PUBLIC RELATIONS (RELACJE PUBLICZNE) DEFINICJE
Jest sztuką i nauką społeczną, analizującą trendy, przepowiadającą ich konsekwencje,
doradzającą kierownictwu przedsiębiorstwa oraz wdrażającą zaplanowane programy działania,
zmierzające do zaspokajania potrzeb (interesów) zarówno organizacji jak i społeczności
publicznych. (definicja światowej rady stowarzyszeń PR w Mexico City za Krytyną Wójcik  Public relations od A do Z )
Public Relations - kontakty, relacje z ogółem społeczeństwa, z odbiorcami, dbanie o własną opinię, przekonywanie
innych o słuszności swoich poglądów i przekonań
Public Relations - działania komunikacyjne wspierające strategię rozwoju firmy. To także działania strategiczne
(należy na nie patrzeć w perspektywie długofalowej  nawet do 10 i więcej lat), zintegrowane z pozostałymi
działaniami firmy. Musi być działaniem stałym, konsekwentnym i wymagającym starannego planowania .
Wspomaga kreowanie wizerunku i reputacji firmy (im bardziej rozwinięte społeczeństwo tym bardziej w
akceptacji firmy, produktu, mody czy idei kieruje się nie ceną, ale opinią) Konkretne cele znacznie łatwiej osiągnąć
gdy społeczeństwo je rozumie i akceptuje niż jest im przeciwne lub neguje.
Public Relations - pełni funkcję kontaktową, informacyjną, prewencyjną, harmonizacyjną, wspomagającą oraz
profilowania rynkowego. PR jest doradztwem opartym na zrozumieniu ludzkich zachowań, wspomaga budowanie
zaufania między różnymi środowiskami, w oparciu o rzetelne informacje na temat organizacji i podejmowanych
przez nią działań. Podstawą działań PR jest spójność, zaufanie, wzajemne zrozumienie i odpowiedzialność.
Wyróżniamy :
" public relations praktyczne (rzemieślnicze), które obejmuje narzędzia komunikacji i
promocji, oraz
" public relations strategiczne - opiera się na określeniu wizji (jest to cel, który chcemy osiągnąć. Wizja powinna
być idealna, by móc zmierzać do doskonałości przy jej realizacji) i misji przedsiębiorstwa, w taki sposób, aby
póz
niej-w etapie realizacji  przyczyniło się to do osiągnięcia sukcesu. Zadaniem misji jest przekonanie odbiorców,
że istniejemy by dokonać czegoś ważnego. Misja nie może być nieosiągalna, ma być realna do spełnienia i
powinna opierać się na naszej uczciwości względem otoczenia , ukazywać nasze prawdziwe zamiary i dążenia.
A. CELE PUBLIC RELATIONS
STRATEGICZNE  długofalowe, określają stan pożądany, osiągnięty po wykonaniu planu
1. Budowanie wizerunku
2. Utrzymanie lub odzyskanie utraconego wizerunku
3. Zmniejszanie różnicy między stanem faktycznym przedsiębiorstwa a oczekiwaniami
4. Pozyskiwanie lub utrwalanie poparcia dla przedsiębiorstwa  jego obecnych lub przyszłych działań.
OPERACYJNE - podporządkowane strategicznym służące do ich realizacji
1. Dostarczanie prawdziwych i sensownych informacji otoczeniu związanym z przedsiębiorstwem, w tym 
pracownikom
2. Prezentowanie stanowiska w sprawach ważnych dla otoczenia
3. Analiza opinii otoczenia o przedsiębiorstwie, poziomu akceptacji jego działań
4. Kształtowanie relacji z wpływowymi osobami w instytucjach, władzach, z reprezentantami opinii
publicznej środowiskami opiniotwórczymi (media, liderzy poglądów itp.),
5. Informowanie o usługach i produktach
6. Dostosowanie działań do oczekiwań otoczenia
PUBLIC RELATION Strona 1
POD-CELE  zadania realizujące cele w poszczególnych grupach.
1. Budowanie lojalności pracowników
2. Analiza przyczyn negatywnej opinii o firmie
3. Wyeliminowanie negatywnej opinii
4. Pokazanie się jako firma zaangażowana w społeczność lokalną
5. Pokazanie firmy i jej produktów jako atrakcyjnych
6. Pokazanie firmy jako nowoczesnej, z zaawansowaną technologią
ZADANIA PUBLIC RELATIONS obejmują m. in. :
- określanie tożsamości firmy,
- identyfikowanie grup i jednostek związanych z podmiotem gospodarczym,
- utrzymywanie dobrych stosunków ze społecznością wewnętrzną i zewnętrzną organizacji,
- przeprowadzanie badań opinii publicznej, postaw i oczekiwań społecznych,
- zapobieganie konfliktom i nieporozumieniom,
- wychodzenie naprzeciw społecznej niechęci i krytyce,
- harmonizowanie polityki organizacji z potrzebami lokalnej społeczności,
- tworzenie i podtrzymywanie dwukierunkowej komunikacji opartej na prawdziwej i pełnej informacji,
- utrzymywanie kontaktów z mediami, opartych na wzajemnym zaufaniu,
- promowanie wzajemnego szacunku i społecznej odpowiedzialności,
- kreowanie atmosfery dobrej woli wokół podmiotu gospodarczego,
- pozyskiwanie wsparcia społecznego dla polityki, działań i władz organizacji,
- przygotowywanie i realizacja promocyjno-informacyjnych działań firmy,
- koordynowanie akcji charytatywnych i działań sponsoringowych,
- weryfikowanie polityki firmy w świetle zmieniających się uwarunkowań,
- rzecznictwo interesów (lobbying).
B. FAZY PUBLIC RELATIONS
1. Ustalenie celów jakie chcemy osiągnać
2. Badania wstępne  zebranie informacji o :
" Postawach i opiniach otoczenia na temat firmy
" Wynikach porównań wizerunku firmy z innymi firmami
" Grupach docelowych
" Ogólnym wizerunku
" Kanałach przekazywania informacji
3. Planowanie i rozdzielenie zadań
" Z uwzględnieniem finansów
" Testowanie
4. Realizowanie planu  odziaływanie na określone grupy
5. Ocena realizacji  czy osiągnęliśmy założone cele.
C. OTOCZENIE
- bliższe i dalsze
- każdy kto ma przynajmniej jeden wspólny z przedsiębiorstwem interes
Mogą to być elementy materialne jak i wartości, oczekiwania grup lub jednostek
PUBLIC RELATION Strona 2
Rys.1 Struktura rodzajowa otoczenia organizacji.
Bieżący program PR obejmuje 3-4 otoczenia
" Corporate relations- budowanie wizerunku dla całej firmy
" Media relations  kontakty z mediami
" Internal relations  dla pracowników
" Public affairs- wobec polityków
" Goverment PR  wobec rządu i jego agend
" Community PR- lokalne
" Financial, investors PR  dla inwestorów
" Crisis PR - w sytuacjach kryzysowych
D. NARZ
DZIA ZEWN
TRZNEGO PUBLIC RELATIONS
ZEWN
TRZNE PR sprawia, że utrwalają się pozytywne skojarzenia z organizacją, wzrasta sprzedaż i firma silniej
przywiązuje do siebie dotychczasowych klientów oraz zdobywa nowych nabywców. Przedsiębiorstwo zyskuje
również dzięki ułatwionym kontaktom z władzami lokalnymi i ośrodkami politycznymi.
1. Prasa
rzecznik prasowy
konferencje prasowe
notatki prasowe
wywiady z szefem firmy
ogłoszenia prasowe
2. Telewizja
PUBLIC RELATION Strona 3
 Reportaż o istotnych wydarzeniach
Film o historii firmy
3. Radio
Rozmowa z ekspertem
Reportaż
4. Wydawnictwa
Foldery
Kalendarze
Druki okolicznościowe
5. Poczta
Listy okolicznościowe
Wysyłanie życzeń
Zaproszenia
6. Spotkania
Sympozja, seminaria, konferencje, przyjęcia
Kontakty z ekspertami, biznesmenami, klientami
Lobbing (zestaw technik wpływania na proces decyzyjny, które polegają na przekonywaniu
władz państwowych do określonych rozwiązań prawnych, administracyjnych, problemowych)
7. Zwiedzanie
 drzwi otwarte
Pokazy
Spotkania z ekspertami
8. Upominki
9. Działalność charytatywna
Okazjonalne lub stałe wspieranie instytucji społecznych
Pieniądze
Urządzenia
10. Sponsoring
Imprezy kulturalne
Działalność naukowa
Sport
E. NARZ
DZIA WEWN
TRZNEGO PUBLIC RELATIONS
WEWN
TRZNE PR pozwala na zwiększenie lojalności pracowników wobec organizacji, poprawę wydajności pracy,
wzrost poparcia dla decyzji i działań kierownictwa. Podnosi również autorytet zarządu i powoduje silne
utożsamianie się załogi z firmą, co służy współtworzeniu dobrego wizerunku organizacji. Swoim działaniem
obejmuje:
- potencjalnych pracowników w procesie rekrutacji  stanowią otoczenie i wydając sądy na temat firmy,
aktywnie kształtują jej obraz w oczach innych. Należy w pełni poinformować kandydatów o przebiegu procesu
rekrutacyjnego. Podczas rozmowy rekrutacyjnej Pracodawca powinien w bardzo jasny sposób przedstawić swoją
propozycję (m.in. zakres obowiązków, wynagrodzenie) jak i jednocześnie poznać wartości kandydata sprawdzając
ich spójność z wartościami organizacji. Ewentualne luka informacyjna jest bardzo podatna na wypełnienie
domysłami lub plotką, co może stanowić zagrożenie dla reputacji przedsiębiorstwa. Należy zadbać o to, aby każdej
aplikacji towarzyszyło podziękowanie za zainteresowanie i poświęcony czas oraz wytłumaczenie, dlaczego firma
nie była zainteresowana zatrudnieniem danej osoby. Można to uczynić telefonicznie lub mailowo.
- osób pracujących - etap kluczowy, stanowiący sedno. Najlepsi Pracodawcy budują swój wizerunek
poprzez programy adaptacji nowych pracowników jak i poprzez to w jaki sposób rozstają się z odchodzącymi
PUBLIC RELATION Strona 4
pracownikami. Program adaptacji pracowników rozpoczyna się pierwszego dnia nowo zatrudnionej osoby i trwa
od kilku do kilkunastu dni. W tym czasie nowy pracownik poznaje bliżej swojego Pracodawcę jak i najbliższe
otoczenie z którym będzie pracował. Dobre programy adaptacyjne cechuje wzrost motywacji u nowo zatrudnionej
osoby co bezpośrednio przekłada się na wymierne wyniki jej pracy.
- osób zwalnianych lub kończących pracę: pracownicy rozstający się z firmą nadal wydają o niej
świadectwo. Może być ono negatywne szczególnie w przypadku przymusowego zwolnienia. W tej sytuacji
pożądane jest zapewnienie pracownikowi  miękkiego lądowania  trzeba go przygotować do diametralnej
zmiany życia, a także pomóc w poszukiwaniach nowego miejsca zatrudnienia. Służy temu outplacement . Wszelkie
informacje zebrane w czasie rozmowy kończącej współpracę mogą w znaczący sposób pomóc Pracodawcom
wprowadzić różne ulepszenia i udogodnienia w swoich organizacjach.
a. KOMUNIKACJA Z GÓRY DO DOA
U
1. Gazeta firmowa
Jedno z najpopularniejszych narzędzi wykorzystywanych w przekazywaniu informacji od zarządy do pracowników.
Najczęściej ma ona charakter periodyczny, choć może także przyjąć formę np. wkładki do prasy lokalnej. Jej
zasadniczą częścią stanowią aktualne wiadomości związane z działalnością przedsiębiorstwa. Ponadto można w
niej odnalez
ć informacje dotyczące branży w jakiej działa firma oraz odnoszące się do bezpieczeństwa i zdrowia
pracowników. Numer zwykle zamyka dział porad w sprawach życiowych i domowych.
2. Informator
Przedstawia historię i politykę firmy, jej strukturę organizacyjną, świadczenia socjalne, zwyczaje i tradycje
zakładowe& ). Informator powinien być wręczany osobom nowoprzyjętym do pracy. Oczywiście sam informator
nie zastąpi osobistego kontaktu z przełożonym i bezpośredniego wprowadzenia w tematykę tam zawartą, może
jednak okazać się cenną ściągawką. Inne wydawnictwa drukowane to: ulotki, biuletyny, wydawnictwa albumowe.
3. Listy
Osobne lub dołączane wypłaty. Zawierają gratulacje z okazji jubileuszy (zawodowych lub rodzinnych),
podziękowania za pracę oraz aktualne ważne informacje. Sprawiają poczucie, że pracodawca pamięta o
pracowniku i jest z niego zadowolony.
4. Komunikacja audiowizualna
a) Radiowęzeł  podnosi satysfakcję z pracy wśród osób pracujących w warunkach utrudniających
porozumiewanie się między sobą, może być wykorzystywany do przemówień zarządu
b) telewizja zakładowa  środek rzadko spotykany , z uwagi na wysokie koszty założenia i eksploatacji
c) wortale pracownicze  business to emploee zawierające obszerne informacje o firmie. Ten sposób
komunikacji ma zasadniczą przewagę nad wydawnictwami drukowanymi  mogą być na bieżąco
aktualizowane (można np. podawać tutaj także bieżące kursy akcji przedsiębiorstwa)
d) mailing  rozsyłanie e-maili do pracowników. Listy elektroniczne mogą dotyczyć aktualnych wydarzeń
lub mogą to być podziękowania, gratulacje&
5. Tablica ogłoszeń
b. KOMUNIKACJA Z DOA
U DO GÓRY
1. Gorąca linia telefoniczna
Umożliwia szybki kontakt z dyrekcją, wykorzystywana jest najczęściej w sytuacjach kryzysowych.
2. Telefoniczna/mailowa skrzynka pomysłów
Zgłaszane są na nią pomysły racjonalizatorskie, najlepsze z nich mogą być nagradzane
3. Telefoniczna/mailowa skrzynka pytań do zarządu/kierownictwa
Można zadać anonimowo pytania kierownictwu, które nurtują pracowników, ale także pytania dotyczące
przyszłości firmy, czy spraw bieżących
4. Konkursy dla pracowników
PUBLIC RELATION Strona 5
Np. na hasło reklamowe, wystrój stoiska targowego, innowacyjne lub racjonalizatorskie projekty mające na celu
rozwój firmy, lecz także konkursy nagradzające zaangażowanie pracowników
c. KOMUNIKACJA DWUSTRONNA:
Ma zasadnicze znaczenie w procesie komunikacji, odbywającym się wewnątrz przedsiębiorstwa. Przekazywanie
informacji tylko w jednym kierunku zazwyczaj okazuje się niewystarczające. Nadawca komunikatu pragnie
informacji zwrotnej potwierdzającej, że wiadomość dotarła do odbiorcy (np. jeśli w przypadku rozmowy
telefonicznej przez dłuższy czas nasz współrozmówca milczy  pojawia się dezorientacja czy w ogóle nas słucha).
" Drzwi otwarte (tylko dla pracowników - kontakt z dyrekcją, jak również pracowników i ich rodzin 
zwiedzanie Zakładu pracy)
" Imprezy (kulturalne, turystyczne, rozrywkowe  pikniki także dla rodzin pracowników
" Konferencje i spotkania personelu - wpływają pozytywnie na integrację i poprawę stosunków
międzyludzkich. Czasem łączone ze szkoleniami.
" Komitety zakładowe  zwykle służą rozładowywaniu konfliktów, dbają o interesy współpracowników
reprezentując ich przed zarządem
" Wizyty zarządu - w filiach i oddziałach regionalnych. Mają na celu zwiększenie poczucia bezpieczeństwa,
odpowiedzialności, wspólnoty.
d. KOMUNIKACJA POZIOMA
Wymiana informacji między pracownikami. W je zakres wchodzą zarówno nieformalne pogawędki podczas pracy,
jak i inne, skanalizowane postacie komunikacji. Mogą nim być wzajemne wizyty personelu średniego szczebla,
realizowane w formie wymiany pracowników poszczególnych działów/oddziałów. Takie działanie zwiększa
poczucie wspólnoty w firmie, co jest jednym z kluczowych celów wewnętrznego PR. Jednym z nich jest zakładanie
stowarzyszeń i klubów zainteresowań, aby łączyć pasje z pracą zawodową co zwiększa efektywność pracowników.
e. GA
ÓWNE CELE KOMUNIKATÓW W ORGANIZACJI:
" INFORMOWANIE
Nowym dyrektorem departamentu został Jan Kowalski
Terminy urlopów należy ustalić do 25.04
Rajd rowerowy odbędzie się 7 czerwca
" PERSWAZJA (MOTYWOWANIE)
Naszym zadaniem jest zmniejszyć ilość braków o 25 %
Zdobądz
my 25 % rynku lokalnego
Przychodz
my punktualnie do pracy
" WSPÓA
PRACA (ROZWI
ZYWANIE PROBLEMÓW)
Jeśli masz pomysł jak ulepszyć& dołącz do naszego zespołu
Jak możemy poprawić& masz pomysł?
Każdy człowiek w naszym zespole ma wpływ&
F. TECHNIKI PUBLIC RELATIONS
A. Komunikowanie za pomocą instrumentów autonomicznie kształtowanych przez organizację.
I. Oddziaływanie według wykorzystywanego środka komunikowania.
1. SA
OWO jako środek komunikowania.
a) słowo drukowane:
" własne publikacje: poradniki, broszury, informatory dla pracowników
" gazety, czasopisma zakładowe, pracownicze
" sprawozdania roczne, analityczne, ekonomiczne
PUBLIC RELATION Strona 6
" książki opisujące historię organizacji
" ogłoszenia, druki na specjalne okazje
" informacje dla nowo zatrudnionych pracowników
" ogłoszenia prasowe
b)słowo pisane:
" listy informacyjne dla członków, współwłaścicieli, pracowników, klientów
" przeglądy prasy dla zarządu organizacji, sprawozdania i sugestie służb PR pod adresem kierownictwa
" tablice ogłoszeń, witryny firmowe
c) słowo mówione:
" wykłady przemówienia
" indywidualne i grupowe rozmowy, forum dyskusyjne
" seminaria, szkolenia
" radiowęzły zakładowe
" telefoniczna  gorąca linia dla pracowników, kontrahentów
" punkty konsultacyjne i doradztwa
" opłacane  wejścia do mediów elektronicznych
2. OBRAZ jako środek komunikowania:
" wystawy zakładowe, przedstawianie w formie graficznej informacji o firmie
" filmy wideo na temat firmy, pokazy firmowe w organizacji
" witryny firmowe w formie graficznej
" cały serwis fotograficzny udostępniany na życzenie otoczenia, mediów masowych
II. Oddziaływanie przez imprezy informacyjne
1. zwiedzanie firmy przez rodziny pracowników i dziennikarzy
2. wieczory dyskusyjne, w tym fachowe wykłady, wysłuchiwanie opinii, poglądów i oczekiwań otoczenia oraz
reakcja na nie
3. prezentacja oferty towarowej, stosowanych technologii, badań jakościowych dla celów zawodowych,
nadających organizacji wiarygodność jako społecznie użytecznej
4. imprezy jubileuszowe
5. narady pracownicze
6. Spotkanie z lokalną społecznością
7. Imprezy informacyjne podczas targów
B. Komunikowanie się z otoczeniem przy ograniczonym wpływie organizacji na ostateczną ekspozycję
wypowiedzi
I. SA
OWO w tekstach pisanych głównie do prasy:
1. Informacje przekazywane mediom masowym do upowszechnienia:
" komunikaty, meldunki, artykuły, opracowania, fotografie prasowe
" służba prasowa i informacyjna organizacji
" służba dostarczająca formy graficznej prezentacji różnych faktów i zdarzeń z życia organizacji
" listy do czytelników  słuchaczy
" dodatki, wkładki do gazet
" materiały szkoleniowe dla szkół, podręczniki  możliwość wykorzystania przez szkoły terminów
branżowych
II. IMPREZY PRASOWE, spotkania prasowe o charakterze informacyjnym:
1. Konferencje klasyczne, reporterskie, spotkania prasowe
2. Podróże prasowe, przyjęcia prasowe
PUBLIC RELATION Strona 7
3. Organizowane dla mediów zwiedzanie firm,  drzwi otwarte dla dziennikarzy
4. Imprezy prasowe podczas targów
III. ZAPRASZANIE PRASY na imprezy własne lub współorganizowane:
1. Proponowanie mediom wywiadów w związku z różnymi wydarzeniami w firmie
2. Zaproszenia przedstawicieli mediów na walne zgromadzenia
3. Zapraszanie przedstawicieli mediów w związku z różnymi uroczystościami np.: jubileusz, odznaczanie
pracowników itp.
4. Zapraszanie przedstawicieli mediów w związku z otwieraniem nowych zakładów (filii), oddawaniem do użytku
nowych pomieszczeń biurowych itd.
IV. INNE FORMY:
1. Wykłady pracowników
2. Seminaria dotyczące aktualnych problemów w firmie, udział w seminariach organizowanych przez innych
3. Badanie i gromadzenie opinii i wypowiedzi prasowych, pracowników, współwłaścicieli, zwolenników i innych
części otoczenia
C. Pielęgnowanie dobrych stosunków
I. FORMY NIEOSOBISTE:
1. Listy do współwłaścicieli, pracowników
2. Listy i karty gratulacyjne, kondolencje
3. Członkostwo zarządu lub pracowników firmy w różnych stowarzyszeniach, związkach, organizacjach
społecznych, cenionych przez władzę, środowiska opiniotwórcze, opinię publiczną, gdzie składki wnosi firma
II. IMPREZY KONTAKTOWE, tworzenie dobrych układów i powiązań z otoczeniem odwołując się do sfery
emocjonalnej, a nie tylko racjonalnej:
1. Odwiedzanie redakcji przez przedstawicieli z firmy
2. Zapraszanie reprezentantów otoczenia, grup celowych, środowisk opiniotwórczych
3. Święta zakładowe
4. Szczególne zasady przyjmowani gości
5. Podróże do miejsc związanych z organizacją
6. Doroczne imprezy zakładowe dla pracowników, kontrahentów, połączone z częścią artystyczną
7. Organizowanie spotkań  przyjęć dla dziennikarzy, dla części otoczenia przy okazji prestiżowej imprezy
sportowej
8. Fundowanie reprezentantom grup celowych miejsc honorowych na imprezach sportowych
G. WIZERUNEK JAKO CEL PUBLIC RELATIONS
WIZERUNEK (image) to wyobrażenie, jakie jedna lub wiele publiczności ma o osobie, przedsiębiorstwie
lub instytucji; nie jest to obraz rzeczywisty, dokładnie i szczegółowo nakreślony, ale raczej mozaika wielu
szczegółów, podchwyconych przypadkowo, fragmentarycznie, o nieostrych różnicach.
A
acińskie imago oznacza tyle co wzór, pierwowzór, wizerunek, wyobrażenie, urojenie, marzenie senne. W
odróżnieniu od image marketingowego uwzględniającego grupę konsumentów i innych kontrahentów wizerunek
całej organizacji może być tworzony z uwzględnieniem innych grup otoczenia, w tym ważnego wewnętrznego
(pracowników) i społeczno-politycznego. W stosunku do każdego z tych otoczeń organizacja może tworzyć
odrębny wizerunek z wykorzystaniem odrębnych czynników (argumentów).
Organizacja może tworzyć wizerunek na podstawie swojego stosunku do ekologii, konkurencji, jako
inwestor, czy sąsiad wspólnoty lokalnej. Przedsiębiorstwo, na przykład, jest oceniane przez pryzmat procesów
technologicznych, produktów, reklamy, strategii marketingowych, polityki reklamowej, opakowań, zarządu,
uczestnictwa w rozwiązywaniu problemów społecznych.
Wizerunek firmy powstaje szybko, jest bardzo subiektywny i nietrwały. Ulega zmianie wraz ze zmianą
poglądów i upodobań. Powstaje i rozwija się niezależnie od chęci i woli zainteresowanych, nie zawsze też
PUBLIC RELATION Strona 8
odzwierciedla rzeczywistość. Bardzo duży wpływ mają tutaj stereotypy. Pewne obrazy zostają w świadomości
klientów mimo widocznych zmian. Szczególnego znaczenia nabiera więc umiejętność komunikacji
przedsiębiorstwa z otoczeniem. Działania takie powinny być dokładnie zaplanowane a jego kształtowanie
wizerunku powinno odbywać się po dokładnej analizie sytuacji oraz podlegać kontroli.
Planowe kształtowanie wizerunku przez organizację obejmuje dwie zasadnicze grupy czynników:
1. stan spraw organizacji, które mogą być przedmiotem imago, a więc:
misja, filozofia, wizja, strategie działania, jako obietnice wobec otoczenia i ich spełnienie w
decydowaniu i działaniu;
normy postępowania deklarowane i przejawianie w bieżącym postępowaniu (kultura
organizacyjna we wszystkich jej przejawach);
oferta, programy, produkty, marki produktów
szczególne kompetencje organizacji, jej charakter, osobowość, tożsamość;
2. komunikowanie o stanie spraw organizacji, mające funkcje:
poznawcze
objaśniające
interpretacyjne
motywacyjne wobec otoczenia organizacji.
3. odbiór, rezonans społeczny ze strony tych, wśród których organizacja chce planowo stworzyć określony
wizerunek. Odbiór ten zależy od:
ich wiedzy o organizacji, świadomości spraw organizacji, doświadczeń z organizacją,
ich odczuć, czyli oczekiwań, wyobrażeń, pragnień, lęków, obaw, uprzedzeń, nadziei, sympatii i
antypatii, opinii w różnych sprawach,
norm społecznych, norm grupy, z którą ludzie czują się związani a które nakazują tak a nie inaczej
patrzeć i oceniać rozmaite sprawy, ideologie, wyznawane wartości, zdarzenia.
Dla wizerunku ważna jest intensywność i jakość komunikowania mierzona głównie takimi, odnoszącymi
się do nadawcy cechami jak:
kompetencje w dziedzinie efektywnego, sprawnego upowszechniania informacji,
wiarygodność
zaufanie odbiorców.
Wizerunek społeczny może się zmieniać wraz z każdą nową wiadomością o organizacji, jej polityce, zasadach
działania, w wyniku każdego kontaktu i wyniesionego zeń doświadczeń, ale też z każdą zmianą po stronie
otoczenia  jego stanu uczuciowego, kontekstu społecznego, który zmienia kryteria oceny zjawisk w
preferowanych wartościach.
CZYNNIKI KSZTAA
TUJ
CE WIZERUNEK
Najbardziej istotnym punktem zarządzania wizerunkiem w przedsiębiorstwie usługowym jest zidentyfikowanie
czynników mających wpływ na kształtowanie wizerunku. Wyróżnia się 5 kluczowych czynników:
1. Tożsamość firmy:
( Nazwa, Logo, Ceny, Poziom i jakość reklamy)
2. Reputację
(Styl zarządzania i przywództwa, gwarancja poziomu świadczenia usług, kultura organizacyjna skupiona
na potrzebach nabywcy. relacje między pracownikami podmiotu)
3. Produkt lub usługę oferowaną przez podmiot (dostępność usług, procedury ) lub też charakter jego
działalności.
4. Otoczenie fizyczne/środowisko:
(Atmosfera, wystrój wnętrza, oświetlenie, layout, architektura, parking)
PUBLIC RELATION Strona 9
5. Personel pierwszego kontaktu:
(Postawa i wygląd, zachowanie, kompetencje)
KREOWANIE WIZERUNKU FIRMY - KROK PO KROKU
1. Ustalenie bieżącej strategii przedsiębiorstwa: wizerunek powinien być zgodny z misją i wizją firmy, z jej celami
strategicznymi. Jeśli przedsiębiorstwo posiada opracowany system planowania strategicznego ustalenie bieżącej
strategii jest czystą formalnością.
2. Określenie istniejącego i docelowego wizerunku: chcąc budować pozytywny wizerunek przedsiębiorstwo musi
określić najpierw tę części swojego otoczenia, na które będzie oddziaływać w dalszych etapach i których opinie
będą dla niego reprezentatywne. Otoczeniem przedsiębiorstwa usługowego mogą być nabywcy, dostawcy,
konkurenci, dziennikarze, środki masowego przekazu, lokalna społeczność, pracownicy, rada nadzorcza,
akcjonariusze i konsultanci.
Niezbędne jest też określenie stopnia znajomości danego przedsiębiorstwa: czy jest ono w ogóle zauważane przez
otoczenie. Istotne jest ustalenie, czy przedsiębiorstwo posiada już pewien jasno ukształtowany obraz w
świadomości otoczenia, czy istnieje zgodność pomiędzy własnym i obcym wizerunkiem przedsiębiorstwa oraz czy
wyłania się z nich klarowny obraz jego dobrych i złych stron.
3. Określenie celów komunikacji: polega na wybraniu przez przedsiębiorstwo docelowego wizerunku, a więc
ideału, do którego będzie ono konsekwentnie dążyć.
Przedsiębiorstwo musi też dokonać wyboru czy działania maja zmierzać do:
- Zbudowania nowego wizerunku od podstaw,
- Zmiany obecnego wizerunku,
- Utrzymania dotychczasowego wizerunku.
4. Określenie planu komunikacji: na ten etap składa się:
a) Wybór instrumentów kształtowania wizerunku.
b) Projektowanie działań.
c) Ustalenie budżetu.
Wybór instrumentów kształtowania wizerunku jest uzależniony od specyfikacji przedsiębiorstwa i jego
indywidualnych potrzeb. Firma może wybierać spośród wielu różnorodnych instrumentów. Do najczęściej
stosowanych przez przedsiębiorstwa usługowe należą: system identyfikacji wizualnej, zarządzanie jakością,
reklama, public relations, sponsorowanie i komunikacja nieformalna.
W tej fazie planowania niezbędne jest ustalenie i rozplanowanie w czasie szczegółowych działań w ramach
każdego z instrumentów kształtowania wizerunku.
5. Realizacja programu: etap ten obejmuje wprowadzenie w życie projektu kształtowania wizerunku, wdrożenie
rozwiązań zaplanowanych w planie. Ryzyko towarzyszące wprowadzaniu projektu najczęściej związane jest z tym,
w jaki sposób firma przekazuje informacje o projekcie do otoczenia. Projekt taki najczęściej oznacza duże zmiany
dla przedsiębiorstwa. Dlatego ważne jest, aby o ważnym wydarzeniu informować jasno i wyraz
nie.
Na tym etapie przedsiębiorstwo powinno uważnie obserwować szeroko pojęte otoczenie. Zachodzące zmiany
mogą oznaczać konieczność uaktualnienia planu i dostosowania go do nowej sytuacji.
6. Kontrola programu: powinna być prowadzona we wszystkich etapach procesu kształtowania wizerunku
przedsiębiorstwa. Powinno ono stale monitorować wszelkie działania prowadzone w ramach tego procesu,
ponieważ najmniejsze nawet niedopatrzenie może niekorzystnie odbić się na tworzonym dopiero wizerunku.
Kontrola jako ostatni etap tego procesu oznacza porównanie
PUBLIC RELATION Strona 10
ustalonych wcześniej celów z otrzymanymi realiami. Na tym etapie należy stwierdzić, czy i w takim stopniu
aktualny wizerunek odpowiada planowanemu. W przypadku zaobserwowania dużych odchyleń konieczne może
okazać się powtórzenie całej procedury.
ZJAWISKO STABILIZACJI WIZERUNKU to utrzymywanie się dotychczasowego jego stanu pomimo zmiany
stanu czynników, które w przeszłości ukształtowały ów wizerunek. Stabilizacja złego wizerunku mimo, że
organizacja poczyniła pewne wysiłki by go zmienić, jest dla niej wielce niekorzystna. W innej sytuacji jest
organizacja, która (nie zasłużenie) wykorzystuje pozytywne skutki dobrego wizerunku ukształtowanego w
przeszłości mając ku temu wówczas obiektywne podstawy. Niekiedy trzeba bardzo silnych bodz
ców by zmienić
dotychczasowy obraz, ponieważ odbiorcy nie przyjmują łatwo lub wcale informacji, które przekreśliłyby lub
zakłóciły ich dotychczasowe opinie, oceny, sposoby patrzenia na coś, ich stosunek emocjonalny do czegoś. Zmiana
wizerunku wymaga na ogół dłuższego czasu.
 Potrzeba lat by zbudować dobrą reputację, a tylko moment by ja stracić
EFEKT AUREOLI - tendencja do automatycznego, pozytywnego przypisywania cech osobowościowych na
podstawie pozytywnego lub negatywnego wrażenia. Ogólne nastawienie do jakiegoś przedmiotu wpływa na
postrzeganie właściwości tego przedmiotu. Następuje transfer wizerunku np. pozytywny wizerunek ogólny
organizacji przenoszony jest na pozytywne postrzeganie rozmaitych spraw z nią związanych np. jej zarząd, oferty,
reklamy, polityki ekologicznej itd. I odwrotnie.
EFEKT DIABELSKI - zjawisko odwrócenia efektu aureoli. Uprzedzenia, pierwsze wrażenie to podstawy by
pewnym ludziom przyprawić własną aureolę. Psychologia tłumaczy to m.in. tym że ludzie dążą do
uporządkowania świata i szufladkowania innych np. na dobrych i złych. Jeśli komuś przyprawi się aureolę złego to
wszystko co robi, mówi próbuje się tak zinterpretować, by pasowało do tego wizerunku.
Wizerunek organizacji pozycjonuje ją na mapie społecznej percepcji, staje się ważnym atutem w
konkurencji oraz istotnym czynnikiem kształtowania stosunków publicznych. Jest wizerunkiem zarządzania przez
cele i uprawianiem wewnętrznego marketingu, zakładającego, że chcąc efektywnie sprzedawać produkty
konsumentom organizacja musi motywować do stosownego działania otoczenie wewnętrzne. Pracownicy
postrzegają interesy firmy jako własne, są bardziej skłonni do przyjmowania dodatkowych obowiązków. Personel
traktuje reputację organizacji jako wyznacznik atrakcyjności pracy i identyfikacji z miejscem zatrudnienia.
Efektywne zarządzanie wizerunkiem polega na świadomym, systematycznym i długookresowym realizowaniu
działań identyfikacyjnych umożliwiających:
wyróżnienie organizacji wśród tłumu i konkurencji,
zdefiniowanie wartości i pozycji firmy na rynku,
prezentację indywidualnego charakteru organizacji,
integrację pracowników do realizacji wspólnej wizji i celów firmy,
standaryzację działań wizualnych firmy związanych z wyrażeniem siebie.
H. CORPORATE IDENTITY  SYSTEM IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ.
CORPORATE IDENTITY - grupa ściśle zdefiniowanych, powiązanych ze sobą elementów (logo i inne
elementy graficzne, kolorystyka, typografia, slogany, itp.) mająca za zadanie tworzyć unikalną tożsamość i
PUBLIC RELATION Strona 11
wizerunek firmy. W ramach koncepcji całościowej identyfikacji organizacji rozważane są trzy oddzielne, ale
skorelowane ze sobą tematy: spójność, symbolizm i pozycjonowanie przedsiębiorstwa na rynku. Każda organizacja
chce zaprezentować siebie jako przejrzystą i zrozumiałą dla otoczenia, chce zaprezentować swój etos, kulturę,
postawy tak, aby każdy pracownik mógł się z nimi utożsamiać i przekazywać je otoczeniu. Każda organizacja chce
wreszcie wyróżnić swoje produkty i siebie samą wśród konkurencji.
W literaturze fachowej dość często wyrażany jest pogląd, że strategicznym elementem nadrzędnym
wszystkich aktywności komunikacyjnych organizacji do wewnątrz i na zewnątrz jest corporate identity, które
łącząc w jednolitą koncepcję wszystkie sposoby komunikowania i postępowania organizacji ma być centralną
strategią komunikacyjną, kierunkowskazem.
Do środków identyfikujących zalicza się:
1. czynniki identyfikujące przypisane do firmy (powstałe w przeszłości)
nazwa
data powstania (wiek)
lokalizacja
branża
znaki firmowe (logo i napisy), marka
misja
2. czynniki identyfikujące, zdobyte dzięki celowo zastosowanym środkom prezentacji wizualnej:
środki wykorzystywane w korespondencji, druki, karty wizytowe, papier listowy itp.;
urządzenie pokoi recepcyjnych, portierni  styl, forma, kolory, materiały, oświetlenie
znaki orientacyjne dla gości, klientów, tablice informacyjne, reklama
przywództwo rynkowe, pozycja rynkowa w grupie podobnych organizacji
symbole i znaki firmowe w centralnych punktach w rejonie działania
ubiór
styl pracy kierownictwa
oznaczenia identyfikacyjne pracowników
wygląd środków transportu przewożących towary itp.
Nietrudno dostrzec, że środki CI stanowią nie tylko podstawowy element systemu komunikowania się takiej
organizacji jak przedsiębiorstwo, ale też podstawową grupę zainteresowań PR.
PUBLIC RELATIONS A CORPORATE IDENTITY
Wydaje się, iż ze względu na specyficzne cele działalności PR może być zintegrowana z CI w tej części jego
strategii, która dotyczy ukształtowania nie tylko ujednoliconej i indywidualnej osobowości, ale osobowości
zakładającej nastawienie na potrzeby, opinie i oczekiwania otoczenia. Dla ukształtowania pozytywnej osobowości
(pozytywnej corporate identity) nie wystarczy umieszczenie na wszystkich filarach i środkach transportu hasła:
 nasza firma ma serce i gwarantuje Państwu pewną przyszłość , lecz potrzebne jest uwiarygodnienie tego w
sposobie jej zaprezentowania potencjalnym nabywcom, w sposobie traktowania nabywców, którzy zgłaszają się z
reklamacjami itp. Głosząc hasło, że opakowania firmy zawierają  powiew nowoczesności i nie udowadniając, iż
opakowanie spełnia wymagania nabywcy, który chce towar bezpiecznie dowiez
ć do domu, firma nastawia się na
tworzenie zewnętrznych znaków, a nie stylu działania.
Corporate identity ma więc z PR wspólną nie tylko cechę wyjściową, tj. poleganie na komunikowaniu się z
otoczeniem, lecz także budowanie zaufania na jedności słów i czynów oraz na posługiwaniu się  w oddziaływaniu
na otoczenie  faktami, a nie wyłącznie wizualną estetyką. Zarówno PR, jak CI  kontrolują wszystkie aktywności
danej organizacji  całość organizacyjną i dopiero na tej podstawie zbudowane zaufanie otoczenia nadaje się do
PUBLIC RELATION Strona 12
długookresowego wspierania zbytu w organizacjach gospodarczych lub do realizowania koncepcji wpływu na
opinię publiczną we wszelkiego typu organizacjach.
Zarówno PR jak CI uwzględniają w swym oddziaływaniu szerokie otoczenie, nie zaś jego elitarne części (np.
decydentów, przodowników poglądów czy innowatorów konsumpcyjnych), doceniają znaczenie  języka firmy , a
więc także strategii środków przekazu, potrzebę ich selekcji i taktyki przy korzystaniu z nich.
I. PROGRAM KSZTAA
TOWANIA WIZERUNKU FIRMY JAKO PRACODAWCY  EMPLOYER BRANDING:
1. Analiza stanu obecnego. (badania ankietowe, grupy fokusowe, wywiady z odchodzącymi pracownikami,
słabe i mocne strony, stawiane cele, wizja firmy, podejmowane działania dotychczas w kierunku budowy
wizerunku firmy w oczach, pracowników, klientów
2.Zdefiniowanie wizerunku docelowego.
a) określenie profilu idealnego kandydata  pożądane cechy, osobowość, wiedza, doświadczenie
b) określenie grupy docelowej, która ma być odbiorcą przekazu
c) określenie atrybutów wizerunku za pomocą przymiotników, które w sposób prosty, jasny i
czytelny, ale zarazem oryginalny pokażą elementy, które wyróżniają daną firmę spośród innych
Pracodawców.
3. Wizualizacja cech wizerunku (dobór kolorów, zdjęć, styl pisania). Wybór hasła przewodniego, np.:
zdecyduj gdzie będziesz za rok.
4. Wybór kanałów promocji (własna strona internetowa, strony branżowe w Internecie, prasa
specjalistyczna, bezpośrednio- np. targi pracy, telewizja, radio)
EMPLOYER BRANDING- budowanie marki pracodawcy. Jest to pakiet funkcjonalnych, ekonomicznych i
psychologicznych korzyści wypływających z sytuacji zatrudnienia i powiązanych z daną organizacją  pracodawcą.
Employer branding nie jest koncepcją rewolucyjną i w dużej mierze opiera się na dostępnych już narzędziach,
stosowanych od lat do budowy i zarządzania markami produktowymi, takich jak np. grupy fokusowe, badania
ankietowe, instrumenty pozycjonowania czy komunikacji. Zmiana podejścia i myślenie o obecnych i przyszłych
pracownikach firmy w bardzo podobny sposób jak o jej klientach może przynieść zaskakująco pozytywne efekty.
Analiza potrzeb pracowników i przedstawienie propozycji wartości może pomóc przyciągnąć, zatrzymać i
zwiększać ich satysfakcję oraz zaangażowanie.
Employer branding to nie tylko skuteczny marketing rekrutacyjny. Jego koncepcja jest o wiele szersza. Opiera się
ona na zdefiniowaniu na podstawie szeroko zakrojonej analizy propozycji wartości dla pracowników spójnej ze
strategią firmy i jej markami skierowanymi do klientów. Kolejnym krokiem w procesie budowania marki
pracodawcy jest dopasowanie wszystkich praktyk zarządzania ludz
mi, aby realizowały tą propozycję wartości.
Efektem końcowym działań związanych z employer brandingiem jest wizerunek organizacji, jako pracodawcy, czyli
sposobie, w jaki postrzegana jest firma jako pracodawca.
CELE PODEJMOWANYCH DZIAA
AC
EMPLOYER BRANDING:
1. Wykreowanie nowego wizerunku pracodawcy
2. Zbudowanie dobrego wizerunku pracodawcy na lokalnym rynku pracy
3. Zmiana wizerunku pracodawcy na inny,
4. Tworzenie więzi z klientami,
5. Różnicowanie produktów, marek i przedsiębiorstw,
6. Tworzenie więzi z pracownikami, wzmocnienie motywacji do pracy
7. Budowanie zaufania firmy,
8. Wzmocnienie identyfikacji z firmą
PUBLIC RELATION Strona 13
 Sukces marki pracodawcy, w odróżnieniu od marek skierowanych do klientów, tkwi w zapewnieniu wewnętrznej
spójności wszystkich praktyk zarządzania ludz
mi w organizacji do propozycji wartości marki organizacji jako
pracodawcy. Jeśli organizacja jako pracodawca swoją propozycję wartości konstruuje na przykład w oparciu o
bezpieczeństwo, to tej nadrzędnej wartości podporządkowane muszą być wszystkie procesy zarządzania zasobami
ludzkimi. W rezultacie pracownicy mogą oczekiwać stabilności zatrudnienia, systemu płacowego zapewniającego
minimalne wahania płac nawet za cenę zmniejszonych możliwości rozwoju, jak również rygorystycznie
przestrzeganych zasad BHP. Przy określaniu wartości, w oparciu o którą budowana ma być marka pracodawcy
ważne jest, aby poznać potrzeby i oczekiwania tej grupy obecnych lub przyszłych pracowników, która dla
organizacji jest kluczowa;
Silna marka pracodawcy zwiększa skuteczność procesu rekrutacji, znacząco wpływa na poziom retencji
kluczowych osób i talentów, zwiększa produktywność, lojalność i zaangażowanie pracowników, a w konsekwencji
prowadzi do lepszych wyników finansowych. Proces budowania marki jest zadaniem trudnym i wymaga
wewnętrznej determinacji kadry zarządzającej (nie tylko z dziedziny HR), jednak jest to wysiłek, który może się
bardzo opłacić.
RANKINGI OCENIAJ
CE PRACODAWCÓW
a) Pracodawca Roku
b) Firma dla Inżyniera
c) Najlepszy Pracodawca
d) Solidny Pracodawca
e) Firma Przyjazna Mamie
f) Lider Filantropii
J. SPOA
ECZNA ODPOWIEDZIALNOŚC BIZNESU - CSR
Nowym, ogólnoświatowym trendem w tym zakresie jest tworzenie wizerunku pracodawcy odpowiedzialnego
społecznie. Działania z zakresu CSR, czyli społecznej odpowiedzialności biznesu, pełnią szczególnie istotną funkcję
w rozwiniętych gospodarkach o dużej wrażliwości społecznej. Dla działu personalnego największą korzyścią z CSR
jest tworzenie lub wzmocnienie wizerunku pracodawcy odpowiedzialnego społecznie, który kierunkuje swoje
zasoby nie tylko na wypracowanie zysku finansowego, ale dba również o otoczenie społeczne i biznesowe;
Pracodawcy zaangażowani w projekty CSR mogą także przyczynić się do większej motywacji obecnych
pracowników, mniejszej fluktuacji, zwiększenia zaangażowania kadry oraz wzrostu jej świadomości społecznej. To
niesamowita wartość dla organizacji.
Do projektów CSR zalicza się działania związane z dbałością o otoczenie, w którym funkcjonuje firma, m.in.:
a) promowanie postaw pro zdrowotnych w społeczeństwie;
b) prowadzenie polityki równych szans i różnorodności;
c) ochronę środowiska naturalnego;
d) troskę o zdrowie pracowników i ich rodzin;
e) wspieranie grup społecznych zagrożonych wykluczeniem;
f) akcje charytatywne na rzecz potrzebujących;
g) włączenie pracowników w proces zarządzania organizacją;
h) programy life-work balance;
i) programy edukacyjne służące wyrównywaniu szans;
j) promowanie zwiększania bezpieczeństwa na drogach lub w szkołach;
k) wspieranie rozwoju medycyny;
l) kodeksy etyczne;
PUBLIC RELATION Strona 14
K. ORGANIZACJA IMPREZ WEWN
TRZZAKA
ADOWYCH
CEL I SKUTECZNOŚĆ WYJAZDÓW INTEGRACYJNYCH
Podstawowym celem szkoleń integracyjnych jest połączenie dobrej zabawy (aspekt motywacyjny) z budową
zgranego zespołu pracowniczego (aspekt integracyjny). Spotkania integracyjne służą także podniesieniu poziomu
kultury organizacyjnej firmy, poprawie współpracy oraz polepszeniu jakości realizacji procesów biznesowych w
firmie. Integracji sprzyja możliwość oderwania się uczestników od codziennych obowiązków zawodowych spraw
domowych, co pozwala skupić się na budowaniu relacji. Firmy coraz częściej rezygnują z nudnych wykładów i
konferencji na rzecz wyjazdów integracyjnych i pikników rodzinnych. Konferencje niejednokrotnie bardziej
zniechęcają niż integrują, znacznie bardziej zyskuje się natomiast wprowadzając formę warsztatów i treningów,
gier zespołowych lub choćby metody aktywizacyjne typu burza mózgów. Szkolenia takie oferują ponadto
doskonalenie szeregu umiejętności, m.in. podejmowania ryzyka, planowania i organizacji. Głównym atutem takich
szkoleń jest nauka przez doświadczenie.
Wspólna praca w trudnych warunkach pomaga określić rolę jaką pracownik przyjmuje w ramach swojego zespołu
oraz umożliwia wychwycenie jego słabych stron, nad którymi powinien popracować. Trudne, niecodzienne
sytuacje wpływają na budowanie pozytywnych relacji w zespole, pozwalają lepiej poznać współpracowników oraz
spojrzeć na ludzi, z którymi miało się kontakt jedynie na płaszczyz
nie zawodowej, z zupełnie innej strony. Ważnym
aspektem wyjazdów integracyjnych jest "nieformalna atmosfera", która sprzyja rozluz
nieniu relacji i przejściu na
stopę towarzyską, ale jednocześnie może prowadzić np. do problemów z akceptacją jakiejś osoby lub próby
wykorzystania okazji do osobistych celów;
Warunkiem sukcesu szkoleń w plenerze jest jednak odpowiednie doświadczenie i kwalifikacje osób
odpowiedzialnych za ich organizację w dziedzinach, w których rzeczywiście można spotkać się z trudnymi
sytuacjami, jak na przykład akcje ratownicze w górach czy praca w ekstremalnych warunkach;
Wszystkie te czynniki powodują, że coraz więcej firm decyduje się na integracyjne wyjazdy szkoleniowe
organizowane przez wyspecjalizowane firmy. Firmy szkoleniowe prześcigają się w wymyślaniu jak
najatrakcyjniejszych form wyjazdów integracyjnych oferując coraz większe emocje niezbędne w procesie
integrowania ludzi. Jednak aby poznać swoje możliwości czasem wystarczy ciekawy scenariusz konkretnych zadań
wykonywanych w terenie  najważniejsze by zmienił się sposób, w jaki poszczególni członkowie grupy podchodzą
do pokonywania stojących przed nimi trudności.
Pracownicy często miewają mieszane uczucia względem takich wyjazdów, niektórzy czekają na nie z
niecierpliwością, inni podchodzą do nich niechętnie. Ważne jest by wyjazd nie odbywał się kosztem czasu
poświęcanego rodzinie, czyli na przykład w weekendy. Pracodawcy coraz częściej to rozumieją i starają się
organizować wyjazdy w dni robocze - mimo iż impreza odbywa się wówczas w czasie pracy może mieć dla firmy o
wiele bardziej korzystne dla firmy skutki niż integracja, na którą ludzie muszą jechać kosztem swojego wolnego
czasu.
Aby ocenić skuteczność i efektywność wyjazdu integracyjnego, trzeba na samym początku dobrze sprecyzować
jego cele. Do oceny wyjazdów integracyjnych wykorzystywane są ankiety i wywiady wśród uczestników imprezy,
w których oceniane są wszystkie elementy wyjazdu, łącznie z samopoczuciem pracowników. Stosunkowo łatwo
jest ocenić skuteczność wyjazdów motywacyjnych dla pracowników działów sprzedaży, które są elementem
systemu nagradzania, gdyż ich odzwierciedleniem jest podniesienie efektywności biznesowej uczestniczących w
nich osób.
Skuteczność wyjazdów zależy od umiejscowienia ich w strategii komunikacji wewnętrznej firmy, dlatego
przedsiębiorstwo powinno wiedzieć, co i w jaki sposób chce zakomunikować swoim pracownikom;
PUBLIC RELATION Strona 15
CO WARTO WIEDZIEĆ ORGANIZACUJ
C WYJAZD INTEGRACYJNY:
Pracownicy
1. Dla kogo organizujemy wyjazd
Klienci
Cała firma
Wyższa kadra menedżerska
2. Charakterystyka grupy
Średnia kadra menedżerska
Szeregowi pracownicy
3. Liczba uczestników
4. Liczba kobiet wśród uczestników
5. Planowana data imprezy
6. Alternatywna data imprezy Ewentualne dni tygodnia
Integracyjny
Motywacyjny
7. Główny cel imprezy
Nagrodowy
Szkoleniowy
Góry
Jeziora
8. Charakterystyka miejsca Morze
Las
Miasto
Zamek, dworek
9. Standard ośrodka Hotel *- ****
pensjonat
10. Opis imprez, w jakich uczestniczyli dotychczas
pracownicy
11. Preferowane atrakcje
12. Planowany budżet
RODZAJE FORM INTEGRACJI:
a) treningi outdoorowe  dzięki symulacjom i grom stosowanym w nich, pracownicy firmy mogą bez
konsekwencji stosować rozwiązania, które w rzeczywistości mogłyby uchodzić za ryzykowne oraz próbować
pracy w zespole nad rozmaitymi zadaniami;
PUBLIC RELATION Strona 16
b) survival (szkoła przetrwania) - szkolenia te koncentrują się na dostarczaniu uczestnikom ekstremalnych
doznań;
c) paintball - kusi on organizatorów wyjazdów integracyjnych obietnicą niezapomnianych wrażeń;
d) gry scenariuszowe - istotą ich jest niecodzienny scenariusz, który spina wszelkie działania grup
uczestniczących w programie w jakimś określonym celu.
e) piknik rodzinny, eventy
IMPREZY GWIAZDKOWE:
Sondaż przeprowadzony przez Reward Management przeprowadzonego przez Chartered Institute of Personnel
and Development (CIPD). wykazał, że takie imprezy częściej odbywają się w firmach zatrudniających poniżej 50
pracowników (80%), ale tylko w połowie firm zatrudniających ponad 5 tys. osób.
Charles Cotton, doradca CIPD ds. nagród i warunków zatrudnienia, zauważa, że małe firmy wykorzystują takie
imprezy do podniesienia morale i podziękowania personelowi za ciężką pracę, natomiast niektóre z koncernów
odznaczają się  mentalnością skąpca .
Znacznie hojniejsze w tej mierze są firmy prywatne  w br. gwiazdkowy posiłek czy imprezę ma w planach 84% z
nich, podczas gdy w sektorze publicznym odsetek wynosi zaledwie 25%.
Firmy produkcyjne najczęściej obdarowują pracowników gwiazdkowymi prezentami  w br. uczyni tak 23% z nich.
Upominki otrzymało 16% pracowników sektora prywatnego i zaledwie 1% zatrudnionych w sektorze publicznym;
L. PUBLIC RELATIONS W SYTUACJACH KRYZYSOWYCH
KRYZYS ORGANIZACYJNY- czynniki, mające negatywny wpływ na sprzedaż, udziały w rynku, zyski,
preferencje klientów, tajemnice firmy i reputację organizacji. y
ródłami kryzysu organizacyjnego może być brak
efektywności firmy, nierównowaga wewnętrzna lub zewnętrzna oraz błędy w zarządzaniu.
Systemy zarządzania sytuacjami kryzysowymi powinny uwzględniać aspekty: techniczny, infrastrukturalny,
ludzki, kultury organizacyjnej, emocjonalny i wzajemnych powiązań systemowych. Sztuka zarządzania kryzysem
zakłada, że przed zaistnieniem kryzysu organizacja powinna podjąć działania prewencyjne, obejmujące:
" media policy,
Dokument przedstawiający podstawowe założenia, dotyczące kontaktów reprezentantów firmy ze środkami
masowego przekazu  wyznaczona osoba do dialogu z przedstawicielami mediów, pierwszy kontakt z
dziennikarzami, schemat reagowania na kontakt ze środkami masowego przekazu, a także sposób prezentowania
opinii na temat konkurencji.
" sztab kryzysowy,
W jego skład wchodzą specjaliści ds. public relations, kierownicy sprzedaży, produkcji lub marketingu. Sztab liczy
od trzech do maksymalnie pięciu członków. Warto pamiętać, że prezesi firm nie biorą udziału w pracach sztabu
kryzysowego, lecz są na bieżąco informowani o jego działaniach.
" książkę kryzysową,
Powinna zawierać: możliwości natychmiastowego skontaktowania się z osobami wchodzącymi w skład sztabu
kryzysowego, przypomnienia co robić a czego unikać podczas kryzysu, bogaty zbiór trudnych pytań i odpowiedzi,
kluczowe przekazy, podstawowe informacje o firmie, opisy produktów, publikacje wydane przez firmę, publikacje
prasowe z ostatniego okresu, kontakty na niezależnych ekspertów i instytucje mające wpływ na aktywność firmy.
" plan kryzysu,
Dokonuje się dokładnej analizy możliwości powstania oraz skutków kryzysów z podziałem na zagrożenia
wynikające z natury działalności organizacji i niezależne od samej firmy. Niezwykle ważne jest przeprowadzenie
szkoleń dla członków zarządu i kierownictwa średniego szczebla, poświęconych zarządzaniu informacją w sytuacji
wystąpienia kryzysu. Po przygotowaniu listy słabych punktów firmy, często okazuje się, że wiele słabości można
wyeliminować przy stosunkowo niewielkim nakładzie czasowym i finansowym.
PUBLIC RELATION Strona 17
" kompetencji i obowiązków, hipotetyczne scenariusze kryzysów wraz ze wzorami oświadczeń dla mediów,
schemat organizacyjny firmy.
" harmonogram treningów,
" kontakty z członkami publiczności wewnętrznej bliższej i dalszej
Uaktualniane raz na pół roku oraz w miarę aktualnych potrzeb, zaistnienia nowych czynników powodujących
powstanie sytuacji kryzysowych.
Etapami kryzysu są:
wykrywanie sygnałów,
przygotowania i działania prewencyjne,
minimalizacja strat,
program naprawczy,
uczenie się.
Grupy docelowe w przypadku zaistniałej sytuacji kryzysowej to: media, pracownicy organizacji, kontrahenci,
handlowcy, osoby współpracujące, instytucje rządowe i samorządowe. Przygotowując materiały informacyjne
należy postawić się w sytuacji odbiorcy komunikatu. Warto pamiętać, że pracownik organizacji jest zarazem jej
aktualnym lub potencjalnym klientem.
Zlekceważenie sytuacji kryzysowej może spowodować, że proces usuwania skutków kryzysu ulegnie znacznemu
przedłużeniu. Często firmy przeżywające sytuację kryzysową przyjmują bierną postawę, w ten sposób pozbawiają
się możliwości wyjaśnienia, przytoczenia faktów, przedstawienia ich z własnego punktu widzenia. Firma powinna
być otwarta na dwustronną komunikację  nie tylko komunikowanie, ale także zbieranie i analizowanie
otrzymanych informacji, a następnie na ich podstawie dokonywanie bieżących korekt programów działania. W
przypadku kryzysu może się zdarzyć, że dana organizacja jest zmuszona do zastosowania sprostowania. Jest to
jednak ostateczność i warto ją wykorzystać jedynie w przypadku zaistnienia dodatkowych korzyści dla firmy, a nie
w przypadku zasad moralnych.
Obok niewątpliwie negatywnych występują także pozytywne aspekty konfliktu. Sytuacja kryzysowa rzutuje
na wizerunek podmiotu, jednak sprawne funkcjonowanie w kryzysie może nawet poprawić wizerunek organizacji
poprzez wykazanie się odpowiedzialnością, wiarygodnością, konsekwencją i sprawnością działania.
Konflikt to występowanie sprzecznych lub konkurencyjnych poglądów, interesów, potrzeb, motywów lub ról -
jako czynnik twórczy powstawania zmian społecznych pobudza ciekawość, chęć eksperymentowania z nowymi
zachowaniami, przeciwdziała bezwładowi, inercji, schematyzmowi działania i myślenia.
ZASADY POST
POWANIA W REAKCJI NA KATASTROF
:
1. Bezwzględnie należy natychmiast odpowiadać na zapytania ze strony mediów
2. Należy przekazywać jedynie pewne i sprawdzone informacje, unikając za wszelką cenę domysłów na temat
prawdopodobnych przyczyn lub ofiar
3. Zaleca się zwołanie konferencji prasowej, gdy tylko można podać jakieś pewne informacje. Na konferencji
powinno się jak najbardziej wyczerpująco odpowiedzieć na wszelkie pytania
4. O ile to tylko możliwe, prezes lub dyrektor generalny powinni przewodniczyć konferencji prasowej. Jeśli nikt z
wyższej rangą kadry zarządzającej nie pokaże się na miejscu wydarzeń, by spotkać się z mediami i
odpowiedzieć na pytania, wywoła to fatalne wrażenie. Jednak wybór mówcy występującego na konferencji
prasowej należy przemyśleć, jako że ogólne wrażenie, jakie wywoła jego przemówienie, będzie miało mocny
wpływ na odbiorców telewizyjnych.
PUBLIC RELATION Strona 18
5. Okazja odniesienia pewnych korzyści z niefortunnych wypadków wiąże się ze sposobem, w jaki traktuje się
krewnych osób zmarłych lub poszkodowanych. Należy się odnosić do nich z jak najdalej idącą wrażliwością i
troską. Czasem prawnik może naciskać na przedsiębiorstwo, by unikało jakichkolwiek objawów współczucia
na wypadek, gdyby mogło to być zrozumiane jako sugerowanie zobowiązań. Należy się opierać jakimkolwiek
sugestiom tego typu. Prawnikom należy powiedzieć, że konsekwencje nieokazywania współczucia są w
praktyce dwa razy większe niż ewentualne koszta hojności i polityki pełnej informacji.
M. KONTAKTY Z PRAS
 zalety i ryzyko
-Najskuteczniejszą techniką PR jest bezpośredni kontakt firmy z prasą.
- Podstawowym warunkiem współpracy z prasą jest dostarczanie interesujących informacji dla rzeszy
pracowników
- w rzeczywistości wartość takiej publikacji jest jednak o wiele wyższa, ponieważ ogłoszenia są zawsze płatną
publikacją o samym sobie
- natomiast notatka na kolumnach redakcyjnych jest z reguły przyjmowana jako coś neutralnego, pod warunkiem,
ze nie popełnia się błędu, zbyt natrętnego akcentowania nazwy przedsiębiorstwa czy produktu.
Błędy popełniane w kontaktach z prasą:
80 % - gazeta nie zajmuje się daną tematyką
40 % - niejasna treść , brak korzyści dla czytelników lub otoczenia
30% - zbyt duża reklama przedsiębiorstwa
10 % - zła jakość zdjęć
7 % - brak zdjęć
4 % - brak wcześniejszego reklamowania się w danej gazecie
N. INFORMACYJNA NOTATKA PRASOWA
Jednym z elementów kontaktu z mediami jest dobrze przygotowana notatka prasowa. Ułatwia ona współpracę z
dziennikarzami, pomaga w lepszym kształtowaniu wizerunku przedsiębiorstwa.
Notatka powinna zaczynać się od informacji:
CO?
GDZIE?
DLACZEGO?
KTO?
KIEDY?
Dobra informacyjna notatka prasowa powinna przestrzegać następujących reguł:
" Wielkość notatki  jedna strona A4 maszynopisu
" Powinny być w niej zawarte dane osoby, wysyłającej notatkę (jeśli to firma doradcza, to powinny być w
niej także dane firmy doradczej)
" Powinna zawierać dane osoby, z którą należy się kontaktować, numery telefonów, dostępne także poza
normalnymi godzinami urzędowania
" Tytuł notatki  na górze kartki, krótki i opisowy
" Sformułowania jasne i konkretne
" Bez dodatkowych podkreśleń, wyróżnień wielkimi literami (z wyjątkiem oczywiście nazw własnych)
" Jeśli temat jest skomplikowany, należy dołączyć załączniki, pamiętając, że sama notatka ma się ograniczać
do jednej strony A4
PUBLIC RELATION Strona 19
" Powinna być czytelna w swoje treści, tak by jej analiza kosztowała jak najmniej wysiłku. Pomagają w tym
szerokie marginesy i akapity
" Można dodać do notatki fotografie. W tym celu albo organizowana jest sesja zdjęciowa, na której
fotografowie prasowi mogą zrobić własne zdjęcia (trzeba zadbać potem, aby je zobaczyć przed publikacją)
albo załączane są wybrane własne fotografie.
O. KONFERENCJA PRASOWA
Jeden z instrumentów public relations, stanowi istotną część programu PR. Jej celem jest przekazanie mediom
ważnych i aktualnych informacji. W zależności od skali przedsięwzięcia, czas przeznaczony na przygotowanie
konferencji szacuje się od kilku tygodni do kilku miesięcy.
" Zwoływana tylko w przypadku istotnych wydarzeń
" Zaproszenie  należy wysłać z tygodniowym wyprzedzeniem
- powinno być w nim wystarczająco dużo szczegółów, by zainteresować odbiorcę, ale nie za dużo by nie
zdradzić wiadomości za wcześnie
- trzeba załączyć informację, czy i w jakiej formie przewidziany jest poczęstunek
" Telefon - potwierdzenie zaproszenia dwa dni przed konferencją
" Miejsce konferencji  w siedzibie firmy, chyba ze trudno do niej dojechać  wówczas lepiej wynająć salę
konferencyjna. Można także zorganizować transport
" Czas  zwykle przyjęty na godzinę 11 lub 11.30
" Informacje pisemne tzw. pakiet prasowy  należy przygotować wcześniej, rozdać po przemówieniach i
pytaniach. Dziennikarzom, którzy nie uczestniczyli w konferencji wysłać pakiet prasowy niezwłocznie.
" Konferencji przewodniczyć powinien najwyższy rangą pracownik. Jeśli jednak nie jest dobrym mówcą,
powinien tylko przywitać gości, a oświadczenie i odpowiedzi na pytania powinna wygłosić przygotowana
do tego zadania osoba.
" Odpowiedzi na pytania. Jeden z najważniejszych momentów konferencji. Czasem dobrze mieś kilka
przygotowanych pytań, które przydzielone zostają osobom, specjalnie w tym celu uczestniczącym w
konferencji. Jest to nieco ryzykowne rozwiązanie, które ma ułatwić rozpoczęcie zadawania pytań. Jednak,
jeśli konferencja jest interesująca, dziennikarze na pewno będą mieli liczne pytania.
" Poczęstunek  szwedzki stół, który umożliwia między innymi bezpośredni kontakt dziennikarzy z wyższą
kadrą zarządzającą i omówienie szczególnie interesujących tematów.
Na konferencje prasową powinni być zaproszeni wyłącznie dziennikarze. Jeśli chcemy udzielić informacji także
innym gościom, należy zorganizować odrębne spotkanie.
WI
CEJ: http://szkolareklamy.pl/sections-viewarticle-121.html
P. BADANIE NASTROJÓW PRACOWNIKÓW
CEL BADANIA NASTOROJÓW PRACOWNIKÓW.
Analiza satysfakcji pracowników pozwala na rozpoznanie postaw panujących wśród osób zatrudnionych w danej
firmie. Dzięki przeprowadzonym badaniom, obejmującym najczęściej opinie, ocenę warunków pracy, oczekiwania
oraz poziom satysfakcji z pracy pracowników zdecydowanie łatwiej podjąć działania zmierzające m.in. do
zwiększenia motywacji do pracy i wzrostu zaangażowania pracowników. Istotnym elementem jest jednakże nie
tylko dookreślenie obszarów problematycznych i konfliktów, ale także uzyskanie informacji o satysfakcjonujących
aspektach pracy.
Wyniki takich badań mogą niejednokrotnie przynieść firmie wiele użytecznych, strategicznych wręcz informacji
(szczególnie przy wdrażaniu ISO lub stosowaniu TQM (zasady kompleksowego zarządzania jakością)
W zależności od obszaru badań monitoring satysfakcji pracowników może mieć następujące cele:
PUBLIC RELATION Strona 20
1. motywacyjne  pozwalają sprawdzić czy pracownicy są zadowoleni ze swej pracy i jakie czynniki wpływają
na ich niezadowolenie)
2. diagnostyczne (może pomóc w analizie systemu płacowego, w poznaniu opinii pracowników na temat
sytuacji i sposobu zarządzania firmą, a także poziomu akceptacji decyzji Zarządu itp.)
3. komunikacyjne (stwarza szansę wykorzystania wyników badań do poprawy atmosfery pracy i relacji
interpersonalnych, a także usprawnienia komunikacji wewnętrznej w firmie);
4. zaangażowania i identyfikacji z firmą (zwracanie się o opinie pracowników na temat sytuacji w firmie
sprzyja wzrostowi ich zaangażowania i identyfikacji z organizacją).
METODOLOGIA:
1. wywiady kwestionariuszowe (wykorzystują celowo zaplanowane i odpowiednio ułożone pytania które
zostaną zadane badanym osobom)
2. badania ankietowe, (ankieta wydrukowana lub w wersji internetowej)
3. zogniskowane wywiady grupowe - focus group, (wywiady trwające około 1,5- 2 godziny z wytypowanymi
grupami pracowników)
4. pogłębione wywiady indywidualne, (indywidualna rozmowa osoby badanej z prowadzącą badanie)
5. obserwacje
SPOSÓB PRZEPROWADZENIA BADANIA:
a) Własny dział HR:
Zalety:
1. sprawdzone rozwiązania stosowane na świecie w wielu firmach
2. mniejsze koszty
3. lepsze dostosowanie badania do potrzeb wewnętrznych organizacji
Wady:
1. obawy współpracowników przed odtajnieniem badania,
2. oddelegowanie kilku pracowników do projektu, a więc nie realizowanie przez nich codziennych
obowiązków
b) Firma zewnętrzna:
Zalety:
1. sprawdzone rozwiązania stosowane na świecie w wielu firmach
2. zapewnienie anonimowości i bezstronności (!)
3. kompleksowość badania i organizacji projektu
4. prestiż (zatrudnienie zewnętrznych konsultantów często jest odbierane jako "poważniejsze" traktowanie
tematu
Wady:
1. niekoniecznie dostosowanie procedur badawczych i pytań do specyfiki danej organizacji
2. dodatkowe koszty - tym wyższe im większa organizacja
CZAS PRZEPROWADZENIA BADANIA
Badania Satysfakcji Pracowników należy są elementem długofalowej polityki personalnej i należy je
przeprowadzać cyklicznie. Porównanie wyników kolejnych badań, realizowanych np. w odstępie roku
(optymalnie), obrazuje wpływ podejmowanych działań oraz wdrażanych zmian na poziom satysfakcji
pracowników. Okazjonalnie można podjąć takie działania po zmianie zarządu lub systemu wynagradzania.
W zależności od polityki firmy wyniki badań przedstawiane są pracownikom lub znane tylko najwyższej kadrze
kierowniczej. Warto korzystać z tej pierwszej opcji, ponieważ udostępnienie wyników badań pracownikom daje im
poczucie realnego wpływu na przeprowadzenie zmian w firmie oraz chroni przed rutyną przy kolejnej edycji
PUBLIC RELATION Strona 21
badania. Istotnym elementem jest przeprowadzenie akcji informacyjnej przed rozpoczęciem badania i wybór
metody realizacji badania (e-survey - papier-ołówek; indywidualnie  grupowo). Motywującym czynnikiem dla
rzetelnego udziału w badaniu jest podanie informacji w jakiej formie zostanie przekazany feedback. Udział w
badaniu z reguły jest dobrowolny.
KORZYŚCI Z PRZEPROWADZENIA BADANIA:
1. usprawnienie zarządzania firmą
2. podniesienie poziomu satysfakcji z pracy
3. trafniejsze wykorzystanie kompetencji pracowników
4. efektywne planowanie rozwoju karier pracowniczych
5.identyfikacja słabych i mocnych stron w obszarze zarządzania personelem
6. poprawa komunikacji wewnętrznej w firmie,
7. zracjonalizowanie kosztów działania organizacji
PUBLIC RELATION Strona 22