Czym jest „nowa gospodarka”? Jakie nowe charakterystyczne elementy ją tworzą (od „outsourcing’u” do „znaczących inwestycji w systemy teleinformatycznych”)?
Nowa gospodarka (czyli gospodarka współczesna) = gospodarka klasyczna + gospodarka cyberprzestrzeni/elektroniczna
Przedsiębiorstwa dzielimy w nowej gospodarce na:
elektroniczne (click companys),
brick companys (łączą działalność elektroniczną i tradycyjną)
tradycyjne.
Korzyści gospodarki elektronicznej:
redukcja kosztów i podnoszenie wydajności – odpadają wydatki na utrzymanie sklepów, magazynów, itp.; ponieważ klienci kontaktują się bezpośrednio ze sprzedawca funkcje dystrybucyjne i logistyczne często okazują się tańsze i sprawniejsze; komunikacja online też jest tańsza niż klasyczna (czyli za pomocą znaczków, papieru, poczty)
większa elastyczność – pozwala na ciągłą aktualizację (wprowadzenie zmian do ofert)
globalizm – dostęp do rynków światowych
Niektóre elementy nowej gospodarki:
outsourcing – koszystanie z usług, źródeł zewnętrznych
benchmarking – dostosowanie własnych praktyk zarządzania do wzorców (wzorce mogą pochodzić z: firm konkurencyjnych lub firm z innej branży)
pogłębianie partnerstwa – poszerzenie koncepcji zarządzania relacjami z klientem na koncepcję zarządzania relacjami z interesariuszami
innowacyjne przewagi konkurencyjne – konkurowanie opiera się na innowacjach w zarządzaniu
znaczące inwestycje w systemy teleinfomatyczne – rzecz w tym, aby się skutecznie komunikować w ramach sieci
25. Proszę krótko określić i wyjaśnić sens czynników dynamizujących współczesną gospodarkę (od: „digitalizacji” i łączności do „konwergecji branż”.
Elementy tworzące nową gospodarkę (= czynniki rozwoju nowej gospodarki = akceleratory gospodarki):
„digitalizacja” i łączność – przejście na zastosowanie informacji w postaci bitowej; dzięki temu istnieje możliwość tworzenia inteligentnych sprzętów (mikroprocesory są dzisiaj wszędzie: mikrofalówki, lodówki, etc.)
zmiany składu i charakteru pośredników – eliminowanie klasycznych dystrybutorów z sieci
„kastomizacja” i kastomeryzacja” – dostosowanie produktu do konkretnego klienta (kastomizacja); dostosowanie całości działań marketingowych do indywidualnych klientów (kastomeryzacja)
konwergencja branż – zacierają się różnice między producentami różnych/podobnych branż (np. czy to jest kosmetyk czy produkt farmaceutyczny)
Proszę krótko określić i wyjaśnić sens czynników dynamizujących współczesną gospodarkę (od: „digitalizacji” i łączności” do „konwergencji branż”).
Za czynniki dynamizujące współczesną gospodarkę - decydujące o jej rozwoju – uznać należy:
digitalizację i łączność – oznacza wyraźny wzrost wykorzystania przez współczesne organizacje informacji w postaci cyfrowej; przede wszystkim firmy tworzą elektroniczne bazy danych o swych klientach oraz w aktywny sposób wykorzystują Internet: tworzą własne strony i witryny internetowe, które umożliwiają utrzymywanie łączności z klientem - dostępność przez całą dobę, możliwość interaktywnej komunikacji, wysyłanie ofert i komunikatów (także drogą e-mail), a także zakupy czy konsultacje online; firmy umieszczają w „sieci” także swoje reklamy oraz organizują grupy dyskusyjne i tzw. „systemy elektronicznych tablic ogłoszeniowych” skupiające się na konkretnym zagadnieniu lub grupie, które przyciągają osoby o sprecyzowanych zainteresowaniach, a więc pasujące do rynków docelowych. Zastosowanie takich rozwiązań jest tańsze oraz bardziej wydajne i elastyczne od tradycyjnych rozwiązań i stanowi dobre narzędzie budowania relacji z klientem.
zmiany składu i charakteru pośredników – Wcześniej firmy nawiązywały współpracę z wieloma pośrednikami, obecnie starannie dobierają kilku dystrybutorów, którzy traktowani są już nie jako klienci, ale partnerzy w dostarczaniu ostatecznemu odbiorcy odpowiedniej wartości; często rezygnują z tradycyjnych pośredników na rzecz bezpośrednich kanałów marketingowych, jak: sprzedaż wysyłkowa i katalogowa, telemarketing czy nadawane przez stacje telewizyjne programy sprzedaży domowej.
kastomizację i kastomeryzację – polegają na dostosowaniu do poszczególnych klientów oferowanych przez firmę produktów (kastomizacja), bądź tez całości działań marketingowych (kastomeryzacja). Coraz więcej firm zamiast oferować wszystkim klientom wybranego segmentu ten sam produkt, umożliwia konsumentowi wprowadzanie pewnych zmian (np. wybór materiału i koloru obicia fotela),dzięki czemu produkt w większym stopniu odpowiada indywidualnym oczekiwaniom klienta i wzrasta jego wartość użyteczna. Klientom, których firma postrzega jako szczególnie ważnych oferowane są często zindywidualizowane warunki kontraktowe, a cały proces obsługi klienta odbywa się w specyficzny sposób (np. klient kontaktuje się w danej firmie zawsze z wybranym konkretnym pracownikiem).
konwergencję branż – dotyczy przede wszystkim sektorów telekomunikacji, mediów i technologii informatycznych: Digitalizacja obrazu, dźwięku i tekstu stworzyła nowe możliwości wzajemnego oddziaływania i rozwoju: sieci kablowe wykorzystywane są obecnie do dostępu do Internetu, sprzęt komputerowy do odtwarzania muzyki i filmów. Sieci o zasięgu globalnym, przede wszystkim Internet, otworzyły nieograniczony obszar wykorzystywania tych możliwości, co prowadzi do wzajemnego przenikania zainteresowań sektorów i branż – np. firmy tradycyjnie działające w sferze mediów inwestują w telekomunikację i Internet, producenci oprogramowania wkraczają natomiast na rynek mediów. Konwergencja obserwowana jest również w innych branżach – zacierają się m.in. różnice między dostawcami kosmetyków i farmaceutyków.
Na czym generalnie rzecz biorąc, polegają zmiany we współczesnych praktykach biznesowych w erze nowej gospodarki (od „zamiast organizacji wokół produktów – organizacja wokół segmentów rynkowych” do „zamiast niedotrzymywania obietnic - dotrzymywanie lub „przekraczanie” obietnic”).
Zmiany we współczesnych praktykach biznesowych polegają generalnie na skoncentrowaniu większej uwagi na marketingu oraz zaspokajaniu potrzeb klientów:
Organizację wokół produktów zastępuje organizacja wokół segmentów rynkowych – zamiast sprzedawać swoje produkty „wszystkim”, firmy definiują docelowe segmenty konsumentów oraz kluczowych klientów, na których m.in. skupiają działania reklamowe i których wymagania starają się zaspokoić w jak największym stopniu.
W swych działaniach firmy nie koncentrują się już na pojedynczych transakcjach, lecz dążą do osiągania zysków poprzez zarządzanie tzw. „życiowym strumieniem dochodów i kosztów” - oceniają „życiową wartość klienta” (sustomer lifetime value – CLV), którą następnie porównują z kosztami niezbędnymi dla jego pozyskania i utrzymania, dzięki czemu mogą szacować jaką wartość klient ten może dostarczyć firmie w długim okresie.
Koncentrację na finansowej karcie wyników firmy poszerzają o marketingową kartę wyników, rozumiejąc, że w długim okresie myślenie jedynie w kategoriach finansowych może nie tylko nie przynosić spodziewanych wyników ekonomicznych, ale wręcz powodować straty (np. jeśli nie zdecydujemy się dziś na wprowadzenie nowego produktu, za jakiś czas może się okazać, że nasza oferta nie różni się od innych i przegrywamy z konkurencją w walce o klienta).
Elementem współczesnej praktyki biznesowej jest także rezygnacja z koncentracji jedynie na właścicielach firmy na rzecz koncentracji na jej interesariuszach (tzw. stakeholders). Zamiast kierować się wyłącznie chęcią osiągania szybkiego zysku dla właścicieli, współczesne przedsiębiorstwa dążą do zaspokajania potrzeb klientów, a także wspólnych celów firmy, jej pracowników, dostawców i dystrybutorów tworzących sieć marketingowa itp.
Marketing nie jest już realizowany przez marketing, lecz przez każdego pracownika firmy. - Marketing nie jest obecnie postrzegany jako jedna z funkcji w przedsiębiorstwie, której realizacją powinien zajmować się jedynie wyodrębniony dział – stanowi element koordynujący działania wszystkich pracowników firmy w kierunku dążenia do osiągnięcia wspólnych celów przedsiębiorstwa jako całości poprzez dbałość o interesy jego klientów: Pracownicy wszystkich działów powinni współpracować w zakresie projektowania i zarządzania coraz lepszym systemem dostarczania wartości, dzięki postrzeganiu na każdym etapie realizowanych w firmie procesów przez pryzmat konsumenta. Dział marketingu jest właścicielem i/lub współuczestnikiem kluczowych procesów biznesowych w przedsiębiorstwie nastawionym na zarządzanie procesami i kartę wyników (w szczególności marketingową kartę wyników).
Budowa pozycji marki nie odbywa się już tyko poprzez reklamę, ale przede wszystkim poprzez zachowanie przedsiębiorstwa – odpowiednie podejście do klienta, jego obsługę, działania okołosprzedażowe; na postrzeganie marki przez konsumentów wpływać mogą także takie działania firmy – marketera jak: angażowanie się w akcje charytatywne, współpraca z lokalnymi społecznościami itp.
Prowadzony jest pomiar zadowolenia i utrzymania klienta. - Jeśli firma uzna, że potencjalna wartość, którą dany klient może jej dostarczyć jest duża (klient nie przynosi strat), dąży do jego utrzymania, gdyż koszty pozyskania nowego klienta mogą być wielokrotnie wyższe od kosztów usatysfakcjonowania klienta obecnego. W tym celu firmy prowadzą pomiary zadowolenia klienta, które może zadecydować o tym, czy odejdzie on do konkurencji; definiują i mierzą również wskaźnik „zatrzymywania klientów” (dla ilustrowanego magazynu jest to np. poziom prenumeraty pisma). Przedsiębiorstwo musi również analizować powody, dla których klienci rezygnują z zakupów w firmie.
Zamiast „niedotrzymywania obietnic” – „dotrzymywanie lub przekraczanie obietnic” - Aby utrzymać klienta, nie można dopuścić do tego, aby składane mu obietnice nie były dotrzymywane. Obecnie przedsiębiorstwa dbają o bezwzględne dotrzymywanie wszelkich obietnic, lub wręcz ich „przekraczanie” – często stosowana praktyką jest tu składanie obietnic na poziomie niższym niż maksymalne możliwości firmy (jednak nie niższym niż oferta konkurencji) – wówczas nawet w przypadku problemów (np. opóźnienie dostawy surowców) klient nie odczuwa obniżenia dostarczanej mu wartości, a więc poziom jego zadowolenia nie spada.
Proszę wyjaśnić sens podstawowych czynników sukcesu w marketingu ery elektronicznej (od „aktywnego korzystania z marketingowej bazy danych” do „dostępności dla klienta i szybkiej reakcji”).
Aktywne korzystanie z marketingowej bazy danych – bogata baza danych stanowi źródło przewagi konkurencyjnej. Firma może dostosowywać oferty do grup konsumentów lub nawet do potrzeb indywidualnych klientów. Baza danych umożliwia doskonałą skuteczność celowania.
Klarowna koncepcja wykorzystania Internetu – firma może zaznaczyć swoją obecność w Internecie przynajmniej na 7 sposobów. Może prowadzić przez Internet badania, dostarczać informacje, prowadzić forum dyskusyjne i szkolenie, prowadzić sprzedaż i zakupy w trybie online, umożliwiać wymianę lub aukcje online, a nawet dostarczać nabywcom „bity” informacji. Strona internetowa firmy musi być atrakcyjna i musi zawierać istotne informacji, tak by klienci często do niej powracali. Należy się zastanowić nad użyciem grafiki, dźwięku i obrazu. Firma powinna krytycznie analizować swoją stronę, zadając sobie wiele pytań: dlaczego ktoś miałby nas odwiedzać? Co jest interesującego na naszej stronie? Dlaczego, ktoś miałby chcieć się u nas reklamować?
Logo firmy na starannie dobranych stronach WWW (na stronach pokrewnych)- firma powinna rozważać, które strony odwiedzają jej docelowi nabywcy, i umieścić na nich swoją reklamę. Jednak za 3 – miesięczną reklamę wielkości znaczka pocztowego zamieszczoną na popularnej stronie trzeba zapłacić od 30000 do 100000 dolarów. Firmy powinny starać się negocjować warunki i dążyć do tego, by płacić za każdego klienta odwiedzającego stronę, a nie za cały okres.
Dostępność dla klienta i szybka reakcja na jego pytania- klienci mają duże wymagania co do tego, jak szybko i dokładnie powinni otrzymać odpowiedzi na pytania i skargi wysłane e-mailem lub telefonicznie. Tworzenie skrzynki pocztowej i e-mail na stronie WWW może okazać się niewypałem, jeśli firma nie będzie w stanie zagwarantować szybkiej odpowiedzi klientowi.
Proszę określić cechy marketingowo skutecznej strony internetowej (od „kontekstu” do „komercji”)? Na czym mogą polegać rozwiązania pozwalające na generowaniu dochodów przez stronę (serwis) internetowy (od „dochodów z reklam” do „klientów referencyjnych”)?
Kontekst
Zawartość
Społeczność
Kastomizacja
Komunikacja
Łączenia (linki)
Komercja
Dochody z reklam – Firmy mogą zamieszczać swe reklamy w sieci trzema sposobami:
Mogą umieszczać reklamy branżowe w specjalnych sekcjach udostępnianych przez głównych operatorów komercyjnych.
Reklamy mogą się znajdować w pewnych internetowych grupach dyskusyjnych tworzonych w celach komercyjnych.
Firma może również zakupić reklamy on line, które pojawiają się na ekranie w czasie, gdy użytkownik przeszukuje usługi lub strony internetowe. Formy takich ogłoszeń to bannery, wyskakujące okienka, „tickersy” (bannery przesuwające się przez ekran) lub „blokada drogi” (reklamy pełnoekranowe, przez które użytkownik musi przejść, by uzyskać dostęp do poszukiwanych stron).
Dochody ze sponsoringu – firmy mogą sponsorować internetowe grupy dyskusyjne lub elektroniczne tablice ogłoszeniowe przeznaczone dla konkretnych grup zainteresowań.
Członkostwo i subskrypcja
Sprzedaż danych o grupach klientów
Sprzedaż produktów i usług
Opłaty i prowizje
Badania i informacja rynkowa
Klienci referencyjni
Jakie charakterystyczne praktyki marketingowe współcześnie charakteryzują zarządzanie relacjami z klientami (od „obniżania współczynnika utraty klientów” do „przemiany klientów przynoszących niskie zyski w wysoko-zyskownych lub rezygnacja z nich”)?
Charakterystyczne praktyki marketingowe zarządzania relacjami z klientami, to:
Obniżanie współczynnika utraty klientów,
Podwyższanie czasu trwania relacji z klientem,
Podwyższanie potencjału wzrostu wartości relacji,
Przemiana klientów przynoszących niskie zyski w wysoko-zyskownych lub rezygnacja z nich.