Wykład 6. – Marketing-mix na rynku międzynarodowym

Marketing-mix:

• Obejmuje produkt, cenę, dystrybucję i promocję,

• Podstawowym problemem marketingu międzynarodowego jest stopień standaryzacji/adaptacji poszczególnych instrumentów marketingu-mix związany z realizowaną koncepcją marketingu międzynarodowego lub globalnego,

Produkt – dobro, usługa lub idea obejmująca materialne i/lub niematerialne atrybuty, które łącznie tworzą wartość dla nabywcy lub użytkownika.

Atrybuty materialne – mogą być oceniane w kategoriach fizycznych takich, jak waga, wymiary lub użyte materiały,

Atrybuty niematerialne – obejmują status związany z posiadaniem produktu na własność, zaangażowaniem w świadczenie usług, reputację marki i inne,

Czynniki wpływające na łatwość wprowadzenia produktu na rynek zagraniczny:

• Relatywna przewaga,

• Kompatybilność,

• Możliwość użycia na próbę/podzielność,

• Obserwowalność,

• Złożoność,

• Cena,

Opcje międzynarodowej strategii produktu:

Zmieniona	Strategia 2 Rozszerzenie produktu, adaptacja komunikacji	Strategia 4 Podwójna adaptacja
Komunikacja
	Strategia 1 Podwójne roszczenie	Strategia 3 Adaptacja produktu, roszczenie komunikacji
Ta sama
	Ten sam	Produkt

Argumenty na rzecz standaryzacji produktu:

• Prostota,

• Czas,

• Koszt,

• Spójność wizerunku firmy i produktu,

• Naturalne bariery modyfikacji,

• Związek ze szczególnymi wartościami kulturowymi,

Argumenty na rzecz adaptacji:

• Obligatoryjna adaptacja produktu,

• Dobrowolna adaptacja produktu,

Marka – złożona wiązka wyobrażeń i doświadczeń w świadomości klienta,

Znak handlowy – zawiera słowo, nazwę, symbol lub jakiś przedmiot, lub kombinację ich wszystkich, używany przez producenta lub handlowca, by wyróżnić zwoje dobra lub usługi od wytwarzanych lub sprzedawanych przez innych,

Podstawowe funkcje marki:

• Tworzenie identyfikacji i świadomości marki,

• Gwarancja określonego poziomu jakości, ilości i satysfakcji,

• Wsparcie promocji,

• Wywołanie ponownej sprzedaży,

Wizerunek marki:

• Suma wrażeń związana z produktem i firmą, która go oferuje,

• Jest rezultatem zintegrowanego doświadczenia w obserwowaniu, użytkowaniu i konsumowaniu produktu razem ze wszystkim, co na jego temat zostało usłyszane lub przeczytane,

Wartość marki – wartość dodana, która związana jest z produktem w rezultacie wcześniejszych inwestycji firmy w kreowanie marki,

Decyzje dotyczące marki:

• Bez marki lub z marką,

• Marka handlowa lub marka producenta,

• Jedna marka lub wiele marek,

• Marka lokalna lub globalna,