Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu
niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą
kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym,
magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.
Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź
towarowymi ich właścicieli.
Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce
informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za
ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych
lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej
odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych
w książce.
Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka
Projekt okładki: Jan Paluch
Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą Shutterstock.
Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63
e-mail: onepress@onepress.pl
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)
Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie?marwim
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.
ISBN: 978-83-246-6701-7
Copyright © Helion 2014
Printed in Poland.
3
Spis treści
Wstęp
7
Czym sÈ projekty generowania popytu
za pomocÈ automatyzacji marketingu?
8
Zmiana zachowania konsumentów
11
Zwrot z inwestycji ROI
jako podstawowy wskaěnik dziaïañ marketingowych
15
1. Sojusz sprzedaży i marketingu
19
Wspólny plan biznesowy
20
Wspólny lejek sprzedaĝowy 21
Wspólne definicje leadów na poszczególnych etapach
24
Wspólny cel kampanii
26
Podziaï odpowiedzialnoĂci za sprzedaĝowo zakwalifikowane leady
29
Uzgodniony standard jakoĂci danych
30
Wspólne miary
31
Podsumowanie 31
2. Profile idealnego klienta
33
Tworzenie profilu idealnego klienta
37
3. Mierzenie efektywności działań marketingowych
45
Metoda pierwszego lub ostatniego kontaktu
47
Metoda szacowania wartoĂci poszczególnych punktów styku
51
Metoda pierwszego lub ostatniego kontaktu
z szacowaniem wartoĂci sprzedaĝy 53
WartoĂÊ klienta w czasie (customer lifetime value, CLV)
55
Metoda grupy kontrolnej
57
Metoda marketing mix modeling (MMM)
58
4 Marketing
wielkich
możliwości
4. Planowanie kampanii generowania popytu
61
Zaïoĝenia do planowania kampanii
64
Konstrukcja uzasadnienia biznesowego
realizacji programów generowania popytu
70
5. Kwalifikacja leadów (lead scoring)
75
Definicja i zastosowanie kwalifikacji leadów
75
Kwalifikacja negatywna
87
Przygotowanie modelu kwalifikacji
89
Model kwalifikacji ze wzglÚdu na cechy demograficzne
89
Model kwalifikacji ze wzglÚdu na cechy behawioralne
91
Budowanie macierzy punktowej
92
Zaawansowane sposoby kwalifikacji leadów
95
Kwalifikacja ze wzglÚdu na produkt
95
Kwalifikacja ze wzglÚdu na firmÚ 97
Zaawansowana kwalifikacja negatywna
97
Analizy predykcyjne
97
NajczÚĂciej popeïniane bïÚdy podczas kwalifikacji leadów
98
Wykorzystanie zewnÚtrznych danych i progresywne profilowanie
100
6. Pielęgnacja leadów (lead nurturing)
107
Podstawy pielÚgnacji leadów
109
Ukïadanie Ăcieĝek pielÚgnacji leadów
112
Harmonogram programu pielÚgnowania leadów
117
Studium przypadku: firma McAfee
117
Uzyskanie zgody na komunikacjÚ 123
PrzyĂpieszanie kampanii pielÚgnacji leadów
124
Przekazanie leada do sprzedaĝy 125
Lead recycling
125
7. Inbound marketing
127
Planowanie dziaïañ inbound marketingu
129
NarzÚdzia inbound marketingu
129
Blog firmowy sercem inbound marketingu
129
Tworzenie posta na blogu firmowym
131
Infografika 132
Prezentacje PowerPointa
133
Wideo 134
Wïasny artykuï 135
Obcy artykuï 136
Post na wïasnym blogu
137
Forum branĝowe i post na forum
137
Spis treści
5
E-book 137
Studia przypadków
138
Webinar 139
Wirtualne targi/konferencje
140
8. Automatyzacja marketingu
143
Technologia 145
Pozyskanie danych klientów
146
Integracja usïug w systemie automatyzacji marketingu
148
FunkcjonalnoĂÊ narzÚdzi e-mail marketingu
w systemie automatyzacji marketingu
152
Segmentacja klientów
156
Reguïy automatyzacyjne i proces obiegu leadów
158
Wybór systemu automatyzacji marketingu
162
Podsumowanie
167
6 Marketing
wielkich
możliwości
Po przeczytaniu tej ksiÈĝki bÚdziesz:
x wiedziaï, od czego zaleĝy sukces wdroĝenia automatyzacji
marketingu;
x umiaï przygotowaÊ profile idealnego klienta;
x wiedziaï, jak obliczyÊ zwrot z inwestycji w dziaïania
marketingowe;
x umiaï przygotowaÊ modele kwalifikacji i pielÚgnacji leadów
(lead scoring & nurturing);
x wiedziaï, jak posïugiwaÊ siÚ inbound marketingiem i content
marketingiem.
45
3
Mierzenie efektywności
działań marketingowych
Mierzenie faktycznego wpïywu wydatków marketingowych na przy-
chody firmy zawsze byïo trudnym zadaniem. Nic wiÚc dziwnego, ĝe
tradycyjni marketerzy wolÈ unikaÊ pytañ o zwrot z inwestycji w podjÚte
przez nich dziaïania. Nawet jeĂli starajÈ siÚ wyizolowaÊ efekty poszcze-
gólnych akcji w kampanii oraz wiedzÈ, co dziaïa, a co nie na podstawie
wczeĂniejszych obserwacji, to i tak mnogoĂÊ czynników niezaleĝnych od
firmy moĝe skutecznie zmieniÊ ostateczny rezultat. Dlatego teĝ waĝne
jest, aby nadrzÚdnym celem marketera byïo nie tyle obliczenie zwrotu
z inwestycji w dziaïania marketingowe, ile doskonalenie tych dziaïañ
poprzez wiedzÚ uzyskanÈ z pomiaru.
W tradycyjnym marketingu takÈ ocenÚ skutecznoĂci okreĂla siÚ po-
przez pomiar niefinansowych efektów kampanii, takich jak znajomoĂÊ
marki, zasiÚg, czÚstotliwoĂÊ dotarcia lub teĝ liczba klikniÚÊ w banner
reklamowy w internecie. Niestety nie odpowiada to na pytania, jak zreali-
zowane dziaïania przeïoĝyïy siÚ na wzrost sprzedaĝy w danym okresie,
nie wiemy teĝ, jaka jest realna efektywnoĂÊ finansowa poszczególnych
elementów kampanii.
TrudnoĂÊ pomiaru wynika z kilku czynników. Pierwszym z nich jest
duĝa liczba zmiennych wpïywajÈcych na sprzedaĝ, których oddziaïywania
nie da siÚ wyizolowaÊ. SÈ to takie zmienne, jak zachowanie promocyjne
i cenowe konkurencji, wzrost i spadek popytu wynikajÈce z koniunktury
46
Marketing wielkich możliwości
gospodarczej, starzenie siÚ produktu czy teĝ mniej przewidywalne: po-
goda i moda.
Drugim czynnikiem jest moment pomiaru efektywnoĂci dziaïañ mar-
ketingowych. PieniÈdze zainwestowane dziĂ przyniosÈ efekty w bliĝej
nieokreĂlonej przyszïoĂci; efekty bÚdÈ teĝ widoczne przez jakiĂ okres.
Telewizyjna kampania reklamowa firmy dziaïajÈcej na podstawie umów
ramowych zazwyczaj nie bÚdzie widoczna w wynikach sprzedaĝy, dopóki
dziaï handlowy, wykorzystujÈc poprawÚ znajomoĂci marki, nie dotrze
do potencjalnych klientów i nie podpisze umowy. Okres wynikajÈcej
z tego wspóïpracy jest zazwyczaj niewiadomÈ, nawet jeĂli umowa jest
podpisana na okreĂlony czas. Tak wiÚc, mierzÈc efekty kampanii, na po-
czÈtku otrzymamy wysokie wydatki i brak klientów, po kilku miesiÈcach
bÚdziemy mieli klientów, lecz zysk ze sprzedaĝy nie pokryje wysokich
inwestycji, natomiast czekaÊ z pomiarem do zakoñczenia wspóïpracy
i rozwiÈzania umów nie chcemy.
Trzecim czynnikiem utrudniajÈcym nam badanie efektów dziaïañ
marketingu jest duĝa liczba punktów styku klienta z komunikacjÈ marke-
tingowÈ. GeneralnÈ zasadÈ jest to, ĝe im wiÚcej jest takich marketin-
gowych punktów styku, tym bardziej potencjalny klient jest gotowy do
zakupu. Jeĝeli jednak nabywca najpierw usïyszaï o nas w telewizji, na-
stÚpnie odwiedziï naszÈ stronÚ WWW oraz wziÈï udziaï w organizowanej
przez nas prezentacji produktowej, to które z tych dziaïañ naleĝy uznaÊ
za wïaĂciwe, przynoszÈce efekty sprzedaĝowe? Jest to jedno z trudnych
pytañ, na które trzeba sobie odpowiedzieÊ.
Ostatnim, czwartym czynnikiem jest duĝa liczba osób podejmujÈcych
decyzje zakupowe w firmach. Jeĝeli mamy do czynienia z konsumentami
na rynku B2C
1
, sprawa jest ïatwiejsza, poniewaĝ klient podejmuje de-
cyzje jednoosobowo lub rodzinnie, natomiast juĝ w Ăredniej wielkoĂci
firmie w proces decyzyjny zaangaĝowanych jest okoïo 5 osób, a w duĝych
korporacjach liczba ta moĝe przekraczaÊ 20 osób. Róĝne programy mar-
ketingowe prowadzone przez firmy kierujÈ komunikacjÚ do wybranej
1
Sprzedaĝ przez firmy do klientów prywatnych (ang. business to consumer).
Mierzenie efektywności działań marketingowych
47
grupy, np. tylko do decydentów lub tylko do osób wpïywajÈcych na de-
cyzje, ale efekt sprzedaĝowy jest wspólny. Trudno jest wiÚc okreĂliÊ, co
przyniosïo efekt — czy spotkanie na targach specjalisty odpowiedzial-
nego za zakupy, czy obecnoĂÊ dyrektora produkcji na webinarze po-
ĂwiÚconym naszym rozwiÈzaniom, czy teĝ spotkanie handlowe z dyrek-
torem zarzÈdzajÈcym.
Ten brak podstawowej informacji biznesowej obniĝa wiarygodnoĂÊ
szefa marketingu w oczach jego przeïoĝonych i kolegów. Badania po-
kazujÈ, ĝe 67% dyrektorów zarzÈdzajÈcych ocenia, iĝ ich dziaï marketin-
gunie jest w stanie udowodniÊ swojego wkïadu we wzrost przychodów
2
.
StÈd teĝ czÚsto dewaluacja roli marketingu w firmie, który postrzegany
jest jako centrum generowania kosztów bez wpïywu na realne przychody
czy nawet jako producent ulotek oraz gadĝetów z logo.
Zatem, niezaleĝnie od wszystkich trudnoĂci, jakie wystÚpujÈ pod-
czas mierzenia dziaïañ marketingowych, sam pomiar jest potrzebny. Dla-
tego teĝ rozwinÚïo siÚ kilka metod pomiaru bÚdÈcych uproszczeniem
zïoĝonej rzeczywistoĂci rynkowej. RóĝniÈ siÚ one nie tylko sposobem
obliczania
3
, ale równieĝ dokïadnoĂciÈ i kosztami, które trzeba ponieĂÊ,
aby je zastosowaÊ.
Metoda pierwszego lub ostatniego kontaktu
Metoda ta polega na przypisaniu caïej wartoĂci sprzedaĝy do pierwszego
lub ostatniego kontaktu. Pierwszy kontakt to zazwyczaj ěródïo gene-
rowania leadu. Przykïadem moĝe byÊ dziaïanie w mediach spoïeczno-
Ăciowych. JeĂli klient trafiï do dziaïu sprzedaĝy po tym, jak zapoznaï siÚ
z artykuïem na naszym firmowym blogu, udostÚpnionym przez jego zna-
jomych w sieciach spoïecznoĂciowych, to caïa wartoĂÊ jest przypisywana
naszym dziaïaniom w ramach marketingu w mediach spoïecznoĂciowych.
2
½ródïo: VisionEdge Marketing & Marketo 2010, Marketing Performance
Measurement and Management Survey.
3
Atrybucji przychodów do dziaïañ marketingowych.
48
Marketing wielkich możliwości
Ostatni kontakt to najczÚĂciej dziaïanie bÚdÈce elementem procesu pie-
lÚgnacji leadów, tak wiÚc jeĝeli nasz lead zostaï klientem po tym, jak wziÈï
udziaï w darmowej prezentacji produktu, to pomimo wczeĂniejszego
kontaktu z innymi formami komunikacji wïaĂnie do tej prezentacji przy-
pisywana jest caïa wartoĂÊ. JeĂli w procesie decyzyjnym bierze udziaï wiele
osób, które majÈ kontakt z naszymi dziaïaniami komunikacyjnymi, sami
musimy zdecydowaÊ, czy wartoĂÊ przypisujemy pierwszej osobie (np. tej,
która trafiïa na nasze strony), czy teĝ najwaĝniejszej osobie (np. dyrek-
torowi, który podjÈï decyzjÚ o zakupie).
NiewÈtpliwÈ zaletÈ tej metody jest ïatwoĂÊ wdroĝenia i prowadze-
nia takich obliczeñ. MajÈc do dyspozycji system automatyzacji marke-
tingu, zintegrowany z systemem CRM, moĝemy doĂÊ ïatwo zmierzyÊ
zarówno punkty wejĂÊ klienta do procesu sprzedaĝy, jak i ostatnie dziaïa-
nie marketingowe, po którym lead trafiï do dziaïu sprzedaĝy. W bardziej
tradycyjny sposób moĝemy mierzyÊ pierwsze punkty styku na podstawie
ankiety w punkcie sprzedaĝy lub teĝ umieszczonej na stronie WWW. Ta
metoda daje równieĝ dokïadniejszÈ wiedzÚ o efektach dziaïañ promo-
cyjnych majÈcych zapeïniÊ wczesne poziomy lejka przychodowego, np.
efektywne ěródïa prospektów lub MQL. Skorzysta na tym organizacja
bardziej skupiajÈca siÚ na generowaniu leadów niĝ na ich dokïadniejszej
selekcji i pielÚgnacji. WadÈ jest brak szacunków odnoszÈcych siÚ do
akcji bÚdÈcych poĂrednimi punktami styku z klientem, dlatego teĝ nie
bÚdziemy potrafili obliczyÊ np. caïej efektywnoĂci naszych programów
pielÚgnacji leadów. atwo teĝ zaburzyÊ dokïadnoĂÊ takiego sposobu
jednym duĝym kontraktem lub teĝ z powodu bardzo dïugiego czasu
potrzebnego na wdroĝenie klienta od momentu jego pierwszego styku.
Zalety:
x prosta metoda wdroĝenia;
x prosta metoda obliczania;
x dobra informacja na temat efektywnoĂci ěródeï generowania
leadów.
Mierzenie efektywności działań marketingowych
49
Wady:
x brak wiedzy o poĂrednich punktach styku;
x brak szacunków odnoszÈcych siÚ do procesu pielÚgnacji leadów;
x ïatwo zaburzyÊ wynik przez duĝy kontrakt.
Przykïad:
Rysunek 3.1. Przykładowe ścieżki konwersji w programie Google Analytics
Na zrzucie ekranu narzÚdzia Google Analytics widaÊ 10 Ăcieĝek pro-
wadzÈcych do sprzedaĝy (conversions). Kaĝda z nich ma róĝnÈ liczbÚ
transakcji i róĝnÈ wartoĂÊ transakcji. Ècznie widzimy 32 202 transakcje
o ïÈcznej wartoĂci ponad 879 384 dolarów.
StosujÈc metodÚ pierwszego kontaktu, sumujemy wartoĂÊ transakcji
odpowiadajÈcÈ Ăcieĝkom, które majÈ ten sam pierwszy kontakt. W tym
50
Marketing wielkich możliwości
przypadku dla Display Advertising (reklama online) bÚdzie to suma
pozycji 1, 3 i 6. Otrzymamy nastÚpujÈcÈ wartoĂÊ dziaïañ promocyjnych
(tabela 3.1):
Tabela 3.1.
Metoda pierwszego punktu styku
Display Advertising (reklama online)
342 669,12
Organic Search (wyszukiwarki
— kontakty generowane bezpłatnie)
157 071,52
Paid Search (reklama w wyszukiwarkach)
58 779,31
Social (media społecznościowe)
190 549,19
58 277,85
Referral (przekierowania z innych stron)
72 037,18
Razem
879 384,17
StosujÈc metodÚ ostatniego punktu styku, sumujemy wartoĂÊ transak-
cji dla ostatniego kontaktu. W tym przypadku widaÊ niedoskonaïoĂÊ
tego szacowania. Trzy elementy naszej kampanii, takie jak promocja
w mediach spoïecznoĂciowych, e-mail oraz odnoĂniki z innych stron,
nie wykazujÈ ĝadnej wartoĂci. Metoda ta bardziej nadaje siÚ do analizy
elementów kampanii najczÚĂciej wpïywajÈcych na decyzjÚ zakupowÈ.
Dla firmy dziaïajÈcej na rynku B2B podstawowe znaczenie ma wiedza
o tym, jakie dziaïania marketingowe skïaniajÈ klienta do zakupu, naj-
czÚĂciej podpisania kontraktu, a nie tylko do zainteresowania siÚ firmÈ.
Tabela 3.2.
Metoda ostatniego punktu styku
Direct (wejścia bezpośrednie)
239 315,72
Display Advertising (reklama online)
59 692,22
Organic Search (wyszukiwarki
— kontakty generowane bezpłatnie)
222 514,12