RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH
Konspekt wykładu
Konspekt wykładu
1. Rodzaje strategii marketingowych.
1. Rodzaje strategii marketingowych.
2. Strategia marketingu niezró\
nicowanego.
2. Strategia marketingu niezró\
nicowanego.
3. Strategia marketingu zró\
nicowanego.
3. Strategia marketingu zró\
nicowanego.
4. Strategia marketingu skoncentrowanego.
4. Strategia marketingu skoncentrowanego.
5. Strategia marketingu zindywidualizowanego
5. Strategia marketingu zindywidualizowanego
6. Alternatywne strategie wyboru rynku docelowego.
6. Alternatywne strategie wyboru rynku docelowego.
7. Zasady wyboru rynku docelowego.
7. Zasady wyboru rynku docelowego.
8. Strategie wejścia na nowe rynki wg kryterium szybkości
8. Strategie wejścia na nowe rynki wg kryterium szybkości
wchodzenia (x 2).
wchodzenia (x 2).
9. Fazy rozwojowe rynku.
9. Fazy rozwojowe rynku.
10. Strategie marketingowe w fazie wprowadzenia (x 2).
10. Strategie marketingowe w fazie wprowadzenia (x 2).
11. Strategie marketingowe w fazie wzrostu (x 3). Strategie
11. Strategie marketingowe w fazie wzrostu (x 3). Strategie
marketingowe w fazie dojrzałości (x 2).
marketingowe w fazie dojrzałości (x 2).
12. Strategie marketingowe w fazie wyjścia.
12. Strategie marketingowe w fazie wyjścia.
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH
Konspekt wykładu cd.
Konspekt wykładu cd.
13. Uwarunkowania wyboru strategii wobec konkurentów.
13. Uwarunkowania wyboru strategii wobec konkurentów.
14. Zachowania przedsiębiorstwa działającego w otoczeniu konkurencyjnym
14. Zachowania przedsiębiorstwa działającego w otoczeniu konkurencyjnym
w stosunku do konkurencji.
w stosunku do konkurencji.
15. Strategie obronne.
15. Strategie obronne.
16. Zało\
enia i rodzaje strategii aktywnych.
16. Zało\
enia i rodzaje strategii aktywnych.
16. Zało\
enia i rodzaje strategii aktywnych.
16. Zało\
enia i rodzaje strategii aktywnych.
17. Strategia frontalnej konfrontacji.
17. Strategia frontalnej konfrontacji.
18. Strategia selektywnego oddziaływania.
18. Strategia selektywnego oddziaływania.
19. Strategia omijania konkurentów.
19. Strategia omijania konkurentów.
20. Strategie adaptacyjne.
20. Strategie adaptacyjne.
21. Rodzaje strategii adaptacyjnych.
21. Rodzaje strategii adaptacyjnych.
22. Ró\
nicowanie strategii wobec konkurentów.
22. Ró\
nicowanie strategii wobec konkurentów.
23. Zmiany strategii wobec konkurentów.
23. Zmiany strategii wobec konkurentów.
24. Strategie dyferencjacji nawiązujące do instrumentów
24. Strategie dyferencjacji nawiązujące do instrumentów
marketingowych (x 2).
marketingowych (x 2).
25. Strategie dyferencjacji wyodrębnione na podstawie kryterium
25. Strategie dyferencjacji wyodrębnione na podstawie kryterium
wyró\
nienia produktu (x 3).
wyró\
nienia produktu (x 3).
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (1)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (1)
Rodzaje strategii marketingowych
Rodzaje strategii marketingowych
Podstawowe rodzaje strategii marketingowych
Podstawowe rodzaje strategii marketingowych
1. Strategie wyboru rynku docelowego
1. Strategie wyboru rynku docelowego
1. Strategie wyboru rynku docelowego
1. Strategie wyboru rynku docelowego
2. Strategie wejścia na nowe rynki
2. Strategie wejścia na nowe rynki
3. Strategie ró\
nych faz rozwojowych rynku
3. Strategie ró\
nych faz rozwojowych rynku
4. Strategie wobec konkurentów
4. Strategie wobec konkurentów
5. Strategie dyferencjacji
5. Strategie dyferencjacji
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (2)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (2)
Strategie wyboru rynku docelowego
Strategie wyboru rynku docelowego
Strategia marketingu niezró\
nicowanego (masowego)
Strategia marketingu niezró\
nicowanego (masowego)
1. Dotyczy sytuacji, w której potrzeby wszystkich klientów są zbli\
one
1. Dotyczy sytuacji, w której potrzeby wszystkich klientów są zbli\
one
i mo\
na je zaspokoić przez zaoferowanie jednej wersji produktu.
i mo\
na je zaspokoić przez zaoferowanie jednej wersji produktu.
2. Przedsiębiorstwo opracowuje jeden program marketingowy
2. Przedsiębiorstwo opracowuje jeden program marketingowy
skierowany do mo\
liwie największej liczby odbiorców.
skierowany do mo\
liwie największej liczby odbiorców.
3. Przedsiębiorstwo ponosi relatywnie niskie koszty (du\
a skala
3. Przedsiębiorstwo ponosi relatywnie niskie koszty (du\
a skala
jednorodnej produkcji i sprzeda\
y).
jednorodnej produkcji i sprzeda\
y).
4. Powinna znajdować zastosowanie w początkowych fazach cyklu
4. Powinna znajdować zastosowanie w początkowych fazach cyklu
\
ycia produktu, kiedy preferencje klientów nie są jeszcze
\
ycia produktu, kiedy preferencje klientów nie są jeszcze
zró\
nicowane.
zró\
nicowane.
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (3)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (3)
Strategie wyboru rynku docelowego
Strategie wyboru rynku docelowego
Strategia marketingu zró\
nicowanego
Strategia marketingu zró\
nicowanego
1. Dyferencjacja produktu oraz tworzenie programu marketingowego dla
1. Dyferencjacja produktu oraz tworzenie programu marketingowego dla
ka\
dego segmentu oddzielnie.
ka\
dego segmentu oddzielnie.
2. Efektem mo\
e być wzrost zaufania do marki, pozyskanie lojalności
2. Efektem mo\
e być wzrost zaufania do marki, pozyskanie lojalności
klientów i zwiększenie sprzeda\
y.
klientów i zwiększenie sprzeda\
y.
3. Przedsiębiorstwo ponosi relatywnie wysokie koszty:
3. Przedsiębiorstwo ponosi relatywnie wysokie koszty:
zmian cech produktu;
zmian cech produktu;
produkcji, dystrybucji, promocji;
produkcji, dystrybucji, promocji;
procesu zarządzania (odrębne plany marketingowe oparte na badaniach
procesu zarządzania (odrębne plany marketingowe oparte na badaniach
marketingowych).
marketingowych).
4. Następuje dywersyfikacja ryzyka (je\
eli jeden z segmentów zaniknie lub
4. Następuje dywersyfikacja ryzyka (je\
eli jeden z segmentów zaniknie lub
zostanie opanowany przez substytuty lub konkurencję, to pozostają inne).
zostanie opanowany przez substytuty lub konkurencję, to pozostają inne).
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (4)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (4)
Strategie wyboru rynku docelowego
Strategie wyboru rynku docelowego
Strategia marketingu skoncentrowanego
Strategia marketingu skoncentrowanego
1. Koncentracja na jednym wybranym segmencie.
1. Koncentracja na jednym wybranym segmencie.
2. Mo\
liwość osiągnięcia wysokiej pozycji w danym segmencie przez bardzo
2. Mo\
liwość osiągnięcia wysokiej pozycji w danym segmencie przez bardzo
dobre rozpoznanie potrzeb i nabycie wysokich umiejętności ich
dobre rozpoznanie potrzeb i nabycie wysokich umiejętności ich
dobre rozpoznanie potrzeb i nabycie wysokich umiejętności ich
dobre rozpoznanie potrzeb i nabycie wysokich umiejętności ich
zaspokajania.
zaspokajania.
3. Przedsiębiorstwo uzyskuje oszczędności dzięki specjalizacji produkcji,
3. Przedsiębiorstwo uzyskuje oszczędności dzięki specjalizacji produkcji,
dystrybucji i promocji.
dystrybucji i promocji.
4. Wybór segmentu dostosowanego do specyfiki przedsiębiorstwa zapewnia
4. Wybór segmentu dostosowanego do specyfiki przedsiębiorstwa zapewnia
wysoką rentowność.
wysoką rentowność.
5. Występuje znaczne ryzyko zaniku segmentu oraz pojawienia się
5. Występuje znaczne ryzyko zaniku segmentu oraz pojawienia się
substytutów i konkurencji.
substytutów i konkurencji.
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (5)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (5)
Strategie wyboru rynku docelowego
Strategie wyboru rynku docelowego
Strategia marketingu zindywidualizowanego
Strategia marketingu zindywidualizowanego
1. Koncentracja na jednym wybranym kliencie
1. Koncentracja na jednym wybranym kliencie
2. Traktowanie przez przedsiębiorstwo ka\
dego klienta jako indywidualnego
2. Traktowanie przez przedsiębiorstwo ka\
dego klienta jako indywidualnego
partnera
partnera
3. Występuje przede wszystkim na rynku dóbr zaopatrzeniowych
3. Występuje przede wszystkim na rynku dóbr zaopatrzeniowych
4. Zaczyna coraz szerzej wchodzić na rynek dóbr konsumpcyjnych
4. Zaczyna coraz szerzej wchodzić na rynek dóbr konsumpcyjnych
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (6)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (6)
Strategie wyboru rynku docelowego
Strategie wyboru rynku docelowego
Alternatywne strategie wyboru rynku docelowego
Alternatywne strategie wyboru rynku docelowego
A l t e r n a t y w n e s t r a t e g i e w y b o r u r y n k u d o c e l o w e g o
M a r k e t i n g n i e z r ó \
n i c o w a n y
M a r k e t i n g n i e z r ó \
n i c o w a n y
M a r k e t i n g m i x
p r z e d s i ę b i o r s t w a R y n e k
M a r k e t i n g z r ó \
n i c o w a n y
M a r k e t i n g m i x 1
S e g m e n t 1
M a r k e t i n g m i x 2
S e g m e n t 2
M a r k e t i n g m i x 3
S e g m e n t 3
M a r k e t i n g s k o n c e n t r o w a n y
S e g m e n t 1
M a r k e t i n g m i x
S e g m e n t 2
p r z e d s i ę b i o r s t w a
S e g m e n t 3
M a r k e t i n g z i n d y w i d u a l i z o w a n y
M a r k e t i n g m i x 1
K l i e n t 1
M a r k e t i n g m i x 2
K l i e n t 2
M a r k e t i n g m i x 3
K l i e n t 3
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (7)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (7)
Strategie wyboru rynku docelowego
Strategie wyboru rynku docelowego
Zasady wyboru rynku docelowego
Zasady wyboru rynku docelowego
1. Koncentracja działalności na takim obszarze, który daje mo\
liwość
1. Koncentracja działalności na takim obszarze, który daje mo\
liwość
uzyskania przewagi konkurencyjnej.
uzyskania przewagi konkurencyjnej.
2. Wybór takiego segmentu, który przedsiębiorstwo zna.
2. Wybór takiego segmentu, który przedsiębiorstwo zna.
2. Wybór takiego segmentu, który przedsiębiorstwo zna.
2. Wybór takiego segmentu, który przedsiębiorstwo zna.
3. Wybór takiego segmentu, który jest zgodny z długofalowymi planami
3. Wybór takiego segmentu, który jest zgodny z długofalowymi planami
działania firmy.
działania firmy.
4. Koncentracja na segmentach o odpowiedniej wielkości oraz rosnącym
4. Koncentracja na segmentach o odpowiedniej wielkości oraz rosnącym
potencjale.
potencjale.
5. Unikanie segmentów wymagających ostrej walki konkurencyjnej.
5. Unikanie segmentów wymagających ostrej walki konkurencyjnej.
6. Staranne ocenianie barier wejścia na rynek.
6. Staranne ocenianie barier wejścia na rynek.
7. Analizowanie wybieranego segmentu pod kątem osiągnięcia zysku.
7. Analizowanie wybieranego segmentu pod kątem osiągnięcia zysku.
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (8/1)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (8/1)
Strategie wejścia na nowe rynki
Strategie wejścia na nowe rynki
Strategie wejścia na nowe rynki
Strategie wejścia na nowe rynki
wyodrębnione wg kryterium szybkości wchodzenia
wyodrębnione wg kryterium szybkości wchodzenia
1. Strategia wypukła
1. Strategia wypukła
Przedsiębiorstwo od razu wchodzi na wszystkie segmenty z pełnym
Przedsiębiorstwo od razu wchodzi na wszystkie segmenty z pełnym
Przedsiębiorstwo od razu wchodzi na wszystkie segmenty z pełnym
Przedsiębiorstwo od razu wchodzi na wszystkie segmenty z pełnym
zakresem działania, ponosząc du\
e nakłady w celu szybkiego przyrostu
zakresem działania, ponosząc du\
e nakłady w celu szybkiego przyrostu
sprzeda\
y i zysków
sprzeda\
y i zysków
(właściwa w sytuacji dysponowania odpowiednimi zasobami i / lub nie
(właściwa w sytuacji dysponowania odpowiednimi zasobami i / lub nie
występowania du\
ego ryzyka).
występowania du\
ego ryzyka).
2. Strategia wklęsła
2. Strategia wklęsła
Przedsiębiorstwo wchodzi na rynki powoli, nasilając działania
Przedsiębiorstwo wchodzi na rynki powoli, nasilając działania
w końcowym okresie zbli\
ania się do celu
w końcowym okresie zbli\
ania się do celu
(właściwa w sytuacji braku odpowiednich zasobów i / lub występowania
(właściwa w sytuacji braku odpowiednich zasobów i / lub występowania
du\
ego ryzyka).
du\
ego ryzyka).
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (8/2)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (8/2)
Strategie wejścia na nowe rynki
Strategie wejścia na nowe rynki
Strategie wejścia na nowe rynki
Strategie wejścia na nowe rynki
wyodrębnione wg kryterium szybkości wchodzenia cd.
wyodrębnione wg kryterium szybkości wchodzenia cd.
S t r a t e g i a
C e l
w y p u k ł a
S t r a t e g i a
w k l ę s ł a
C z a s
Sposób doj
ś
cia do celu
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (9)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (9)
Strategie w ró\
nych fazach rozwojowych rynku
Strategie w ró\
nych fazach rozwojowych rynku
Fazy rozwoju rynku
Fazy rozwoju rynku
1. Wraz z upływem czasu rynki się zmieniają.
2. Ka\
dy rynek ma swoją dynamikę i przechodzi określone stadia rozwoju.
2. Ka\
dy rynek ma swoją dynamikę i przechodzi określone stadia rozwoju.
3. W klasycznym ujęciu wyró\
nia się 4 fazy rozwojowe rynku:
tworzenia;
ekspansji;
dojrzałości;
depresji.
4. W ka\
dej fazie rozwoju rynku powinny być zastosowane inne strategie
działania.
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (10/1)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (10/1)
Strategie w ró\
nych fazach rozwojowych rynku
Strategie w ró\
nych fazach rozwojowych rynku
Strategie marketingowe w fazie tworzenia rynku
Strategie marketingowe w fazie tworzenia rynku
Strategie pioniera
(kształtowanie popytu pierwotnego)
1. Strategia penetracji rynku masowego (szerokie wejście na rynek
w warunkach silnej pozycji przedsiębiorstwa i słabej pozycji potencjalnych
konkurentów).
2. Strategia niszy rynkowej (wejście na wybrany segment rynku przez
przedsiębiorstwo mające wielu silnych potencjalnych konkurentów).
3. Strategia zbierania śmietanki i wycofania się (wejście na rynek na krótki
czas z powoli akceptowanym nowym produktem o wysokiej cenie dzięki
wysokim umiejętnościom w zakresie sprzeda\
y i promocji nawet przy
ograniczonych zasobach).
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (10/2)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (10/2)
Strategie w ró\
nych fazach rozwojowych rynku
Strategie w ró\
nych fazach rozwojowych rynku
Strategie marketingowe w fazie tworzenia rynku
Strategie marketingowe w fazie tworzenia rynku
Strategie naśladowcy
(wykorzystywanie błędów pioniera w zakresie
wyboru rynku docelowego i struktury marketingu mix
wyboru rynku docelowego i struktury marketingu mix
oraz plasowanie przy zastosowaniu bardziej nowoczesnej technologii dzięki
przewadze nad pionierem w zakresie zasobów)
1. Strategia imitatora (zaoferowanie produktów bardzo zbli\
onych do ju\

istniejących).
2. Strategia inicjatora (wykorzystanie postępu techniczno-technologicznego,
unikanie bezpośredniego konkurowania z firmami ju\
działającymi na
danym rynku lub zmiana struktury dotychczasowego układu rynkowego,
np. w zakresie dystrybucji).
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (11/1)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (11/1)
Strategie w ró\
nych fazach rozwojowych rynku
Strategie w ró\
nych fazach rozwojowych rynku
Strategie marketingowe w fazie ekspansji
Strategie marketingowe w fazie ekspansji
Strategie liderów
(dą\
enie do utrzymania udziału w rynku)
1. Strategia obrony (zwiększanie satysfakcji, lojalności i liczby powtórnych
zakupów dokonywanych przez dotychczasowych klientów na relatywnie
homogenicznym rynku pod względem potrzeb i kryteriów zakupu).
2. Strategia defensywy oskrzydlającej (przygotowanie udoskonalonej wersji
produktu i zdobycie nowych klientów o nowych potrzebach przy
występowaniu dwóch lub więcej segmentów o zró\
nicowanych
potrzebach).
3. Strategia konfrontacji (obrona udziału w rynku przez czołową konfrontację
z konkurentami na homogenicznym rynku przy braku preferencji i silnej
lojalności wobec produktu lidera).
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (11/2)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (11/2)
Strategie w ró\
nych fazach rozwojowych rynku
Strategie w ró\
nych fazach rozwojowych rynku
Strategie marketingowe w fazie ekspansji rynku cd.
Strategie marketingowe w fazie ekspansji rynku cd.
Strategie liderów cd.
Strategie liderów cd.
4. Strategia rozszerzania rynku (wejście na nowe rynki lub rozszerzanie
4. Strategia rozszerzania rynku (wejście na nowe rynki lub rozszerzanie
dotychczas oferowanego asortymentu na heterogenicznym rynku pod
dotychczas oferowanego asortymentu na heterogenicznym rynku pod
względem potrzeb i kryteriów zakupu).
względem potrzeb i kryteriów zakupu).
5. Strategia odwrotu i kontrataku (wycofanie się z mniejszych liczebnie lub
5. Strategia odwrotu i kontrataku (wycofanie się z mniejszych liczebnie lub
wolniej rosnących segmentów rynku w celu skoncentrowania się na
wolniej rosnących segmentów rynku w celu skoncentrowania się na
wzrostowym segmencie rynku).
wzrostowym segmencie rynku).
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (11/3)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (11/3)
Strategie w ró\
nych fazach rozwojowych rynku
Strategie w ró\
nych fazach rozwojowych rynku
Strategie marketingowe w fazie ekspansji rynku cd.
Strategie marketingowe w fazie ekspansji rynku cd.
Strategie pretendentów
(dą\
enie do zwiększenia udziału w rynku)
1. Strategia ataku frontalnego (atakowanie silnych punktów lidera).
2. Strategia ataku wymijającego (omijanie lidera oraz zaatakowanie rynków
łatwiejszych).
3. Strategia ataku skrzydłowego (przypuszczenie ataku na słabsze strony
lidera przez dą\
enie do zaspokojenia potrzeb dotychczas nie
zaspokojonych i utworzenie własnych filii i oddziałów tam, gdzie nie ma
ich lider).
4. Strategia oblę\
enia (szeroka ofensywa na wszystkich frontach przy
występowaniu zró\
nicowanych potrzeb i segmentów rynku).
5. Strategia ataku partyzanckiego (działania zaczepne w stosunku do lidera
i zdobywanie niewielkich przyczółków przez firmy o niewielkich zasobach
przy wykorzystaniu cen i promocji).
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (12/1)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (12/1)
Strategie w ró\
nych fazach rozwojowych rynku
Strategie w ró\
nych fazach rozwojowych rynku
Strategie marketingowe w fazie dojrzałości rynku
Strategie marketingowe w fazie dojrzałości rynku
Strategie nakierowane na utrzymanie udziału w rynku
bez zmiany jego wielkości
(dą\
enie do utrzymania udziału w rynku
(dą\
enie do utrzymania udziału w rynku
i stymulowanie wzrostu sprzeda\
y)
1. Strategie liderów:
strategia obrony;
defensywy oskrzydlającej;
konfrontacji.
2. Strategie pretendentów:
strategia niszy rynkowej;
strategia ataku partyzanckiego.
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (12/2)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (12/2)
Strategie w ró\
nych fazach rozwojowych rynku
Strategie w ró\
nych fazach rozwojowych rynku
Strategie marketingowe w fazie dojrzałości rynku cd.
Strategie marketingowe w fazie dojrzałości rynku cd.
Strategie nakierowane na stymulowanie wzrostu sprzeda\
y
(dą\
enie do uzyskania dodatkowego wzrostu sprzeda\
y)
1. Strategia zintensyfikowanej penetracji (przyciągnięcie nowych nabywców
przez usprawnienie lub uproszczenie produktu, czy te\
zaoferowanie
dodatkowej usługi).
2. Strategia rozszerzonych zastosowań (zwiększenie sprzeda\
y produktu
dotychczasowym klientom przez ukazanie nowych zastosowań).
3. Strategia rozszerzenia rynku (zdobycie nowych nabywców z innych
obszarów geograficznych lub segmentów).
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (13)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (13)
Strategie w ró\
nych fazach rozwojowych rynku
Strategie w ró\
nych fazach rozwojowych rynku
Strategie marketingowe w fazie depresji
Strategie marketingowe w fazie depresji
Strategie marketingowe
ró\
niące się tempem wychodzenia z rynku oraz zakresem podejmowanych
działań w zale\
ności od charakterystyki popytu na rynku, barier wyjścia i
działań w zale\
ności od charakterystyki popytu na rynku, barier wyjścia i
perspektyw rywalizacji
1. Strategia zbierania \
niw (szybkie wycofanie się z rynku w warunkach małej
atrakcyjności rynku).
2. Strategia utrzymania udziału w rynku (utrzymanie udziału w średnim okresie
na średnio atrakcyjnym rynku).
3. Strategia korzystnego przetrwania (utrzymanie udziału na bardzo
atrakcyjnym rynku).
4. Strategia niszy rynkowej (zawę\
enie działań do jednego lub większej liczby
segmentów rynku).
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (14)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (14)
Strategie wobec konkurentów
Strategie wobec konkurentów
Uwarunkowania wyboru strategii wobec konkurentów
Uwarunkowania wyboru strategii wobec konkurentów
nabywcy
i popyt
strategie wobec konkurentów
liczba i struktura siła
konkurentów przedsiębiorstwa
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (15)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (15)
Strategie wobec konkurentów
Strategie wobec konkurentów
Zachowania przedsiębiorstwa działającego w otoczeniu
Zachowania przedsiębiorstwa działającego w otoczeniu
konkurencyjnym w stosunku do konkurencji
konkurencyjnym w stosunku do konkurencji
1. Unikanie konkurencji:
współpraca z konkurentami z zachowaniem ich odrębności jako podmiotów
współpraca z konkurentami z zachowaniem ich odrębności jako podmiotów
rynku;
eliminowanie konkurentów z rynku za pomocą du\
ych zasobów;
powoływanie do \
ycia przez przedsiębiorstwa i firmy konkurencyjne jednego
podmiotu;
wykorzystywanie przewagi konkurencyjnej lub konkurencji monopolistycznej.
2. Uczestnictwo w procesach konkurencji:
podejmowanie przedsięwzięć zmierzających do utrzymania dotychczasowej
pozycji na rynku (strategie obronne);
wyprzedzanie przedsięwzięć konkurencyjnych konkurentów (strategie aktywne);
dostosowywanie się do przedsięwzięć konkurencyjnych konkurentów (strategie
adaptacyjne).
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (16)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (16)
Strategie wobec konkurentów
Strategie wobec konkurentów
Strategie obronne
Strategie obronne
1. Polegają na obronie przez przedsiębiorstwo osiągniętej pozycji na rynku,
która odpowiada jego aspiracjom w danym czasie.
2. Ich wyborowi sprzyja szybki rozwój segmentu rynku, który zapewnia
przedsiębiorstwu po\
ądany rozwój bez konieczności zwiększenia udziału w
rynku.
3. Są preferowane przez przedsiębiorstwa, które:
" mają du\
y udział w rynku;
" działają w otoczeniu konkurencyjnym o du\
ym stopniu rozproszenia i
aktywności.
4. Charakteryzują się ograniczoną dynamiką struktury oraz kształtu
instrumentów marketingu (wysokim stopniem ich trwałości).
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (17)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (17)
Strategie wobec konkurentów
Strategie wobec konkurentów
Zało\
enie i rodzaje strategii aktywnych
Zało\
enie i rodzaje strategii aktywnych
Zało\
enie strategii aktywnych
Zało\
eniem strategii aktywnych jest dą\
enie przedsiębiorstwa do rozwoju
swojej działalności w tempie szybszym ni\
rozwija się segment rynku,
w którym ono działa.
Rodzaje strategii aktywnych
strategie aktywne
strategia strategia strategia
frontalnej selektywnego omijania
konfrontacji oddziaływania konkurentów
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (18)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (18)
Strategie wobec konkurentów
Strategie wobec konkurentów
Strategia frontalnej konfrontacji jako strategia aktywna
Strategia frontalnej konfrontacji jako strategia aktywna
1. Jest stosowana najczęściej wtedy, kiedy przedsiębiorstwo zmierza do
rozszerzenia segmentu rynku lub zwiększenia w nim udziału kosztem
konkurentów w sytuacji nie dysponowania wystarczającymi informacjami
konkurentów w sytuacji nie dysponowania wystarczającymi informacjami
o konkurentach.
2. Jej zało\
eniem jest przekonanie, \
e o skuteczności konkurencji decyduje
przede wszystkim liczba oraz siła instrumentów marketingu.
3. Polega na stosowaniu oraz równoczesnych zmianach wielu lub wszystkich
instrumentów marketingu (wymaga to posiadania du\
ych zasobów).
4. Mo\
e być zawodna, gdy konkurenci dysponują du\
ymi zasobami oraz mają
silną pozycję na rynku (wią\
e się z du\
ym ryzykiem).
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (19)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (19)
Strategie wobec konkurentów
Strategie wobec konkurentów
Strategia selektywnego oddziaływania jako strategia aktywna
Strategia selektywnego oddziaływania jako strategia aktywna
1. Jest oparta na zało\
eniu, \
e nie wszystkie sfery działalności konkurentów są
w jednakowym stopniu odporne na wpływy zewnętrzne.
2. Jest tworzona na podstawie szczegółowej analizy liczby, rodzaju, siły oraz
postępowania konkurentów.
3. Mo\
e być ukierunkowana na:
" słabe strony działalności konkurentów, a więc najsłabsze instrumenty
marketingu, czyli te których udział w tworzeniu zdolności konkurencyjnych
jest najmniejszy;
" mocne strony działalności konkurentów (właściwa dla przedsiębiorstw
dysponujących du\
ymi zasobami i umiejętnościami).
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (20)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (20)
Strategie wobec konkurentów
Strategie wobec konkurentów
Stratega omijania konkurentów jako strategia aktywna
Stratega omijania konkurentów jako strategia aktywna
1. Polega na poszukiwaniu mo\
liwości wzmocnienia swojej pozycji
konkurencyjnej przy unikaniu konfrontacji z konkurentami.
2. Mo\
e być stosowana przede wszystkim wtedy, kiedy strategie frontalnej
konfrontacji oaz selektywnego oddziaływania cechują się niską
skutecznością.
3. Opiera się na oferowaniu nabywcom takich korzyści w procesie sprzeda\
y i
u\
ytkowania produktów, których nie zamierzają lub nie są w stanie zapewnić
konkurenci.
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (21)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (21)
Strategie wobec konkurentów
Strategie wobec konkurentów
Strategie adaptacyjne
Strategie adaptacyjne
1. Polegają na oczekiwaniu na przedsięwzięcia podejmowane przez
konkurentów.
2. Są ukierunkowane na przeciwdziałanie nadmiernemu wzrostowi zdolności
2. Są ukierunkowane na przeciwdziałanie nadmiernemu wzrostowi zdolności
konkurencyjnych konkurentów.
3. Są związane z mniejszym ryzykiem ni\
inicjowanie konkurencji.
4. Pozbawiają przedsiębiorstwo korzyści, które uzyskuje lider inicjujący
procesy konkurencyjne.
5. Mogą być selektywne (dostosowanie tylko niektórych instrumentów) lub
uniwersalne (wszystkich). Selektywność mo\
e wynikać z preferencji
nabywców lub zasobów i umiejętności przedsiębiorstwa.
6. Mogą charakteryzować się zró\
nicowaną szybkością adaptacji. Szybkość
mo\
e być głównym atutem.
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (22)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (22)
Strategie wobec konkurentów
Strategie wobec konkurentów
Rodzaje strategii adaptacyjnych
Rodzaje strategii adaptacyjnych
stopień adaptacji
pełna niepełna
strategia strategia
szybka szybkiej i pełnej szybkiej, lecz niepełnej
adaptacji adaptacji
strategia strategia
pow olna pow olnej, lecz pełnej pow olnej i niepełnej
adaptacji adaptacji
szybko
ść
adaptacji
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (23)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (23)
Strategie wobec konkurentów
Strategie wobec konkurentów
Ró\
nicowanie strategii wobec konkurentów
Ró\
nicowanie strategii wobec konkurentów
1. Przedsiębiorstwo, które oferuje wiele ró\
nych produktów oraz działa
w ró\
nych segmentach rynku nie mo\
e stosować tylko jednej strategii
wobec konkurentów.
wobec konkurentów.
2. Podstawowymi kryteriami ró\
nicowania strategii wobec konkurentów są:
" segment rynku;
" faza rozwojowa rynku.
3. W ramach segmentu rynku strategie powinny być dalej ró\
nicowane
w zale\
ności od:
" cech otoczenia konkurencyjnego;
" stopnia stabilności otoczenia konkurencyjnego.
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (24)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (24)
Strategie wobec konkurentów
Strategie wobec konkurentów
Zmiana strategii wobec konkurentów
Zmiana strategii wobec konkurentów
Strategie marketingowe wobec konkurentów powinny ulegać zmianie wraz ze
zmianami:
" pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa na rynku (przy słabej  aktywne, przy
" pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa na rynku (przy słabej  aktywne, przy
wzmocnionej  obronne, przy silnej  najpierw obronne, potem aktywne);
" fazy rozwojowej rynku.
Strategie wobec konkurentów a fazy rozwojowe rynku
F a z y D o m i n u j ą c e s t r a t e g i e
T w o r z e n i a r y n k u a k t y w n a l u b a d a p t a c y j n a
E k s p a n s j i r y n k u o b r o n n a l u b a d a p t a c y j n a
D o j r z a ł o ś c i r y n k u o b r o n n a l u b a k t y w n a
D e p r e s j i r y n k u a k t y w n a o r a z u n i k a n i a k o n k u r e n c j i
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (26/1)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (26/1)
Strategie dyferencjacji
Strategie dyferencjacji
Strategie dyferencjacji wyodrębnione
Strategie dyferencjacji wyodrębnione
na podstawie kryterium wyró\
nienia produktu
na podstawie kryterium wyró\
nienia produktu
1. Strategia doskonalenia
1. Strategia doskonalenia
Dodatnie wyró\
nienie produktu dla całego rynku, pozwalające na
Dodatnie wyró\
nienie produktu dla całego rynku, pozwalające na
Dodatnie wyró\
nienie produktu dla całego rynku, pozwalające na
Dodatnie wyró\
nienie produktu dla całego rynku, pozwalające na
wzrost ceny powy\
ej standardowej. Udoskonalony produkt mo\
e
wzrost ceny powy\
ej standardowej. Udoskonalony produkt mo\
e
stać się standardem.
stać się standardem.
2. Strategia specjalizacji
2. Strategia specjalizacji
Dodatnie wyró\
nienie produktu dla segmentu klientów, którzy będą
Dodatnie wyró\
nienie produktu dla segmentu klientów, którzy będą
w stanie docenić specyfikę oferty i zapłacić wy\
szą cenę (produkty
w stanie docenić specyfikę oferty i zapłacić wy\
szą cenę (produkty
dla niepełnosprawnych, o nietypowych wymiarach).
dla niepełnosprawnych, o nietypowych wymiarach).
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (26/2)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (26/2)
Strategie dyferencjacji
Strategie dyferencjacji
Strategia dyferencji wyodrębnione
Strategia dyferencji wyodrębnione
na podstawie kryterium wyró\
nienia produktu
na podstawie kryterium wyró\
nienia produktu
3. Strategia zubo\
enia
Ujemne wyró\
nienie produktu dla całego rynku w celu zwiększenia
Ujemne wyró\
nienie produktu dla całego rynku w celu zwiększenia
sprzeda\
y (tanie linie lotnicze).
4. Strategia zawę\
enia
Ujemne wyró\
nienie produktu dla segmentu klientów, dla których
oferta standardowa jest zbyt bogata i droga (telefonia wyłącznie
krajowa).
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (26/3)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (26/3)
Strategie dyferencjacji
Strategie dyferencjacji
Strategie dyferencjacji wyodrębnione
Strategie dyferencjacji wyodrębnione
na podstawie kryterium wyró\
nienia produktu
na podstawie kryterium wyró\
nienia produktu
Unikatowość
Unikatowość
oferty jest
oferty jest
oferty jest
dostrzegana
dostrzegana
dostrzegana
i doceniana
i doceniana
przez określony
przez cały rynek
segment rynku
Wartość i cena
Strategia Strategia Ró\
nica
wzrastają powy\
ej
doskonalenia specjalizacji dodatnia
oferty standardowej
Wartość i cena
Strategia Strategia Ró\
nica
spadają poni\
ejj
zubo\
ania zawę\
enia ujemna
oferty standardowej
Segmentacja Ju\
istniejąca
wywoływana segmentacja
przez poda\
wywołuje poda\

RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (27/1)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (27/1)
Strategie dyferencjacji
Strategie dyferencjacji
Strategie dyferencjacji nawiązujące
Strategie dyferencjacji nawiązujące
do instrumentów marketingowych
do instrumentów marketingowych
1. Dyferencjacja przez produkt
1. Dyferencjacja przez produkt
1. Dyferencjacja przez produkt
1. Dyferencjacja przez produkt
Przedsiębiorstwo tak dobrze zna swoich klientów, i\
potrafi lepiej
Przedsiębiorstwo tak dobrze zna swoich klientów, i\
potrafi lepiej
zaspokoić ich potrzeby ni\
inni. W rezultacie zyskuje lojalnych
zaspokoić ich potrzeby ni\
inni. W rezultacie zyskuje lojalnych
klientów, którzy są skłonni zapłacić wy\
szą ceną (Adidas, Nike).
klientów, którzy są skłonni zapłacić wy\
szą ceną (Adidas, Nike).
2. Dyferencjacja przez cenę
2. Dyferencjacja przez cenę
Przedsiębiorstwo ró\
nicuje ceny produktów, głównie ze względu
Przedsiębiorstwo ró\
nicuje ceny produktów, głównie ze względu
na wra\
liwość cenową poszczególnych grup klientów.
na wra\
liwość cenową poszczególnych grup klientów.
W rezultacie obsługuje większą liczbę klientów uzyskując wzrost
W rezultacie obsługuje większą liczbę klientów uzyskując wzrost
wartości sprzeda\
y i zysków (Plus GSM).
wartości sprzeda\
y i zysków (Plus GSM).
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (27/2)
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH (27/2)
Strategie dyferencjacji
Strategie dyferencjacji
Strategie dyferencjacji nawiązujące do instrumentów marketingowych
Strategie dyferencjacji nawiązujące do instrumentów marketingowych
cd.
cd.
3. Dyferencjacja przez dystrybucję
3. Dyferencjacja przez dystrybucję
A. Oparta na obsłudze klienta
A. Oparta na obsłudze klienta
A. Oparta na obsłudze klienta
A. Oparta na obsłudze klienta
Przedsiębiorstwo modyfikuje i dostosowuje obsługę do potrzeb klientów
Przedsiębiorstwo modyfikuje i dostosowuje obsługę do potrzeb klientów
zgrupowanych w niszach, zapewniając usługi dodatkowe: gwarancje,
zgrupowanych w niszach, zapewniając usługi dodatkowe: gwarancje,
szybkie naprawy, instrukcje, raty.
szybkie naprawy, instrukcje, raty.
B. Oparta na kanałach dystrybucji
B. Oparta na kanałach dystrybucji
Przedsiębiorstwo wykorzystuje ka\
dą dostępną drogę dotarcia
Przedsiębiorstwo wykorzystuje ka\
dą dostępną drogę dotarcia
z produktem do klienta, dbając o łatwość, szybkość i wygodę dostępu
z produktem do klienta, dbając o łatwość, szybkość i wygodę dostępu
(prasa codzienna i czasopisma).
(prasa codzienna i czasopisma).
2. Dyferencjacja przez promocję
2. Dyferencjacja przez promocję
Przedsiębiorstwo dostosowuje promocję do zró\
nicowanych motywów
Przedsiębiorstwo dostosowuje promocję do zró\
nicowanych motywów
zakupu takich samych produktów przez ró\
ne segmenty klientów (Lipton,
zakupu takich samych produktów przez ró\
ne segmenty klientów (Lipton,
Procter & Gamble).
Procter & Gamble).
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH
Podsumowanie
Podsumowanie
1. Do podstawowych rodzajów strategii marketingowych nale\
ą
1. Do podstawowych rodzajów strategii marketingowych nale\
ą
strategie wyboru rynku docelowego, wejścia na nowe rynki, ró\
nych
strategie wyboru rynku docelowego, wejścia na nowe rynki, ró\
nych
faz rozwojowych rynku wobec konkurentów i dyferencjacji.
faz rozwojowych rynku wobec konkurentów i dyferencjacji.
2. W ramach strategii rynku docelowego wyodrębniane są strategie
2. W ramach strategii rynku docelowego wyodrębniane są strategie
2. W ramach strategii rynku docelowego wyodrębniane są strategie
2. W ramach strategii rynku docelowego wyodrębniane są strategie
marketingu niezró\
nicowanego, zró\
nicowanego,
marketingu niezró\
nicowanego, zró\
nicowanego,
skoncentrowanego i zindywidualizowanego.
skoncentrowanego i zindywidualizowanego.
3. Strategiami wejścia na nowe rynki są strategie wypukła i wklęsła.
3. Strategiami wejścia na nowe rynki są strategie wypukła i wklęsła.
4. W poszczególnych fazach rozwojowych rynku znajdują
4. W poszczególnych fazach rozwojowych rynku znajdują
zastosowanie następujące strategie:
zastosowanie następujące strategie:
" w fazie tworzenia rynku: kształtowania popytu pierwotnego;
" w fazie tworzenia rynku: kształtowania popytu pierwotnego;
" w fazie ekspansji rynku: utrzymania i zwiększania udziału w rynku;
" w fazie ekspansji rynku: utrzymania i zwiększania udziału w rynku;
" w fazie dojrzałości rynku: utrzymania udziału w rynku
" w fazie dojrzałości rynku: utrzymania udziału w rynku
i stymulowania wzrostu sprzeda\
y;
i stymulowania wzrostu sprzeda\
y;
" w fazie depresji rynku: ró\
nego tempa wychodzenia z rynku oraz
" w fazie depresji rynku: ró\
nego tempa wychodzenia z rynku oraz
zakresu podejmowanych działań.
zakresu podejmowanych działań.
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH
Podsumowanie
Podsumowanie
5. Strategie wobec konkurentów zmierzają do unikania lub
5. Strategie wobec konkurentów zmierzają do unikania lub
uczestnictwa w procesach konkurencji. W sytuacji uczestnictwa w
uczestnictwa w procesach konkurencji. W sytuacji uczestnictwa w
konkurencji znajdują zastosowanie strategie obronne, aktywne i
konkurencji znajdują zastosowanie strategie obronne, aktywne i
adaptacyjne.
adaptacyjne.
adaptacyjne.
adaptacyjne.
6. Strategie dyferencjacji nawiązują do instrumentów marketingowych i
6. Strategie dyferencjacji nawiązują do instrumentów marketingowych i
do wyró\
nienia produktu.
do wyró\
nienia produktu.