• Jak dobrze sprzedać obietnice

Przemysław Łuczak, Piątek, 12 Października 2007

Rozmowa z prof. MARKIEM JEZIŃSKIM, specjalistą od marketingu politycznego

Czy polityk jest łatwym towarem do sprzedania?

To zależy, czy jest to ktoś znany, czy też nieznany. Ale nawet jeśli polityk ma ugruntowaną pozycję, to musimy tak pokierować jego działaniami oraz tak przedstawić jego przeszłość, żeby móc go dobrze sprzedać. W obydwu przypadkach, praca sztabu marketingowców nigdy nie kończy się na wyborach. Praca nad wizerunkiem, nad piarowskim obyciem polityka musi być prowadzona przez cały czas. Nie jest to oczywiście zadanie łatwe ani tanie, wymaga poświęcenia i zaangażowania nie tylko ze strony ludzi, którzy przygotowują pewną strategię, pomysł na sprzedanie polityka, to opakowanie, które nazywamy marketingiem politycznym. Wymaga również silnej woli samego polityka, który - tak jak każdy inny człowiek - łatwiej lub trudniej przyjmuje pewne sugestie.

Co w takim razie powinien zrobić człowiek dotychczas nieznany w polityce, który chciałby zostać wybrany do parlamentu. Może wywołać skandal?

Musi mieć przede wszystkim pomysł, żeby zainteresować sobą wyborców. Skandal jest dosyć łatwą metodą, ponieważ jest widoczny i wywołuje coś w rodzaju wybuchu, który interesuje media. Niemniej jednak jest to dosyć krótkoterminowa inwestycja, bo potem polityk jest pamiętany jako ten, który wywołał skandal, a to jest negatywne.

Może więc lepiej dużo obiecywać, bo wyborcy i tak nie pamiętają, co politycy obiecywali?

Zdarza się czasem, że przypominamy sobie o obietnicach. Tak było w przypadku Lecha Wałęsy, kiedy jeden z zawiedzionych wyborców złożył nawet formalny pozew sądowy o obiecane 100 milionów. Ale sądy rozpatrując tego typu pozwy, kierują się zasadą brania w nawias obietnic wyborczych, bo kampania wyborcza to jest specyficzny czas, kiedy polityk chce przypodobać się ludziom, zwrócić na siebie uwagę. Piękne hasła PiS z poprzedniej kampanii, dotyczące 3 milionów mieszkań, są przykładem tych, które nie zostały spełnione. Ale zasadniczo tylko część osób pamięta o obietnicach. Jeśli ktoś wydaje się sympatyczny, po prostu lubimy go, to jesteśmy skłonni dać mu jeszcze jedną szansę. Nawet jeżeli zawiódł wyborców.

Co na nas wyborcach robi największe wrażenie? Czy rzeczywiście to, co mówi polityk nie liczy się, a ważne jest jak mówi, jak wygląda?

Polityk podoba nam się przede wszystkim za to, że generuje pewne emocje, że umie z pasją opowiadać o swoich pomysłach politycznych. One nie muszą nam się podobać, ale zapamiętujemy przede wszystkim wyrazistość. Te uwarunkowania psychologiczne, że dekodujemy człowieka za pomocą oczu a nie rozumu, przekładają się zdecydowanie na nasze preferencje wyborcze. Dlatego że polityk, który dobrze wygląda, jest nienagannie ubrany, potrafi być opanowany w różnych sytuacjach, a jednocześnie wywoływać pozytywne emocje, mówić z pasją o tym, co chciałby nam wyborcom zaoferować, ma szanse na to, że na niego zagłosujemy. Natomiast mniejszą wagę przywiązujemy do tego, co on tak naprawdę mówi, bo bardzo często hasła wyborcze są bez pokrycia, a politycy nie przedstawiają pomysłu, jak je zrealizować.

Z billboardów spoglądają na nas z troską twarze kandydatów. Czy to w ogóle na nas działa?

Billboardy wpływają na dokonywane przez nas wybory i stały się nieodłącznym elementem naszego życia politycznego. Społeczeństwo uznaje zestaw zachowań, które polityk musi wykonać, żeby w ogóle był traktowany jako polityk. Polityk musi mieć program, którego nikt nie czyta, musi mieć ulotki, które wszyscy wyrzucają do kosza, musi mieć billboardy, które mijamy obojętnie. Po prostu musi pochwalić się określoną liczbą gadżetów, całym zestawem, który przynależy do tego scenariusza. Stąd istotna rola billboardów. Natomiast jeśli chodzi o ich treść, to jest z tym gorzej. Przykładem jest nie do końca trafiony billboard toruńskich kandydatów PO, Wyrowińskiego i Karpińskiego. Miało być rzetelnie, a wyszło sztywno, głównie z powodu kolorystyki. Ten billboard utrzymany jest bowiem w mało zachęcającej, grafitowo-biało-czarnej tonacji.

Jaki billboard byłby zachęcający?

Billboard, który jest nieprzesadnie naładowany treściami. Bardzo często są to twarz polityka, jego nazwisko, hasło wyborcze i numer listy, czyli podstawowe informacje. Billboard musi być wykonany w kolorach, które nam się pozytywnie kojarzą, w niebieskim, żółtym albo pomarańczowym. Chcąc zwrócić na coś uwagę, można też stosować czarno-białą tonację. Dobrym przykładem były billboardy premiera Kaczyńskiego, z hasłem „Zasady zobowiązują”, wyróżniające się w przestrzeni miejskiej na tle krzykliwych reklam.

Jakie nowe chwyty stosują partie w tej kampanii?

Widać postępującą profesjonalizację samych działań. Pojawiło się coś, co jest akurat nowością, czyli walka na sporty wyborcze. PiS i PO oddają sobie ciosy, używając spotów o podobnych scenariuszach, które tworzą coś w rodzaju piramidy, ponieważ partie nadbudowują znaczenia nad tym, co już powiedziały. Ten wątek jest godny podkreślenia, bo w pewnym momencie to nadbudowywanie będzie musiało się skończyć, ponieważ wyborcy nie będą pamiętać tych pierwszych spotów, do których kolejne się odnoszą. Spot PiS z kotem Sylwestrem, w którym parodiują sztab wyborczy PO, jest kompletnie niezrozumiały.

Źródło: Nowości;

http://www.nowosci.com.pl/look/nowosci/article.tpl?IdLanguage=17&IdPublication=6&NrIssue=628&NrSection=80&NrArticle=80149&IdTag=536

Fot. Tomasz Bielicki

---