Działania promocyjne na rynku budowlanym

1.1. Istota promocji oraz jej uwarunkowania

Niniejszy rozdział przedstawi szeroki wachlarz możliwości dotarcia przez przedsiębiorstwo budowlane z ofertą do klienta. Nim jednak przedstawione zostaną poszczególne instrumenty promocji oraz wskazane ich zastosowanie w działaniach promocyjnych na rynku budowlanym, przedstawiona będzie istota promocji, etapy tworzenia strategii promocji oraz uwarunkowania jej tworzenia.

Według jednej z definicji: „Promocja jest to oddziaływanie na odbiorców produktów przedsiębiorstwa, polegające na przekazywaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat towarów firmy i samego przedsiębiorstwa w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Jest to więc taki sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem, który w efekcie ma się przyczynić do zwiększenia popytu nabywców na towary sprzedawane przez daną firmę.”

Promować, to zatem informować nabywców o swojej działalności, o istnieniu produktów i/lub usług, okolicznościach ich nabycia oraz oddziaływanie na świadomość nabywców zmierzające do przekonania ich do zakupu.

Jak wynika z powyższej definicji, głównym celem promocji jest informowanie
i przekonywanie nabywców do zakupu. Ich formułowanie związane jest z celami działalności firmy. Można je podzielić na dwie kategorie: ekonomiczne i społeczne. Do pierwszej grupy zalicza się działania związane ze wzrostem dochodów firmy, np.: ekspansja sprzedaży na dotychczasowym rynku i zdobywanie nowych rynków oraz te nastawione na oszczędności kosztów: kierowanie popytem w czasie, czy racjonalizacja sprzedaży.

Cele społeczne obejmują szeroki zakres zagadnień związanych z przedsiębiorstwem jako nadawcą promocji, konsumentem i produktem. Osiąga się je między innymi poprzez zwiększenie stopnia znajomości firmy, poprawę jej wizerunku, zdobywanie
i utrzymanie lojalności nabywców, poznawanie nabywców , ich preferencji oraz kształtowanie wizerunku przez lansowanie jego cech i właściwości, informowanie
o sposobach jego wykorzystania itp.

Określenie celów promocji to nie jedyny istotny element w procesie przygotowania i wdrożenia programu promocji. Faza ta poprzedzona jest etapem identyfikacji odbiorców promocji. Polega ona na rozpoznaniu i scharakteryzowaniu docelowej grupy nabywców. Inne bowiem metody promocji zastosujemy wobec klientów indywidualnych, a inne dla instytucji. Określenie danych demograficznych
i geograficznych odbiorcy, zbadanie dotychczasowych zwyczajów dokonywania zakupu oraz uzyskanie informacji o preferencjach pozwoli ukierunkować działania promocyjne na wybrany segment nabywców.

W momencie, gdy znamy już cel promocji i wiemy do kogo ma być ona skierowana, należy skonkretyzować treść przekazu (co i jak powiedzieć) oraz określić czas,
w którym działania promocyjne powinny być mniej lub bardziej intensywne. Należy tu wziąć pod uwagę np.: sezonowość zakupu niektórych produktów.

Etap kolejny, to wybór kanału komunikacyjnego i promotion-mixu.

Przedsiębiorstwo ma do wyboru osobowe (gdy występuje bezpośredni kontakt dwu lub więcej osób) oraz bezosobowe (gdy nadawca kontaktuje się z odbiorcami za pomocą różnych mediów, o przekaz nie jest indywidualny) kanały komunikacyjne. Ich wybór zależy od wielu czynników związanych z produktem, nabywcą, strategią marketingową firmy oraz od czynników zewnętrznych.

Inny bowiem charakter będzie miała promocja prostego produktu, a inny bardziej skomplikowanego. Również faza w cyklu życia w jakiej znajduje się dany produkt oraz jego cena odegrają istotną rolę.

Czynniki związane z nabywcą to: liczba odbiorców oraz rodzaj decyzji kupna. Dla dóbr inwestycyjnych stosuje się sprzedaż osobistą, czyli osobowe kanały komunikacyjne.
W przypadku dóbr konsumpcyjnych bardziej uzasadnione jest stosowanie nieosobowych form promocji. Im bardziej skomplikowana decyzja kupna, tym większe znaczenie odgrywa bezpośredni kontakt z klientem. W przypadku towarów nabywanych nawykowo korzystniejszy jest wybór reklamy jako nośnika przekazu informacji.

Wśród komponentów strategii marketingowej ważną rolę odgrywają stosowane systemy dystrybucji. Dystrybucji intensywnej towarzyszy strategia „push” nakłaniająca uczestników kanału dystrybucji do sprzedawania i promowania oferty producenta. Strategia „pull” polega na tworzeniu popytu na produkt przez oddziaływanie bezpośrednio na nabywcę.

Strategia „pchania” oferty przez producenta stosowana jest w odniesieniu do produktów powszechnego użytku, niezróżnicowanych jakościowo i ilościowo. Strategię „wciągania” stosuje się na rynkach, gdzie występują silne marki. Zasadę działania strategii „pchania” i „wciągania” prezentuje Rysunek 1.

Rysunek nr 1

Strategia pchania i wciągania

Pchanie produktu

Producent Hurtownik Detalista Konsument

Ssanie produktu

Dystrybucja intensywna (sprzedaż osobista pośrednikom, promocja
sprzedaży)

Dystrybucja ekskluzywna i selektywna (reklama)

Inne czynniki związane ze strategią marketingową, mające wpływ na wybór kanału komunikacyjnego to także marka i cena produktu. Wprowadzenie na rynek nowych marek wymaga bowiem intensywniejszej promocji niż w przypadku marek rodzinnych. Cena produktu ma również istotny wpływ na sposób komunikacji.
Im droższy produkt, tym większe znaczenie sprzedaży osobistej, bezpośredniego kontaktu z nabywcą, im tańszy - reklamy. Także możliwości finansowe firmy nie pozostają w tej kwestii obojętne.

Ustalenie budżetu promocyjnego, to przedostatni etap przygotowania programu promocji. Odbywać się ono może za pomocą kilku metod. Pierwsza z nich to metoda

możliwości, według której na promocję wydaje się tyle, ile pozwalają możliwości finansowe danej firmy. Inna metoda to procent od wartości sprzedaży, metoda na poziomie konkurencji oraz metoda celowa polegająca na przeznaczeniu takiej ilości środków, jaka wynika z potrzeb dla realizacji celów strategii promocyjnej. Budżet promocyjny można także określić jako wielokrotność jednostkowego kosztu.

Działania promocyjne powinny przynosić określone efekty, tak ekonomiczne (mierzalne), jak i społeczne (niemierzalne). Na ich podstawie przedsiębiorstwo powinno uzyskać informacje dotyczące wzrostu sprzedaży (o ile taki nastąpi), znajomości produktu i/lub usługi oraz ich postrzegania przez konsumentów.

Stosowanie przez przedsiębiorstwo poszczególnych narzędzi mających informować klienta o produktach i/lub usługach oraz sposobie ich sprzedaży uwarunkowane jest istnieniem wielu czynników wewnętrznych i zewnętrznych, wśród których do najważniejszych należą: czynniki rynkowe, oczekiwania nabywców, zachowania konkurentów, dotychczasowa promocja oraz cechy sprzedawanego produktu.

Czynniki rynkowe należące do grupy uwarunkowań zewnętrznych, charakteryzowane są ilością adresatów promocji, dostępnością środków promocji i sposobów ich przekazu, kanałów promocji oraz jej kosztów. Oczekiwania nabywców dotyczą potrzeb i motywacji właściwych dla ich środowiska, wymagań względem informacji, doświadczenia i reakcji na promocję, siły nabywczej, a także ich lojalności w stosunku do firm i towarów.

Znaczenie i zakres promocji są w dużym stopniu zależne od tego, jaka konkurencja panuje na danym rynku. Brane pod uwagę są tu między innymi metody i środki stosowane przez firmy konkurencyjne oraz ich zdolności finansowe do ponoszenia określonych nakładów związanych z prowadzoną kampanią promocyjną.
W przypadku dużej konkurencji, kiedy to podaż przekracza wielkość popytu, promocja staje się istotnym narzędziem przechwytywania popytu od konkurencji. I odwrotnie, gdy popyt jest wyższy od podaży wówczas działania promocyjne mogą być ograniczone.

Do grupy czynników zewnętrznych mających wpływ na stosowanie określonych narzędzi promocji, należą również przepisy prawne obejmujące poza regulacją wynikającą z prawa cywilnego, regulacje dotyczące ochrony praw konsumentów, ochrony przed nieuczciwą konkurencją oraz ograniczenia związane z ochroną środowiska.

Sytuacja wewnętrzna firmy ma również istotny wpływ na stosowanie odpowiedniej strategii promocji. Obejmuje ona pozycję na rynku, cele i strategie firmy, dotychczasowe doświadczenia firmy związane z działaniami promocyjnymi oraz jej możliwości kadrowe organizatorskie i finansowe w zakresie promocji.

Uwarunkowania związane z produktem związane są z jego rodzajem. W przypadku sprzedaży dóbr przemysłowych większą skuteczność przyniosą te formy promocji, które mają zindywidualizowany charakter. Natomiast w przypadku dóbr konsumpcyjnych przedsiębiorstwo powinno stosować głównie promocję w środkach masowego przekazu

Kolejny czynnik związany z produktem, to faza w cyklu życia w jakiej się on znajduje. Chodzi tu o różną intensywność promocji w tych fazach oraz zróżnicowane sposoby oddziaływania.

Każde przedsiębiorstwo przed wyborem określonych narzędzi promocji szczegółowo analizuje wszystkie te uwarunkowania. Taka analiza ma na celu zapewnienie o konieczności podjęcia działań promocyjnych. Powinna wskazać odpowiednie dla oferowanych produktów narzędzie komunikacji z konsumentami, poprzez które może firma ostatecznie dotrzeć do finalnego nabywcy i zachęcić go do zakupu.

1.2. Charakterystyka poszczególnych instrumentów promocji

Znaczenie poszczególnych instrumentów w marketingu budowlanym jest nieco inne niż w marketingu dóbr konsumpcyjnych. Narzędzia promocji wykorzystywane na rynku materiałów budowlanych nie są tak efektywne jak na rynku dóbr szybko rotujących. Ograniczona liczba nabywców powoduje, że o wiele większe znaczenie mają formy przekazu o charakterze bezpośrednim, mniejszą rolę odgrywają natomiast instrumenty o masowym oddziaływaniu.

Przedsiębiorstwo ma do dyspozycji następujące formy promocji: reklama, sprzedaż osobista, public relations, promocja uzupełniająca oraz marketing bezpośredni.

Różnią się one między sobą celem i przedmiotem promocji oraz stopniem bezpośredniego oddziaływania na odbiorcę. Zestaw i proporcja tych form promocji nosi nazwę promotion mix. Są one wzajemnie powiązane i uzależnione od siebie. Decyzje o wykorzystaniu jednych form promocji i zaniechaniu lub ograniczeniu pozostałych powinny sprzyjać osiąganiu jak najlepszej skuteczności działania firmy.

Reklama, uważana za najpopularniejszą formę promocji, polega
na przekazywaniu informacji związanych z produktem, usługą lub firmą w celu takiego ukierunkowania działań odbiorcy, by były one zgodne z zamierzeniami nadawcy. Definicja reklamy mówi, iż jest to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania produktów, usług oraz idei przez określonego nadawcę.

Charakteryzuje się ona znaczną ekspresją i wykorzystuje wiele różnych form
i środków przekazu. Buduje trwały wizerunek produktu, a pośrednio i jego wytwórcy. Jest ona adresowana do wielu anonimowych odbiorców, co powoduje jej bezosobowość.

Przedsiębiorstwo decydując się na wybór rodzaju i formy reklamy musi uwzględnić rodzaj adresatów, do których ma być skierowana reklama, jej przedmiot oraz cele jakie ma spełniać.

Biorąc pod uwagę adresatów wyróżnia się reklamę konsumencką kierowaną
do konsumentów, finalnych nabywców produktów i usług; reklamę instytucjonalną kierowaną do instytucji administracyjnych, społecznych; reklamę przemysłową przeznaczoną dla firm produkcyjnych i odbiorców hurtowych; reklamę detalisty stosowaną w miejscach detalicznej sprzedaży.

Według kryterium przedmiotu reklamy wyróżnia się reklamę produktu koncentrującą się na promocji konkretnych dóbr lub usług oraz reklamę instytucjonalną promującą określone przedsiębiorstwo, organizację społeczną.

Z punktu widzenia strategicznych celów przedsiębiorstwa reklama może mieć charakter informacyjny (pionierski), przypominający, konkurencyjny, defensywny, agresywny i prestiżowy.

Reklama informacyjna polega na zwróceniu uwagi na korzyści wynikające z zakupu danego produktu lub usługi. Reklama o charakterze informacyjnym doskonale realizuje swój cel w momencie wprowadzenia nowego produktu na rynek, zmiany jego ceny lub właściwości. Informacja może także dotyczyć wyjaśnień związanych
z usprawnieniami produktu. W przypadku reklamy instytucjonalnej, celem reklamy pionierskiej jest budowanie wizerunku firmy, przekazywanie informacji dotyczącej ewentualnej zmiany „misji” firmy itp.

Zupełnie inną rolę odgrywa reklama o charakterze przypominającym. Ma ona na celu powiadomienie nabywców o ciągłym istnieniu produktu lub usługi na rynku, oraz
o korzystnej, jak zawsze, możliwości jego nabycia. Reklama ta utrwala u konsumenta korzyści płynące z danej marki, utrzymuje jej dominację w określonej kategorii produktu oraz przypomina jego historię. W przypadku reklamy instytucjonalnej wspomina ona zasługi firmy oraz umiejętnie je podkreśla.

Reklama konkurencyjna wskazuje na korzyści płynące z nabycia danego produktu
w stosunku do wyrobów innych producentów. Ten rodzaj reklamy ma za zadanie budować preferencję marki, a tym samym przyciągać nabywców innych, konkurencyjnych marek. Jej istotą jest budowanie lojalności nabywców wobec przedsiębiorstwa oraz wykorzystywanie przewagi firmy nad rywalem.
Do przeciwstawienia się tego typu reklamie dąży reklama defensywna. Ma ona na celu odparcie zagrożenia pozycji firmy i jej wyrobów.

Ostatnie dwa podziały, to reklama agresywna i prestiżowa. Pierwsza z nich polega na wywarciu niezwykle silnego wrażenia na jej adresatach, skłaniającego
do niezwłocznego zakupu danego wyrobu. Reklama prestiżowa natomiast
przeznaczona jest dla nabywców posiadających znaczne środki finansowe.

Rodzaj zastosowanego środka przekazu reklamy musi uwzględniać w swej formie cel, adresata, sposób wykonania, poziom kosztów oraz skuteczność oddziaływania. Do najważniejszych należą: telewizja, kino, radio, prasa, różne środki reklamy pocztowej (listy reklamowe, foldery, ulotki, katalogi), różnego rodzaju plakaty, szyldy, afisze na tablicach reklamowych, sklepach, budynkach firm i środkach komunikacji. Reklamą są także różnego rodzaju wystawy sklepowe, gabloty. Do mniej konwencjonalnych instrumentów reklamy zalicza się reklamy na kasetach z wypożyczalni video, na dyskietkach, kompaktach, czy coraz bardziej rozpowszechnione reklamy internetowe.

Spośród tej licznej grupy środków przekazu reklamy można wyróżnić grupę tych, które docierają do szerokiej rzeszy odbiorców, jest to tzw. reklama masowa oraz tę kierowaną do konkretnego odbiorcy- reklama indywidualna. Pierwsza z nich jest masowo dostępna dlatego też największe zastosowanie znajduje ona dla promowania towarów konsumpcyjnych. Natomiast reklama indywidualna jest kierowana do określonych jednostek, konkretnego nabywcy produktu lub usługi. Jest ona szczególnie przydatna w promocji dóbr inwestycyjnych.

Ze względu na media jakimi może posługiwać się przedsiębiorstwo tworząc reklamę, wyróżnić można reklamę prasową (czasopisma, gazety, katalogi branżowe), reklamę w mediach (radio, telewizja, kino, internet), reklamę zewnętrzną (szyldy, plakaty, reklama na środkach transportu) oraz reklamę pocztową.

Bez wątpienia największymi zaletami reklamy jako narzędzia promocji jest jej relatywnie niski koszt dotarcia do klienta będącego częścią masowego rynku, znaczny stopień przekazu i szybka jego rozbudowa oraz możliwość apelowania do dużej liczby rozproszonych geograficznie nabywców. Do najczęściej wymienianych wad należą: ograniczony zakres przekazywanej informacji, w tym trudności w przekazywaniu informacji technicznej i znaczne opóźnienia sprzężenia zwrotnego.

Zadaniem reklamy jest zwrócenie uwagi, wywołanie zainteresowania korzyściami reklamowanego produktu lub usługi oraz spowodowania chęci posiadania, prowadzącej do nabycia. Potencjalny nabywca odkłada jednak bardzo często dokonanie zakupu np. ze względu na niechęć do wydawania pieniędzy, z obawy co
do własnej umiejętności dokonania trafnego wyboru, czy z przekonania o innych możliwościach bardziej korzystnego zakupu. W takich wypadkach reklama nie jest wystarczająco motywująca i nakłaniająca do dokonania zakupu. To powoduje konieczność wykorzystania promocji uzupełniającej reklamę, którą stanowi aktywizacja sprzedaży.

Aktywizacja sprzedaży to: „marketingowa forma nacisku, wywieranego
za pośrednictwem środków masowego przekazu oraz innych środków, działającego
w z góry ustalonym i ograniczonym czasie, w celu stymulowania popytu nabywców lub ulepszania jakości produktów i usług.” Promocja sprzedaży polega
na wykorzystywaniu różnorodnych zestawów narzędzi, które mają za zadanie stymulować szybsze i większe zakupy określonych produktów lub usług przez nabywców.

Odbiorcami promocji sprzedaży są przede wszystkim ostateczni nabywcy i pośrednicy handlowi. Dlatego też można wyróżnić dwa rodzaje promocji: promocję konsumencką i handlową. Zadaniem pierwszej z nich może być pobudzenie pierwszych zakupów nowych produktów lub usług, stymulowanie zakupów wtórnych, zdobywanie nowych nabywców, wzrost zakupów posezonowych i wzmożenie częstotliwości zakupów. Promocja handlowa zakłada inne cele: przekonywanie pośredników do swoich
produktów, zachęcanie ich do dokonywania większych i częstszych zamówień oraz
utrwalanie współpracy z pośrednikami.

Zarówno promocja konsumencka, jak i handlowa używają wielu metod nakłaniających do kupna oferty firmy. Instrumenty te pokazuje Rysunek 2

Rysunek 2

Narzędzia promocji sprzedaży

Podstawowe znaczenie wśród ogółu środków promocyjnych stosowanych wobec konsumentów mają działania polegające na manipulowaniu ceną produktu poprzez okresowe obniżki cen, uzależnianie jej od wielkości partii nabywanych produktów oraz rozpowszechnianie kuponów uprawniających konsumenta do nabycia produktu po zniżonej cenie. Druga grupa środków obejmuje działania związane z samym produktem takie jak: wysyłka próbek produktu, pokazy i degustacje w sklepie oraz poza nim. Celem ostatniej grupy środków promocyjnych jest zwiększenie stopnia atrakcyjności produktu i wskazanie na możliwość osiągnięcia dodatkowej korzyści. Może być to osiągnięte poprzez organizowanie konkursów, loterii, premiowanie konsumentów. Podobne środki promocyjne mogą być stosowane w przypadku odbiorców działających na szczeblu handlu.

Promocja sprzedaży może być również skierowana do sprzedawców, dealerów, agentów. Wówczas jej zadaniem jest podwyższanie ich kwalifikacji zawodowych
i umiejętności sprzedawania poprzez organizowanie szkoleń, uczenie demonstrowania produktów.

Mówiąc o instrumentach promocji występujących w miejscach detalicznej sprzedaży należy wspomnieć o merchandisingu, który wzmacnia oddziaływanie istniejących już form i sposobów aktywizacji sprzedaży.

Rozważając zalety promocji sprzedaży należy przede wszystkim wskazać
na powstawanie szybkiego sprzężenia zwrotnego, wzrost udziału zakupów impulsywnych oraz umacnianie więzi w kanale dystrybucji. Ta forma promocji może być jednak stosowana przez krótki okres czasu i powoduje przekierowanie uwagi nabywcy na czynniki drugorzędne.

Kolejnym instrumentem promocji jest sprzedaż osobista. To najstarszy
i najważniejszy środek w kontakcie przedsiębiorstwa z klientem. Od reklamy
i promocji sprzedaży różni się bezpośrednim oddziaływaniem na nabywcę. Można ją określić jako ustną prezentację towarów mającą doprowadzić do zawarcia transakcji ich kupna-sprzedaży lub też podpisania umowy na wykonanie określonej usługi.
To pewnego rodzaju sztuka sprzedawania takich towarów nabywcom, jakie pragną posiadać i użytkować.

Ta forma promocji jest szczególnie przydatna w sytuacji, gdy oferta przedsiębiorstwa wymaga prezentacji i przeprowadzenia przez nabywcę próby, sposób korzystania
z produktu wymaga fachowej pomocy, cena jest negocjowana, bądź też informacje
o produkcie lub usłudze są zbyt skomplikowane, by móc je przekazać
za pośrednictwem reklamy.

Sprzedaż osobista jest prowadzona na różnych szczeblach cyklu transakcyjnego. Ma ona miejsce zarówno u producenta, który oferuje swe produkty hurtownikowi, jak i u hurtownika, który prowadzi takie działania w stosunku do przedstawicieli punktów sprzedaży detalicznej (mamy wtedy do czynienia ze sprzedażą akwizycyjną). Najbardziej jednak znaną i najczęściej spotykaną jest sprzedaż w punkcie detalicznym, gdzie sprzedawca nakłania konsumenta do dokonania zakupu towaru.

Podstawową funkcją sprzedaży bezpośredniej jest wyszukiwanie nowych nabywców, przekazywanie obecnym i potencjalnym nabywcom informacji na temat sprzedawanych towarów i świadczonych usług, demonstrowanie oferowanych produktów, udzielanie porad i pomocy technicznej, zawieranie transakcji kupna-sprzedaży oraz przeprowadzanie badań marketingowych dla celów firmy.

Powodzenie sprzedaży zależy nie tylko od tego, co stanowi ofertę przedsiębiorstwa, ale również to, w jaki sposób jest ona prezentowana. Ważnymi elementami są tu: osobowość sprzedawcy, jego wygląd, ubiór, zachowanie, ale przede wszystkim umiejętność nawiązywania kontaktu z nabywcami.

Przedsiębiorstwo stosujące tą formę promocji musie się liczyć z ponoszeniem wysokich kosztów związanych z dotarciem do klienta i przekazaniem mu informacji oraz ograniczoną liczbą nabywców, jaką jest w stanie obsłużyć sprzedawca
w określonym czasie. Jej osobisty i bezpośredni charakter powoduje jednak,
iż sprzedawca może dostosować się do wymagań konkretnych nabywców i szybko reagować na ich zachowanie w trakcie negocjacji. Niewątpliwą zaletą jest również możliwość świadczenia dodatkowych usług, jak np. przyjmowanie reklamacji.

Następnym ważnym narzędziem marketingu jest public relations (PR). Pozwala ono względnie tanim kosztem wzmocnić wizerunek i wiarygodność firmy. To sposób porozumiewania się z nabywcami i zaprezentowania im swego przedsiębiorstwa. Działalność PR polega na stałym utrzymywaniu stosunków z prasą, w celu umiejscowienia w niej informacji dotyczących produktu, usługi lub firmy; popularyzowaniu produktu lub usługi poprzez nadawanie mu rozgłosu; kontaktowaniu się z przedstawicielami odpowiednich organów ustawodawczych w celu uzyskania korzystnych dla firmy rozwiązań prawnych. Public relations, to również działania komunikacyjne prowadzone wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa oraz doradztwo w kwestiach związanych ze społecznymi aspektami funkcjonowania przedsiębiorstwa.

Wśród środków przekazu tej grupy instrumentów należy wymienić konferencje
i seminaria, których przedmiotem jest zaznajomienie z działalnością przedsiębiorstwa. Mogą one być połączone ze zwiedzaniem przedsiębiorstwa. Innym ważnym środkiem działania PR jest wykorzystywanie środków masowego przekazu, zwłaszcza prasy poprzez zamieszczanie w niej informacji i komunikatów o działalności przedsiębiorstwa. Stosowanym środkiem są również publikacje, slajdy, filmy opracowywane przez przedsiębiorstwo. Kolejnym środkiem, którego celem jest osiągnięcie rozgłosu są wydarzenia organizowane przez firmę, takie jak: rocznice, obiady oraz aktywność publiczna czyli szeroko rozumiany sponsoring. Firmy sponsorują imprezy sportowe i kulturalne oraz akcje na rzecz ochrony zdrowia
i środowiska. Udostępnienie przez firmę bezpłatnej linii telefonicznej z informacjami dla klientów oraz środki identyfikacji przedsiębiorstwa w postaci papieru firmowego, wizytówek i ubioru personelu, to także często stosowane instrumenty PR.

Zaletą takiej formy promocji jest fakt, iż jest ona względnie tania. Przedsiębiorca płaci jedynie za przygotowanie pakietów informacyjnych, natomiast miejsce w gazecie czy czas antenowy w tym przypadku są darmowe. Poprzez działania sponsoringowe wywołuje się pozytywne opinie na temat przedsiębiorstwa, trudne do osiągnięcia
z pomocą innych narzędzi promocji.

Jedyną wadą tej formy komunikacji z otoczeniem jest brak kontroli końcowych wyników. Często zdarzający się brak zainteresowania mediów komunikatem pasowym, nieodpowiedni ich odbiór (przekręcona nazwa firmy, produkty przedstawione w złym świetle).

Wyżej wymieniona grupa narzędzi promocji, które każda firma ma do wyboru stanowi standardowy zestaw sposobów komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem. Większość przedsiębiorstw wykorzystuje reklamę, by poinformować nabywcę
o istnieniu produktu, promocję sprzedaży, by dostarczyć bodźca do zakupu produktu i sprzedaży osobistej, by dokonać transakcji kupna- sprzedaży produktu. Marketing bezpośredni łączy ze sobą wszystkie te elementy. Według Kotlera to: „interakcyjny system marketingu, który korzysta z jednego lub więcej mediów reklamowych, by wywołać określoną odpowiedź oraz/lub transakcję w dowolnym miejscu”.

Początkowo występował w formie reklamy pocztowej oraz katalogów sprzedaży wysyłkowej. Osoba zainteresowana ofertą, dokonuje zakupu za pośrednictwem poczty załączając odcinek wpłaty do zamówienia. Nabyty towar najczęściej jest dostarczany do klienta również za pomocą poczty, bądź też doręczyciela. W ciągu kilku ostatnich lat marketing bezpośredni przybrał formę telemarketingu, zakupów elektronicznych, zakupów za pośrednictwem radia i telewizji.

Sprzedaż za pośrednictwem marketingu bezpośredniego stosowany jest przez producentów, detalistów, przedsiębiorstwa usługowe raz firmy prowadzące sprzedaż wysyłkową. Stosują one takie narzędzia jak: marketing katalogowy, polegający na wysyłaniu do określonych klientów katalogów produktów lub usług; marketing poczty bezpośredniej, obejmujący wysyłanie listów, folderów, ulotek i innych; telemarketing, przekazujący oferty przedsiębiorstwa za pośrednictwem wolnych
od opłat numerów telefonicznych; marketing telewizyjny, oparty na emitowaniu krótkich programów reklamowych, bądź też tworzeniu całych programów telewizyjnych; zakupy elektroniczne, polegające na przekazywaniu oferty
i dokonywaniu zakupu za pomocą poczty elektronicznej.

Wzrostowi znaczenia marketingu bezpośredniego sprzyja wzrost aktywności zawodowej wśród kobiet, coraz mniejsza ilość czasu wolnego przeznaczanego
na dokonywanie zakupów w tradycyjny sposób, niechęć poruszania się po mieście spowodowana tłokiem na ulicach, problemami z parkowaniem. Upowszechnienie bezpłatnych linii telefonicznych, czynnych przez całą dobę, wreszcie rozwój komputeryzacji powodują większe zainteresowanie tą formą promocji.

Dla konsumenta dokonującego zakupu produktu lub usługi tą drogą, to wygoda i oszczędność czasu. Dla sprzedawcy to osiąganie większej selektywności oferty i jej indywidualny charakter.

1.3. Zastosowanie strategii promocji na rynku budowlanym.

Świadczenie atrakcyjnych usług budowlanych po korzystnej cenie to zbyt mało, by funkcjonować na rynku w obecnych realiach gospodarczych. Mnogość firm oferujących podobne towary i usługi powoduje, iż przedsiębiorstwa powinny komunikować się ze swoimi obecnymi i potencjalnymi klientami nie tylko informując ich o swoich możliwościach produkcyjnych, lecz również tworząc w ich świadomości pozytywny wizerunek własnej firmy. Większość przedsiębiorstw budowlanych zdaje sobie sprawę z tych uwarunkowań i stara się oddziaływać na swoich klientów.

Najczęściej wykorzystywanym instrumentem tego oddziaływania jest reklama, najpopularniejsza forma przekazywania informacji o produktach i usługach ogółowi nabywców. Bagatelizowanie pozostałych form komunikowania się z rynkiem (sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, public relations) zdaje się być niesłuszne zważywszy na to, jak dużą rolę mogą one odgrywać w kształtowaniu pozytywnego wizerunku danej firmy oraz jak znaczny mogą mieć one wpływ na wzrost popytu jej produktów i/lub usług.

Decydując się na dobór odpowiednich narzędzi promocji, przedsiębiorstwo budowlane musi określić ostatecznego nabywcę. Inne bowiem działania promocyjne wskazane są dla indywidualnych klientów, inne zaś dla nabywców instytucjonalnych. Każda grupa wymaga odpowiedniego doboru zestawu instrumentów promocyjnych.

Szczególnie przydatne w promowaniu przedsiębiorstwa, niezależnie od typu nabywcy są wykazy zrealizowanych obiektów budowlanych, wykazy inwestorów o spełnianiu przez przedsiębiorstwo zobowiązań jakościowych, terminowych i finansowych oraz informacje o dorobku zawodowym pracowników firmy. Czynniki te czynią przedsiębiorstwo bardziej wiarygodnym, co może stać się dodatkowym bodźcem podczas podejmowania - bardzo racjonalnej w przypadku dóbr inwestycyjnych - decyzji o zakupie.

Najlepszym sposobem dotarcia zarówno do inwestorów indywidualnych, jak i instytucjonalnych jest sprzedaż bezpośrednia. Może być ona prowadzona w siedzibie firmy oferującej materiały budowlane lub na zewnątrz, np. poprzez reprezentantów handlowych. Sprzedaż w siedzibie firmy prowadzona jest przez wyspecjalizowane jednostki organizacyjne zajmujące się oferowaniem produktów firmy. Ich zadaniem jest tworzenie i wysyłanie ofert, rejestracja zamówień, zawieranie umów kupna-sprzedaży oraz wydawanie materiałów z magazynu. Sprzedaż bezpośrednia może być również prowadzona na zewnątrz firmy prze specjalnie do tego celu wyszkolonych pracowników przedsiębiorstwa. Ich zadaniem jest dotarcie do potencjalnych nabywców, przekazanie im materiałów informacyjnych oraz przyjęcie zamówienia.

Sprzedaż bezpośrednia jest szczególnie przydatną formą promocji w zdobywaniu inwestorów instytucjonalnych. Informacja dociera do potencjalnych odbiorców oferty firmy (instytucje kulturalne, naukowe, finansowe, urzędy administracyjne). Drogą fachowych negocjacji dotyczących parametrów jakościowych produktów, ilości zamówienia oraz warunków, form płatności i terminowości dostaw umowa kupna-sprzedaży zostaje zawarta.

Kolejnym instrumentem promocji dość powszechnie stosowanym na rynku budowlanym jest promocja sprzedaży. Wśród przedsiębiorstw budowlanych rozwijana jest ona głównie poprzez targi i wystawy oraz politykę rabatową.

Poprzez różnego rodzaju ekspozycje dóbr inwestycyjnych na targach, prezentowane są wyroby i/lub usługi firm budowlanych. Promocja taka adresowana jest do obydwu grup inwestorów. Potencjalny nabywca ma możliwość zapoznania się z parametrami użytkowymi prezentowanych produktów oraz otrzymania wszelkich niezbędnych informacji dotyczących zarówno sfery wyrobów firmy, jak i jej samej. Interesanci targowi po zapoznaniu się z ekspozycją podejmują rozmowy handlowe z wystawcami, aby poznać i wynegocjować warunki przyszłych kontraktów.

Poprzez organizowanie targów i wystaw firma budowlana ma możliwość odpowiedniej demonstracji swoich nowych i dotychczasowych produktów. To doskonała okazja do dostarczenia dotychczasowym i nowym klientom wszelkich niezbędnych fachowych informacji dotyczących oferty przedsiębiorstwa. To również okazja dla firmy zaznajomienia się z wyrobami konkurencji i porównania ofert.

Promocja sprzedaży to również wszelkiego rodzaju rabaty stosowane przez przedsiębiorstwo. Dotyczy to przede wszystkim klientów instytucjonalnych i obejmuje rabaty ilościowe, skonta, rabaty handlowe czasowe oraz te dla stałych klientów. Do promocji sprzedaży wykorzystywanej w marketingu budowlanym należy również kredytowanie odbiorców. Odbywa się to poprzez odraczanie terminów płatności. Forma ta ma szczególne znaczenie dla odbiorców zważywszy na wysokie ceny dóbr trwałego użytku.

Kolejnym, powszechnym wśród dóbr konsumpcyjnych narzędziem promocji jest reklama. Jej zastosowanie przez przedsiębiorstwa budowlane jest znacznie mniejsze ze względu na dość wąską grupę adresatów przekazu reklamowego. Firmy oferujące dobra inwestycyjne stosują reklamę indywidualną. Ma ona zazwyczaj charakter informacyjny oraz konkurencyjny.

Istotną rolę wśród licznych nośników reklamy odgrywa reklama drukowana. Producenci i pośrednicy handlowi działający na rynku budowlanym zamieszczają komunikaty reklamowe w fachowych publikacjach, takich jak specjalistyczne czasopisma branżowe, katalogi branżowe. Firmy wydają często takie publikacje jak: katalogi, broszury, prospekty zawierające szczegółowe informacje dotyczące oferowanych produktów. Kolejną formą reklamy stosowaną przez przedsiębiorstwa budowlane jest reklama zewnętrzna. Dotyczy ona zarówno reklamy stacjonarnej, umieszczanej na budynkach, jak i ruchomej, wykorzystującej środki transportu.

Coraz powszechniej stosuje się tablice reklamowe, wskazujące realizatora budowy, umieszczone na budynkach. Powraca również praktyka umieszczania w holach budynków tablic z brązu z treścią podającą imię i nazwisko generalnego projektanta
i wykonawcy obiektu.

Najmniejszą rolę wśród form reklamy pełni reklama radiowi telewizyjna, a zwłaszcza jej ogólnokrajowa forma. Ma to związek z indywidualnym charakterem odbiorcy dóbr inwestycyjnych. Bardziej efektywne zdaje się być stosowanie reklamy radiowej
i telewizyjnej na rynku lokalnym w celu wspierania regionalnego producenta.

Tworzenie wzajemnego zrozumienia pomiędzy przedsiębiorstwem
a otoczeniem, to kolejny ważny element promocji firmy budowlanej. Public reletions pozwala na prezentowanie otoczeniu (władzom państwowym, dostawcom, instytucjom finansowym) informacji charakteryzującej działalność firmy. W tym zakresie przedsiębiorstwo budowlane może przekazywać prasie, radiu i telewizji ważne informacje dotyczące działalności firmy, które mogą stać się tematem artykułu lub audycji telewizyjnej. Informacja taka może dotyczyć np. jubileuszu 10-lecia działalności firmy. Tego rodzaju informacje mogą być również przekazane podczas konferencji prasowych, wystaw. Pozytywny oddźwięk niesie za sobą sponsoring, który polega na finansowym i rzeczowym wspieraniu dziłalności oświatowych, sportowych
i prowadzeniu działalności charytatywnej na rzecz osób chorych, niepełnosprawnych
i domów dziecka.

Działania związane z public relations ukierunkowane są na osiągnięcie ogólnego zaufania poprzez kształtowanie opinii o firmie jako perspektywicznie rozwijającej się organizacji, która aktywnie uczestniczy w życiu społecznym i kulturalnym.

Rzadko stosowanym narzędziem promocji wśród przedsiębiorstw budowlanych jest marketing bezpośredni. Coraz większego znaczenia w tej dziedzinie nabiera telemarketing, w tym telemarketing wspierany komputerowo. Ma to związek
z rozpowszechnieniem stosowania systemów komputerowych i telekomunikacyjnych.

Wielopozycyjny wykaz różnych form promocji możliwych do wykorzystania
w marketingu budowlanym wskazuje na szerokie ich zastosowanie w tej dziedzinie. Najbardziej efektywnymi narzędziami komunikacji w marketingu budowlanym są bezpośrednie formy kontaktu, jak np. sprzedaż bezpośrednia, targi i wystawy. Istotnym narzędziem, z punktu widzenia efektów, jest również reklama prasowa
w specjalistycznych czasopismach oraz katalogi.

Wzrost liczby przedsiębiorstw budowlanych oferujących podobne produkty i świadczących te same usługi po takich samych cenach powoduje, iż muszą one korzystać z promocji jako formy oddziaływania na klienta.

Przed wyborem narzędzi promocji przedsiębiorstwo analizuje szczegółowo wszystkie uwarunkowania wewnętrzne i zewnętrzne. Analiza ta ma zapewnić o konieczności podjęcia działań promocyjnych, wskazać odpowiednie narzędzie komunikacji z konsumentem i zachęcić go do zakupu.

Przedsiębiorstwa budowlane powinno wykorzystywać kompleksowo wszystkie narzędzia promocji by skutecznie oddziaływać na swoje audytorium i osiągnąć wytyczone cele marketingowe.

J. Mazur, A. Sznajder, Marketingowa orientacja przedsiębiorstwa, Warszawa 1995r., s.138

L. Garbarski, U. Kłosiewicz, R. Nowacki, A. Olejniczuk-Merta, B. Słomińska, M. Strużycki, Zarządzanie marketingowe małym i średnim przedsiębiorstwem, Difin, Warszawa 1999r., s.192-193

W.G. Leader, N. Kyritsis, Fundamentals of Marketing, Stanley Thornes Ltd, s.228

R. Kłeczek, W. Kowal, P.Waniowski, J. Woźniczka, Marketing. Jak to się robi, Wydawnictwo im. Ossolińskich, Wrocław 1992r., s. 236-237

ibidem, s.238

M. Sławińska, E. Urbanowska-Sojkin, Zarządzanie marketingowe przedsiębiorstwem handlowym, AE, Poznań 1993, s. 136-137

R. Kłeczek, W. Kowal, P.Waniowski, J. Woźniczka, Marketing...,op.cit.s.186

ibidem, s.187

J. Mazur, A. Sznajder , Marketingowa orientacja...,op.cit.s.141

H. Mruk, Marketing przemysłowy, AE, Poznań 1999, s. 204

ibidem, s.140

T. Sztucki, Promocja, reklama, aktywizacja sprzedaży, Agencja wydawnicza Placet, Warszawa 1999, s.49

ibidem, s.53-54

R. Kłeczek, W. Kowal..., Marketing. Jak to się robi..., s. 242

T. Sztucki, Promocja..., s. 54

D. Dennison, L. Tobey, Podręcznik reklamy. Jak zdobyć rozgłos nie wydając fortuny na reklamę, s. 243...

T. Sztucki, Promocja..., s. 120

P. Kotler, Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control,......s.609

R. Kłeczek, W. Kowal..., Marketing. Jak to się robi..., s. 255

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, warszawa 1994, s. 323-325

To planowanie i promowanie sprzedaży poprzez umiejętną prezentację produktu na odpowiednim rynku , we właściwym czasie.

H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojlin, H. Szulce, Podstawy marketingu, AE, Poznań 1996, s. 237

J. Mazur, A. Sznajder , Marketingowa orientacja...,op.cit.s.155

R. Kłeczek, W. Kowal..., Marketing. Jak to się robi..., op.cit.s. 261

J. Mazur, A. Sznajder , Marketingowa orientacja...,op.cit.s.155

T. Sztucki, Promocja..., op.cit. s.139

P. Kotler, Marketing Management,...,op.cit.s. 621

R. Kłeczek, W. Kowal..., Marketing. Jak to się robi,..., op.cit.s. 259

D. Dennison, L. Tobey, Podręcznik reklamy,...,op.cit.s. 138-139

P. Kotler, Marketing Management..., op.cit.s. 601

ibidem 601-606

Działalność inwestycyjno-budowlana, aspekty marketingowe, Wyższa Szkoła Zarządzania Marketingowego i Języków Obcych, Katowice 1997, s.51

M. Urbaniak, Marketing przemysłowy i zagadnienia jakości, AE, Poznań 1998, s. 66-68

ibidem s. 69-70

Działalność inwestycyjno-budowlana...,s. 61

A. Pabian, Promotion mix przedsiębiorstwa budowlanego, Przegląd budowlany luty 1997, s. 7

Promocja sprzedaży

Promocja handlowa

Promocja konsumencka

-zakupy premiowe

-bezpłatne egzemplarze produktów

-kupony dla odbiorców detalicznych

-prezenty dla odbiorców hurtowych i detalicznych

-premie z tytułu sprzedaży

-konkurs na wystawę sklepową

-rabaty przy powtórnym zakupie

-bezpłatne próbki towaru

-obniżki cen

-kupony dla konsumentów

-prezenty rzeczowe

-konkursy, loterie

-nagrody za lojalność

-oferty refundowane

-pokazy, degustacje produktów

---