Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu
niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą
kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym,
magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź
towarowymi ich właścicieli.

Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce
informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za
ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych
lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej
odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych
w książce.

Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka
Projekt okładki: Jan Paluch

Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą Shutterstock.

Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. [phone]
e-mail: [e-mail]
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)

Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie?marwim
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.

ISBN: 978-83-246-6701-7

Copyright © Helion 2014

Printed in Poland.

•

Kup książkę

•

Poleć książkę

•

Oceń książkę

•

Księgarnia internetowa

•

Lubię to! » Nasza społeczność

3

Spis treści

Wstęp

7

Czym sÈ projekty generowania popytu

za pomocÈ automatyzacji marketingu?

8

Zmiana zachowania konsumentów

11

Zwrot z inwestycji ROI

jako podstawowy wskaěnik dziaïañ marketingowych

15

1. Sojusz sprzedaży i marketingu

19

Wspólny plan biznesowy

20

Wspólny lejek sprzedaĝowy 21
Wspólne definicje leadów na poszczególnych etapach

24

Wspólny cel kampanii

26

Podziaï odpowiedzialnoĂci za sprzedaĝowo zakwalifikowane leady

29

Uzgodniony standard jakoĂci danych

30

Wspólne miary

31

Podsumowanie 31

2. Profile idealnego klienta

33

Tworzenie profilu idealnego klienta

37

3. Mierzenie efektywności działań marketingowych

45

Metoda pierwszego lub ostatniego kontaktu

47

Metoda szacowania wartoĂci poszczególnych punktów styku

51

Metoda pierwszego lub ostatniego kontaktu

z szacowaniem wartoĂci sprzedaĝy 53

WartoĂÊ klienta w czasie (customer lifetime value, CLV)

55

Metoda grupy kontrolnej

57

Metoda marketing mix modeling (MMM)

58

Kup książkę

Poleć książkę

4 Marketing

wielkich

możliwości

4. Planowanie kampanii generowania popytu

61

Zaïoĝenia do planowania kampanii

64

Konstrukcja uzasadnienia biznesowego

realizacji programów generowania popytu

70

5. Kwalifikacja leadów (lead scoring)

75

Definicja i zastosowanie kwalifikacji leadów

75

Kwalifikacja negatywna

87

Przygotowanie modelu kwalifikacji

89

Model kwalifikacji ze wzglÚdu na cechy demograficzne

89

Model kwalifikacji ze wzglÚdu na cechy behawioralne

91

Budowanie macierzy punktowej

92

Zaawansowane sposoby kwalifikacji leadów

95

Kwalifikacja ze wzglÚdu na produkt

95

Kwalifikacja ze wzglÚdu na firmÚ 97
Zaawansowana kwalifikacja negatywna

97

Analizy predykcyjne

97

NajczÚĂciej popeïniane bïÚdy podczas kwalifikacji leadów

98

Wykorzystanie zewnÚtrznych danych i progresywne profilowanie

100

6. Pielęgnacja leadów (lead nurturing)

107

Podstawy pielÚgnacji leadów

109

Ukïadanie Ăcieĝek pielÚgnacji leadów

112

Harmonogram programu pielÚgnowania leadów

117

Studium przypadku: firma McAfee

117

Uzyskanie zgody na komunikacjÚ 123
PrzyĂpieszanie kampanii pielÚgnacji leadów

124

Przekazanie leada do sprzedaĝy 125
Lead recycling

125

7. Inbound marketing

127

Planowanie dziaïañ inbound marketingu

129

NarzÚdzia inbound marketingu

129

Blog firmowy sercem inbound marketingu

129

Tworzenie posta na blogu firmowym

131

Infografika 132
Prezentacje PowerPointa

133

Wideo 134
Wïasny artykuï 135
Obcy artykuï 136
Post na wïasnym blogu

137

Forum branĝowe i post na forum

137

Kup książkę

Poleć książkę

Spis treści

5

E-book 137
Studia przypadków

138

Webinar 139
Wirtualne targi/konferencje

140

8. Automatyzacja marketingu

143

Technologia 145
Pozyskanie danych klientów

146

Integracja usïug w systemie automatyzacji marketingu

148

FunkcjonalnoĂÊ narzÚdzi e-mail marketingu

w systemie automatyzacji marketingu

152

Segmentacja klientów

156

Reguïy automatyzacyjne i proces obiegu leadów

158

Wybór systemu automatyzacji marketingu

162

Podsumowanie

167

Kup książkę

Poleć książkę

6 Marketing

wielkich

możliwości

Po przeczytaniu tej ksiÈĝki bÚdziesz:

x wiedziaï, od czego zaleĝy sukces wdroĝenia automatyzacji

marketingu;

x umiaï przygotowaÊ profile idealnego klienta;
x wiedziaï, jak obliczyÊ zwrot z inwestycji w dziaïania

marketingowe;

x umiaï przygotowaÊ modele kwalifikacji i pielÚgnacji leadów

(lead scoring & nurturing);

x wiedziaï, jak posïugiwaÊ siÚ inbound marketingiem i content

marketingiem.

Kup książkę

Poleć książkę

45

3

Mierzenie efektywności

działań marketingowych

Mierzenie faktycznego wpïywu wydatków marketingowych na przy-
chody firmy zawsze byïo trudnym zadaniem. Nic wiÚc dziwnego, ĝe
tradycyjni marketerzy wolÈ unikaÊ pytañ o zwrot z inwestycji w podjÚte
przez nich dziaïania. Nawet jeĂli starajÈ siÚ wyizolowaÊ efekty poszcze-
gólnych akcji w kampanii oraz wiedzÈ, co dziaïa, a co nie na podstawie
wczeĂniejszych obserwacji, to i tak mnogoĂÊ czynników niezaleĝnych od
firmy moĝe skutecznie zmieniÊ ostateczny rezultat. Dlatego teĝ waĝne
jest, aby nadrzÚdnym celem marketera byïo nie tyle obliczenie zwrotu
z inwestycji w dziaïania marketingowe, ile doskonalenie tych dziaïañ
poprzez wiedzÚ uzyskanÈ z pomiaru.

W tradycyjnym marketingu takÈ ocenÚ skutecznoĂci okreĂla siÚ po-

przez pomiar niefinansowych efektów kampanii, takich jak znajomoĂÊ
marki, zasiÚg, czÚstotliwoĂÊ dotarcia lub teĝ liczba klikniÚÊ w banner
reklamowy w internecie. Niestety nie odpowiada to na pytania, jak zreali-
zowane dziaïania przeïoĝyïy siÚ na wzrost sprzedaĝy w danym okresie,
nie wiemy teĝ, jaka jest realna efektywnoĂÊ finansowa poszczególnych
elementów kampanii.

TrudnoĂÊ pomiaru wynika z kilku czynników. Pierwszym z nich jest

duĝa liczba zmiennych wpïywajÈcych na sprzedaĝ, których oddziaïywania
nie da siÚ wyizolowaÊ. SÈ to takie zmienne, jak zachowanie promocyjne
i cenowe konkurencji, wzrost i spadek popytu wynikajÈce z koniunktury

Kup książkę

Poleć książkę

46

Marketing wielkich możliwości

gospodarczej, starzenie siÚ produktu czy teĝ mniej przewidywalne: po-
goda i moda.

Drugim czynnikiem jest moment pomiaru efektywnoĂci dziaïañ mar-

ketingowych. PieniÈdze zainwestowane dziĂ przyniosÈ efekty w bliĝej
nieokreĂlonej przyszïoĂci; efekty bÚdÈ teĝ widoczne przez jakiĂ okres.
Telewizyjna kampania reklamowa firmy dziaïajÈcej na podstawie umów
ramowych zazwyczaj nie bÚdzie widoczna w wynikach sprzedaĝy, dopóki
dziaï handlowy, wykorzystujÈc poprawÚ znajomoĂci marki, nie dotrze
do potencjalnych klientów i nie podpisze umowy. Okres wynikajÈcej
z tego wspóïpracy jest zazwyczaj niewiadomÈ, nawet jeĂli umowa jest
podpisana na okreĂlony czas. Tak wiÚc, mierzÈc efekty kampanii, na po-
czÈtku otrzymamy wysokie wydatki i brak klientów, po kilku miesiÈcach
bÚdziemy mieli klientów, lecz zysk ze sprzedaĝy nie pokryje wysokich
inwestycji, natomiast czekaÊ z pomiarem do zakoñczenia wspóïpracy
i rozwiÈzania umów nie chcemy.

Trzecim czynnikiem utrudniajÈcym nam badanie efektów dziaïañ

marketingu jest duĝa liczba punktów styku klienta z komunikacjÈ marke-
tingowÈ. GeneralnÈ zasadÈ jest to, ĝe im wiÚcej jest takich marketin-
gowych punktów styku, tym bardziej potencjalny klient jest gotowy do
zakupu. Jeĝeli jednak nabywca najpierw usïyszaï o nas w telewizji, na-
stÚpnie odwiedziï naszÈ stronÚ WWW oraz wziÈï udziaï w organizowanej
przez nas prezentacji produktowej, to które z tych dziaïañ naleĝy uznaÊ
za wïaĂciwe, przynoszÈce efekty sprzedaĝowe? Jest to jedno z trudnych
pytañ, na które trzeba sobie odpowiedzieÊ.

Ostatnim, czwartym czynnikiem jest duĝa liczba osób podejmujÈcych

decyzje zakupowe w firmach. Jeĝeli mamy do czynienia z konsumentami
na rynku B2C

1

, sprawa jest ïatwiejsza, poniewaĝ klient podejmuje de-

cyzje jednoosobowo lub rodzinnie, natomiast juĝ w Ăredniej wielkoĂci
firmie w proces decyzyjny zaangaĝowanych jest okoïo 5 osób, a w duĝych
korporacjach liczba ta moĝe przekraczaÊ 20 osób. Róĝne programy mar-
ketingowe prowadzone przez firmy kierujÈ komunikacjÚ do wybranej

1

Sprzedaĝ przez firmy do klientów prywatnych (ang. business to consumer).

Kup książkę

Poleć książkę

Mierzenie efektywności działań marketingowych

47

grupy, np. tylko do decydentów lub tylko do osób wpïywajÈcych na de-
cyzje, ale efekt sprzedaĝowy jest wspólny. Trudno jest wiÚc okreĂliÊ, co
przyniosïo efekt — czy spotkanie na targach specjalisty odpowiedzial-
nego za zakupy, czy obecnoĂÊ dyrektora produkcji na webinarze po-
ĂwiÚconym naszym rozwiÈzaniom, czy teĝ spotkanie handlowe z dyrek-
torem zarzÈdzajÈcym.

Ten brak podstawowej informacji biznesowej obniĝa wiarygodnoĂÊ

szefa marketingu w oczach jego przeïoĝonych i kolegów. Badania po-
kazujÈ, ĝe 67% dyrektorów zarzÈdzajÈcych ocenia, iĝ ich dziaï marketin-
gunie jest w stanie udowodniÊ swojego wkïadu we wzrost przychodów

2

.

StÈd teĝ czÚsto dewaluacja roli marketingu w firmie, który postrzegany
jest jako centrum generowania kosztów bez wpïywu na realne przychody
czy nawet jako producent ulotek oraz gadĝetów z logo.

Zatem, niezaleĝnie od wszystkich trudnoĂci, jakie wystÚpujÈ pod-

czas mierzenia dziaïañ marketingowych, sam pomiar jest potrzebny. Dla-
tego teĝ rozwinÚïo siÚ kilka metod pomiaru bÚdÈcych uproszczeniem
zïoĝonej rzeczywistoĂci rynkowej. RóĝniÈ siÚ one nie tylko sposobem
obliczania

3

, ale równieĝ dokïadnoĂciÈ i kosztami, które trzeba ponieĂÊ,

aby je zastosowaÊ.

Metoda pierwszego lub ostatniego kontaktu

Metoda ta polega na przypisaniu caïej wartoĂci sprzedaĝy do pierwszego
lub ostatniego kontaktu. Pierwszy kontakt to zazwyczaj ěródïo gene-
rowania leadu. Przykïadem moĝe byÊ dziaïanie w mediach spoïeczno-
Ăciowych. JeĂli klient trafiï do dziaïu sprzedaĝy po tym, jak zapoznaï siÚ
z artykuïem na naszym firmowym blogu, udostÚpnionym przez jego zna-
jomych w sieciach spoïecznoĂciowych, to caïa wartoĂÊ jest przypisywana
naszym dziaïaniom w ramach marketingu w mediach spoïecznoĂciowych.

2

½ródïo: VisionEdge Marketing & Marketo 2010, Marketing Performance
Measurement and Management Survey.

3

Atrybucji przychodów do dziaïañ marketingowych.

Kup książkę

Poleć książkę

48

Marketing wielkich możliwości

Ostatni kontakt to najczÚĂciej dziaïanie bÚdÈce elementem procesu pie-
lÚgnacji leadów, tak wiÚc jeĝeli nasz lead zostaï klientem po tym, jak wziÈï
udziaï w darmowej prezentacji produktu, to pomimo wczeĂniejszego
kontaktu z innymi formami komunikacji wïaĂnie do tej prezentacji przy-
pisywana jest caïa wartoĂÊ. JeĂli w procesie decyzyjnym bierze udziaï wiele
osób, które majÈ kontakt z naszymi dziaïaniami komunikacyjnymi, sami
musimy zdecydowaÊ, czy wartoĂÊ przypisujemy pierwszej osobie (np. tej,
która trafiïa na nasze strony), czy teĝ najwaĝniejszej osobie (np. dyrek-
torowi, który podjÈï decyzjÚ o zakupie).

NiewÈtpliwÈ zaletÈ tej metody jest ïatwoĂÊ wdroĝenia i prowadze-

nia takich obliczeñ. MajÈc do dyspozycji system automatyzacji marke-
tingu, zintegrowany z systemem CRM, moĝemy doĂÊ ïatwo zmierzyÊ
zarówno punkty wejĂÊ klienta do procesu sprzedaĝy, jak i ostatnie dziaïa-
nie marketingowe, po którym lead trafiï do dziaïu sprzedaĝy. W bardziej
tradycyjny sposób moĝemy mierzyÊ pierwsze punkty styku na podstawie
ankiety w punkcie sprzedaĝy lub teĝ umieszczonej na stronie WWW. Ta
metoda daje równieĝ dokïadniejszÈ wiedzÚ o efektach dziaïañ promo-
cyjnych majÈcych zapeïniÊ wczesne poziomy lejka przychodowego, np.
efektywne ěródïa prospektów lub MQL. Skorzysta na tym organizacja
bardziej skupiajÈca siÚ na generowaniu leadów niĝ na ich dokïadniejszej
selekcji i pielÚgnacji. WadÈ jest brak szacunków odnoszÈcych siÚ do
akcji bÚdÈcych poĂrednimi punktami styku z klientem, dlatego teĝ nie
bÚdziemy potrafili obliczyÊ np. caïej efektywnoĂci naszych programów
pielÚgnacji leadów. ’atwo teĝ zaburzyÊ dokïadnoĂÊ takiego sposobu
jednym duĝym kontraktem lub teĝ z powodu bardzo dïugiego czasu
potrzebnego na wdroĝenie klienta od momentu jego pierwszego styku.

Zalety:

x prosta metoda wdroĝenia;
x prosta metoda obliczania;
x dobra informacja na temat efektywnoĂci ěródeï generowania

leadów.

Kup książkę

Poleć książkę

Mierzenie efektywności działań marketingowych

49

Wady:

x brak wiedzy o poĂrednich punktach styku;
x brak szacunków odnoszÈcych siÚ do procesu pielÚgnacji leadów;
x ïatwo zaburzyÊ wynik przez duĝy kontrakt.

Przykïad:

Rysunek 3.1. Przykładowe ścieżki konwersji w programie Google Analytics

Na zrzucie ekranu narzÚdzia Google Analytics widaÊ 10 Ăcieĝek pro-

wadzÈcych do sprzedaĝy (conversions). Kaĝda z nich ma róĝnÈ liczbÚ
transakcji i róĝnÈ wartoĂÊ transakcji. ’Ècznie widzimy 32 202 transakcje
o ïÈcznej wartoĂci ponad 879 384 dolarów.

StosujÈc metodÚ pierwszego kontaktu, sumujemy wartoĂÊ transakcji

odpowiadajÈcÈ Ăcieĝkom, które majÈ ten sam pierwszy kontakt. W tym

Kup książkę

Poleć książkę

50

Marketing wielkich możliwości

przypadku dla Display Advertising (reklama online) bÚdzie to suma
pozycji 1, 3 i 6. Otrzymamy nastÚpujÈcÈ wartoĂÊ dziaïañ promocyjnych
(tabela 3.1):

Tabela 3.1.

Metoda pierwszego punktu styku

Display Advertising (reklama online)

342 669,12

Organic Search (wyszukiwarki

— kontakty generowane bezpłatnie)

157 071,52

Paid Search (reklama w wyszukiwarkach)

58 779,31

Social (media społecznościowe)

190 549,19

E-mail

58 277,85

Referral (przekierowania z innych stron)

72 037,18

Razem

879 384,17

StosujÈc metodÚ ostatniego punktu styku, sumujemy wartoĂÊ transak-

cji dla ostatniego kontaktu. W tym przypadku widaÊ niedoskonaïoĂÊ
tego szacowania. Trzy elementy naszej kampanii, takie jak promocja
w mediach spoïecznoĂciowych, e-mail oraz odnoĂniki z innych stron,
nie wykazujÈ ĝadnej wartoĂci. Metoda ta bardziej nadaje siÚ do analizy
elementów kampanii najczÚĂciej wpïywajÈcych na decyzjÚ zakupowÈ.
Dla firmy dziaïajÈcej na rynku B2B podstawowe znaczenie ma wiedza
o tym, jakie dziaïania marketingowe skïaniajÈ klienta do zakupu, naj-
czÚĂciej podpisania kontraktu, a nie tylko do zainteresowania siÚ firmÈ.

Tabela 3.2.

Metoda ostatniego punktu styku

Direct (wejścia bezpośrednie)

239 315,72

Display Advertising (reklama online)

59 692,22

Organic Search (wyszukiwarki

— kontakty generowane bezpłatnie)

222 514,12

Kup książkę

Poleć książkę