Strategie marketingowe,19.02.2013
część dalsza wykładu z 12.02.2013
Miejsce marketingu w 3 poziomach strategii przedsiębiorstwa
1. globalna strategia przedsiębiorstwa - najważniejszy poziom, ogólna strategia przed. -
marketing jako kultura, brak instrumentów oddziaływania na rynek, filozofia działania
przed., zakres rozumienia orientancji rynkowej
2. strategie strategicznych jednostek biznesu - można mówić o marketingu, dotyczą
generalnych rozstrzygnięć
3. strategie funkcjonalne - marketing mix, w jaki sposób przyczyniać się do osiągnięcia
przewagi konkurencyjnej
Rodzaje strategii marketingowej
1. kryteria:
- rodzaje podmiotów, wobec których strategie są stosowane -
- oddziaływanie na konkurentów, by to pomagało zdobyć lub utrzymać
nabywców
- odziaływanie na pośredników (lub podporządkowanie się pośrednikom - np.dużym
sieciom supermarketów)
- oddziaływanie na dostawców - dopiero od niedawna w sferze zainteresowania
marketingu, jakość produktu zależy od dobrej relacji z kontrahentami/dostawcami
(np problemy z kolockami hamulcowymi dla Toyoty). Dobra strategia - pogłębienie
związków i większy zakres kontroli. Strategia cenowa a współpraca za dostawcami
(np. przy obniżaniu kosztów logistycznych), posługiwanie się maką dostawcy, jeśli
jest ona znana.
2. związane z fazami rozwojowymi rynku
3. strategie produkt-rynek - strategie wybierane na poziomie rozwoju przedsiębiorstwa,
dotyczą określenia w jakich branżach działać, a z jakich się wycofać. Relacje między
produktami które wprowadzamy i zdejmujemy z rynku
4. zależności między instrumentami marketingu - połączenie w jakim kontekście
instrumenty mają na siebie oddziaływać. Np. STRATEGIE CENOWO-PROMOCYJNE
(wysoka cena, promocja produktu jako prestiżowego).
5. rodzaje przedmiotów wymiany - np. strategie marketingowe produktów vs. usług - różne
przedmioty wymiany
Zmiany strategii marketingowych
1. czynniki skłaniające do zmiany strategii:
- przejście produktu do kolejnej fazy rozwoju rynku - np. strategie wyjścia (w jaki sposób
wyjść z rynku)
- zmiana oczekiwań finalnych nabywców - np. zmiany zamożności społeczeństwa,
- działania podejmowane przez konkurentów - np. bardzo agresywne obniżanie cen przez
konkurentów.
- zmiana pozycji przedsię. na rynku - np. zmiany wielkości firmy
- sposoby dokonywania zmian - rewolucyjne: szybkie/gwałtowne (rezygnujemy z jednej na
rzecz drugiej) lub zmiany ewolucyjne (mniej skuteczne w krótkim okresie, alę łatwiej je
wprowadzić).
- ograniczenia we wprowadzaniu zmian - bariery np. ograniczone zasoby finansowe na
marketing, bariery prawne, bariery wewnętrzne (przyzwyczajenie do starych zwyczajów);
w dłuższym okresie firma jest w stanie przezwyciężyć te bariery.
Przewaga konkurencyjna powinna być trwała! -> zbudowana na kluczowych,
unikatowych kompetencjach.
y
ródła przewagi konkurencyjnej w przedsię.
- zasoby - wypracowane kompetencje
- umiejętności
Rodzaje przewagi konkurencyjnej:
- cenowa - np. nabywcę przyciągamy niską ceną, mówi się też o przewadze cenowo-
kosztowej
- jakościowa - przewaga w zakresie zróżnicowania np. jakości produktu, zakresu/jakości
usług dodatkowych, jakość dystrybucji
- informacyjna - nie daje trwałej pozycji na rynku, powinna towarzyszyć pozostałym;
kreacja zainteresowania marki dzięki dobremu wizerunkowi marki. Np. wykreowanie
wizerunku marki Żubr (druga największa w Polsce).
Zakres strategicznych decyzji marketingowych
- określenie celów strategicznych działalności marketingowej - w zakresie działalności
rynkowej
- decyzje dot. wyboru rynków docelowych - nie powinno się ich zmieniać zbyt szybko,
kluczowe znaczenie dla przedsię.
- decyzje dot. sposobu postępowania wobec podmiotów wew. i na zew. przedsię., w tym
głównie wobec finalnych nabywców i konkurentów - np. wew. PR
- decyzje dot. sposobu pozycjonowania oferty - oparte na 1 ew. 2 cechach, które nas
wyróżnią.
- decyzje dot. strategicznych aspektów kształtowania instrumentów marketingu - np. wybór
określonego poziomu cen (naśladować czy odróżnić się do konkutentów?)
INTERESARIUSZE PRZEDSI
. A WYBORY STRATEGICZNE
Interesariusze przedsię. (w tym właściciele, pracownicy, nabywcy, pośrednicy, dostawcy) a
wybory strategiczne:
- analiza wpływu poszczególnych interesariusz na sytuację przedsię. - z kim firma powinna
się liczyć, jak bardzo musimy ich pozyskać/wpływać na nich
- określenie wartości dostarczanych poszczególnym rodzajom interesariuszy - dywidenda,
wzrost wartości przedsię., rozwój zawodowy dla pracowników,
- określenie oczekiwań wobec poszczególnych rodzajów interesariuszy - np. kodeksy
dostawców, wobec pracowników
- określenie zakresu współpracy z interesariuszami i podział odpowiedzialności za
działania marketingowe
Problemy etyczne związane ze stosowaniem marketingu dot. przede wszytskim
odziaływania na:
-> nabywców (nieuczciwa reklama, przyspieszenie zużycia produktów, brak odpowiedniej
inf. nt. cen itp.)
-> konkurentów, pośredników, dostawców (nieuczciwa konkurencja, nadużywanie pozycji
rynkowej wobec dostawców i pośredników itp.)
-> środowisko naturalne (nadmierna eksploatacja zasobów naturalnych, zanieczyszczanie
środowiska itp.)
-> postawy społeczne (upowszechnianie wzorców zachowań niezgodnych z zasadami
etyki itp.)
Marketing społecznie odpowiedzialny
Wzajemne oddziaływanie : Przedsiębiorstwo - społeczeństwo - nabywcy
-> takie prowadzenie działań marketingowych, które wiąże się z osiągnięciem celów
organizacji przy jednoczesnej dbałości o nie wywieranie negatywnego wpływu na
społeczeństwo i środowisko.
[26.02.2013] STRATEGIE FUNDAMENTALNE
1. Wybór sektorów (rynków działania): metody portfelowe (macierz BCG czy General
Electic)
-> pokazują naszą pozycję na rynku
-> najwyższy szczebel decyzji przedsiębiorstwa
2. Wybór strategii wzrostu: produkt-rynek, kierunki dywersyfikacji, przewaga
konkurencyjna
3. Decyzje działania na rynkach międzynarodowych
Strategie produkt-rynek
rynek dotychczasowy rynek nowy
rynek dotychczasowy
1penetracja 3 strategia
rynku rozwoju produktu
(produkt
zmodyfikowany
lub nowy,
pogłębia się
asortyment na
rynek dot.)
2 rozwój rynku 4 strategia
dywersyfikacji
(wejście na nowy
rynek z nowym
produktem,
wzrost
przedsiębiorstwa,
działanie bardziej
ryzykowne -
bariery
technologiczne,
brak akceptacji)
rynek nowy
Sposoby dywersyfikacji przedsiębiorstwa:
-> powolny rozwój przedsię. (bezpieczny ale powolny)
-> pozyskanie środków z zewnątrz (kredyt, zmiana formuły przedsię., fuzja lub przejęcie, )
Kierunki dywersyfikacji
-> PIONOWA - w ramach jednego łańcucha dostaw; przedsię. staje się właścicielem
kolejnych ogniw łańcucha dostaw; np. firmy naftowe, stalowe
" wady: firma może działać mniej efektywnie, gdy maleje popyt na dany produkt wszyscy z
łańcucha na tym tracą,
" jeśli wew. dostawca nie performował można zakupić jego część na zewnątrz.
-> POZIOMA - działa na zasadzie synergii; np. zasada pokrewieństwa
" pokrewieństwo technologiczne - na bazie jednej technologii produkujemy różne
produkty) - Honda specjalizuje się w budowie silników, produkuje więc oprócz
samochodów również odśnieżarki, motorowery, skuterów itp. - różne rynki - ta sama
technologia
" technologie płaszczyznowe
" pokrewieństwo rynkowe - sprzedajemy produkty poprzez te same kanały dystrybucji/
pokrewnym grupom nabywców (P&G, Unil.)
- niewielkie ryzyko rozproszenia, ale wprowadzanie kolejnych produktów z reguły zwiękasz
sprzedaż
-> RÓWNOLEGA
A - wprowadzamy produkty zupełnie ze sobą niepowiązane/ wchodzimy
na rynki zupełnie ze sobą nie powiązane (lata 20. XX wieku np. Coca Cola produkowała
makarony lub prowadziła studio filmowe, Daewoo budowało samochody i odkurzacze
jednocześnie).
Podstawowe strategie konkurencji - wybór zależy od aktualnych oczekiwań nabywców
-> wiodąca pozycja pod względem kosztów całkowitych - duży poziom standaryzacji
produktów przedsię. (np. przemysł szklarski). - proponuje produkty taniej i wypiera
konkurentów z rynku
-> zróżnicowanie - różnicowanie zależne od aktualnych oczekiwań nabywców
-> koncentracja - wyspecjalizowanie się w obsłudze określonych segmentów rynku:
" koncetracja na najniższych kosztach całkowitych zaspokajając potrzeby segmentu
" najwyższy poziom zróżnicowania zaspokajając potrzeby wybranego segmentu
Fazy procesu planowania marketingowego:
1. analiza sytuacji wyjściowej
2. formułowanie celów strategicznych
3. formułowanie strategii marketingowej
4. formułowanie celów operacyjnych o programów działania
Do opracowania strategii marketingowej potrzebne są info dot. przede wszystkim:
- wewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa
- nabywców
- konkurenci - jaka jest sytuacja i do czego zmusi nas walka konkurencyjna
- innych podmiotów wpływających na sytuację przedsię. (w tym m.in. pośredników,
dostawców)
- warunków makrootoczenia
- mocnych i słabych stron przedsię. oraz szans i zagrożeń związanych z otoczeniem
W ramach systemu informacji marketingowej dokonuje się takich działań jak:
- pozyskiwanie danych (badania pierwotne, wtórne, jakościowe, ilościowe, pomoc agencji)
- gromadzenie danych (papierowych/elektronicznych, łatwe dotarcie do poszukiwanych
danych)
- analiza danych (tabele, wykresy, wyciąganie wniosków z zebranych danych - info
użytneczne dla decydentów)
- dostarczenie info decydentom (raporty określone w czasie, dostarczane ad hoc)
CELE PRZEDSI
BIORSTWA
1. Misja przedsiębiorstwa
- podstawowy cel działalności przedsię., racja istnienia
- biznesy, w których działa przedsię. (rodzaje biznesów, kierunki rozwoju)
- wartości dostarczane przez przedsię. poszczególnym grupo, podmiotów
RODZAJE CELÓW STRATEGICZNYCH - cele marketingowe, rozumiane jako cele
rynkowe. Oddziałując na nabywców, konkurentów i inne podmioty możemy realizować
cele marketingowe.
- cele marketingowe
" cele finalne - ostateczny rezultat działalności przedsię. na rynku -wielkość sprzedaży i
udział w rynku;
" cele pośrednie - np. zwiększenie liczby klientów, stopień utrzymania klientów, poziom
satysfakcji klientów [satysfakcja nie oznacza lojalności]
" efekty pośrednie: poziom obsługi klienta nie wpływa na lojalność, wpływają na poprawę
satysfakcji klienta z produktu)
" wejścia na rynek lub wprowadzenia na rynek nowego produktu
" wykreowania lub poprawny wizerunku przedsię. lub marki produktu (jak dużo
nabywców ma mieć pozytywne skojarzenia z marką - jaki ma być wskaz
nik nabywców,
którzy określają markę jako lepszą od konkurencji): spontaniczna świadomość marki - ilu
nabywców jest w stanie ją wymienić ad hoc, wspomagana znajomość marki - konsument
wybiera z przedstawionych; pierwsze skojarzenie z kategorią produktu - która marka
przy wymienianiu spontanicznym wymieniana jest jako pierwsza; wzrost dostępności
produktu - też traktowany jako celdziałań marketingowych); działania marketingowe
mogą też oddziaływać na konkurentów - np. umocnienie pozycji wobec konkurentów
- cele finansowe (np. osiągnięcie określonego poziomu zdolności kredytowej przez firmę)
- cele społeczne
Punktem odniesienia przy ocenie efektów działań marketingowych mogą być:
- cele działań marketingowych przedsiębiorstwa (czy i w jakim stopniu zrealizowaliśmy to
co sobie założyliśmy)
- efekty osiągane przez konkurentów
- nakłady na działania marketingowe ponoszone przez przedsiębiorstwo (przedstawione
za pomocą efektów sprzedaży, udziału w rynku, ale też dane cząstkowe)
MAKRO- I MIKROSEGMENTACJA RYNKÓW - STRATEGIE WYBORU DOCELOWEJ
GRUPY NABYWCÓW I ICH PROFILOWANIE
Makrosegmentacja - polega na określeniu rynków odniesienia (zdefiniowaniu biznesu);
Mikrosegmentacja - polega na określeniu segmentów rynku w ramach każdego
makrosegmentu.
Definiowanie biznesu wymaga określenia 3 zmiennych (choć nie zawsze wszystkei brane
pod uwagę):
1. grupy nabywców, które mają być obsługiwane - dla jakich grup nabywców chcemy
działać, w jakich branżach?
2. potrzeby i preferencje nabywców - zaspokojone za pomocą różnych rodzajów
produktów, środków;
3. sposoby lub środki służące zaspokojeniu tych potrzeb
Rodzaje kryteriów segmentacji rynku bóbr i usług konsumpcyjnych:
1. kryteria społeczno-ekonomiczne - dochód, zawó", wykształcenie, miejsce
zamieszkania
2. kryteria demograficzne - wiekł, płeć, wielkość rodziny, faza cyklu życia rodziny
3. k. psychograficzne - styl życia, aktywność, zainteresowania, opinie
4. k. behawioralne - częstość zakupu, wiedza o produkcie, lojalność, posiadanie innych
produktów
Rodzaje kryteriów segmentacji rynku dóbr zaopatrzeniowych:
1. kryteria zawiązane z charakterystyką klienta, np.:
" lokalizacja odbiorców (w zależności od rynku zmienia się sposób dystrybucji, np. KGHM
- lokalnie bezpośrednia dostawa, dalej - pośrednicy, agenci itp.)
" wielkość odbiorców
" branża
" lojalność odbiorców (nielojalny odbiorca poszukuje nowych dostawców, aby poprawić
wyniki)
2. kryteria związane z charakterystyką produktu, np.:
" dostrzeganie głównie korzyści
" częstotliwość i wielkość dokonywanych zakupów
" czasem: bierze się też pod uwagę kryteria zakupów, skłonność do ryzyka, lojalność
odbiorców, sposób podejmowania decyzji o zakupie w przedsiębiorstwie, czy skład
centrum zakupów w przedsię.
Etapy wyboru rynku docelowego:
1. ocena atrakcyjności segmentów rynku - w tym dopasowanie naszych możliwości do
obsługi poszczególnych segmentów
2. wybór sposobu działania na rynku:
" działanie niezróżnicowane - jeden marketing-mix działa na całym rynku, nie różnicujemy
działań w zakresie cen, komunikacji, działań marketingowych itp. (mąka, cukier - tam
gdzie małe zróżnicowanie produktu)
" działanie zróżnicowane - staramy się obsługiwać cały rynek, ale dla każdego segmentu
rynku inny marketing-mix; różny poziom cen, komunikacji marketingowej itp. - różne
marki skierowane do różnych odbiorców w ramach portfela marek jednego przedsię.
" działania skoncentrowane - wybieramy jeden segment (lub wybrane segmenty), na które
staramy się oddziaływać marketing-mixem - np. rynek odzieżowy (Wólczanka - tylko
odzież męska)
" działania zindywidualizowane - odziaływanie na różnych klientów, marketing-mix jest
dostosowywany do konkretnego klienta; przede wszystkim na rynku dóbr
zaopatrzeniowych, a nabywców jest niewielu; kiedyś indywidualizacja była nieopłacalna,
teraz zrobotyzowanie działań pozwoliła na zwiększenie możliwości
zindywidualizowanego działania
3. wybór zakresu działania na rynku (wybór zakresu obsługiwanych segmentów i
oferowanych produktów)
" działanie zogniskowane
" specjalizacja prduktowa
" specjalizacja rynkowa
" specjalizacja produktowo-rynkowa - różne segmenty, różne produkty, najbardziej
rozprasza zasoby, stworzenie wizerunku dla różnych marek, który zostanie
zaakceptowany przez segmenty
" działanie uniwersalne - pełna gama produktów dla pełnej gamy segmentów, które
obsługujemy; stopniowe dostosowanie do obsługi całego rynku.
4. wybór rynku docelowego (rynków docelowych) i ocena poprawności tego wyboru - czy
wybrane rynki odpowiadają naszym zasobom i celom jakie chcemy osiągnąć; dobór
asortymentu produktu - jakie produkty możemy wytwarzać, jaka głębokość i szerokość
asortymentu, jak się pozycjonować na rynku
KSZTAA
TOWANIE STRUKTURY ASORTYMENTOWEJ PRODUKTÓW
1. Różnicowanie pionowe produktów, tzn. kształtowanie głębokości asortymentu;
Obecnie trendem jest spłycanie głąbokości asortymentu,
2. Różnicowanie poziome produktów, tzn. kształtowanie szerokości asortymentu,
liczba lini produktowych - szerokość asortymentu, suma wszystkich odmian - długość
asortymentu, spójność asortymentu - gdy linie produktowe mają wspólne cechy (np.
pokrewieństwo technologiczne, pokrewieństwo sprzedażowe, pokrewieństwo szczebli
łańcucha dostaw, docierające do tego samego klienta) - spójność asortymentowa a
korzyści: oszczędność przy produkcji lub sprzedaży produktów
3. Kształtowanie struktury produktów w zależności od fazy cyklu życia w jakiej się
znajdują - czy dzięki produktom, które posiada będzie mogło finansować swoją
działalność wprowadzając nowe produkty; największe zyski II-III faza cyklu życia;
najwięcej produktó, które posiadamy powinna znajdować się w III fazie życia produktu
(są już wypromowane i przynoszą pewne dochody) - około 60-70% produktów
przedsiębiorstwa, w II < lub = 20% - jest zyskowna, ale wiąże się z potrzebami
kapitałowymi; w fazie I - produkty jeszcze nie przynoszą zysku, ale budują swoją
pozycję i z czasem zaczną przynosić zyski < 10%; faza IV - faza schyłku i
podejmowanie decyzji o wycofaniu produktu, zbyt dużo produktów w fazie IV oznacza,
że wycofanie się z rynku może oznaczać zbyt duże straty z wycofania się.
Ocena asortymentu przedsiębiorstwa powinna uwględniać:
- aspekty wewnętrzne (w tym m.in. koszty i przychody związane z poszczególnymi
produktami: wpływ poszczególnych produktów na efekty i efektywność działań
przedsiębiorstwa) - efekty: pośrednie (wizerunek przedsiebiorstwa, rozpoznawalność
marek) i bezpośrednie (zależne od firmy).
- aspekty zewnętrzne (w tym przedewszystkim: zdolność poszczególnych produktów do
zaspokajania potrzeb nabywców; mocne i słabe strony produktów w porównaniu z
produktami konkurencyjnymi - należy uwzględnić cechy jakościowe produktów, jak
postrzegana jest nasza marka, jak jest pozycjonowana względem konkurencji; zdolność
produktów do wykorzystywania luk na rynku - wykorzystanie niszy rynkowych, czy przy
wprowadzaniu nowych produktów możemy zagospodarować nimi nisze)
POZYCJONOWANIE (PLASOWANIE) PRODUKTU - sposób zaprezentowania produktu
przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje on wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w
swiaodmości klientów tworząc określony rynek docelowy.
" wyróżnić się za pomocą takiej cechy, która jest ważna dla rynku docelowego, powinna
być spełniona w większym stopniu niż u produktów konkurencyjnych (często nie jest
spełniona), nie powinna byćłatwa do skopiowania przez konkurentów, dobrze dobrana
do rynku docelowego,
" pozycjonowanie powinno być łatwe do zakomunikowania
" powinno się wybierać jedną (ew. dwie) główną korzyść kojarzącą się z daną marką/ błąd
I: zbyt wiele cech
" błąd II: cecha jest niewiarygodna (sygnalizowana wysoka jakość, która nie kojarzy się z
tym produktem) - sama komunikacja może spowodować, że komunikat nie będzie
wiarygodny, nie wybierać takich sposobów pozycjonowania, który może zostać
zakwestionowany
" błąd III: częste zmiany w sposobie pozycjonowania - nie da się w ten sposób wykreować
odpowiedniego wizerunku, który buduje się latami.
" błąd IV: komunikacja o cechach produktu tylko do czasu do czasu, rzadkie
przypominanie o marce
KRYTERIA POZYCJONOWANIA DOTYCZ
:
" charakterystyki produktu - koncentracja na produkcie,
" charakterystyki producenta - czy producent jest firmą, która się wyróżnia (np. długą
historię działania)
" charakterystyki użytkowników - kto jest użytkownikiem naszych produktów? (produkty
skierowane do pewnej kategorii osób)
" charakterystyki cenowej
" wizerunku - nowoczesnoć, egzotyka, zaufanie itp;
STRATEGIE POZYCJONOWANIA IMITACYJNEGO - imitujemy działania konkurentów
STRATEGIA POZYCJONOWANIA ADAPTACYJENGO - powtórne adaptowanie się na
rynku, zmiana pozycjonowania (np. Biedronka - kiedyś tanio, dzisiaj tanio i dobrej jakości)
STRATEGIA POZYCJONOWANIA ANTYCYPACYJNEGO - skierowane na przyszłe
potrzeby, na przyszłe potrzeby np. nabywców, których zapotrzebowanie na daną cechę w
przyszłości może wzrosnąć
STRATEGIA POZYCJONOWANIE DEFENSYWNEGO - zmiana produktów na nowesze
wersje, ale są one pozycjonowane jak te poprzednie; te same korzyści w większym
stopniu;
STRATEGIA POZYCJONOWANIA DLA JEDNEGO SEGMENTU RYNKU - gdy marka
skierowana dla dużego segmentu o dużych możliwościach
STRATEGIA POZYCJONOWANIA DLA WIELU SEGMENTÓW RYNKU
ETAPY POZYCJONOWANIA:
" identyfikacja konkurentów
" określenie cech, przez pryzmat których konsumenci postrzegają produkty na rynku
" określnie pozycji rynkowej produktów konsumentów
" analiza postępowania konsumentów - zmiana zachowań nabywców, należy przewidzieć
w jakim kierunku te zmiany się rozwijają
" wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu -
" monitorowanie wybranej pozycji
MARKETINGOWE PODEJŚCIE DO INNOWACJI PRODUKTOWYCH
Rodzaje innowacji:
1. technologiczne - istotne zmiany w samym produkcie
" inspirowane przez rynek
" wynikające z postępu technologii
2. handlowe - dot. sposobu sprzedaży produktu na rynku
" innowacje w zakresie logistyki (np. dostarczania produktu do sklepu)
NOWY PRODUKT:
- z punktu widzenia producenta (produkt, w którym zastosowano nowe rozwiązania
techniczne lub technologiczne)
- z punktu widzenia finalnego nabywcy (produkt, który zaspokaja nowe potrzeby lub
dotychczas istniejące potrzeby w inny sposób) -> szczególnie interesujący pkt. widzenia z
perspektywy marketingu
RODZAJE NOWYCH PRODUKTÓW:
- prawdziwe innowacje (produkty oryginalne, dotąd nieznane; np. pierwszy komputer);
ciężko wprowadzić oryginalnie nowy produkt.
- quasi-innowacje (nowe odmiany produktów znanych, wytwarzanych wg dotychczasowej
technologii)
- nowości pozorne (różnią się od produktu dotychczasowego tylko formą zewnętrzną,
opakowaniem, ceną, nazwą, dodatkami itp.); m.in. odwrócenie butelki z kechupem.
FORMY WPROWADZANIA NOWEGO PODUKTU NA RYNEK:
- zakup koncepcji produktu, licencji lub patentu (gdy przejmujemy patent przejmujemy
całkowitą kontrolę nad produktem, przy licencji jesteśmy jednym z wielu producentów
produkującychh ten same produkt)
- opracowanie od podstaw i komercjalizacja własnego produktu - obecenie upowszechnia
się koncepcja otwartych procesów innowacyjnych (korzystamy z pomysłów zewnętrznych):
wykorzystanie sieci informatycznych i społecznościowych, w tym crowdfunding
PROCES OPRACOWANIE NOWEGO PRODUKTU:
1. poszukiwanie pomysłów na nowy produkt:
" od nabywców - oczekiwania nabywców co do produktu, badania jakościowe, platformy
internetowe
" tworzone przez wynalazców, od których się je kupuje
" techniki tworzenia nowych pomysłów, np. burza mózgów, metody synektyczne (zespół
osob, który ma pracować nad wprowadzenie nowego produktu - osoby z różnych
działów), metody morfologiczne (nadawanie nowych atrybutów produktom - np. nowe
odmiany już istniejących produktów m. in. zmienić smak czy konsystencję produktu -
które atrybuty są warte tego, aby nad nimi pracować?)
2. ocena i selekcja pomysłów - może być dokonana zarówno przy ocenieniu czynników
zewnętrznych sprzyjaących rozwojowi naszego produktu, jak i wewnętrznych - nasze
możliwości wytworzenia produktu (finanse, zaplecze techniczne, kadrowe)
3. analiza ekonomiczna - czynniki zew. związane z kosztami; czy nowy produkt będzie
skutecznym z
ródłem dochodu po wprowadzeniu go na rynek?
" wady produktów (błędy techniczne)
" zła analiza finansowa
" koszty wprowadzania nowego produktu - optymizm w patrzeniu na przyszły proces
tworzenia produktu
4. tworzenie produktu (rozwój techniczny)
5. testowanie produktu - od strony technicznej i RYNKOWEJ
WYBRANE KRYTERIA OCENY POMYSA
ÓW NA NOWY PRODUKT ZWI
ZANE Z
POTENCJALNYMI MOŻLIWOŚCIAMI SPRZEDAŻY:
- wielkość potencjalnego rynku
- liczba i atrakcyjność porduktów konkurencyjnych - czy mamy unikatowe rozwiązania,
które są lepsze od rozwiązań konkurencji?
- tendencje rozwojowe dot. popytu - dynamika rynku, czy rynek rośnie? + szukanie krajów,
gdzie popyt będzoe rósł
- szanse wzrostu sprzedaży innych produktów i wzrostu zysków przedsię. po
wprowadzeniu nowego produktu - zastąpienie dotychczasowej sprzedaży nową sprzedażą
- szanse wzrostu pozycji przedsiębiorstwa na rynku dzięki nowemu produktowi - czy
jesteśmy w stanie zwiększyć udział w rynku? np. samsung dzięki nowoczesnym
rozwiązaniom zwiększył swój udział w rynku smartfonów; czy innowacja, którą
wprowadzamy może być wykorzystana w wielu produktach? poprawiamy jakość silnika,
który dzięki zmneijszeniu może zostać zainstalowanych w mniejszych urządzeniach
wprowadzanych na rynek - in. PRODUKTY PA
ASZCZYZNOWE; wprowadzenie produktu
skierowanego do różnych segmentów rynku też zwiększa potencjał rynku; zwiększenie
zakresu geograficznego działania - branie pod uwagę podobieństw nabywców; BA

D: przy
przyroście popytu początkowo jest niewielki, ale potem rośnie - nie należy wycofywać
produktu zbyt szybko (przyrost jest geometryczny, nie arytmetyczny)
TRATEGIE INNOWACJI:
1. strategie przodownictwa innowacyjnego: wprowadzanie zupełnie nowych rozwiązań,
wiąże się z kosztami i ryzykiem (np. brak akceptacji ze strony nabywców); wymaga od
firmy b. dobrego zaplecza badawczo-rozwojowego;
2. strategia naśladownictwa:
" elastyczna specjalizacja - staramy się specjalizować w zakresie obłusgi niszy rynkowej,
bądz
niedużego segmentu - tworzymy rozwiązania podobne do innowatora, ze
spełnieniem oczekiwań, których innowator nie przewidział
" innowacje na zlecenie - działamy w odpowiedzi na zlecenie naszego kontrahenta,
głównie na rynkach zaopatrzeniowych,
EGZAMIN 11.06, WTOREK 19:00, AULA I BUD. C !!!!!!!!!!!!!
STRATEGICZNE SPOSOBY ZARZ
DZANIA DYSTRYBUCJ

1. Kształtowanie kanałów dystrybucji:
" wybór kanałów dystrybucji: ilu pośredników, jak mają być powiązani z firmą itd.
" jak motywować uczestników kanałów dystrybucji: oddziaływanie za pomocą nagród i za
pomocą kar, inne sposoby motywowania: producent może występować jako ekspert
przed pośrednikami; oddziaływanie ekonomiczne i za pomocą oddziaływań o
charakterze psychologicznym
" kierowanie konfliktami w kanałach dystrybucji: sięgać do środków ostrych np. arbitraż
(sądowy, izb handlowych) lub lżejszych - rozdział zadań tak, żeby nie dochodziło do
konfliktów, można sięgnąć po metodę pojednania - przedsię. starają się uzgodnić
kwestie sporne i pójść na kompromis, mediacja - propozycje rozwiązania konfliku między
uczestnikami kanałów dystrybucji (konflikty poziome, pionowe oraz międzykanałowe)
2. kształtowanie fizycznego przepływu produktów: przy wysokich kosztach podnoszeni
epoziomu obsługi klienta generuje dodatkowe koszty.
3. Stopnie intensywności dystrybucji:
" dystrybucja intensywna - na jednym obrzasze staramy się pozyskać jak najwięcej
pośredników, produkty częstego zakupu,
" dystrybucja selektywna - produkty zakupu o średniej intensywności zakupu
" dystrybucja wyłączna - na danym terenie mamy jednego dystrybutora, produkt drogi i
epizodycznego zakupu
" kryteria doboru dystrybutorów: obiektywne (odpowiednio wyposarzeni pośrednicy) i
subiektywne (wyznaczenie liczby pośredników niezależnie od tego kto to będzie chcemy
zrealizować cele dystrybucyjne)
4. Przedsię. może stosować:
" kanały konwencjonalne (niezintegrowane) - pośrednik i producent nie działają integralnie
w kwestii dystrybucji produktu, nie ma myślenia całościowego o kanale dystrybucji, kanał
nieekonomiczny - nie do końca wiadomo jakie czynności logistyczne mogą być przez
nas pominięte, musimy zabezpieczyć wszystkie czynności dystrybucyjne, nie można
zarządzać kosztami dystrybucji.
" kanały zintegrowane pionowo:
- kanały administrowane - duże przedsię. handlowe lub produkcyjne w stosunku do
dystrybutorów
- kanały kontraktowe - dokłady podział zadań, np. franczyza; jest dosyć wygodnym
narzędziem - często wykorzystywanym
- kanały korporacyjne - jeden właściciel w sotosunku do wszytskich podmiotów, które w
kanale uczestniczą, rynki dóbr zaopatrzeniowych (produkty stalowe, rynek naftowy);
- na rynku dóbr konsumpcyjnych - kanały hybrydowe, np. korporacyjne+kontraktowe; aby
dotrzeć do różnych segmentów nabywców
5. Strategie dotyczące jakości i kosztu pośrednictwa:
Jakość
Wysoka 3 1
Niska 2 4
Koszt usługi
Niska Wysoka
1 STRATEGIA: Wysoka jakość pośrednictwa + wysoki koszt pośrednictwa
2 STRATEGIA: niska jakość + niski koszt
3 STRATEGIA: Wysoka jakość + niskie koszty
4 STRATEGIA: Niska jakość + wysoki koszt pośrednictwa - lokalne monopole
6. Startegie dotyczące intensywności i trwałości współpracy z pośrednikiem:
" intensywność współpracy z pośrednikiem: czas poświęcony na kontakty z pośrednikiem,
ilu pracowników delegujemy do obsługi pośrednika, jakie narzędzia musimy wprowadzić,
aby współpracować (im więcej kasy, ludzi i zaangażowania, tym większa intensywności)
" trwałość współpracy z pośrednikiem - umowa zawarta na kilka lat/czas nieokreślony
wtedy mamy doczynienia z trwałą współpracą
Intensywność
Wysoka 1 2
Niska 3 4
Trwałość
Niska Wysoka
1 STRATEGIA: strategia intensywnej i krótkotrwalej współpracy z pośrednikiem - rzadko
wykorzystywana
2 STRATEGIA: intensywnej i długotrwałej współpracy z pośrednikiem - dilerzy, franczyza
3 STRATEGIA: ekstensywnej i krótkotrwałej współpracy z pośrednikiem - dość często
stosowana, ale raczej nie polecana w marketingu
4 STRATEGIA: ekstensywnej i długotrwałej współpracy z pośrednikiem
7. Metody oceny i wyboru kanałlów dystrybucji:
" heurystyczne - oceniamy możliwości rozwoju kanału za pomocą opinii ekspertów, które
formy kanałów będą się rozwijać, w jakim tempie itp.
" oparte na kryteriach ilościowych - wskaz
niki efektywności, gęstości sieci dystrybucji (np.
numeryczny wskaz
nik dystrybucji)
" oparte na kryteriach jakościowych: możliwość koordynacji działań w kanale dystrybucji,
elastyczność kanału - zdolność do dostosowania się do zmian
" oparte na kryteriach mieszanych - mieszanka jakościowych i ilościowych
8. Wybrane kierunki poprawy skuteczności i efektywności kanałów dystrybucji - relacja
między efektami a nakładami poniesionymi na kanał:
" koordynowanie działań między uczestnikami kanałów dystrybucji - lepszy przepływ
informacji, pozwala mniejszyć okresy, gdy produkt nie ejst dostarczany do sklepu
" redukowanie kosztów związanych z dystrybucją
" podnoszenie poziomu obsługi klientów
9. Wybrane kierunki rozwoju sieci handlowych
" umacnianie pozycji na rynkach poszczególnych krajów, w tym m.in.:
- zwiększenie liczby punktów sprzedaży
- dywersyfikowanie form sprzedaży sklepowej i pozasklepowej: 1 STRATEGIA: różne
formaty sklepów w ramach danej branży (Carrefour, Carrefour Express), 2 STRATEGIA:
wzmacnianie pozycji przez wprowadzanie sklepów z innej branży (Biedronka i Hebe);
formy sprzedaży pozasklepowej - sklepy internetowe
- stosowanie marek własnych
" umiędzynarodowienie działalności
STRATEGIE CENOWE NA RYNKACH TOWARÓW KONSUMPCYNYCH I RYNKACH
INSTUTUCJONALNYCH
CENA - Oddziaływanie na konsumentów i konkurentów
Podstawy kształtowania cen:
1. koszty - w zależności od kosztów zachowują się ceny - maleją lub rosną gdy koszty to
robia
" koszty+ (do kosztu doliczamy zawsze taką samą wartość, stały dochód z jednostki
produktu)
" narzut na koszty (dodaje się procent od kosztów np. 90+9=99 i 100+10=110);
" metody wykorzustywane gdy mamy różne koszty i nie ma przeszkód na rynku
" W MARKETINGU NIE POWINNO SI
OPIERAĆ CENY NA KOSZTACH
2. popyt - znacznie częście wykorzystywany w maketingu; czy nabywca zaakceptuje dany
poziom ceny - to jest wyjściem do ustalania kosztów.
3. konkurencja (ceny produktów konkurentów) - można dosyć łatwo ustalić poziom ceny
względem ceny produktów konkurentów; można dzięki temu przyjąć różne strategie: cenę
identyczną z głównym konkurentem, średnią cenę lub mniejsza/większa cena od
konkurentów
Podstawa do wyznaczenia ceny w maketingu: w oparciu o POPYT i ceny
KONKURENTÓW
PROCES KSZTAA
TOWANIA CEN:
- określenie celów polityki cenowej - podstawa: utrzymanie dużego udziału w rynku;
szybkie odzyskanie środków wyłożónych w produkcję i rozwój produktu;
- dokonanie analiz na potrzeby kształtowania cen - czynniki makro, ekonomiczne, prawne,
rynkowe (konkurencja, nabywcy), siła przetargowa wobec dostawców; czynniki
wewnętrzne: kształtowanie kosztów wewnątrz przedsię.
- wybór sposobu kształtowania cen - określenie strategii kształtowania się cen
- ustalenie podstawowego poziomu cen - jaka cena powinna być dla podstawowego
modelu produktu + założenie zróżnicowania cen w różnych przypadkach
- dokonywanie zmian w sposobie kształtowania cen - w jakich sytuacjach dokonać zmiany
ceny? - zmiana fazy życia produktu, intensywności konkurencji,
STRATEGIE CENOWE:
1. penetracyjna strategia cen - produkty nowe dopiero wprowadzane na rynki;
zwiększenie od razu po wejściu na rynek popytu, stosowanie ceny będącej barierą
wejścia dla konkurencji
2. strategia selektywan cen - "strategia zbierania śmietanki", odnosi się do nowych
produktów - wprowadzane po wysokich cenach i stopniowo obniżane, a by dotrzeć do
innych nabywców
Czynniki wpływające na skuteczność penetracyjnej i selektywnej strategii cen:
- stopień nowości oferowanych produktów: nowa wersja produktu nie odbiegająca od
jakości wcześniejszej wersji - strategia penetracyjna; wysoki poziom nowości produktu
różniący się znacznie jakościowo nabywca może przyspieszyć wymianę produktu -
strategia selektywna
- poziom cenowej elastyczności popytu - gdy wysoki strategia penetracyjna (zachęcić
nabywców do kupna); gdy niska strategia selektywna (mimo niskiej ceny nabywcy nie
kupiliby produktu, bo nie są wrażliwi na cenę)
- długość cyklu życia produktu - im dłuższy przewidywany tym lepiej korzystać ze s.
penetracyjnej - rozłożenie odzyskiwania kosztów produkcji na dłuższy czas ; im krótszy -
ze strategii selektywnej
- dysponowanie wolnymi zdolnościami wytwórczymi - uruchomienie dodatkowych linii
produkcyjnych do produkcji wprowadzanego produktu - gdy nie ma takiej możliwości mimo
obniżenia ceny nie będzie w stanie zaspokoić popytu - strategia selektywna pozwalająca
na rozbudowanie zdolności produkcyjnych; jeśli mamy wolne zdolności wytwórcze cena
penetracyjna może zostać wykorzystana.
- NIE ZAWSZE TE CZYNNIKI S
SPEA
NIONE JEDNOCZEŚNIE - który z czynników jest
silniejszy i powinien decydować o wyborze strategii
STRATEGIE CENOWE C.D.:
3. adaptacyjna (imitacyjna) strategia cen, in. strategia cen neutralnych - ustalenie ceny na
podobnym poziomie co nasz główny konkurent - konkurowanie na innym poziomie
konkurencji niż ceny - strategia naśladownictwa ceny; wyłączenie cen jako instrumentu
konkurowania.
4. Innowacyjna strategia cen - domiennie stosowanie cen w stosunku do konkurentów;
pozwala na skuteczniejsze działanie: niższa cena pozwala dotrzeć do klientów, którzy nie
są w stanie kupić produktu po cenie konkurenta; poziom cen wyższy niż konkurencja -
promocja produktu jako luksusowego
5. strategia cenowo-jakościowa
- wysoka cena kojarzona z wysoką jakością, im bardziej skomplikowany produkt
zawierający wiele składników,na których się nie znamy tym mniejsza świadomość wyboru
- kierowanie się tym co w reklamach lub ceną;
- niska cena i niska jakość
- niska cena-wysoka jakość
- wysoka cena-niska jakość - monopol
6. strategia cenowo-promocyjna - zwiększenie cenowej elastyczności popytu za pomocą
promocji - łatwiej sięgnąć po rozreklamowany produkt; środki promocji sprzedaży np.
obniżki cenowe; zmiejszenie elastyczności cenowej popytu - stosowanie reklamy,
utiwerdzającej w przekonaniu, że produkt jest produktem luksusowy, wysoka cena
podkreśla prestiż.
WYBRANE KRYTERIA RÓŻNICOWANIA CEN:
1. CZAS - za pomocą ceny chcemy kierować popytem nabywców; mogą być produkty/
usługi sezonowe - różna cena w zależności od sezonu; dyskonto sezonowe - poza
sezonem obniżone ceny
2. PRZESTRZEC
- różne odleglości, różne taryfy w transporcie i inne poziomy cen w
zależności od rynku danego kraju
3. WIELKOŚĆ JEDNORAZOWEJ SPRZEDAŻY - niższa cena za większe zakupy;
dyskonta ilościowe kumulatywne (liczymy transakcje przez określony czas i gdy
przekroczymy określoną wartość zakupu uzyskujemy prawo do zniżki) i
niekumulatywne (każda transakcja jest liczona od nowa).
4. WERSJA PRODUKTU LUB DODATKOWE WYPOSAŻENIE PRODUKTU - wersje
zróżnicowane jakościowo lub zamawianie dodatkowego wyposażenia do produktu
5. POZIOM USA
UG ŚWIADCZONYCH PRZY SPRZEDAŻY PRODUKTU - wyższa
jakość obsługi = wyższa cena
DYSKONTO GOTÓWKOWE - płacimy z wyprzedzeniem za produkt w stosunku do
terminu; czynnik sprzejaący utrzymaniu płynności finansowej przedsięb.
DYSKONTO FUNKCJONALNE - dyskonta handlowe, mogą odciążyć producenta
NA RYNKU DÓBR ZAOPATRZENIOWYCH WYSZCZEGÓLNIA SI
NAST
PUJ
CE
RODZAJE CEN:
- ceny giełdowe - gł. giełdy towarowe, międzynarodowe; ten sam poziom ceny dla
wszytskich sprzedających uzależniony od popytu i podaży, cena szybko i często się
zmienia, transakcje spekulacyjne,
- ceny katalogowe - produkty wyprodukowane przez producenta przed złożeniem
zamówienia, często produkty stosunkowo proste i o różnym poziomie standaryzacji
- ceny umowne (negocjowane) - sprzedaż produktów wytwarzanych na zamówienie
PODSTAWOWE RODZAJE AUKCJI:
- aukcja angielska - cena jest podwyższana w trakcie licytacji
- aukcja holenderska - cena jest obniżana w trakcjie licytacji; gł. produkty nietrwałe (np.
warzywa, owoce)
- aukcje francuskie - o charakterze zwyżkowo-zniżkowym
ZERÓWKA: 29 MAJA GODZINA 17:10 AULA VI
STRATEGICZNE ASPEKTY ZARZ
DZANIA KOMUNIKACJ
MARKETINGOW

Decyzje związane z kształtowaniem komunikacji marketingowej dotyczą przede
wszystkim:
- określenia adresatów działań komunikacyjnych
- określenia celów komunikacji marketingowej
- wyboru strategii komunikacji marketingowej
- kształtowanie instrumentów komunikacji marketingowej
- wyboru sposobów oceny komunikacji marketingowej
Funkcje i cele komunikacji marketingowej:
- cel związany z funkcją informacyjną: informowanie
- cele związane z funkcją wspierania procesów sprzedaży: perswazja (nakłanianie),
przypominanie - co jakiś czas przypominać o produkcie/marce
Cele (pośrednie i ostateczny) stosowania reklamy: cel ostateczny = wzrost sprzedaży, cele
pośrednie = dążenie do c. ostatecznego:
- dotarcie do adresatów (zasięg i częstotliwość reklamy)
- dotarcie do świadomości adresatów (świadomość istnienia reklamy, świadomość
istnienia marki, zapamiętywanie treści reklamy, rozpoznawanie reklamy) - świadomość
wspomagana (przy pomocy listy marek) i świadomość spontaniczna (niczym
niewspomagane wymienienie reklam danego produktu, które pamięta) o istnieniu
reklamy
" badane wskaz
niki: świadomość spontaniczna, pierwsza wymieniona marka - ta która
najmocniej się zakodowała, wspomagana świadomość marki
- zmiana stosunku odbiorców reklamy do produktu i przedsięborstwa (postawa
wobec marki, preferowanie marki)
- wpływ na wielkość sprzedaży
Strategie komunikacji marketingowej wszczególniane wg kryterium kierunku
oddziaływania instrumentów komunikacji marketingowej:
- strategia popychania (push) - przepchnięcie produktu przez cały łańcuch; promocja
sprzedaży (materialna zachęta do zakupu produktu np. przez hurtownika) i sprzedaż
osobista (dział sprzedaży stara się przekonać kolejne ogniwa kanału dystrybucji do
przyjęcia towaru)
- strategia przyciągania (pull) - oddziaływanie bezpośrednio na nabywcę za pomocą
instrumentów komunikacji marketingowej (nabywca domaga się produktu od detalisty,
detalista od producenta); podstawowe instrumenty: reklama, PR, sponsoring
- strategia push-pull - łączy wykorzystanie obu tych strategii jednocześnie
Strategie komunikacji marketingowej wyszczególniane wg kryterium realizowanych celów:
- informujące o nowym produkcie - główne instrumenty: reklama i PR
- aktywizujące zainteresowanie produktem i zachęcające do nabycia - np. promocja
sprzedaży (np. obniżki) ze wspierajacym instrumentem - reklamą
- komunikujące elementy przewagi konkurencyjnej i przekonujące do wyboru
określonej marki - opiera się na sprzedaży osobistej
- podtrzymująca lojalność i relację - głównie programy lojalnościowe i sponsoring;
budowanie długotrwałej więzi z marką
- kształtujące lub zmieniające wizerunek - gł. instrumenty: reklama, PR, sponsoring -
oddziaływanie na duże grupy konsumentów jednocześnie;
STRATEGIE ODPOWIEDNIE DLA POSZCZEGÓLNYCH FAZ CYKLU ŻYCIA
PRODUKTU:
I FAZA CYKLU ŻYCIA PRODUKTU: np. strategia wizerunkowa, informująca, aktywizująca,
II FAZA CYKLU ŻYCIA: strategia informacyjna, strategia aktywizująca, wizerunkowa i in.,
III FAZA CYKLU ŻYCIA: strategia komunikująca elementy przewagi konkurencyjnej,
strategia podtrzymująca lojalność i relację
IV FAZA CYKLU ŻYCIA: strategia podtrzymywania relacji i strategia informacyjna
informująca o wprowadzaniu produktów na rynek, które mają zastąpić stary produkt
Kryterium ilości instrumentów wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo:
- monoinstrumentalne
- wieloinstrumentalne - częściej stosowane; zintegrowana komunikacja marketingowa;
PROMOCJA MIX
Instrumenty komunikacji marketingowej:
- reklama - bezosobowy, płatny sposób oddziaływania na nabywców
- promocja sprzedaży - w danym momencie zwiększyć zainteresowanie produktem przy
pomocy środków materialnych - oddziałuje w krótkim okresie
- sprzedaż osobista - osobowe przekonywanie nabywcy o zaletach produktu
- PR - budowanie pozytywnych relacji z otoczeniem
- sponsoring
- komunikacja nieformalna - nabywcy przekazują sobie nawzajem opinię na temat
produktów, in. marketing szeptany
Podstawowe decyzje podejmowane przy projektowaniu kampanii reklamowej:
- ustalenie adresatów reklamy
- określenie celów reklamy
- podejmowanie decyzji dotyczących przekazu reklamowego
- wybór mediów i środków reklamy oraz określenie czasu emisji reklamy (częstotliwość,
pory nadawania itp.)
- podejmowanie decyzji dotyczących budżetu reklamy
- określenie sposobów oceny kampanii reklamowej
EWOLUCJA STRATEGII MARKETINGOWYCH W POSZCZEGÓLNYCH FAZACH
ROZWOJU RYNKU
W zależności od fazy cyklu życia produktu zmieniają się decyzje przedsiębiorstwa
dotyczące:
- wyboru rynku docelowego
- kształtowania instrumentów marketingu-mix
Fazy rozwojowe rynku:
- I FAZA - faza eksperymentalna - oryginalny produkt, pod koniec fazy może się pojawić
naśladowca
- II FAZA - faza ekspansji - rośnie liczba nabywców i naśladowców w różnych fazach
- III FAZA - faza dojrzałości - początek fazy: konkurenci zaczynają wypadać, połowa
nabywców posiada już daną kat. produktów, wielkość sprzedaży się stabilizuje;
- IV FAZA - faza depresji - faza w pewnym momencie się urywa, ponieważ produkcja
przestaje być opłacalna
Zakres decyzji dotyczących wejścia na rynek:
- czas wejścia - trzeba określic co jest zaletą:
" bycia pionierem - może zbudować wizerunek produktu, marka może stać się
synonimem produktu, może starać się narzucić warunki konkurowania na tym rynku,
może zbudować sobie popyt w tych segmentach rynku, które wybrał sobie jako pierwsze
rynki ekspansji; wady: duże koszty promocji, badań rynku - przy niepewnym efekcie
" bycia naśladowcą - można uczyć się na błędach pioniera, bazuje na istnieniu popytu
pierwotnego już zbudowanego - wydatki promocyjne są mniejsze niż pioniera, wady:
musi gonić pioniera, nie dominuje na rynku (choć może z czasem przegonić pioniera);
czym może zdobyć przewgę: wyższa jakość produktu, wejście z produktem w niższej
cenie ale na większą skalę (prześcignięcie pioniera skalą produkcji), lepszy poziom
usług dodatkowych; póz
ny naśladowca może zdobyć przewagę przy wygospodarowaniu
sobie udziału w niszy rynkowej
- sposób sygnalizacji wejścia - stosunkowo wcześnie w stosunku do wprowadzenia
prodktu lub stosunkowo póz
ne sygnalizowanie wejścia (mało czas na zbudowanie
zaintresowania, ale konkurenci niezawsze są przygotowani na nasze wjeście) - raczej
lepsza strategia, niż wczesne sygnalizowanie!
- charakter struktury marketingu-mix - jakie ceny, struktura, dystrybucja itd.
- skala wejścia
Strategie marketingowe wejścia na rynek:
- strategia pioniera, w tym:
" strategia penetracji rynku masowego - duża skala wejścia, niska cena utrudniająca
wejście konkurentom; stosowana gł. przez firmy duże z prawdopodobieństwem
stosunkowo nielicznych i słabych konkurentów;
" strategia niszy rynkowej - niezbyt duża firma z silnymi konkurentami + zróżnicowane
oczekiwania wobec produktu;
" strategia zbierania śmietanki i wycofania się - słaba pozycja na rynku, brak możliwości
konkurowania z dużymi konkurentami
- strategie naśladowców, w tym:
" strategia imitatora - wzorowanie się na pionierze, jeśli chce się wyróżnic wprowadza
produkt uproszczony po niższych cenach na większą skalę.
" strategia inicjatora - przewyższenie pioniera pod względem technologicznym
Strategie lidera na rynku wzrostowym:
- strategia obrony - wzmacniać swoje silne strony, umacniać przewagi wobec
pretendentów; najbardziej zachowawcza
- strategia defensywy oskrzydlającej - przedsię. stara się wprowadzić udoskonalony
produkt, czym stara się prześcignąć pretendenta, który nam zagraża; zmusza do wysiłku
pretendentów, jeśli jakość jest cechą główną przy wyborze konsumentów
- strategia konfrontacji - odpowiedz
na atak ze strony pretendenta - on obniża cenę, my
jeszcze bardziej; odpowiedz
na ten sam atut, którym zostaliśmy zaatakowani
- strategia rozszerzania rynku - wyjść poza dotychczasowy rynek (rynki geograficzne,
nowe segmenty rynku, rozszerzanie zakresu produkcji na produkty pokrewne itp.); brak
bezpośredniej konfrontacji
- strategia odwrotu i kontrataku - firma wycofuje się z części rynków i stara się skupić
swoją aktywność na rynkach, na których jeszcze pozostaje; często doprowadza do upadku
firmy, bo nie daje szans do obrony - oddaje część rynku.
Strategie pretendentów na rynku wzrostowym:
- strategia ataku frontalnego - atak na silne strony pioniera
- strategia ataku wymijającego - działanie na rynkach, na których nie jest jeszcze obecny
nasz konkurent
- strategia ataku skrzydłowego - atak na obszary, w których pionier nie jest w stanie
konkurować (np. nie może konkurować niską ceną)
- strategia oblężenia - atak na silne i słabe strony lidera; tylko firma o dużym potencjalei
zasobach jest w stanie taką strategię zastosować.
- strategia ataku partyzanckiego - nie pozwala na uzyskanie pozycji lidera, ale może
zwiękaszać udział w rynku; np. firmy z rynku lotniczego, które uruchamiają nowe
połączenia zmuszając lidera do ich uruchomienia i wycofujemy się; pozwala wzmacniać
firmy o mniejszym udziale, ale nie prowadzi do rozstrzygnięcia
Startegie stosowane na rynku dojrzałym:
- nakierowanie na utrzymanie udziału w rynku bez zmiany jego wielkości:
" dla pretendenta: strategia ataku partyzanckiego i niszy rynkowej
- nakierowanie na stymulowanie wzrostu sprzedaży:
" strategia zintensyfikowanej penetracji
" strategia rozszerzonych zastosowań - szukanie nowych zastosowań dla produktu;
wzmożenie potrzeby posiadania produktu (zachęcenie do zwiększenia częstotliwości
użytkowania luz zużycia produktu)
" strategia rozszerzenia rynku - szukanie rynków, gdzie produkt nie jest jeszcze znany i
kupowany
Strategie wyjścia z rynku:
- strategia żniw - firma stara się szybko wycofać z rynku, jak najkorzystniej sprzedać
produkty, które ma; może się wiązać z brakiem inwestycji w badania, marketing, promocję
- strategia utrzymania udziału w rynku - firma stara się utrzymać dotychczasowy udział w
rynku, stosowana w sytuacji, gdy nie ma jeszcze pewności czy rynek wszedł w fazę
schyłkową
- strategia korzystnego przetrwania - przedsię. stara się przejąć jak największy udział w
rynku - przejąć udziały od wycofujących się konkurentów
- strategia niszy rynkowej - gdy firma dostrzega możliwości pozostania w pewnych
fragmentach rynku, które uznaje za korzystne i wycofuje z tych, które okazują się dla niej
nieopłacalne
STRTEGICZNY MARKETING RELACJI
Rodzaje stosunków między dostawcami a nabywcami instytucjonalnymi:
3 pierwsze rodzaje charakterystyczne dla sytuacji gdy dostawca i odbiorca traktują
się w sposób konkurencyjny (konkurują o lepsze warunki współpracy):
- czyste transakcje (in. pojedyncze, jednorazowe) - współpraca epizodyczna, dotyczy
interwencyjnych zakupów
- transakcje powtarzane - czyste transakcje zaczynają się powtarzać, stają się cykliczne,
choć powtarzamy współpracę każda umowa może być negocjowana od nowa; stosunki
np. o charakterze rocznym wciąż odnawiane
- powiązania długofalowe/ stosunki długoterminowe - stosunki wieloletnie
- partnerstwo nabywca-sprzedawca (nabywca-dostawca) - oba podmioty dostrzegają,
że należy nie tylko dokonać samej transakcji zakupu/dostawy, ale jest konieczna
współpraca, żeby uzyskać dodatkowe korzyści w łańcuchu dostaw. Korzyści mogą
byćpodzielone między obie strony, nie jest jednak równomierne.
- sojusze strategiczne - partnerstwa realizowane w dłuższym okresie (kilkuletnim);
dzielimy się z partnerami korzyściami.
- sieć organizacji - wiele sojuszy w różnymi dostawcami, odbiorcami, tworzy się sieć
organizacji,
- integracja pionowa o charakterze korporacyjnym - jeden właściciel dostawcy i
odbiorcy, możliwość skoordynowania zadańi celów jest dużo więkasza niż w przpadku
podmiotów niezależnych.
Typy relacji między przedsiębiorstwem a jego klientami:
- relacje podstawowe (brak działań posprzedażowych)- brak działań dodatkowych
poza sprzedażą produktu
- relacje reaktywne (zachęcanie do kontaktu w przypadku problemów lub pytań)-
reagujemy na zaistniałe sytuacje, na reakcje klienta - rozwiązanie problemów
zauważonych przez klientów
- relacje odpowiedzialne (kontakt po sprzedaży) - staramy się dowiedzieć czy klient jest
zadowolony z produktu
- relacje proaktywne (okresowy kontakt) - wysyłanie katalogów z nowymi produktami
itp.
- relacje partnerskie (ciągła współpraca) - na rynkach dóbr konsumenckich praktycznie
nie występuje.
Koncepcja marketingu relacji (marketingu partnerskiego) kładzie nacisk na proces
tworzenia, rozwoju i utrzymania bezpośrednich, interakcyjnych i długotrwałych powiązań
przedsiębiorstwa z innymi podmiotami (w tym: nabywcami, dostawcami, konkurentami,
pracownikami itp.), w procesie tworzenia oraz dostaw produktów i usług. Najlepiej działa
w sprzedaży bezpośredniej
Kontakty interakcyjne umożliwia kontakt z wieloma konsumentami jednocześnie
Długookresowość - najważniejsze jest utrzymanie klientów i stworzenie z nich klientów
lojalnych
Najważniejsze w marketingu relacji jest tworzenie sieci powiązań z wieloma
podmiotami w otoczeniu (wewnętrznymi i zewnętrznymi)
Do podstawowych elementów koncepcji marketingu partnerskiego można zaliczyć:
- bezpośredniość i złożoność kontaktów
- wielostronność powiązań przedsiębiorstwa (koncepcja marketingu zewnętrznego i
marketingu wewnętrznego)
- zarządzanie portfelem nabywców - lojaklny klient tto taki, który kupujeprodukty danej
marki i poleca je innym.
Strategiczny wymiar marketingu relacji jest związany z wyrobem kluczowych
podmiotów otoczenia (w tym kluczowych nabywców, kluczowych dostawców itp.) oraz
określeniem takiego sposoby kształtowania powiązań z nimi, który służy realizacji celów
strategicznych przedsiębiorstwa.
Tworzenie partnerstwa między dostawcą a nabywcą:
- wynika z formalnego kontaktu (partnerstwo oparte na umowie)
- w wyniku wcześniejszej udanej współpracy (partnerstwo oparte na zaufaniu)
Kształtowanie wartości klientów:
Klient wartościowy to taki, który będzie kupował nasze produkty, będzie to robił
często i kupowł dużo.
- istota wartości klienta
" CLV - WARTOŚĆ ŻYCIOWA KLIENTA - określa przepływy finansowe na poziomie klient-
przedsiębiorstwo w całym okresie kupowania naszych produktów przez klienta i wydatki
przedsiębiorstwa związane z pozyskaniem i utrzymaniem klienta = różnica między nimi
daje CLV
" KAPITAA
KLIENTA - SUMA WARTOŚCI ŻYCIOWYCH KLIENTA (CLV) WSZYSTKICH
KLIENTÓW, KTÓRYCH OBSA
UGUJEMY
- dobór klientów o wysokiej wartości dla przedsiębiorstwa
" pozyskiwanie klientów
" rezygnowanie z klientów
Zarządzanie kapitałem z klienta
ŚREDNI KOSZT POZYSKANIA KLIENTA
KOSZT UTRZYMANIE KLIENTÓW
ŚREDNI KOSZT UTRZYMANIE KLIENTA = koszt utrzymania - średni koszt
pozyskania klienta
ŚREDNI ZYSK Z KLIENTA
- zwiększanie wartości klientów - mają kupować więcej!
WPA
YW NOWYCH TECHNOLOGII NA STRATEGIE MARKETINGOWE
PRZEDSI
BIORSTW
Wpływ rozwoju technologii na zachowania nabywców wyraża się m.in. w zmianach
dotyczących:
- sposobów zdobywania przez nabywców informacji o produktach
- sposobów komunikowania się nabywców z przedsiębiorstwami i z innymi uczestnikami
rynku
- oczekiwań nabywców w zakresie właściwości produktów i uczestnictwa nabywców w
kształtowaniu produktów
- oczekiwań nabywców w zakresie sposobów zawierania transackcji i odbioru produktów
Rozwój technologii umożliwia przedsiębiorstwu m. in.:
- zdobycie dokładniejszej wiedzy na temat nabywców i ich zachowań
- zwiększenie możliwości planowania i oceny działań marketingowych
- pełniejsze zaspokojenie oczekiwań nabywców instytucjonalnych i konsumentów, w tym
oczekiwań dotyczących właściwości produktów i usług - zwiększa swobodę kształtowania
produktu przez nabywcę
- usprawnienie wymiany informacji, dokumentów itp. między przedsiębiorstwem a innymi
uczestnikami rynku, w tym nabywcami - wymiana pieniędzy czy dokonywania płatności
między różnymi uczestnikami rynku
Wzrost możliwości obliczeniowych jest wykorzystywany m.in. przy:
- tworzeniu i wykorzystywaniu baz danych
- stosowaniu nowoczesnych metod badań marketingowych
- dokonywaniu oceny segmentów rynku na potrzeby wyboru rynku docelowego
- planowaniu działań z zakresu marketingu-mix (np. marketing mix modeling, czyli MMM)
- dokonywaniu oceny działalności marketingowej
W badaniach marketingowych znajdują obecnie zastosowanie m.in:
- analiza wieloczynnikowa
- wspomaganie badań za pomocą Internetu - badania pozwalające badać zachowania
Interenatów i drugie - wykonywanie tradycyjnych badań marketingowych przy pomocy
Internetu
- metody badań psychofizjologicznych reakcji konsumentów (wykorzystanie metod z
zakresu neuromarketingu)
Wpływ nowych technologii na komunikację marketingową jest związany m.in. z:
- przenoszeniem znacznej części aktywności z zakresu komunikacji marketingowej do
Internetu - wykorzystuje się bardzo wiele form komunikacji w Internecie: banery, rekalama
kontekstualna, promocja sprzedaży (konkursy), wykorzystywanie marketingu szeptanego
- wykorzystywanie telefonii komórkowej do kontaktu z nabywcami
- personalizacją oddziaływania na klientów
Wybrane czynniki zewnętrzne wobec przedsiębiorstwa, wpływające na możliwości
wykorzystywania Internetu w marketingu:
- stan rozwoju technologii informatycznych
- poziom rozwoju infrastruktury umożliwiającej dostęp do Internetu i koszty korzystania z
niego
- czynniki prawne - raczej sprzyjające, by sprzedaż internetowa rozwijała się; uwaga na
przepisy regulujące sprzedaż produktów niebezpiecznych i zwrotu produktów kupionych
na odległość
- stosunek nabywców do korzystania z Internetu
Wybrane czynniki wewnętrzne wpływające na zdolność i skłonność przedsiębiorstwa do
wykorzystywania Internetu w marketingu:
- umiejętności korzystania z Internetu
- umiejętności zintegrowania działań związanych ze stosowaniem Internetu z innymi
działaniami w przedsiębiorstwie
- opinie kierownictwa na temat zasadności i skutków wykorzystywania Internetu przez
przedsiębiorstwo