1. Przed jakiego rodzaju wyzwaniami obecnie stoi marketing jako sfera funkcjonalna zarządzania przedsiębiorstwem? Zatem, jakie zasadnicze „wyznaczniki” warto brać pod uwagę formułując strategie i taktyki marketingowe?

Najważniejsze wyzwania, przed jakimi stoi obecnie marketing:

• globalizacja rynku – duża liczba konkurentów, ale i duży potencjał rynku,

• degeneracja środowiska – konieczność przestrzegania rygorystycznych przepisów chroniących środowisko, ale i szansa dla firm potrafiących stworzyć efektywny sposób jego oczyszczania,

• zaniedbanie rozwoju infrastruktury – szansa dla firm budowlanych i transportowych,

• niskie kwalifikacje siły roboczej – szansa dla organizacji zajmujących się edukacją i szkoleniem,

• stagnacja i recesja gospodarcza – szansa dla przedsiębiorstw produkujących tanio,

• luka dochodowa – spadek realnej siły nabywczej na rynku spowodowany m. in. wzrostem bezrobocia,

• nowe, specyficzne grupy konsumentów,

• wymogi dotyczące nowych produktów – opracowywać szybciej, o lepszej jakości, po niższych kosztach i cenach.

Wskaźniki, jakie warto brać pod uwagę formułując strategie i taktyki marketingowe (moim zdaniem są to podstawowe pojęcia definiujące marketing):

• potrzeby, pragnienia i popyt – trzeba wiedzieć, czego ludziom brakuje, czego pragną i co są w stanie kupić,

• produkty – czym chcemy zaspokoić potrzeby, pragnienia i popyt klientów, nie są to tylko przedmioty, ale również usługi przenoszone za ich pośrednictwem i same usługi,

• wartość, cena i zadowolenie – trzeba wiedzieć, jaki produkt jaką ma wartość dla klienta, jak postrzega on jego cenę i czy dany produkt jest w stanie wywołać w kliencie uczucie zadowolenia,

• wymiana, transakcje i związki – na jakich zasadach następuje przekazanie przedmiotów lub usług między stronami,

• rynki – na jakim rynku działamy, jaka jest jego charakterystyka.

2. Dlaczego marketing jest tak ważny dla współczesnych organizacji?

Z jednej strony zmienia się postępowanie nabywców (wyrafinowane gusta, zwracają uwagę na cenę jako ekwiwalent otrzymanej wartości, cenią czas i wygodę, oczekują wysokiego poziomu obsługi, są mniej lojalni marketingowo), z drugiej strony zmieniają się realia funkcjonowania przedsiębiorstw (podobieństwo ofert, zbyt wysokie koszty usług dodatkowych, personelu sprzedaży, promocji; dopasowanie cen konkurencji do naszych, reklama jest mniej efektywna). Dlatego też:

• dobre działanie (produkt) nie wystarczy,

• globalizacja, deregulacja i nowe technologie są wyzwaniami i szansami dla współczesnych przedsiębiorstw,

• krytyczne znaczenie ma znajomość i satysfakcja docelowego klienta poprzez konkurencyjną ofertę.

3. Czym jest zarządzanie marketingowe i na czym, generalnie rzecz biorąc, polega jego rola w przedsiębiorstwie?

Zarządzanie marketingowe jest procesem planowania i realizacji pomysłów kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i celów organizacji.

Zarządzanie marketingowe ma na celu kształtowanie optymalnej wielkości i struktury popytu oraz jego rozłożenia w czasie aby osiągnąć cele organizacji.

Zajmuje się nim personel odpowiedzialny nie tylko za rynek klientów ale także rynki: pracy, pieniężny, surowców itp. Personel marketingowy zarządza programami marketingowymi oraz zasobami marketingowymi.

4. Czym jest koncepcja marketingowa? Na czym polega jej użyteczność dla zarządzania przedsiębiorstwem? Na czym polegają generalne korzyści, jakie może odnieść przedsiębiorstwo z wdrożenia koncepcji marketingowej?

Koncepcja marketingowa – filozofia zarządzania marketingowego przyjmująca, że osiągnięcie celów organizacji zależy od określenia potrzeb i pragnień rynków docelowych oraz dostarczania im oczekiwanych korzyści w sposób skuteczniejszy i sprawniejszy niż konkurencja.

Użyteczność polega na umiejętnym, tj. zyskownym zaspokajaniu potrzeb i osiągnięciu zysków przez zadowolenie klienta. Rola koncepcji marketingowej polega nie tylko na zrozumieniu i wpływaniu na klientów organizacji aby kupowali produkt, ale także na tym, aby poprzez zrozumienie i wpływanie na organizację uzyskać efekt w postaci zaspokojenia oczekiwań klientów.

Generalne korzyści:

• wyższa niż konkurencji sprzedaż,

• wyższe tempo wzrostu sprzedaży,

• większa zyskowność działalności,

• wyższy poziom zadowolenia klientów – co wzmacnia pozycje poprzez kreowanie lojalności.

5. Proszę scharakteryzować zasadnicze różnice pomiędzy odmiennymi podejściami przedsiębiorstw do rynku (np. między koncepcją „sprzedażową” a „marketingową”). Na czym polega istota różnicy między tymi koncepcjami? Na czym polega praktyczne znaczenie - dla zarządzania przedsiębiorstwem - rozumienia rozróżnienia tych dwóch koncepcji?

Koncepcja sprzedażowa zakłada że klienci będą kupowali tylko te produkty, które będą agresywnie promowane (sprzedawane), natomiast celem koncepcji marketingowej jest koncentracja na potrzebach docelowych klientów i dostarczanie wartości lepiej niż robi to konkurencja.

Istota różnicy pomiędzy koncepcją sprzedażową a marketingową polega na kierunku perspektywy działań: z wewnątrz na zewnątrz przy koncepcji sprzedażowej (start w fabryce, skupienie się na istniejących produktach, agresywna aktywacja klienta celem uzyskania korzystnych wyników sprzedaży), przy koncepcji marketingowej kierujemy uwagę na właściwe określenie rynku, od potrzeb klienta poprzez koordynację działań marketingowych aż po zyski dzięki satysfakcji klienta (z wewnątrz na zewnątrz). Mimo tej różnicy koncepcje te są często mylone.

Praktyczne znaczenie rozróżniania tych dwóch orientacji pomoże zaakceptować całej załodze skupienie się na potrzebach klienta. Utrzymanie klienta stanie się priorytetem, cały personel zaangażuje się w tworzenie trwałych relacji poprzez najlepsze wykorzystanie wiedzy, motywacji, inspiracji oraz wyobraźni. Tak, aby dostarczyć produkty i usługi dokładnie odpowiadające temu, czego klient od organizacji oczekuje.

6. Proszę krótko scharakteryzować komponenty (tzw. filary) koncepcji marketingowej. Dlaczego te komponenty mają krytyczne znaczenie dla sukcesu działalności marketingowej przedsiębiorstwa?

Rynek docelowy - punkt wyjścia do podjętych decyzji i działań, zdefiniowanie rynku lub rynków docelowych i przygotowanie ściśle dopasowanego programu marketingowego.

Potrzeby klienta - są w centrum uwagi, na tym etapie następuje wychwycenie i interpretacja potrzeb klientów, a także ich zdefiniowanie z punktu widzenia tego klienta przez organizację. Rozróżniamy pięć typów potrzeb (potrzeby artykułowane, realne, nieartykułowane, drobnej przyjemności, ukryte). Kluczem do profesjonalnego marketingu jest zaspokojenie realnych potrzeb klientów lepiej niż potrafi to największy konkurent.

Zintegrowany (skoordynowany) marketing – oznacza on dwie rzeczy, po pierwsze, różne funkcje marketingowe (sprzedaż, reklama itd.) muszą być wzajemnie skoordynowane, po drugie marketing musi być dobrze skoordynowany z innymi działami przedsiębiorstwa. Marketing będzie dobrze funkcjonował pod warunkiem, że wszyscy pracownicy docenią swój wpływ na zadowolenie klienta.

Rentowność (zyski poprzez zadowolenie klienta) - utrzymanie długookresowej lojalności, stworzenie długofalowych relacji z klientem, opartych na wartości i satysfakcji. Celem koncepcji marketingowej jest pomoc organizacjom w osiągnięciu jej celów. Sprawą kluczową jest nie osiągnięcie zysku jako takiego, lecz uzyskanie go niejako przy okazji właściwego działania. Przedsiębiorstwa koncentrują się na kliencie i są zorganizowane w ten sposób, aby efektywnie reagować na zmieniające się potrzeby klienta. Ma to tak ogromne znaczenie, ponieważ firmy zorientowane marketingowo produkują dokładnie to, czego pragną konsumenci i w ten sposób satysfakcjonują konsumentów i osiągają zyski.

7. Na przykładzie banków proszę scharakteryzować typowy – pięcioetapowy proces uczenia się koncepcji marketingowej przez organizację: od etapu „Marketing to reklama, promocja i publicity” do etapu „Marketing to analiza marketingowa, planowanie i kontrola”.

Pierwotnie banki nie rozumiały pojęcia marketingu i nie stosowały jego zasad – petenci musieli tłumaczyć się dlaczego ubiegają się o kredyt, a kasjerzy byli wszechwładni. Wnętrza banków były tak surowe, jak się tylko dało (kraty w oknach, surowa prostota, brak wystroju wnętrza). Uczenie się marketingu w bankach odbyło się w 5 etapach:

1. Marketing to reklama, promocja sprzedaży i publicity. – marketing wszedł do banków w formie „koncepcji promocji i reklamy” wymuszonej konkurencją o depozyty klientów. Banki zaczęły stosować reklamę i promocję sprzedaży (np. upominki rzeczowe).

2. Marketing to pogodna i przyjazna atmosfera – niektóre banki, aby nie tylko przyciągnąć klientów, ale także pozyskać ich na stałe wdrożyły programy mające na celu uzyskanie zadowolenia klienta. Urzędnicy zaczęli się uśmiechać, usunięto kraty z okien, przeprojektowano wygląd wewnętrzny i zewnętrzny banków tak, aby wytworzyć ciepłą, przyjazną atmosferę. Pozostałe banki zmuszone były postąpić podobnie.

3. Marketing to segmentacja i innowacja. – nowym narzędziem walki konkurencyjnej stały się segmentacja rynku i powstawanie innowacyjnych produktów dla każdego z segmentów, jednak innowacje były łatwo kopiowane i korzyści z ich wprowadzenia były krótkotrwałe dla pomysłodawców, choć bank o wysokiej innowacyjności mógł wysunąć się przed inne banki.

4. Marketing to pozycjonowanie. – po przejściu trzech poprzednich etapów banki stały się bardzo do siebie podobne, aby więc móc wygrać walkę konkurencyjną musiały zrozumieć, że żaden bank nie jest najlepszym bankiem dla wszystkich klientów i że każdy musi określić swoje „szanse” i zająć pozycję na rynku. Pozycjonowanie jest próbą odróżnienia banku od konkurencji poprzez skierowanie oferty swoich usług do konkretnego segmentu rynku.

5. Marketing to analiza marketingowa, planowanie i kontrola. – ostatni etap polegał na zrozumieniu, że konkurencja to także stosowanie efektywnych systemów analizy marketingowej, planowania, wdrażania i kontroli pozwalających na pomiar potencjału rynku, planowanie marketingowe i rozwijanie odpowiednich systemów motywowania.

8. Na czym polega generalny wymóg, jaki stawia sferze marketingowej - a nawet całemu przedsiębiorstwu - koncepcja tzw. marketingu społecznego?

Orientacja społeczna marketingu – (tak jak orientacja marketingowa) określa potrzeby, pragnienia i interesy rynku docelowego, a następnie dostarcza pożądane zadowolenie w sposób bardziej skuteczny i wydajny niż konkurencja; ponadto powinna to czynić w sposób utrzymujący lub polepszający dobrobyt konsumenta i społeczeństwa.

Tak więc obok wymiaru firmy (zyski), konsumenta (zadowolenie) dochodzi trzeci wymiar społeczeństwo (dobrobyt). Przykład: Coca-cola (odpady, niezdrowa), Johnson&Johnson (troska o interesy społeczne).

Generalny wymóg polega na zaspokajaniu potrzeb i czynieniu tego, co w długiej perspektywie będzie najlepsze dla klienta i społeczeństwa. Należy równoważyć trzy aspekty tworzenia polityki marketingowej: zysków firmy, pragnień konsumenta oraz interesów społeczeństwa.

9. Jakie czynniki mogą skłaniać firmę do wdrażania koncepcji marketingowej? Z jakimi problemami trzeba się liczyć podczas jej wdrażania? Czym się generalnie kierować podczas wdrażania tej koncepcji (od „przekonania kierownictwa firmy o konieczności wdrożenia koncepcji marketingowej” do „wprowadzenia rozwiązań organizacyjnych o rynkowym charakterze”)?

Czynniki, które mogą skłaniać firmę do wdrażania koncepcji marketingowej:

• Niekorzystny trend sprzedaży

• Tempo wzrostu sprzedaży niższe od oczekiwanego

• Zmieniające się oczekiwania i zachowania klientów

• Osobiste zaangażowanie menedżerów najwyższego szczebla

• Zaostrzająca się konkurencja

• Zbyt duże wydatki na finansowanie działalności marketingowej

Problemy, z którymi trzeba się liczyć podczas wdrażania koncepcji marketingowej:

• Opór pracowników i jednostek organizacyjnych spoza marketingu

• Zbyt wolne uczenie się istoty koncepcji marketingowej i rozumienia marketingu

• Zapominanie koncepcji marketingowej

Czym się generalnie kierować podczas wdrażania tej koncepcji?

(budowanie orientacji marketingowej)

• Przekonanie kierownictwa firmy o konieczności wdrożenia koncepcji marketingowej

• Wyznaczenie członka zarządu odpowiadającego za marketing oraz powołanie zespołu zdaniowego

• Korzystanie z konsultacji zewnętrznych

• Wprowadzenie prorynkowych rozwiązań w systemie nagradzania

10. Co oznacza pojęcie tzw. zintegrowanego (skoordynowanego) marketingu i na czym to polega w praktyce funkcjonowania przedsiębiorstwa?

Marketing skoordynowany oznacza dwie rzeczy. Po pierwsze, różne funkcje marketingowe – sprzedaż, reklama, zarządzanie produktem, badania marketingowe, itd. – muszą być wzajemnie skoordynowane. Te funkcje marketingowe muszą być skoordynowane z punktu widzenia klienta. Po drugie marketing musi być dobrze skoordynowany z innymi działami przedsiębiorstwa. Marketing nie spełni dobrze swojej roli, jeśli będzie jedynie działem. Wszyscy pracownicy muszą docenić swój wpływ na zadowolenie klienta. „Marketing jest zbyt ważny by zostawić go działowi marketingu”. Np. IBM w opisach miejsc pracy zaznacza jaki mają one wpływ na zadowolenie klienta.

11. Jakie znacznie dla integracji marketingu w przedsiębiorstwie mają: tzw. marketing wewnętrzny oraz tzw. marketing zewnętrzny?

Koncepcja marketingowa wymaga od przedsiębiorstwa prowadzenia marketingu wewnętrznego i zewnętrznego. Marketing wewnętrzny ma za zadanie zatrudnianie, szkolenie i motywowanie pracowników, którzy chcą dobrze służyć klientom. Marketing zewnętrzny obejmuje zwykłe działanie przedsiębiorstwa polegające na przygotowaniu obsługi, określeniu jej ceny, sposobów dystrybucji, promocji. Marketing wewnętrzny musi poprzedzać marketing zewnętrzny. Nie ma sensu obiecywać doskonałej obsługi, jeśli kadra przedsiębiorstwa nie będzie gotowa jej zapewnić