Wszyscy specjaliści od marketingu zgodnie twierdzą, iż składowymi światowej klasy marketingu są:
1. dogłębne zrozumienie rynku na którym się działa;
2. kreatywna segmentacja i selekcja;
3. zróżnicowanie, zajęcie odpowiedniej pozycji strategicznej i wyraz
ne oznaczenie swojej marki
.... i to wszystko w tej, a nie innej kolejności.
Malcolm McDonald
Temat projektu: Strategia marketingowa na podstawie produktu mobile+
Opis: Kompleksowe opacowanie startegii marketingowej uwzględniające analizę
rynku, segmentacjÄ™, opis produktu, politykÄ™ cenowÄ…, dystrybucjÄ™ oraz
promocję. Projekt bazuje na kokretnym przypadku i ma za zadanie ułatwić
zrozumienie podstaw marketingu z zakresu tworzenia strategii marketingowej
dla nowych produktów.
Opracowali: Sebastian Karwala, Dariusz Laskosz, Marcin Kmiecik
CZ
ŚĆ I
Temat: Analiza potrzeb i zachowań konsumentów na rynku komputerów przenośnych
ograniczonego do segmentu SOHO (Small Office Home Office)
Opis: Wstęp - potrzeby, możliwości i zachowania konsumentów branży IT, cz. I
Celem, który przyświeca temu opracowania jest analiza potrzeb oraz zachowań konsumentów
rynku komputerów przenośnych opartym o segment klientów indywidualnych i niewielkich
firm. Postaramy się zatem odpowiedzieć na pytania: Co skłania człowieka do sięgania po
komputer przenośny; jakimi przesłankami kieruje się przy jego wyborze; kim są nasi
potencjalni klienci?
Kilka uwag wstępnych:
komputery przenośne (laptopy) są zazwyczaj trzykrotnie droższe od swoich stacjonarnych
odpowiedników (zbliżone parametry);
rynek SOHO to przede wszystkim kompromis między mobilnością a wydajnością, inaczej
zwany  klasą średnią ;
90% komputerów przenośnych produkowanych jest na Tajwanie;
szacuje się, że sprzedaż komputerów przenośnych wzrośnie w tym roku o 64%;
różnica cenowa między porównywalnymi komputerami biurkowymi i przenośnymi powoli
spada;
sprzedaż komputerów przenośnych tak na świecie jak i w Polsce rośnie niemal dwukrotnie
szybciej niż sprzedaż komputerów biurkowych;
roczna sprzedaż notebooków w Polsce sięga 70 tys. rocznie i rośnie.
1/15
1) Uświadomienie potrzeby (rynek SOHO):
organizacja pracy i czasu wolnego;
mobilność (łączność z otoczeniem, możliwość użycia o każdej porze bez względu na
miejsce pobytu);
autonomia pracy;
prestiż (szacunek, poważanie);
łatwy i szybki dostęp do informacji;
dotrzymywanie kroku innym (konformistyczna natura człowieka).
2) Poszukiwanie alternatywnych rozwiązań (z
ródła informacji):
literatura fachowa (prasa, książki);
Internet (rankingi, testy, strony tematyczne);
opinie osób trzecich;
dystrybutorzy, producenci (centra obsługi, inne);
TV, radio (programy i audycje specjalistyczne, reklama).
3) Ocena alternatyw wyboru:
cena;
jakość;
wydajność (parametry techniczne);
mobilność;
funkcjonalność;
marka;
multimedialność;
koszty eksploatacji;
kompatybilność;
wyglÄ…d (design);
żywotność baterii;
rozmiar i waga;
komfort użytkowania;
warunki gwarancyjne;
serwis;
kompatybilność;
interfejs;
oprogramowanie;
matryca TFT (rozmiar, jakość);
możliwości rozbudowy;
bezpieczeństwo danych;
niezawodność.
4) Decyzja zakupu:
Głównymi kryteriami, którymi kieruje się rynek SOHO przy wyborze komputera prze-
nośnego, dotyczą samego produktu. Są to:
1. współczynnik cena/jakość;
2/15
2. wydajność;
3. mobilność.
Inne kryteria to dostępność, czyli możliwość przetestowania zarówno samego sprzętu (ekran
itp.) jak i zawartego w komputerze oprogramowania oraz możliwość dokonania konfiguracji
(bezpośrednio u dystrybutora, Internet, sklepy komputerowe). Należy również wziąć pod
uwagę sezonowość rynku SOHO (wzrost sprzedaży w wakacje). Decyzja związana z
zakupem komputery przenośnego w Polsce zapada w 85% w sklepie komputerowym. Tam
też po ustalaniu szczegółów dotyczących konfiguracji maszyny dokonywane jest zamówienie
u autoryzowanego dealera. W większych miastach, w których działa np. Vobis, Karen
Notebooks, możliwy jest zakup od ręki.
Coraz większą popularnością cieszą się sklepy internetowe prowadzone bezpośrednio przez
producentów komputerów przenośnych (HP, Dell), jak i przez wyspecjalizowane w tym
obszarze sklepy internetowe (Karen, e-notebook, Sirius). W zależności od stanu
magazynowego realizacja zamówienia nie przekracza ca 9 dni. Większość klientów
decydujących się na zakup komputera przenośnego dokonuje płatności gotówką przy
odbiorze. Część mniej zamożnych klientów indywidualnych decyduje się na system ratalny.
5) Odczucia po zakupie:
Ważne z punktu widzenia sprzedawcy jest zaoferowanie konsumentowi zadowolenie z
użytkowania komputera przenośnego. Dlatego istotne jest, by konsument miał świadomość
tego, co kupuje - kompromis między wydajnością a ceną (80% rynku SOHO). Gwarancja na
notebooki oscyluje między rokiem a trzema latami. Występują gwarancje międzynarodowe i
narodowe, w serwisie, z odbiorem z domu (typu door-to-door) lub wymianą sprzętu u klienta
(rzadko kiedy stosowane - wyłącznie przy urządzeniach droższych niż 15 tys. złotych).
Obsługa klienta (pomoc techniczna) zazwyczaj obejmuje cały rynek SOHO.
CZ
ŚĆ II
Temat: Segmentacja rynku SOHO komputerów przenośnych
Opis: Kryteria segmentacji, nadanie chwytliwych nazw segmentom, wybór rynku
docelowego, cz. II
Segmentacja to podział rynku na jednorodne grupy z punktu widzenia reakcji konsumentów
na produkt marketingowy. Umożliwia to dostosowanie oferty marketingowej do potrzeb
zidentyfikowanych grup nabywców oraz bardziej efektywne wydatkowanie środków.
L. Grabski, Zachowanie nabywców
1. Produkt i rynek:
Produktem jest komputer przenośny typu notebook, ewentualnie typu Tablet PC. Generalnie
produkty wykorzystywane w branży IT podzielone są na dwa główne segmenty: klienci
indywidualni oraz klienci instytucjonalni. Podobnie jest z rynkiem komputerów przenośnych.
Niniejsze opracowanie uwzględnia wyłącznie segment klientów indywidualnych
3/15
(użytkowanie w ramach SOHO). Zakładamy również, że nasz rynek docelowy ogranicza się
do Europy.
2. Potrzeby i oczekiwania potencjalnych nabywców wobec produktu:
a) Potrzeby (vide: stona 1 pkt. 1) - do najistotniejszych potrzeb należą organizacja pracy,
zagospodarowanie/wygospodarowanie czasu wolnego, mobilność uwzględniająca autonomię
pracy, a także  potrzeba bycia na bieżąco .
b) Oczekiwania nabywców wobec produktu - w dużej mierze oczekiwania klientów
pokrywajÄ… siÄ™ z punktem 3, (cz. I, str. 2) traktujÄ…cym o ocenie alternatyw wyboru.
Spowodowane jest to tym, że z punktu widzenia psychospołecznego oczekiwania wobec
pewnej rzeczy rozumiane są tożsamo z potrzebami, jakie ma zaspakajać ów rzecz. Innymi
słowy najistotniejszymi oczekiwaniami są:
zautomatyzowanie i ułatwienie procesów związanych z planowaniem, komunikacją,
czynnościami biurowymi, itp.
komputer przenośny, jako narzędzie ułatwiający szybką i skuteczną naukę, zapewniający
dobrÄ… zabawÄ™;
oszczędność czasu.
Z punktu widzenia marketingu oczekiwania rozumie siÄ™, jako konkretne wymagania stawiane
przez konsumenta nabywanemu produktowi. W celu uproszczenia rozważań, nabywca
traktowany jest jako konsument. Oczekiwania dotyczÄ…:
bogata funkcjonalność (oprogramowanie umożliwiające zaspokojenie głodu użyteczności,
duże możliwości rozbudowy o nowe moduły);
szybkość działania (wydajność);
łatwość obsługi i użytkowania zarówno software, jak i hardware;
niezawodność i stabilność;
wielozadaniowość;
mobilność (lekkość, poręczność, długi czas pracy na bateriach);
kompatybilność programowa i sprzętowa.
3. Kryteria segmentacji, odnoszÄ…ce siÄ™ do konsumenta:
a) demograficzne:
wiek;
płeć;
miejsce zamieszkania;
b) psychograficzne:
styl życia;
aktywność (m.in. formy spędzenia wolnego czasu);
zainteresowania;
opinie.
c) społeczno-ekonomiczne:
4/15
 dochód;
zawód;
wykształcenie.
4. Kryteria segmentacji odnoszÄ…ce siÄ™ do produktu/ sytuacji zakupu:
a) wzorce konsumpcji:
posiadanie innych produktów;
częstotliwość użycia;
przeznaczenie;
lojalność wobec marki.
b) oferowane korzyści:
dostrzegane korzyści;
wiedza o produkcie;
cena.
5. Segmentacja właściwa&wybór kryteriów segmentacji (podstawowe i uzupełniające):
Właściwa segmentacja rynku komputerów przenośnych, w ramach wyodrębnionego
wcześniej segmentu SOHO, opiera się na trzech, wzajemnie uzupełniających się kryteriach.
Na nich też będziemy skupiać naszą uwagę, abstrahując tym samym od kilku innych wyżej
wymienionych kryteriów. Dotyczą one zarówno konsumenta - styl życia, wiek, aktywność,
dochody - jak i cech samego produktu - cena, przeznaczenie (wyposażenie). Dokonanie
segmentacji wg ww. klucza pozwoliło na wyodrębnienie segmentu entertainment (home) i
work (professional). W pierwszym przypadku główny nacisk kładziony jest na zaspokojenie
potrzeb zwiÄ…zanych z multimediami i rozrywkÄ…. W drugim przypadku chodzi o zaspokojenie
potrzeb związanych z życiem zawodowym potencjalnego konsumenta.
6. Pozycjonowanie produktu (mapa percepcji):
rozrywka
x
multimedialność mobilność
& funkcjonalność & szybkość działania
x
praca
7. Profil wybranych segmentów:
entertainment (home oriented usage) - segment reprezentowany głównie przez ludzi
młodych w wieku do około 25; ludzi wykształconych, dysponujący ponadprzeciętnymi
5/15
środkami pieniężnymi, charakteryzujący się wyrafinowaniem i specyficznymi potrzebami
w obszarze rozrywki mobilnej. Powoduje to m.in. styl życia - spędzanie dużo czasu poza
domem, co wyklucza możliwość wykorzystywania komputera klasy PC. Segment
rozwijający się, coraz bardziej idący w stronę multimediów (film, muzyka, obróbka zdjęć
itd.).
work (office oriented usage) - segment zdecydowanie bardziej chłonny niż omawiany
wcześniej segment entertainment. Składa się on głównie z ludzi piastujących wysokie
stanowiska (biznes, nauka), których praca wymaga komputera bądz
staje się dzięki niemu
łatwiejsza. Komputer przenośny pozwala na wykonywanie pracy bez względu na miejsce
pobytu i bez względu na porę dnia. Należą do nich m.in.:
pracownicy firm wysyłanych w teren bądz
pracujący poza jej siedzibą (menadżerowie,
graficy, konsultanci itp.);
prezesi małych przedsiębiorstw, wykonywujący swoje zadania zarówno w domu i w
pracy przy użyciu komputera (bardziej sprawdza się tu komputer przenośny niż zwykły
PC-et).
8. Wybór segmentu docelowego i zaplanowanie działań marketingowych:
Z punktu widzenia firmy, działającej na rynku komputerów przenośnych, bardziej opłacalny
jest wybór segmentu work, jako segmentu docelowego. Za tym rozwiązaniem przemawia fakt,
że stanowi ona w miarę jednolitą i liczną grupę potencjalnych klientów. Dodatkowym atutem
jest sama konstrukcja komputera przenośnego, który wykorzystywany do pracy może być
wykorzystywany w wolnych chwilach również do zabawy.
Oczywiście, można zająć się dostarczaniem komputerów na obydwa segmenty, jednak z
uwagi na ograniczone zasoby (finansowe i czasowe) nasze działania marketingowe
obejmować będą wyłącznie segment work. Istotne jest by przy planowaniu działań
marketingowych uwzględnić część I opracowania, która pozwala nam na identyfikację
potrzeby ludzkiej nr 1, mianowicie poza zwiększeniem wydajności pracy, zaoszczędzenie
czasu. Czas to pieniÄ…dz, a pieniÄ…dz to nasz komputer :)
CZ
ŚĆ III
Temat: Produkt w ujęciu marketingowym
Opis: Definicja potencjalnego produktu, jego struktura, wytyczne marketingowe, cz. III
 Produkt, końcowy efekt procesu produkcyjnego przedsiębiorstwa, w postaci wyrobu lub
usługi, który może być zaoferowany w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia.
Znaczenie produktu wiąże się nie tylko z jego posiadaniem, lecz także, i przede wszystkim,
z możliwością korzystania z usług, wynikających z jego posiadania, np. Zakup samochodu
umożliwia korzystanie z transportu.
MEP
6/15
1. Definicja projektowanego produktu:
Produkt konsumpcyjny, który zamierzamy wprowadzić na rynek należy do rodziny
komputerów przenośnych. Jego zdefiniowanie nastręcza jednak problemy, ponieważ nie
sposób go zakwalifikować, do którejś z egzystujących obecnie kategorii komputerów
przenośnych, typu laptopy, palmtopy, handlety, e-booki, tablety PC itp. Można zatem nazwać
nasz produkt absolutną innowacją, która nie posiada odpowiedników na rynku produktów.
Naszym produktem rzeczywistym jest minikomputer przyszłości, którego zadania i
możliwości wybiegają poza obecne  masowe rozumienie technologii informacyjnej.
Komputer przenośny, którego linia zwana będzie po prostu mobile+, będzie umożliwiał
spojrzenie na sprzęt komputerowy i multimedialny w całkiem nowy sposób.
Mobile+ będzie zaspokajał te potrzeby nabywców, które obecnie nie są zaspakajane w całości
lub z których ludzie obecnie mogą nie zdawać sobie sprawy. Do tych potrzeb można zaliczyć
możliwość korzystania z naszego produktu dosłownie z każdego miejsca na świecie oraz
wykorzystywania go do dowolnych celów, począwszy od komunikacji, rozrywki, zdalnego
sterowaniem innymi urządzeniami multimedialnymi. I to właśnie mobilność, połączona z
możliwościami stanowi rdzeń korzyści produktu dla jego użytkownika. Poza tym wiązka
korzyści obejmuje: organizacja i oszczędność czasu, dostęp do wszelkich informacji, w tym
czasopism i książek, łatwość komunikacji ze światem, duża odporność, łatwość obsługi,
estetyka produktu i wiele, wiele innych.
Możliwości mobile+ w dużym stopniu zależeć będą od potrzeb i upodobań konsumenta
finalnego. Oferowanie produktu poszerzonego pozwoli nam na lepsze, bo bardziej
spersonalizowane, zaspakajanie potrzeb potencjalnego nabywcy. Dotyczyć to będzie przede
wszystkim usług, takich jak np. administrowanie systemu, siecią, wolnym obszarem na
serwerze, personalizacja portali, bezprzewodowy dostęp do światowej sieci Internet, pisanie
programów użytkowych na zlecenie itd.
2. Struktura produktu:
Charakterystyczną cechą naszego produktu jest jego prostota. Mobile+ odbiega całkowicie od
tego do czego przyzwyczajeni są użytkownicy komputerów. Jest to bowiem komputer
zbudowany z  jednego kawałka. Nie sposób zatem wyodrębnić wyświetlacza, klawiatury,
portów in/out czy innych urządzeń peryferyjnych.
Komputer ma strukturę gładkiej cienkiej powierzchni prostokąta
formatu A3. Jego grubość nie przekracza 3-4 mm. Można w nim
rozróżnić dwie strony: górną - użytkową i dolną, służącą do
zasilania mobile+ (bateria słoneczna). Oprócz tego komputer jest
bardzo elastyczny, co umożliwia m.in. jego zwinięcie w rulon lub
nawet zgięcie w pół.
Mobile+ dzięki swej konstrukcji  z jednego kawałka jest w pełni
szczelny - nie przepuszcza wilgoci, jest odporny na zarysowania,
uszkodzenia mechaniczne czy wstrząsy. Na stronie użytkowej
7/15
możliwe będzie dowolne ustawienie interface u komputera (miejsca wyświetlacza, klawiatury
i innych przycisków sterujących).
Ten komputer przenośny (w rozumieniu produktu rzeczywistego) będzie wykorzystywał
technologię komunikacji bezprzewodowej z innymi urządzeniami i satelitarny dostęp do sieci
Internet, co umożliwi korzystanie z niego z dowolnego miejsca na świecie. Kolejnym
udogodnieniem jest zasilanie komputera przez baterie słoneczne, dzięki którym komputer
może działać przez wiele godzin (7-9h).
Ciekawą funkcją komputera, z punktu widzenia obecnej ewolucji inteligentnych domów, jest
możliwość użycia go jako przenośnego pilota, za pomocą którego możliwe będzie sterowanie
innymi urządzeniami jak sprzęt RTV i AGD, a także jako terminalu sklepowego czy też
wystawowego. Może zostać również wykorzystany jako elektroniczny papier, który
rozpoznaje pismo odręczne i przekształca je w locie w pismo zapisane w formacie ASCII
(mini OCR). Na mobile+ możesz otrzymywać dowolne pisma bądz
książki, które możesz
czytać o dowolnej porze i miejscu.
3. Wytyczne marketingowe:
Mobile+ skierowany jest przede wszystkim dla segmentu work (office oriented usage).
Obecnie od pracownika wysokiego, jak i średniego szczebla wymaga się dużej
dyspozycyjności, elastyczności i mobilności. Funkcjonalność spowoduje, iż będzie
produkowany na masowÄ… skalÄ™; stanie siÄ™ czymÅ› tak powszechnym jak obecnie telefon
komórkowy. Nasz produkt będzie sprzedawany w trzech wersjach:
1. Wersja podstawowa - wersja najtańsza, w której skład wchodzi system operacyjny,
oprogramowanie i sam komputer.
2. Wersja rozszerzona - wersja poszerzona o dodatkowe oprogramowanie uzupełniające
3. Wersja deluxe - użytkownicy pakietu otrzymają własną przestrzeń na naszym
serwerze a także nieograniczony dostęp do Internetu i innych urządzeń obsługiwanych
drogÄ… satelitarnÄ….
Produkt będzie produkowany w dowolnych kolorach i odcieniach, ponadto istnieje możliwość
wytwarzania mobile+ na specjalne indywidualne zamówienie klienta. Opakowanie komputera
będzie przez
roczyste, umożliwiające obejrzenie produktu z odpowiednim kolorowym
nadrukiem informującym o produkcie. Nadruk będzie w formie naklejki, tak aby można było
ją póz
niej usunąć, a opakowanie stosować jako element ochronny w czasie transportu.
CZ
ŚĆ IV
Temat: Cena
Opis: Opis rodzaju produktu, ceny konkurentów, polityka cenowa, pozycjonowanie, cz. IV
 Cena jest jednym z najważniejszych, a często głównym instrumentem oddziaływania
przedsiębiorstwa na rynek.
Anna Czubała, Podstawy marketingu
8/15
1. Opis rodzaju produktu (cena a marketing mix):
Mobile+ jest produktem unikalnym pod względem technologicznym i stosowanych
rozwiązań. To mikrokomputer przyszłości. Głównymi jego zaletami są:
·ð mobilność;
·ð innowacyjność technologiczna;
·ð wysoki współczynnik personalizacji (Å‚atwość dostosowywania produktu do
indywidualnych potrzeb klienta).
Poza tym nasz produkt zaspokaja potrzeby swojego segmentu w bardzo szerokim zakresie,
spełniając oczywiście pozostałe wymogi, stawiane obecnym urządzeniom tego typu, jak
chociażby bezpieczeństwo, czy ergonomia. Cena naszego produktu uwzględniać będzie szereg
czynników, tak aby klientom dawała poczucie dokonania dobrego wyboru, a nam w całości
rekompensowała koszty poniesione na badania, produkcję, dystrybucję itp.
2. Charakterystyka grupy docelowej:
Naszą grupą docelową jest przede wszystkim segment work, czyli grupa ludzi używająca
komputera do pracy. Innowacyjność naszego produktu umożliwi jednak rozszerzenie naszej
działalności na inne segmenty rynku komputerów przenośnych. Zdajemy sobie sprawę, że
rynek, który zamierzamy opanować jest bardzo dobrze nasycony, co uzasadnia nasze obawy
dotyczące wysokich kosztów promocji mobile+. Mimo tego jesteśmy dobrej myśli z uwagi na
brak  bliskich substytutów na rynku komputerów przenośnych. Ważne jest zatem
uwypuklenie cech, jak i korzyści, płynących z posiadania mobile+.
Takie posuniecie umożliwiłoby nam wyjście przed szereg obecnych producentów sprzętu
komputerowego i uczynienie z naszego produktu niezbędnikiem, co dawałoby nam szansę na
opanowanie całego rynku komputerów przenośnych segmentu SOHO. Aby jednak łatwiej i
szybciej taką pozycję uzyskać należałoby najpierw podzielić nasz segment na podgrupy
docelowe, co umożliwi na bardziej skuteczne działania marketingowe:
1. pionierzy - osoby interesujące się nowinkami technicznymi, posiadające większe
zasoby finansowe, które nie obawiają się zaryzykować i zakupić nowy produkt.
2. konserwatyści - osoby o stałych poglądach, których do zakupu może skłonić
zachowanie innowatorów.
3. maruderzy - grupa ludzi czekająca aż popyt na nasz produkt spadnie, chętni go
zakupić po niższych cenach.
3. Ceny konkurentów:
Konkurencja na rynku komputerów przenośnych w segmencie SOHO jest bardzo duża.
Obecnie jesteśmy świadkami licznych wojen cenowych między największymi firmami,
oferującymi tego typu sprzęt (Toshiba, Gericom, Dell). Niskie ceny konkurencyjnych
produktów z pewnością nam nie pomagają z uwagi na względnie bliskie pokrewieństwo -
najbliższymi substytutami mobile+ są laptopy i tablety PC. Mimo tego, ceny najdroższych
urządzeń tego typu są wyższe od naszego najtańszego modelu, który i tak z punktu widzenia
konsumenta jest bardziej atrakcyjny (większa mobilność, jakość, uniwersalność itp.).
9/15
Dalszymi substytutami są m.in. komputery typu desktop, e-booki, PDA itp. Uważamy, że
pozycja mobile+ na rynku tych substytutów jest niezagrożona, jako że ich funkcje znacznie
odbiegają od tego, co oferuje nasz produkt. To, że konkurencja się pojawi nie ulega
wątpliwości, pytanie tylko kiedy? Nie będziemy w każdym razie prowadzić wojen cenowych
z konkurencją. Możliwe będę jednak dwa scenariusze: pierwszy przewiduje przejęcie
konkurenta, jeśli jego produkt będzie bardzo trudny do skopiowania, zaś drugi -
wyeliminowanie konkurenta poprzez stworzenie produktu pod konkretne potrzeby danej
niszy.
4. Cele polityki cenowej:
Głównym celem polityki cenowej naszej firmy jest opanowanie rynku komputerów
przenośnych segmentu SOHO. Oznacza, to że mobile+ w przyszłości zastąpi całkowicie takie
urzÄ…dzenia, jak laptopy, subnotebooki i tablety. W dalszej perspektywie zamierzamy
poszerzyć asortyment o kolejne modele mobile+, które spełniałyby funkcje handletów,
organizerów i palmtopów (miniaturyzacja). Opanowanie rynku SOHO w mniejszym stopniu
dotyczyć będzie manipulacją cenową. Mimo tego starać będziemy się, by:
koszty produkcji łącznie z marżą nie przewyższały zdolności finansowych konsumentów;
ceny mobile+ były konkurencyjne w stosunku do jego bliskich substytutów (cena wyższa,
ale nie przekraczajÄ…ca 4 tys. EURO w fazie poczÄ…tkowej;
maksymalnie wykorzystać zdolności produkcyjne firmy w celu obniżenia kosztu produkcji;
wprowadzane produkty oparte o mobile+ cechowała innowacyjność trudna do
naśladowania przez konkurencję.
5. Pozycjonowanie ceny:
Ogólnie rzecz biorąc, popytowa elastyczność cenowa na komputery przenośne jest bardzo
niska. W fazie wprowadzania produktu na rynek musimy przekonać naszych potencjalnych
klientów o tym, że nasz produkt to zupełnie nowa jakość. Oznacza to, że cena powinna być
dostatecznie wysoka, by rzeczywista wartość (funkcjonalność, mobilność) mobile+ nie
wzbudzała nieufności. Ustalenie jej na poziome cen najdroższych subnotebooków wydaje się
być najlepszym rozwiązaniem (ca 4-5 tys. EURO). Z biegiem czasu, wraz z
rozpowszechnianiem się produktu, koniecznie wydaje się być obniżenie ceny, by nasz produkt
trafił do ludzi mniej zamożnych i  wahających się .
6. Kierunki polityki cenowej:
Punktem wyjścia jest wysoka cena. Mobile+ jest bowiem produktem technologicznie
zaawansowanym, co wiąże się z wysokimi kosztami jego wytwarzania (początkowa faza). Na
nabycie produktu pozwolą sobie zatem nieliczni, głównie ludzie zamożni, dynamiczni, tzw.
pionierzy. W kolejnym etapie (trafiamy pod strzechy naśladowców) wraz ze wzrostem
sprzedaży, koszty produkcji będą spadać, dzięki czemu możliwe stanie się stosowanie polityki
zgarniania.
10/15
wielkość
sprzedaży
wprowadzenie wzrost dojrzałość spadek
czas
Między fazą wzrostu a dojrzewaniem produktu istnieje potencjalne ryzyko pojawienia się
konkurencji. Nie sądzimy jednak, by była ona na tyle silna, aby mogła zagrozić naszej pozycji
- produkujemy dużo, koszty spadają, dzięki czemu możliwe staje się obniżanie ceny, co
powinno skutecznie zniechęcać konkurencję do zakusów przejęcia naszej pozycji.
Faza dojrzałości będzie w dalszym ciągu sprzyjał obniżaniu ceny  niższe koszty. Dzięki
czemu faza ta będzie rozciągnięta w czasie. W momencie, gdy uznamy że rynek dostatecznie
się nasycił zmienimy repertuar, wprowadzając nowy produkt na rynek, który obecnie znajduje
siÄ™ w fazie B+R.
7. Inne (podstawy ustalania cen, ich wdrażanie, różnicowanie itp.):
Cena mobile+ zależy od wersji produktu. Te trzy wersje różnią się przede wszystkim
funkcjonalnością. Trzon korzyści, który dotyczy maksymalnej mobilności praktycznie się nie
zmienia. Owa funkcjonalność opiera się w dużym stopniu o część rozszerzoną produktu. W
naszym przypadku dotyczy to usług.
Zgodnie z początkowym założeniem, sprzedaż mobile+ ograniczać się będzie do Europy.
Podstawą różnicowania cen naszego produktu będę przeciętne dochody segmentu work w
poszczególnych krajach. Ceny w danym kraju będą ujednolicone i opatrzone ceną
sugerowanÄ….
Sprzedaż mobile+ będzie dokonywana nie tylko przez firmowy sklep internetowy (cena dla
klientów indywidualnych), ale również przez sieć dystrybutorów (cena dla klientów
hurtowych  odpowiednio niższa, ca o 15%), którzy liczyć mogą na opusty ilościowe oraz na
gratisowe gadżety, np. aparaty cyfrowe.
CZ
ŚĆ V
Temat: Strategia dystrybucji mobile+
Opis: Rynek docelowy, cena a sposoby dystrybucji, zasięg przestrzenny działania firmy,
szczegółowy opis dystrybucji, cz. V
 Dystrybucja obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z udostępnieniem wytwo-
rzonych produktów ich finalnym nabywcom.
Anna Czubała, Podstawy marketingu
11/15
1. Produkt a wybór strategii dystrybucji:
a) Dystrybucja bezpośrednia. Sprzedaż produktu odbywać się będzie bezpośrednio via
Internet. W ten sposób unikniemy kosztów zawierana umów z pośrednikami oraz
będziemy mieli pełną kontrolę klient  produkt - pracownik. Ten rodzaj dystrybucji
dobrze sprawdzi się w początkowej fazie sprzedaży, kiedy to pozycja produktu nie jest
jeszcze wypracowana.
b) Dystrybucja pośrednia. W tym obszarze prowadzenia działań dystrybucyjnych
zastosowana zostanie dystrybucja selektywna. Nasz produkt będzie dostępny tylko w
sklepach zajmujących się sprzedażą sprzęty komputerowego. Nasz produkt z założenia
ma być dostępny dla jak największej liczby potencjalnych klientów, jednakże musimy
dbać o swój wizerunek, dlatego nasz produkt nie może być rozprowadzany przez
dystrybutorów nie spełniający naszych oczekiwań. Dodatkowo w przypadku naszego
komputera niedopuszczalne jest aby to dystrybutor dyktował nam swoje warunki,
dlatego też dobrym rozwiązaniem mogłoby okazać się stworzenie własnego kanały
dystrybucyjnego, co dodatkowo ułatwiłoby nam w przyszłości wypuszczanie na rynek
nowych produktów. Kanał dystrybucji jest krótki, szeroki i zintegrowany.
2. Cena a wybór strategii dystrybucji:
Rodzaj dystrybucji wpływa w dużym stopniu na koszty związane z działalnością naszej
firmy. Mobile+ będzie dostępny w dystrybucji pośredniej, jak i bezpośredniej. Wynika to z
misji firmy. Chcemy dotrzeć do jak największej rzeszy konsumentów. Oczekujemy, że
zwrastający popyt może być zaspokojony wyłącznie przy uwzględnieniu wielu kanałów
dystrybucji, nie omijając jednak selekcji dystrybutorów. Wysokie koszty prowadzenia
salonów sprzedaży, sklepu internetowego oraz marża dystrybutorów wliczone będą w cenę
urzÄ…dzenia (cena sugerowana).
3. Rynek docelowy  preferencje i wymagania wobec dystrybucji:
Rynek SOHO jest bardzo chłonny. Ważne jest by ich przedstawiciele (osoby prywatne, małe
firmy) miały ułatwiony dostęp do naszego dobra. Rózne kanały dystrybucji mają to zapewnić.
Duże nadzieje pokładamy w dystrybucji via Internet. Jest to bowiem tani (dla nas jako firmy)
a zarazem szybki i wygodny sposób na nabycie mobile+.
4. Zasięg przestrzenny działania firmy:
Przede wszystkim Europa, w prszyszłości planujemy ekspansję na inne kontynenty,
poczynając od Azji, kończąc na Ameryce. Strategicznym kanałem dystrybucji jest Interent,
który jest niemalże wszechobecny i uniwersalny. Pierwsze salony sprzedaży powstaną w
stolicach europejskich. Duży jednak nacisk kłaść będziemy na dystrybucję pośrednią, dzięki
której podbijemy Stary Świat.
5. Szczegółowy opis dystrybucji:
a) dystrybucja bezpośrednia opierać się będzie przede wszystkim na handlu internetowym.
Dzięki konfiguratorom i bardzo obszernym prezentacją klient będzie miał możliwość
wyboru wymarzonego pakietu mobile+. Wymagania klienta trafiają natychmiast do działu
12/15
zamówień, który wysyła odpowiedni model komputera do klienta oraz aktywuje usługi,
które wchodzą w skład pakietu.
b) dystrybucja pośrdednia prowadzona będzie przez firmy cieszącą się dobrą opinią wśród
użytkowników sprzętu komputerowego i mające rozwiniętą sieć salonów sprzedaży, np.
Vobis, Media Markt. Konieczne będzie zawarcie długookresowych umów współpracy,
umożliwiających szybką i pewną dystrybucję zintegrowaną. Dzięki outsorcingowi
pozbędziemy się problemu magazynowania większej ilości towaru oraz działań
logistycznych.
CZ
ŚĆ VI
Temat: Promocja mobile+
Opis: Cel kampanii, ALT, BLT, treść przekazu
 Promocja stanowi integralny element kompozycji marketingu-mix.
Jan Wiktor, Podstawy marketingu
1. Grupa docelowa:
Naszą grupą docelową są osoby prywatne, a także małe podmioty gospodarcze,
wykorzystujÄ…ce nasz produkt do pracy, a w mniejszym stopniu do rozrywki. DecydujÄ…c siÄ™ na
prowadzenie dystrybucji bezpośredniej przez Internet promocja produktu obejmować będzie
wyłącznie potencjalnych nabywców; na nich też skupiać się będzie cała nasza uwaga. W
dystrybucji pośredniej promocją objęci zostaną również pośrednicy.
2. Cel kampanii:
Celem naszej kampanii promocyjnej jest przekonanie potencjalnych nabywców do zakupu
mobile+. Promocja ma uatrakcyjnić nasza ofertę tak aby klienci którzy wcześniej pod
wpływem reklamy, teraz pod naciskiem promocji zakupili nasz produkt, także osoby które
zajmują się sprzedażą naszego produktu czuli się bardziej zadowoleni (sposób motywacji),
aby zrozumieli że są odpowiedzialni za wielkość sprzedaży, gdyż będzie się to przekładało
bezpośrednio na ich położenie. Co do klientów to promocja ma umożliwić zakup naszego
produktu osobom, które początkowo nie zdecydowały się na zakup z powodu np. zbyt
wysokiej ceny lub zbyt niskiej w ich mniemaniu atrakcyjności produktu.
3. Treść przekazu, hasło, bodz
ce, oddziaływanie na grupę docelową:
Do wyboru mamy naprawdę bardzo szeroki asortyment zasobów i możliwości oddziaływania
na naszą grupę docelową. Możemy zastosować: Internet, TV, radio, prasę bilboardy i afisze.
Ich treść będzie zależeć od rodzaju promocji, a także jaka grupa została objęta promocją. Na
pewno promocja powinna w szybki sposób spowodować że wszyscy zainteresowani zaczną
patrzeć na nasz produkt zupełnie od nowa i dostrzegą coś czego przedtem nie widzieli co
skłoni ich do skorzystania z promocji.
13/15
4. ATL (środki promocji, wybór mediów, częstotliwość):
Kształtowanie świadomości istenienia marki mobile+ wśród naszych potencjalnych
konsumentów wymaga zastosowania wielu różnorodnych metod promocji, włączając w to
wyrafinowane pozycjonowanie produktu w teledyskach, filmach itp. Nasz produkt jest
unikalny, zaawansowany technologicznie, ba, wyprzedzający swoją epokę. To punkt wyjścia.
Umożliwi to nam wykorzystanie efektu zaskoczenia w promowaniu naszego produktu po
znacznie mniejszych kosztach, jako że czytelnicy, widzowie domagać się będą informacji na
temat mobile+.
Będziemy prowadzić reklamę indywidualną, tak by odbiorcy nie mieli podstaw wątpić w
niepowtarzalność naszego produktu, zrywającego z przestarzałą technologią stosowaną dziś w
komputerach przenośnych. Zastosowanie będzie miała:
a) reklama prasowa  pisma fachowe, przede wszystkim prasa biznesowo-polityczna
(Bussines Week, Wprost, Newsweek, Polityka, Stern, Focus, itp.), komputerowa (CHIP,
ENTER, Computer World, Komputer Świat i odpowiedniki międzynarodowe) i luksusowa
kobieca (Twój Styl, Glamour, Cosmopolitan). W drugim miesiącu promocji wejdziemy z
intensywną reklamą w obszar najbardziej poczytnych ogólnokrajowych dzienników (Die
Welt, Rzeczpospolita, Gazeta Wyborcza). W naszej strategii ważne jest dozowanie
informacji, tak by budować atmosferę napięcia, tak jak było to w przypadku hulajnogi Ginger.
b) reklama telewizyjna  ten rodzaj promocji stanowi najlepszy kanał informacyjny dla
mobile+, posiada on bowiem największą spośród mass mediów siłę społecznego
oddziaływania. Krótkie spoty (30 sekundowe) wyświetlane będą przede wszystkim na
kanałach, gdzie wskaz
nik oglądalności dla segmentu SOHO jest największy (CNN, TVN24,
PRO7, HBO). Spot reklamowy będzie daleki od szarej rzeczywistości biurowo-korporacyjnej.
Ukaże on bowiem czynności, które można wykonać oszczędzając czas pracując z mobile+
zawsze i wszędzie. Jednym ze sloganów reklamowych jest: Be mobile! Do this anywhere
and anytime you want!
c) reklama kinowa  wyświetlana przed projekcjami, które zbiera młodą, aktywną i
pracującą część społeczeństwa. Slogan reklamowy: Be always on top! Mobile+
d) reklama radiowa  pomijamy ze względu na niemożność wizualizacji mobile+
e) reklama zewnętrzna  we wszystkich większych miastach europejskich w dzień wejścia
na rynek. Trzy fazy reklamy: ukazanie korzyści (maksimum mobilności = WOLNOŚĆ),
zmiana obrazowania (ładne kobiety, plaża, piasek, relaks, rozrywka) i ostatecznie prezentacja
produktu wraz z hasłem przewodnim.
5. BTL (środki promocji, wybór mediów, częstotliwość):
a) reklama Internetowa  istotna, jako że jest to podstawowa platforma transakcji
kupno/sprzedaż. Pop-up advertisements w największych portalach internetowych (onet.pl,
yahoo, msn itp.), linki sponsorowane w google.
b) reklama ukryta  w filmach i teledyskach;
c) targi/wystawy  będziemy próbować uczestniczyć w największych i najpopularniejszych
wystawach branży IT włączając w to telekomunikację mobilną.
Public relations to jedna ze sztandarowych form promocji marki mobile+. Rozumiemy, że w
obecnych czasach nie wystarczy, by produkt robił dobre wrażenie, my, pracownicy również
14/15
powinniśmy się starać, by dobrze (czytaj: profesjonalnie, ale po ludzku) wypaść przed
publiką. Dużo czasu poświęcać będziemy temu na szkoleniach kadry.
6. Promocja w pozostałych fazach cyklu (brief):
W pierwszej fazie wprowadzania produktu na rynek reklama będzie miała charakter stricte
informacyjny, rozudzający potrzeby konsumentów, a tym samym chęć zakupu mobile+. W
telewizji, prasie biznesowej i Internecie przedstawione zostaną korzyści z nabycia produktu,
jego unikalność itp., co z kolei pozwoli na wypozocjonowanie go na konsumenckiej mapie
percepcji.
Wraz ze wzrostem udziałów na rynku komputerów przenośnych starać się będziemy odnalez
ć
słabe strony naszej kampanii promocyjnej i dostosowywać ją do oczekiwań rynku, tak by
dotarła do świadomości potencjalnych klientów. Nasycenie naszego segmentu wymusi z
pewnością poszerzanie naszej oferty na inne segmenty, co oznacza drobne zmiany w
funkcjonalności produktu, jak i obranie odmiennej strategii promocyjnej do każdego
segmentu. Pozwoli nam to na długoletni wzrost sprzedaży. Pojawienie się konkurencji w fazie
dojrzałości (ca 2 lata) zmusi nas niewątpliwie do odwołania się do tradycji naszej firmy, która
to jako pierwsza wprowadziła produkt, który maksymalizuje mobilność i wydajność.
15/15