5. Określanie celów i strategii marketingowych. Pozycjonowanie i różnicowanie

CELE

• Rozmieć rolę fazy formułowania celów i strategii w procesie planowania marketingowego

• Znać podstawowe strategie marketingowe

• Rozumieć istotę i strukturę strategii marketingu docelowego (S-T-P-R-MIX)

1. Poziomy zarządzania przedsiębiorstwem

2. Struktura procesu planowania marketingowego (w ujęciu praktycznym):

1. Analiza sytuacji marketingowej

2. Określenie celów marketingowych oraz opracowanie strategii marketingowej

3. Opracowanie taktyk i programów działań marketingowych

4. Wdrożenie i kontrola zaplanowanych działań marketingowych

3. Struktura celów w przedsiębiorstwie

4. Cele marketingowe

5. Strategie ogólne SJB

• Przywództwo kosztowe

• Zróżnicowanie

• Koncentracja

6. Głowne przesłanki wyboru strategii ogólnych SJB

• Czynniki sukcesu w branży (segmencie rynkowym)

• Nasze mocne i słabe strony w wymiarze tych czynników

• Mocne i słabe strony konkurencji w świetle czynników sukcesu

7. Strategie redukcji „luki strategicznej”

8. Strategie intensywnego wzrostu

9. Strategie normatywne SJB - ekspansji, rozwoju selektywnego, wycofania/eksploatacji (opierające się głównie na wynikach analizy sytuacji z wykorzystaniem metody McKinseya)

10. Strategie konkurencyjne

11. Istota marketingu docelowego - strategia S-T-P-R-MIX

• Segmentacja rynku (S)

• Wybór rynku (rynków) docelowych (T)

• Pozycjonowanie (P)

• Różnicowanie (R)

• Miks-marketingowy (MIX)

12. Cztery poziomy rynków docelowych

• Segmenty rynkowe

• Nisze rynkowe

• Lokalne obszary

• Indywidualni klienci

13. Koncepcja segmentacji rynków biznesowych (wg Rackmana and Vincentisa)

• Klienci zorientowani na cenę

• Klienci zorientowani na rozwiązanie

• Klienci zorientowani na wartość strategiczną

14. Kryteria selekcji rynków docelowych

• Atrakcyjność segmentu (m.in. wielkość, dynamika wzrostu, zyskowność, stopień ryzyka)

• Cele firmy

• Umiejętności i zasoby przedsiębiorstwa

15. Opcje wyboru segmentów

• Pojedynczy segment

• Kilka segmentów (selektywna specjalizacja)

• Specjalizacja produktowa

• Specjalizacja rynkowa

• Obsługa całego rynku

16. Pozycjonowanie

Pozycjonowanie jest działaniem skierowanym na takie kształtowanie oferty i wizerunku firmy, aby zajmować wyróżniającą pozycję w percepcji docelowych klientów

17. Podstawowe opcje (strategie) pozycjonowania

• Atrybuty

• Korzyści

• Zastosowania, sytuacje użycia

• Użytkownicy

• Konkurencyjne

• Kategoria produktu

• Jakość do ceny

• Lider kategorii/branży

• Hybrydowe

18. Mapa percepcji - instrument analityczny wspomagający pozycjonowanie, zarówno w fazie analizy sytuacji (diagnoza) oraz w fazie formułowania celów i strategii marketingowej

Przykładowa mapa percepcji przedstawia pozycję w percepcji klientów siedmiu firm (od firmy K_A do K_G) - na pewnym rynku docelowym. Ta przykładowa mapa percepcji jest dwu-wymiarowa (da się zatem przedstawić na płaszczyźnie), gdzie oś pozioma przedstawia postrzeganą przez klientów ocenę firmy w wymiarze stopnia, do którego oferuje ona pewną istotną dla nich korzyść. Zaś oś pionowa przedstawia postrzeganą przez klientów ocenę firmy poprzez pryzmat istotnego dla nich atrybutu (cechy) oferty.

Pozycja „naszej” firmy (oznaczonej na mapie, jako K_A) wymaga zmiany (przy założeniu kumulowania się preferencji znaczącej części klientów z tego rynku docelowego - w prawej górnej „ćwiartce” wykresu - zamiast w lewej „ćwiartce”, gdzie jak na razie jest ona „uplasowana”).

Wektor z grotem skierowanym w prawo (przerywana linia) w kierunku prawej górnej „ćwiartki” pokazuje jeden wariantów repozycjonowania firmy K_A. Przy udanej realizacji tego wariantu repozycjonowania, można liczyć na uzyskanie przewagi nad dwoma konkurentami ulokowanymi w tej części percepcji klientów (odwzorowanej na mapie) tj.: firmami K_B oraz K_E (przy założeniu, że ich pozycja nie ulegnie istotnej zmianie w okresie repozycjonowania firmy K_A).

19. Typowe błędy w pozycjonowaniu

• Pozycjonowanie zbyt słabe

• Pozycjonowanie nadmierne

• Pozycjonowanie mylące

• Pozycjonowanie wątpliwe

20. Które różnice wdrażać?

• Ważna

• Unikalna

• Wyróżniająca

• Trudna do naśladowania

• Dostępna

• Rentowna

21. Instrumenty różnicowania

• Produkt

• Usługi

• Personel

• Kanały dystrybucji

• Wizerunek

22. Cykl życia produktu - sprzedaż i zyski

23. Strategie marketingowe w fazie wprowadzania

• Strategie pierwszeństwa

• Strategie promocyjno-cenowe

24. Strategie marketingowe w fazie wzrostu

• Poprawa jakości produktu, dodawanie nowych cech, poprawa stylizacji

• Nowe modele, produkty (i usługi) uzupełniające

• Nowe segmenty rynku

• Zwiększanie zakresu dystrybucji, wchodzenie w nowe kanały dystrybucji

• Zmiana kierunku komunikacji marketingowej na kształtowanie preferencji

• Obniżanie ceny dla przyciągnięcia klientów wrażliwych cenowo

25. Strategie marketingowe w fazie dojrzałości

• Modyfikacja rynku

• Modyfikacja produktu

• Modyfikacja miksu marketingowego

26. Strategie marketingowe w fazie spadku

• Utrzymanie

• Eksploatacja

• Wycofanie

27. Określanie celów marketingowych w drugiej fazie procesu planowania marketingowego (w ujęciu praktycznym):

II.A.1 Generowanie potencjalnych kandydatów na kluczowe cele marketingowe

II.A.2 Selekcja i rangowanie celów

II.A.3 Precyzyjne zdefiniowanie celów oraz wskaźników ich pomiaru

28. Określanie strategii marketingowej (w ujęciu praktycznym):

II.B.1 Określenie ogólnych wytycznych

na podstawie analizy sytuacji marketingowej

II.B.2 Określanie działań wypełniających

lukę strategiczną: strategie intensywnego rozwoju i dywersyfikacji

II.B.3 Zdefiniowanie strategii S-T-P

oraz ogólnej (bazowej) strategii konkurowania

29. Typowe błędy, których należy unikać w określaniu celów marketingowych i strategii marketingowej (II)

• określanie celów mało realnych lub wręcz niemożliwych do osiągnięcia

• nie określenie priorytetów dla poszczególnych celów

• brak cezury czasowej dla celów

• nieprecyzyjne określenie klientów (segmentów, rynków docelowych)

• określane jako czynniki wyróżniające firmę od konkurencji, nie są ważne dla klientów

• zbyt wiele czynników wskazywanych, jako wyróżniające przedsiębiorstwo od konkurencji

• koncentrowanie się na sprawach operacyjnych w okresie wyznaczania celów strategicznych

• cele nie spełniają warunków reguły SMART

• cele marketingowe nie są zgodne z celami przedsiębiorstwa (lub SJB)

• zbytni konserwatyzm w podejściu do formułowania celów (i strategii) marketingowej (bez istotnych innowacji, zmian w tym zakresie)

• nakładanie się na siebie segmentów (rynków docelowych)

• dobór nieistotnych lub nieadekwatnych kryteriów dyskryminujących (różnicujących) klientów

• zbytnie „rozdrobnienie” (zbyt wiele) segmentów, prowadzące do braku możliwości ekonomicznego ich obsługiwania

• nieprecyzyjna charakterystyka (profil) segmentów

• pominięcie ważnych kryteriów segmentacji

• wybór segmentów nie spełniających w wystarczającym stopniu kryteriów oceny atrakcyjności (np. nie adekwatnych do celów i/lub strategii organizacji)

• pozycjonowanie na kryteriach nieistotnych dla rynku docelowego

• bardzo utrudnione zebranie pożądanych informacji (wiedzy) o segmentach rynkowych

• wybrane rynki docelowe trudno dostępne (np. dla systemu komunikacji marketingowej lub systemu dystrybucji)

• wybrany segment nie jest adekwatny dla zasobów firmy

Czasami określa się te strategie jako np. „bazowe strategie konkurowania” (por. np. [2, s. 172]).

Dywersyfikację warto rozważyć jako kolejną opcję po strategiach integracji (por. pkt. 7) w dążeniu do redukcji „luki strategicznej”, dlatego w pkt. 8 pole w dolnym prawym narożniku jest puste (w koncepcji Ansoff'a właśnie w tym miejscu jest dywersyfikacja).

Por. [2]

Na podst. wyników analizy sytuacji marketingowej oraz opinii (np. menedżerów, konsultantów zewnętrznych, autorów raportów dot. zjawisk w makrootoczeniu) o dalszych kierunkach.i uwarunkowaniach funkcjonowania/rozwoju firmy. Możliwa jest technika burzy mózgów dla generowania celów.

Chodzi o to aby uzyskać wśród kluczowych menedżerów zaangażowanych w proces planowania marketingowego consensus (np. poprzez dyskusję w zespole menedżerskim) co do głównych celów marketingowych oraz ich priorytetów (rang).

Konieczne jest w tej fazie możliwie precyzyjne odwoływanie się do merytorycznych przesłanek określania celów (głównie poprzez uzasadnienie danego celu wynikami analizy SWOT lub analizy rynku itp.).

Por. [2], a więc w sposób znacząco uproszczony (por. wykład).

Por. [2, s. 145, w tym: ilustracja 5.6].

Por. [2, s. 149-154].

Por. [2, s. 173-183].

Por. np. [2, s. 140-141]

Zarządzanie marketingowe (wykład, temat nr 5)

- materiały dla studentów do studiowania i pracy własnej

IZ, kier.: Zarządzanie, SJM, LIC. dz. IIr. dz., spec. ZP

rok akademicki 2009/2010, semestr letni Dr inż. M. W. Nowak s. 6

Zarządzanie marketingowe (wykład, temat nr 5)

- materiały dla studentów do studiowania i pracy własnej

IZ, kier.: Zarządzanie, LIC. dz. IIr. dz., spec. ZP

rok akademicki 2009/2010, semestr letni Dr inż. M. W. Nowak s. 7

---