Dlaczego analiza otoczenia jest tak ważna w zarządzaniu marketingowym?
Otoczenie marketingowe przynosi nowe możliwości i nowe zagrożenia. Przedsiębiorstwa monitorują zmieniające się otoczenie i dostosowują się do jego wymogów. Dział marketingu powinien analizować trendy i nadarzające się okazje rynkowe. Dysponują w tym celu odpowiednimi narzędziami, posiadają sprawdzone metody zbierania informacji na temat otoczenia marketingowego.
Sukces rynkowy mogą odnieść tylko te przedsiębiorstwa, które są w stanie rozpoznać i odpowiedzieć na pojawiające się niezaspokojone potrzeby w otoczeniu.
Proszę krótko scharakteryzować zasadnicze grupy czynników składających się na makrootoczenie marketingowe przedsiębiorstwa (od „demograficznych” do „społeczno-kulturowych”).
Makrootoczenie stanowią czynniki:
demograficzne – struktura wiekowa populacji, poziom wykształcenia, struktura etniczna populacji, przyrost naturalny, migracje ludności,
ekonomiczne – podział dochodu, oszczędności, zadłużenie, dostępność kredytu
naturalne – niedobory surowców, rosnący poziom zanieczyszczeń, rosnące koszty energii, zmieniająca się rola rządu
technologiczne - wynalazki, patenty, nieograniczone możliwości innowacyjne, rosnące tempo zmian w technologiach, rodzaje procesów stosowanych w produkcji, zróżnicowane budżety badań i rozwoju, wzrost liczby przepisów,
polityczno-prawne- wymagania testowe, regulacje dotyczące zakresu promocji, regulacje dotycz konkurencji, standaryzacja produktów, odpowiedz cywilna producenta, pakowanie i znakowanie, ochrona konsumentów
społeczno-kulturowe - przekonania, wartości, wierzenia, podejście do zdrowia, stosunek do odżywiania się, potrzeba wyrażania własnej opinii, bezpieczeństwo używania produktów
Na czym polegają typowe zachowania nabywcze w zależności od stopnia zaangażowania się w zakup oraz stopnia postrzegania istotności różnic między dostawcami (markami) (od „kompleksowego” do „nawykowego”)? Na czym polegają zasadnicze implikacje marketingowe każdego z tych typów zachowań?
|
|
duże zaangażowanie
|
słabe zaangażowanie |
|
istotne różnice między markami
|
A. kompleksowe |
B. poszukiwanie różnorodności |
|
nieistotne różnice między markami
|
C. redukowanie dysonansu |
D. nawykowe |
A – konsumenci są silnie zaangażowanie, gdy towar jest drogi, zakup dokonywany rzadko, związany z ryzykiem. Konsument na ogół nie wie dużo o kategoriach produktu, który ma nabyć. Przedsiębiorstwo musi opracować strategię, która pomoże dowiedzieć się konsumentowi konsumentowi o cechach danej klasy produktów.
B – konsumenci często przestawiają się z marki na markę, np. ciastka. Zmienianie marek jest wynikiem poszukiwania różnorodności, a nie niezadowolenia. Lider rynku będzie starał się wywołać zachowania rutynowe przez zapełnienie towarem półki sklepowe, unikanie sytuacji braku towarów. Przedsiębiorstwo wchodzące na rynek będzie stosować niskie ceny, promocje, bezpłatne próbki.
C – silne zaangażowanie wynika z tego, że zakup jest drogi, dokonywany rzadko i związany z ryzykiem. Konsument bada różnice między ofertami różnych sklepach, dokonuje zakupu szybko, bo różnice między markami nie są dla niego wyraźne. Nabywca może kierować się korzystną ceną lub swobodą dokonywania zakupów. Po zakupach może odczuwać dysonans. Więc zadaniem marketingu powinno być doprowadzenia do zadowolenia klienta z zakupu.
D – np. zakup jakiegoś produktu z przyzwyczajenia, to produkty nabywane często i o niskich cenach. Konsumenci nie szukają intensywnie informacji o markach, nie oceniają ich, nie podejmują wyważonej decyzji dotyczącej zakupu określonej marki.
Proszę krótko scharakteryzować typowe fazy procesu zakupu na rynkach konsumpcyjnych (od „rozpoznania problemu” do „zachowania po zakupie”).
Proces zakupu:
rozpoznanie problemu – odczucie różnicy między stanem, w jakim się znajduje, a pożądanym. Potrzeba wywołana może być przez bodziec wewnętrzny (normalne potrzeby jednostki, np. głód), oraz zewnętrzny ( podziwiani czegoś u znajomych). Bodźce te pobudzają określoną potrzebę.
poszukiwanie informacji – wyróżniamy tu: zaostrzoną uwagę (bardziej wrażliwi się stajemy na informację o czymś) oraz aktywne poszukiwanie informacji (dzwonienie do znajomych, rozglądanie się za opracowaniami, informatorami).
Źródła informacji można podzielić na 4 grupy:
źródłą osobiste: rodzina, przyjaciele
źródłą handlowe: personel sprzedaży, reklama, opakowanie
źródła publiczne: środki masowego przekazu, organizacje konsumencki
praktyczny kontakt z produktem: obsługa, używanie
ocena alternatyw – klienci zwracają uwagę na te cechy produktów, które są źródłem zadowolenia. Klient nabiera pewnych przekonań o marce, które tworzą image marki. Konsument nabiera pewnych preferencji w stosunku do marek znajdujących się w zbiorze wyboru.
decyzja zakupu – przed dokonaniem zakupu mogą pojawić się czynniki mające wpływ na nasz zakup: postawy innych oraz nieoczekiwane czynniki sytuacyjne. Na zamiar zakupu wpływa postrzegane ryzyko. Drogie zakupy wiążą się z podejmowaniem wysokiego ryzyka.
Konsument, który zdecyduje się zrealizować zamiar zakupu podejmie niekiedy aż 5 poddecyzji dotyczących:
marki
sprzedawcy
ilości
czasu zakupu
sposobu płatności
zachowanie po zakupie – zakupiony towar przyniesie zadowolenie lub jego brak. Zainteresowanie producenta klientem nie kończy się z chwilą zakupu produktu, lecz trwa także po dokonaniu zakupu.
Jakie czynniki wywierają potencjalnie największy wpływ na nabywców na rynku przedsiębiorstw (od „wynikających z „otoczenia” do „osobowych”).
Główne czynniki :
Wielkości popytu funkcjonowania
przedsiębiorstwa Interpersonalne
Prognoza gospodarcza Cele Autorytet Osobowe
Wiek
Wysokość Pozycja Dochód
oprocentowania Kierunki Wykształcenie
kredytu działania Stanowisko
Empatia w pracy Nabywca
Tempo postępu Procedury Osobowość
technologicznego Postawa wobec
Struktury ryzyka
organizacyjne Zdolność Kultura
Zmiany w polityce przekonywania
i w prawodawstwie Systemy
Rozwój konkurencji
Proszę krótko scharakteryzować typowe fazy procesu zakupu na rynkach przedsiębiorstw (od „uznania potrzeby zakupu” do „oceny rezultatu zakupu”).
Proces zakupu:
Rozpoznanie problemu (uznanie potrzeby zakupu) – odczucie różnicy między stanem, w jakim się znajduje, a pożądanym. Potrzeba wywołana może być przez bodziec wewnętrzny (normalne potrzeby jednostki, np. głód), oraz zewnętrzny ( podziwiani czegoś u znajomych). Bodźce te pobudzają określoną potrzebę.
Poszukiwanie informacji – wyróżniamy tu: zaostrzoną uwagę (bardziej wrażliwi się stajemy na informację o czymś) oraz aktywne poszukiwanie informacji (dzwonienie do znajomych, rozglądanie się za opracowaniami, informatorami).Źródła informacji można podzielić na 4 grupy: źródła osobiste (rodzina, przyjaciele), źródła handlowe (personel sprzedaży, reklama, opakowanie), źródła publiczne (środki masowego przekazu, organizacje konsumencki), praktyczny kontakt z produktem (obsługa, używanie).
Ocena alternatyw – klienci zwracają uwagę na te cechy produktów, które są źródłem zadowolenia. Klient nabiera pewnych przekonań o marce, które tworzą image marki. Konsument nabiera pewnych preferencji w stosunku do marek znajdujących się w zbiorze wyboru. Decyzja zakupu – przed dokonaniem zakupu mogą pojawić się czynniki: postawy innych i nieoczekiwane czynniki sytuacyjne. Na zamiar zakupu wpływa postrzegane ryzyko. Drogie zakupy wiążą się z podejmowaniem wysokiego ryzyka. Konsument, który zdecyduje się zrealizować zamiar zakupu podejmie niekiedy aż 5 poddecyzji dotyczących: marki, sprzedawcy, ilości, czasu zakupu, sposobu płatności.
Zachowanie po zakupie (oceny rezultatu zakupu) – zakupiony towar przyniesie zadowolenie lub jego brak. Zainteresowanie producenta klientem nie kończy się z chwilą zakupu produktu, lecz trwa także po dokonaniu zakupu.
Jakie potencjalne role można wyróżnić w centrum zakupu na rynkach niekonsumpcyjnych (od „inicjatora” do „decydenta”)?
Uczestnicy procesu zakupu na rynkach biznesowych:
inicjatorzy
użytkownicy – osoby, które będą użytkować produkt lub usługę. W wielu przypadkach użytkownicy wysuwają propozycje zakupu i współokreślają wymagania dotyczące produktu
doradcy – osoby, które wpływają na decyzję zakupu. Często pomagają określić wymagania dotyczące produktu oraz dostarczają informacji potrzebnych do oceny produktów alternatywnych. Szczególnie ważny jest tu personel techniczny.
bramkarze – osoby, których zadaniem jest blokowanie dostępu sprzedawcom lub płynących od nich informacjom do członków centrum zakupu.
aprobujący – osoby, które sankcjonują proponowane przez decydentów lub nabywców działanie
nabywcy – osoby posiadające formalne uprawnienia do wyboru dostawcy oraz ustalania warunków zakupu. Mogą uczestniczyć powinien określaniu wymagań dotyczących produktu, ale główną rolę odgrywają powinien wyszukiwaniu ofert powinien negocjowaniu warunków
decydenci – osoby, które decydują o wyborze nabywanego produktu i/lub o wyborze dostawcy
Co powinien obejmować swoim zakresem system analizy konkurentów (od „strategii” do „wzorców reakcji”)?
System analizy konkurentów obejmuje:
strategie
cele
silne i słabe strony
wzorce reakcji - typowe wzorce reakcji konkurentów to:
Konkurent bierny (wstrzemięźliwy) – nie reaguje szybko na posunięcia innych,
Konkurent selektywny – reaguje tylko na niektóre typy ataków a na inne pozostaje obojętny,
Konkurent „tygrys” – reaguje szybko i gwałtownie na każdą próbę ataku na jego teren,
Konkurent nieprzewidywalny (stochastyczny) – mogą reagować albo pozostać bierni i nie sposób przewidzieć ich zachowania.
Na czym polega analiza wartości oferty dla klientów (od „identyfikacji atrybutów cenionych przez klientów” do „monitorowania dynamiki wartości oferty dla klientów”)? Na czym polega użyteczność tej analizy dla zarządzania marketingowego?
identyfikacja atrybutów cenionych przez klientów – klientom zadaje się pytania jakich atrybutów produktu i jakiego poziomu korzyści oczekują, kiedy wybierają produkt lub sprzedawcę, różni klienci wskażą na różne atrybuty i korzyści. Badacz może usuną mniej ważne spośród nich,
określenie hierarchii atrybutów – prosi się konsumentów o dostarczenie ocen lub rankingu ważności poszczególnych atrybutów. Jeśli klienci różnią się znacznie w swych ocenach powinni zostać podzieleni na segmenty,
ustalenie pozycji firmy na tle konkurencji dla każdego ważnego atrybutu – przeanalizowania każdego segmentu rynku i porównanie, jak oferta przedsiębiorstwa wypada na tle ofert głównych konkurentów. Jeśli nasza ofert przewyższa oferty konkurentów we wszystkich ważnych atrybutach, to możemy ustalić wyższą cenę, co oznacza wyższe zyski. Jeśli nasza cena nie będzie przewyższać cen konkurentów, to zwiększy się nasz udział w rynku,
monitorowania dynamiki wartości oferty dla klientów – w krótkim okresie wartości te są stałe, w długim okresie najprawdopodobniej się zmienią z powodu pojawienia się nowych technologii cech produktów oraz z powodu zmiany sytuacji, w której znajdują się klienci. Przedsiębiorstwo co jakiś czas musi powtarzać badania wartości dla konsumentów i standingu konkurentów.
Wynikiem identyfikacji i analizy atrybutów jest mapa atrybutów (ocena atrybutów ze względu na postrzeganie ważności tego atrybutu, a postrzeganiem zróżnicowania alternatyw dla danego atrybutu). Decydujący atrybut – różnicuje sytuacje decyzyjną o zakupie dokonywaną przez klienta. Pozwala ona dostosować się do klientów, aby zaspokajać ich potrzeby na najwyższym poziomie, co jest ideą zarządzania marketingowego.
W jaki sposób można podejść do budowy systemu analizy konkurencji w przedsiębiorstwie (od „kreowania systemu” do „dystrybucji informacji o konkurencji w firmie oraz jej dostarczania na życzenie”)?
Stworzenie systemu – wymaga to określenie niezbędnych informacji o konkurentach, określenia źródeł tych informacji oraz wyznaczenia osoby kierującej systemem i wykorzystaniem efektów jego funkcjonowania
Zbieranie danych - dane są zbierane w sposób ciągły ze źródeł pierwotnych(sprzedawcy, kanały dystrybucji, dostawcy, firmy zajmujące się badaniami marketingowymi, towarzystwa gospodarcze), jak i ze źródeł wtórnych(publikacje oficjalne, prasa, wypowiedzi publiczne). Przedsiębiorstwo powinno dopracować się efektywnych metod pozyskiwania informacji bez łamania prawa czy norm moralnych
Ocena i analiza – na tym etapie kontroluje się dany pod względem istotności i wiarygodności, interpretuje i opracowuje
Rozpowszechnianie i reagowanie na zapytania – informacje rozsyłane są do osób podejmujących decyzje, odpowiada się również na pytania kierownictwa dotyczące konkurentów.