Marketingowe strategie przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych
Obecne dziś zjawisko globalizacji, czyli "oderwanie się korzeni narodowych i terytorialne rozproszenie wielu węzłowych i strategicznych dziedzin działalności przedsiębiorstwa" (Michał Sawicki). wiąże się nierozerwalnie z pojęciem międzynarodowego marketingu. Przedsiębiorstwa mogą być w różnym stopniu zaangażowane w ten międzynarodowy marketing, od okazyjnego eksportu, poprzez eksport aktywny, całkowite zaangażowanie, aż do unifikacji działań w skali światowej.
W eksporcie okazyjnym przedsiębiorstwo przyjmuje pojedyncze zamówienia eksportowe, ale nic angażuje się na stałe w międzynarodowy marketing. Eksport aktywny charakteryzuje się próbą wykreowania przez firmę sprzedaży za granicę ale bez znaczących modyfikacji produktów. Mówimy tu raczej o poszukiwaniu zagranicznych rynków dla istniejących już produktów.
Przy pełnym zaangażowaniu w międzynarodowy marketing, strategia marketingowa przedsiębiorstwa uwzględnia jego działalność na rynku międzynarodowym, działania na tym rynku brane są także pod uwagę w procesie planowania w przedsiębiorstwie.
W najwyższym stadium zaangażowania w marketing międzynarodowy, czyli przy globalizacji rynków, przedsiębiorstwo działa na rynku międzynarodowym tak, jakby nie było granic państwowych ignorując wszelkie różnice.
Zanim przedsiębiorstwo zaistnieje na rynku międzynarodowym, czyli zacznie funkcjonować w warunkach globalizacji rynkowej, musi podjąć szereg decyzji, które determinują jego powodzenie lub porażkę w nowych realiach rynkowych. Do tych kluczowych decyzji należy od powiedź na pytania:
Jak kształtuje się międzynarodowe otoczenie?
Czy wzejść na rynek międzynarodowy?
Na jaki segment rynku się ukierunkować?
Jak wejść na ten rynek?
Jaką przyjąć strategię marketingową?
Jakie przyjąć instrumenty marketingowe? Wybór strategii działania przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym, poprzedza analiza otoczenia. Jest to oczywiście otoczenie międzynarodowe, czyli należy zwrócić uwagę na jego zupełnie inne elementy niż przy analizie otoczenia firmy działającej na rynku lokalnym, czy krajowym. Analizując otoczenie międzynarodowe, rozpatrujemy je w następujących wymiarach:
Otoczenie ekonomiczne
Otoczenie socjokulturowe
Otoczenie polityczne
Otoczenie prawne
Otoczenie technologiczne.
Otoczenie ekonomiczne
Rozpoczynając analizę otoczenia ekonomicznego, uwagę należy skierować na społeczeństwo oraz charakteryzujące je wskaźniki demograficzne. Rozpatrujemy tu takie elementy jak:
liczba ludności i wskaźnik przyrostu naturalnego.
struktura społeczna, czyli udział poszczególnych grup wiekowych w ogólnej liczbie mieszkańców. rozmieszczenie ludności na danym rynku.
W ramach analizy otoczenia ekonomicznego, trzeba rozpatrzeć także poziom dochodu społeczeństwa w danym kraju i podział tego dochodu na poszczególne grupy społeczne. W zależności od PNB na jednego mieszkańca przedsiębiorstwo decyduje m.in. o rodzaju i cenie wprowadzanego produktu.
Ostatnim elementem, jaki należy wziąć pod uwagę przy analizie otoczenia ekonomicznego, jest konkurencja. Na każdym rynku, na jakim chcemy się znaleźć, trzeba dokładnie przeanalizować sytuację konkurencyjną z punktu widzenia jej poziomu. Chodzi tu głównie o doświadczenie firm w prowadzeniu różnych metod walki z konkurentami na rodzimych rynkach. Stopień konkurencji, jaki istnieje na pierwotnym rynku powoduje, że firma nabiera doświad-czenia w walce o przewagę konkurencyjną i jest jej łatwiej zaistnieć na nowym, międzynarodowym rynku. Rozważenie stanu konkurencji w poszczególnych krajach staje się więc elementem niezwykle istotnym przy analizie otoczenia.
Jako przykład można podać tu Japonię. W kraju tym panuje najwyższa na świecie konkurencja na rynku elektronicznym. Daje to wszystkim japońskim firmom elektronicznym znaczną przewagę na rynku globalnym.
Otoczenie socjokulturowe
Przedsiębiorstwa działające na arenie międzynarodowej są zmuszone uwzględniać w swych decyzjach strategicznych również czynniki socjologiczne i kulturowe. A wśród nich w szczególności:
język,
religię,
wartości i postawy moralne,
zwyczaje i obyczaje,
estetykę,
edukację,
cechy interpersonalne społeczeństwa,
stosunek obywateli danego kraju do zagranicy,
stosunek ludzi do przedsiębiorstw transnarodowych kojarzonych z kapitałem zagranicznym,
syndrom NIH (Not Invented Here).
Mówiąc o języku należy pamiętać, że nie chodzi tu tylko o komunikację werbalną, ale także niewerbalną. W aspekcie komunikacji werbalnej, należy zwrócić uwagę na przetłumaczenie haseł reklamowych, promocyjnych itp. Negatywnym przykładem pominięcia tego problemu przy wchodzeniu na rynek polski, jest firma OSRAM. W niektórych krajach obowiązują także ustawy o ochronie języka ojczystego, np. w Polsce, wtedy nie wolno używać słów obcych, jeśli możliwie jest ich przetłumaczenie. Natomiast w ramach komunikacji niewerbalnej, należy pamiętać o różnicach kulturowych w kontaktach międzyludzkich.
Religia panująca w danym kraju dostarcza międzykulturowych podobieństw dających szczególne możliwości marketingowe. Chodzi tu głównie o podział świata wg obowiązującej religii. Np. w Europie, gdzie generalnie panuje religia chrześcijańska, można zastosować strategie globalne oraz ujednolicić inne rodzaje strategii marketingowych. Jednocześnie w poszczególnych regionach świata istnieje wiele różnic religijnych. Wpływ lej sytuacji na stosowane programy marketingowe, widać wyraźnie na przykładzie świąt.
Ponadto religia może ograniczać rolę kobiety, a przez to np. jej udział w sprawowaniu władzy.
Wartości i postawy moralne to elementy podstawowe kultury każdego narodu. To one mogą spowodować niechęć do prowadzenia interesów jednych kultur z innymi. Np. większość tradycyjnych Japończyków nie wyobraża sobie współpracy z obcokrajowcami.
Odwrotnie, pozytywne nastawienie danej kultury do innej może dostarczyć nowych metod działań marketingowych .
Obyczaje i zwyczaje danego kraju są szczególnie istotne na etapie negocjacji. Mogą one być przyczyną wielu nieporozumień. Zwyczaje i tradycja danego kraju decydują także o sposobie używania produktu. Jako przykład wystarczy podać odrzucenie herbaty rozpuszczalnej w Wielkiej Brytanii, a to ze względu na odwieczną tradycję parzenia herbaty. Ponadto etyka świadczy o sposobie i normach zachowań. Np. przekupstwo jest nielegalne w zachodnim świecie, ale jest bardzo popularne w wielu arabskich i afrykańskich krajach. W różnych krajach inne są również tradycje i zwyczaje w odniesieniu do czasu pracy i rozkładu dnia. Godziną lunchu w Hiszpanii jest 15.00, w RFN 12.00, w Wielkiej Brytanii 13.00. To może stworzyć trudności w kontaktach międzynarodowych.
Estetyka danego kraju to te wszystkie elementy, które wpływają na preferencje nabywców, a nie są w żaden sposób uzasadnione. Należą do nich: kolor, nazwa marki, kształt, muzyka itp. Np. kolor biały oznacza żałobę w Indiach, a w Europie ma znaczenie pozytywne.
Zestawienie i porównanie różnic kulturowych, preferencji estetycznych i przywiązanie do symboli prezentuje tabela.
Edukacja, czyli stopień wykształcenia społeczeństwa, to kolejny czynnik decydujący o wyborze strategii przedsiębiorstwa. Rozważyć tu należy: stopień analfabetyzmu, dostęp do wyższej edukacji, czy naciski na szczególne umiejętności.
Cechy interpersonalne danego społeczeństwa to przede wszystkim sposób w jaki ludzie zachowują się w grupie. To decyduje także o tym, na ile chętnie ludzie zawierają małżeństwa, uczestniczą w pracach w zespołach, przystępują do związków zawodowych itp. Cechy interpersonalne społeczeństwa to także to, jaka jest rola kobiety w społeczeństwie, czy sposób spędzania wolnego czasu. Dominacja mężczyzn jest charakterystyczna dla Japonii, zupełnie inaczej jest w RFN i Wenezueli. To właśnie te cechy interpersonalne decydują o nastawieniu do koncentracji władzy w przedsiębiorstwie. W krajach o wysokim stopniu akceptacji koncentracji władzy występuje tendencja do autokratycznego sposobu zarządzania, do centralizacji decyzji.
Nastawienie ludzi do produktów zagranicznych w porównaniu z towarami wytwarzanymi przez lokalnych producentów jest efektem przekonania o wyższości lub niższości wyrobów zagranicznych. W Polsce produkt zagraniczny miał przez wiele lat z założenia pozycję uprzywilejowaną, a wynikało to z rzeczywistych jakościowych różnic produktów zagranicznych i krajowych.
Kraj Region |
Język gestów |
Pozdrowienia i kontakty międzyludzkie |
Kolory |
Liczby |
Symbole |
Japonia |
Palec wskazujący skierowany do nosa oznacza "Ja" |
Ukłony są tradycyjną formą pozdrowienia |
Pozytywne są kolory w stłumionych odcieniach. Kombinacje czerni, ciemnej szarości i bieli mają negatywne znaczenie |
Pozytywne numery: 1, 3, 5, 8. Negatywne to: 4, 9. |
Sosna, babmbus i śliwa są pozytywnymi synmbolami |
Indie |
Całowanie jest niewłaściwe i niepokazywane w telewizji, filmach i miejscach publicznych |
Splecione ręce i ukłon są formą pozdrowienia. Podanie ręki kobiecie uważa się za niestosowne. |
Pozytywnymi są kolory agresywne, tj. zielony, czerwony, żółty i pomarańczowy. Negatywnymi zaś czarny i biały. |
Aby zwrócić uwagę konsumentów numery są często używane jako marki. |
Zwierzęta takie jak papuga, słoń, tygrys czy gepard są często używane jako marki. |
Europa |
W odliczaniu kciuk zwykle oznacza "1", a palec wskazujący "2". |
Dopuszcza się przesłanie kwiatów w podziękowaniu za obiad lub przyjęcie, ale nigdy róże lub chryzantemy. |
Generalnie, biały i niebieski odbierane są pozytywnie, a czarny ma znaczenie negatywne. |
Numery 3 i 7 są przeważnie pozytywne. Numerem pechowym jest zwykle 13. |
Okręgi są symbolami doskonałości. |
Ameryka Łacińska |
Generalnie ruchy ramionami oznaczają podkreślenie czegoś. |
Tradycyjnym przywitaniem jest serdeczne objęcie i przyjazne poklepanie po plecach. |
Popularne są jaskrawe kolory, tj. żółty, czerwony, niebieski i zielony. |
Generalnie 7 jest pozytywnącyfrą. Numery negatywne to 13, 14. |
Symbole religijne muszą być respektowane. Unika się symboli narodowych. |
Bliski Wschód |
Podniesienie brwi oznacza "tak". |
Dopiero trzykrotne "nie" jest akceptowane |
Pozytywne kolory to brąz, granat i czrwień. Róż, fiolet i żółć nie są lubiane. |
Pozytywne numery to 3, 5, 7, 9. Negatywne to: 13, 15. |
Symbole sześcioramiennej gwiazdy, podniesionego kciuka, cytaty Koranu są unikane. |
W wielu krajach sytuacja przedstawia się jednak zupełnie odwrotnie. Wyroby lokalne są preferowane i uważane za lepsze od zagranicznych. Takie nastawienie jest podtrzymywane przez różnego rodzaju akcje państwowe, stymulujące popyt na towary krajowe. Chodzi tu o akcje typu: Buy British, Buy Arnerican, czy "Teraz Polska". Wynika to z cech nacjonalistycznych różnych społeczeństw, znajdujących również swój wyraz na rynku.
Sprawę tę należy rozpatrywać nie tylko ogólnie, w płaszczyźnie kraj-zagranica, ale przede wszystkim w odniesieniu do poszczególnych krajów. Na rynku znajdują bowiem swoje odbicia różne historyczne i współczesne powiązania między krajami, wpływające na kształtowanie się pewnych stereotypów.
Przedstawiany tu czynnik ma charakter subiektywny, ale nie można go lekceważyć i uzasadnione jest jego uwzględnienie w decyzjach strategicznych przedsiębiorstwa.
Na potwierdzenie można przytoczyć badania przeprowadzone w RFN. Wykazały one, że wyobrażenia nabywców o towarach z ich kraju są dużo bardziej korzystne niż o towarach importowanych. Obliczony tzw. wskaźnik preferencji dla wyrobów krajowych wyniósł - 52, brytyjski otrzymał ocenę - 30, holenderski - 24, francuski - l 6, belgijski - 8, a włoski - tylko 2 (por. wykres). (Źródło: A. Sznajder: "Strategie marketingowe na rynku między-narodowym"). Wynika z tego, że różnice w preferencji są dość duże.
Zjawisko to można połączyć z następnym czynnikiem, czyli stosunkiem ludzi do przedsiębiorstw transnarodowych kojarzonych z kapitałem zagranicznym. Przedsiębiorstwa posiadające filie w różnych krajach mają często problem, czy tworzyć wśród nabywców obraz Firmy i jej produktów jako przedsiębiorstwa i towarów miejscowych czy zagranicznych. Przykładem takiej sytuacji jest postępowanie amerykańskiej korporacji Marton Oil. We Włoszech podkreślała ona swe amerykańskie pochodzenie, gdyż w tym kraju wyobrażenie o amerykańskim przemyśle naftowym i know how firm z USA jest pozytywne. W RFN zaś nie wspomniano o kraju, z jakiego pochodziła firma, aby nie wzbudzić obaw i poczucia zagrożenia wśród przedstawicieli krajowego przemysłu energetycznego (Źródło: A. Sznajder: "Strategie marketin-gowe na rynku międzynarodowym").
Syndrom NIH (Not Invented Here) oznacza negatywny stosunek do produktów i rozwiązań technologicznych pochodzących z innych krajów. W takich sytuacjach preferuje się towary i osiągnięcia myśli technologicznej powstałe we własnym kraju.
Otoczenie polityczne
Analiza otoczenia politycznego to kolejny istotny element analizy otoczenia przedsiębiorstwa przy wejściu na rynek międzynarodowy. Polityka państwa jest ściśle związana z podejściem rządu do biznesu. Jeśli sytuacja polityczna jest niestała i nieuporządkowana lub negatywnie nastawiona do zagranicznego kapitału, wówczas nawet atrakcyjność rynku danego państwa nie wystarcza do zajęcia go.
Należy zwrócić uwagę, że żadne otoczenie polityczne nie jest stale w długim horyzoncie czasowym. Dlatego należy wcześniej rozważyć' prawdopodobieństwo tych zmian i ich kierunek. Zwrócić uwagę trzeba także na ewentualną możliwość wycofania się z rynku.
Państwo może w różny sposób ograniczać działalność przedsiębiorstwa: od oficjalnego zagarnięcia własności firmy i przeznaczenia jej na cele publiczne, poprzez narzucanie kursów walut, ograniczanie importu, politykę podatkową i kontrolowanie cen, aż do kontrolowania rynku.
Ze względu na wszystkie te możliwości konieczne jest oszacowanie ryzyka politycznego. Jest to stałe monitorowanie obecnych i potencjalnych rynków tak, ażeby jak najmniej być zaskoczonym zmianą politycznych warunków. Dzięki temu przedsiębiorstwo może zidentyfikować zagrożenia polityczne na obecnych rynkach, ale też wskazać te, na których ryzyko jest obecnie wysokie, ale wkrótce staną się one niezwykle atrakcyjne.
W przypadku zmiany polityki i restrykcji państwa wobec przedsiębiorstwa, może się ono albo wycofać z rynku, albo dostosować się do nowych warunków.
Otoczenie prawne
Przez otoczenie prawne przedsiębiorstw działających w skali międzynarodowej rozumie się warunki funkcjonowania tworzone przez zróżnicowane przepisy prawne. Wśród tych norm prawnych można wyróżnić takie, które są tworzone przez władze poszczególnych krajów i tam obowiązujące oraz uzgodnienia i ustalenia międzynarodowe, których działanie rozciąga się na wiele krajów.
Z punktu widzenia przedsiębiorstwa istotne są uregulowania prawne dotyczące: produktu (opakowanie, serwis i gwarancja, prawo patentowe, prawo akcyzowe), reklamy (informacje muszą być prawdziwe, zakaz reklamy niektórych produktów w mediach, ograniczenia w występowaniu dzieci w reklamach), ceny (ograniczanie cen, za-sady metkowania), konkurencji (akty prawne regulujące metody walki konkurencyjnej).
Otoczenie technologiczne
Analizując otoczenie technologiczne przedsiębiorstwa należy zwrócić uwagę na zjawisko skracania się czasu między pojawieniem się nowych technologii a ich komercjalizacją. Przyspieszenie wprowadzania innowacji powoduje zdecydowane skracanie cyklu życia produktu na rynku.
Cechą charakterystyczną współczesnych metod konkurowania przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych jest wzrost znaczenia konkurencji pozacenowej. Teraz konkurencja objęła głównie obszar nowych konstrukcji i procesów wytwarzania. Osiągniecie widocznego postępu w tej dziedzinie wymaga wysokich nakładów na prace badawczo-rozwojowe. Jednak te wysokie nakłady na B+R i wprowadzenie nowych technologii w powiązaniu z koniecznością ponoszenia wysokich kosztów marketingu, powodują obecnie zwiększenie się tzw. masy krytycznej, czyli poziomu nakładów, który zapewnia przedsiębiorstwu ciągłość korzyści czerpanych z otoczenia.
Zasoby finansowe przedsiębiorstwa powinny być większe od tak rozumianej masy krytycznej, aby przedsiębiorstwo mogło się rozwijać. Wzrost poziomu masy krytycznej może być traktowany jako element otoczenia wpływający na strategię przedsiębiorstw działania na rynku.
We współczesnej gospodarce masa krytyczna rośnie. Przedsiębiorstwa, które nie są w stanie zgromadzić odpo wiednich zapasów finansowych, nie mają szans odniesienia sukcesu na rynku międzynarodowym. Przykładem takiego właśnie niepowodzenia mogą być tak duże firmy, jak General Electric, czy Philips, które weszły na rynek komputerowy, ale po pewnym czasie musiały się z niego wycofać. Ten odwrót wynikał głównie z uświadomienia sobie' faktu, że masa krytyczna była większa od zasobów finansowych firm. W takiej sytuacji małe były szansę konkurowania z wiodącymi producentami głównie z IBM (Źródło: A. Sznajder: "Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym").
Należy jednak zwrócić uwagę, że obecnie istnieją także czynniki o działaniu neutralizującym wzrost masy krytycznej. Wiąże się to przede wszystkim z wprowadzeniem nowych metod zarządzania i elastycznych systemów produkcyjnych. Możliwa bowiem staje się zmiana profilu produkcyjnego bez potrzeby zmiany całego parku maszynowego.
Międzynarodowe otoczenie przedsiębiorstw jest niezwykle dynamiczne i wymaga nie tylko analizy przy wejściu na rynek zagraniczny, ale także stałego monitorowania jego zmian. Szczególną uwagę należy poświęcić otoczeniu socjokulturowemu i głębokim różnicom w mentalności, obyczajowości i religii poszczególnych kultur. Czasem pozornie błahe znaczenie koloru opakowania może stać się przyczyną porażki lub sukcesu firmy.