Budowanie marek w sieci czyli e-branding

[

artykuły

]

Firmy budujące swój wizerunek w sieci dzielą się

na dwie podstawowe grupy: e-biznes w

dosłownym znaczeniu i firmy z innych sektorów.

Proces tworzenia nowego podmiotu i jego marki w

pierwszym przypadku jest bardzo zbliżony do tego, jaki

przechodzą wszystkie nowo powstałe firmy. Oczywiście,

sieć cechuje pewna specyfika. Nazwa firmy jest zarazem

jej adresem internetowym i im jest ona prostsza,

krótsza, łatwiejsza do zapamiętania i bezbłędnego

wpisania, tym lepiej. Doskonale, jeśli przy okazji

nawiązuje do charakteru działalności przedsiębiorstwa,

ale im później się wchodzi do sieci, tym trudniej o

ciekawe, nie zajęte jeszcze domeny. Z drugiej strony, firma ma ten komfort, że może przed

zarejestrowaniem swojej nazwy sprawdzić, czy dana domena jest nadal dostępna. Nie wystarczy

jednak trafna nazwa, ładnie wyglądająca jako adres www.

Wobec ostrej konkurencji w sieci, ważniejsze jest znalezienie niszy rynkowej i ścisłe dopasowanie

oferty do potrzeb konsumentów. Badania amerykańskie wykazały, że jeśli chodzi o zakupy w sieci,

cena – wbrew powszechnemu mniemaniu – nie odgrywa nadrzędnej roli w procesie decyzyjnym

internautów. Znaczenie ceny na rynku oscyluje wokół zaledwie 10%, na rynku B2B jej rola jest

jeszcze mniejsza. Liczy się natomiast kompleksowość oferty i jej dostosowanie do potrzeb klientów.

Dla polskich internautów te proporcje będą inne, ale nie należy lekceważyć znaczenia

pozacenowych elementów oferty internetowej. W związku z powyższym nasuwa się dość oczywisty

wniosek: zanim wprowadzi się nowy biznes do sieci, trzeba badać, badać, badać. Zwłaszcza, że

internet pozwala na przeprowadzenie badań preferencji konsumenckich stosunkowo małym

kosztem.

O efekcie przesądza tylko i wyłącznie sieć. Oczywiście strona internetowa jest często promowana

przy użyciu innych mediów, ale jeśli nie będzie się wyróżniała, oferowała czegoś nowego,

niespotykanego, internauta odwiedzi ją raz i już do niej nie wróci. A konsekwencją będzie upadek

danego przedsięwzięcia. W innej sytuacji są firmy prowadzące tradycyjną działalność, które

podejmują decyzję o stworzeniu swej strony. Naturalnie próbują one zarejestrować domenę

odpowiadającą nazwie podmiotu. Jeśli już zrobił to ktoś inny i, co gorsza, nie jest to domena na

sprzedaż, ale strona innej firmy (w końcu w różnych branżach mogą funkcjonować przedsiębiorstwa

o identycznych nazwach), pojawia się problem. Firma nie jest nowym biznesem i nie będzie

zmieniać nazwy tylko dlatego, że dana domena już jest zajęta. Musi znaleźć wyjście zastępcze – i

włożyć o wiele więcej wysiłku w doprowadzenie do tego, żeby konsument zapamiętał jej adres

internetowy.

Strona internetowa stanowi „WWWizytówkę” tradycyjnej firmy. Jako wizytówka, musi być zgodna z

całym systemem tożsamości wizualnej swojego właściciela (konwencją prezentacji nie odbiegać od

tego, do czego przyzwyczaili się klienci i co bez problemu identyfikują jako „firmowe”). Z drugiej

strony, musi ona oferować klientowi coś nowego, ciekawego, wyróżniającego,niejako, dodawać do

istniejącej i znanej marki nową wartość. Zachęcać do powrotu i jak najczęstszych kontaktów. O ile

w przypadku e-biznesu sukces strony internetowej przesądza o być albo nie być całego

przedsięwzięcia, o tyle „WWWizytówka” może poprawić wizerunek firmy i przynieść jej nowe

kontakty, pozostać niezauważona lub zachwiać opinią konsumentów o danym przedsiębiorstwie –

Foto CODES

nie są to jednak nigdy sprawy o znaczeniu zasadniczym. Na powodzenie strony firmy internetowej

będzie miała wpływ przyjęta przez nią strategia komunikacji z rynkiem. Firma działająca w

tradycyjnym otoczeniu kładzie o wiele mniejszy nacisk na wypromowanie swojej strony

internetowej, a jej popularność jest przeważnie pochodną popularności danej marki.

Dostęp do internetu w Polsce trudno na razie porównywać z sytuacją w USA. Tam w największych

miastach dostęp do sieci ma 60% mieszkańców, a ¼ populacji dokonała zakupów poprzez internet.

U nas dostęp posiada zaledwie 4% obywateli, z czego większość z nich to osoby mieszkające w

miastach. Przy tym odbiorcy internetu to głównie ludzie młodzi – w wieku od kilkunastu do

dwudziestu kilku lat, którzy na razie nie dysponują odpowiednimi środkami do dokonywania

zakupów przez internet i stanowią grupę docelową jedynie dla ograniczonej liczby firm. Mniejsze

zainteresowanie internetem ze strony osób starszych, stanowiących główną grupę zainteresowania

wielu firm, może być przyczyną ubogiej obecności krajowych podmiotów w internecie. Większość

liczących się firm posiada oczywiście swoje strony – stanowi to niejako ich punkt honoru. Jakość

tych stron pozostawia jednak wiele do życzenia. Większość z nich dostarcza jedynie podstawowej

informacji o podmiocie – jakby były kierowane do osób, które niewiele o nim słyszały i pragną

poznać jego historię i profil działania. Nie ma natomiast oferty skierowanej do stałych klientów, na

których firmie powinno najbardziej zależeć. Strony straszą informacjami, że ostatnia aktualizacja

miała miejsce w 1998 roku. Na podany na nich telefon nie można się dodzwonić, a kiedy po

zdobyciu numeru z innego źródła informuje się sekretarkę o błędzie na stronie, ta oznajmia: „Tak,

wiem, źle nam wpisali”. Uboga jest także grafika – chociaż można to usprawiedliwić słabą jakością

polskich łączy, których działanie bogata grafika opóźnia. Również często nienajlepszej jakości sprzęt

potencjalnych klientów nie pozwala na tworzenie zbyt wyszukanych stron.

Polski e-biznes prezentuje się lepiej, w końcu czerpie z zachodnich wzorców. Nie musi walczyć z

decydentami, którzy nadal nie do końca akceptują wymogi nowych czasów.

Internet jest w skali światowej zjawiskiem nowym zarówno dla krajów, w których od lat ma miejsce

intensywny rozwój gospodarczy, jak i dla tych, które dopiero niedawno zaczęły nadrabiać zaległości

ubiegłych dziesięcioleci. Na tym polu nie brakuje nam w Polsce zatem aż tak wiele – pomijając

kwestię dostępu do sieci, różnica w dużej mierze jest wynikiem filozofii polskich przedsiębiorstw. Te

tradycyjne nie doceniają znaczenia nowych mediów. Przydałoby się większe skupienie na

właściwym rozpoznaniu potrzeb polskich internautów.

28 lutego 2002

© CODES Consulting 2002

Projekt i programowanie Mediarun.pl