Nazwa moze zniszczyc
Gdy stadnina koni nazywa sie ZNICZ, a LEKARZ Q nie
leczy, lecz sprzedaje sprzet AGD, to swiadczy, ze w obu
firmach zabraklo elementarnej znajomosci sztuki promocji.
Trafia sie to nawet najwiekszym. Przez tego rodzaju decyzje
marnuja sie setki milionów dolarów wydanych na reklame.
Decyzje hamujace lub wrecz niweczace wysilki promocyjne przytrafiaja sie nawet rynkowym
potentatom. Przekonaly sie o tym bolesnie amerykanskie linie lotnicze EASTERN AIRLINES. I
to pomimo tego, ze zatrudnily najlepszych specjalistów od marketingu, przez lata doskonalily
uslugi, jako jedne z pierwszych zaczely malowac na kolorowo kadluby swoich samolotów, a na
kampanie reklamowe wydawaly nawet 70 milionów dolarów rocznie. Przy wszystkich tych
wysilkach firma nigdy nie wspiela sie w rankingach wyzej niz na czwarte miejsce. W koncu
zbankrutowala. Zdaniem specjalistów, np. Ala Riesa i Jacka Trouta (patrz: "Positioning: the
battle for your mind") glówna przyczyna jej klopotów byla nazwa. Slowo "eastern" (wschodnie)
sugerowalo klientom, ze przewoznik dziala wylacznie na wschodzie Stanów Zjednoczonych. Pod
wplywem fatalnego skojarzenia pasazerowie latajacy do pozostalych czesci kraju nieswiadomie
go ignorowali.
Zbyt malo czasu uplynelo od powrotu gospodarki rynkowej, by skutki tego rodzaju bledów
mozna bylo analizowac równiez w Polsce. Nie ulega jednak watpliwosci, ze czekaja nas liczne
niespodzianki. W jednym z miast dziala na przyklad PROMOCJA (wytwórnia makaronu) i
LEKARZ Q, który nikogo nie leczy, lecz sprzedaje sprzet AGD i oferuje szkolenia (osobiscie
znam kilka osób usilujacych zasiegnac tam porady lekarskiej). Na koneserów czarnego humoru
czeka zas w naszym kraju ZNICZ - stadnina koni.
Prowadzaca do nieporozumien nazwa firmy jest oczywiscie tylko jednym z wielu elementów,
które moga zmniejszyc lub calkowicie zahamowac efekty najbardziej nawet wyrafinowanych
zabiegów promocyjnych. Niestety, przeceniajac mozliwosci reklamy, rzadko zwraca sie na nie
uwage.
Identyfikacja jak wzmacniacz
Niedawno dostalem wizytówki od trzech pracowników dzialu marketingu duzego producenta z
poludnia Polski. Na kazdej z nich barwy firmowe w logotypach byly inne. Jeszcze inna
kolorystyke mialy przed wejsciem do biurowca i na materialach reklamowych.
Problemy z Calkowita Identyfikacja (CI) ma w Polsce wiele firm. W przypadku niektórych
przeradza sie ona w podstawowy hamulec promocji rynkowej. Pisze sie o tym jednak bardzo
rzadko. Byc moze wiec niewiele osób wie o tym, ze na Zachodzie podjecie jakiejkolwiek
dzialalnosci rynkowej zawsze poprzedzone jest stworzeniem tozsamosci firmy. Nikt nie wchodzi
na rynek bez nazwy dobranej w badaniach psychologicznych, logotypu zaprojektowanego we
wszystkich mozliwych wariantach, precyzyjnego okreslenia wlasnych barw, a takze odpowiednio
zaprojektowanej papeterii, wizytówek, faktur i wszystkich innych materialów oraz miejsc, które
tworza rynkowy obraz firmy. Warto dodac, ze w pelni profesjonalny projekt logotypu kosztuje
tam przecietnie kilkadziesiat tysiecy dolarów. Dzielo sztuki w dziedzinie identyfikacji rynkowej
to wydatek rzedu milionów dolarów.
Rozpoczecie dzialalnosci od stworzenia CI jest bardzo racjonalne i oplacalne, kiedy wezmiemy
pod uwage realia komunikacji rynkowej.
Klient ma do czynienia z prawdziwym chaosem informacyjnym. Dlatego buduje swoja wiedze o
firmach ze strzepów informacji, które docieraja do niego przypadkowo. Im lepiej pasuja do siebie
poszczególne elementy CI, tym latwiej firma wylania sie w naszej swiadomosci i tym dluzej
pozostaje w pamieci. Dobrze zaprojektowany system identyfikacji dziala jak swoisty wzmacniacz
- sam widok barwy firmowej automatycznie konsoliduje w pamieci slady pozostalych elementów.
Dopóki nie dojdzie do powstania w swiadomosci klienta w miare spójnego obrazu danej firmy,
nie bedzie on laczyl jej dzialan promocyjnych. W skrajnych przypadkach moze nawet
przypisywac je konkurencji.
Glówna role w rynkowej identyfikacji firmy odgrywa oczywiscie nazwa. W krajach zachodnich
slynny blad EASTERN AIRLINES popelnia sie rzadko. Gdy w wyniku rozszerzenia lub zmiany
dzialalnosci nazwa okazuje sie nieodpowiednia, zmienia sie ja nawet kosztem ogromnych
nakladów i ryzyka. Na taki manewr zdecydowal sie przed laty slynny koncern 3M, który musial
dyskretnie zatuszowac górnicze poczatki swojej dzialalnosci (trzy "m" pochodza od
wczesniejszej nazwy - MINNESOTA MINING AND MANUFACTURING COMPANY). Warto
zwrócic uwage na inteligentne posluzenie sie skrótem 3M. Mozna bylo uzyc trzech liter "m"
(MMM), ale zapamietac je byloby duzo trudniej niz bardzo rzadkie polaczenie cyfr z literami.
Ponadto skrótowiec majacy na poczatku cyfre w spisach alfabetycznych znajduje sie na
pierwszym miejscu, przed wyrazami zaczynajacymi sie na "a".
Nazwa dobra, bo latwa
Prawdziwa fale zmian nazw mozna bylo zaobserwowac u japonskich firm, które wchodzily na
rynek amerykanski. Kto dzis pamieta, ze KONICA nazywala sie jeszcze stosunkowo niedawno
KONISHIROKO, a NIKON - NIPPON KOGAKU?
W Polsce wiele firm zupelnie nieswiadomie blokuje swoja promocje rynkowa, uzywajac nazw
bardzo trudnych do zapamietania, nieudolnych albo wrecz smiesznych. Najwiekszym problemem
jest - przybierajace u nas postac epidemii - poslugiwanie sie w nazewnictwie schematami.
Najgorszym z nich jest tworzenie skrótowców typu B&C, które nie daja pamieci klienta zadnych
szans przy sporadycznych kontaktach rynkowych.
Co gorsze, polskie firmy za sprawa nazwy stawiaja sie nieraz w podejrzanym swietle. Prowadzi
do tego na przyklad dodawanie do nazw kolejnych numerów. Przywodzi ono na mysl afery
gospodarcze polegajace na zakladaniu firm potomnych, by ukryc na ich kontach pieniadze z firm-
matek. Klient niekoniecznie musi byc az tak podejrzliwy, ale jesli firma ma numer II albo III,
sama zdaje sie sugerowac, ze jest efektem klótni wspólników, podzialu majatku malzenskiego
albo pamiatka po bankructwie firmy numer I.
Nie wolno równiez zapominac o zlych skrótach dobrych nazw. Kiedy znajdowalem sie w pewnej
krakowskiej fundacji, zadzwonil mój telefon komórkowy. Zapytany, gdzie jestem,
odpowiedzialem bez namyslu: w KINie. Slyszac zdziwiony glos po drugiej stronie, szybko
dodalem: czyli Krakowskim Instytucie Nieruchomosci. Niefortunny skrótowiec prowokuje do
róznych, bardziej i mniej wybrednych gier slownych, a to z kolei stwarza powazne zagrozenie dla
wizerunku szacownej fundacji.
Bardzo istotnymi czesciami wizerunku firmy, który powstaje w glowie klienta, sa przypadkowe
informacje. Jakies wydarzenie lub plotka rozprzestrzeniane w okresie dzialan promocyjnych
moga calkowicie pokrzyzowac jej plany. Doswiadczyla tego na przyklad jedna z amerykanskich
sieci fast food pod koniec lat 80. Trzy bliskie czasowo wypadki samochodowe z udzialem
kierowców dowozacych pizze tej firmy w druzgocacy sposób odbily sie na sprzedazy. W takiej
sytuacji dzialania reklamowe nie maja zadnego sensu. Wiekszosc klientów traktuje je bowiem
jako próbe odwracania uwagi od rzeczywistych problemów firmy.
Sygnaly blokujace efektywnosc reklamy docieraja tez do polskich konsumentów. Stalo sie tak na
przyklad niedawno w przypadku informacji o wykryciu bakterii salmonelli w zupach WINIAR
albo o sprzedazy WEDLA przez PEPSICO. W takiej sytuacji mechaniczna kontynuacja
zaplanowanej wczesniej strategii promocyjnej nie ma glebszego sensu - potrzebne sa jej
modyfikacje oraz uruchomienie pakietu antykryzysowego, który podratowalby wizerunek firmy.
Tymczasem po skandalu z zupami w proszku WINIARY, jak gdyby nigdy nic, przeprowadzily
kampanie reklamowa majonezu.
Recepcjonistka wazniejsza od prezesa
Niedawno otrzymalem wezwanie do uregulowania rzekomo niezaplaconego rachunku
telefonicznego. Zadzwonilem pod wskazany numer, próbujac wyjasnic nieporozumienie.
Tlumaczylem, ze wplata zostala dokonana w urzedzie pocztowym. Kobiecy glos w sluchawce
zapytal: - Czy ja mam biegac po urzedach pocztowych i to sprawdzac?
Ktos moze dojsc do uspokajajacego wniosku, ze taki incydent nie ma zadnego znaczenia wobec
wczesniejszych pozytywnych kontaktów z firma i jej promocja rynkowa. To jednak tylko
zludzenie, któremu ulega wiekszosc firm, wydajac chetniej pieniadze na dzialania promocyjne
niz fachowy dobór kadry i szkolenie pracowników bezposrednio kontaktujacych sie z klientami.
Glównym problemem w budowaniu wizerunku firm i produktów stanowi zjawisko
psychologiczne zwane obrazowo "prawem malych liczb". Jest to, charakterystyczne dla naszego
myslenia, wyciaganie ogólnych wniosków na podstawie nawet jednego przypadku. Takie "skróty"
pojawiaja sie czesto w opiniach formulowanych przez przeciazonego informacja klienta. Dlatego
zaledwie pojedynczy zgrzyt w kontaktach z recepcjonistka, konsultantem czy przedstawicielem
handlowym moze w efekcie dac ogólnie negatywna ocene calej firmy i produktu. W opisanym
powyzej przypadku rozumowanie konsumenta bywa zwykle nastepujace: "W naprawde dobrej
firmie nie moze pracowac tak zly pracownik. Widocznie jest ona w rzeczywistosci duzo gorsza
niz sugeruja to reklamy, skoro toleruje opryskliwy personel".
Z badan wynika, ze najsilniej wizerunek firmy ksztaltuja wlasnie kontakty z pracownikami, a nie
reklama czy promocja rynkowa. Wedlug badajacego to zjawisko R.M. Worcestera (1986), stopien
akceptacji firmy wsród osób znajacych jakiegos jej dobrego pracownika wzrasta az o 22%,
podczas gdy zapamietana reklama zwieksza stopien sympatii do danej firmy tylko o 1%.
Do podobnych wniosków sklaniaja równiez badania M.J. Bitner z 1990 r. Dowiodly one wszak,
ze w przypadku bledu popelnionego przez jakakolwiek firme uslugowa, ostateczna jej ocena
zalezy nie od wczesniejszej reklamy, ale sposobu, w jaki zachowa sie jej przedstawiciel w
kontakcie z klientem. Dlatego - zdaniem autorki - zatrudnianie i szkolenie pracowników
reprezentujacych firme wobec konsumentów powinno byc nadzorowane nie przez przedstawicieli
dzialu zasobów ludzkich, jak to dzieje sie w praktyce, lecz przez menedzerów z dzialu
marketingu.
Jak w amerykanskim futbolu
Przecietny pracownik polskiej firmy dowiaduje sie o jej dzialaniach z mass mediów. Z reguly jest
nimi zaskakiwany. To podstawowe nieporozumienie, poniewaz w kontaktach z klientami to
wlasnie on powinien byc wiarygodnym zródlem informacji o przedsiebiorstwie.
Niektóre firmy, zanim zaczna jakiekolwiek dzialania reklamowe na szersza skale, prowadza akcje
promocyjne wsród wlasnych pracowników. Znane koncerny zachodnie uciekaja sie nawet do
organizowania integrujacych personel psychodram oraz treningów psychologicznych, które
wprowadzaja uczestników w trans i wyzwalaja silne emocje. Takie metody motywowania
pracowników do dzialan promocyjnych starannie ukrywa sie przed opinia publiczna, poniewaz
przypominaja "pranie" mózgu.
Radykalne metody jednoczenia pracowników wokól kampanii reklamowej firmy sa
niebezpieczne, ale trzeba ich poinformowac o jej celach, metodach i planie. Amerykanscy
futbolisci czesto tworza na boisku zwarty krag i wspólnie glosno wykrzykuja zagrzewajace do
walki stwierdzenia. Wielu polskim firmom brakuje na poczatku kampanii reklamowej
wypowiedzianego przez dyrektora zdania: "Jestesmy znakomici. Teraz to pokazemy klientom!"
Bardzo istotnym hamulcem promocji rynkowej firm jest brak utozsamiania sie pracowników z jej
tresciami i forma. Gdy tylko klient to dostrzega, przestaje ufac. Tymczasem w Polsce takie
wypadki nie sa rzadkoscia. Sam wielokrotnie slyszalem publiczna krytyke kampanii
reklamowych dokonywana przez pracowników danej firmy. Jedna z przedstawicielek znanego
towarzystwa ubezpieczeniowego, próbujac sprzedac polise, powiedziala mi nawet wprost:
"Mamy fatalne ogloszenia prasowe. Kto je robi i dla kogo?"
Za szczególnie niebezpieczny nalezy uznac brak spójnosci miedzy polityka promocyjna firmy a
dzialaniami poszczególnych pracowników. W kontaktach z klientami powinni oni podtrzymywac
i rozwijac oficjalne strategie marketingowe. Wlasna, radosna twórczosc "lepiej wiedzacych"
pracowników, którzy stykaja sie z siecia dystrybucji i klientami, prowadzi do chaosu
informacyjnego, a przede wszystkim zmniejsza efektywnosc metod walki o klienta.
W przypadku reklamy mass media nie sa wystarczajacym kanalem komunikacyjnym. Taki
przekaz wymaga tez podawania istotnych tresci kanalami "osobistymi". W bezposrednich
kontaktach z klientami przedstawiciele firmy sa w stanie dostosowac glówne strategie reklamowe
do indywidualnych potrzeb.
Zaczynanie kampanii promocyjnych bez przygotowania do nich wlasnych pracowników wiaze sie
z duzym ryzykiem. Jednak na polskim rynku to niemal regula. Tak samo, jak podejmowanie w
ostatniej chwili decyzji zwiazanych z promocja.
Zanim zlozysz zyczenia
W swiecie reklamy jednym z najbardziej zaskakujacych odkryc ostatnich lat bylo stwierdzenie, ze
efektywnosc reklamy moze ulec znacznemu zmniejszeniu, gdy jej koszt zostanie przez klienta
uznany za zbyt wysoki. Jednym z pierwszych badaczy tego zjawiska byli A. Kirmani i P. Wright
(1990). Wykazali oni, ze jesli klient postrzega jakas kampanie reklamowa za zbyt droga, zdaje
sobie sprawe, ze placac za produkt zostanie czesciowo obciazony jej kosztami. Ponadto czesto
wyrabia sobie równiez falszywa opinie o cenie reklamowanego wyrobu, uwazajac ja za wyzsza
od rzeczywistej.
Fatalne skutki moze miec równiez stala obecnosc reklam firmy w telewizji. Szczególnie
niebezpieczne sa zas dzialania, bez których - zdaniem klienta - mozna sie obejsc. Nalezy do nich
na przyklad zwyczaj skladania klientom zyczen z okazji swiat w postaci ogloszen w mass
mediach. To prawdziwa pulapka, która moze przepelnic przyslowiowa czare, choc wyglada
niewinnie i sympatycznie. Mimo to wiele firm podtrzymuje ten mily skadinad zwyczaj, wierzac
bezkrytycznie, ze klient traktuje go jako potwierdzenie dobrej kondycji firmy.
Bardzo powaznie komplikuje dzialania promocyjne równiez nadmierne dazenie reklamodawców
do olsnienia konsumentów. Czesto rezygnuja oni z prostych, choc inteligentnych scenariuszy
spotów telewizyjnych na rzecz trzydziestosekundowych widowisk. Wszystko po to, by stworzyc
u odbiorców poczucie, ze firma stara sie o ich wzgledy. Taka wlasnie przesadna obecnosc w mass
mediach z reguly prowadzi u konsumenta do uznania wydatków na reklame za nadmierne. Na
szczescie z praktyki wiemy, ze takie niebezpieczenstwo mozna ograniczyc przede wszystkim za
pomoca rozsadnie skonstruowanego mediaplanu.
W prywatnych rozmowach w polskim srodowisku biznesu czesto mozna uslyszec o nieudanych
kampaniach reklamowych i braku kompetentnej obslugi ze strony agencji reklamowych.
Przedstawiane przez agencje strategie reklamodawcy czesto uznaja za nieskuteczne i latwo
odrzucaja. Rzadko jednak zdaja sobie sprawe, ze dzialania promocyjne moga zawiesc nie tylko ze
wzgledu na zla strategie opracowana przez agencje, lecz takze na skutek niezrecznych posuniec
bezposrednio zaleznych od firmy.
Autor pracuje jako konsultant ds. promocji. Jest tez wspólzalozycielem Akademii Reklamy i
wykladowca w Instytucie Psychologii Uniwersytetu Jagiellonskiego.
Boguslaw Kwarciak