Strategie cenowe od Ani




Strategie cenowe

WYKŁAD 1 15.02.2011

Zagadnienia:

  1. Wprowadzenie – cena jako kategoria ekonomiczna, funkcja cenowa, cena w strukturze rynku, strategia – polityka – taktyka cen.

  2. Czynniki zewnętrzne a strategie cenowe – reakcje klientów, procesy inflacyjne, polityka cenowa rządu.

  3. Podstawowe strategie cenowe – cen wysokich, niskich, neutralnych.

  4. Strategie cenowe a cykl życia produktu.

  5. Relacje między poziomem cen a kosztami produkcji (próg rentowności ceny).

  6. Formuły cenowe.

  7. Optymalna cena sprzedaży. Kosztowe formuły cen (koszty całkowite + marża, TKW + marża, Kz + marża, koszt + zysk).

  8. Decyzje cenowe w sytuacjach szczególnych (dolne granice cen).

  9. Decyzje cenowe usług przy zróżnicowanym popycie i niewykorzystanych zdolnościach wytwórczych – metody Yield Management, Boston Consulting Group.

  10. Wycena transferów w podmiotach powiązanych i zdecentralizowanych - krajowych.

  11. Ceny transferowe w przedsiębiorstwach krajowych i wielonarodowych. Rodzaje cen transferowych. Generalna reguła kształtowania cen transferowych.



WYKŁAD 2 01.03.2011

Polityka cenowa – jeden z najważniejszych elementów marketing mix pozwalający skutecznie pozycjonować produkty i optymalizować wartość firmy dla udziałowców.

Cena – wartość pieniężna (lub określona w inny sposób) za przyjęcie której sprzedający jest gotów zrzec się swoich praw do danego dobra, lub też kupujący jest gotów ją oddać aby do tego dobra nabyć prawa. Cena może dotyczyć m.in. towaru lub usługi.

Cena równa się wartości dobra tylko wyjątkowo lub przypadkowo (najczęściej się od niej odchyla).

Inne definicje ceny:

  1. Występuje ustalona zapłata za określone świadczenia.

  2. Koszt, który musi być poniesiony w momencie zakupu.

  3. Cokolwiek z czego dana osoba musi zrezygnować w zamian za jednostkę nabywanego dobra.

  4. (Pieniężny wyraz wartości).

Funkcje ceny:

  1. Informacyjna – pozwala określić wielkość przychodów ze sprzedaży.

  2. Redystrybucyjna – jest narzędziem podziału dóbr i usług oraz przesuwania dochodów od jednych grup społecznych do innych i do budżetu państwa również.

  3. Stymulacyjna – oddziałuje na dostawców i odbiorców:

Czynniki wpływające na formułowanie strategii cenowej :

  1. Czynniki zewnętrzne:

  1. Czynniki wewnętrzne:


KLIENCI

Reakcja klientów na cenę jest uwarunkowana postrzeganą przez nich wartością, ich zachowaniami i postawami.

Z badań rynków konsumenckich wynika, że klienci gotowi są kupić jakiś towar lub usługę, jeśli cena mieści się w zakresie, który uważają za możliwy do przyjęcia dla danego typu produktu.

Cena jest dziś ogromnie ważnym czynnikiem wpływającym na decyzję konsumentów w sprawie kontynuowania relacji ze sprzedawcą i ponowienia u niego zakupów.


KONKURENCI

Zachowania klientów dają ważną wskazówkę w sprawie akceptowanego przez rynek zakresu cen (zwłaszcza górnego pułapu).

Większość firm porównuje ceny podstawowych produktów z cenami pobieranymi przez konkurentów.


UCZESTNICY KANAŁU DYSTRYBUCJI

Firmy docierające do klientów za pośrednictwem hurtowników lub detalistów muszą uwzględnić oczekiwania tych pośredników co do cen i ich cele marketingowe.

Ustalając cenę produktu, trzeba również uwzględnić Internet, który w wielu kategoriach ściąga „w dół” ceny hurtowe i detaliczne, dzięki wydajniejszej realizacji transakcji i wygodzie porównywania cen i pilniejszej konkurencji.


KWESTIE PRAWNE, REGULACYJNE I ETYCZNE

Planując marketing na rynkach zarówno krajowych, jak i międzynarodowych, wszystkie firmy muszą się stosować do rozmaitych praw i regulacji dotyczących cen, np.:


KOSZTY I PRÓG RENTOWNOŚCI

Firmy muszą znać swoje koszty i próg rentowności, czyli poziom sprzedaży, przy którym przychody pokrywają koszty.

Koszty i progi rentowności najłatwiej oblicza się dla istniejących produktów sprzedawanych na obecnie obsługiwanych segmentach rynku, gdzie można prognozować przyszłe wyniki, na podstawie dotychczasowych wyników.

Nowe produkty i segmenty – menedżerowie opierają się na prognozach opartych na badaniach rynku i eksperckich oszacowaniach kosztów i wolumenu sprzedaży.

Próg rentowności:



Próg rentowności znajduje się w punkcie, w którym prosta wykresu przecina oś poziomą (0 zł).

Wykres zysków/strat miesięcznych w zależności od liczby sprzedanych jednostek w sposób wizualny przedstawia próg rentowności oraz pokazuje wzrost zysków wraz ze wzrostem sprzedaży jednostkowej i wzrostem przychodów ze sprzedaży.

Kc = kzjx + KS => Kc = Kz + KS P = xc

P – K = Zo

Próg rentowności : Zo = 0

x c – (kzj + KS) = 0

(c – kzj)x – KS =0 xi = KS/(c – kzj)


WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO I POZYCJONOWANIE

Cena produktu musi odpowiadać przyjętej przez organizację metodzie wyboru rynku docelowego i pozycjonowaniu.


STRATEGIA PRODUKTU

Proces ustalania cen należy powiązać z zarządzaniem produktem w poszczególnych fazach cyklu jego życia.

Cykl życia produktu

F
aza wprowadzania –
można ustalić strategię skimming (nowy produkt oferuje się po wysokiej cenie, aby ustalić dla niego wizerunek najwyższej jakości oraz szybciej odzyskać koszty) albo penetrację cenową rynku (nowy produkt oferuje się po stosunkowo niskiej cenie, aby w krótkim czasie zdobyć udział w rynku).

Faza wzrostu – proces ustalania cen jest ważnym elementem w fazie wzrostu, kiedy Nowem produktowi rzucają wyzwanie produkty konkurencyjne. W fazie tej ceny ustala się też w celu podsycania popytu, aby przekroczyć próg rentowności.

Faza dojrzałości - kiedy tempo wzrostu sprzedaży maleje, proces ustalania ceny można wykorzystać w celu obrony udziału w rynku lub utrzymania klientów.

Faza spadku – proces ustalania ceny pomocny przy zastępowaniu produktów starszych lub przestarzałych nowszymi, może podsycić sprzedaż, aby zapobiec jej spadkowi, np. produkcja tel. kom. – wprowadzając nowe modele, obniżane są ceny starszych modeli aby je sprzedać.












ADAPTACJA CENY


Formy adaptacji:



WYKŁAD 3 08.03.2011


PODEJŚCIA DO USTALANIA CEN


Kształtowanie cen na podstawie popytu:


Kształtowanie cen na podstawie kosztów:


Kształtowanie cen na podstawie konkurencji:


3 RODZAJE STRATEGII RAMOWEJ

  1. Strategia cen wysokich (skimming) – wyznaczanie relatywnego poziomu cen powyżej cen przeciętnych na danym rynku produktowym – dotyczy produktów, które są nowościami lub najbardziej poszukiwanymi wersjami spośród dostępnych na rynku i adresowane do tzw. „nabywców markowych”, którzy są mało wrażliwi na wysoką cenę. Z założenia strategia na krótki okres.

  2. Strategia cen neutralnych – polega na określeniu relatywnego poziomu cen danego produktu w zbliżonej wysokości do cen przeciętnych na danym rynku produktowym – strategię stosują firmy oferujące produkty substytucyjne, o niskiej elastyczności cenowej popytu, stabilnym poziomie kosztów. Warunkiem sukcesu jest wyróżnienie pozacenowych atrybutów produktu na tle produktów konkurencyjnych.

  3. Strategia cen niskich (penetracji rynku) – poziom cen poniżej przeciętnych na danym rynku produktowym – gdy elastyczność cenowa na produkt jest wysoka i niższa cena wywoła stosunkowo duży wzrost sprzedaży.


POJĘCIA ZWIĄZANE Z CENĄ:


RODZAJE FORMUŁ CENOWYCH W PRZEDSIĘBIORSTWACH:

(formułowanie cen w oparciu o koszty)

  1. Koszt plus marża.

  2. Koszt plus zysk od kapitału.


  1. Koszt +marża


Wytwarzane produkty wyceniane są wg TKW (zgodnie z wymaganiami ustawy o rachunkowości).

- jednostkowy koszt wytworzenia,

- % narzut zysku.


  1. TKW + marża


  1. Koszt zmienny + marża


- koszty zmienne jednostkowe.

  1. Koszt + zysk z kapitału


- stopa zwrotu z zainwestowanego kapitału,

– wartość zainwestowanego majątku.



WYKŁAD 4 28.03.2011


RODZAJE CEN W ZALEŻNOŚCI OD SZCZEBLA OBROTU TOWAROWEGO

  1. Cena zbytu producenta:


  1. Cena hurtowa:


  1. Cena detaliczna:


CENY NA SZCZEBLACH OBROTU

Cena zbytu (cena sprzedaży producenta, importera, skupu)

+ marża hurtowa

= cena hurtowa

+ marża detaliczna

= cena sprzedaży netto

+ VAT należny

= cena sprzedaży brutto


Marża może być ustalona:

Marża handlowa – różnica miedzy ceną sprzedaży a ceną zakupu towaru.


Marża kwotowa – konkretna kwota dodawana do ceny zakupu netto, tworząc w ten sposób cenę sprzedaży netto.

- cena sprzedaży netto,

– cena zakupu netto,

- kwota marży.


Marża procentowa – wzór na cenę sprzedaży, gdy marża ustalona jest jako narzut na cenę zakupu

- cena sprzedaży netto,

– cena zakupu netto,

- procent marży.


Wzór na cenę sprzedaży, gdy marża ustalona jest jako rabat od ceny sprzedaży:


Przykład: ustalanie ceny sprzedaży.

Z: cena zakupu wynosi 100 zł., marża 20%.

  1. Marża liczona jako narzut na cenę zakupu:

Cs = 100 zł. + 0,2 * 100 zł. = 120 zł.

  1. Marża liczona jako rabat od ceny sprzedaży:




USTALANIE CEN W SPECYFICZNYCH WARUNKACH: DOLNA GRANICA CENY


Dolna granica ceny – stosuje się do wyznaczania ceny dodatkowych ofert w warunkach występowania wolnych mocy produkcyjnych lub w przypadku zakłóceń, spadku popytu.

Ustalanie ceny specjalnej dla dodatkowego zamówienia:

  1. Najniższy poziom ceny wyznaczanej w oparciu o koszty niepełne determinowany jest poziomem jednostkowego kosztu zmiennego konkretnego produktu.

  2. Jednostkowy koszt zmienny jest w tej sytuacji kosztem decyzyjnym a koszty stałe są kosztami nieistotnymi.

  3. Cena minimalna jako dolna granica ceny jest równa jednostkowym kosztom zmiennym.


Warunki stosowania ceny opartej na jednostkowym koszcie zmiennym:

Taki poziom ceny jest uzasadniony tylko wówczas, gdy:

  1. Przyjęcie dodatkowego zamówienia nie spowoduje powstanie „wąskich gardeł”.

  2. Został przekroczony próg rentowności.

  3. Firma zabiega o nowy rynek.

  4. Niższa cena dla dodatkowej produkcji nie prowadzi do wzrostu konkurencyjności danego wyrobu na rynku lub też wymuszania na przedsiębiorstwie przez innych odbiorców niższych cen.

  5. Przyjęcie ceny minimalnej jest decyzją incydentalną, np. gdy nie ma już szansy sprzedaży produktu lub usługi (np. bilety na imprezy, na środki komunikacji, oferty biur turystycznych „last minute”).


UWAGA !!!

DGC = koszty zmienne jest możliwa do stosowania tylko w krótkim okresie czasu!

W długim okresie dolna granica ceny nie może być niższa niż całkowity koszt własny produktu.

W formułach DCG powinno się uwzględniać się wszystkie skutki, jakie może spowodować przyjęcie dodatkowej oferty, a więc koszty istotne.


KOSZTY RELEWANTNE (istotne)


Przykład: problem decyzyjny: zakup maszyny „a” lub „b”

  1. Jeśli ich obsługa wymagać będzie zatrudnienia pracowników o tych samych kwalifikacjach, pobierających takie same wynagrodzenie to robocizna jest kosztem nieistotnym dla tej decyzji.

  2. Jeżeli natomiast za obsługę maszyny „a” mamy zapłacić robotnikowi więcej niż za obsługę maszyny „b”, to wtedy różnica w wynagrodzeniu będzie kosztem istotnym dla tej decyzji :

DGC = koszty istotne


Jeśli:

  1. Dodatkowa oferta wymaga dodatkowych kosztów stałych (np. wzrost kosztu z tytułu czynszu dodatkowej powierzchni magazynowej), wówczas:


  1. Dodatkowa oferta powoduje zmiany w ilości i poziomie cen wyrobów przyjętych do planu produkcji, wtedy:


KOSZTY UTRACONYCH KORZYŚCI:


Przykład:

  1. Podjęcia dodatkowej produkcji wyrobu „a” spowoduje konieczność zmniejszenia produkcji wyrobu „b” o 100szt.

  2. Marża osiągana na jednej szt. wyrobu „b” wynosi 5 zł.

  3. Utracona marża w wysokości 500zł. z zaniechanej produkcji wyrobu „b” jako koszt podjęcia produkcji wyrobu „a” (powinna być tak traktowana).

  4. Występuje „wąskie gardło” w postaci zaniechanej ….


[„wąskie gardło” to najsłabsze ogniwo przedsiębiorstwa, które w przypadku pojawienia się obciążenia jako pierwsze jest źródłem problemów. Jeśli nie zostanie usunięte to rozwój przedsiębiorstwa będzie utrudniony np. produkcja, płynność finansowa.]



WYKŁAD 5 12.04.2011


Do prowadzenia skutecznej polityki cenowej niezbędne są informacje dotyczące:


OPTYMALNA CENA SPRZEDAŻY

  1. Metoda popytowa.

  2. Metoda graficzna.

  3. Przy wykorzystaniu rachunku kosztów krańcowych.




Przykład:



  1. Metoda popytowa – ustalenie optymalnej ceny sprzedaży.

  1. Kalkulacja kosztów stałych i zmiennych:

- wielkość sprzedaży.


  1. Kalkulacja maksymalnej ceny sprzedaży

obecna cena 700zł = 300szt.

wzrost do 1000zł = 0szt.

maksymalna cena sprzedaży:


  1. Kalkulacja przychodów całkowitych ze sprzedaży:


  1. Metoda graficzna wyznaczenie maksymalnego zysku dzięki wykreśleniu funkcji przychodów i kosztów.

  1. Wykres:

Optymalny (tu gdzie największa różnica miedzy P a K) poziom sprzedaży w punkcie A (tu: sprzedaż na poziomie 3500szt.).

  1. Kalkulacja optymalnego poziomu ceny:


  1. Rachunek kosztów krańcowych – maksymalny zyska ze sprzedaży dobra pojawia się przy takiej wielkości sprzedaży, kiedy następuje zrównanie ze sobą Przychodów krańcowych i Kosztów krańcowych, (Przychody i Koszty krańcowe liczymy z I pochodnej funkcji przychodów i kosztów).

  1. I pochodna – kalkulacja pochodnych funkcji:

  1. Zrównanie pochodnych:

  1. Kalkulacja poziomu ceny sprzedaży:



MACIERZ BCG (metoda portfelowa)

W
macierzy BCG są 2 wymiary:


GWIAZDY *


ZNAKI ZAPYTANIA ?


DOJNE KROWY


PSY


Aby poprawić wyniki analizy portfelowej (za pomocą macierzy BCG) należy:




WYKŁAD 6 17.05.2011


CENY TRANSFEROWE





CENY TRANSFEROWE A PODATKI

Stosowanie odpowiedniej polityki cen transferowych, może znacząco wpłynąć na zobowiązania w podatku dochodowym przedsiębiorstw, szczególnie gdy członkami grupy są przedsiębiorstwa z krajów o różnorodnych systemach podatkowych.


Przykład:

  1. Na poziomie ceny rynkowej:

Σ 75 000 euro

b) cena 450 000

Σ 55 000



CENY TRANSFEROWE W POLSKIM PRAWIE PODATKOWYM



Dochody z transakcji powiązanych określa się w drodze oszacowania stosując metody:

  1. Metoda porównywalnej ceny niekontrolowanej.

  2. Metoda ceny odsprzedaży.

  3. Metoda rozsądnej marży („koszt plus”).

  4. Jeśli niemożliwe zastosowanie wyżej wymienionych to stosuje się metody zysku transakcyjnego.

  1. Metoda porównywalnej ceny niekontrolowanej.

Polega na porównaniu ceny ustalonej w transakcjach między podmiotami powiązanymi z ceną stosowaną w porównywalnych transakcjach przez podmioty niezależne i na tej podstawie określeniu wartości rynkowej przedmiotu transakcji zawartej między podmiotami powiązanymi.

  1. Metoda ceny odsprzedaży.

Polega na obniżeniu ceny określonej w transakcji danego podmiotu z podmiotem niezależnym, dotyczącej dóbr, usług nabytych uprzednio przez ten podmiot od podmiotu z nim powiązanego o marżę ceny odsprzedaży. Tak ustalona cena może być uważana za rynkową określoną w transakcji podmiotu z podmiotem z nim powiązanym.

  1. Metoda rozsądnej marży.

Polega na ustaleniu ceny sprzedaży rzeczy, praw i usług w transakcji podmiotu z powiązanym na poziomie sumy kosztów bezpośrednio związanych z nabyciem od podmiotu niezależnego lub wytworzeniem we własnym zakresie przedmiotu transakcji i zysku wynikającego z warunków rynkowych i wykorzystywanych przez te podmioty funkcji i kosztów pośrednich, z wyłączeniem kosztów ogólnych zarządu, tj. kosztów działania jednostki jako całości oraz kosztów zarządzania tą jednostką.

Marża ustalana przez odniesienie do poziomu marży jaką ten sam podmiot stosuje w porównywalnych transakcjach z podmiotami niezależnymi.

  1. Marża zysku transakcyjnego.

Polega na określaniu dochodów na podstawie zysku, jakiego racjonalnie mogły oczekiwać.



Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Zarz dzanie cena i strategie cenowe
spis tresci pppipu, studia, rok II, PPPiPU, od Ani
Tematy do powtorzenia na kolokwium z Map-Num lato 2009 -1, studia, rok II, mapa num, od Ani
Zestaw 88 Kasia Goszczyńska, materiały farmacja, Materiały 3 rok, Od Ani, biochemia, biochemia, opra
Obliczenia2, od Ani
Biochemia dodatek od Ani
Wypis z rejestru gruntów2 nowy, od Ani
Wypis z rejestru gruntów1, od Ani
ROZGRANICZENIE NIERUCHOMOSCI-ściąga, studia, rok II, EGiB, od Ani
Zestaw 54 Hanka Cywińska, materiały farmacja, Materiały 3 rok, Od Ani, biochemia, biochemia, opracow
wykład- ROZGRANICZENIE(98-2003), studia, rok II, EGiB, od Ani
PKM sciaga, POLITECHNIKA ŚLĄSKA Wydział Mechaniczny-Technologiczny - MiBM POLSL, Inżynierskie, Semes
ZESTAW 5 Ania Piecuch, materiały farmacja, Materiały 3 rok, Od Ani, biochemia, biochemia, opracowani
Pytania od ani Gwiazdy z rozwojówki
wykad+czai+od+Ani
Zestaw 51 Hanka Cywińska, materiały farmacja, Materiały 3 rok, Od Ani, biochemia, biochemia, opracow
GN sprawozdanie3-wykaz zmian gruntowych, od Ani
sciaga wyklad I i II, studia, rok II, EGiB, od Ani
Program seminari w dla Wydzia uFarm III rok, materiały farmacja, Materiały 3 rok, Od Ani, immunolo

więcej podobnych podstron