Marketing terytorialny Miasto i region na rynku Andrzej Szromnik

Niniejsza darmowa publikacja zawiera jedynie fragment

pełnej wersji całej publikacji.

Aby przeczytać ten tytuł w pełnej wersji

Niniejsza publikacja może być kopiowana, oraz dowolnie
rozprowadzana tylko i wyłącznie w formie dostarczonej przez
NetPress Digital Sp. z o.o., operatora

sklepu na którym można

nabyć niniejszy tytuł w pełnej wersji

. Zabronione są

jakiekolwiek zmiany w zawartości publikacji bez pisemnej zgody
NetPress oraz wydawcy niniejszej publikacji. Zabrania się jej
od-sprzedaży, zgodnie z

regulaminem serwisu

Pełna wersja niniejszej publikacji jest do nabycia w sklepie

internetowym

e-booksweb.pl - Audiobooki, ksiązki audio,

e-booki

G. Mazurek

BLOGI I WIRTUALNE SPOŁECZNOŚCI – WYKORZYSTANIE W MARKETINGU

M. Jaśniok

STRATEGIE MARKETINGOWE NA RYNKU POLITYCZNYM

A. Czubała, A. Jonas, MARKETING

USŁUG

T. Smoleń, J.W. Wiktor

H. Edwards, D. Day

KREOWANIE MAREK Z PASJĄ

J. Kall, R. Kłeczek, A. Sagan

ZARZĄDZANIE MARKĄ

M. Michalik, B. Pilarczyk, H. Mruk MARKETING STRATEGICZNY NA RYNKU FARMACEUTYCZNYM

B. Siskind

MARKETING WYSTAWIENNICZY

A. Kaniewska-Sęba, G. Leszczyński, BADANIA MARKETINGOWE NA RYNKU BUSINESS-TO-BUSINESS
B. Pilarczyk

J.D. Lenskold

POMIAR RENTOWNOŚCI INWESTYCJI MARKETINGOWYCH

pod red. R. Kozielskiego WSKAŹNIKI

MARKETINGOWE

W. Grzegorczyk

MARKETING NA RYNKU MIĘDZYNARODOWYM

K. Jasiecki, M. Molęda-Zdziech,

LOBBING

U. Kurczewska

Sztuka skutecznego wywierania wpływu

S. Black

PUBLIC RELATIONS

A. Fornalczyk

BIZNES A PRAWO KONKURENCJI

pod red. M. Szwabe

ZARZĄDZANIE PROJEKTAMI WSPÓŁFINANSOWANYMI

FUNDUSZY

PUBLICZNYCH

Planowanie i realizacja

pod red. U. Kaliny-Prasznic

REGULOWANA GOSPODARKA RYNKOWA

Materiały do studiowania polityki gospodarczej

M. Dziekoński, R. Kozielski

JAK SZYBKO NAPISAĆ PROFESJONALNY PLAN MARKETINGOWY

M. McDonald, I. Dunbar

SEGMENTACJA RYNKU

Przebieg procesu i wykorzystanie wyników

T. Maciejowski

NARZĘDZIA SKUTECZNEJ PROMOCJI W INTERNECIE

Pełna oferta wydawnicza jest dostępna na stronie www.profinfo.pl

Recenzenci pierwszego wydania
Prof. dr hab. Zofia Kędzior
Prof. dr hab. Tomasz Domański

Projekt graficzny okładki i zdjęcie wykorzystane na okładce
Barbara Widłak

Redaktor
Mirosław Dąbrowski
Joanna Hołdys

Korekta
Iwona Pisiewicz
Joanna Hołdys

Redaktor techniczny
Janina Burek

Skład i łamanie
Wydawnictwo „jak” Andrzej Choczewski

ISBN 978-83-7526-639-9

Wydanie II poszerzone

Wydane przez:
Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o.

Redakcja Książek
01-231 Warszawa, ul. Płocka 5a
tel. 022 535 80 00

31-156 Kraków, ul. Zacisze 7
tel. 012 630 46 00

e-mail: ksiazki@wolterskluwer.pl
www.wolterskluwer.pl

Księgarnia internetowa: www.profinfo.pl

Spis treści

O autorze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Wstęp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Geneza i warunki rozwoju marketingu terytorialnego . . . . . . . . . . . .

Marketing terytorialny jako efekt poszerzania i pogłębiania wiedzy

marketingowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pojęcie marketingu terytorialnego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Główne aspekty rozpatrywania marketingu terytorialnego według H. Mefferta

Cele marketingu terytorialnego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

„Miejsce” w marketingu terytorialnym . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Ogólne warunki i czynniki rozwoju marketingu terytorialnego . . . . . . . . . .

Marketing terytorialny a inne dziedziny wiedzy marketingowej . . . . . . . . . .

Wewnętrzna i zewnętrzna sfera marketingu terytorialnego . . . . . . . . . . . .

Marketing własny i obcy jednostki terytorialnej . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Poziomy marketingu terytorialnego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Marketing terytorialny jako rynkowa koncepcja pozyskiwania czynników

rozwojowych jednostek przestrzenno-administracyjnych . . . . . . . . . .

Wprowadzenie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Relacje wymienne w marketingu terytorialnym – transfery wartości . . . . . . .

Czynniki rozwojowe miast i regionów oraz ich źródła . . . . . . . . . . . . . . .

System tworzenia i dostarczania wartości w marketingu miast i regionów . . . .

3. Przesłanki kształtowania orientacji marketingowej jednostek osadniczych

Etapy zmian rynkowej orientacji jednostek osadniczych . . . . . . . . . . . . . .

Typologia rynków docelowych w marketingu terytorialnym . . . . . . . . . . . .

Założenia kształtowania orientacji marketingowej jednostki przestrzenno-

-administracyjnej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Terytorialny marketing mix – kompozycja instrumentów marketingowych

jednostki osadniczej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Spis treści

Organizacja działalności marketingowej w jednostkach przestrzenno-

-administracyjnych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Diagnozowanie orientacji marketingowej jednostki przestrzenno-

-administracyjnej – próba uogólnienia i metoda pomiaru . . . . . . . . . . .

Zarys oceny poziomu i warunków rozwoju marketingu terytorialnego w Polsce

Marketingowa orientacja miast w Polsce w świetle badań empirycznych . . . . .

4. Korzyści dla klientów – użytkowników jako podstawa koncepcji produktu

w marketingu terytorialnym . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

Wprowadzenie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Marketingowa koncepcja produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Terytorialny produkt mix w literaturze marketingowej . . . . . . . . . . . . . . . 114
Struktura ogólna produktu terytorialnego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Kształtowanie marketingowej strategii produktu jednostki osadniczej . . . . . . 126

5. Marketingowy wizerunek jednostki osadniczej . . . . . . . . . . . . . . . . 130

Kształtowanie wizerunku miejscowości jako cel marketingowy . . . . . . . . . . 130
Image miasta (regionu) – wyjaśnienia terminologiczne . . . . . . . . . . . . . . 132
Tożsamość miasta (regionu) – pojęcie i struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Funkcje i typy wizerunku miast i regionów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Struktura wizerunku miasta i jego cechy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

6. Marketing przedsiębiorstwa a marketing regionu

– sprzężenie zwrotne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

Wprowadzenie – przedsiębiorstwo w przestrzeni . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Region jako terytorialna jednostka społeczno-gospodarcza

– nowe cechy, funkcje, orientacje i działania . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

Przedsiębiorstwo a region – próba bilansowania współzależności . . . . . . . . . 153
Zasięg oddziaływania przedsiębiorstwa jako strefa jego przestrzennej

identyfikacji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

Przedsiębiorstwo w organizacji marketingu regionu . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Przedsiębiorstwo a region – strategiczna gra interesów marketingowych . . . . . 163
Udziałowcy – realizatorzy marketingu regionu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
Image przedsiębiorstwa a image regionu – sprzężenie zwrotne . . . . . . . . . . 169
Uwagi końcowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

7. Partnerstwo podmiotów działających na rynku miast i regionów –

koncepcja marketingowa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

Partnerstwo rynkowe – istota, cechy, rodzaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
Relacje i powiązania między podmiotami w marketingu terytorialnym . . . . . . 178
Partnerstwo jako nowy etap rozwoju marketingu miast i regionów . . . . . . . . 181
Rodzaje partnerstwa i ich strategie w układzie lokalnym lub regionalnym . . . . 183
Morfologia partnerstwa terytorialnego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

Spis treści

Marketingowa strategia partnerstwa podmiotów rynku regionalnego . . . . . . 190
Cykl życia partnerstwa terytorialnego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
Uwagi końcowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

8. Targi jako środek aktywizacji lokalnego środowiska gospodarczego . . . . 197

Wprowadzenie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
Targi jako otwarta impreza masowa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
Targi jako rynek zorganizowany . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
Targi jako przedsięwzięcie komercyjne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
Targi a rynek terytorialny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
Targi a korzyści miasta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
Komercyjna orientacja i profil targów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
Zmiany atrakcyjności imprezy targowej – cykl życia targów . . . . . . . . . . . . 212
Uwagi końcowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

9. Marketingowe instrumenty oddziaływania na inwestorów

zagranicznych – zarys koncepcji marketingu mix miast i regionów . . . . 217

Zagraniczne inwestycje bezpośrednie jako przejaw integracji i współdziałania

międzynarodowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217

Inwestycje zagraniczne – uwarunkowania procesu decyzyjnego

w przedsiębiorstwie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

Inwestycje zagraniczne jako nośnik postępu naukowo-technicznego

i społecznego – próba oceny plusów i minusów . . . . . . . . . . . . . . . . . 221

Determinanty atrakcyjności miasta (regionu) dla kapitału zagranicznego –

próba uogólnienia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224

Marketingowa koncepcja stymulacji inwestycji zagranicznych w miastach

i regionach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226

Marketingowe instrumenty oddziaływania na inwestorów zagranicznych –

zarys koncepcji marketingu mix jednostki osadniczej . . . . . . . . . . . . . 228

Instrumenty promocyjne miasta (regionu) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
Struktura centrum decyzyjnego inwestora zagranicznego . . . . . . . . . . . . . 237
Warunki skuteczności strategii marketingowych zorientowanych

na inwestorów zagranicznych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239

Zakończenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
Literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
Indeks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261

O autorze

Prof. dr hab. Andrzej Szromnik jest kierownikiem Katedry Handlu i Insty-
tucji Rynkowych Akademii Ekonomicznej w Krakowie i wykładowcą w Wyższej
Szkole Zarządzania w Rzeszowie. W latach 1988–1994 był dyrektorem Instytutu
Ekonomiki Obrotu Towarowego. Od 2002 roku pełni funkcję Prorektora ds.
Studenckich i Kształcenia Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Jego zainte-
resowania naukowo-badawcze obejmują problemy marketingu terytorialnego,
handlu krajowego i międzynarodowego, inwestycji zagranicznych, marketingu
targowego i ubezpieczeniowego oraz zarządzania sprzedażą i merchandisingu.

Jest członkiem Towarzystwa Naukowego Organizacji i Kierownictwa,

Polskiego Towarzystwa Ekonomicznego, Komisji Nauk Ekonomicznych PAN
Oddział Kraków, rad redakcyjnych czasopism: „Czech Hospitality and Tourism
Papers”, „Podnikova Revue” (Słowacja) i Rady Programowej „Nowego Życia
Gospodarczego”. Od 1985 roku pełni funkcję prezesa Stowarzyszenia Absol-
wentów Akademii Ekonomicznej w Krakowie.

Jest autorem i współautorem ponad 300 publikacji, m.in. Marketing teryto-

rialny jako rynkowa koncepcja pozyskiwania czynników rozwojowych jednostek
przestrzenno-administracyjnych, [w:] Marketing a aktywność regionów, red.
J. Karwowski, Szczecin 2005; Koncepcja produktu w marketingu terytorialnym,
[w:] Marketing terytorialny – możliwości aplikacji, kierunki rozwoju, red. H. Szulce
i M. Florek, Poznań 2005; Teritorialnij marketing – problemi formuwania mar-
ketingowoi strategij mist i regioniw, Tarnopil 2005 (współaut.). Jest stypendystą
DAAD i współpracownikiem m.in. uniwersytetów w Norymberdze, Messynie,
Knoxville (USA), Brnie, Bratysławie, Kijowie, Lwowie i Tarnopolu. Prowadzi
działalność doradczą i szkoleniową dla przedsiębiorstw, instytucji i samorządów
terytorialnych. Zasiada w radach Fundacji Akademii Ekonomicznej w Krako-
wie, Fundacji Business & Progress w Krakowie, Fundacji Rozwoju Dializote-
rapii w Krakowie oraz Stowarzyszenia Kultury Akademickiej – Instytut Sztuki
w Krakowie. Jest członkiem Towarzystwa Sztuk Pięknych w Krakowie.

W rozwiniętej gospodarce rynkowej powiązania podmiotów gospodarczych
w dużej mierze sprowadzają się do transakcji kupna-sprzedaży dóbr i usług,
w efekcie czego następuje transfer własności między osobami fizycznymi, gru-
pami społecznymi i instytucjami.

Oprócz podmiotów z sektora prywatnego, stosunki rynkowe łączą też pod-

mioty publiczne, w tym jednostki przestrzenno-administracyjne i ich zinstytucjo-
nalizowane grupy. Udział jednostek osadniczych w rynku, ich aktywna postawa
w transakcjach kupna-sprzedaży nie budzi współcześnie żadnych wątpliwości.
Dowolne miasto lub region, ale także wieś, dzielnica czy osiedle, są nie tylko
organizmami społecznymi i jednostkami samorządności terytorialnej, ale także
pełnoprawnymi uczestnikami rynku, którzy prowadzą różnorodną działalność,
posiadają określone zasoby i wykorzystują je dla dobra mieszkańców. Do-
puszczalne są analogie między jednostkami przestrzenno-administracyjnymi
a przedsiębiorstwami, między samorządową kadrą zarządzającą a kadrą me-
nedżerską, między wójtami, starostami, burmistrzami i prezydentami miasta
a dyrektorami i prezesami firm.

Koncepcja zarządzania jednostkami osadniczymi powinna opierać się na

dorobku nauk o zarządzaniu przedsiębiorstwami, a myślenie przedsiębiorcze
powinno być podstawą decyzji podejmowanych w instytucjach samorządu
gospodarczego. Jest to podstawowy warunek ich rozwoju. Takie podejście
zakłada jednocześnie, że zarządzanie miastem, wsią, regionem w warunkach
dominacji stosunków rynkowych musi uwzględniać interes klientów – miesz-
kańców – jako głównej grupy odniesienia. Cały proces zarządzania powinien
być więc zorientowany na odbiorców dóbr i usług komunalnych, na ich
potrzeby i pragnienia. W działalności jednostek terytorialnych, w procesie
podejmowania decyzji zorientowanych na zaspokojenie potrzeb społeczności
lokalnych i regionalnych właściwe jest przyjęcie przez organy władzy marketin-
gowego punktu widzenia, którym odpowiada następujący zbiór zasad i reguł
praktycznych:

Wstęp

Wstęp

• władze są dla ludzi – ich obowiązkiem jest dbanie o racjonalne zaspokoje-

nie potrzeb indywidualnych i zbiorowych w zakresie rozwoju duchowego
i materialnego wspólnoty terytorialnej;

• potrzeby i pragnienia mieszkańców i gości zmieniają się – władze powinny

systematycznie monitorować oczekiwania i preferencje społeczne;

• kontaktowanie się z mieszkańcami powinno być podstawową aktywnością

władz – członkowie władz samorządowych kontaktują się bezpośrednio
z jednostkami i grupami, możliwe są różne formy, środki i techniki poro-
zumiewania się;

• dobra i usługi komunalne powinny tworzyć określoną wartość dla mieszkańca

(klienta) i dla osób odwiedzających daną jednostkę terytorialną;

• rozwój miasta (regionu) wymaga ciągłego dopływu czynników rozwojowych,

które są z reguły deficytowe – jednostki osadnicze konkurują z sobą o dostęp
do zasobów osobowych, finansowych, technologicznych, informacyjnych
i przyrodniczych;

• decyzje i zachowania osób i instytucji uzależnione są od jakości oferowanych

warunków życia, pracy, nauki i wypoczynku.

Niniejsza praca, będąca efektem wieloletnich zainteresowań autora proble-

matyką marketingowego zarządzania jednostkami przestrzenno-administra-
cyjnymi, omawia szczególny obszar marketingu sektorowego, a mianowicie
marketing terytorialny – marketing miast oraz regionów. Podjęto w niej próbę
ukazania jednostki osadniczej jako podmiotu rynku i wybranych konsekwencji
takiego podejścia. Na podstawie studiów materiałów naukowych opublikowa-
nych w kraju i za granicą, a także wyników własnych badań marketingowych
oraz przemyśleń i doświadczeń zgromadzonych w trakcie pracy naukowo-dy-
daktycznej w Akademii Ekonomicznej w Krakowie, autor przedstawił zarys
teoretyczno-metodologicznych zagadnień obejmujących podstawowy kurs
marketingu terytorialnego.

Autor skoncentrował się na ogólnych kwestiach marketingu miast i regionów,

na jego istocie, na samym podejściu marketingowym w praktyce zarządzania jed-
nostkami terytorialnymi. W mniejszym stopniu została rozwinięta instrumental-
no-narzędziowa sfera strategii marketingowych miast czy regionów, z wyjątkiem
szczegółowego wyjaśnienia marketingowej koncepcji produktu terytorialnego.
Zaprezentowane wywody są w większości efektem autorskiego podejścia do
specyfiki i odmienności marketingu terytorialnego w stosunku do marketingu
dóbr i usług konsumpcyjnych – marketingu przedsiębiorstw i instytucji. Zakres
tematyczny książki i jej zawartość z pewnością wymagają jeszcze uzupełnień,
korekt i rozwinięć. W niniejszej postaci oddaje ona jednak w dostatecznym
stopniu aktualny stan rozwoju tej szczególnej sfery wiedzy marketingowej.

Marketing terytorialny jako efekt poszerzania
i pogłębiania wiedzy marketingowej

Marketing jako popularna dziedzina praktycznej wiedzy menedżerskiej już od
wielu lat traktowany jest w kategoriach quasi-dyscypliny naukowej. Od momen-
tu jego zaistnienia w programach studiów ekonomicznych aż do chwili obecnej
pojawiło się wiele obszarów i ujęć specjalistycznych. Proces kształtowania
i usamodzielniania się wyodrębnionych, zazwyczaj ze względu na podmioty lub
przedmioty procesów wymiany, sfer marketingu nabrał szczególnej dynamiki
i znaczenia w momencie, kiedy zainteresowanie marketingiem i jego narzędzia-
mi oddziaływania na partnerów zaczęły wykazywać nie tylko przedsiębiorstwa
i ich grupy działające na rynku dóbr konsumpcyjnych, ale także:

• przedsiębiorstwa usługowe,
• przedsiębiorstwa sektora inwestycyjnego,
• instytucje non profit,
• gospodarstwa rolnicze i ich grupy,
• organizacje i stowarzyszenia społeczne,
• przedsiębiorstwa komunalne,
• wspólnoty terytorialne,
• formalne i nieformalne grupy interesów.

Oddolny nacisk zainteresowanych jednostek i grup spowodował, że mar-

keting rozumiany dotychczas jako system pozyskiwania
klientów poprzez konsekwentne rozpoznawanie i zaspo-
kajanie ich potrzeb (pragnień) uległ istotnej modyfikacji.
Przekształcanie koncepcji marketingu i nowe spojrzenie
na obszar jego zainteresowań rozpoczęło się już na początku lat 70., wraz
z opublikowaniem przełomowej w skutkach tezy Ph. Kotlera i S. Levy’ego o po-

Geneza i warunki rozwoju marketingu
terytorialnego

modyfikacja
koncepcji
marketingu

1. Geneza i warunki rozwoju marketingu terytorialnego

szerzaniu i pogłębianiu marketingu oraz nowej interpretacji procesu wymiany
między odpowiednią parą podmiotów

. W konsekwencji na gruncie ogólnej

koncepcji marketingu koncentrującej się na relacjach wymiennych opartych
na transakcji kupna-sprzedaży dóbr konsumpcyjnych wyrosły subkoncepcje
rozpatrujące wymianę wartości, których źródłem są:

• dobra inwestycyjne (zaopatrzeniowe),
• usługi,
• nieruchomości,
• idee,
• technologie i projekty,
• osoby,
• organizacje,
• przedsięwzięcia,
• miejsca.

W ten sposób marketing ogólny – zorientowany na pow-
szechne dobra częstego i okresowego zakupu – dopełnio-
ny został przez marketingi sektorowe, czyli kompleksowe,

koncepcje skutecznego działania w różnych obszarach ludzkiej aktywności,
wyrażającego się w pozyskiwaniu i utrzymywaniu nie tyle klientów, ile zwo-
lenników, widzów, interesantów, członków i użytkowników. Ich pozyskanie,
jako nadrzędny cel działań, było możliwe dzięki zastosowaniu ogólnej filozofii
marketingowej polegającej na zorientowaniu na partnera – adresata oddzia-
ływania, a zakładającej:

• rozpoznanie potrzeb i życzeń,
• kształtowanie odpowiedniej oferty (produktu),
• przekazywanie informacji,
• oferowanie produktu we właściwym miejscu i czasie,
• proponowanie warunków wymiany (współpracy) adekwatnych do możliwości

partnera.

Rozszerzenie pola zainteresowań marketingu doprowadziło do sytuacji,

w której marketing stał się środkiem zdobywania i trwałego wiązania z odpo-
wiednią jednostką różnych podmiotów i grup dzięki wpływaniu na ich opinie,
postawy i sposoby zachowania się. Wyrazem podjętych przez nie decyzji był nie
tylko zakup określonego dobra (zmiana stanu posiadania), ale także:

• zmiana tożsamości,
• zmiana poglądów,
• zmiana przynależności,
• zmiana sposobów zachowania się,
• zmiana metody działania,

marketingi

sektorowe