Zarządzanie strategiczne. Koncepcje, metody, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 2003

14

9