PROMOCJA JAKO ELEMENT MARKETINGU

WSTĘP

Okres ostatnich pięciu lat to czas ogromnego ożywienia działalności prasowo-wydawniczej. Ożywienie to jest zewnętrznym przejawem przekształceń społeczno-politycznych w naszym kraju. Prasy nie można oddzielić od cywilizacji, w której ona powstaje. Bezsprzecznie ogromny wpływ na jej kształt mają uwarunkowania polityczne, społeczne, intelektualne, gospodarcze i światopoglądowe. Zmiany, które przyniosły ostatnie lata są widoczne i odczuwalne przez wszystkich. Problemy te poruszają media, ukazują się na ten temat różne publikacje książkowe, są one tematem badań naukowych oraz programów publicystycznych.

Sukces przedsiębiorstwa na rynku zależy nie tylko od doskonałej znajomości potrzeb nabywców, wytwarzania i oferowania produktów lub usług najwyższej jakości. Niezbędne jest stałe komunikowanie się przedsiębiorstw z finalnymi nabywcami produktów za pomocą strategicznie ukierunkowanej i realizowanej promocji. Obecnie rynek jest „sferą walki”, terenem, na którym ciągle pojawiają się nowi konkurenci, produkty (usługi), a klienci szukają najkorzystniejszych ofert. Aby zaistnieć i trwać na nim z powodzeniem, każda firma i każdy produkt lub usługa wymagają promocji.

ROZDZIAŁ I

PROMOCJA JAKO ELEMENT MARKETINGU

1.11 POJĘCIE I PODSTAWOWE ZAŁOŻENIA PROMOCJI

Promocja jest integralnym elementem strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Obejmuje ona zestaw środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje informacje charakteryzujące produkt lub usługę, firma kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt. Polityka promocji – obok polityki produktu, cen i dystrybucji – jest jednym z narzędzi kierowania przez przedsiębiorstwo rynkiem, koordynacji popytu z podażą oraz walki konkurencyjnej. Szczególnie istotna jest rola promocji jako instrumentu rywalizacji na rynku. Wiąże się ona z atrakcyjnością i siłą przebicia wykorzystywanych instrumentów promocji oraz zakłócenia programów promocyjnych konkurencji.

Promocja to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przekazaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększać wiedzę na temat towarów firmy i samej firmy w celu stworzenia dla niej preferencji na rynku. Jest to więc taki sposób komunikowania się firmy z otoczeniem, który w efekcie ma się przyczynić do zwiększenia popytu na jej towary.^¹

Skuteczne zarządzanie marketingowe wymaga stosowania odpowiedniej strategii promocji , która pozwoli nabywcom zauważyć przedsiębiorstwo, zaakceptować je i uznać za korzystne źródło zakupu. Oznacza to wybory strategii, która umożliwia zdobycie przewagi nad konkurentami i umocnienie pozycji. Dobór takiej strategii obejmuje szereg środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje o produkcie, usłudze lub firmie, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt.

Promocja pełni funkcje informacyjne i pobudzające, które zmierzają do wywołania u nabywców określonych reakcji.

Zadaniem promocji jest przezwyciężenie oporów i uprzedzeń nabywców, które zmniejszają lub hamują popyt na towary i usługi, jak też kreowanie popytu na nowe produkty, budzące i zaspokajające nowe potrzeby. Aby zaistnieć i trwać z powodzeniem na rynku każde przedsiębiorstwo i każdy produkt wymagają promocji. Równocześnie, aby świadomie dokonywać wyboru produktów i usług, także nabywcy potrzebują informacji o ich walorach, korzyściach jakie zapewnia ich użytkowanie.

Promocja jako integralna część marketingu-mix sama również tworzy kompozycję określaną jako promotion-mix, w której dominujące znaczenie mają następujące grupy instrumentów^²:

reklama;
marketing bezpośredni – wykorzystywanie listów, telefonów i innych nieosobowych narzędzi komunikowania się;
sprzedaż osobista – bezpośredni kontakt interpersonalny sprzedawców z nabywcami;
promocja dodatkowa (sales promotion), która obejmuje środki zwiększające stopień atrakcyjności produktu czy firmy dla nabywców i podwyższające ich skłonność do zakupu czy współpracy;
p ublic relations – działania zmierzające do pozyskania zrozumienia i zaufania opinii publicznej oraz stworzenia atrakcyjnego wizerunku firmy.

Rys. 1.1. Miejsce promotion-mix w marketingu-mix

Źródło: T. Sztucki „Promocja. Sztuka plasowania nabywców” W-wa 1995, s. 45

Promocja jest wiedzą i sztuką wyboru właściwej kompozycji promotion-mix, jak i sposobu wykonania oraz dotarcia pożądanego przekazu do adresatów.

Niektóre rodzaje promocji służą do zainteresowania nabywców oferowanymi produktami bądź usługami, inne wzmacniają skłonność dokonywania zakupu, a jeszcze inne stwarzają zachętę do stałego ponawiania kupna produktu. Reklama i przedstawianie pozytywnego obrazu firmy, za pomocą public-relations, oddziałują w fazie zapoznania się nabywców z produktami, a więc jeszcze przed dokonaniem zakupu. Promocja osobistej sprzedaży oraz środki mające na celu intensyfikację zakupów stanowią kontynuację poprzednich rodzajów oddziaływania na nabywców wywierając większy wpływ w fazie wyboru i dokonywania zakupu.

Skuteczność oddziaływania promocji zależy od jej powiązań z pozostałymi działaniami marketingowymi, czyli kształtowaniem produktu, jego ceną i wykorzystywaną siecią sprzedaży.

Jeśli chodzi o uzależnienie promocji od produktu, który jest przez nią wspierany, to można je rozpatrywać w odniesieniu do rodzaju promowanego towaru (produkt konsumpcyjny czy przemysłowy), poszczególnych części składowych (m.in. opakowania, znaku towarowego) i poszczególnych faz cyklu życia produktu na rynku. Każdy z tych czynników ma istotny wpływ na wybór form promocji, które firma powinna wykorzystać na rynku. Ważne jest również ścisłe powiązanie promocji z ceną produktu; stosowanie cen promocyjnych, czyli obniżanie ich normalnego poziomu, często przynosi pozytywne efekty.

Na rynkach konkurencyjnych warunkiem sukcesu jest dotarcie do potencjalnego klienta, przekazanie mu pakietu informacji charakteryzujących zalety produktu lub usługi, takich jak miejsce, warunki zakupu oraz korzyści związane z ich nabyciem, w porównaniu z produktami czy usługami oferowanymi przez konkurencję. Tak więc promocja jest procesem pozyskiwania odpowiednich informacji między przedsiębiorstwem a nabywcami na rynku. Proces ten można przedstawić, tak jak to zostało pokazane na rys.1.2.

badania

kodowanie

reakcja

odbiór

odkodowanie

kanał

przekazu

ADAWCA ODBIORCA

zakłócenia

Rys. 1.2. Promocja jako proces komunikowania się przedsiębiorców z rynkiem

Źródło: „Sztuka promocji” A. Sznajder Businessman, W-wa 1993r.

System komunikowania się składa się więc z następujących elementów:

nadawcy informacji,

komunikatu promocyjnego,
kanału przekazu, którym komunikat dociera do odbiorcy,
odbiorcy informacji,

Występuje tu jeszcze tzw. sprzężenie zwrotne, czyli reakcje nabywców na przekazy

promocyjne.

Opracowanie skutecznego programu działań promocyjnych przedsiębiorstwa wymaga podjęcia różnych decyzji, opierających się na uprzednio przeprowadzonych badaniach marketingowych.

Kształtowanie programu promocyjnego przedsiębiorstwa obejmuje następujące etapy:

Określenie adresatów działań promocyjnych.

Określenie celu promocji.

Przygotowanie przekazu promocyjnego, konstanse promocyjne.

Wybór form promocji.

Ustalenie budżetu promocyjnego.

Ocena efektów polityki promocji.

1.2. ADRESACI DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH

Podjęcie skutecznych decyzji promocyjnych jest w dużym stopniu uzależnione od właściwego określenia adresatów promocji, czyli osób lub instytucji, na które ma ona oddziaływać. Istotne jest więc ustalenie:

segmentów rynku (grup nabywców), które dla przedsiębiorstwa są najbardziej istotne jako nabywcy jego produktów,
liderów opinii, czyli osób mających wpływ na postępowanie innych ludzi.

Zgodnie z marketingową koncepcją działania przedsiębiorstwa, nabywcy nie są

traktowani jako jednorodna grupa, lecz jako zróżnicowane segmenty rynku. Te docelowe segmenty rynku można podzielić na:

segment nabywców indywidualnych (poszczególnych grup konsumentów czy gospodarstw domowych),

segment nabywców instytucjonalnych (przedsiębiorstw i innych instytucji np. szkół, szpitali).

Kluczem do efektywnej i skutecznej promocji jest poznanie i zrozumienie

środowiska nabywców towarów i usług. Wiele produktów może być sprzedawanych zarówno nabywcom indywidualnym jak i przedstawicielom segmentu instytucjonalnego. Jednak w zależności od tego, kto jest potencjalnym nabywcą, inaczej powinna wyglądać promocja tego samego towaru.

Tabela 1.1. Najczęściej stosowane kryteria segmentacji rynku

Nabywcy indywidualni

Nabywcy instytucjonalni

Czynniki geograficzne (ludność miejska, wiejska, ludność różnych regionów geograficznych).
Cechy demograficzne (np. wiek, płeć, wykształcenie, religia).
Czynniki ekonomiczne (np. roczny lub miesięczny dochód jednostki lub rodziny).
Czynniki społeczne (pochodzenie, grupa społeczna, tradycje społeczno-kulturowe).
Cechy zachowania konsumentów na rynku (tzw. kryteria behawioralne).

Czynniki geograficzne (lokalizacja nabywców i użytkowników).
Kryteria branżowe (przemysł, rolnictwo, banki i in.).
Czynniki ekonomiczne (skala i sposób użytkowania, cena, jakość, wymagania odnośnie wydajności, zapotrzebowanie na czynniki towarzyszące).

Źródło: „Podstawy marketingu” Praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1996

W swej działalności promocyjnej firma może uznać za głównych adresatów przedsiębiorstwa handlowe, będące pośrednimi ogniwami zbytu (strategia push) lub końcowych nabywców, będących konsumentami lub użytkownikami promowanych produktów (strategia pull). Każda z tych dwóch strategii promocji niesie pewne konsekwencje w określaniu adresatów promocji. W strategii push producent stara się pozyskać dla swych wyrobów przede wszystkim hurtowników, którzy docierają do detalistów, a ci do końcowych nabywców. W tym przypadku wykorzystuje najczęściej akwizycję jako formę bezpośredniego kontaktu z odbiorcą. W strategii pull głównym adresatem promocji są konsumenci, a więc największe zastosowanie ma reklama w środkach masowego przekazu^³. W praktyce jednak często stosuje się strategie kombinowane, łączące cechy obu.

Pośrednikami w procesie przepływu informacji promocyjnych mogą być liderzy opinii – osoby mające wpływ na sposób postępowania i opinie innych ludzi. Często stanowią oni dodatkowe źródło informacji dla podstawowej grupy konsumentów, dlatego warto pozyskać ich dla swego produktu.

Celem promocji jest namówienie jej adresatów do uczynienia tego, co zawarte jest w jej przekazie. Jeśli ma spełniać wymagania procesu komunikacji między sprzedającymi i kupującymi, musi być zrozumiała dla odbiorców. Jednak nie oznacza to, że raz znaleziony sposób promocyjnego oddziaływania nadaje się do ciągłego powtarzania, ponieważ nabywcy podlegają wpływom zewnętrznych czynników, uczą się gry rynkowej polegającej na dokonywaniu korzystnych wyborów, unikaniu tych, które mogą być dla nich mało skuteczne lub szkodliwe w zaspakajaniu potrzeb.

Zmusza to więc przedsiębiorstwo do nieustannego dostosowywania promocji do nowych potrzeb i wymagań nabywców, do pokonania oporów i uprzedzeń, unikania budzącej nieufności promocji. Z tego więc powodu niezbędna jest podstawowa wiedza o sposobie zachowania się nabywców na rynku i najważniejszych motywach jakimi się kierują, podejmując decyzję zakupu. A do tych możemy zaliczyć m.in.: potrzeby jednostek i grup, dostępność i spostrzeganie informacji kierowanych z zewnątrz. Ważne jest również uwzględnianie czynników społeczno – kulturowych oraz nastawienie adresatów do oddziaływania, jakiemu są poddawani.

Przekaz promocji musi być szybko odbierany, łatwo rozumiany i przedstawiać wyraźne ukierunkowanie pożądanych działań odbiorcy, ponieważ nie można liczyć na jego chęć i gotowość długotrwałych przemyśleń i refleksji.

1.3. OKREŚLENIE CELU PROMOCJI

Kolejnym krokiem w tworzeniu programu promocyjnego jest określenie celu (celów), jakie stawia się działaniom promocyjnym w przedsiębiorstwie. Powinna być zachowana hierarchia celów. Najpierw określa się cele dla całego przedsiębiorstwa. Z tego celu (celów) powinny wynikać cele dla różnych sfer funkcjonalnych firmy, czyli w zakresie: produkcji i zaopatrzenia, finansów, kadr, działalności badawczo-rozwojowej i marketingu. W ramach celów marketingowych wyodrębniamy cele promocji.

Promocja jako całość ma pewne cele wspólne, ale można także przypisać zróżnicowane cele poszczególnym formom promocji, czyli reklamie, akwizacji działaniom o charakterze public-relations, promocji uzupełniającej i sponsoringowi. Cele promocji jako całości można podzielić na dwie grupy^⁴:

cele o charakterze ekonomicznym, mierzone wzrostem wielkości sprzedaży promowanego produktu (usługi) lub zwiększeniem udziału w rynku,
cele o charakterze informacyjno-nakłaniającym, polegające na zmianie stosunku adresatów promocji do danego produktu lub usługi i tworzeniu lojalności wobec marki.

Cele promocji ujmowane są w różnych horyzontach czasowych. Z tego punktu

widzenia wyróżnia się:

strategiczne, długookresowe (np. ekspansja sprzedaży),
taktyczne, średniookresowe (np. podniesienie stopnia znajomości i akceptacji produktu czy usługi w określonych segmentach rynku w ciągu najbliższego roku),
operacyjne, krótkoterminowe (np. przeprowadzenie konkretnej akcji promocyjnej).

Cel promocji powinien być określony w miarę precyzyjnie, by można było potem

sprzedaż

intensywność

promocji

stalić, czy został on zrealizowany, a więc czy promocja była skuteczna. Cele działań promocyjnych powinny być także ustalone w powiązaniu z fazą cyklu życia, w jakiej znajduje się promowany produkt (usługa).

wprowadzenie wzrost nasycenie spadek czas

funkcja funkcja funkcja

informacyjna nakłaniająca przypominająca

Rys. 1.3. Promocja w cyklu życia produktu na rynku

Źródło: „Sztuka promocji” A. Sznajder Businessman, W-wa 1993r.

W fazie wprowadzenia nowego produktu Na rynek promocja powinna przede wszystkim informować o nim. Adresatami powinni być w dużym stopniu tzw. innowatorzy czyli nabywcy szybko akceptujący nowości rynkowe. Intensywność działań promocyjnych jest w tej pierwszej fazie duża.

W fazie wzrostu sprzedaży zwiększa się perswazyjno-nakłaniający charakter promocji, powinna ona mieć także szersze grono adresatów.

W fazie nasycenia celem promocji jest utrzymywanie grupy nabywców, którzy kupują towar lub usługę danej firmy oraz wywołanie zakupów restytucyjnych, czyli nowych dóbr zastępujących stare.

W fazie spadku sprzedaży promocja jest ograniczona, zwłaszcza gdy firma dysponuje nowym produktem, który może zastąpić stary.

Perswazja i przypominanie związane z funkcją wspierania procesów sprzedaży oraz informowanie związane z wypełnieniem funkcji informacyjnej są często przedstawiane jako zasadnicze cele promocji. Realizacja ich jest ściśle powiązana z kształtowaniem poszczególnych elementów postaw konsumentów.

Powiązanie celów promocji z elementami postawy konsumentów oraz efektami oddziaływania promocyjnego przedstawia tabela 1.2.

Tabela 1.2. Sposoby oddziaływania instrumentów promocji

Cele

Promocji

Elementy

postawy

konsumentów

Efekty oddziaływania promocyjnego

AIDA

Model hierarchii

efektów

DAGMAR

Informowanie

element

poznawczy

Zwrócenie uwagi

Zainteresowanie

świadomość

wiedza

Nieświadomość

świadomość

zrozumienie

Perswadowanie

element emocjonalny

Pragnienie

Posiadania

upodobanie

preferowanie

przekonanie

Przypominanie

element działania

Działanie

przekonanie

zakup

działanie

Źródło: „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek PWE,

W-wa 1993

Głównym celem uruchamiania instrumentów promocji jest zmniejszanie lub nawet wyeliminowanie dystansu istniejącego między oferowaną usługą lub produktem a konsumentem. Nie chodzi przy tym o zmniejszenie dystansu w sensie fizycznym, ale przede wszystkim o wyczerpujące poinformowanie konsumentów o istniejącym na rynku produkcie lub usłudze, miejscu i formach jego sprzedaży oraz zwiększenie skłonności nabywcy do zakupu.

1.4. PROJEKTOWANIE PRZEKAZU I WYBÓR FORMY PROMOCJI

Po określeniu adresatów i ustaleniu celu promocji, nadawca musi skonstruować efektywny przekaz. Budowa programu promocyjnego produktu, którym jest niematerialna usługa jest zadaniem trudnym. Jeśli chodzi o treść przekazu informacyjnego skierowanego do konsumentów, to w przypadku usług ma zastosowanie zasada, w której zaleca się odejście od pojęć abstrakcyjnych (właściwych promocji produktów materialnych) na rzecz elementów konkretnych, sprawdzalnych i wymiernych, kojarzących się z daną usługą^⁵. Promocja, zwłaszcza reklama produktów nie mających postaci rzeczowej, powinna polegać na przedstawieniu ich świadectwa materialnego.

Nie można reklamować usług poprzez tworzenie ich abstrakcyjnego image. Trzeba dążyć do możliwie najbardziej konkretnego ich przedstawienia. W tym celu wykorzystuje się takie elementy materialne, które wprawdzie same nie stanowią usługi, ale przez kojarzenie z nią tworzą wokół niej aurę realności. Te materialne namiastki nie mogą wprawdzie przekazać informacji o istocie usługi, jednak na ich podstawie konsument może sobie ukształtować opinię o ofercie przedsiębiorstwa i ocenić jej zgodność z własnymi wyobrażeniami o kształcie usługi^⁶.

W prowadzeniu działalności promocyjnej ważne jest wykorzystanie pewnych stałych elementów. Chodzi o to, by promocja danej firmy miała pewnego rodzaju tożsamość i by odróżniała się od promocji innych przedsiębiorstw. Do tych stałych elementów (konstansów) promocyjnych należą: znak towarowy, jednolita idea promocji, slogan reklamowy, stały i charakterystyczny układ ogłoszeń promocyjnych, charakterystyczny dla danej firmy kolor.

Znak towarowy stwarza łatwiejszą możliwość tworzenia wyobrażenia o firmie i oferowanych przez nią produktach czy usługach, łatwiejsze wprowadzenie na rynek nowego produktu (usługi) oraz szansę na zmniejszenie nakładów na promocję, gdyż promując jeden produkt (usługę) pośrednio popiera się równocześnie sprzedaż innych towarów.

Odpowiedni slogan promocyjny może być przejawem jednolitej idei całości promocji. W sloganie wykorzystującym różne symbole i skojarzenia (pewne kody) powinna być zawarta idea kampanii promocyjnej. Slogan powinien być krótki, sugestywny, oryginalny, prawdziwy, uwzględniający potrzeby nabywców, zwracający uwagę odbiorcy na promocję.

Po ustaleniu adresatów promocji, jej celu i stałych elementów przedsiębiorstwo powinno dokonać wyboru form promocji, które należy wykorzystać, oraz poszczególnych działań promocyjnych w ramach każdej z form.

Na wybór form promocji wpływają następujące czynniki^⁷ :

rodzaj usługi (produktu), która ma być promowana,
faza cyklu życia, w jakiej znajduje się usługa (produkt); reklama, sprzedaż osobista i promocja uzupełniająca są bardziej od tego uzależnione niż public relations,
faza cyklu transakcyjnego; w fazie przed- i potransakcyjnej większe znaczenie ma reklama, w fazie transakcyjnej – sprzedaż osobista,
cel promocji; określony w kategoriach sprzedaży i raczej krótkookresowo – reklama i promocja uzupełniająca, tworzenie image firmy – sponsoring i public relations,
charakter adresatów; pośrednie ogniwa sprzedaży – bardziej sprzedaż osobista naż reklama, końcowi nabywcy – reklama masowa,
koszty dotarcia do jednego adresata; najdroższa jest sprzedaż osobista,
zasięg oddziaływania; największy – reklama masowa, public relations i sponsoring prowadzony w środkach masowego przekazu,
możliwość ustalenia efektów promocji; w przypadku sprzedaży osobistej można natychmiast obserwować reakcję klienta, reklama i public relations to efekty trudniejsze do uchwycenia;
możliwość przekazania adresatom dużej informacji; większa w wypadku sprzedaży osobistej i reklamy pocztowej, mniejsza w reklamie masowej, public relations i sponsoring,
geograficzna i jakościowa selektywność oddziaływania, czyli możliwość dotarcia do ściśle określonych segmentów rynkowych.

1.5. USTALANIE BUDŻETU PROMOCYJNEGO

W celu przeprowadzenia skutecznych działań promocyjnych firma musi

dysponować określonymi zasobami finansowymi. Kształtowanie budżetu promocyjnego opiera się na następujących czynnikach:^⁸

faza cyklu życia produktu (usługi) – nowe produkty wymagają intensywnej promocji, co pociąga za sobą większe wydatki, a te wprowadzone już na rynek potrzebują tylko promocji podtrzymującej,
udział w rynku – marki produktów o dużym udziale w rynku wymagają mniejszych nakładów niż te, których udział jest niewielki,
ceny różnych form promocji i środków przekazu oraz częstotliwość oddziaływania,
konkurencja – im silniejsza konkurencja na rynku, tym więcej trzeba wydać na promocję.

Wielkość wydatków na promocję można określić za pomocą kilku metod^⁹. Najstarszą z nich jest określanie budżetu w relacji do wielkości obrotów, które opiera się na planowej, rocznej sprzedaży i określonym wskaźniku procentowym. Podstawową wadą tej metody jest nieuwzględnianie konkretnych potrzeb promocyjnych, wynikających z sytuacji na rynku. W okresie wysokiego tempa wzrostu przeznacza się duże sumy na promocję, natomiast w fazie recesji, gdy potrzebne są silne bodźce stymulujące popyt, nakłady na promocję ulegają zmniejszeniu.

Kolejna metoda to ustalanie budżetu w oparciu o możliwości finansowe firmy. Przedsiębiorstwo wydaje na promocję tyle na ile go stać. Ta metoda, podobnie jak poprzednia, nie uwzględnia sytuacji rynkowej.

Wydatki na promocję można też ustalić w oparciu o fundusz promocji konkurentów. Firma opierając się na danych uzyskanych z badań rynku, określa swoją pozycję w stosunku do firm konkurencyjnych i ustala wielkość wydatków proporcjonalnie do wydatków najbliższych konkurentów.

Najbardziej prawidłową metodą określania budżetu promocyjnego jest metoda zadaniowa. W metodzie tej najpierw należy określić cel, następnie formy promocji, środki przekazu promocyjnego, częstotliwość oddziaływania, a dopiero potem wielkość wydatków promocyjnych.

Oprócz ustalenia wysokości wydatków promocyjnych należy też dokonać ich podziału na:

różne formy promocji,
różne regiony geograficzne,
segmenty rynkowe.

ROZDZIAŁ II

CHARAKTERYSTYKA FORM PROMOCJI

2.1. REKLAMA

Reklama jest uważana za najbardziej popularną formę promocji, jedno z głównych narzędzi wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa w celu dotarcia z informacją do rynku docelowego oraz ogółu społeczeństwa. Najbardziej powszechna definicja reklamy, opracowana przez Amerykański Stowarzyszenie Marketingu, „określa tę formę promocji jako wszelką płatną formę nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług i idei przez określonego nadawcę”^¹⁰.

Reklama określana jest również jako zorganizowane użycie środków masowego oddziaływania na ludzi, aby zjednać ich swobodną decyzję dla przedstawionego celu i urzeczywistnić go dzięki zastosowaniu tych środków.

Reklama jest często stosowaną formą promocji usług. Jej zadanie polega na rozpowszechnianiu informacji o konkretnej usłudze, poszerzaniu wiedzy konsumenta na jej temat, namawianiu go do jej zakupu oraz pomaganiu w zróżnicowaniu usługi na rynku.

Biorąc pod uwagę różne kryteria klasyfikacji wyróżniamy następujące rodzaje reklam (tab.3):

Tabela 2.1. Rodzaje reklam według kryteriów klasyfikacji

Kryteria klasyfikacji	Rodzaje reklam
Przedmiot reklamy	Reklama produktu Reklama marki
Sposób produkcji	Reklama wydawnicza Reklama pozawydawnicza
Stopień dostosowania do potrzeb konkretnych Odbiorców	Reklama masowa Reklama półmasowa Reklama pocztowa
Cele reklamy	Reklama pionierska Reklama konkurencyjna Reklama przypominająca

Źródło: Opracowanie własne. Na podst. A. Sznajder „Sztuka promocji” Businessman W-wa 1993r.

Ze względu na przedmiot reklamy wyróżnia się:

reklamę produktu-usługi (podkreśla się jej charakterystyczne cechy, szczególnie gdy jest to nowy produkt wprowadzany na rynek, stosowana jest również w celu stworzenia popytu pierwotnego),
reklamę marki (stosuje się, kiedy produkt jest już znany na rynku oraz w celu kształtowania popytu wtórnego).

Ze względu na sposób produkcji wyróżnia się:

reklamę wydawniczą (ulotki, foldery, broszury, plakaty drukowane przez przedsiębiorstwo lub na jego zlecenie, a następnie dostarczane do adresatów reklamy),
reklama pozawydawnicza (filmy reklamowe emitowane w telewizji, audycje radiowe, ogłoszenia reklamowe w prasie codziennej).

Ze względu na stopień dostosowania do potrzeb konkretnych odbiorców można

wyróżnić:

reklamę masową (charakterystyczną dla promowania sprzedaży towarów konsumpcyjnych),
reklamę półmasową (dotyczącą najczęściej produktów przemysłowych),
reklamę pocztową (direct mail – kierowaną bezpośrednio do pierwszego odbiorcy towaru).

Wprowadzając nowy produkt-usługę na rynek należy zbudować tzw. popyt

podstawowy, który zwraca uwagę klienta w większym stopniu na określoną kategorię usługi niż na określoną markę. Zadanie to realizuje reklama pionierska związana z wczesnymi etapami rozwoju usługi, która pełni rolę informacyjną i rozbudza potrzebę jej posiadania. Reklama pionierska ma duży wpływ na budowanie wizerunku firmy, zapowiada zmianę „misji”.

Reklama konkurencyjna natomiast ma na celu ukazanie przewagi firmy nad konkurencją. W tym celu porównuje się usługi, starając się zwrócić uwagę klienta na cechy, które znacznie przewyższają inne usługi dostępne na rynku.

Reklama przypominająca stosowana jest w okresie dojrzałości usługi, utrzymuje dominację marki, aktywizuje spadającą sprzedaż.

Określenie celów reklamy to przedstawienie zamierzonego jej wpływu na postawę i zachowania konsumenta. Cele te powinny stanowić element celów promocyjnych przedsiębiorstwa i dokładnie określać rodzaj efektu, który firma pragnie osiągnąć za pośrednictwem działań reklamowych (tab.4).

Tabela 2.2. Przykładowe cele reklamy

Cel

Reklama produktu-usługi

Reklama instytucjonalna

Informować

Reklama pionierska

- wprowadzić nową usługę,

- zapowiedzieć zmianę ceny,

- wyjaśnić usprawnienie usługi,

- zbudować wizerunek firmy,

- zapowiedzieć zmiany misji

firmy,

- sprostować informacje

o firmie,

Przekonywać

Reklama konkurencyjna

- budować preferencje marki,

- przekonywać pośredników,

- przyciągać nabywców innych

marek,

- budować lojalność nabywców,

- zachęcić pośredników do

współpracy,

- wskazywać przewagę firmy

nad rywalem,

Przypominać

Reklama utrwalająca

- przypominać kategorię usługi,

- utrzymywać dominację marki

w danej kategorii usług,

- podkreślać korzyści z danej

marki,

wspominać historię firmy,
przypominać zasługi firmy,

Źródło: R. Kłeczek, W. Kowalski, P. Waniowski, J. Woźniaczka „Marketing jak to się robi” Ossolineum,

Wrocław 1992, s. 242..

Reklama jako działalność informacyjna oraz nakłaniająca odbiorcę do określonego działania na rynku jest prowadzona za pośrednictwem środków reklamowych. Do najważniejszych zalicza się: prasę, radio, kino, telewizję oraz różne środki reklamy pocztowej (listy reklamowe, ulotki, karty pocztowe, foldery, katalogi itp.). Charakterystykę podstawowych środków reklamy przedstawia poniższa tabela.

Tabela 2.3. Zalety i wady podstawowych środków reklamy

Metoda reklamowa	Zalety	Wady
TELEWIZJA
Reklama telewizyjna	szeroki krąg odbiorców, przykuwanie uwagi, duża siła perswazji, znaczna częstotliwość, nadzwyczajne możliwości kreacyjne, wiarygodność,	- wysokie koszty produkcji, - krótki okres oddziaływania, wysokie koszty przekazu, ograniczone (techniczne) możliwości realizacyjne,
RADIO
Reklama radiowa	- niewielkie koszty produkcji i przekazu, - duża liczba słuchaczy, - selektywne oddziaływanie na wybrane segmenty, - nadzwyczajna możliwość zróżnicowania działań lokalnych,	- brak oddziaływania wizualnego, - trudniejsze oddziaływanie w skali krajowej (popularność stacji lokalnych), - wymagania częstego powtarzania,
PRASA
Ogłoszenie w lokalnej prasie	- odbiorcy lokalni, możliwość częstego powtarzania, - przydatne wsparcie reklamą tekstową,		- musi walczyć o przyciąganie uwagi czytelnika, - krótka żywotność,
Reklama w prasie krajowej	- bardzo szeroki krąg odbiorców, - możliwość zróżnicowania działań, - niskie koszty produkcji, - trwały przekaz, - nieograniczone (techniczne) możliwości produkcji,		- ograniczony wpływ kreacyjny, - wysoki koszt przy częstym użyciu, - brak wpływu na bierność czytelnika, - zróżnicowana poczytność poszczególnych działów,
Ogłoszenie w prasie specjalnej	- trafia do potencjalnych klientów, - wskazanie wsparcia reklamą tekstową,		- wysoka cena,
Reklama w eleganckim wydawnictwie	- relatywnie długi okres oddziaływania, wyraźna segmentacja odbiorcy, znaczne możliwości graficzne,		- długi okres przygotowania, - ograniczony wpływ kreacyjny, - konieczność rezerwacji z wielodniowym wyprzedzeniem, - wysokie koszty produkcji,
OUTDOOR
Plakat	- najwyższa efektywność oddziaływania, - skuteczne kształtowanie wizerunku i świadomości istnienia marki, - duża żywotność, - poruszające się tablice przykuwają uwagę,		- ograniczona do przestrzeni, gdzie dozwolone jest zamieszczania plakatów, - informacja musi być krótka, - niewielki zasięg,
REKLAMA BEZPOŚREDNIA
Ulotka wysłana pocztą	- wysoka efektywność oddziaływania, - skierowana do potencjalnych klientów, - elastyczny sposób stosowania,		- niekiedy ignorowanie przez adresatów otrzymanych informacji, - czasochłonna,
Książka telefoniczna	- żywotność reklamy wynosi jeden rok, - umożliwia porównanie z konkurentami,		- bardzo ograniczone możliwości zmiany (raz do roku),
Wystawy w punkcie sprzedaży	- bliskość sprzedaży, - efekt trójwymiarowego oddziaływania, - możliwość wspomagania reklamy telewizyjnej i zamieszczonej w czasopismach,		- pojawia się zbyt późno w procesie wyboru i zakupu, - zależna od współddziałania detalisty, - ograniczona częstotliwość,

Źródło: Na podstawie P.R. Dickson „Marketing Management” Fonth Worth 1994, s. 446; L. Garbarski

„Zrozumieć nabywcę” W-wa 1994, s. 70-71.

Przy dokonywaniu wyboru odpowiednich środków reklamy należy wziąć pod uwagę:^¹¹

zasięg i selektywność oddziaływania poszczególnych środków reklamy; od wielkości tego zasięgu zależy bowiem to, czy informacja dociera do mniejszej czy większej liczby odbiorców. Duże znaczenie ma także selektywność, a więc możliwość docierania z informacją do wydzielonej grupy odbiorców.
Rodzaj i wielkość segmentu rynku obsługiwanego przez przedsiębiorstwo oraz charakterystyka konsumentów tworzących ten segment. Większy segment rynku może skłaniać do wyboru środków o większym zasięgu oddziaływania i odwrotnie.
Produkt oraz jego charakterystykę funkcjonalną i symboliczną; produkt może zaspokajać potrzeby mniej lub bardziej masowe. W zależności od rodzaju potrzeb może on być reklamowany za pomocą środków o różnym zasięgu oddziaływania i różnym stopniu selektywności.

Środki reklamy powinny być zgodne z całościową koncepcją promocji. W ich tworzeniu mogą być pomocne różne modele, wskazujące proces wpływania na zmianę postaw ludzkich (model hierarchii efektów, model adaptacji innowacji, model AIDA, model komunikowania).

W procesie oddziaływania reklamy na jej adresatów rozróżniamy kilka faz:

Poznawczą, afektywną (krótkie wzruszenie), behawioralną. Przejście przez kolejne fazy doskonale obrazuje najbardziej popularny model AIDA^¹².

A – zwrócenie uwagi,

I – spowodowanie zainteresowania,

D – spowodowanie chęci posiadania produktu-usługi,

A – nakłonienie potencjalnego nabywcy do zakupu.

Zwrócenie uwagi jest pierwszym zadaniem środka reklamy. Można go osiągnąć w różny sposób w zależności od tego, jaki środek reklamy jest wykorzystywany. Mogą to być duże nagłówki w ogłoszeniach reklamowych, przyciągające uwagę układy graficzne czy fotograficzne.

Wzbudzenie zainteresowania jest następnym etapem oddziaływania środka reklamowego. Ważne jest by istniał związek między etapem pierwszym i drugim. Język i symbole wykorzystywane w reklamie muszą być dostosowane i zrozumiałe dla docelowego segmentu rynku. Środki reklamy powinny mieć odpowiedni układ (treść, ilustracje), aby łatwo były odbierane przez adresata reklamy.

Wzbudzenie chęci posiadania produktu-usługi to zadanie najtrudniejsze w całym procesie oddziaływania. Środek reklamy musi przekonać potencjalnych nabywców, że reklamowany produkt (usługa) może zaspokoić ich potrzeby. Istotnym zadaniem w tej fazie jest dostarczanie adresatom racjonalnych argumentów odnośnie zakupu tego produktu.

Nakłanianie do działania jest to ostatnia faza oddziaływania środka reklamy i ma ona świadczyć o jej skuteczności. Ma zatem dostarczyć takich informacji, które skłoniłyby klientów do zakupu lub potwierdzą słuszność ich wyboru. Należy podać informację gdzie produkt-usługę można nabyć.

REKLAMA TELEWIZYJNA

Telewizja dysponuje największą ilością środków oddziaływania na odbiorców – obraz, dźwięk, słowo oraz zapewnia największy zasięg i możliwość wielokrotnych powtórzeń, dzięki temu posiada moc przekonywania, jak żaden inny środek przekazu.

Telewizja wykorzystywana jest przez konsumentów jako źródło informacji we wczesnych etapach procesu decyzyjnego, kiedy zbierają wiadomości o analogicznych usługach konkurentów. Reklama telewizyjna, częstość jej przekazywania, duży zasięg ma wpływ na potencjalnego klienta^¹³.

Mimo wielu zalet reklamę telewizyjną stosuje niewiele form usługowych. Przyczynę stanowi nie tylko wysoki koszt jej produkcji i emisji, ale również kłopoty z dotarciem do wybranego segmentu nabywców.

REKLAMA RADIOWA

Radio jest najszybszym ze wszystkich współczesnych środków masowego przekazu, a podane w nim informacje, również dotyczące reklamy, odbierane są jak najnowszy serwis informacyjny. Przekazuje wiadomości szybko, lecz są one ulotne, gdyż odbiera się je w momencie nadania. Dlatego muszą być często i regularnie powtarzane. Najbardziej uwagę słuchaczy przyciąga piosenka reklamowa, krótka informacja przedstawiająca usługę, slogan oraz muzyczne logo.

Reklama radiowa działa tym efektywniej im bardziej jest zharmonizowana z innymi środkami oddziaływania na adresata.

REKLAMA PRASOWA

Prasa to jeden z największych nośników reklamy. Popularność swą zawdzięcza nie tylko niezbyt wysokim kosztom lecz również możliwością dotarcia do wybranego, ściśle określonego kręgu odbiorców.

Najelastyczniejsza wśród nośników prasowych jest prasa codzienna, w której ogłoszenia mogą ukazywać się z dnia na dzień. Dużym atutem jest poczytność i wiarygodność dzienników. Gazety jednak nie zapewniają wysokiej jakości przekazu i nie gwarantują dotarcia do odbiorcy za pierwszym razem, ponieważ reklamy te są zazwyczaj niewielkich rozmiarów, a układ na stronie nie jest przejrzysty.

Lepszy przekaz zapewniają magazyny i czasopisma specjalistyczne, w których reklama charakteryzuje się lepszą jakością i prestiżem.

OUTDOOR

Outdoor tzn. reklama zewnętrzna dzieli się na reklamę ruchową i nieruchową. Reklama nieruchowa obejmuje tablice, plakaty, bandy stadionów, neony, reklamy świetlne, plansze na drogach. Do reklamy ruchowej zalicza się: autobusy, samochody, tramwaje, koszulki itp.

Ten typ reklamy musi być częścią większej całości, współgrać ze wszystkimi nośnikami reklamy, informować i przypominać o produkcie, gdyż nie ma zdolności przenoszenia zbyt dużej ilości informacji.

Duże znaczenie w reklamie zewnętrznej mają afisze i plakaty. Łączą w sobie obrazy i słowa, są wygodne, tanie i efektywne. Ten typ reklamy kreuje świadomość istnienia danej usługi oraz wzmacnia inne czynności reklamowe.

2.2. MARKETING BEZPOŚREDNI

Marketing bezpośredni obejmuje te formy promocji, w których kontakt między nadawcą a odbiorcą przekazu promocyjnego ma postać zindywidualizowanej reakcji, tzn. nadawca przekazuje informacje konkretnemu, pojedynczemu odbiorcy.^¹⁴

Direct mail

Direct mail jest najbardziej popularną formą marketingu bezpośredniego polegającą na dystrybucji materiału reklamowego (ulotek) za pomocą poczty (lub innego serwisu dostawczego) bezpośrednio do potencjalnego klienta.^¹⁵ Ta forma reklamy wiąże się z niewielkimi kosztami i zapewnia możliwość podania szczegółowych informacji o usłudze.

Podstawą do stosowania direct mail jest posiadanie odpowiedniej bazy danych, która jest fundamentem koncepcji marketingu bezpośredniego. Baza danych to skomputeryzowana lista adresowa aktualnych lub potencjalnych klientów. Można wyróżnić cztery typy danych identyfikacyjnych zbieranych przy tworzeniu listy:

demograficzne – precyzują, kim są klienci;
psychograficzne – analizują ich motywacje;
geograficzne – lokalizują ich;
historyczne – informują o dotychczasowych kontaktach firmy.

Standardowa przesyłka direct mail zawiera:^¹⁶

kopertę zwrotną,
list od nadawcy, w syntetyczny sposób zaznajamiający czytelnika z firmą, jej możliwościami i walorami,
broszura (folder),
sposób odpowiedzi.

Telemarketing

Telemarketing jest jedną z technik marketingu, w której podstawowym nośnikiem komunikacji jest telefon, a podstawowym instrumentem stanowiącym o jego istocie głos.

Aby użycie telefonu mogło być uznane za posługiwanie się telemarketingiem niezbędne jest spełnienie czterech podstawowych warunków:

dokładnie określony cel każdej rozmowy oraz całej operacji,
przygotowany scenariusz całej rozmowy,
możliwość natychmiastowego zapisu rezultatów lub wyników kontaktu,
konieczność zintegrowania telemarketingu z całością działalności promocyjnej firmy (tzw. plan telemarketingu).

Zastosowanie telemarketingu w działalności promocyjnej ma szereg

specyficznych zalet: idealna selektywność odbiorcy-adresata, bardzo duża szybkość komunikacji, niski koszt oraz możliwość kombinacji z innymi technikami marketingu bezpośredniego. Podstawowe trudności, które należy rozwiązać przed rozpoczęciem jakiejkolwiek operacji telemarketingu, to konieczność natychmiastowej reakcji w trakcie kontaktu, duża ulotność i przemijalność wiadomości telefonicznej oraz anonimowość i bezosobowość komunikacji.

Bardzo popularnym zastosowaniem telemarketingu jest sprzedaż telefoniczna. Rzadko jest możliwe dokonanie całości transakcji wyłącznie za pomocą telemarketingu. Na ogół jest to technika wstępna, po której następuje osobisty kontakt lub wysyłka prospektu. Zaletą zaś jest szybkie i tanie wyselekcjonowanie najbardziej zainteresowanych klientów.

Targi i wystawy

Targi i wystawy to formy promocji o wieloletniej tradycji. W tym typie wspierania sprzedaży istotna jest przyciągająca siła stoiska targowego, gdyż podczas targów przepływają obok stoiska tłumy ludzi, którzy oceniają firmę przez pryzmat stoiska i zachowania personelu.

Dobrze zorganizowany udział firmy w wybranej imprezie może stanowić efektywny instrument promocji. Podczas prezentacji firmy na targach i wystawach powinny zostać osiągnięte następujące cele:

korzystne zaprezentowanie firmy,
zaprezentowanie własnej oferty oraz zebranie opinii na jej temat,
poznanie nowych trendów na rynku,
nawiązanie nowych kontaktów lub odnowienie i umocnienie istniejących,
obserwowanie zachowań konkurentów,
wyszukiwanie potencjalnych klientów,
zawieranie kontaktów, umów.

2.3. PUBLIC RELATIONS

Public relations to działalność firmy zmierzająca do przekonania szeroko pojętego otoczenia, że postępuje ona zgodnie z interesem tego otoczenia. Inaczej chodzi o wywarcie wrażenia, że firma jest społecznie korzystna, a nie jest tylko kimś kto chce zarobić. Jeżeli działalność ta jest skuteczna to efektem jest dobry wizerunek firmy, akceptacja i życzliwość wobec jej działalności.^¹⁷

Według słownika wyrazów obcych W. Kopalińskiego public relations to całokształt opinii, postaw, poglądów społeczeństwa o działalności danego przedsiębiorstwa w celu osiągnięcia dobrych stosunków z innymi firmami albo zdobycia życzliwości opinii publicznej.^¹⁸ Jest to więc informacja uczciwa i obiektywna, fachowa i kompetentna, pełna, szybka, przyjazna dla mediów i opinii publicznej, etyczna i odpowiedzialna.

PR to działania, których celem jest stworzenie i utrzymanie zaufania dla przedsiębiorstwa w otoczeniu w jakim się znajduje.^¹⁹

Główny cel PR to ustanowienie i utrzymanie pozytywnego obrazu przedsiębiorstwa jako solidnego partnera handlowego, cieszącego się zaufaniem, wykazującego troskę o otoczenie i środowisko naturalne, prowadzącego działalność sponsorską i charytatywną, a przede wszystkim dbającego o swoich klientów. Aby cel ten osiągnąć można prowadzić następujące działania:

kontakty z prasą, radiem i telewizją,
organizowanie sympozjów naukowych związanych z dziedziną, w której działa firma,
opracowanie informacji i raportów na temat działalności firmy,
uczestniczenie w akcjach organizowanych przez organizacje społeczne,
utrzymywanie kontaktów z akcjonariuszami.

Jednym z narzędzi PR jest publicity (częsta obecność w mediach). Dzięki

mediom przedsiębiorstwo dociera z informacją do odbiorcy masowego przy stosunkowo niewielkich kosztach. Zaletą ponadto jest fakt, że stanowią one dla odbiorcy niezależne od firmy źródło informacji, co czyni ją bardziej wiarygodną.

Firma musi liczy się z brakiem wpływu na ostateczną wersję informacji, gdyż zazwyczaj jest ona redagowana przez dziennikarzy. Współpraca z mediami powinna uwzględniać dwa kierunki działania: zapewnienie właściwej informacji oraz ciągły proces kształtowania właściwych stosunków z redakcjami.

Dużą rolę odgrywają informacje dla prasy. Przedsiębiorstwo ma do dyspozycji różne rodzaje komunikatów prasowych:^²⁰

informacje bieżące – powinny znajdować się w każdym programie współpracy z prasą,
opracowanie prasowe – zawiera kompleksową informację, dzięki której dziennikarze mogą zapoznać się z danym tematem, nie jest przeznaczone bezpośrednio do druku,
komunikat informacyjny – służy do utrzymania stałego kontaktu między firmą a prasą, zawiera informacje o nowych usługach, siedzibach firmy itp.
Informacja specjalistyczna – przeznaczona dla specjalnych, stałych kolumn w określonych gazetach.

Komunikaty prasowe mogą zostać użyte do zasygnalizowania niektórych faktów,

które zostaną rozszerzone i wyjaśnione podczas konferencji.

Są trzy rodzaje konferencji:

konferencja reporterska – krótka, zwołana w celu przedstawienia określonych faktów,
brefing – ma na celu wyjaśnienie spodziewanych wydarzeń,
przyjęcie prasowe – może być zorganizowane np. z okazji rocznicy powstania firmy.

Udział public relations w wynikach całej działalności promocyjnej jest trudny do

określenia. Dzieje się tak dlatego, gdyż PR stosowane są razem z innymi narzędziami promocyjnymi. Niektóre efekty działania wybranych środków PR przedstawia tabela 6.

Tabela 2.4. Efekty działania wybranych środków PR

Adresaci

Środki działania

Efekty

Konsumenci

Sponsorowanie sportu lub inicjatyw

kulturalnych.

Organizowanie imprez.

Rzetelnie zorganizowany system

załatwiania reklamacji.

Inspirowanie publikacji w środkach

masowego przekazu.

Upowszechnienie znajomości

marki firmy.

Przedstawiciele środków masowego

Przekazu

Organizowanie wywiadów.

Konferencje.

Zwiększanie wiarygodności

firmy.

Społeczeństwo

Inspirowanie publikacji o firmie.

Udostępnienie działów produkcyjnych firmy do zwiedzania.

Zwiększenie ryzyka konfliktów.

Zwiększenie wiarygodności.

Personel firmy

Materiały informacyjne o firmie.

Imprezy socjalne.

Zrozumienie dla strategii firmy.

Integracja personelu.

Dostawcy

Publikacje w prasie branżowej.

Konferencje.

Doskonalenie współpracy.

Władze

Publikacje w prasie.

Aktywność w działaniach

charytatywnych i kulturalnych.

Zwiększenie stopnia

Wiarygodności i akceptacji.

Źródło: Public Relations, w: „Marketing w praktyce” 1996, nr.1, s.6.

2.4. SPRZEDAŻ OSOBISTA

Sprzedaż osobistą można określić jako bezpośredni kontakt przedstawiciela sprzedawcy z przedstawicielem nabywcy, którego celem jest zawarcie umowy kupna-sprzedaży lub umowy na wykonanie określonej usługi. Jest najbardziej skuteczną formą promocji ze względu na osobisty i bezpośredni charakter. Możliwe jest dostosowanie się do wymagań konkretnych nabywców i szybkie reagowanie na ich zachowanie się w czasie negocjacji.^²¹

Dla osiągnięcia skuteczności oddziaływania sprzedaży osobistej (akwizycji) bardzo ważne jest przygotowanie się do niej sprzedającego dany produkt lub usługę i jego znajomość całego procesu akwizycji i różnych jej faz.

Fazy te można przedstawić następująco:

Poszukiwanie nabywców – na podstawie badań i obserwacji sporządza się listę potencjalnych klientów, spełniających podstawowe warunki, wśród których będzie się później poszukiwało rzeczywistych klientów.

Przygotowanie spotkania z potencjalnym klientem – w fazie tej należy zgromadzić jak najwięcej informacji o klienci. Im pracownik ma więcej takich wiadomości, tym lepiej może dostosować do klienta swoje podejście oraz sposób prezentacji.

Spotkanie z klientem – celem tej fazy jest pozyskanie uwagi i zainteresowania klienta. Bardzo istotny jest sposób w jaki pracownik firmy kontaktuje się z potencjalnym nabywcą, często liczy się pierwsze wrażenie, które tworzy wstępnie atmosferę wizyty.

Prezentacja produktu-usługi – chodzi tu o zainteresowanie klienta tematem rozmowy i uświadomienie mu jego potrzeb, z których mógł sobie dotychczas nie zdawać sprawy. Dobra, kompetentna prezentacja może przekonać do zakupu.

Pokonywanie oporów – w trakcie prezentacji klient może wykazać wiele wątpliwości. Należy pozwolić mu na przedstawienie swoich obaw a następnie, przez rzeczową argumentację, rady, a także za pomocą racjonalnej lub emocjonalnej perswazji przełamać zastrzeżenia klienta.

Zawarcie transakcji – faza kończąca część negocjacyjną.

Faza posprzedażowa – proces sprzedaży nie kończący się z chwilą zakupu. Sprzedający powinien podtrzymywać stały kontakt z nabywcą. Od poziomu usługi po sprzedaży może zależeć, czy klient ponowi zakup usługi w danej firmie.

PROMOCJA UZUPEŁNIAJĄCA

Przez promocję uzupełniającą rozumie się wszelkie działania i środki

podejmowane w celu zwiększenia atrakcyjności produktu-usługi wobec klienta, zwiększenia jego zainteresowania oferowanym produktem.

Promocja uzupełniająca ma sprzyjać szybkim wzrostom sprzedaży, przez

dodawanie do produktu-usługi pewnej wartości dodatkowej, dzięki której zwiększa się jego atrakcyjność. Czas promocji uzupełniającej powinien być krótki i nieregularny, ponieważ w przeciwnym razie stanie się zjawiskiem normalnym.

Podstawowe środki promocji dodatkowej i celowość ich zastosowania przedstawia poniższa tabela.

Tabela 2.5. Cele stosowania wybranych środków sales promotion

Środek promocji	Cel stosowania
Okresowe obniżki cen	Stymulowanie wzrostu sprzedaży, utrwalenie zaufania stałych klientów, zachęcenie do odwiedzania sklepu,
Kupony	Stymulowanie chęci spróbowania produktu, wyprzedaż towarów, stwarza możliwość kontrolowania wielkości zakupów, co ma miejsce dzięki analizowaniu zwracanych przez klientów kuponów,
Pokazy, demonstracje	Zaprezentowanie sposobu działania produktu, stymulowanie chęci spróbowania,
Bezpłatne próbki produktu	Szczególnie istotne w fazie wprowadzania produktu na rynek, zachęcanie do próbnego zakupu, przyciąganie nowych klientów,
Wystawy w punktach Sprzedaży	Zwrócenie uwagi, stymulowanie zakupów impulsywnych, zachęcenie do odwiedzenia sklepu, wprowadzanie nowego produktu na rynek,
Konkursy, loterie	Uzupełnienie oddziaływania wystaw, zachęcenie do odwiedzin sklepu, rozszerzenie znajomości marki i produktu wśród klientów,

Źródło: L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek „Marketing, punkt zwrotny nowoczesnej firmy”

PWE W-wa 1995

SPONSORING

Mianem sponsoringu określa się działania finansowe i gospodarcze firmy na rzecz

osób, organizacji lub instytucji, wspierające różne dziedziny życia społecznie akceptowane (sport, kultura, oświata, ekologia itp.), niezależnie od niej i nie związane bezpośrednio z normalnymi jej interesami. Sponsor uzyskuje w zamian możliwość wykorzystywania skojarzeń z działalnością wspieranych podmiotów dla osiągnięcia specyficznych celów marketingowych lub komunikacyjnych.^²²

Klasyczny sponsoring charakteryzują następujące cechy:^²³

wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego, a mianowicie:

-sponsor stawia do dyspozycji określoną sumę lub/i inne zasoby,

-sponsorowany wykonuje takie działania na rzecz sponsora, które pośrednio lub

bezpośrednio przyczyniają się do realizacji celów marketingowych sponsora,

połączenie reklamy, public relations i promocji sprzedaży w instrument promocji firmy, który służy: komunikacji, budowie image i popularności, osiągnięciu efektów ekonomicznych.

Sponsoring uzupełnia tradycyjne techniki marketingowe. Jego zadaniem jest

wiązanie i zdobywanie tych klientów, których nie sposób zdobyć za pomocą technik tradycyjnych. Sponsoring działa na zasadzie skojarzeń i pozbawiony jest informacji i argumentacji, natomiast skutecznie je wzmacnia.

Cele stawiane przed sponsoringiem to m.in.:

wywołanie pozytywnych skojarzeń i postrzegania sponsora na całą jego ofertę,
stworzenie w oczach opinii publicznej wizerunku firmy odpowiedzialnej i przyjaznej dla swego otoczenia,
umożliwienie utrwalenia w świadomości konsumentów firmy, jego logo, marki produktu i stopnia ich znajomości.

Oprócz korzyści długotrwałych, które można osiągnąć dzięki realizacji

wymienionych celów, sponsor osiąga bezpośrednie korzyści wynikające ze sponsorowania imprez. Dzięki sponsoringowi sponsor zdobywa klienta, sponsorowany – środki na funkcjonowanie i rozwój, potencjalny nabywca uczestniczy w atrakcyjnym zjawisku, otrzymując dodatkowo informacje o produkcie czy firmie, natomiast media zdobywają odbiorcę.

. Stosując różne kryteria klasyfikacji, można wyróżnić następujące rodzaje sponsoringu^²⁴:

ze względu na intensywność zaangażowania się w sponsoring (pasywny, skoncentrowany, aktywny),
ze względu na inicjatywę (sponsoring inicjowany z zewnątrz lub przez przedsiębiorstwo),
ze względu na typy świadczeń (s. Finansowy, rzeczowy, w postaci świadczenia usług),
ze względu na motywy sponsorowania (opiekuńczy – wsparcie, darowizna oraz klasyczny),
ze względu na zasięg oddziaływania (lokalny, międzynarodowy, globalny),
ze względu na sponsorowane dziedziny (s. sportu, kultury, nauki i oświaty).

Warunkiem skutecznej działalności sponsoringu jest zaplanowanie właściwej strategii sponsoringu, jej realizacja oraz kontrola. Musi ona być włączona do ogólnej strategii marketingowej i promocyjnej przedsiębiorstwa.

Strategia sponsoringu powinna ustalić:^²⁵

wybór podmiotu sponsorowania,
cele działania stawiane przed sponsoringiem,
kwoty sponsorowania,
reguły stosowania i realizacji sponsoringu,
czas trwania i/lub cykliczność sponsoringu,
cele perspektywiczne (4-6 lat).

P oszczególne fazy formułowania i realizacji strategii przedstawia rys.2.1.

Rys. 2.1. Fazy formułowania i realizacji strategii sponsoringu

Żródło: B. Gregor „Zarządzanie marketingowe”, OW SIMP, Poznań 1994.

Działania firmy związane ze sponsoringiem muszą podlegać bieżącej kontroli.

Szczególnie ważna jest ocena uzyskanych wyników.

Sponsoring ma znaczenie tylko wtedy, gdy inne środki promocji są już zorganizowane wokół niego, musi być zatem wspierany przez promocję dodatkową, reklamę, program motywacyjny, próbki, publicity i działalność społeczną. Musi być zintegrowany z innymi instrumentami komunikacji.

1 A. Sznajder „Sztuka promocji” Businessman 1993,s.4

2 T. Sztucki „Promocja. Sztuka planowania nabywców” W-wa 1995, s.45

3 P. Kotler „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola.” W-wa 1994,s.565

4 A. Sznajder „sztuka promocji” Businessman 1993,s.154

5 A. Payne „Marketing usług” PWE W-wa 1996

6 Tamże

7 A. Sznajder „Sztuka promocji. Czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę”

Businessman 1993, s. 166

8 A. Sznajder „Sztuka promocji” Businessman 1993 s. 171

9 P. Kotler „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola.” W-wa 1994, s. 571

10 A. Sznajder „Sztuka promocji” Businessman 1993, s. 71

11 P.Kotler „Marketing....” W-wa 1994, s. 589-594

12 A. Sznajder „Sztuka promocji”, Businessman, W-wa 1993, s. 78-80

13 Pr.zb.J.Altkorn „Podstawy marketingu”, Instytut marketingu, Kraków 1996, s. 324-326

14 S. Kuśmierski „Reklama jest sztuką” W-wa 1996, s. 181

15 J. Otto „Marketing bezpośredni czyli jak zaprzyjaźnić się z klientem” W-wa 1994, s. 16

16 J. Otto „Direct mail” W: Businessman Magazine 1993, nr.18

17 M. Prymon „Public relations” Marketing w praktyce, 1996 nr 1

18 W. Kopaliński „Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych” W-wa 1988, s. 421

19 B. Dobiegała-Korona...”Promocja” Marketing w praktyce, 1996, nr1

20 A. Sznajder „Sztuka promocji” Businessman 1993,s. 123

21 A. Sznajder „Sztuka promocji” Businessman 1993,s. 109

22 M. Datko „Sponsoring jako narzędzie promocji” W: „Marketing i rynek” 1995, nr 7-8, s.2

23 A. Sznajder „Sztuka promocji” Businessman 1993, s.129

24 M. Datko „Sponsoring jako narzędzie promocji” W: „Marketing i rynek” 1995, nr 7-8.

25 M. Datko „Sponsoring jako narzędzie promocji”, W: „Marketing i rynek” 1995, nr 7-8.

Szukasz gotowej pracy ?

To pewna droga do poważnych kłopotów.

Plagiat jest przestępstwem !

Nie ryzykuj ! Nie warto !

Powierz swoje sprawy profesjonalistom.

praca magisterska wa c 7805