Proszę krótko omówić logikę dziewięciu strategii jakościowo-cenowych (od „strategii najwyższej jakości” do „strategii oszczędności”).
Strategie leżące na przekątnej tj. 1, 5, 9 mogą współistnieć na rynku, tj. jedna firma może oferować produkty wysokiej jakości po wysokiej cenie, druga produkty średniej jakości po średniej cenie, a inna produkty niskiej jakości po niskiej cenie. Wszystkie trzy firmy mogą koegzystować tak długo, jak długo istnieją trzy grupy kupujących: ci, którzy kładą nacisk na cenę, ci, którzy kładą nacisk na jakość, i ci, którzy uwzględniają obie te sprawy.
Strategie pozycjonowania 2, 3, 6 oznaczają sposoby atakowania strategii przekątnych. Strategia 2 to: „Nasz produkt to ta sama jakość jak produkt 1, ale będzie cię mniej kosztował.” Strategia 3 mówi to samo, ale oferuje klientowi jeszcze większe oszczędności. Jeśli klienci wrażliwi na jakość uwierzą tym konkurentom, zachowają się roztropnie kupując od nich i oszczędzając pieniądze.
Strategie pozycjonowania 4, 7, 8 sprowadzają się do ustalania ceny na nadmiernym poziomie w stosunku do jakości. Klienci poczują się nabrani i prawdopodobnie będą narzekać lub szerzyć złą opinię.
Proszę krótko scharakteryzować poszczególne elementy (etapy) podejmowania decyzji o cenie (od „określania celu” do „określania końcowej ceny”).
Określenie celu - firma musi zdecydować co chce osiągnąć jeśli chodzi o konkretny produkt.
Oszacowanie popytu - każdy ustalony przez firmę poziom ceny prowadzi do różnego poziomu popytu i ma to różny wpływ na jej cele marketingowe. Związek pomiędzy bieżącą ceną a wynikającym z niej bieżącym popytem tworzy krzywą popytu. Krzywa popytu pokazuje jakie ilości produktu zostaną zakupione w danym czasie po konkretnych cenach. W normalnym przypadku popyt i cena są od siebie odwrotnie zależne, tj. im wyższa cena tym niższy popyt i odwrotnie. W przypadku dóbr luksusowych krzywa popytu może być czasem nachylona odwrotnie.
Oszacowanie kosztów - popyt ustala w znacznym stopniu górną granicę ceny, którą firma może ustalić na swoje produkty. Koszty natomiast ustalają jej dolną granicę. Firma chce otrzymać cenę pokrywającą koszty produkcji, dystrybucji i sprzedaży produktu, w którą wliczony jest również uczciwy zysk za wysiłek i poniesione ryzyko.
Analiza kosztów, cen i ofert konkurencji - popyt na rynku ustala górną granicę ceny, koszty jej dolną granicę, natomiast koszty, ceny i przewidywane reakcje konsumentów pomagają firmie określić na jakim dokładnie poziomie ustalić ceny. Firma musi traktować koszty konkurencji jako punkt odniesienia dla swoich kosztów. Musi też znać jakość i cenę produktów oferowanych przez konkurencję. Kiedy firma posiada znajomość ofert i cen konkurentów, może ich używać, jako punktu odniesienia dla swoich własnych wyrobów. Jeśli oferta firmy jest bardzo podobna do oferty konkurentów, będzie ona zmuszona do utrzymania swoich cen blisko cen konkurencji lub zacznie tracić klientów. Jeżeli oferta firmy jest gorsza nie będzie ona mogła uzyskać ceny wyższej, jeśli lepsza odwrotnie.
Wybór metody ustalania cen - mając dane popyt, koszty i ceny konkurencji firma może przystąpić do ustalania ceny. Koszty stanowią dolną granicę ceny, ceny konkurencji punkt odniesienia, a ocena wyjątkowych zalet w oczach nabywców- górną. Firmy rozwiązują problem ustalania ceny wybierając metodę, która uwzględnia jedno lub więcej z powyższych ograniczeń. Prowadzi to do konkretnego ustalenia poziomu ceny. (więcej w pytaniu 82.)
Określenie końcowej ceny - Ważne metody ustalania cen zawężają zakres z którego wybierzemy jej ostateczny poziom. Podejmując tą decyzję firma musi uwzględnić dodatkowe czynniki, takie jak: psychologiczne aspekty ustalania cen (wielu nabywców traktuje cenę jako wskaźnik jakości- wysoka cena=wysoka jakość), wpływ innych elementów marketing mix na cenę ( cena końcowa musi uwzględnić jakość produktu i wydatki na jego promocję), polityka cenowa firmy, wpływ cen na innych uczestników (dystrybutorzy, konkurenci, dostawcy, rząd)
Osiągnięciu jakich celów (priorytetów) marketingowych może służyć podejmowanie decyzji o cenie (od: „przetrwania” do realizacji „strategii najwyższej jakości”)?
Przetrwanie - Firmy określają przetrwanie, jako główny cel, jeśli cierpią z powodu nadmiaru mocy produkcyjnych, intensywnej konkurencji lub zmiany upodobań klientów. Aby utrzymać stabilną produkcję i szybkie tempo obrotu zapasów, obniżają ceny. Zyski są mniej istotne niż przetrwanie. Jeśli tylko ceny pokrywają koszty zmienne i część kosztów stałych, firmy nie wypadają z rynku. Niemniej można to uznać jedynie za cel krótkookresowy. W dłuższym okresie czasu firma musi znaleźć sposoby zaoferowania klientowi czegoś wartościowego, w przeciwnym razie musi zniknąć.
Maksymalny zysk bieżący - Wiele firm próbuje ustalić ceny na pułapie max bieżące zyski. Szacują popyt i koszty związane z innymi poziomami ceny i wybierają taki, który przynosi najwyższy zysk bieżący, strumień gotówki czy stopę zwrotu z kapitału.
Maksymalny przychód bieżący - Maksymalizacja obecnych przychodów wymaga jedynie oszacowania krzywej popytu. Wielu dyrektorów wierzy, że prowadzi to do max zysków w długim okresie czasu i wzrostu udziału w rynku.
Maksymalny wzrost sprzedaży- Firmy max wielkość sprzedaży wierzą, że wysokie obroty doprowadzą do obniżki kosztów i wzrostu zysków w dłuższym okresie czasu. Ustalają cenę na możliwie najniższym poziomie przyjmując, że rynek jest czuły na cenę. Zwane jest to penetracją cenową rynku.
Zbieranie śmietanki - ustalanie wysokich początkowych cen, ograniczając się początkowo do najbardziej zasobnych klientów. Za każdym razem, gdy sprzedaż spada firma obniża cenę sięgając po kolejny krąg nabywców przywiązujących wagę do ceny. W ten sposób maksymalizuje przychody z różnych segmentów rynku. Zbieranie śmietanki może być spełnione, jeśli istnieją następujące warunki: (1) istnieje wystarczająca liczba nabywców tworzących wysoki popyt w danej chwili; (2) koszty jednostkowe przy produkcji małej ilości nie są na tyle wysokie by było to nieopłacalne; (3) wysoka cena początkowa nie przyciąga konkurentów; (4) wysoka cena stwarza image produkty wysokiej jakości.
Strategia najwyższej jakości - produkty dobrej jakości firma może sprzedać drożej
Inne cele polityki cenowej - organizacje typu non-profit oraz przedsiębiorstwa użyteczności publicznej mogą kierować się innymi priorytetami.
Załóżmy, że głównym priorytetem decyzji cenowej pewnego produktu jest maksymalizacja bieżącego (operacyjnego) zysku. Jaka zależność (równanie) wiąże zysk Z z ceną P, jeśli oszacowano w przedsiębiorstwie oferującym ten produkt, iż:
- równanie popytu ma postać Q=1000-4P, gdzie Q oznacza, w istocie, ilość sprzedanych sztuk a P cenę jednostkową;
- funkcja kosztów całkowitych C ma postać C=F+c*Q, gdzie F oznacza całkowite koszty stałe, zaś c – jednostkowy koszt zmienny. Przy czym oszacowano, iż F=6000, zaś c=50.
Przy uwzględnieniu, że całkowite przychody R=P*Q oraz zysk Z=R-C, proszę wyznaczyć poszukiwaną zależność.
Z = R – C;
Z = P*Q – C;
Z = P*Q – F + c*Q;
Z = P(1000 – 4P) – F – c(1000 – 4P);
Z = 1000P – 4P2 – F – 1000c + 4P*c
Na czym generalnie polega wpływ kosztów ponoszonych przez daną firmę oraz kosztów jej konkurentów na ustalanie ceny produktu?
Koszty ponoszone przez firmę ustalają dolną granicę ceny. Firma chce otrzymać cenę pokrywającą koszty produkcji, dystrybucji i sprzedaży produktu, w którą wliczony jest również uczciwy zysk za wysiłek i poniesione ryzyko. Firma musi brać pod uwagę koszty ponoszone przez konkurencję, powinny stanowić one punkt odniesienia. Spowodowane jest to faktem, że zbyt wysokie koszty firmy (w stosunku do konkurencji) wymagałyby narzucenia wysokiej ceny, która byłaby mało konkurencyjna w stosunku do cen, które mogłaby zaproponować konkurencja.
Proszę krótko scharakteryzować metody (podejścia) do określania ceny (od „metody narzutu na koszty” do „przetargu”).
Metoda narzutu na koszty - polega na dodawaniu ustalonego narzutu do kosztów produkcji. Narzuty są wyższe w przypadku dóbr występujących sezonowo, towarach niestandardowych, o dłuższym cyklu sprzedaży, towarów o wysokich kosztach magazynowania i sprzedaży i tych na które popyt jest nieelastyczny.
Cena z narzutem = koszt jednostkowy/(1-oczekiwany narzut)
Metoda docelowego zysku - firma ustala cenę, która umożliwia wypracowanie docelowej stopy zysku od zainwestowanego kapitału (ROI).
Cena zapewniająca docelowy zysk = koszty jednostkowe +(pożądana stopa zwrotu * zainwestowany kapitał)/wielkość sprzedaży
Metoda postrzeganej wartości - za kluczowe zagadnienie w ustalaniu ceny firma uważa nie koszty produkcji lecz postrzeganą przez klienta wartość. Używają one zmiennych pozacenowych ze sfery marketing mix, aby zbudować postrzeganą wartość w oczach klienta. Kluczową sprawą w ustalaniu ceny metodą wartości postrzeganej jest precyzyjne ustalenie jak rynek postrzega wartość danej oferty, dlatego niezbędne jest tu badanie rynku.
Ustalenie ceny według wartości - firmy stosujące ceny według wartości oferują niską cenę za produkty wysokiej jakości. „Firma powinna być ustalona na takim poziomie aby stanowiła znakomity interes dla klienta”.
Ustalenie ceny metodą naśladownictwa – firma w największym stopniu opiera swoje ceny na cenach konkurencji, przykładając mniej wagi do zagadnień popytu i kosztów. Metoda ta jest dość często stosowana tam, gdzie koszty są trudne do oszacowania lub reakcje konkurencji nie są pewne, firmy czują, że zachowywanie stałej proporcji cen jest właściwym rozwiązaniem.
Ustalanie ceny metodą przetargu utajnionego - konkurencyjne ustalenie cen jest powszechne tam, gdzie firmy ubiegają się o kontrakt. Firma uzależnia swoją cenę raczej od oczekiwań, jak konkurencja wyceni swoją ofertę niż na sztywnej relacji do kosztów lub popytu. Firma chce uzyskać dany kontrakt, a to zwykle oznacza konieczność podania ceny niższej od konkurencji. Niemniej jednak firma nie może ustalić ceny poniżej pewnego poziomu. Zatem z jednej strony nie może ustalić ceny poniżej kosztów bez pogorszenia swojej sytuacji finansowej, a z drugiej im wyższa cena tym mniejsza szansa na zdobycie kontraktu.
Na czym generalnie rzecz biorąc polega dostosowywanie cen do zmieniających się warunków na rynku (od „różnicowania geograficznego” do „zarządzania cenami całego asortymentu”)?
1. Zróżnicowanie geograficzne cen. Przy ustalaniu poziomu cen firma uwzględnia różnice między regionami i krajami. Musi zdecydować, czy w cenę wlicza koszty transportu do danego kraju, co grozi wypadnięciem z rynku. Często w takich sytuacjach stosowany handel wymienny w formach: barter, transakcja kompensacyjna (część zapłaty w gotówce, resztę w towarze), umowa wykupu( np. gdy sprzedaż fabryki do innego kraju część zapłaty w postaci produktów wyprodukowanych w tej fabryce) ,offset
2. Rabaty i upusty cenowe – firmy modyfikują ceny, aby nagradzać klientów z wcześniejsza regulacje należności, dużą wielkość zamówienia lub dokonywanie transakcji po sezonie.
Rodzaje rabatów: (cash discount), r. ilościowe, r. funkcjonalne(handlowe), sezonowe, upusty
3. Ceny promocyjne – czasem firmy wyceniają produkty poniżej ceny normalnej, kosztów, formy: Loss-Leader, specjalne okazje, rabaty pieniężne, sprzedaż ratalna na niski %, gwarancje i kontrakty usługowe, obniżki psychologiczne
Dyskryminacja cenowa- gdy firma sprzedaje ten sam produkt po różniących się cenach, które nie odzwierciedlają różnic w kosztach np różnicowanie cen względem segmentu rynku, form rynku , image, położenie geograficzne, czas
4. Wycena asortymentu produktów- . Firma poszukuje układu cen maksymalizującego zyski dla całego asortymentu np. wycena linii produktowych, akcesoriów dodatkowych, produktów uzupełniających, system dwuczęściowy (opłata stała + zmienna za użytkowanie),produktów ubocznych, ofert wiązanych
Jakie przesłanki mogą skłaniać firmę do zainicjowania zmiany cen oraz z jakiego rodzaju reakcjami klientów i konkurencji powinna się liczyć?
1. Inicjowanie obniżek cen –przesłanki – zbyt duży potencjał produkcyjny, spadający udział w rynku, chęć dominacji na rynku przez niższe koszty
2. Inicjowanie podwyżek cen – przesłanki- – inflacja kosztów, antycypacyjne windowanie cen (podnoszenie cen ponad przewidywana inflacje, zakładając dalsze podwyżki lub ograniczenia administracyjne ograniczenia wzrostu cen, nakładane przez rząd), popyt przekraczający możliwości jego zaspokojenia
3. Reakcja klientów . Obniżka ceny oznacza dla nich często wadliwy produkt, stary model, kłopoty finansowe producenta, czekać na dalsza obniżkę cen. Podwyżka ceny może często dla klientów oznaczać: produkt jest rozrywany i może go wkrótce zabraknąć, b wysoka wartość, chciwy sprzedawca Nabywcy są najbardziej wrażliwi na cenę produktów, które kosztują dużo lub są nabywane często, ledwo zauważają wyższe ceny produktów tanich lub kupowanych rzadko.
4. Reakcja konkurentów – traktują zmianę jako wyzwanie i reagują w danym momencie zgodnie ze swoim interesem. Gdy chce zwiększyć udział w rynku, obniża cenę; gdy chce maksymalizować zyski może zwiększyć wydatki na reklamę, poprawić jakość. Trudno ustalić, konkurenci mogą różnie interpretować obniżki, podwyżki naszych cen. Gdy kilku konkurentów trzeba oddzielnie oszacować reakcje każdego z nich.
W jaki sposób firma, generalnie rzecz biorąc, powinna podejść do podejmowania decyzji o reakcji na zmianę cen zainicjowaną przez konkurenta? Jakie konkretne opcje reakcji może rozważyć lider rynkowy na agresywne obniżki cen mniejszych firm (pretendentów, naśladowców)?
Na rynkach homogenicznych firma nie ma zbyt dużego wyboru i musi również obniżyć cenę. Firma może próbować ulepszyć swój produkt. Na rynkach niejednorodnych, klienci są obojętni na zmiany cen w pewnym zakresie, firma nie musi obniżać ceny.
Przed decyzjami cenowymi trzeba rozważyć kwestie:
Dlaczego konkurent zmienił cenę?
Czy to zmiana stała, czy tymczasowa?
Jak się zmieni nasz udział w rynku?
Czy inne firmy zareagują również?
Jak odpowie konkurencja na nasze decyzje?
Atakowana firma musi rozważyć fazę cyklu życia produktu, istotność produktu dla portfela produktów firmy, zamiary i zasoby konkurenta, wrażliwość rynku na cenę i jakość, relacje koszty-sprzedaż.
Potencjalne reakcje lidera na ataki cenowe małych firm:
Utrzymać cenę
Podnieść postrzegana jakość swojej oferty
Obniżyć cenę
Podnieść cenę i poprawić jakość
Wypuścić nową linię produktów nisko wycenionych