1. Kierownictwo hotelu Hilton w Cobham wykorzystuje następujące narzędzia marketingowe:

• Szeroki asortyment świadczonych usług - restauracje, bary, pokoje sypialne

• Lokalizacja - hotel usytuowany w ładnej lesistej okolicy, w pobliżu skrzyżowania głównych dróg i międzynarodowego lotniska co umożliwia łatwy dojazd do hotelu

• Wysoka jakość świadczonych usług - bogato wyposażone apartamenty z masażami wodnymi włącznie, miła i uprzejma obsługa

• Marka - hotel należy do koncernu Ladbroke

• Rozbudowane kanały dystrybucji - możliwość rezerwacji miejsc w hotelach należących do sieci

• Udzielanie rabatów w okresie weekendów dla osób poszukujących biernego wypoczynku,

• Promocja hotelu w periodykach dla biznesmenów, czasopismach oraz przewodnikach turystycznych i hotelowych

• Reklama w postaci prospektów i biuletynów informacyjnych dla klientów indywidualnych i zbiorowych

2. Zarząd firmy Le Creuset wykorzystuje następujące narzędzia marketingowe:

• Unikalne cechy produktów wykonywanych z żeliwa, które utrzymuje ciepło i łagodnie je rozprasza

• Wysoka jakość wykonywanych produktów, które odlewane są w formie piaskowej

• Własna sieć dystrybucji mająca zapewnić bezpieczeństwo zakupu (produkt pozbawiony wad i nie podrobiony)

• Specjalnie przeszkolony personel odpowiedzialny za sprzedaż gwarantujący fachowość świadczonych usług

• Cena jest relatywnie wysoka stosownie do jakości, podnosząca prestiż posiadania naczyń tej firmy

• Prowadzenie szeregu kampanii promocyjnych mających na celu powiązanie dobrego smaku potrawy z używaniem naczyń najwyższej jakości

• Zamieszczanie reklam w ekskluzywnych czasopismach w celu dotarcia do właściwych klientów

• Rozprowadzanie prospektów reklamowych w sieci sprzedaży detalicznej dotyczących sposobu użycia naczyń

3. Propozycja narzędzi marketingu-mix dla Calderdale College w Halifax.

• Prowadzenie zajęć dydaktycznych dwa razy w tygodniu w godzinach wieczornych

• Wprowadzenie różnych form kursów - spotkania doradcze, kursy korespondencyjne

• Szeroki asortyment kursów (kurs księgowości, obsługi komputera, prawa handlowego, prowadzenia ksiąg itp.)

• Zatrudnienie personelu, który w sposób krótki i zwięzły potrafiłby przekazać wiedzę teoretyczną oraz przede wszystkim cenne wskazówki praktyczne

• Organizowanie prelekcji i wykładów z udziałem ludzi ze sfer biznesu (managerowie, bankowcy, specjaliści od marketingu, reklamy itp.)

• Zwiększenie nacisku na kształcenie umiejętności praktycznych poprzez rozwiązywanie studiów przypadków i rzeczywistych problemów napotykanych przez uczestników kursów

• Przeprowadzenie kampanii reklamowej uwypuklającej wynikające z uczestnictwa korzyści (sprawniejsze prowadzenie biznesu, łatwość rozwiązywania problemów, zaznajomienie się z nowoczesnymi technikami prowadzenia firmy itp.)

• Prowadzenie zajęć w nowoczesnych salach wykładowych z pomocą sprzętu audiowizualnego

• Zapewnienie fachowej i pedagogicznej pomocy osób prowadzących kursy

• Uruchomienie punktów doradztwa dla osób uczestniczących w kursach szkoleniowych

I. Trójstopniowa struktura produktu na przykładzie usług hotelowych.

Planując swoją ofertę rynkową, specjalista od marketingu musi myśleć w kategoriach trzech poziomów produktu.

Najniższy poziom to rdzeń produktu, to znaczy podstawowa usługa lub korzyść, którą nabywca w rzeczywistości kupuje. Sens rdzenia produktu można łatwo wyjaśnić odpowiadając na pytanie : „co nabywca rzeczywiście kupuje?”. Ponieważ przesłanką zakupu jest zawsze chęć zaspokojenia pewnych potrzeb, zadaniem rdzenia produktu więc jest zapewnienie nabywcy rdzenia korzyści. Hotel jest zatem budynkiem z pokojami do wynajęcia, w którym rdzeniem produktu jest „odpoczynek i sen”.

Na drugim poziomie sprzedawca przygotowuje produkt rzeczywisty, jest to zbiór cech i warunków, jakich oczekują nabywcy, decydujący się kupić dany produkt. Nasi goście hotelowi oczekują czystego łóżka, mydła i ręcznika, sanitariatów, telefonu, szafy na ubrania i względnego spokoju.. Wszystkie te „dodatki”, uważane obecnie za standardowe, pojawiały się jednak stopniowo wraz z rosnącymi wymaganiami konsumentów i rywalizacją sprzedawców. Spowodowały one, iż z czasem prawie wszystkie podstawowe produkty uległy zróżnicowaniu i zaczęły „obrastać” dodatkowymi użytecznymi cechami.

Na trzecim poziomie oferenci przygotowują produkt poszerzony, to jest taki, który oferuje dodatkowe usługi lub korzyści, wyróżniające go od oferty konkurencji. Dzisiejsza konkurencja ma miejsce zasadniczo na poziomie produktu ulepszonego. Ulepszanie produktu powoduje, że ludzie marketingu muszą spojrzeć na cały system konsumpcyjny nabywcy, tj. całokształt działań i zachowań nabywcy pragnącego osiągnąć określony cel poprzez użycie danego produktu. W ten sposób sprzedawca rozpoznaje wiele sposobów ulepszenia oferty. Dlatego też, firmy tak agresywnie poszukują sposobów usatysfakcjonowania klientów i odróżnienia swojej oferty od konkurencji. Hotel może wzbogacić swoją ofertę poprzez włączenie do niej takich elementów jak: telewizory w każdym pokoju, szampon, świeże kwiaty, uproszczenie formalności meldunkowych w recepcji. Niedawne pojawienie się hoteli z apartamentami, w których jeden klient zajmuje kilka pokoi, jest pomysłową transformacją tradycyjnego produktu, jakim jest miejsce hotelowe. W celu ulepszenia oferty można dodać do niej cechy, które nie tylko zadowalają klientów, ale wprowadzają ich w zachwyt. Jest to kwestia dodania niespodzianek do oferty. I tak, gość hotelowy znajduje czekoladkę na poduszce, półmisek owoców lub kasety wideo do wyboru.

I. Kryteria segmentacji rynku na przykładach dobra konsumpcyjnego i usługi.

Rynki składają się z nabywców, którzy różnią się od siebie pod wieloma względami. Mogą się oni różnić w swoich wymaganiach, sile nabywczej, geograficznej lokalizacji, w preferencjach zakupu. Każda z tych zmiennych może być wykorzystana do segmentacji rynku.

Segmentacją rynku nazywamy podział danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek. Gospodarstwa domowe zaliczane do danego segmentu na podstawie określonych kryteriów odznaczają się podobieństwem. Użytkownicy należący do różnych poziomów są do siebie niepodobni pod względem poziomu konsumpcji produktu, wymagań jakościowych, sposobów reagowania na zmiany cen, środki reklamy itp.

Przedstawione poniżej kryteria obrazują segmentację rynku samochodów osobowych:

Cechy geograficzne :

Region - przedsiębiorstwo może zdecydować się na produkcję dobra przeznaczonego dla klientów zamieszkałych na jednym lub kilku obszarach geograficznych albo działać na wszystkich, uwzględniając przy tym lokalne zróżnicowanie preferencji.

Wielkość aglomeracji - podział rynku ze względu na liczbę mieszkańców w aglomeracji np.: poniżej 5000, 5000 - 20000, 20000 - 50000, 50000- 100000, 100000 - 250000, 250000 - 500000,500000 - 1000000, 1000000 - 4000000, 4000000 i więcej.

Typ obszaru - podział rynku ze względu na gęstość zaludnienia np.: miejski, podmiejski, wiejski

Cechy demograficzne:

Wiek - potrzeby klienta i jego możliwości zmieniają się wraz z wiekiem. Ludzie konsumują różne produkty w ciągu swojego życia. W pierwszych miesiącach po urodzeniu jedzą odżywki dla niemowląt, w okresie wzrostu i dojrzałości większość produktów żywnościowych, a w starszym wieku - specjalne produkty dietetyczne. Gusty ludzi w zakresie odzieży, mebli, czy rekreacji są również związane z wiekiem.

Dochód - na wybór produktu ogromy wpływ ma sytuacja ekonomiczna jednostki. Należy cały czas uważać na trendy w dochodach osobistych, oszczędnościach i stopie procentowej. Jeżeli wskaźniki gospodarcze wskazują na recesję, przedsiębiorstwo może podjąć próbę przeprojektowania swoich produktów, zmiany ich wizerunku oraz poziomu ceny tak, aby były to nadal wyroby wartościowe dla docelowych klientów. Segmentacja rynku ze względu na tą zmienną jest już od dawna stosowana w przemyśle samochodowym. Uwzględniając wysokość dochodu można trafnie określić potencjalnych klientów dla danego dobra.

Cechy psychograficzne:

Klasa społeczna - wszystkie społeczeństwa ludzkie wykazują rozwarstwienie społeczne. Przyjmuje ono z czasem formę systemu kastowego, w którym członkowie każdej kasty wychowani są dla określonych z góry ról w społeczeństwie i nie mogą zmienić swojej przynależności kastowej. Częściej rozwarstwienie przyjmuje formy klas społecznych. Klasy społeczne są relatywnie homogenicznymi i trwałymi grupami społecznymi, zorganizowanymi w sposób hierarchiczny, których członkowie wykazują wspólne wartości, zainteresowania i zachowania. Zmienna ta ma silny wpływ na preferencje jednostki przy wyborze samochodu. Wiele przedsiębiorstw projektuje swoje produkty dla określonych klas społecznych.

Cechy behawioralne:

Cechy - jest to klasyfikacja nabywców pod względem różnych cech korzyści, których szukają w nabywanych produktach. Segmentacja według cech wymaga, aby przedsiębiorstwo skoncentrowało wysiłki na dostarczeniu określonego rodzajów walorów użytkowych.

Nieco inne zmienne można wykorzystać przy segmentacji na rynku usług kosmetycznych:

Cechy geograficzne:

Typ obszaru

Cechy demograficzne:

Wiek

Płeć - segmentacja według płci brana jest pod uwagę gdy należy uwzględnić specjalne upodobania jednej z płci. Jest od dawna stosowana w przemyśle kosmetycznym, ale również odzieżowym, fryzjerstwie i na rynku czasopism.

Dochód

Zawód - na wzorce konsumpcyjne jednostki wpływa także jej zawód. Firmy próbują zidentyfikować grupy zawodowe, które szczególnie interesują się jej produktami. Przedsiębiorstwo może nawet wyspecjalizować się i dostosować swoje produkty do potrzeb określonej grupy zawodowej.

Cechy psychograficzne:

Klasa społeczna

Styl życia - ludzie pochodzący z tej samej subkultury, klasy społecznej, mający te same zawody, mogą prowadzić zupełnie różny styl życia. Styl życia jednostki to sposób „bycia” w świecie wyrażający się jej działaniami, zainteresowaniami oraz poglądami. Styl życia jest obrazem całej jednostki i jej interakcji z otoczeniem. Przedsiębiorstwa poszukują związków pomiędzy swoimi produktami i stylami życia różnych grup.

Cechy behawioralne:

Okazje - nabywcy mogą być rozróżnieni pod względem okazji, w których uświadamiają sobie daną potrzebę, nabywają produkt lub go użytkują. Przedsiębiorstwo może, zamiast szukania okazji specyficznych dla produktu, przyjrzeć się okazjom, jakie mają miejsce w życiu człowieka, aby stwierdzić czy towarzyszą im pewne potrzeby, mogące zostać zaspokojone przez produkt lub usługę. Te okazje to np. małżeństwo, zmiana miejsca pracy, stanowiska lub zawodu itd.

Cechy

Wskaźnik użytkowania - rynki mogą być również poddane segmentacji na grupy użytkowników „okazjonalnych”, „średnich” i „intensywnych”.

Marketing - mix

34

---