Forsyth Patrick - Co powinniśmy wiedzieć o marketingu(z txt)

Uwaga! Stawianie się w roli interesanta może zniszczyć spokój ducha. Najświętszym przekonaniem człowieka@ powinno być niebranie niczego na serio Samuel Butler +

Wstęp

Chyba najlepsza książka o marketingu Ludzie związani z marketingiem uważają, że jest to najistotniejsza działalność w biznesie. Marketingowcy są rozbrajająco skromni. A ponadto uważają marketing za najprzyjemniejszą rzecz, jaką można uprawiać bez rozbierania się. Marketingowcy są entuzjastami. Co więcej, w obydwu sprawach mają rację, stąd książka ta ma doniosłe znaczenie. Jeśli jesteś związany z marketingiem lub chcesz być z nim związany, lub po prostu chcesz lepiej zrozumieć marketing i marketingowców, musisz przeczytać tę książkę. Jeśli chcesz więcej uzyskać od marketingowców lub skorzystać z technik marketingowych w prywatnym życiu - na przykład zareklamować stare taczki przewracające się przez ostatnie dziesięć lat w garażu, lub nakłonić dyrektora banku, by udzielił ci pożyczki - również powinieneś książkę tę przeczytać. Bez względu na Twoje zainteresowanie lub zaangażowanie w marketing - jest to książka dla Ciebie. W najlepszym przypadku staniesz się bogaty, sławny, będziesz odnosić sukcesy na polu Erosa i wyleczysz sobie kurzajki. A więc kup ją teraz. Przecież nie jest - na litość boską - dla Ciebie za droga. Potrzebujesz jej, więc przestań plątać się po księgarni, bezmyślnie przerzucając kartki, i idź prosto do kasy. Kup ją, przeczytaj i przekonaj przyjaciół, by też ją kupili. Ona może zmienić całe wasze życie. A jeszcze lepiej kup dwie, co podwoi Twoje szanse na dowiedzenie się, co to właściwie jest ten marketing i wzbogaci wydawcę, nawet jeśli nie wzbogaci Ciebie. Marketingowiec, zmęczony swoją pracą, rzucił to zajęcie i wstąpił do policji. Po pewnym czasie przyjaciel pyta go, jak mu leci. „Wiesz - odpowiada - płaca i godziny pracy są nie najlepsze. Ale najbardziej podoba mi się to, że klientela nigdy nie ma racji”. Podsłuchane + Ń1. Marketing w swym kontekście ŃŻaden klient nie może być gorszy od braku klienta Co to jest marketing? Hm, na początek - jest fatalnie nie rozumiany przez wiele osób łącznie z tymi, którzy się nim zajmują. Zacznijmy więc od określenia nie czym jest, ale czym nie jest marketing. Marketing nie jest eufemizmem reklamy. Ani sprzedawania. Chociaż obydwa pojęcia są ważnymi elementami marketingu. W gruncie rzeczy jest to coś znacznie szerszego. Wyrażenie to wprawia w zakłopotanie, ponieważ jest rozumiane przynajmniej na trzy sposoby. Po pierwsze, marketing jest - lub powinien być - filozofią biznesu. Filozofią patrzenia na biznes oczyma klienta i zapewniania rentowności przez dostarczanie mu waloru zadowolenia. Odwrócenie powiedzenia „Oto co produkujemy - kup” zapewnia, że biznes zogniskuje się na potrzebach klienta. Po drugie, marketing jest funkcją biznesu, ogólną funkcją zarządzania koordynującego to, co narzuca filozofia: uprzedzanie popytu klienta, identyfikowanie i zaspokajanie jego potrzeb przez dostarczanie odpowiedniego produktu lub usługi po odpowiedniej cenie, w odpowiednim czasie i miejscu. Po trzecie, marketing jest terminem „parasolowym” dla serii technik, które są używane w celu przeprowadzenia całego procesu. Obejmują one reklamę i sprzedaż, plus całą gamę innych technik promocyjnych, od badania rynku po wycenę. Łącznie te trzy elementy w oczywisty sposób obrazują kompleksowość marketingu. Pierwszy zakłada, że w biznesie uczestniczy każdy, że każdy musi przyjąć odpowiednią postawę, a wielu ma do odegrania specyficzną rolę. Drugi zakłada, że ktoś musi nosić „marketingowy kapelusz” i robić to na odpowiednio wysokim poziomie, by poprowadzić cały proces. Trzeci ukazuje obfitość technik potrzebnych marketingowcowi i jego zespołowi dla energicznego wykonywania zadań. Nic więc dziwnego, że ludzie związani z marketingiem uważają się za ważnych. Być może wszystko to wydaje się komplikowaniem procesu dostarczania towaru na rynek, ale jest to konieczne. Nie zawsze tak było. Pierwotnie marketing nie istniał. Kiedy bardziej przedsiębiorczy neandertalczycy handlowali siekierkami - „trzy za cenę dwóch i dorzucę zapasowe toporzysko” w zamian za - powiedzmy - dostarczanie zapiekanki z mamuta przez tydzień, wybór był niewielki. Owa zapiekanka nie była raczej poczęstunkiem stulecia, ale ponieważ brakowało wyrafinowanej pizzy, a siekierki były potrzebne - nie było wyboru. Nieco później sprawy wyglądały bardzo podobnie. Kiedy Henry Ford uruchomił seryjną produkcję swojego samochodu, mogłeś go zażądać w dowolnym kolorze, pod warunkiem że będzie on czarny. I sprzedał ich tysiące. Po drugiej wojnie światowej zaś, kiedy przemysł odrodził się, skala wyboru zaczęła się powiększać. Nagle pojawiło się wiele rodzajów, kształtów i kolorów wszystkiego. Zwykłe decydowanie co produkować z nadzieją, że ludzie to rozchwytają, przestało wystarczać. Klienci mieli wybór - mogli rozważyć, co lepszego oferuje ktoś inny. I coraz częściej tak czynili. I tak wynaleziony został marketing. Rewolucyjna filozofia nowego biznesu, patrząca na biznes oczyma klientów. Cały komercyjny świat zalany został obfitością technik mających na celu zaspokojenie potrzeb konsumenta, oraz by rzeczony konsument swymi pieniędzmi uczestniczył w tym procesie natychmiast i powtarzalnie. Marketing zalecił bardziej profesjonalne, bardziej naukowe podejście do całego procesu komercyjnego. Obecnie takie podejście jest stosowane przez wiele organizacji ze zróżnicowanym stopniem sukcesu i wyrafinowania. Przez producentów wszystkiego - od mrożonego groszku po maszyny do pisania, od rowerów po myśliwce odrzutowe. Przez firmy usługowe - od hotelarzy po księgowych. Również przez instytucje dobroczynne, organizacje ochrony środowiska a nawet organizacje rządowe. Zakres nowych lub ulepszonych technik potrzebnych dziś do utrzymania się w czołówce oraz do trwania w nowym, coraz bardziej konkurencyjnym świecie biznesu, zrodził nowy gatunek menedżerów, będących w stanie koordynować cały proces, oraz takich, którzy zajmują się poszczególnymi technikami. Techniki te i marketing jako taki są w tym samym stopniu sztuką, co nauką. Stąd dobry marketingowiec jest na tyle twórczy, na ile technicznie jest do tego zdolny - odnoszenie bądź nieodnoszenie sukcesu może mieć tak samo dużo wspólnego z doświadczeniem i z „dobrym wyczuciem”, co z przestrzeganiem zasad działania. Jest on komercjalnym alchemikiem naszych czasów, z tą różnicą, że zamiast oka ropuchy i skrzydła nietoperza jego instrumentami są UPSy, pomosty bliźniacze (copy platforms), oferty samospłacające się (self liquidating offers) i strategie marki towarowej. Marketing korzysta z żargonu w większym chyba stopniu, aniżeli inne dziedziny zarządzania. O ile żargon jest zaledwie profesjonalnym slangiem, o tyle jest nieoceniony w takiej działalności, gdzie istotne jest sprawienie wrażenia większej naukowości aniżeli artyzmu. Przy uprawianiu marketingu nie ma standardowych kwalifikacji. Należałoby właściwie powiedzieć inaczej: istnieją, ale w żaden sposób nie zagwarantują wyposażenia tak wykwalifikowanej osoby w cokolwiek więcej poza kwalifikacjami. Marketing jest sztuką praktyczną: wszystko, co w ostateczności ma znaczenie, to wyniki i zyski. Spotykamy oczywiście wysoce wykwalifikowanych marketingowców. Lecz spotykamy również takich, którzy legitymując się dyplomami szkół handlowych nie posiadają zmysłu handlowego, zdolności kierowniczych itp. I nie gasi to ich nadmiernego wyobrażenia o swej wartości. Pewien marketingowy dowcipniś stwierdził, Że znalazł sposób na świetny interes: „Kupić lekarzy za tyle, ile są warci i sprzedać ich za tyle, na ile się cenią”. Można podejrzewać, że pomysł ten nie został zrealizowany tylko dlatego, iż znaczna część lekarzy pracujących w organizacjach wytwarzających kapitał zakładowy nie wyraziła na to zgody. Tak więc, o ile kwalifikacje mogą być użyteczne, o tyle inne cechy są równie ważne. Jest oczywiste, że skuteczny marketingowiec musi dysponować wiedzą na temat głównych metod i technik marketingowych i o ile powinien - a ma aspiracje być szefem - być „majstrem do wszystkiego”, o tyle musi być mistrzem w kilku dziedzinach. W każdej dziedzinie marketingowiec musi umieć komunikować się z klientem w sposób skuteczny i przekonywający. Musi być efektywny w kierowaniu ludźmi, umieć rozwiązywać problemy, posługując się kierowanym przez siebie zespołem. Jak wszyscy menedżerowie przekona się, że nie jest to tylko sprawa powiedzenia ludziom, co mają robić. Muszą oni być kierowani z pozycji przywódcy, ale również inspirowani rzucaniem wyzwań i angażowaniem ich umysłów. Zespół marketingowy jest najważniejszy: marketingowiec musi dobrać odpowiednich ludzi, a następnie wspierać ich w taki sposób, by wykonywali pracę, jakiej od nich wymaga. Ponieważ nie będziemy mogli wynająć Einsteina, zapotrzebowanie na niego umieśćmy więc na tablicy ogłoszeń. Marketingowiec musi działać zarówno taktycznie to znaczy szybko, jak i strategicznie, to znaczy patrząc daleko w przyszłość, i postępować jak animator. Musi pracować niczym maszyna analityczna: zapotrzebowanie na analizy i kwantyfikowanie wszystkiego rośnie na tyle, że marketingowiec zapytany „Jak tam twoja żona?”, odpowie „W porównaniu do czego?”. Równie istotne są postawa i elastyczność. Marketingowiec w swym przedsiębiorstwie ma szerokie pole działania - musi rozumieć i współpracować z innymi jego strukturami. Nawet z księgowością. Musi patrzeć w przyszłość i mieć otwartą głowę, rozpoznając ciągle zmieniające się rynki, na których działa, i odpowiednio reagując na zmiany. Ponad wszystko musi być twórczy. Jeśli marketing czegoś dotyczy, to właśnie tworzenia różnic. Jest to istotne na każdym poziomie - przy całościowym, nowym podejściu do reklamowania produktu lub przy nieznacznym zróżnicowaniu specyfikacji wyrobu. I jedno, i drugie może zastraszyć konkurencję i przyciągnąć klienta. Jednakże jeden dobry pomysł nie wystarcza. Marketingowiec musi w sposób ciągły uaktualniać swoje działania, jeśli chce pozostać w czołówce i uniknąć przeskoczenia go przez konkurencję. Nie dziwi fakt, że nie wszyscy menedżerowie charakteryzują się wszelkimi takimi cechami, szczególnie w wyważonej kombinacji. Niczego nie można z góry zakładać. Możemy przyjąć, że każdy przyczyni się do zmiany przynajmniej tam, gdzie zmiany te promują poprawę stanu rzeczy. Zmiana jest rzeczą pożądaną. Spróbujmy wchodząc do biura powiedzieć: „No dobrze, od dziś musimy tu wprowadzić trochę zmian”, i zaobserwujmy reakcję. I nadal marketing musi stanowić siłę do wprowadzania zmian. Marketing i ludzie nim się zajmujący muszą przede wszystkim osiągać wyniki. Marketingowcy nie mogą spoczywać na pompatyczności, ubarwionych opiniach lub stanowiskach. Muszą być ludźmi praktycznymi, zdolnymi do wywoływania zdarzeń na skutek zarówno własnych działań, jak i poczynań kierowanych przez nich zespołów. Muszą być przygotowani na to, że oceniani będą na podstawie osiągnięć. Kuchnia marketingowa może być szczególnie gorąca. Nie rozpaczajmy jednak, jeśli nie jesteśmy - jeszcze - dyrektorami marketingu lub nie posiadamy obecnie wszystkich niezbędnych cech, by nimi zostać. Przy niewielkim stopniu pewności siebie możemy zajść wysoko nawet z niewielkim zasobem wiedzy. A książka ta zawiera właśnie taką wiedzę. Postawmy siebie na chwilę w pozycji marketingowca i czytajmy dalej. „Mogę uczciwie powiedzieć, że mój zawód jest jednym z niewielu, gdzie im mniej robię dla moich klientów, tym bardziej są oni zadowoleni.” Dentysta „Co z tego, że Benjamin Franklin odkrył elektryczność. Pieniądze zrobił facet który wynalazł licznik.” Earl Wilson Seks Mówi się, że utalentowany fizyk, dr Stephen Hawking, którego książka pt. „A Brief History of Time” znalazła się na czele listy bestsellerów, na uwagę zwróconą mu przez wydawcę, że każde zamieszczone równanie proporcjonalnie zmniejszy sprzedaż książki, zaryzykował zamieszczenie tylko jednego. Książka odnosiła nadzwyczajny sukces. Inna maksyma wydawnicza głosi, że książka, w której tytule występuje „seks”, Sprzedaje się lepiej niż inne. Potwierdza to „płciową” naturę tekstu. Język marketingowców, handlowców i innych może być wysoce obraźliwy. Zadbajmy więc o włączenie do marketingu kobiet, z których przynajmniej jedna lub dwie będą zupełnie niezłe. W rzeczywistości zanim wydawcy (którzy zatrudniają raczej sporo kobiet) zostaną zasypani listami z protestami, pozwólcie mi przyznać, że wiele z nich jest tak dobrych jak mężczyźni i raczej zbyt wiele jest lepszych. A więc dopóki język angielski dysponuje słowami, które znaczą „on” i „ona”, można przyjąć, że zalecenie takie dotyczy obydwu płci. „Nominacja kobiety na stanowisko jest innowacją, na którą społeczeństwo nie jest przygotowane. Tak jak ja.” Thomas Jefferson „Bez względu na to, co robią kobiety, muszą to robić dwukrotnie tak jak mężczyźni, by zrobić to w połowie dobrze. Na szczęście nie jest to trudne.” Charlotte Whitton Most nad wzburzoną wodą Marketing stanowi most między przedsiębiorstwem a światem zewnętrznym, jego rynkami i klientami. By bezpiecznie przezeń przejść, obydwa końce mostu muszą być umocnione i pewne. Przedsiębiorstwo Marketing może być ważny, ale w rzeczywistości w biznesie istnieją także inne funkcje i dyscypliny. Dwie główne to finanse i produkcja. Ludzie zatrudnieni w finansach i w produkcji również uważają się za bardzo ważnych. Jakkolwiek wszystkie trzy funkcje składają się na finalny efekt - prosperujące przedsiębiorstwo - o tyle tworzą często niełatwy alians. Ponieważ poszczególne obszary działalności obejmują różnych ludzi, konflikty są nieuniknione. (Spokojnie, w każdym razie wasza firma jest normalna). W niektórych firmach dochodzi do sytuacji ekstremalnych. Jest wiele przedsiębiorstw, gdzie jedyną rzeczą, nad którą kierownik marketingu i kierownik produkcji pracują wspólnie jest wyrwanie jak najwięcej od księgowego. Weźmy dla przykładu czas. Na poszczególnych obszarach biznesu czas jest rozpatrywany w sposób zróżnicowany. W dziedzinie finansów księgowy przede wszystkim zajmuje się przeszłością - jest osobą zapisującą wyniki. Przedstawiciel produkcji zajmuje się teraźniejszością - utrzymując produkcję w toku. Tylko optymistyczny marketingowiec zajmuje się przyszłością i przyszłymi zakupami klientów. Są również inne różnice. Księgowy i szef produkcji są introspektywni, skupiają się na tym, co dzieje się w przedsiębiorstwie, podczas gdy marketingowiec patrzy na zewnątrz - na rynek. Pieniądze traktowane są również w sposób zróżnicowany. Jest oczywiste, że wszyscy księgowi są skąpymi dusigroszami, nienawidzącymi wydawania pieniędzy. Pieniądz wydatkowany zanika. Marketingowiec zaś traktuje wszystkie wydatki - czy to na zakład, czy na promocję - jako inwestycję, sposób na zagwarantowanie jutrzejszej sprzedaży i dochodu. Jego stosunek do pieniędzy to „nic nie zaryzykowano - nic nie osiągnięto”. I marketingowiec i księgowy nie zachęcą działu produkcji do zwrócenia uwagi na pieniądze. Produkcja zajmuje się tylko maszynami, które katuje do ostatecznego wyeksploatowania. Nawet ludzie jako tacy mogą różnić się między sobą. Dla przykładu introwertyczny, wykwalifikowany, precyzyjny księgowy i pełen fantazji, błyskotliwy, twórczy marketingowiec. O ile konflikty i różnice mogą być nieuniknione, o tyle przedsiębiorstwo, w którym takie wewnętrzne tarcia są minimalizowane, może na nich skorzystać. Przecież większość ma wystarczającą liczbę wrogów wśród konkurencji bez dopuszczania do niszczącej wojny wewnętrznej. Te trzy funkcje biznesu upodobniają go do stolika na trzech nogach. Jeśli tylko jedna z nich będzie słaba, stolik się przewróci. By przedsiębiorstwo działało sprawnie, potrzebne mu są wszystkie trzy. Jednakże marketing musi być siłą (nogą) wiodącą. Zysk rodzi się poza przedsiębiorstwem - na rynku. Więc jeśli działalność marketingowa nie będzie w zadowalającym stopniu stwarzać klientów, którzy kupują i wracają po więcej, nie będzie dochodu, nie będzie zysku, nie będzie płac. W pewnym sensie każdy włączony jest w marketing. I to włączony nie pasywnie, lecz aktywnie - coś robiąc. We współczesnym biznesie każdy powinien coś robić. Jeśli jedna osoba nic nie robi, to jest wystarczająco źle, a jeśli dwie osoby nic nie robią, to - jak zauważył pewien dowcipniś - jest to duplikowanie zbyt dużej ilości pracy. Tak więc od najwyższego do najniższego szczebla każdy przyczynia się do usatysfakcjonowania klienta, a tym samym do osiągania zysku. Przynajmniej powinien. Rzeczywistość jest często zupełnie inna. Poznamy - bez względu na nasze zaangażowanie (lub jego brak) w marketing - frustracje wynikające i bycia klientem. Jeśli działalność marketingową rozpoczynamy od klienta poprzez dostarczanie mu satysfakcji przy własnym zysku, to dlaczego - możemy spytać - tak często jest tak trudno coś kupić? Znamy to z autopsji: „Na to nie ma popytu” (kiedy właśnie o tę rzecz pytamy), „Właśnie sprzedaliśmy resztę”, „Oczywiście, że nie wiem, jak to działa”, „Ja tylko sprzedaję”, „Termin dostawy wynosi 8 tygodni”, lub 18, lub 80. Tak samo jest w supermarkecie, w sklepie, jak i w przemyśle. To sytuacja, mająca miejsce podczas zakupu, jak i później. Kiedy ostatnio próbowaliście coś naprawić lub oddać do punktu serwisowego? „Kto ci sprzedał coś takiego?” mówi fachowiec z pogardą kręcąc głową. I od razu wiemy, że nie tylko naprawa będzie kłopotliwa i trudna, ale przede wszystkim, że wygłupiliśmy się przy zakupie. Oczywiście istnieją dobre punkty serwisowe, ale przeważnie poziom takich usług jest niski. I tu pojawia się dogodna sposobność by firma, która potrafi uporać się z takimi problemami - rozkwitła. Rynek Jest to pole walki, na którym toczy się bitwa marketingowa. Klienci tworzący rynek są ulotni w swych upodobaniach i przywiązaniu. Rynek jest niemożliwym do przewidzenia obszarem, z konkurencją i restrykcjami napotykanymi na każdym kroku, jak skały na wzburzonym morzu. Marketing konsumentów W przypadku marketingu konsumentów, produkty lub usługi są bezpośrednio sprzedawane indywidualnym odbiorcom. A jest to pasta do zębów, piwo, kawa instant, samochody, chińskie dania na wynos, pralnie chemiczne, dywany. Marketing takich produktów jest bardziej widoczny, reklama ich budzi większe zaufanie i przez niektórych uważana jest za fascynującą. Intensywnie reklamowane, powtarzalnie kupowane produkty tej kategorii znane są jako FMCG (fast moving consumer goods = produkty konsumpcyjne o dużej rotacji - dosłowne tłumaczenie: „szybko poruszające się produkty konsumpcyjne”, stąd gra słów i pojęć w zdaniu następnym - przyp. tłum.) Ze świetnym efektem żargonu tego użył dyrektor marketingowy fabryki amunicji, który określił siebie jako zajmującego się marketingiem „najszybciej ze wszystkich poruszających się towarów”. Marketing przemysłowy Produkty przemysłowe mogą być mniej widoczne, lecz ich asortyment jest większy: od samolotów do komputerów, spinaczy biurowych, maszyn dla fabryk oraz oleju i części zamiennych do tych maszyn. Wszystkie one kupowane są przez firmy komercyjne i przemysłowe. Popyt pochodny Oznacza, że zakład butelkujący napoje nie będzie kupować butelek, jeśli klienci nie będą kupować napojów i piwa dostarczanych im za pośrednictwem supermarketów. Łańcuch takich uwarunkowań może być długi. Agent handlu nieruchomościami sprzedaje fabrykantowi zakład produkcyjny, ten zakupuje maszyny i surowce do produkcji - powiedzmy - butelek, plus pozostałe towary - od etykiet do nalepiania na butelki po mydło do umywalni dla pracowników. Producent sprzedaje wreszcie swoje butelki do rozlewni napojów, która zakupuje lub produkuje napoje i rozlewa je do butelek. Rozlewnia sprzedaje towar hurtowni, a hurtownia do sklepu, który - w końcu - sprzedaje napoje konsumentowi. I po tym wszystkim - jeśli dziecko rozbiło butelkę na kuchennej podłodze - mówimy „szkoda” (to co w przyszłości zrobi producent butelek?). Zasady marketingu są w obydwu przypadkach podobne, ale stosowana metodologia jest różna i powinna być odpowiednio dobrana. Promocyjne poranne audycje TV mogą przyczynić się do sprzedaży wielu plastikowych sprzętów gospodarstwa domowego, ale nie przyczynią się do sprzedaży łożysk kulkowych, nawet jeśli do uczestnictwa w nich przekonani zostaną dyrektorzy fabryk lub inżynierowie dozoru produkcyjnego. Segmentacja rynku Ściślej mówiąc nie istnieje coś takiego, jak „rynek” na określoną rzecz. Rynki zbudowane są z segmentów. Marketingowcy identyfikują elementy swojego rynku jako segmenty, grupy konsumenckie o powszechnym i sprecyzowanym zapotrzebowaniu. Marketingowcy składają z tych grup coś w rodzaju dużych zestawów. W istocie mówi się, że występują dwa typy marketingowców: tacy, którzy rozdzielają swoje rynki na dwie części, i pozostali. Faktycznie oznaczają oni takie segmenty na wiele sposobów, np. geograficznie lub typami konsumentów. Tego rodzaju analiza pozwala na bardzo specyficzne urynkowianie produktu dla różnych grup ludzi. Nie tylko wakacje dla emerytów, lecz wakacje dla emerytów chcących i będących w stanie zwiedzać świat, zainteresowanych windsurfingiem lub lotniarstwem. Im dokładniej będziemy mogli poszufladkować takie grupy, tym skuteczniej nakierujemy na nie działanie marketingowe. Bez strat. Nie ma sensu oferowanie nie umiejącym pływać ludziom z trójką dzieci poniżej 5 lat windsurfingowych wakacji dla osiemdziesięciolatków. Wystarczy spojrzeć na metodę przyjmowaną przy powszechnie reklamowanych produktach, by zobaczyć, w jaki sposób korzysta się z segmentacji. Weźmy detergenty. Wszystkie służą do prania, ale są takie, od których ludzie oczekują, że bielizna będzie: - czysta, - biała (lub nawet niebieskawa), - czysta, biała lub niebieskawa, tanio wyprana, albo takie, które poza wyżej wymienionymi cechami: - wydelikatnią tkaninę, - pomijają namoczenie, - można je stosować z zimną wodą, a nawet - jeśli to możliwe - nie spowodują podrażnienia skóry podczas prania. Ale to nie wszystko. Musimy następnie wybrać, czy ma to być proszek czy płyn, a następnie... ale już wiemy, o co chodzi. Jeśli z robota kuchennego trzeba zmyć warstwę zabezpieczającego smaru, znajdzie się ktoś, kto sprzeda detergent do tego przeznaczony. Tak jak ewolucja wytwarza formy życia kolonizujące każdą niszę biologiczną, tak również pojawiają się produkty wypełniające każdy najmniejszy segment rynku. Przedsiębiorstwo, które trafi na segment nie zaopatrzony lub zaopatrzony niewystarczająco, jest na najlepszej drodze do odniesienia sukcesu marketingowego. W przypadku rynków konsumenckich segmentacja może być bardzo precyzyjnie przeanalizowana za pomocą rozdzielania, zwanego grupowaniem socjoekonomicznym. W uproszczeniu można to traktować jako podział konsumentów pod względem wieku i płci. Oto jak postępować. Na przekór orwellowskim implikacjom plan marketingowy jest niekompletny bez zastosowania marketingowego alfabetu - A, B, C, C 1, D, E. Ten wygodny, stenograficzny sposób oznaczenia specyficznego brytyjskiego społeczeństwa klasowego stworzony został przez socjopsychologów. Kiedyś terminologia ta dotyczyła grup, które można by określić jako: klasa wyższa (A), wyższa średnia (B), średnia (C), niższa średnia (C 1Ď), klasa pracująca (D) i biedota (E). Ale fakty uległy dramatycznym zmianom, a stare pewniki w odniesieniu do klas szybko umierają. Dlatego też dla celów marketingowych, jak również i innych, te magiczne litery odnoszą się do kompleksowej korelacji pomiędzy klasami społecznymi i siłą nabywczą. W istocie system ten jest szybko zastępowany innym, o nieprawdopodobnej nazwie ACORN (Acorn - skorupiak - przyp. tłum.) Ten zaś bez wątpienia przemieni się w następny. W każdym razie w ostatnich latach pojawiły się określenia bardziej popularne, aczkolwiek mniej precyzyjne. Obejmują one: Dinkies (Dual Income, No Kids = podwójne dochody, brak dzieci), Dumpies (Desperately Underfinanced Mortgage Paupers - żebracy z beznadziejnie obciążoną hipoteką), Woopies (Well Off Older People = zamożni starsi ludzie) i Swells (Successful Women Earning Lots of „Lolly” - w potocznej angielszczyźnie - konfekcja cukiernicza - przyp. tłum. = kobiety sukcesu zarabiające masę forsy). Występuje również kilka określeń na marketingowców, np.: Yarggs (Young Aggressive Ruthless Go - Getters = młodzi agresywni bezwzględni zdobywcy), z którego to etapu szybko wyrastają stając się Smarms (Sophisticated Middle Aged Rejuvenated Marketers - wyrafinowani, w średnim wieku, odmłodzeni marketingowcy). „I gawiedź ma srebrzystą otoczkę.” P. T. Barnum Konkurencja i inne trudności Marketing byłby rzeczą łatwą, gdybyśmy mogli uprawiać go w izolacji. Gdyby nasza firma była jedyną, która wprowadza na rynek - no, na przykład kawę rozpuszczalną, cały świat, a przynajmniej kawosze wydeptaliby ścieżkę do naszych drzwi. Nie trzeba mówić, że nic nie jest proste. Istnieje mnogość zewnętrznych czynników składających się na utrudnienie życia, bez względu na to marketingiem czego się zajmujemy. Najważniejsza jest konkurencja. Co to dokładnie jest ta konkurencja? Jeśli produkujemy na przykład wieczne pióra, to istnieją i inni producenci wiecznych piór. Ale chwileczkę. Czym jeszcze możemy pisać? Otóż firmy produkujące ołówki, pióra kulkowe, flamastry są również naszą konkurencją. A co z maszynami do pisania i procesorami słów? Co z dyktafonami? Jest jeszcze gorzej, ponieważ 80 procent wszystkich piór wiecznych znajduje zastosowanie jako prezenty, tak więc konkurencję dla nas stanowią wszystkie wyroby od deskorolki po bon na książkę - wszystko co może być wybrane przez czułą ciocię i sprezentowane rozpieszczonemu siostrzeńcowi lub siostrzenicy. Nieliczne - jeśli w ogóle - branże cieszą się monopolem, a przynajmniej nie na długo (chociaż dlaczego istnieje tylko jedna Komisja Antymonopolowa?). Co więcej, konkurencja nie prowadzi swego interesu ostrożnie nas unikając. Nalepka na samochód mówiąca „Tylko dlatego, że jesteś stuknięty nie znaczy, że nie ma nikogo, kto cię złapie” została jakby stworzona dla marketingowców. Konkurencja czyha, by nas złapać i jest wszędzie, niekiedy skrada się do nas zza oceanu. Wysiłki marketingowe rywali mają na celu sprzedać ich produkt zamiast naszego. Marketing jest wojną, a konkurenci rozwijają ciągle zmieniający się arsenał broni. Musimy na nich uważać. Ciągle. A jeszcze lepiej utrzymywać się przed nimi. Trudno jest przeczytać napis na ścianie którą minęliśmy. Jakby jeszcze tego było mało, istnieje długa lista innych czynników, z których każdy jakby specjalnie pojawił się, by unicestwić nasz sukces marketingowy. Obejmuje ona: - restrykcje prawne nakładane praktycznie na wszystko: od tego co chcemy przekazać w naszej reklamie, do sposobu, w jaki traktujemy naszych pracowników. Kiedyś firma Kingsley Amis zaproponowała model idealnej reklamy: „Pijcie piwo Amis - urżniecie się”. Jasne, komunikatywne i skuteczne. Lecz Advertising Standards Authority (Urząd Normalizacji Reklam) domaga się, by reklamy były godziwe, zgodne z ustawami i nakazami przyzwoitości. A więc - niestety - pomysł nigdy nie został wykorzystany. - restrykcje finansowe ponieważ nigdy nie ma wystarczającej ilości pieniędzy dla zainwestowania w marketing (brak pieniędzy to problem, z którym być może macie do czynienia). W większości firm problem ten staje się hamulcem procesu marketingowego, a tym samym daje przewagę firmom o większych zasobach finansowych. Oczywiście istnieją tacy zasobni Dawidowie, którzy dorastają do podjęcia wyzwania i dobrze by było, aby nawet duże przedsiębiorstwa nie zapominały o losie Goliata. - restrykcje pracownicze ponieważ nawet w okresie dużego bezrobocia wiele firm kuleje, gdyż nie może znaleźć wykwalifikowanych pracowników, dzięki którym firma mogłaby działać ekspansywnie. Dla zademonstrowania braku fachowców przypomnijmy sobie, jak ostatnio na gwałt potrzebny był nam hydraulik, albo pilnie musieliśmy zatrudnić sekretarkę. - restrykcje zagraniczne jak cła importowe na takim poziomie, że uniemożliwiają nam eksport do pewnych krajów. (Wydaje się być niepisanym prawem, że im bardziej chcemy wejść na rynek jakiegoś kraju, napotykamy tym wyższe i prohibicyjne cła importowe na nasze produkty). Oczywiście są firmy odnoszące sukcesy na rynkach zagranicznych. Przykładowo, dwóch Arabów rozmawia na temat ostatniej wizyty pewnego handlowca: „Czym ten Anglik zrobił na tobie największe wrażenie?” pyta jeden drugiego, trzymającego w ręku narty. „Swymi zdolnościami sprzedawania”. Jest całkiem oczywiste, że w tym wypadku nie występowały restrykcje zagraniczne. - restrykcje dystrybucyjne istnieją wówczas, gdy napotykamy na trudności związane z transportem lub odnalezieniem detalistów hurtowników, agentów lub dystrybutorów, którzy przyjęliby do sprzedaży nasz produkt. - restrykcje popytu i te są ultymatywne: jeżeli rynek nie jest odpowiednio duży, chłonny, wówczas nie zbijemy na nim fortuny. Sukces marketingowy oznacza: dostatecznie wielu klientów płacących dostatecznie dużo za dostateczną ilość towarów lub usług, byśmy mogli opłacić rachunki i zarobić. W każdym razie marketingowiec reprezentuje eksponowany i ryzykowny tryb życia. Jeśli wychylimy głowę zbyt wysoko, zawsze znajdzie się ktoś, lub coś, co może ją obciąć. Wychylmy się niewystarczająco, a szanse prysną, nie zarobimy. Znalezienie złotego środka jest jedną z cech wykwalifikowanego marketingowca. „Nie ma trudności tak dużych lub skomplikowanych, od których nie można by było uciec.” Napis sprayem na ścianie budynku Tworzenie odpowiedniego mixu Następnym ważnym terminem żargonowym jest „marketing mix”, będący określeniem zawierającym w sobie elementy używane przez marketingowca dla przerzucenia mostu nad przepaścią pomiędzy przedsiębiorstwem a rynkiem. Składają się na to trzy oddzielne elementy: - produkt (lub usługa) lub asortyment produktów, - cena oraz wszystkie rabaty i warunki, jakie w sobie zawiera, - prezentacja - wszystkie środki służące do komunikowania się z rynkiem, łącznie z reklamą, promocją i sprzedażą. Marketingowiec - zupełnie jak kucharz - musi tak dobierać składniki swej mieszaniny, by stworzyć prawidłowy koktajl. Pamiętajmy, że wszystkie te trzy elementy są zmienne i każdy ma inną rolę do odegrania na rynku. Produkt Dla sytuacji idealnej potrzebny jest produkt dobry. Jakikolwiek by był, wymaga UPS. Jest to żargonowe określenie Unikalnej Propozycji Sprzedaży (Unique Selling Proposition) mówiące, czym różni się nasz produkt, lub jeśli jest on zasadniczo taki sam jak produkt konkurencji, UPS staje się pojęciem, dzięki któremu nasz produkt wydaje się inny. Tym samym istnieją dwa rodzaje UPS: UPS rzeczywista to coś na temat naszego produktu, co czyni go prawdziwie innym od konkurencyjnego. Może to być nazwa sprowadzająca różnicę do produktu jako takiego, jak Rolls Royce czy IBM. Lub będzie to rzeczywista cecha produktu, która tworzy różnicę, chociażby płyn do prania z dodatkiem środka zmiękczającego wodę. UPS zmyślona to zalety naszego produktu, o jakich byśmy marzyli ponieważ w przeciwnym wypadku nie będzie wydawał się odmienny. Niekiedy są one najbardziej skuteczne: mydło, które stawia na równej stopie z gwiazdą filmową, jogurt poprawiający kondycję, wyszczuplający, wzmagający naszą atrakcyjność, pasta do zębów, dzięki której znajdziemy partnera nawet w zatłoczonej sali. Nie wystarczy pozostawienie produktu samemu sobie. Musi on mieć swój (albo asortymentowy) wizerunek. To jest to, w co ludzie wierzą. Wizerunek ten może odbiegać od rzeczywistości lub mieć zaledwie luźny związek z produktem. To skojarzenie może być bardzo silne - niech zaświadczy o tym wizerunek jakości towarów sprzedawanych w sieci Marks and Spencer. Wykreowanie odpowiedniego wizerunku dla naszego produktu to zbudowanie fundamentu sukcesu. Jeśli z wizerunkiem asortymentu pójdziemy jeszcze dalej, wówczas nazwa stanie się synonimem nie producenta, lecz produktów tego samego rodzaju. Dlatego też „parkerem” zapisujemy w „filofaksie”, że po pracy musimy odkurzyć pokój „elektroluksem” (Przedwojenna reklama nazwy producenta odkurzaczy „Electrolux” funkcjonuje również w Polsce do dziś. W niektórych kręgach nie mówi się „odkurzacz” lecz „elektroluks”. W oryginale użyto nawet czasownikowej formy „odhooverować salon” od nazwy producenta odkurzaczy „Hoover”- przyp. tłum.) Wybór nazwy jest oczywiście rzeczą ważną. Jeśli brzmi ona zbyt podobnie do innej, może być potraktowana jako nielegalna. Jeśli będzie za mało agresywna, nikt jej nie zauważy. Jeśli będzie zbyt skomplikowana, wówczas nikt nie będzie mógł jej zapamiętać, wymówić lub przeliterować. Ale wyjątki potwierdzają regułę. Dla przykładu nazwa „Smith” wydaje się być pomocna przy sprzedaży crispów. Alternatywą jest spreparowanie nazwy. Większość nazw firmowych powstała właśnie w ten sposób. Międzynarodowe przedsiębiorstwo może chcieć stworzyć nazwę, której będzie używać, która spodoba się klientom na różnych rynkach. Nie jeden produkt padł ponieważ jego nazwa niefortunnie kojarzyła się na przykład w Niemczech lub w Japonii. Każda sztuczka może dać dobry skutek: na przykład pozostając przy oryginalnej nazwie, lecz skracając ją do pierwszych liter. Jest coś o nieskończenie wyższej klasie w BMW, niż Bavarian Motor Werke. Innym sposobem jest nienadawanie żadnej nazwy, lecz sprzedawanie produktu komuś, kto będzie sprzedawać go pod własnym imieniem, jak to ma miejsce przy sprzedaży „własnego asortymentu” przez łańcuchy dużych supermarketów. Wizerunek ma istotne znaczenie w każdym rodzaju działalności marketingowej. Musi mieć swe odbicie w każdym aspekcie operacji: od wyglądu biura, sposobu bycia pracowników, po nazwę asortymentu, opakowanie oraz styl promocji, reklamy. Suma tych czynników to siła przekonywania. „Wielu ludzi można ogłupić wiele razy.” James Thurber Czy mogłoby to być aż tak łatwe? Ostatecznie słabemu produktowi nie pomoże pozytywny wizerunek, a klient nie wróci drugi raz, jeśli zawiedzie się za pierwszym. Ostatnia sprawa, jeśli idzie o produkt. Nie musi to być przedmiot. Może to być usługa. Zasady marketingu usług są podobne do zasad marketingu towaru, aczkolwiek pewne elementy różnią się. Świadczenie usług jest szczególnie postrzegane i podatne na utratę reputacji. Reputację zdobywa się z trudem, a traci z łatwością. Z pewnością w hotelu podatność taka jest ewidentna. Istnieją prawie nieograniczone możliwości, że coś nie wypali. I jeśli 24_godzinna obsługa oznacza również czas, jaki musimy odczekać na podanie kanapki, a szczególnie jeśli zamówiliśmy jajka na bekonie, to raczej dobrze to zapamiętamy. Co więcej, nieoficjalne badania wykazują, że niezadowolony klient przekaże swą opinię dziesięć razy większej liczbie ludzi, niż klient zadowolony - to wystarczy, by skoncentrować uwagę wszystkich marketingowców usług. Klient niezadowolony nie tylko nie wróci, ale może zachęcić innych do korzystania z usług konkurencji. Trzeba jednak pamiętać, że ludzie nie kupują ani produktów, ani usług. Kupują korzyści, czyli to, czym dany produkt lub usługa dla nich jest lub co dla nich oznacza. Stąd powiedzonko: „Sprzedaj skwierczenie, a nie stek”. Lub, jak raczej mniej delikatnie określił to założyciel jednej z dużych organizacji produkującej kosmetyki: „W fabryce produkujemy kosmetyki, na rynku sprzedajemy nadzieję”. Czy już wierzycie, że mówienie o korzyściach jest ważną częścią marketingu? Reklama, literatura promocyjna i sprzedawca mają podkreślać ten element produktu lub aspekt usługi. Ustalanie ceny Głównym czynnikiem przyczynowym sukcesu marketingowego jest prawidłowa polityka ustalania ceny. Wycena jest tym obszarem, gdzie elementy sztuki i nauki są równoważne, i gdzie dokładne rozważania mogą obrócić straty w zyski. Istnieje mnóstwo teorii na ten temat. Weźmy dla przykładu elastyczność popytu, a właściwie odwrotnie - nieelastyczność popytu - pojęcia stawiające pytanie: jeśli podniesiemy cenę, to sprzedamy mniej, więcej, tyle samo, czy wcale? Nie musimy koniecznie odpowiedzieć na to pytanie, ale możemy sporządzić wykres, który zawsze będzie wspaniale wyglądać. Naprawdę istotną sprawą jest to, jaką wartość ma produkt dla ludzi, ile w gruncie rzeczy gotowi są zań zapłacić. Weźmy „płaszczyznę ceny”, czyli teorię mówiącą, że ceny ponad lub poniżej okrągłych sum wpływają na ilość sprzedanego towaru. Nie przypadkowo tak wiele z nich jest wycenianych na zł. 4,95 lub zł. 9,99. Klienci naprawdę czują, że jest to mniej i wykazują inklinację do zakupywania więcej. To naprawdę zdaje egzamin. Czy kupilibyście tę książkę za zł. 5,00? Oczywiście nie. Oznacza to również, że kasjer musi otworzyć szufladę kasy i wydać resztę, a to zmniejsza możliwość popełnienia nieuczciwości przez kasjera. (Nie jest to takie nieistotne: drobne kradzieże popełniane przez personel w placówkach handlu detalicznego sięgają milionów złotych każdego roku, za co - w ostatecznym rozrachunku - płaci klient). Zasadniczo istnieją trzy główne podejścia, które można przyjąć przy ustalaniu ceny: - metoda księgowego lub koszt plus. Cena opracowywana jest przez obliczenie kosztów wykonania produktu lub wyświadczenia usługi, plus koszty zakładowe, koszty dystrybucji, reklamy itp. i powiększona o odpowiedni procent zysku. Metoda ta powinna zabezpieczyć przed stratą, pod warunkiem że poszczególne składniki zostały prawidłowo wyliczone, ale prowadzić to może do nieodpowiedniej wyceny, ponieważ metoda jest introspektywna i nie bierze pod uwagę czynnika zewnętrznego, rynku. Co gorsza, każdy marketingowiec unika kluczowych decyzji zredukowanych do wzoru zrozumiałego dla każdego, a przynajmniej możliwego do wyliczenia przez księgowego. - metoda pesymistyczna oznacza przyjrzenie się konkurencji, sprawdzenie, po jakiej cenie sprzedawane są inne, podobne produkty i ustalenie ceny na tyle nisko, by uniknąć „podkupywania”. Konkurencja musi być brana pod uwagę, ale jeśli struktura jej kosztów jest odmienna, a będziemy ją niewolniczo naśladować, możemy ponieść straty. Jeśli nie dysponujemy odpowiednim zasobem wiedzy w zakresie ustalania ceny, a być może również nasz konkurent jest w tej samej sytuacji, wówczas ślepy będzie wiódł ślepego. - metoda optymistyczna polega na spojrzeniu przede wszystkim na rynek i postawieniu sobie pytania, ile klient gotów jest zapłacić. Często będzie to więcej niż cena, do której doszliśmy na podstawie innych rozważań. Klienci zapłacą więcej z wielu powodów: jakości, statusu, użyteczności itd. Każdy wie, że jajka w brązowych skorupkach wyglądają przyjemniej niż w białych, dlaczego więc nie brać za nie troszkę więcej, mimo iż wewnątrz są dokładnie takie same? Ceny muszą być również odbiciem strategii. Tak więc polityka „zbierania śmietanki” powoduje ustalenie wysokiej ceny na nowy produkt we wczesnym etapie jego promocji dla stworzenia maksymalnego marginesu. Można to dostrzec w wielu dziedzinach. Pierwsze odbiorniki stereofoniczne były bardzo drogie, ale ceny spadały tym szybciej, im więcej producentów wchodziło na rynek. Przeciwieństwem takiej polityki jest wycena penetrująca, czyli ustalenie niskiej ceny dla uzyskania maksymalnej ilościowo sprzedaży i odpierania konkurencji. Wydaje się jednak, że lepiej jest zbłądzić w kierunku ceny wyższej, a nie niższej. Musimy mieć margines dla sfinansowania naszej działalności marketingowej i zawsze możemy zejść nieco niżej, jeśli popełnimy błąd. Najbardziej poszukiwane produkty wcale nie są najtańsze wśród konkurencyjnych. By to sprawdzić spójrzmy na wiodące marki towarowe w którymkolwiek supermarkecie. Klienci mogą emocjonalnie podchodzić do wzrostu cen, ale w wielu przypadkach nie kupują rzeczy najtańszych. W gruncie rzeczy równają jakość lub status z wysoką ceną. „No dobrze, lubię wydawać pieniądze! Ale wymień jeszcze jedną moją ekstrawagancję!” Max Kauffmann Nie wszystkie ceny są stałe. Często cena, warunki płatności, rabaty różnią się wraz z ilością zakupionego towaru i znaczeniem klienta. Niezbędną cechą marketingowca jest umiejętność negocjowania. W chwili obecnej wielu klientów jest w tym równie dobrych, co zaopatrujący ich sprzedawcy. Negocjacje mogą rozwinąć się albo w subtelne współodbijanie piłeczki argumentowanie, albo doprowadzić do sytuacji patowej. Od naszego punktu widzenia zależeć będzie, czy potraktujemy partnera jako osobę nierozsądną. Jak powiedziała kiedyś Katherine Whitehorn: „Ja jestem stanowcza, ty jesteś uparty, a on jest skończonym idiotą”. W końcu transakcja musi być zawarta, a obie strony powinny uważać, że „złapałem cię tam, gdzie ty chciałeś mnie złapać” i mieć poczucie, że wyszły na niej dobrze. „Kontrakt: porozumienie, które obowiązuje tylko stronę słabszą.” Frederick Sawyer Prezentacja To ten obszar, gdzie taktyczna batalia marketingowa zostaje przegrana lub wygrana. Sposób w jaki dobierane i wprowadzane są różne działania prezentacyjne, a odpowiedniość których zwana jest mixem komunikowania się, ma nieocenione znaczenie. Zauważmy na przykład, jak wiele rodzajów oleju silnikowego możemy wybrać dla naszego samochodu. Istnieją pomiędzy nimi różnice, ale wiele z nich spełnia dokładnie te same zadania za dokładnie te same pieniądze. By klient dokonał wyboru, należy poddać go wpływom innych czynników, wizerunkowi, specjalnym promocjom, innymi słowy czemuś, co pozwoli na podjęcie decyzji. Ostateczny element wyboru jest często subiektywny. Ponieważ klient często staje twarzą w twarz z podobnymi opcjami, tzn. dokładnie takim samym rodzajem produktu, który sprzedawany jest po dokładnie takiej samej cenie, prezentacja staje się głównym narzędziem marketingowca w wyróżnianiu własnego produktu spośród innych. Tak więc, by odnieść sukces musimy rozumieć i efektywnie wykorzystywać wszelkie techniki prezentacyjne. Bardziej szczegółowo przyjrzymy się im później. + 2. Plan marketingowy Planowanie ataku Każde przedsięwzięcie wymaga planowania. „Jeśli nie wiesz dokąd zdążasz, wiedz że wszystkie drogi prowadzą tam.” Kot Cheshire w „Alicji w Krainie Czarów” Każdy guru marketingu i zarządzania ma swoją wersję tego powiedzonka lub inne, zalecające planowanie: prostą, sensowną przesłankę, na nieszczęście ignorowaną przez niektóre firmy i niektórych marketingowców. Planuj pracę i pracuj nad planem - to dobre motto. Wszystko zaczyna się od klarownego uzmysłowienia sobie, jakim przedsięwzięciem się zajmujemy, co Amerykanie nazywają „określeniem misji”. Nie jest to stwierdzenie akademickie, może ono realnie wpłynąć na przedsięwzięcie. Przedsiębiorstwo taksówkowe ogranicza się do przewożenia pasażerów po mieście. Firma bardziej przedsiębiorcza posunie się dalej - na przykład wykorzystując motocykle do rozwożenia przesyłek. Ale tylko firma, która widzi siebie jako przedsiębiorstwo transportowe, a nie wyłącznie taksówkowe, dotrze kiedyś na Księżyc. Żadne przedsięwzięcie nie może działać w oderwaniu od rynku, tym samym jego plan jest planem marketingowym. Teoretycznie planowane stosowanie oczywistych zasad marketingowych jest tak proste, że nawet największa, najlepsza i najpewniejsza organizacja marketingowa może narobić straszliwego bałaganu. Jednak analizując: - co chcemy osiągnąć, - jak daleko mamy do celu, - jak podejmować działania w celu wprowadzenia planu, otrzymamy solidną bazę do działania. Nawet po rozważnym planowaniu zalecana metoda marketingowa nadal będzie jakby strzałem na oślep. Zawsze pozostaną niewiadome. Lecz każde światełko rozjaśniające te ciemności będzie pomocne, a konsekwencje posiadania niewystarczającej ilości informacji są oczywiste. Cała różnica sprowadza się do podejścia do światła na końcu tunelu. Pesymiści są słabymi planistami, ich reakcją na światło na końcu tunelu jest wydłużanie tego tunelu. Rozpatrywanie planu jedynie jako budżetu jest niewystarczające. Plan musi koncentrować się na tym $j$a$k osiągnąć cele, $k$t$o będzie co wykonywać oraz - co istotne - co się $n$i$e stanie. Plan musi ogniskować uwagę i działanie na kluczowych obszarach. Nie możemy, a w gruncie rzeczy nie powinniśmy próbować robić wszystkiego. Dobrym przykładem tej zasady jest wielkość asortymentu produktów. Wiele przedsiębiorstw ma zbyt wiele produktów i żaden z nich nie otrzymuje należytego wsparcia, ponieważ wysiłki i zasoby są niewystarczające po ich równomiernym rozłożeniu. W niektórych przypadkach opłaca się zdecydowana koncentracja. Nie jest przypadkowe, że u McDonald’sa nie można zjeść bigosu, a mimo to firmie powodzi się dobrze. Jakkolwiek niektóre przedsiębiorstwa mogą odnieść sukces bez planowania, to jednak większość mających wzięcie firm planuje działania, a mający wzięcie marketingowcy poświęcają swój czas na uczynienie planu dobrym, pamiętając o wojskowej zasadzie, że „czas poświęcony na rozpoznanie nigdy nie jest czasem straconym”. Pracowici marketingowcy po zmontowaniu zakończonego sukcesem ataku starają się określić, co stało się natychmiastowym twórczym podjęciem decyzji i zastanawiają się nad właściwym zrozumieniem przez siebie rynku. Tak możemy stać się dobrymi i elastycznymi planistami. Plany w odniesieniu do produktu Roczne plany dla każdego produktu są zasadniczym elementem ambitnego planu marketingowego. Na długo przed początkiem roku finansowego każdy produkt jest szczegółowo analizowany, badany jest jego poprzedni rozwój, a przyszły - analizowany do najdrobniejszych szczegółów. Uzgadniane są cele w odniesieniu do sprzedaży i zysku, jak również do nieco mglistych aspektów przyszłości produktu, jak na przykład strategia znaku firmowego. Plany są dyskutowane i zatwierdzane i przyjmijmy, że 1 stycznia dobrze nasmarowana maszyna zostaje uruchomiona. Taka jest teoria. A co dzieje się w rzeczywistości? Ponieważ proces planowania zabiera dużo czasu, często musi być zapoczątkowany na dobre sześć miesięcy przed początkiem planowanego roku. Tym samym dysponować będziemy wynikami handlowymi z kilku zaledwie miesięcy, z trudną do przewidzenia przyszłością do końca roku i nieprzeniknioną ciemnością osiemnastu miesięcy. Nie da się ukryć, że tzw. planowanie naukowe to zwykłe „wróżenie z kryształowej kuli”. Dziewięć dziesiątych planowania jest nieefektywne i pokrzyżowane przez konkurencję lub po prostu udaremnione przez czynniki zewnętrzne. Być może wszystko, co musimy zrobić, to oczekiwać nieuniknionego i wykorzystać je. Strategia znaku firmowego Integralną częścią planu dotyczącego produktu jest oznaczenie, co konsument ma sądzić o naszym produkcie, w co ma wierzyć i jak wzbudzić w nim tę wiarę. Możemy się wystraszyć, że to co robimy jest czystym cynizmem. Nie okazujmy tego. Krótka refleksja przekona nas, że to, co braliśmy za bezczelny cynizm, jest ewidentnym realizmem. Chcemy, by ludzie wierzyli w wiele cech naszego produktu. Niektóre z nich są prawdą, niektóre półprawdą, a niektóre na pół uformowanym wrażeniem. Z całą pewnością nie mamy zamiaru oszukiwać, ale będziemy musieli wykorzystać siłę naszego produktu, jeśli przyczyni się to do odniesienia sukcesu na rynku. Psychologowie odkryli, że ludzie kojarzą szybkie samochody z męskością, więc dobrze byłoby wspomnieć o tym w promocji. Budżet Jest on - albo powinien być - nierozerwalnie związany z planem. Obydwa są konieczne. Zastrzeżenie: budżet udający plan ma niewiele sensu. System budżetowy może być kompleksową, żałosną superstrukturą zestawień operacyjnych i porównań aktualia¬8¦prognozy. Nawet w przypadku ich umiarkowanie wyrafinowanego prowadzenia, z miesiąca na miesiąc będziemy stawać w obliczu olbrzymich stert dokumentów budżetowych. Dla każdego produktu budżet sprzedaży będzie rozbity na kwartały i - bieżąco - na miesiące. Będziemy mieć oddzielny budżet na promocję sprzedaży każdego produktu, podzielony w sposób wspomniany wyżej, a oddzielny - na badanie rynku. Dotrze do nas również sprawozdanie operacyjne, w którym osiągnięcia przyrównywane będą do zamierzonych celów w kategoriach zysku. Wszystko to zostanie prawdopodobnie zawarte w ogólnikowych dokumentach firmy, cyrkulujących bez końca, włączanych do akt i przegrupowywanych, a w każdym razie wykorzystywanych dla tak ważnego celu, jak nadzorowanie skuteczności, jeśli nie czegoś innego. Proces nadzorowania ma na celu oszacowanie postępu i podejmowanie (w razie konieczności) działań dla wprowadzenia odpowiednich zmian. Zadania należy przekraczać. Dokonywanie tego jest ważne dla naszej wiarygodności. A więc co robić, jeśli: zyski spadają? Jeśli nie ma możliwości podjęcia na rynku działań dla poprawy stanu rzeczy, należy obniżyć poprzeczkę zadań. W ten sposób przekonamy się, Że będziemy mogli odnotować co najmniej przekroczenie zadań jeśli nie osiągnięcie poziomu ubiegłorocznego. zyski rosną? W tym przypadku należy rozważyć podniesienie poprzeczki zadań na tyle, by umożliwić osiągnięcie dobrych wyników w roku bieżącym, a jednocześnie zniechęcić innych do oczekiwania od nas zbyt wiele w roku następnym: wyznaczajmy zadania, które mogą być wykonane. Jeśli sprawy mają się rzeczywiście źle, można zawsze w ostatniej chwili wezwać konsultanta, by podzielić się odpowiedzialnością. Czy mogę zadać kilka pytań? Wielu z nas jest niekiedy poddawanych badaniom, ale osoba badająca, która zatrzymuje nas na ulicy mając w ręku notatnik, a na ustach proszący uśmiech, jest zaledwie czubkiem góry lodowej. Badania mogą stać się kluczowym wkładem w marketing i powinny być szczególnie pomocne w planowaniu i podejmowaniu decyzji. Zadawanie pytania (czyli uzyskiwanie opinii) niewielkiej liczby ludzi i statystyczne wyciąganie wniosków, co to oznacza dla rynku jako całości, doprowadza marketingowca w najbliższe sąsiedztwo kryształowej kuli. Oczywiście nie jest to niezawodne, jak i nie negujemy potrzeby korzystania z ocen. Traktujmy to jako pewną pomoc. Istnieją różne rodzaje badań. Obejmują one: badanie rynku, dotyczące użytkowania lub zakupu produktu: kto kupuje, jakie konkurencyjne produkty są kupowane, kiedy, gdzie, ile, jak często; - badanie produktu, zajmujące się pomiarem akceptacji nowego lub zmienionego produktu, przykładowo: czy konsumentowi spodobają się płatki kukurydziane o jaśniejszym kolorze; - badanie metody marketingowej, określające opinię konsumenta na temat naszych działań marketingowych, np. naszej taktyki promocyjnej; - badanie motywacyjne, w swej istocie trudniejsze, próbujące dać odpowiedź na pytanie „dlaczego” produkt się podoba lub nie; - badanie nastawienia, zajmujące się postawą konsumenta do dostawcy produktu; próbujące mierzyć takie czynniki, jak odbieranie wizerunku dostawcy i postrzeganie poziomu jego usług. Jak widać na przykładzie głosowań wyborczych o ile możemy badać przeszłość lub teraźniejszość o tyle nie ma sposobu na badanie przyszłości. Ale zachowania ludzkie w przeszłości mogą być wskazówką dla przyszłych działań, tym samym badania mogą dostarczyć użytecznych wskazówek. Konieczna może okazać się pomoc ze strony działu badań lub wyspecjalizowanej agencji badawczej. W każdym razie płaci im się za to, by rozumieli statystyczne parametry i wiedzieli, co można osiągnąć za pomocą analizy regresji i przynajmniej trzydziestu sześciu z czterdziestu trzech innych technik statystycznych. Marketingowcy rozróżniają dwa typy naukowców. Cynicznych, którzy pożyczą od nich zegarek, by im powiedzieć która godzina, i wyjątkowo cynicznych, którzy ten zegarek również zatrzymają. W rzeczywistości naukowcy spełniają jednak istotną funkcję. Określanie potrzeb konsumenta jest zbyt ważne, by pozostawić to konsumentowi. By właściwie wykorzystać naukowców, należy ich odpowiednio ukierunkować. W każdym prowadzonym badaniu otrzymamy odpowiedzi dokładnie na pytania, jakie stawiamy. Zapytajmy ludzi, czy akceptują na przykład zapalenie papierosa podczas modlitwy, a większość odpowie „nie”. Zapytajmy, czy akceptują mówienie modlitwy podczas palenia, a większość odpowie „tak”. A przecież obydwie odpowiedzi dotyczą tych samych czynności wykonywanych jednocześnie. Dlatego należy zwracać baczną uwagę na słownictwo pytań. Powinniśmy szczególnie koncentrować się na tym, czego chcemy się dowiedzieć, a niepokój JAK tego dokonać, pozostawmy naukowcom. Pozwólmy im przeprowadzić głębokie wywiady, testy korytarzowe, badania użytkowności i podobne, ale cały czas zwracajmy uwagę na budżet. Dla statystycznej perfekcji naukowcy wykazują przy prowadzeniu badań inklinacje do wydawania pieniędzy w tempie, w jakim kobieta zmienia upodobania. Sprawia to wrażenie, jakby kwestionariusze ankietowe drukowane były na dziesięciofuntowych banknotach. „Nie ma pytania trudniejszego nad to, na które odpowiedź jest oczywista.” George Bernard Shaw Palec na wietrze Prognozowanie sprzedaży jest sztuką przepowiedzenia, jaka ilość produktu zostanie w rzeczywistości sprzedana w danym okresie. O ile jest ono istotną częścią dorocznego rytuału ustalania budżetu i planowania, o tyle jedynym absolutnym pewnikiem (jeśli chodzi o prognozowanie) jest to, że okaże się ono błędne. Co więcej, będzie błędne bez względu na przerażający wachlarz technik zastosowanych dla zapewnienia jego dokładności. Techniki takie obejmują wykładnicze wygładzanie danych, modele ekonometryczne i sezonowość, by wymienić choćby trzy. Ponieważ nigdy nie jest możliwe obliczenie właściwej liczby, liczba ostateczna, której użyjemy, jest zawsze - po części - zgadywanką. Jeśli już to sobie uświadomiliśmy, możemy (unikając wszelkich skomplikowanych technik) po prostu przedstawić nasze najlepsze oszacowanie jako wyliczoną liczbę. I najlepiej przedstawić ją z czterema cyframi po przecinku. Zawsze sprawi to wrażenie takiej dokładności, że nikt nie będzie jej kwestionować. Wielką umiejętnością przy prognozowaniu jest sprawianie wrażenia całkowitego wtajemniczenia w jego arkana. Przepuśćmy zatem nasze dane przez drukarkę komputerową, a osiągną one niepodważalność Kamiennych Tablic, dodających ciężaru naszym argumentom, a jednocześnie będą znacznie poręczniejsze do zabrania ich na zebranie. Informacje numeryczne mogą być potężnym sprzymierzeńcem. Pamiętajmy, że inni będą równie skonfundowani jak my lub nawet bardziej. Jeżeli próbujemy kogoś przekonać, musimy upewnić się, że rozumie, czego chcemy. Wielu ludzi łatwiej odczytuje wykresy niż tabele liczb, należy więc posługiwać się tymi pierwszymi. Szczególnie pożądane jest łagodzenie wydźwięku kosztów. Przykładowo: „mniej niż 100 funtów miesięcznie” brzmi łagodnie, podczas gdy „około 1200 funtów rocznie” brzmi już potwornie drogo. Kiedy zdecydowaliśmy o swym prognozowaniu - trzymajmy się go. Hamujmy usiłowania upiększania go. Oto, co często się zdarza. Marketing tworzy prognozę, która przechodzi do sprzedaży powiększona o 10 procent - „by mieli o co walczyć”. Produkcja otrzymuje cyfrę nieco niższą od prognozy „na wypadek, jeśli nie sprzedamy tak wiele i zbyt dużo zostanie na składzie”. I tak dalej. Wszystko to wydaje się bardzo sensowne, ale krok po kroku maleje dokładność i nagle okaże się, że jedyną rzeczą, której możemy być pewni to fakt, że się mylimy. Jeśli handlowcy sprzedadzą ilość docelową, nie będziemy mieć wystarczających zapasów. Jeśli sprzedadzą ilość mniejszą od zasobów magazynowanych, będziemy mieć zapasy, a oni nie osiągną celu i będą pozbawieni motywacji. W świetle wszystkich tych imponderabiliów nikt nie będzie oczekiwać, że nasza roczna prognoza będzie prawidłowa. A jeśli nawet tak, będziemy mieć cały rok na przemyślenie przyczyn, dlaczego kompletnie nieprzewidywalne wydarzenia spowodowały to, co się stało. Każdy z nas ma 20 trafień na 20 strzałów. Uwaga! Zebranie na temat prognozowania ustalone na 26 marca godz. 15 zostaje odwołane z powodu nieprzewidzianych okoliczności. Liczby Trzeba być nie w ciemię bitym, by skutecznie posługiwać się liczbami i statystyką. Liczby mogą stać się narzędziem, którym można zrobić prawie wszystko. Mogą one być sprzymierzeńcem marketingowca, lecz mogą też być niebezpieczne; przekraczając bród na rzece o średniej głębokości 1 metra też można się utopić. Każdy związany z marketingiem oczekuje, że liczby ułatwią mu życie. Dawno temu marketingowiec, który zarobił 2 funty kupując za 10, a sprzedając za 12 myślał, że jest to zupełnie fajne i zdumiewające, „jak pozyskano te 20 procent”. Marketingowiec, który robi to dzisiaj, zarobi tę samą ilość pieniędzy, ale wie dlaczego, nawet jeśli do tego potrzebny mu jest komputerowy terminal lub przynajmniej kalkulator, który mu to powie. Elektroniczne liczydło jest nieocenionym przyrządem marketingowca. Przede wszystkim może zaoszczędzić czas. Możemy powiedzieć: „obliczmy kilka danych”, podczas gdy w rzeczywistości myślimy, co powiedzieć dalej. Możemy oślepić naukowym żargonem: „na poziomie rabatu oczywiście odzysk wyniesie 12,32 procent” (odczytujemy tę liczbę z niezwykłą pewnością) i brzmi to tak, jakby to musiała być prawda, nawet jeśli w gruncie rzeczy zgadujemy. Jeśli przyjmiemy takie podejście, badania i statystyki staną się zabawne. Istnieje nieskończenie wiele typów i sposobów żonglerki danymi i o ile suwak logarytmiczny ustąpił miejsca wydrukom komputerowym, a technologia obróbki danych liczbowych jest coraz bardziej wyrafinowana, o tyle nasza ocena i doświadczenie będą mieć zawsze pewną rolę do odegrania. Interpretacja liczb Decyzje, jakie kiedyś mogły być podejmowane przez kiwnięcie głową i które okazywały się prawidłowe lub błędne, zależnie od mądrości kiwającej głowy, są obecnie poprzedzane kosztownymi badaniami, tomami danych statystycznych i obfitością surowych danych. Decyzje nadal mogą być prawidłowe lub błędne w zależności od tego, kto i jak interpretuje dane. I tutaj rozpoczyna się proces dłuższy i bardziej kosztowny. Musimy wykarczować sobie drogę poprzez dżunglę liczb, raportów, szacowań, wykresów i podjąć decyzję, wykorzystując informacje w sposób dla nas wygodny. Istnieją trzy podejścia do zagadnienia: korzystanie z liczb Niekiedy decyzja, jaką chcemy podjąć, jest wspierana dostępnymi wynikami badań i danymi liczbowymi. Jeśli to ma miejsce, należy wykorzystać wszelkie sposobności określenia z drobiazgową dokładnością ich źródeł, w celu potwierdzenia absolutnej słuszności rozumowania stojącego za decyzją. Z sytuacją taką będziemy mieć do czynienia tak rzadko, że należy ją maksymalnie wykorzystać. upiększanie liczb Nasze kosztowne badania i wywiady dają częściej wynik, który może zarówno popierać, jak i wykluczać działania, jakie mamy na myśli. W tego rodzaju przypadkach wszystko sprowadza się do interpretacji surowych danych. Zanim nasz naukowiec opracuje swój raport (a zawsze musimy nalegać, by raport interpretacyjny został opracowany przez naukowca), należy się z nim spotkać i przedyskutować dane. Podczas takiego spotkania nie powinniśmy mieć trudności z przedstawieniem mu, ku czemu się skłaniamy i jeśli ma on głowę na karku, pójdzie tą drogą i opracuje pierwszorzędny raport interpretacyjny. Jest to zdumiewające, jak - pozostając w zgodzie ze ścisłymi zasadami swego zawodu - może on mimo to przebiegłymi i okrężnymi wskazówkami oraz wzmiankami wykazać zasadniczą prawidłowość decyzji, którą chcielibyśmy podjąć. ignorowanie liczb Taka najbardziej niebezpieczna, wyzywająca sytuacja ma miejsce wówczas, gdy podjęte badania stają w sprzeczności z działaniem, o jakim myślimy. Wyzwanie - tak - ale tylko obrócone w sukces, staje się bardzo opłacalne. Należy przyjąć sposób myślenia doświadczonego marketingowca. Bez względu na to, co mówią liczby, możemy „wywąchać” prawidłowy sposób działania. Tak więc czynimy śmiały krok, ignorując wyniki badań i kierując działaniami z pozycji stołka. I tu pojawia się szansa na życiowy strzał. Mając rację przy ignorowaniu kosztownych badań, ustalamy na wiele lat swą reputację marketingową. Z drugiej strony, mylne działanie przy ignorowaniu kosztownych badań nie musi oznaczać katastrofy. W rzeczywistości może obrócić się na naszą korzyść, jeśli odkryjemy lub wymyślimy okoliczności, które spowodowały upadek przedsięwzięcia. Wówczas będziemy twierdzić, że zasadniczo nasza decyzja była prawidłowa, a tylko „uboczne czynniki” zadziałały przeciwko niej. Zajęcie takiego stanowiska jest trudne za pierwszym razem; z biegiem czasu staje się łatwiejsze. Postępując tak będziemy zdumieni wprawą, jaką w końcu osiągniemy przy wyjaśnianiu katastrof. Mówi się, że nawet najbardziej utalentowany pracownik marketingu podejmował prawidłowe decyzje zaledwie w 51 procentach. Pozostawia to 49 procent na obszar, gdzie blef jest elementem znaczącym. Coś starego, coś nowego Produkty nie żyją wiecznie. Marketingowcy w tajemniczy sposób mówią o cyklu życia produktu. Produkty rodzą się, rozwijają, dojrzewają, ale ostatecznie - umierają. Może to trwać długo, szczególnie jeśli produkt poddawany jest zmianom „uzdrawiającym”. Cykl ten może być jednak bardzo krótki, jak w przypadku modnych ubiorów, żyjących przez sezon, lub płyt muzyki pop, żyjących kilka tygodni. Stąd rozwój produktu powinien być procesem ciągłym, a w niektórych branżach - dynamicznym. Łatwe może się wydawać wchodzenie z nowymi hasłami, np.: gorsety firmy Tupperware (slogan: „Nie wyszczuplą Cię, ale utrzymają świeżość Twego tłuszczyku”). Ale czy klient będzie je kupować? Błyskotliwe nowe koncepcje, kreujące własny rynek, nie są najłatwiejsze do wymyślenia, szczególnie nie w tak krytycznym momencie, kiedy nasz aktualny produkt chwieje się i wymaga wymiany. Uspokójmy się faktem, że w większości nowe produkty nie są w rzeczywistości w ogóle nowymi. A mamy tu do czynienia z: - adaptacją, - unowocześnieniem lub - wariacjami na temat. Niekiedy sprowadza się to do zmian, które uczciwie mówiąc są kosmetyką, no choćby coś takiego jak New Whizzo, gdzie do nazwy dodano „152M”. Czy nadal pierze do bieli „nie niszcząc rąk” (o ile lepiej brzmi!). Niekiedy oznacza to rzeczywiste ulepszenie, przykładowo samowyłączający się czajnik, nie powodujący zaparowania kuchni, kiedy w przedpokoju rozmawiamy przez telefon. Niekiedy produkt wydaje się być nowym, ale czy rzeczywiście tak jest? Pióro kulkowe to tylko nowy sposób pisania, słowo „procesor” jest jedynie rozwinięciem maszyny do pisania, aczkolwiek ze znaczącymi korzyściami. Ponadto jedna rzecz nie musi prowadzić do następnej, jak mówi o tym jedna z ostatnich reklam: „Nie unowocześnisz kalkulatora elektronicznego, posługując się w procesach badawczych liczydłami”. Od czasu do czasu pojawia się coś rzeczywiście nowego. Często za przykład podaje się firmę „xerox” i kopiarki elektrostatyczne, jednak już setki lat temu popyt na kopiowanie był zaspokajany przez mnichów z gęsimi piórami. Prawdziwie nowe rzeczy są rzadkością, jeśli więc mamy rzeczywiście oryginalny pomysł łatwo możemy się wzbogacić. Każdy nowy produkt musi zaspokajać potrzeby. Ludzie najwidoczniej poszukują najdziwniejszych rzeczy, skoro powstają firmy, a wraz z nimi marketingowcy świetnie prosperujący sprzedając na przykład wodę, aczkolwiek w eleganckich butelkach, powietrze, a nawet londyńską mgłę w puszkach. Inni czerpią zyski z produktu, z którego nie korzystamy: ile ton musztardy pozostaje na talerzach po jednej niedzielnej porze obiadowej i jaki koszt to reprezentuje? Dlatego częściej musimy wstrzyknąć element nowości w formie produkt plus: dodając miły zapach do tabletek aspiryny, by odpowiadała ona dzieciom, kolorowe paski do pasty do zębów lub może taką pastę, która zawiera coś użytecznego, jak np. środek do płukania jamy ustnej, albo nacięcie w kształcie krzyżyka na łbie śruby. Rozwój produktu jest procesem ciągłym. Podczas gdy niektóre produkty trwają wiecznie (kto z nas pamięta czas przed pojawieniem się przyprawy „Maggi” - w oryginale „Bisto gravy” - proszek do zagęszczania sosów - przyp. tłum.), inne istnieją dziś, odchodzą jutro. Ile warta jest wczorajsza gazeta, jeśli nie ma w niej naszego zdjęcia? Niekiedy okres narodzin produktu jest tak długi, że dla porównania żółw wydaje się być sprinterem (np. airbus, którego stworzenie wymaga lat pracy). W niektórych gałęziach przemysłu konkurujące ze sobą firmy w sposób ciągły przeskakują się wzajemnie, co można porównać do gimnastycznego ćwiczenia, polegającego na przeskakiwaniu przez plecy pochylonego kolegi. Tym samym: jeśli nasz nowy produkt jest aktualnie na rynku, jest on już przestarzały. Bez względu na to, jak nowy będzie produkt, proces unowocześnienia go będzie zawsze ryzykowny. Statystyki wykazują, że 9 na 10 nowych produktów pada. Niekiedy niezwykle spektakularnie. Historia nowo wprowadzanych produktów roi się od trupów. Istniały papierosy „Strand”. Reklama mówiła: „Nigdy nie będziesz samotny ze „Strandem”. Świetny pomysł, świetna reklama. Brak klienteli. Wprowadzanie nowego produktu jest prawdziwym polem minowym dla marketingowca. Kilka trupów jest również wokół nas. Upadek jednego nowego produktu jest sytuacją wystarczająco stresującą i złą. W najgorszym przypadku może to wywołać efekt domina. Jedną ze szczególnie spektakularnych klęsk ostatnich lat był Sinclair C5, pechowy elektryczny „samochód”, który nazwano odkurzaczem lub mniej litościwie - szarym elektrycznym domowym papuciem. O ile wypuszczenie tego produktu spowodowało bezskuteczność wszelkich nowych jego oznaczeń, to również przyczyniło się do klęski na rynku takich dodatków, jak dachowe bagażniki, spojlery, taśmy samoprzylepne „go_faster”. Z tego skorzystało (chyba jedynie) Królewskie Towarzystwo Zapobiegania Wypadkom. Ponieważ tak wiele nowych produktów pada, ponieważ mnóstwo pomysłów jest rozważanych, rozpatrywanych ze wszystkich stron i odrzucanych, zanim jeden z nich otrzyma zielone światło, marketingowcom włączonym w ten proces usilnie zaleca się ostrożność w postępowaniu. Jeśli będziemy rozważni i będziemy w stanie zapewnić, że nasz nowy produkt jest jedynym z dziesięciu, który odniesie sukces, wówczas nagroda za sukces będzie wysoka. Istnieją trzy zasadnicze metody postępowania: ryzykowna, bardzo ryzykowna i absolutnie szaleńcza. Ryzykowna Najbardziej prawdopodobnym sposobem na sukces jest etykietowanie produktu jako nowego lub, jak to jest nazywane, „ja również”. To ostatnie polega na skopiowaniu czyjegoś błyskotliwego pomysłu (szczególnie jeśli można go nieco ulepszyć lub obniżyć jego koszty). Nawet jeśli oryginalny produkt jest dobrze osadzony na rynku, nowa jego wersja może odnieść sukces, a nawet objąć prowadzenie. Jak mówi stare powiedzonko: „Problem pioniera Dzikiego Zachodu polega na tym, że zabijają go Indianie”. Jeśli uda się Tobie wejść na rynek z nowym produktem, dobrą sztuczką będzie wydzielenie jego fragmentu dla wersji „ja również”, zanim pojawi się na nim konkurencja. Bardzo ryzykowna Oto mamy nowy pomysł. Jeśli jest to pomysł dobry, może odnieść sukces, ale ryzyko nadal budzi duży niepokój. Oby nie było tak, że na początku wszystko idzie jak najlepiej, a znienacka wyskakuje do przodu produkt ja również. Niepowodzenie jakiegokolwiek elementu lansowania może oznaczać klęskę. A jeśli był to rzeczywiście nowy, wymagający kosztownych działań produkt, straty - jeśli poniesie on klęskę - mogą sięgać sum wielomilionowych. Badania lub testowy marketing mogą zwiększyć szanse sukcesu. Absolutnie szaleńcza Rzadko kiedy wprowadzanie produktu bez badań lub testu, przy wykorzystaniu wyłącznie przeczuć, kończy się sukcesem. Mimo to czasami przeczucie sprawdza się i nowy pomysł wprowadzony bez badań i testów może również odnieść sukces. Jednym z produktów wprowadzonych w taki sposób był stereofoniczny walkman firmy Sony: sprytny projekt wsparty przeczuciem, brak badań, ale zalanie całego świata i pozyskanie jako klienteli młodego pokolenia, które uważa, że jeśli muzyka nie jest zbyt głośna, to znaczy, że głuchną. Jeśli działa się na podstawie przeczucia, niebagatelnym problemem staje się przekonanie innych pracowników firmy, by poparli zamierzenie. Prośba o 20 milionów funtów jest wystarczająco trudna do uzasadnienia, odpowiedź zaś na pytanie „skąd wiesz, że się uda” skwitowana prostym stwierdzeniem „wiem” - brzmi cieniutko. Nawet jeśli pomysł jest dobry, może przerodzić się w problem. Weźmy tak popularny produkt ostatnich lat, jak bufiaste watowane kamizelki. Czy możemy sobie wyobrazić faceta, który wpadł na ten pomysł, idącego do szefa i mówiącego: „Mam wspaniały pomysł: nowe, ciepłe okrycie na zimę - bez rękawów!”. Jako marketingowcy musimy mieć nie tylko sprecyzowane pomysły, ale również umieć przekonać innych, że mamy rację. Bez względu na to, jakie podejście zastosujemy, szukanie nowych oryginalnych produktów będzie bez wątpienia kontynuowane tak długo, jak długo istnieć będzie marketing. „Naukowcy odkryli związek pomiędzy krzemem a ciastkiem zwanym napoleonką. Po piętnastu latach wystawiania na działanie czynników atmosferycznych krzem przemienia się w napoleonkę... Odkrycie to wywołało panikę wśród producentów komputerów i innych branż, wykorzystujących krzemowe chipy. Wiadomość ta jednakowoż podniosła na duchu producentów serków topionych.” Z Wall Street Journal Próbna jazda Test marketingowy jest nie najgorszym podejściem zwiększającym szanse zakończonego sukcesem wprowadzenia produktu na rynek. Za pomocą tej techniki, zamiast wrzucania nowego produktu na nie przygotowany rynek na terenie całego kraju, wybieramy niewielki obszar i na nim go wypróbowujemy. Wybrany obszar powinien być - na ile to możliwe - reprezentatywny dla całego kraju. Trudność polega na znalezieniu odpowiedniego terytorium. Na szczęście istnieją dziesiątki agencji w tym niezależne stacje TV, tylko czekające na nasze zlecenie. Wszystko, co musimy zrobić, to wybrać taki obszar i zmontować minimarketingową operację, mającą na celu sprzedaż produktu wyłącznie na tym terenie. Zwykle oznacza to region działania danej stacji TV i niekiedy gminę, województwo bądź miasto. Czasami (w nieprawdopodobnym przypadku) ankieterzy lub naukowcy mogą jednego dnia wykazać, że reprezentatywna będzie na przykład Aleja Arkadowa w pewnej miejscowości lub jakakolwiek inna ulica. Taka technika w realny sposób zredukuje koszty. Największą korzyścią testu marketingowego jest to, że odnosimy sukces bez względu na to, co się stanie. Jeśli test przebiega pomyślnie, a produkt „sprzedaje się”, możemy spokojnie objąć działaniem cały kraj. Jeśli nie - możemy powiedzieć, że był to tylko test i że zaoszczędziliśmy firmie niewyrażalnie wielkie pieniądze, które zostałyby stracone, gdybyśmy uruchomili akcję na obszarze całego kraju. A więc skorzystajmy z tego i weźmy się za następny produkt. Natychmiast. Jest jeszcze inny sposób, by test marketingowy pracował dla nas. Obserwujmy konkurencję wykorzystującą tę technikę. Jest oczywiste, że jeśli przeciwnik odnosi sukcesy, nasz produkt może ponieść porażkę. Choć nie będziemy w stanie powstrzymać testowania rynku przez konkurencję, to jednak będziemy mogli zmniejszyć jego skuteczność. Oczywiście możemy grać rolę dżentelmenów i pozwolić, by wszystko toczyło się bez przeszkód. Ale możemy przyjąć bardziej żmijowatą postawę i użyć szeregu technik, by rozwalić tę grę. Spróbujmy: - stopniowo nasilać reklamę na terenie, który nas interesuje, - zaproponować rabaty hurtowniom, - wprowadzić nowe formy promocji: dodatkowe nagrody, kupony, talony na inne produkty. Wszystko to zmniejszy popyt na produkt naszego rywala natychmiast i w przyszłości, a jednocześnie powiększy nasz udział na rynku. A chyba o to chodzi. W spisie treści większości książek tyczących marketingu nie znajdziemy rozdziału pt. „Sabotaż”, co nie oznacza, że coś takiego nie istnieje. Lansowanie, jak i test marketingowy są bezskuteczne bez działalności promocyjnej. Przejdźmy więc do technik dotyczących koktajlu promocji i przekazu. „Zaistnieć - to osiemdziesiąt procent sukcesu.” Woody Allen + 3. Mix promocyjny Dmuchając we własną trąbkę Nic, o czym dotychczas mówiliśmy, nawet najlepszy produkt, najbardziej precyzyjnie przygotowany plan marketingowy, najsprytniej ustalona cena, nie gwarantują osiągnięcia sukcesu na rynku. By odnieść sukces, musimy mieć pewność, że klient wie o naszym produkcie. I nie tylko wie, ale jest przekonany, że towar jest wart zakupu. Zawsze tak było. Być może wspomniany wcześniej neandertalczyk sprzedający siekiery umieścił na zewnątrz swej jaskini napis „Sprzedaż siekier”. W miarę narastania konkurencji mógł zastąpić go hasłem „Sprzedaż najlepszych siekier”, a kiedy rywalizacja stawała się coraz ostrzejsza, musiał stale zmieniać swe podejście do klienta i być bardziej twórczy w tym co przekazywał. We współczesnej konkurencyjnej erze na komunikowanie się z rynkiem trzeba przeznaczyć więcej czasu, wysiłku i pieniędzy. O ile nadal chodzą po świecie ludzie uważający, że promocja i reklama są zbędne, o tyle w praktyce rzadko zbędność taka ma miejsce. Pewien twardy dyrektor naczelny odkrył to własnym kosztem, kiedy pierwszą reklamą, która go przekonała, było umieszczenie napisu „Na sprzedaż” na murze jego zbankrutowanej fabryki. „Mówi się, że jeśli stworzysz lepszą pułapkę na myszy niż twój sąsiad, ludzie zlecą się do ciebie. Są oni jak dzieci. A to tylko marketing stworzył różnicę.” Ed Johnson Dla większości działalność promocyjna jest decydującym elementem marketingu. Kwestia nie polega na tym, czy to robić, czy nie, lecz na tym ile i czego zrobić, i jak wytworzyć stan gotowości do przekonania. Cały proces wymaga takiego stopnia pomysłowości, jaki chyba najlepiej ilustruje bajka o trzech braciach, którzy obok siebie otworzyli sklepy mięsne. Pierwszy z nich wywiesił nad sklepem napis „H. Smith - rzeźnik”, drugi - by nie być gorszy - napisał na szyldzie „J. Smith - mistrz rzeźniczy”, trzeci - najbardziej twórczy - strategicznie usytuowany pomiędzy nimi, wywiesił tabliczkę tylko z dwoma słowami : „Główne wejście”. Istnieje oczywiście cały szereg technik promocyjnych (od reklamy TV po rozsyłane pocztą ulotki, od plakatów po reklamowe rejsy balonowe) łącznie zwanych promocją lub mixem komunikacyjnym. By zawrzeć to w jednym zdaniu: mix promocyjny wymaga zrozumienia dlaczego i w jaki sposób klient dochodzi do podjęcia decyzji o zakupie, jak działają poszczególne metody promocyjne (i oczywiście wymaga pewnych wiadomości o każdej z nich). Myślenie nabywcy musi być przestawione z całkowitej nieświadomości istnienia produktu najpierw w stan świadomości, następnie w stan zainteresowania, przez ocenę przydatności towaru i ewentualne wypróbowanie, aż po chęć używania go, a w przypadku wielu produktów - używania powtarzalnego. Od „nigdy o tym nie słyszałem” do „więcej, więcej”. By potencjalnego nabywcę przeprowadzić przez ten proces, działalność promocyjna musi być dokładnie zaprojektowana. Podstawowe działania promocyjne będą miały na celu wytworzenie świadomości. Innym rodzajem promocji będzie dostarczanie informacji, wzbudzenie pilnego zainteresowania, zachęta do oceny przydatności i tak dalej, czyli: od klienta wiedzącego o produkcie po regularnego jego nabywcę. Istnieje obfitość technik promocyjnych. Dla poszczególnego przypadku tylko niektóre z dostępnych będą odpowiednie. Jest oczywistym bezsensem promowanie proszków do prania w czasopismach motoryzacyjnych, czytanych głównie przez mężczyzn, lub bezpłatne dołączanie klucza nasadowego do każdej pomadki. Co więcej - działalność promocyjna musi być kosztowo efektywna proporcjonalnie do ilości przeznaczonego do sprzedaży produktu. Nakłada to ograniczenia na zakres promocji i limituje ewentualną rozrzutność przy działaniu. Dla zachęty do kupna nie można każdego poszczególnego klienta zawozić Rolls Royce’em na obiad do hotelu Ritz. Poniżej omówimy niektóre techniki promocji. ŃKażdy posiada swój wizerunek Problem polega na tym, czy wizerunek ten jest dobry, zły, czy obojętny. Jednak bez względu na to jaki jest, będzie oddziaływać. Na wizerunek składa się wiele czynników. Sposób odpowiadania na telefony, wygląd sklepu, kształt czcionki na listowniku lub wizytówce, projekt logo. Wiele firm poświęca temu znaczną ilość czasu i pieniędzy, co w sumie może dać olbrzymi efekt. Bylibyśmy zdziwieni wiedząc, że tak wiele firm charakteryzujących się nowoczesnym, międzynarodowym wizerunkiem i przebojowością, stwarzających obraz nowoczesnych biur i fabryk, olśniewających skuteczną działalnością, to w gruncie rzeczy garstka przebojowych ludzi z zajezdni w Acton. Prawidłowy wizerunek tworzy w istocie pewny fundament dla każdej działalności promocyjnej, a pierwotnym przyczynkiem tworzenia opinii klientów i innych na temat firmy są public relations. „Tylko idioci nie oceniają na podstawie wyglądu.” Oscar Wilde Publicystyczne pieszczochy Nie ma wątpliwości, że grupa wesołków, zajmująca się public relations, została tak nazwana przez tego samego dowcipnisia, który określił grupę dyrektorów naczelnych mianem ludzi bez zasad. A to rzuca światło na ciemną stronę stosunków międzyludzkich - public relations - skrótowo PR. I przy całej uczciwości, taka ciemna strona istnieje: typowy pieszczoch z drinkiem w ręku, próbujący przekonać niewinnego dziennikarza, że białe jest czarne. Może to i trudne, lecz natarczywa kampania przynosi efekty, a powód, dla którego PR mają pejoratywne znaczenie wynika z przypadków bezwzględnego promowania. Jeśli jesteśmy po drugiej stronie barykady - tzn. kampania ma na celu przekonanie nas, że zbudowanie linii kolejowej przez środek naszego mieszkania może być miłym urozmaiceniem i ułatwi kupowanie biletów, albo że zwalenie odpadów nuklearnych na tyłach naszego domu to wyświadczenie społeczeństwu przysługi w zakresie ochrony środowiska - pewien sceptycyzm co do całego procesu może być nam wybaczony. Oczywiście stroną promującą takie przypadki jest raczej strona rządowa, która nie przejawia awersji do stosowania kampanii marketingowych w celach, jakie jej odpowiadają. Czy trzeba mówić, że przemysł nie będzie się specjalnie odżegnywał od takich metod? Więc cóż pozytywnego mogą osiągnąć PR w zakresie różnych sposobów tworzenia i utrzymywania prawidłowego wizerunku firmy? Tworzą warunki wpływające na klimat, w jakim rozkwitnąć mogą inne działania promocyjne. Ustanawiają łączność z prasą i innymi mediami z intencją wolnego od opłat napomykania o nas na ich stronach i w ich programach. Mogą zawierać inne działania tak urozmaicone, jak sponsorowanie imprez sportowych lub prowadzenie poradnictwa związanego z produkcją żywności dla dzieci. Efekt netto powinien być pozytywny, ale urzędnik zajmujący się PR - Public Relations Officer (PRO) jest jednocześnie rzecznikiem firmy w sytuacjach kiedy pojawiają się kłopoty. Sprawia to, że praca PRO jest co najmniej trudna. Co powiedzielibyśmy prasie, gdyby nasza firma wycofała tysiące nowych samochodów, ponieważ istnieje prawdopodobieństwo, że ich skrzynie biegów mogą się urwać po przejechaniu kilkudziesięciu kilometrów? Ani zapianie z radości, ani zaznaczenie, jaką atrakcyjną formę rzeźb stworzy ten złom, gdy zostanie gdzieś zwalony na kupę, nie zabrzmi najlepiej. Rzymianie zwykli ścinać głowy posłom przynoszącym złe wieści. A może to Grecy? Nieważne. Treścią tej książki nie są badania historyczne. Inteligentny marketingowiec udziela pełnomocnictw, PRO zbiera cięgi i reputacja marketingowca pozostaje nienaruszona. Być może. I chyba tak narodził się nieśmiertelny zwrot „Bez komentarzy”. Niekiedy działanie w zakresie PR jest reaktywne, tzn. okazje trafiają się same. Jeśli na przykład uda nam się załatwić takie novum, jak podpisanie dużego kontraktu na eksport lodówek do Grenlandii, prasa może zwrócić się do naszej firmy z prośbą o wypowiedź. Jednak mimo iż PR - jak i inne działania promocyjne - będą w najlepszy sposób zaplanowane to dla prasy trzeba przygotować komunikat, napoić i nakarmić dziennikarzy, przygotować wizytę w fabryce, jednym słowem stworzyć program, którego celem jest utrzymanie firmy lub produktu na czele rynku. Wszystko to wymaga czasu i wysiłku, ale ponieważ nie płacimy za każdy centymetr kwadratowy - jak to ma miejsce w przypadku sponsorowanej reklamy prasowej - może być użyteczne i finansowo efektywne. Od czasu do czasu wyłaniają się niebezpieczeństwa, ponieważ tak naprawdę nie jesteśmy w stanie rządzić tym, co się mówi, lub przynajmniej tym, co napiszą dziennikarze. Może to spowodować niższą efektywność zakładanego procesu lub nawet uczynić go samobójczym. Firma komunikująca prasie o nowym przełomie w sterowanej komputerowo technologii może wywołać wrażenie pozytywne bądź sugerujące, że przełom ten pogłębi bezrobocie. Inne zagrożenie kryje się w bezpośrednim oddziaływaniu PR. W przypadku niektórych firm na konferencjach prasowych w radio lub w TV występuje tylko dyrektor naczelny, co może być uznane za pośredni dowód na bezsens wydawania pieniędzy na zatrudnianie profesjonalnego PRO. ŃGrzechotanie kijem po sztachetach „Reklama może być zdefiniowana jako nauka o zafrapowaniu ludzkiej inteligencji na tak długo, by wyrwać od niej pieniądze.” Stephen Leacock Reklama to coś niecoś, o czym wszyscy wiedzą, gdy mówi się o marketingu, niektórzy zaś wierzą, że reklama to marketing. Na tę opinię składają się przesłania, za które musimy płacić. W TV, radio, w dziennikach, periodykach, na plakatach, w taksówkach, a nawet na koszach do śmieci. Reklama istnieje praktycznie wszędzie. Z punktu widzenia konsumenta nie starczyłoby studni bez dna, by te przesłania pomieścić. Gdyby udało nam się znaleźć jakieś miejsce, gdzie wszędobylska reklama się nie pojawia, moglibyśmy je natychmiast komuś sprzedać. Choć wiele mniejszych i niektóre większe firmy reklamują się same, to jednak większość posługuje się agencjami reklamowymi. Agencje takie poświęcają masę czasu na wzajemne prześciganie się, zdobywając coraz lepszą opinię łowców kontraktów. Kontrakt na zareklamowanie określonego produktu jest sprawą kruchą. Agencje rywalizują w poszukiwaniu nowych, świeżych pomysłów. Pewien czas musi być oczywiście poświęcony rzeczywistej produkcji reklamy, gwarantującej sprzedaż produktów ich klientów. Reklama jest wysoce specjalistycznym obszarem marketingu. Naturalnie ludzie pracujący w agencjach reklamowych są różni. Szczególnie ci po stronie twórczej, którzy wymyślają slogany, używają odpowiedniego słownictwa, projektują grafikę. Im bardziej są twórczy, tym wyższe są ich zarobki i tym niższy standard ich ubioru. Zarabiający 100000 funtów rocznie facet pracujący w reklamie jest natychmiast rozpoznawany po kurtce drelichowej pochodzącej z nadwyżek wojskowych. (Kurtce tego rodzaju, której olbrzymie kieszenie będą w stanie zmieścić wszechobecny filofax). Ponieważ jednak ci mniej twórczy są wystarczająco twórczy by ubierać się tak samo, wyraźna hierarchia jest trudna do wyznaczenia. Wybranie agencji może być trudne, dlatego też duże zlecenia powodować będą skracanie ich listy, pozwalając im na przedstawienie pomysłów. Powstrzymywanie się przed krytykanctwem jest rzeczą trudną, ale opracowujący reklamę nie próbuje wybierać wariantów, które podobają się zleceniodawcy. Stara się raczej postawić siebie w położeniu - powiedzmy - gospodyni domowej z uciskanej klasy robotniczej, dokonującej całotygodniowych zakupów artykułów spożywczych z dwojgiem małych dzieci i psem na smyczy, której proponuje się zadzwonić do Harrodsa i zamówić dostawę do domu. Przed wybraniem agencji musimy rozważyć, co reklama może dla nas zrobić. Najbardziej znane na temat reklamowania jest powiedzonko prezesa jednej z firm: „Wiem, że połowa pieniędzy, które wydałem na reklamę, to pieniądze wyrzucone w błoto, nie wiem tylko która to połowa”. Chyba miał rację. Reklamowanie nie jest nauką i jakkolwiek wiele osób zgadza się z tym (czy na nas reklama ma wpływ?) jest ona witalną częścią promocji i sprzedaży wielu produktów. Niektóre kampanie zadomowiły się w potocznym języku. Wielu nadal pamięta takie slogany, jak „LOTem bliżej”, „Cukier krzepi”. Niekiedy wizerunek i sukces produktu ulega transformacji. Tak na przykład działo się, kiedy badania wykazały, że gaz jest brudnym, staromodnym, niewydajnym i drogim paliwem. A w rezultacie w chwili obecnej większość ludzi naprawdę uważa go za najlepszy środek do ogrzewania domu i przyrządzania niedzielnej pieczeni. Reklama nie zawsze będzie oddziaływać tak, jak zakładamy. Niekiedy staje się ona zbyt inteligentna. Może zdobyć nagrodę, lecz nie musi to oznaczać, że sprzeda produkt. Często jest pamiętana z niewłaściwych przyczyn. Co to był za drink, którym Leonard Rossiter bez przerwy oblewał dekolt Joan Collins? Pamiętacie? A przede wszystkim - reklamowanie nie jest panaceum, nie ulepszy złego produktu. O ile może spowodować, że klient go kupi, to jednak nie spowoduje, by po niego wrócił, jeśli okaże się kiepski. Reklamowanie jest jednak ważne. Marketingowiec nie musi oczywiście robić wszystkiego osobiście. Ewentualnie kilka sensownych uwag. Ostatecznie to agencja bierze pieniądze. Niemniej jednak musi koordynować efektywną kampanię i mieć wyczucie, co zadziała. Należy pamiętać o kluczowych celach osiąganych dzięki reklamowaniu, które może: dostarczać informacji Poinformowanie potencjalnego klienta o istnieniu naszego produktu to dopiero początek. Regularnemu klientowi należy przypominać o naszej ciągłej obecności. Pamiętajmy: „co z oczu, to z pamięci” - a więc nasze przesłanie musi powtarzać się regularnie; musi zawierać tyle treści, by było znaczące. Powiedzieć: „Firma Bloggs jest najlepsza” niewiele znaczy, jeśli ludzie nie wiedzą czym jest Bloggs i co sprzedaje. Przesłanie musi być jasne. Wokół jest zdumiewająco wiele mętnych przesłań reklamowych: w ilu aptekach pojawia się napis „przekłuwamy uszy, kiedy oczekujesz”. Czy nie można by jakoś inaczej? przekonywać Jest to esencja reklamowania. Jest to - lub powinno być - perswadowanie. Niekiedy mamy do czynienia z produktem, który nie ma konkurencji, doskonale odpowiada potrzebom klientów. Wówczas wystarczy, jeśli reklama poinformuje klienta, czym będzie dla niego produkt. „Nowa benzyna instant - jedna łyżka naszego koncentratu dodana do jednego galona wody daje galon benzyny w cenie 1 pensa za galon”. Jeśli nasze przesłanie jest tego rodzaju - nie ma problemu - perswazja tkwi w nim. Lecz tego typu towarów jest niewiele. Bardziej prawdopodobne jest, że produkt napotka konkurencję i co więcej, będzie bardzo podobny do konkurentów. Wówczas musimy o nim powiedzieć trochę więcej. Lub powiedzieć o wszystkim na jego temat. Możemy nawet wszystko o nim powiedzieć, np.: „Splodge - olbrzymi, zdrowy, smaczny, nietuczący i łatwy do przygotowania w jednej chwili pudding czekoladowy dla całej rodziny” lub akcentujemy jeden parametr, dając do zrozumienia, że brak go produktom konkurencyjnym: „Splodge - pudding łatwy w przyrządzaniu”. Klienci mogą wiedzieć, że wszystkie tego rodzaju puddingi są dość łatwe w przyrządzaniu, ale prawdopodobną ich konkluzją będzie to, że nasz jest łatwiejszy. Kłopot przy takim podejściu polega na tym, iż na przepełnionym rynku mogą występować puddingi już reklamowane jako „łatwe w przyrządzaniu”. Ale również jako olbrzymie, zdrowe i z całą resztą. Co wtedy? Jednym ze sposobów jest rozwijanie, akcentowanie innego parametru, pominiętego przez naszych konkurentów, ponieważ nie jest on istotny. I tak: „Splodge - pudding w opakowaniu ring pull” (Opakowanie otwierane przez zerwanie taśmy wokół niego - przyp. tłum.) Może to być czynnik o marginalnym znaczeniu, ale obecnie nasza reklama implikuje jego ważność oraz jego brak w produktach konkurencyjnych. Alternatywnie możemy podjąć charakterystykę nie mającą nic wspólnego z naszym artykułem: „Splodge - pudding, który pływa w wodzie” lub połączyć ją z obrazową stroną reklamy: „Splodge - pudding, który możesz zjeść w autobusie”. Jeśli konkurencja posłużyła się już tymi chwytami, wówczas mamy tylko jedno wyjście. Musimy wyposażyć naszą reklamę w coś innego, nie mającego nic wspólnego z produktem. Może to wymagać dołączenia przy sprzedaży gadżetu: „Splodge - jedyny pudding sprzedawany z bezpłatnym przepychaczem do zlewu” lub przepakowania: „Splodge - jedyny pudding w przezroczystym opakowaniu „ring - pull”. Tak naprawdę to możliwości są nieograniczone, a ostatecznym celem zawsze będzie przedstawienie naszego produktu jako odmiennego i atrakcyjnego, i z tego powodu pożądanego. stworzyć percepcyjny dysonans Jest to wspaniałe określenie żargonowe, oznaczające wywołanie wątpliwości co do produktów konkurencyjnych. Kilka z powyższych przykładów dotknęło tego zagadnienia. Można to zrobić ostrożnie. Sugerując przykładowo, że spośród linii lotniczych, jakie można wybrać, inne nie są tak dobre jak nasza. Lub bardziej bezpośrednio. Reklamy samochodów porównujące ich charakterystyki z innymi markami są dobrym przykładem tej techniki. stworzyć wzmocnienie Innymi słowy reklama może być tak skonstruowana, by rozpraszać wątpliwości klientów co do prawidłowości wyboru naszego produktu. Powoduje to, że wracają do nas po następne. Sukces reklamy nie jest oczywiście kwestią sprytnego sloganu. Wszystkie aspekty muszą być połączone w jedno. W reklamach drukowanych wszystkie teksty muszą być dobre. To samo dotyczy ilustracji. W wielu reklamach telewizyjnych uwidocznia się kierowanie uwagi na szczegół. Zdjęcia są na najwyższym poziomie często prześcigają obraz jaki osiągnięto przy produkcji wielu innych programów. Muzyka musi być idealnie dobrana. Podkłady muzyczne niektórych reklam stały się piosenkarskimi hitami. Często wykorzystuje się najlepszych aktorów (niektórzy z nich stają się bardziej znani dzięki postaciom z reklam, niż w wyniku swej poważniejszej pracy). W niektórych przypadkach tylko odpowiednia barwa głosu może dać pożądany efekt. Osiągnięcie sukcesu za pomocą tych wszystkich środków jest trudne do potwierdzenia i w ostateczności sukces jest wymierny w kategoriach sprzedaży wynikającej z kampanii. Ponadto na efekt reklamowania wpływa wykorzystanie określonych mediów, czyli to, gdzie i w jakiej formie pojawia się przesłanie reklamowe. Każda wyspecjalizowana forma reklamy jest zróżnicowana w oddziaływaniu. Nie możemy za pomocą plakatu próbować uzyskać tego, co możemy zawdzięczać 60_sekundowemu klipowi reklamowemu w telewizji. Media są wielorakie i zróżnicowane. Obejmują one: - gazety codzienne, cieszące się lojalnością i zaufaniem czytelnika, co czyni z nich dobre media. Jednakże czytane są w pośpiechu i po kilku godzinach mogą skończyć życie w formie opakowań do czegokolwiek; - wydania weekendowe są przechowywane i czytane dłużej. Ale reklamy wykazują skłonność do powlekania się marmoladą podczas wydłużonych niedzielnych śniadanek; - kolorowe suplementy są jeszcze dłużej przechowywane i mogą znajdować się w stercie różnych materiałów do czytania nawet rok po opublikowaniu; - magazyny mogą mieć charakter ogólny lub specjalistyczny. Mogą okazać się użyteczne lub nie. Magazyn pod tytułem „Lotniarstwo dla osiemdziesięciolatków” może być absolutnie chybiony... lub okazać się strzałem w dziesiątkę w zależności od reklamowanego produktu; - gazety lokalne są oczywiście użyteczne lokalnie lub jako część kampanii badania rynku, z ogłoszeniami wtrąconymi pomiędzy dramatyczne ogłoszenia o zagubionych kotach i sprawozdania z lokalnych uroczystości; - telewizja jest drogim, bardzo drogim, ale niezaprzeczalnie potężnym medium, jakkolwiek nastanie ery wideo stwarza trudności w ocenie oglądalności. Ileż to osób ogląda nocny sobotni film we wtorkowe popołudnie, wyskakując tym samym z grupy widzów poddanych działaniu nocnej reklamy?; - reklama uliczna (plakaty) jest użytecznym medium wspierającym, użytecznym w niewielkiej lokalnej skali, na przykład plakat informujący o lokalnej restauracji; - wystawy są dramatycznym chwilowym zamieszaniem, z niewielkim skutkiem. Uzyskujemy przyciągnięcie zawodowych zwiedzaczy (kolekcjonujących broszurki i kolejki drinków) całkowicie zdecydowanych, by nic nie kupić; - kino jest obecnie w przeważającym stopniu nastawione na młodszy wiekowo segment rynku, chociaż starzy kinomani pozostają mu wierni. Jednak czasy takiego „edukowania” widza minęły; - komercyjne radio nie jest jedynie telewizją bez obrazu. Wiele stacji we własnym zakresie i w zasięgu ogólnokrajowym organizuje dobre, kreatywne kampanie. Zauważywszy, że słuchamy tylko programu trzeciego - wypróbujmy - to rewelacja; - bezpośrednie przesyłki pocztowe to forma dostarczania przekazu reklamowego bezpośrednio do domów i urzędów. Niektórzy ludzie są jej przeciwni. Dlaczego? Nie jest to zbyt jasne, jeśli z drugiej strony uszczęśliwieni akceptują pojawianie się reklam na każdej ze stron ich ulubionego magazynu. Forma ta zdaje jednak egzamin. Nie wszyscy wyrzucają natychmiast takie przesyłki. Są tacy, którzy czytają, i tacy, którzy kupują. Jest to łatwe medium do zbadania rynku i może być bardzo efektywne w kosztach. W każdej reklamie istotna jest zawartość przesyłki, jak również - lista odbiorców. Korzystający z bezpośrednich przesyłek pocztowych starannie budują wykazy odbiorców, „chronią” ich przed konkurencją i w niektórych wypadkach powtarzają akcję. Źródła list odbiorców są wszędzie. Jeśli zaprenumerujemy magazyn, wypełnimy kartę gwarancyjną, wypełnimy kupon na ogłoszenie lub nawet napiszemy adres na odwrocie czeku, możemy się spodziewać w następstwie tego zwiększonej poczty. Oczywiście występują przeholowania: nie wszystko, co otrzymujemy może nam się do czegokolwiek przydać. Istnieje wreszcie cała gama technik mierzenia skuteczności reklamowania. Są one zbyt złożone, by dokonać tutaj ich przeglądu. Jest tylko jeden realny sposób by dowiedzieć się, co uzyskaliśmy dzięki reklamie. Zastopujmy ją. Anulujmy wszystkie nasze ogłoszenia i popatrzmy, co z tego wyniknie. Na pewno znajdzie się kilku na tyle dzielnych, by tego spróbować. Tym samym połowa całości reklamy zostanie bez wątpienia zmarnowana. „Dorsz składa 10000 jajek, Domowa kura jedno. Dorsz nigdy nie gdacze By powiedzieć, co zrobił. Dlatego gardzimy dorszem, Podczas gdy cenimy pokorne kury. Przez co chcę powiedzieć, Że reklama się opłaca.” Anonim 2 pensy upustu, etc. Jednym ze zwierząt, z którymi rozmawiał książkowy Dr Dolittle był „Popchnij mnie, pociągnę cię” - dwugłowiec, mający jedną głowę z przodu, drugą z tyłu. Byłby on świetną maskotką dla reklamy i promocji, ponieważ o ile reklamowanie ma na celu przyciągnięcie klienta do produktu, o tyle promocja sprzedaży (następny główny obszar działalności promocyjnej) istnieje po to, by popchnąć produkt ku klientowi. Promocje, które obejmują nadmiar schematów (upusty cenowe, dwie sztuki za cenę jednej, kupony realizowane przy następnym zakupie, dodatkowy bezpłatny towar itp.) to właściwie nic. Promocja to sprzedaż towaru teraz, a nie za jakiś czas. Niektóre działania nakierowane są na klienta domowego, niektóre na klienta domu towarowego, inne zaś na hurtowników lub detalistów, by przekonać ich do zwiększonych zakupów. We wszystkich promocyjnych schematach bardzo ważną rzeczą jest zgranie w czasie. Wymagają one planowania i koordynowania. Marketingowiec, który ląduje z magazynem wypełnionym pastą do zębów opakowaną w pudełka z krzyczącym napisem „bezpłatnie szczoteczka do zębów”, a szczoteczek tych brak, lub inny, który w listopadzie rozpoczyna promocję z dodawaniem bezpłatnie piłek plażowych, siedzi w kłopotach. Do następnego lata zostało kupę czasu, a trudno jest upchnąć 30 000 piłek plażowych w szafce pod schodami. Jeśli poniesiemy koszty i nie osiągniemy w żadnym stopniu oczekiwanej dodatkowej sprzedaży, będzie to bardzo widocznym błędem. Błędem, jaki dyrektor naczelny będzie zdolny spostrzec. Tak więc musimy dokładnie rozważyć rodzaje promocyjnych schematów i dokładnie zaplanować ich wprowadzanie. Co jest najlepsze? Można powiedzieć że istnieje obfitość rodzajów promocji i wszystkie znane są marketingowcowi, ale niewielu będzie umiało je wszystkie użyć. Powinniśmy rozpocząć z kilkoma, następnie zwiększyć ilość, używać ich w kombinacjach i zawsze różnicować ich formę na tyle, by wyglądały na nowe zarówno w oczach klientów, jak i naszego szefa, szczególnie jeśli pomysł komuś zwędziliśmy. Oto trzy, z jakimi powinniśmy zacząć: samospłacająca się oferta Promocja, która nic nas nie kosztuje. „Kup trzy sztuki naszego wyrobu, a otrzymasz vouchery pozwalające ci na zakup za jedyne 4,5 funta kalkulatora na baterie słoneczne, wartego 10 funtów” - mówi promocja. Ponieważ w Hongkongu kupujemy te kalkulatory workami po 2 funty, zwrócą się nawet koszty dostawy i koszty administracyjne. Brzmi świetnie, pod warunkiem, że nasi klienci rzeczywiście będą chcieli kupić jeszcze jeden kalkulator i że słońce wystarczająco świeci, by działał. dealer_loader Promocja nacelowana nie na ostatecznego klienta, lecz na dealera, na przykład na sklep lub hurtownię. Zwana jest tak, ponieważ rozładowuje składy producenta, załadowując dealera. Może przyjąć formę obniżki ceny w zamian za większe zamówienie, większą przestrzeń wystawową lub wsparcie sprzedaży. Możemy również przyznawać nagrody lub premie dealerowi lub jego personelowi. Doświadczony klient z łatwością rozpoznaje gorliwego sprzedawcę detalicznego, zajętego myśleniem o głównej nagrodzie i szczególnie polecającego jeden określony towar. Nie zarobi on wiele sprzedając jedną kuchenkę gazową, ale niech sprzeda pięćdziesiąt - może skończyć na Miami. Na niektórych egzotycznych plażach co druga napotkana osoba to ktoś, kto wylosował nagrodę konkursową lub bezpłatną ofertę. bezpłatna oferta Ten rodzaj promocji może kosztować. Trick polega na stworzeniu wrażenia, że bezpłatny prezent dawany klientowi ma znacznie większą wartość niż w rzeczywistości, czyniąc go tak atrakcyjnym, że jego koszt spłaca się dodatkowymi przychodami ze sprzedaży, jaką kreuje kampania. Dni świetności plastikowych żonkili mamy raczej za sobą. Wybierzmy taki prezent, jakiego ludzie chcą. Najlepiej jeśli w pewien logiczny sposób będzie łączył się z naszym wyrobem. W sposób, w jaki kieliszki do szampana ofiarowywane są przy sprzedaży benzyny. Z jakichś tam powodów kieliszki są od dawna popularną promocją benzyny. Otrzymuje się jeden (gratis) za zakup zaledwie 1O galonów paliwa (około 45 litrów). Przy zużyciu 10 litrów paliwa na 100 kilometrów i przebiegu 40000 km rocznie (a żaden szanujący się marketingowiec nie będzie zadawać się z kierowcami jeżdżącymi mniej) jest to prawie 100 kieliszków! Może oddamy je do wypożyczalni naczyń? No, ale zbaczamy z tematu. Nade wszystko dla takich ofert musimy wymyślać pełne fantazji pomysły. Co powiecie na papużkę falistą do każdej paczki kanaru? Lub podręczną apteczkę pierwszej pomocy do każdej piły elektrycznej? To już lepiej rozdawać nasze wyroby, będzie to mniej kosztowne i może pomóc w pozbyciu się wszelkich nadwyżek magazynowych. Zaoferujmy dwa za cenę jednego lub wyrób uzupełniający, jak bezpłatna odżywka do szamponu. Przeprowadzone dobrze - promuje próbne użycie. Przeprowadzone niewłaściwie - wywoła u klienta wrażenie, że nasz szampon wymaga odżywki. Cyniczni marketingowcy i chyba również ich klienci uważają, że istnieją trzy rodzaje promocji - twórcze, udane i kolosalna ilość pozostałych. Marketingowcy wywodzący się z ledwie widocznej mniejszości twórczych i mających wzięcie zapewniają sobie budowanie swej reputacji przez innych. Znaleźć agencję, która przyjdzie z twórczymi i udanymi pomysłami i pozwolić jej zdobyć profit. Pomaga to reputacji, ale czyni ją podatną na podważenie. Najlepiej będzie, jeśli podwoimy czas spędzany w wannie, gdzie przychodzą najlepsze pomysły i... myślmy. W każdym razie Archimedesowi to pomogło. Myślmy o cyfrach Musimy w końcu zdecydować ile pieniędzy wydamy na całą działalność promocyjną. Niektóre firmy wydają miliony. Jedna reklama telewizyjna w godzinach szczytowej oglądalności może kosztować dziesiątki tysięcy funtów (jest to sprawa do przemyślenia: niekiedy czekamy na pojawienie się reklamy, by wyjść zrobić herbatę. Pomyślmy o pieniądzach wydanych przez jakiegoś optymistycznego marketingowca - zlitujmy się, pooglądajmy). W innych branżach budżet jest skromny. Bez względu na jego wielkość cyfra musi być określona wcześniej. Można ją wziąć z sufitu, ale to może okazać się niebezpieczne, gdy ktoś zapyta nas, jak do niej doszliśmy. Na szczęście jest kilka wzorów, które pomogą nam ją wyliczyć. Zasada kciuka Jeśli wydaliśmy 10 procent z dochodów wynikających ze sprzedaży w ubiegłym roku, możemy logicznie zakładać, że wydamy tyle samo w roku przyszłym. Lub więcej. Albo mniej. No to właściwie jakie będą zyski ze sprzedaży w roku przyszłym? Alternatywnie możemy oprzeć się na określonej sumie za sprzedaną jednostkę wyrobu i tym samym wpakować się w takie same problemy. Małpowanie Jeżeli możemy dowiedzieć się, ile wydaje nasz główny konkurent, możemy go skopiować. Lub wydać więcej. Albo mniej. I znów ślepy wiedzie ślepego? Skarbonka Na co możemy sobie pozwolić? Obliczmy resztkę budżetu i sprawdźmy, ile pozostało na promocję i reklamę. Brzmi to pięknie, lecz czasami sugeruje, że na promocję nie powinno się wydawać ani grosza! Doświadczenie Najlepszą wskazówką na przyszłość jest przeszłość. Tak więc możemy sprawdzić, ile wydano w ubiegłym roku, jak to się sprawdziło, co zostało sprzedane i z tych danych wyprowadzić przesłanki odnoszące się do planu przyszłorocznego. Dzięki temu nie powtórzymy błędów. O ile jednak pamiętać będziemy o starym przysłowiu: „Powodem powtarzania się historii jest to, że niczego nas nie nauczyła”. Cel Chyba to jest najlepsze, chociaż wymaga najwięcej pracy. Należy przeanalizować bieżącą sytuację, oznaczyć przedmiotowość, określić zadania promocyjne wycenić je i tym samym mamy potrzebną sumę! W każdym razie najlepiej będzie zmiksować wszystkie te metody, przyjąć metodę osiągnięcia celu, ale również zważać na konkurencję, sytuację ubiegłoroczną oraz na co nas stać. (Łatwiutkie, prawda?). A wówczas będziemy mieli do dyspozycji budżet pozwalający na przeprowadzenie całościowego programu działalności promocyjnej i reklamowej, którego połowa zadziała prawidłowo. Być może. Trzymajmy kciuki i - jeśli wszystko się powiedzie - głośmy zwycięstwo w najszerszych kręgach. Nie chcemy chyba, by ludzie myśleli, że wszystko zdarzyło się samoistnie. + Ń4. Sprzedaż i zarządzanie sprzedażą Druga najstarsza profesja Jest takie stare powiedzonko: „Nic się nie dzieje, dopóki ktoś czegoś nie sprzedaje”. Wystarczająco prawdziwe. Nie ma znaczenia jak dobre jest planowanie, reklamowanie i tak dalej; nie osiągnie się sukcesu, o ile mix elementów sprzedaży nie będzie prawidłowy. Finalnym ogniwem w łańcuchu marketingowym jest człowiek. Często komunikujący się bezpośrednio z innym: przedstawiciel przedsiębiorstwa kontaktujący się z detalistą, technik lub inżynier z działu sprzedaży - z zakładami przemysłowymi. Ludzie ci muszą sprzedać, i to sprzedać odpowiednią ilość. Jest taka historyjka o kliencie, który prosi w delikatesach o kilogram cukru. „Proszę bardzo” - mówi właściciel sklepu i odwraca się do regału, zawalonego od podłogi po sufit cukrem. „No, no, musi pan sprzedawać bardzo dużo cukru” - mówi klient. „Nie - odpowiada sklepikarz - my sprzedajemy bardzo mało cukru, ale facet, który mi go dostarcza - ten dopiero sprzedaje cukier”. Oto rozpalony entuzjazmem sprzedawca. Być może. Lecz sprzedawanie zbyt dużych ilości może wywołać niezadowolenie klienta. Z drugiej strony, jeśli sprzedawca sprzedaje zbyt mało, firma zbankrutuje, a w tym wypadku sprzedawca powinien być odstrzelony z entuzjazmem. Tak więc sprzedaż jest częścią marketingu i w konkurencyjnym środowisku musi być prowadzona tak samo profesjonalnie, jak inne techniki marketingowe. Współczesny sprzedawca jest - mówiąc ogólnie - profesjonalistą. Lecz wizerunek pojęcia sprzedaży nie jest - przy całej uczciwości - odpowiednio respektowany. W ubiegłych latach sprzedawanie zdobyło sobie opinię czegoś jakby złego i nadal przez wiele osób uważane jest za coś niezbyt, hm, miłego. Odczucia takie wywołane są obawą przed wciskaniem byle czego. I znajduje to pewne usprawiedliwienie. Przez całe lata wciskano ludziom wiele kitu, a w niektórych branżach sprzedaż wciąż zachowuje taki wizerunek. Jeśli do tego typu gościa przychodzi pewnego dnia córka i mówi, że ma zamiar wyjść za mąż za - dla przykładu - komiwojażera podwójnych okien lub faceta z branży handlu używanymi samochodami, pierwszą reakcją ojca jest zamknięcie sreber na klucz. Wielu tak robi. Niektórzy nie są nawet na tyle wielkoduszni. Obecnie ze względów konsumpcyjnych, legislacyjnych, konkurencji i zdrowego rozsądku sprzedaż w większości zaczęła cieszyć się poważaniem. Świat, a właściwie Grenlandia nie jest w gruncie rzeczy pełna rozwścieczonych Eskimosów, którym sprzedano niepotrzebne im lodówki i podczas gdy niewątpliwie niektóre gospodarstwa domowe mają ciut za dużo plastikowych pojemników, to większość sprzedawców dostarcza wyboru swoim klientom, identyfikując ich potrzeby i sprzedając odpowiednie produkty w profesjonalny sposób. Tak więc sprzedaż jest zjawiskiem pozytywnym. Bo - po prawdzie - produkcja bez sprzedaży jest nonsensem. Praca, zarobki, dobrobyt to pochodne sprzedaży odpowiedniego produktu w odpowiednim czasie, miejscu i po odpowiedniej cenie. Dzięki temu sprzedawca_handlowiec staje się osobą ważną. A czym - uszczegółowiając - jest sprzedawanie? To osobisty, perswazyjny kontakt, zwykle na bazie człowiek - człowiek, twarz w twarz. I naturalnie jest to proste. Czy spotkaliście kogoś, kto stwierdziłby, że jest złym kierowcą, złym sędzią lub złym człowiekiem? Nigdy. Ze sprzedażą jest tak samo. Wielu uważa to za nic; no, może przynajmniej za dar gadulstwa. A to jest po prostu umiejętność prowadzenia handlowej pogawędki i albo jest się urodzonym handlowcem, albo nie. Jeśli tak, to sprzedawanie jest wygodnym i miłym sposobem zarabiania na życie, jest metodą na posiadanie dobrego samochodu, dużej niezależności i na otrzymywanie prowizji. Oczywiście nie jest to tak całkowicie prawdziwe. Profesjonalne handlowanie to zagadnienie kompleksowe. Może być, a w gruncie rzeczy musi być wyuczone i po wyuczeniu w sposób ciągły doszlifowywane, by zawsze z najlepszym skutkiem wykorzystywać kwalifikacje na ciągle zmieniającym się rynku. U dobrego handlowca wygląda to na rzecz łatwą. Dlaczego? Ponieważ zna on tricki handlowe i wie, jak je stosować. Istnieje wiele nieporozumień związanych z pojęciem handlowania i charakterystyką dobrego handlowca. Dzisiejszy sprzedawca wygląda jak przewodniczący rady nadzorczej, inżynier lub dyrektor naczelny. I - oczywiście - wielu handlowców to kobiety. Co więcej, sam charakter tej pracy, a przynajmniej pewne jej aspekty stoją w bezpośredniej sprzeczności z niektórymi elementami jej tradycyjnego wizerunku. Tradycja wymaga, by handlowiec był ekstrawertykiem, by „miał gadane”. A mimo to sprzedawanie to praca w samotności. Handlowiec spędza niewielką część swego czasu (być może jedną czwartą lub mniej) na bezpośrednich kontaktach z klientami. Możemy więc zapytać, co robi przez resztę godzin. Większość spędza w samochodzie, jeżdżąc od klienta do klienta, mając za jedyne towarzystwo Radio 1, Jimmy Younga lub „Godzinę dla Kobiet”. (W rezultacie handlowiec jest niezawodnym źródłem informacji jak leczyć potówki u niemowlęcia, a niektóry - będąc uważnym słuchaczem - zna 26 różnych sposobów przyrządzania wczorajszych ziemniaków). Poświęca również czas na poszukiwanie miejsca na zaparkowanie samochodu szukając budek telefonicznych, którymi nie zdążyli się jeszcze zająć wandale, i na czekanie: w korkach ulicznych, w pomieszczeniach recepcyjnych i gdy kupujący rozmawia przez telefon lub z innym handlowcem. Część tego czasu może być dobrze wykorzystana: albo na sprawdzenie informacji o wypłacalności klienta, albo na pogawędkę z jego sekretarką, albo na naukę włoskiego. Tak więc handlowiec musi być osobą niezależną, cierpliwą, posiadać dar słuchania, a do tego umieć zaprezentować potencjalnemu nabywcy swą sprawę. Kupujący są twardzi W dzisiejszych czasach wielu kupujących to profesjonaliści, to osoby dobrze przeszkolone na równi z handlowcami. Niekiedy lepiej. Każdy kupujący musi być traktowany z szacunkiem. W wielu gałęziach gospodarki główni odbiorcy są potęgą. Niektóre firmy około 80 procent swej sprzedaży kierują do 20 procent ogółu swych klientów. (Zasada 80¬8¦20 - prawo Pareto - jest tym, co każdy marketingowiec musi mieć w swej encyklopedii). I nie potrzeba dyskutować, że tacy potentaci są szczególnie ważni. Dla przykładu ilość artykułów spożywczych sprzedawanych za pośrednictwem łańcuchów dużych supermarketów często decyduje o istnieniu firm korzystających z tego kanału dystrybucji. Zadaniem każdego kupca jest zawarcie najlepszej z możliwych transakcji dla swej firmy. Za to im się płaci. Kupujący nie trzymają strony handlowca i będą próbować na wszelkie dostępne sposoby uzyskać jak najlepsze warunki, szczególnie w zakresie rabatów. Świetnie ilustruje to apokryficzna historyjka o jarmarcznym siłaczu. W czasie swego pokazu wziął pomarańczę, ułożył w zgięciu ręki i zginając wycisnął sok. Następnie rzucił wyzwanie widzom, oferując 10 funtów każdemu, kto zdoła wycisnąć jeszcze kropelkę. Po wielu nieudanych próbach wystąpił niepozorny człowieczek. Ściskał i ściskał pomarańczę, aż wreszcie wycisnął dalszych kilka kropli. Siłacz był zdumiony, a ciekaw wyjaśnienia, jakim cudem było to możliwe, wypłacając mu 10 funtów, zapytał faceta, czym się zajmuje. Ten odparł: „Jestem z działu zakupów firmy Ford”. Tak naprawdę kupujący nie są tacy źli. Są gorsi. Wobec wielu zróżnicowanych rodzajów sprzedawanych towarów, firmy muszą dobierać taki rodzaj handlowców, którzy reprezentują najlepsze zdolności wpływania na odbiorcę, któremu towary będą sprzedawane. Zróżnicowane zadania wymagają zróżnicowanych kwalifikacji i typów charakteru. Niektóre są tak oczywiste, że nie warto o nich mówić. Większość handlowców musi posiadać umiejętność prowadzenia półciężarówki, a jednak wiele firm najpierw zatrudniło pracownika, by później stwierdzić, że nie ma on prawa jazdy (lub zostało mu odebrane). Przy rekrutacji tych „kluczowych” ludzi nie ma kwestii mało istotnych. Niektóre uzdolnienia zawsze będą miały pierwszoplanowe znaczenie. Handlowiec wprowadzający nowy produkt na trudny rynek musi być aż nadmiernie wytrwały i gruboskórny - niektórzy klienci udzielają bardziej opisowych odpowiedzi, niż zwykłe „nie, dziękuję”. Pewnemu handlowcowi z niezwykłym trudem udało się zorganizować spotkanie z klientem. „Powinien pan czuć się zaszczycony - powiedział klient - w tym tygodniu odmówiłem spotkań dwunastu handlowcom takim jak pan”. „Wiem - odparł handlowiec - za każdym razem to byłem ja”. Osoba sprzedająca sprzęt komputerowy powinna reprezentować pewien poziom wiedzy matematycznej. Osoba sprzedająca rolnikom nawozy sztuczne będzie potrzebować wysokich gumiaków, ponieważ - jak to delikatnie ujął jeden z handlowców - „Powąchaj to, przez większość dni brnę w tym po kolana”. Od jeszcze innych wymagane będą specyficzne kwalifikacje akademickie. Dyplomowany farmaceuta będzie chyba lepszy przy sprzedaży leków, niż jego mniej wykwalifikowany pod tym względem kolega. Ale żadne tego rodzaju kwalifikacje nie gwarantują predyspozycji do sprzedawania czegokolwiek komukolwiek. Świat jest pełen ludzi z cenzusem, którzy nie byliby w stanie sprzedać czekoladki głodnemu dziecku. A więc o ile nowoczesny handlowiec nie musi odpowiadać żadnemu określonemu wzorcowi - obecnie nawet umiejętność prowadzenia samochodu marki Ford Eskort nie jest przymusowa - o tyle, jeśli ma być dobry, musi odznaczać się trzema zasadniczymi cechami. Pierwsza to umiejętność sprzedawania, druga to umiejętność sprzedawania i trzecia - umiejętność sprzedawania! Oczywiście sprzedawanie obejmuje multum technik i masę sposobów, wiele określanych terminologią żargonową: otwieranie i zamykanie, podkreślanie korzyści, jak się posługiwać (na przykład używając techniki bumerangu „... jest, ponieważ jest tak drogie, że...”), z których wszystkie można określić jako perswazyjne porozumiewanie się oparte na zrozumieniu potrzeb konsumenta. Oznacza to, że handlowiec nie może zachowywać się protekcjonalnie lub przemawiać do klienta z góry. (Pewnie wiecie, co oznacza „protekcjonalnie”, prawda?). Powiedzmy to prościej - sprzedawanie to pomaganie ludziom w kupowaniu. Niestety nie ma niezawodnego testu z góry identyfikującego takie zdolności. A nawet jeśli one występują, co w gruncie rzeczy jest złożonym zjawiskiem talentu współżycia społecznego, to w praktyce mogą sprawie zaszkodzić! Nie jest to takie proste, jakby się wydawało. Zdolności handlowca narażone są na ciągłe „ścieranie” przez klientów, szczególnie tych którzy mówią „nie”. Sprzedający zaczyna więc grać ostrożnie, wytwarzają się w nim złe nawyki i zdejmuje rękę z pulsu. Zdolności takie muszą być bez przerwy szlifowane, by utrzymać efektywność sprzedawania. Handlowca należy traktować jak żołnierza szturmowego, działającego w pierwszej linii na rynku i przyczyniającego się do wyzwalania ważnego czynnika wyróżniania firmy spośród konkurencji. Dział sprzedaży firmy składający się z bezbarwnych osobników ani na tyle dobrych, by ich zatrzymać, ani na tyle złych, by ich zwolnić, rozcieńczy efektywność marketingu i na długo zaszkodzi stosunkom z klientami. Wreszcie handlowiec powinien być największym optymistą firmy, oczywiście w jej części zajmującej się marketingiem. Chyba najcenniejszą jego cechą jest pozytywne myślenie. Pięknie ilustruje to stara historyjka o dwóch handlowcach zajmujących się sprzedażą butów, wysłanych dla zbadania możliwości eksportu na wyspy Pacyfiku. Pierwszy telegrafuje: „Żałuję, nikt nie nosi butów stop wracam natychmiast.” Drugi wysyła wiadomość: „Nikt nie nosi butów stop przyślijcie wszystkie zapasy”. Handlowiec, który widzi szklankę jako w połowie pełną, a nie w połowie pustą będzie dla każdej firmy siłą napędową. Jeśli wszystko zawiedzie... Wiadomo, że jedną ze stosowanych form sprzedaży jest... łapownictwo. Prezent w postaci długopisu z umieszczonym na nim logo dostawcy to jedna sprawa (piszę właśnie takim długopisem wręczonym mi przez mojego głównego księgowego - cóż bardziej uczciwego?). Samochody, wakacje, paczki pełne pięciofuntówek to już zupełnie inna sprawa. No, ale gdy w grę wchodzą poważne kontrakty, duże zamówienia zagraniczne, to kto wie? Jednakże autor - dla wprowadzenia niewielkiej korekty swego honorarium autorskiego - zgodził się zaznaczyć, że tego rodzaju praktyki mogą być niezgodne z prawem, a marketingowiec z aspiracjami nie powinien się w to bawić. Pierwszy handlowiec: „Nawiązałem dzisiaj kilka wartościowych kontaktów”. Drugi handlowiec: „Ja również nie zdobyłem żadnego zamówienia”. Podsłuchane ŃKierowanie żołnierzami szturmowymi Dobry marketingowiec poważnie traktuje zespół swoich handlowców. Pilnuje, by był on prawidłowo zarządzany, by kontrola nad jego członkami i kierowanie nimi były dobrze wyważone. Zbyt dużo sterowania - a inicjatywa i kreatywność zostają zduszone. Zbyt mało - i handlowcy nie przyniosą zamówień. Jaki więc ma być kierownik działu sprzedaży, by odnosić sukcesy? Niekiedy odnoszący sukcesy kierownik jest awansowany dzięki zasługom swojego zespołu. Ale zadania są różne i sukces w jednym przypadku w żadnym stopniu nie oznacza sukcesu w innym. Prawdę mówiąc, z tego powodu istnieje wokół masa zdemoralizowanych kierowników działu sprzedaży. W rezultacie swej przeszłości poświęcają większość czasu na sprzedawanie samych siebie, pozostawiając zespół ludzi samym sobie. Handlowiec szczęściarz? No, niekoniecznie. Dobry kierownik powinien być kimś cennym dla każdego handlowca, gdyż jest po to, by osiągać wyniki poprzez swój zespół, a nie dla niego, i jako taki powinien stanowić konstruktywną pomoc dla swego zespołu. Kierownicy sprzedaży mają sześć kluczowych zadań w dziedzinie planowania i organizowania zespołu i sposobu, w jaki on pracuje, rekrutowania ludzi, którzy potrafią sprzedawać, usprawniania ich w taki sposób, by zawsze byli w stanie skutecznie działać, motywowania ich i kontrolowania ich działalności. Biblią zarządzania sprzedażą jest książka pt. „Zarządzanie zespołem sprzedaży”. Wspomina się tu o niej po pierwsze dlatego, że została napisana przez dyrektora Mike’a Wilsona, któremu służbowo podlega autor, a po drugie, ponieważ jest to najlepsza i najpraktyczniejsza książka na ten temat. Handlowców z aspiracjami możemy poznać po tym, że przeczytali tę książkę, zanim zostali awansowani. Chociaż inni traktują ją jako oszustwo. To oczywiste, że kierownik sprzedaży wykonuje kompleksową i ważną pracę. Obejmuje ona wiele indywidualnych zadań, od analizy regresji w celu opracowania prognozy sprzedaży (jeśli nie wiecie, co to jest analiza regresji, to się dowiedzcie; nie znajdziecie wykładu na temat technik statystycznych w książce tak taniej jak ta), po sprawdzanie wydatków handlowców. Wszystko to wchodzi w zakres wspomnianych wcześniej sześciu ogólnych zadań. Planowanie jest wielkim słowem używanym na określenie celowego myślenia przed podjęciem działania. Dobry kierownik odrabia swoją pracę domową zgodnie ze starą (cytowaną już) wojskową maksymą: „Czas użyty na rekonesans nie jest czasem zmarnowanym”. W czasie wojny możemy uniknąć niebezpieczeństwa. W tym kontekście zwiększamy niebezpieczeństwo uzyskania przez nasz zespół zwiększonej sprzedaży. Należy dokładnie rozważyć sposób dokonywania sprzedaży, charakter zadania sprzedaży, których klientów trzeba odwiedzić (i których nie). Nie mniej ważną a prostą przesłanką planowania jest uruchamianie najpierw mózgu, a później ust. I upewnienie się, czy handlowcy postępują podobnie. Może się wydawać, że planowanie wynika ze zdrowego rozsądku, ale wielu handlowców rozpoczynało swe kariery w czasach, kiedy nie było to powszechnie przyjęte. Jeden z old boyów tej branży opowiadał, jak zlecono mu sprzedaż maszyn do fakturowania. Dano mu maszynę, egzemplarz Yellow Pages (książka telefoniczna instytucji) i wypchnięto na ulicę. Spędził trzy dni stukając od drzwi do drzwi i nigdzie nie udało mu się doprowadzić do spotkania z klientem. Wreszcie ktoś się nad nim zlitował. Z zapałem przystąpił więc do prezentacji, podkreślając wszystkie korzyści płynące z automatycznego fakturowania i wówczas zadano mu pytanie, czy wie do jakiego klienta trafił. Odpowiedział, że nie. Na co klient poinformował go, że jest przedstawicielem przemysłu stoczniowego i gdyby wystawił jedną fakturę rocznie, to byłoby dobrze. Biedak nie sprzedał maszyny, ale taki start dał błyskawiczną nauczkę wszystkim tym, którzy przeżyli okres uczenia się na błędach. Organizowanie takich czynników, jak: ilu handlowców mieć w zespole, jak ich porozstawiać w terenie i jak często odwiedzać klientów jest również ważnym zadaniem. Ślęczenie godzinami po nocach przy stole zawalonym mapami, oznaczanie szpilkami klientów, sporządzanie listy aktualnych i potencjalnych klientów, analizowanie czy Brighton czy Chichester jest najlepiej obstawione przez handlowców strefy południowo_wschodniej, czy południowo_zachodniej jest właśnie zadaniem, z którym nowo mianowany kierownik z łatwością sobie radzi. Rekrutacja. No, to jest z pewnością znacznie łatwiejsze. Tak się może wydawać, gdyż każdy lubi uważać się za dobrego znawcę charakterów. Może nie? Kierownik działu sprzedaży rekrutujący ludzi zamieszczając ogłoszenie, że zatrudni „pełnych entuzjazmu, motywacyjnych, ambitnych, ze zdolnościami przekonywania, którzy podejmą wyzwanie” może się mocno zdziwić, jak wielu ludzi uważa, że mają takie kwalifikacje. Przystępując do przesiewu kandydatów, odrzucając wszystkich tych, którzy mają mniej niż 180 cm wzrostu, noszą nazwiska, na których można połamać język, lub tych, którzy chodzą w zamszowych butach, i wierząc, że pozostali to wytypowane jednostki, które instynktownie lub za pomocą ekstra czułej percepcji będą zdolni sprzedać wszystko w chwili wejścia w drzwi - ów kierownik popełnia błąd. Chyba że wybierze ludzi spod znaku Strzelca (naturalnych arystokratów i wszechstronnie uzdolnionych). Wówczas rekrutacja jest rzeczywiście łatwa. Alternatywnie - dokładna i systematyczna analiza i poświęcenie sprawie odpowiedniej ilości czasu to większe prawdopodobieństwo sukcesu. Usprawnianie personelu jest chyba najważniejszym zadaniem kierownictwa, potwierdzającym stare powiedzonko: „Jeśli nie umiesz nauczyć, nie umiesz pokierować”. O ile wysłanie ludzi na kursy może niekiedy być korzystne, o tyle codzienne usprawnianie nakłada konieczność konsultacji i wymaga od kierownika wyjazdów w teren i współpracy z poszczególnymi ludźmi dla sprawniejszego wywiązywania się przez nich z obowiązków. Jak w innych dziedzinach marketingu, to także pochłania czas. Motywacja jest istotna dla każdego, ale w szczególności dla handlowców, którzy muszą spędzić bardzo dużo czasu w terenie, bez kontaktu ze swą firmą. Handlowcy muszą nie tylko umieć sprzedać. Muszą chcieć sprzedać. I ciągle przeć do przodu. Cała gama spraw przyczynia się do stworzenia klimatu odpowiedniej motywacji, od rzeczy istotnych i namacalnych, jak samochód handlowca, do okazjonalnego „dobra robota” lub „dziękuję”. To ostatnie jest może najtańszym i często najbardziej zaniedbywanym aspektem motywowania. Dawno temu całość zarządzania sprowadzała się do systemu „kija i marchewki”; teraz już w mniejszym stopniu. Kije wyszły z mody i trudniej je znaleźć, a ostatnie przepisy legislacyjne odnoszące się do stosunku pracy wymagają samowyzwalania zapału u ludzi w salach konferencyjnych. Jednak pobudki sprzedaży są marchewką dla handlowca. Bodźce te nie powinny być jednak mylone z prowizjami, które są raczej nagrodą za pracę wykonaną w przeszłości. Pobudki mają za zadanie motywować, ponaglać zespół handlowców do wzmagania wysiłków w przyszłości. Mogą przybierać formę pieniędzy. Handlowcowi można ofiarować prezent, opłacić wakacje, niektóre zaś firmy mogą sobie pozwolić na wypożyczenie pracownikowi na tydzień lub miesiąc służbowego Rolls Royce’a. Ktoś zatrzyma się obok nas na światłach, patrzymy w bok i zastanawiamy się: „A jednak stać go na Rolls Royce’a”. Czy to nie jest pobudka? Jedna uwaga: osobą wykazującą zwiększone zainteresowanie takimi „schematami” jest taksówkarz. Trzy tygodnie na Miami jako nagroda za rekordową sprzedaż mogą być potraktowane jako swego rodzaju korzyści. Najlepsze schematy pobudzające są proste. Nikt nie będzie zdopingowany harując godzinami przy rozpalonym do czerwoności kalkulatorze, by jedynie stwierdzić, jak sprawy wyglądają. Rejestracja wyników na tablicy współzawodnictwa będzie ogniskować na nich uwagę i zwiększy ich efektywność. Są również zupełnie inne schematy pobudzające, które bezsprzecznie można określić jako korzystne. Jeden z nich nazywany jest „zaplanowaną niepewnością”. By zachęcić innych, każdego miesiąca handlowiec zajmujący ostatnią pozycję listy rankingowej jest wywalany. „Twoją motywacją jest koperta z tygodniówką w piątek. A teraz bierz się do roboty.” Noel Coward do aktora Nadzór to zadanie ostatnie, ale w żadnym wypadku najmniej ważne, często najlepiej postrzegane przez handlowców. Pamiętajmy, że handlowcy w terenie są zdani na siebie przez 90 procent przepracowanego czasu. Kierownicy chcą wiedzieć, co się dzieje. Niektórzy przejeżdżają zdumiewające odległości, by sprawdzić, jak personel pracuje, lub wysyłają po południu szpiegów pod domy handlowców, by sprawdzili temperaturę maski samochodu. Jeśli jest zimna, to znaczy, że wrócili zbyt wcześnie do domu, nie wykorzystując pełnego czasu pracy. Znacznie częściej kierownicy żądają od handlowców planów i raportów, i coraz ich więcej z tygodnia na tydzień i z dnia na dzień, aż handlowiec będzie miał wrażenie, że z godziny na godzinę. Często taka papierkowa robota znika w bezdennym koszu, nikt nie potwierdza jej otrzymania i nikt o niej więcej nie słyszy. Jeśli handlowiec chce sprawdzić, czy jego nieśmiertelna proza - która jednak mogłaby przyczynić się do sukcesu przedsięwzięcia - jest czytana, nic łatwiejszego. W swym następnym raporcie winien napisać coś skandalicznego. Na przykład, że w czasie wizyty w Browns’ Widgets Ltd podrywał recepcjonistkę, naubliżał klientowi i rozwalił samochodem słupek bramy, kiedy wyjeżdżał. Jeśli nic nie usłyszy (zwłaszcza jeśli Browns’ Widgets jest dobrym klientem), oznacza to, że nikt jego raportów nie czyta. Jeśli jednak coś usłyszy, to prawdopodobnie zostanie wylany z pracy i tym samym nie będzie już musiał pisać żadnych raportów. Jeśli wszystkie jego raporty są tego rodzaju, a nikt ich nigdy nie komentuje, wówczas problemy mieć będzie nie tylko on i jego firma. Również ich klienci. Arkusz szwindli A teraz wracamy do wcześniej wspomnianego zadania: sprawdzania wydatków. Mądry kierownik nie ma zamiaru z tym się szarpać. Ustala limity, sprawdza co się dzieje i spada jak tona cegieł na każdego, kto próbuje obalić ten system. Dlatego w większości firm jest niezwykle trudno sfinansować poniższe wydatki: W Brighton była Brendą, Patsy była w Perth, W Cambridge była Candidą Najsłodszą dziewczyną na ziemi. W Stafford była Stellą, Duszą towarzystwa, Lecz jeśli chodzi o wydatki Była Benzyną, Olejem i Obiadkiem Mimo to wielu handlowców traktuje zagadnienie wydatków jako wyzwanie, ciągle starając się postawić je na pierwszym miejscu. Technicznie: jeśli handlowiec wykazuje fikcyjne koszty, jest to kradzież. I tak naprawdę, uczciwości nie można stopniować: uczciwym się jest, albo się nie jest. Ale tak było zawsze. Natura ludzka jest taka, jaka jest. Handlowcy będą prawdopodobnie zawsze traktować wydatki jako wyzwanie i w przyszłości kierownicy firm sprzedający sprzęt górniczy na księżyce Jowisza sprawdzać będą ilości używanych w czasie podróży butli z tlenem w ten sam sposób, w jaki ci sami obecnie sprawdzają rachunki za paliwo. „Każdy, kto żyje z własnych środków cierpi na brak wyobraźni.” Lionel Stander „Terenowy” handlowiec, jeżdżący od klienta do klienta, bez względu na to, czy klientami są detaliści, czy kupcy przemysłowi, przyjmuje na siebie poważny zakres zadań sprzedawania. Zakres ten rozciąga się od wysoko wykwalifikowanego technika lub doradcy do zwykłego sprzedawcy, ale sam proces sprzedawania jest znacznie bardziej zróżnicowany w zależności od tego, jaka firma marketingowa go prowadzi i nie może być od razu w pełni rozeznany przez klienta. Przykładowo, dyrektor banku, który mówi: „Oczywiście możemy pomóc w załatwieniu hipoteki (lub ubezpieczenia...)” - sprzedaje, polityk usiłujący zdobyć nasze głosy - sprzedaje, agent biura podróży rezerwujący wczasy mówiąc: „Czy mam załatwić dla państwa czeki podróżne...” również sprzedaje. Tak samo barman pytając: „Następnego drinka, proszę pana?” lub „Jeden głębszy?” i kelner pytający: „Czy można już podać deser?”... W gruncie rzeczy każdy ma coś na sprzedaż. Rozejrzyjmy się. Spróbujmy. Zechciejmy następnym razem przekonać faceta z drogówki, by odczepił się od naszego samochodu, albo zaproponujmy komuś: „A dlaczego nie mielibyśmy wpaść do mnie”. Właśnie sprzedajemy. „Każdy żyje ze sprzedaży czegoś.” Robert Louis Stevenson Dziękuję za poparcie Całość dobrej promocji i sprzedaży na świecie jest bezużyteczna, jeśli pozostałe aspekty działalności firmy nie wspierają ich. Bez przyczyniania się wszystkich do tego, co stało się znane jako „troska o klienta”, wszelkie pozostałe działania perswazyjne mogą ulec szybkiemu rozcieńczeniu. Uczestniczy w tym każdy, kto ma bezpośredni kontakt z klientem i wielu pracujących na zapleczu firmy. Wszyscy mogą pomóc w zbudowaniu wizerunku firmy w zakresie jakości obsługi klienta. Jednak mimo iż fakt ten potwierdza zdrowy rozsądek, standardy panujące na rynku nie są najwyższe. Każdy z nas miał zapewne kontakt z operatorem centrali telefonicznej, pięć razy przełączającym rozmowę z jednego wewnętrznego na drugi i zachowującym się tak, jakby chciał dać nam odczuć, że to nasza wina. Lub znalazł się w zimnym, pustym pomieszczeniu recepcyjnym, gdzie umeblowanie ograniczało się do poplamionego stołu udekorowanego pękniętą popielniczką i przedwczorajszą gazetą lub nieaktualnym cennikiem oraz ścianką z matowego szkła i przyciskiem dzwonka, przy którym w formie powitania umieszczono napis „Dzwonić i czekać”. Zaledwie nieco lepszy od takich wrogo wyglądających przesuwnych drzwi jest widok znudzonej absolwentki szkoły średniej, której całe wieki zabiera oderwanie się od lektury czasopisma, albo od robótki na drutach, albo od piłowania paznokci, by wymamrotać: „Tak?” w sposób jasno dający do zrozumienia, że jesteśmy niepożądanym intruzem. Innym zagrożeniem dla firmy jest jej biuro sprzedaży nie mające zielonego pojęcia o czymś, co jest szeroko reklamowane przez przedsiębiorstwo, dział reklamacji, widzący swoją rolę jako prowadzącego z klientem wojnę na wyczerpanie, i dział techniczny, którego technologia w uderzający sposób zatrzymała się na poziomie śrubokręta. Cała ta dziedzina jest chyba najistotniejsza w branży usług. Jest to obszar, na którym wiele firm poczyniło odważne próby poprawienia poziomu usług, aczkolwiek z różnym skutkiem. Wymieńmy tu: banki, których niewielkie zaniedbania nadal obejmują wypłatę regularnych płatności codziennie, zamiast miesięcznie, czy też zaopatrywanie nas w karty plastikowe, na które ich elektroniczne maszyny nie reagują (bankowy ekspert komputerowy określił urządzenia czytnikowe kart magnetycznych jako „bardzo bardzo skomplikowane, ale nie tak skomplikowane, jak model ubiegłoroczny”), towarzystwa budowlane uważające się za banki, jeśli chodzi o ściąganie pieniędzy, linie lotnicze, które - jeśli chodzi o obsługę - mają niekiedy głowy w chmurach (razem ze swymi samolotami) oraz hotele. By być uczciwym należy stwierdzić, że tego rodzaju branże usług są niezwykle podatne na krytykę. W przypadku dużego hotelu (przyjmującego setki gości i działającego przez 24 godziny na dobę) niebezpieczeństw, że coś pójdzie nie tak, są legiony. Ale wszystko w końcu sprowadza się do ludzi. Około roku lub dwóch lat temu krążyła historyjka o jednej z dużych grup hotelowych. Pewien członek jej rady nadzorczej zatrzymał się we flagowym londyńskim hotelu swej grupy. Obsługa była nędzna i wreszcie przy śniadaniu gość nie wytrzymał. Zdradził kelnerce kim jest i wyjaśnił, że są trzy rzeczy, które powinna zaoferować każdemu gościowi na śniadanie: dobre jedzenie, miły uśmiech i kilka uprzejmych słów. Wysłuchała, przyjęła zamówienie i po chwili wróciła z talerzem jajecznicy na boczku. Gość spojrzał na nią i po krótkiej przerwie nagrodzony został lekkim uśmiechem. „Teraz lepiej - powiedział - a te kilka uprzejmych słów?”. „Radziłabym panu nie jeść tych jajek” - padła odpowiedź. Nawet w nie najlepiej prowadzonych firmach można spotkać się przynajmniej z jednym przypadkiem konsekwentnej opieki nad klientem, a poziom usługi z niej wynikający jest wart, by jej chwilę poświęcić. Brak myślenia i planowania to działalność, gdzie może wystąpić szybkość i wściekłość. Marketingowcy muszą działać szybko, by zapobiec wściekłości klienta. Uwaga! „Klienci to towar podatny na zepsucie.” Napis w sklepie + 5. Dystrybucja Na rynek, na rynek! Dystrybucja jest witalnym elementem marketingu. Niekiedy towary przebywają długą drogę od producenta do nabywcy, przechodząc przez tzw. łańcuch dystrybucyjny. Tak więc sprawą istotną staje się przemieszczanie towaru, a nie jego dotarcie do celu=konsumenta. Dystrybucja musi być w biznesie traktowana jako jedna ze zmiennych, a marketingowcy muszą szukać sposobów dostarczenia towaru na rynek, a nie uwieczniać dotychczasowe metody. Istnieje mnóstwo metod dystrybucji oraz pośredników, takich jak hurtownicy, dystrybutorzy i agenci. Ci ostatni zawsze chcą procentu - stąd propozycja „Mogę ci dostarczyć hurtowo” - stąd pierwsza do przeanalizowania jest sprzedaż bezpośrednia. W niektórych dziedzinach zdaje ona egzamin: kosmetyki, podwójne okna, encyklopedie, ale nie cieszy się najlepszym wizerunkiem. Dostawa do domu nie w każdym przypadku jest odpowiednia. Rozpatrzmy więc zamówienia pocztowe. Zwykle podstawą zamówień jest katalog. Najsprytniejsi producenci katalogów sprawiają, że to klienci płacą za ich druk; oprócz tego zarabiają dodatkowe pieniądze, oferując nabywcom ratalną sprzedaż, lub zawalają sprawę, dostarczając towar tygodniami. Następną metodą są telewizyjne poranki, podczas których wyroby są prezentowane i sprzedawane. Najczęściej ma to miejsce w przypadku sprzętu kuchennego, lecz z równym powodzeniem stosowane jest wobec książeczek dla dzieci, bielizny damskiej i wielu innych artykułów. Zawsze jednak staniemy przed wyborem najbardziej odpowiedniego wariantu. Jeśli zdecydujemy się na pośredników, wówczas na każdym etapie trzeba będzie uruchamiać sprzedaż, promocję i w rezultacie cały zakres technik marketingowych. Dystrybutorzy zaś muszą zostać przekonani do zmagazynowania naszego produktu i przekonani do przekonywania przychodzących do nich zaopatrzeniowców do jego zakupienia. I tak dalej. Przy każdym ogniwie łańcucha, aż do ostatecznego nabywcy. Sam producent może być z konieczności zmuszony do jednoczesnego wielotorowego działania. Przykładowo, opony sprzedawane są przez producenta fabrykom samochodów, które montują je do nowych, sprzedawanych przez nie samochodów. Opony sprzedawane są również hurtowniom zaopatrującym warsztaty i bezpośrednio do innych warsztatów lub centrów sprzedaży ogumienia, działających na rynku części zamiennych. Również, co oczywiste, specjalistycznym dystrybutorom, którzy rozprowadzają je po całym kraju wzdłuż dróg. W takim przypadku sytuacja w znacznym stopniu komplikuje się i marketingowcy mogą z pożytkiem spędzać czas kreśląc mapy rynków (by wiedzieć, ku czemu zmierzają) i analizować dystrybucyjne opcje. Z drugiej strony dystrybucja fizyczna jest - jak wskazuje terminologia - rzeczywistym przemieszczaniem towarów z jednego miejsca na drugie. Pociągami, statkami i samolotami. Wózkami widłowymi w magazynach (to fanaberia mieć specjalny wehikuł do przestawiania z kąta w kąt pęczków wideł). Jest to obszar niemałych kosztów i dlatego wart znacznego wysiłku organizacyjnego dla uzyskania maksymalnej sprawności. Pamiętajmy więc: jeśli spotkamy na dwupasmówce szesnastokołową ciężarówkę wyładowaną plastikowymi wykałaczkami, to w końcu jest to zamówienie klienta. Wszystko opakowane Jeśli przed laty kupowaliśmy landrynki za złotówkę (po prostu wyjmowało się je ze słoika), teraz pakowane są po ćwierć funta w celofan, następnie w wielokolorowy kartonik, który z kolei - kiedy go kupujemy - pakowany jest do papierowej lub foliowej torebki. Odpowiednie i gustowne opakowanie to trudna sprawa. Niekiedy musi ono spełniać wiele wymogów, a niektóre mogą stać w sprzeczności do siebie. Opakowanie musi towar zabezpieczać, utrzymywać w świeżości lub chronić przed zabrudzeniem. Nawet tak zwykła funkcja, jak ta ostatnia, może budzić nieporozumienia, w jakim uczestniczyła klientka księgarni mówiąc: „Przypuszczam, że celofan na tych książkach ma zabezpieczyć przed przedostaniem się brudu do wewnątrz?”, „Nie, proszę pani - uzyskała odpowiedź - przed wydostaniem się na zewnątrz”. Opakowanie musi być nośnikiem wszelkiego rodzaju informacji, jak - przykładowo - na środkach żywnościowych termin przydatności do spożycia, zawartość kalorii, przepis przyrządzania. Musi zabezpieczać produkt na jego drodze do klienta. Musi być łatwe w ustawianiu na półkach i bardziej wpadać w oko, niż towary konkurencyjne. A przy tym musi być łatwe w otwieraniu. Wyobraźmy sobie, że sięgamy po opakowanie z plastrami opatrunkowymi (bo skaleczyliśmy sobie palec po 20_minutowej walce z jakimś opakowaniem), by stwierdzić, że jego również nie możemy otworzyć. Łatwość otwierania wydaje się stać niżej w rankingu kryteriów, szczególnie w porównaniu z wymogiem przekonywania klienta do następnych zakupów. Ostatnie trendy wykazują nastawianie się na ilość: zakłada się, że konsument chce więcej niż jedną, dwie lub trzy sztuki czegoś. Dwa 6_calowe gwoździe, jedna bateria lub jedna puszka piwa - to przeszłość. Jest to chyba tylko kwestia czasu, kiedy wszystko - od obuwia po wosk uszczelniający - sprzedawane będzie w opakowaniach po sześć sztuk. Coś w zapasie Artykuły konsumpcyjne -jeżeli nie są sprzedawane bezpośrednio - bez względu na długość łańcucha dystrybucyjnego dostają się w końcu do punktu sprzedaży detalicznej. Punkty te są zróżnicowane: od kiosku do całodobowego sklepiku na rogu ulicy, od wielobranżowego magazynu do hipermarketów i podmiejskich centrów handlowych. Mamy wybór - sprzedać swój produkt do wszystkich lub do niektórych: - pełne pokrycie oznacza, że nasz produkt widziany będzie wszędzie i jeśli wesprzemy go reklamą i promocją - powinien sprzedawać się dobrze; - dystrybucja ekskluzywna oznacza przyjęcie bardziej elitarnego podejścia. Może ono się sprawdzić, jeśli detaliści - których wybierzemy - wesprą nas. Jednakże „Dostępne tylko w autoryzowanych punktach sprzedaży” może oznaczać, że produkt jest autentycznie ekskluzywny, lub że bardzo niewiele sklepów godzi się na jego przechowywanie; Dobrym trickiem jest pójście na tzw. masową ekskluzywność. Produkt jest w gruncie rzeczy szeroko dostępny, ale każdy uważa, że to jeden z niewielu produktów, który ma w sobie coś specjalnego. Cechę taką można przypisać wszystkim cieszącym się największym powodzeniem restauracjom. Bez względu na to, jakiego detalistę wybierzemy dla naszego produktu, trzeba będzie go przekonać, że jego postępowanie jest właściwe. To wymaga regularnych i perswazyjnych kontaktów. Jest na to kilka sposobów: przedstawiciele handlowi Są naszymi ambasadorami w terenie, krążąc bez względu na pogodę od sklepu do sklepu i sprzedając nasz towar. handlowcy Mogą pracować razem z przedstawicielami i pomagać w prezentowaniu towaru w sklepie. Często oznacza to uzyskanie przestrzeni dla materiałów promocyjnych. Nie jest to łatwe, ponieważ nie każdy kierownik supermarketu z radością powita nasze kosze na odpadki lub darmowe piłki, gdyż potrafi sobie wyobrazić, co będzie z nimi wyprawiać jego młodsza klientela. sprzedaż na telefon Stała się w ostatnich latach bardzo popularna, głównie z powodu zwiększających się kosztów reprezentacji. Niektóre firmy zbierają 80_90 procent zamówień telefonicznie, regularnie dzwoniąc do swoich klientów. I rzeczywiście niektórzy kupujący wolą pomarzyć o ślicznej, młodej dziewczynie, której głos tak kusząco brzmi przez telefon, niż zobaczyć się z handlowcem - facetem. No, może gdyby ją spotkał - dajmy na to - na bankiecie dla klientów, mógłby się poważnie rozczarować. Możemy korzystać z jednej lub z dwóch metod lub stosować wszystkie trzy. Decyzja nasza zależeć będzie - co nie jest nieistotne - od tego, co jest najlepsze dla detalisty. Detaliści to potężni ludzie. Jeśli najważniejsi dla nas nie przyjmą do sprzedaży produktu, nasze szanse na sukces marketingowy zmaleją. Dlatego roztropny marketingowiec traktuje swych detalistów i kupców bardzo, bardzo delikatnie. Bez względu na to, jak utrzymywalibyśmy łączność ze sklepami, w których sprzedawane są nasze towary, bez względu na to, jak dobra jest nasza reklama przyciągając ludzi do sklepu, bez względu na to, jak pełna perswazji jest nasza promocja - jesteśmy w ich (detalistów) ręku. Wystawić na pokaz Detaliści chcą sprzedać nasz produkt. Ostatecznie i tego żyją. By go sprzedać, posuwają się do nadzwyczajnej pomysłowości, a sklepy są tak zaprojektowane, by zachęcać do kupna sposobami, które mogą być naukowe, podstępne lub stosowane razem. Takie artykuły, jak na przykład chleb i cukier, znajdują się na samym końcu sklepu, tak że klient przechodząc między półkami jest kuszony przez wszystkie pozostałe towary. Słodycze znajdują się przy kasie, skąd dzieciaki mogą je ściągać podczas gdy stoimy w kolejce. Najlepsze linie sprzedaży znajdują się dokładnie na odpowiedniej wysokości, by wpadać klientowi w oczy, podczas gdy tło muzyczne wprowadza w nastrój zakupów. Dla sprawdzenia reakcji klienta sklepy używają tachistoskopów, urządzeń mierzących częstość, z jaką klienci mrugają oczami podczas patrzenia wzdłuż półek. Więcej mrugnięć oznacza większe zainteresowanie... lub kurz w oczach. W dużych magazynach samoobsługowych mają nawet takie wózki, których kółka są na stałe ustawione tak, by w kółko jeździły dokoła półek, mimo iż ktoś chce wreszcie pchnąć je w kierunku kasy. Pomysł ten ściągnęli od Zarządu Brytyjskich Portów Lotniczych, których wózki bagażowe zawsze same skręcają do czerwonej bramki kiedy chcemy skierować je do zielonej, i do postoju taksówek kiedy chcemy pojechać metrem lub autobusem. Wszystkie takie techniki mają ogólną nazwę „sprzedawalność”. Czy nazwiemy to „stworzeniem z klientem kontaktu”, „sens zakupu”, czy „maksymalizacją impulsu zakupu”, oznacza to wypełnienie sklepu masą jaskrawych, krzykliwych znaków. Jako dobrzy marketingowcy nie możemy przecież pozwolić sobie na pominięcie sprzedawalności. Dajmy sobie więc spokój z dobrym gustem i pamiętajmy, że w warunkach supermarketu kolor czerwony z żółtym najbardziej rzucają się w oczy, szczególnie jeśli będą to farby fluorescencyjne. Pomóżmy detalistom przy sprzedawalności, dostarczając im nawet gratis „półkowe krzykacze” (obmierzłe kawałki kartonu lub plastiku, zadrukowane często takimi fluorescencyjnymi żółtymi lub czerwonymi farbami, umieszczone w supermarkecie lub sklepie samoobsługowym dla przyciągnięcia uwagi klienta), a nasz produkt będzie z ich sklepów szybciej znikał. „Jestem najgorszym handlowcem na świecie. Dlatego muszą ułatwić ludziom kupowanie.” F. W. Woolworth W czym mogę pomóc? Z jednej strony detaliści wykorzystują każdą sztuczkę, by wyrób sprzedać, z drugiej zaś mogą pogrzebać szansę na sukces naszego wyrobu. Detaliści to schizofrenicy świata marketingu. Jak to? Weźmy osobę stojącą za ladą. W przeważającym stopniu standard obsługi - nieważna sprzedaż - jest niski. Klientom można wybaczyć opinię, że główną umiejętnością przeciętnego ekspedienta jest prowadzenie konwersacji z kolegą, z jednoczesnym odwracaniem spojrzenia od potencjalnego klienta. Kupujący często odnosi silne wrażenie, że jest ledwie czymś więcej niż przerwaniem przyjemnej egzystencji ekspedienta. Kiedy potrzebuje pomocy - sprzedawcy nie ma, i tak traci się sposobność sprzedaży. Wszechobecne „W czym mogę pomóc” jest dla ekspedienta startem najgorszym z możliwych. Nie skłania do rozmowy, gdyż większość z nas po prostu odpowiada „Nie, dziękuję” lub „Ja tylko patrzę”, a niekiedy bardziej szorstko. Gdy klient wie, czego chce i pyta o określoną rzecz, nierzadko spotyka się z odpowiedzią: „Nie ma na to popytu”. Kiedy prosi o radę, jest nierzadko wprawiony w zakłopotanie. A gdy w dziale elektrycznym pyta, który radiomagnetofon jest lepszy, często słyszy: „Ten ma graficzny equalizer”. Co? A czym to się je? Są oczywiście wyjątki: sprzedawca, który kreuje interes, wyczuwa co klient naprawdę chce kupić i oferuje to, co zwykliśmy nazywać starą szkołą obsługi. Ten zawsze odniesie sukces. Czasami wysiłki mające na celu ułatwienie życia klientowi odbijają się rykoszetem. W celu zwiększenia wydajności wprowadzono kod kreskowy - rządek czarnych pasków na opakowaniach i produktach. Kreseczki pomagają przy kontrolowaniu zapasów, tym samym są bodźcem dla wznowienia zamówienia, dzięki czemu nie występuje sytuacja braku towaru. Pozwalają również kasjerowi na tak szybkie podliczenie zakupów, że klient miota się rozpaczliwie, by jak najszybciej je zapakować, bo hamuje kolejkę. Z całą pewnością detaliści mogą okazać się słabym ogniwem łańcucha. Roztropny marketingowiec poświęci pewną ilość swego czasu, energii i budżetu na udzielenie detaliście pomocy w sprzedawaniu swego wyrobu. Lub sam poprowadzi sklep. Eksport lub śmierć Brytyjczycy (i chyba niektóre inne narodowości również wykazują skłonności do pewnej ciasnoty poglądów. Są oczywiście wyjątki. Jakieś 90 procent eksportu Zjednoczonego Królestwa dokonywane jest przez garstkę firm, które wyraźnie mają szersze spojrzenie, ale zdecydowana większość uważa rynek za obszar wyraźnie ograniczony linią brzegową. Kraje zamorskie nie istnieją. Prawdziwy kłopot polega na tym, że na zewnątrz naprawdę istnieje „wielki, duży” świat z różnorodną konkurencją i że ludzie na zamorskich rynkach nie zawsze zechce kupić to, co zdarzyło się nam wyprodukować. Co może być niewygodne. Ale dokładnie o to chodzi w marketingu (jak się dowiedzieliście, jeżeli zaczęliście czytać od początku) - najpierw liczą się potrzeby konsumentów. Tak więc pierwszą zasadą marketingu eksportowego jest wyjazd. By stwierdzić, czego chcą inni, jak to kupują, jak to powinno pachnieć itd. Druga zasada jest taka sama - wyjazd. Po stwierdzeniu, co jest potrzebne mówimy, że możemy to dostarczyć. Konkurencyjnie i niezawodnie. A trzecią zasadą jest... niespodzianka! niespodzianka! - wyjazd. Dostawa. Wyślijmy nasz produkt, wesprzyjmy go dobrym serwisem, wyznaczmy lokalnych agentów, a ponad wszystko - nie traćmy kontaktu. Oczywiście to wszystko może być ciężkie. Ciężkie dla portfela, przemiany materii, żołądka i domowego życia. I tego nikt nie zrozumie: słaniający się na nogach kierownik działu eksportu pojawia się w biurze prosto z lotniska po odbyciu morderczego lotu, ze skórą wygarbowaną słońcem, po odstaniu czterech godzin na lotnisku w Kuwejcie, a jego szef rzuciwszy mu przelotne spojrzenie pyta: „Miło było?”. Niekiedy taki szef sam włącza się do działania, ustalając harmonogram rocznej sprzedaży na Florydzie i podczas dwóch wyjazdów weekendowych do Paryża nalega: „Nie, nie, Jureczku, ciągnij sprawę Laosu, nie chciałbym ci w tym przeszkadzać”. Ale oczywiście może to i być opłacalne. W przypadku wielu firm znaczny procent sprzedaży to eksport. Lub ich działalność jest prawdziwie multinarodowa. W równym stopniu kraj potrzebuje dolarów, i franków, i jenów. Pomyślmy o tych, którzy zajmują się marketingiem wszystkiego: od ubiorów safari po tabletki przeciw biegunce, by wyeksportować handlowców - oni też mają swój rynek. „Zagranica jest niewypowiedzianie cholerna, a obcokrajowcy to maniacy”. Nancy Milford Więc kto nam to sprzedał? Praca marketingowca nie kończy się wraz ze sprzedaniem towaru. Łańcuch dystrybucji zatacza pełne koło, ale klient może wymagać serwisu posprzedażnego, wówczas kiedy wyrób wymaga regularnej konserwacji albo -jeśli jest produktem wadliwym. Regularna konserwacja musi być sprawnie zorganizowana. Klient po wzięciu 3 dni wolnego z pracy (by czekać na hydraulika, który nie zjawił się jak było umówione i kiedy wreszcie przyszedł, nawet nie przeprosił) chyba nie będzie palił się do ponownego skorzystania z usług tej samej firmy. Poza tym serwis posprzedażny staje się procesem doprowadzania wyrobu do takiego stanu, w jakim powinien on opuszczać fabrykę, a opuścił w innym. Fakt, że to kosztuje i redukuje zysk nie wydaje się zapobiegać wysokiej częstotliwości takich usterek. A inni ciągną z tej sytuacji profity, obciążając nas za naprawy i podpisując długoterminowe kontrakty serwisowe. O ile wiele zrobiono w dziedzinie planowego starzenia się wyrobów (choć niektóre produkty stwarzają wrażenie, że rozlecą się na kawałki w najwcześniejszym z możliwych momencie), to jednak nawet wyroby dobre wreszcie zużywają się. A części zamienne - to duży biznes. Czy to będzie uszczelka do kranu, obcas do buta, uszczelka do samochodu czy nowy silnik odrzutowy do jumbo - wszystkie muszą być kupione. I idzie na to góra pieniędzy. Jednym ze sposobów jest produkcja i sprzedaż nawet bez zysku lub z niewielkim jego marginesem, a prawdziwe zyski przychodzą później ze sprzedaży części zamiennych. Są nawet tacy wytwórcy, którzy zaprojektowali wyroby będące niczym innym, jak częściami (przywodzą na myśl zestawy budowlane dla dzieci lub składane meble, z których czasami nic nie można złożyć). Oczywiście pewne firmy wykonują dobrą robotę osiągając sukcesy i zyskując reputację niezawodności, dzięki czemu zdobywają wielce zasłużoną pozycję na rynku. Na przykład gwarancja na cały okres eksploatacji produkcji wytworzy taką korzystną pozycję (o ile wyrób jest wyjątkowy i kupowany przez odpowiednio młody segment nabywców, by mieli czas na przekonanie się o opłacalności takiego zakupu). Ale jeśli wszyscy konkurenci na danym terenie postępować będą podobnie, skutek takiego działania zostanie osłabiony. Niektórzy przekonali się, że reputacja zawodności jest jak smoła. Klient ma dobrą pamięć, a zła opinia pokutuje na długo po zmianie na lepsze i może mieć miejsce również wówczas, gdy producent jest bez winy. Upłynie jeszcze dużo czasu, zanim „Titanic Ii” będzie dobrą nazwą dla liniowca oceanicznego. „Sklep spożywczy sprzedaje mi nieświeże jajka, krawiec sprzedaje mi tandetę, jestem tylko klientem, tym samym jestem nikim.” Nixon Waterman + Ń6. Czy zostaniesz dobrym marketingowcem? No i jesteśmy na miejscu. Teraz powinniśmy już rozumieć cały cykl marketingowy - od filozofii orientacji klienta poprzez cały szereg działań: od badań do serwisu posprzedażnego. Jest tego rzeczywiście więcej, niż tylko reklama lub sprzedaż. Sprzedaż zawiera w sobie wszelkie funkcje biznesu, a w firmach rozrastających się w międzynarodowe organizacje - literalnie cały świat. Marketing jest lub powinien być siłą napędową przemysłu, a ludzie w nim działający stoją na najbardziej wysuniętych rubieżach frontu. Czy jest to zajęcie dla nas? „W mojej firmie dyrektor marketingu jest osobą tak ważną, że ma ludzi do wydelegowywania do siebie.” Podsłuchane W każdym przedsiębiorstwie marketingowiec z założenia odgrywa rolę głównego zarządzającego. Jest to pozycja wymagająca doświadczenia. Prawdziwego, kilkuletniego doświadczenia, a nie praktyki jednorocznej, pomnożonej przez 5 lub 10 biegłości. Czy zabrzmiało jak o nas? Marketingowiec musi najpierw popracować w jednej z wielu dziedzin minimarketingu. Może rozpocząć od sprzedaży lub badań rynku, albo objąć stanowisko kierownika odpowiedzialnego za jeden wyrób lub grupę towarową - coś w rodzaju kierownika minimarketingu. Najlepszą podstawą do działania będzie dla niego szerokie zrozumienie wszystkich technik marketingowych i szczegółowa wiedza na temat dziedzin niezbędnych. Musi być „majstrem do wszystkiego” i mistrzem w kilku dziedzinach. Marketing wymaga strategicznego patrzenia (dokąd zmierzamy?) i bycia dobrym taktykiem (jak osiągnąć cel?). Wymaga naukowego podejścia, poczynając od oznaczania sposobności, poprzez zbieranie, grupowanie i analizowanie danych, formułowanie rozwiązań, do ich testowania i wprowadzania w życie oraz czynienia tego w sposób nieustępliwy i dostosowany do zmieniających się warunków na rynku. Ponadto marketingowiec musi być dobrym kierownikiem by sprawić, aby w zespole każdy we właściwy sposób odgrywał swoją rolę. To może nie być łatwe. Jest to rola prowokująca. Rynek - jak kobieta - jest zmienny i nie wybacza. Wszelkim sposobnościom zbyt często nadaje się pozory ciężkiej pracy. Rozwiązania muszą być wprowadzane w sposób twórczy. Ważnym elementem może być współdziałanie. Współdziałanie to taki proces, dzięki któremu dwa plus dwa daje pięć. Dobry sposób, jeśli sobie z nim poradzimy. I na tym w gruncie rzeczy polega twórcze zarządzanie. Marketing jest nierozerwalnym małżeństwem sztuki i nauki. Obfituje w teorie, a literatura dostępna na jego temat jest tak obfita, jak w każdej innej dziedzinie zarządzania. W niektórych przypadkach obfitsze. Istnieje nowa magiczna formuła - nowy guru co pięć minut. Nawiasem mówiąc, guru jest po prostu marketingowcem sprzedającym bardzo ceniony przez siebie produkt - samego siebie. Jednak zanim zdecydujemy się zostać guru, przypomnijmy sobie, co zostało powiedziane na temat cyklu życia produktu. Żadna teoria nie gwarantuje sukcesu w marketingu. Tak samo jak sukces nie ma nic wspólnego ze szczęściem, jakkolwiek z drugiej strony jest ono głównym powodem sukcesu naszego konkurenta. Marketingowiec spaceruje po linie rozwieszonej pomiędzy szokującym sukcesem a bezwzględną porażką. Co liczy się w marketingu? Zyski. Dobry marketingowiec to taki, który do domu przynosi szynkę, którego firma prosperuje. W ostatecznym rozrachunku nie mają znaczenia żadne inne wskaźniki, jak udział w rynku czy producent dostępnego rynku zdobytego przez nasz produkt. Znaczenie ma jedynie rentowność, a ta może być jedynie pochodną usatysfakcjonowanego klienta. Marketingowcy nie są oceniani za działania, a za osiągnięcia. Jeśli zaczniemy działać w marketingu, będą nas oceniać i opłacać za wyniki. Nie jest to rodzaj kuchni, do której się wchodzi, by się ochłodzić. Tym, którym się powiedzie, marketing zapewni satysfakcjonującą, wartą wysiłku karierę. Marketing pobudza handel, przemysł i sprzyja zatrudnieniu. W rzeczywistości będziemy nakręcać sprężyny gospodarki. A poza tym bez względu na to jak niepewna, jak ciężka to praca, marketing jest jak zabawa. I to jest nawet ważniejsze. Podsumowanie Jeśli facet idzie na przyjęcie i mówi kobiecie, że potrzebuje ona mężczyzny i powinna pójść do niego do domu - to jest to marketing. Jeśli staje na krześle i deklaruje zebranemu towarzystwu swój kunszt i dostępność w sprawach łóżkowych - to jest to reklama. Jeśli mówi kobiecie, że jest najlepszym kochankiem na świecie i że ona powinna natychmiast pójść z nim do łóżka - to jest to sprzedaż. A jeśli ona przychodzi do niego mówiąc, że słyszała o nim jako o najlepszym kochanku na świecie i czy nie byłby uprzejmy pójść z nią do domu - to są to public relations. Dobra sztuczka dla kogoś, kto potrafi ją wykonać. „Jedynym miejscem, gdzie znajdziemy sukces przed wykonaniem pracy jest słownik.” Vidal Sassoon + Podziękowania Kiedy rękopis jest na ukończeniu zaczynamy się zastanawiać, jakim cudem daliśmy radę przelać tyle słów na papier, nieco mniej napisać do wydawcy przekonując go, by zamienił je w książkę. Rozważając wysokość tantiemy od księgarzy, którzy sprzedając przyczyniają się do jej wznowienia, uzmysławiamy sobie, że nie jest to w rezultacie wysiłek solowy. Tak więc podziękowania należą się bardzo wielu osobom, które napotkałem i z którymi współpracowałem podczas mojej (przy) długiej kariery w marketingu, a szczególnie podczas mojej dwudziestoletniej pracy konsultacyjnej z Marketing Improvements, którzy - oprócz innych - podtrzymali moje zainteresowanie i pogłębili moją wiedzę o marketingu. Specjalne podziękowania należą się Mike‘owi Wilsonowi za zezwolenie na publikację, Dawidowi Sentonowi, z którym się konsultowałem i który zachęcił mnie do napisania tej książki, Christine Garven, która będąc Australijką była w stanie zaoferować znakomitą pomoc przy interpunkcji, Rebece Barry, najlepszej sekretarce, jaką kiedykolwiek miałem (to kadzenie, ale nie chcę jej stracić!), Heather Smith, która stworzyła ilustracje (błyskawicznie i za psie pieniądze) i Tessie Proudfoot; czytelnicy mogą spytać „Komu?” - i dlatego jej nazwisko pojawia się w druku. Patrick Forsyth Kim jest autor? Patrick Forsyth jest dyrektorem Marketing Improvements Learning Ltd (Ośrodka Doskonalenia Marketingowego), będącego częścią Marketing Improvements - grupy konsultacyjnej, zajmującej się głównie prowadzeniem zorganizowanych szkoleń, publicznych seminariów i publikacjami. Rozpoczynał swą karierę w dużej grupie wydawniczej, gdzie zawiódł jako wydawca (stając się autorem, co wynika z natury zemsty), zajmował stanowisko szefa sprzedaży, zarządzania sprzedażą i marketingu. Następnie pracował dla instytutu profesjonalnego zarządzania i eksportowej służby konsultacyjnej. Z Marketing Improvements związał się w 1970 roku i pracował przy różnorodnych zadaniach konsultacyjnych i szkoleniowych, zlecanych przez klientów, od jednoosobowych firm do międzynarodowych korporacji w miejscach tak zróżnicowanych, jak Hongkong i Harrogate. Napisał szereg bardziej poważnych podręczników dotyczących zarządzania, których tytuły wymienione są na początku książki - odwróćcie natychmiast, być może powinniście którąś kupić. O jednej z nich czasopismo „Marketing Week” napisało: „Zalecamy wam natychmiastowy zakup egzemplarza tej książki. Może się ona stać najlepszą inwestycją waszego życia”. Jeśli więc macie odpowiednią sumę pieniędzy - zainwestujcie. (Jeśli książka na temat marketingu nie może zawierać pewnych „wtyczek”, to co ma zawierać?). Pisze i wykłada na różne tematy związane z marketingiem za dobre słowo i za pieniądze, i prosi: „Jeśli w książce tej znajdziecie coś, z czym się nie zgadzacie, nie wysuwajcie śmiertelnych pogróżek i nie pikietujcie moich frontowych drzwi”. Ma tego powyżej uszu w Islington, gdzie mieszka z Sue (nie z kotem). „Mam nadzieję napisać książkę, za którą wynagrodzenie autorskie wystarczy na pokrycie kosztu rozdanych przeze mnie egzemplarzy”. Clarence Darrow „Kocham być pisarzem. A to czego nie znoszę to papierkowa robota”. Peter de Vries Errata Ten błąd wstawiony został przez pomyłkę. Alisdair Gray Ankieta dla wykazania, czy jesteś potencjalnym dyrektorem marketingu. Ankieta Jak wysoko możesz zajść? Uwaga! Każdy punkt opisz (jak się oceniasz?) wg skali: 1 pkt = Znakomicie - mogę napisać na ten temat książkę; 2 pkt = Nie ma problemu; 3 pkt = Wieczorem pójdzie mi lepiej; 4 pkt = Chyba tak; 5 pkt = Uczciwie mówiąc, muszę nad tym popracować; 6 pkt = Nawet nie myślę, że to konieczne. Jak już powiedziano marketingowiec musi być „majstrem od wszystkiego” i mistrzem w kilku dziedzinach. Marketingowy champion musi szczególnie: 1. dysponować wiedzą o głównych metodach i technikach marketingowych (dziesięć lat pracy, lub szybkie przewertowanie tej książki powinno wystarczyć) - ...; 2. być efektywnym menedżerem (umieć rekrutować, selekcjonować, szkolić, organizować i kontrolować zespoły twórczych i często trudnych ludzi) - ...; 3. reprezentować perspektywiczne spojrzenie (kierować biznesem, ustalać strategiczne cele i definiować zakres zadań, priorytetów, i prowadzić politykę ich osiągnięcia) - ...; 4. rozumieć i umieć pracować z innymi funkcjami biznesu (tak, nawet z dyrektorem ekonomicznych) - ...; 5. umieć liczyć (jeśli wiesz, kiedy podjąć walkę, a kiedy opuścić tonący statek) - ...; 6. być produktywnym, efektywnie wykorzystywać czas i koncentrować się na kluczowych zadaniach (czy zakończyłeś opracowywanie planu marketingowego lub czy zagrałeś w tenisa z dyrektorem naczelnym?) - ...; 7. podejmować skuteczne decyzje (przynajmniej tak często, a lepiej częściej niż koledzy) - ...; 8. komunikować się efektywnie (a to oznacza przekonywać, a nie mówić ludziom co mają robić) - ...; 9. stać blisko rynku, a w rzeczywistości rozumieć klientów (nawet do tego stopnia, by z niektórymi porozmawiać, lub samemu używać propagowanego przez siebie wyrobu) ...; 10. osiągać wyniki, a nie tylko organizować działanie (osoby jedynie zajęte nie są gwiazdami marketingu) - .... Odpowiedzi Oceń siebie w skali 1_6 pkt. Jeśli będzie zbyt dużo 5 i 6, zastanów się nad wyborem mniej śmiałego zawodu, jak chirurgia mózgu lub fizyka atomowa> Jeśli uparcie oceniasz się na 2, zadzwoń do mnie - muszę cię zobaczyć, by uwierzyć. W przypadku samych „jedynek” - zadzwoń do wydawców. Tylko oni potrafią rozmawiać z geniuszami. No i wreszcie, jeśli jesteś dyrektorem marketingu i oceniasz się na same szóstki, być może powinieneś kupić udziały swojego głównego konkurenta.

30 / 1