Proszę scharakteryzować sens i zakres decyzji warunkujących skuteczną komunikację marketingową (od „identyfikacji docelowego audytorium” do „ustalenia całkowitego budżetu promocji”).
Decyzje warunkujące skuteczna komunikację marketingową:
1. Identyfikacja docelowego audytorium – są to potencjalni nabywcy wyrobów przedsiębiorstwa, bieżący ich użytkownicy, osoby decydujące o zakupie i mające wpływ na zakup. Audytorium może składać się z jednostek, grup, części, całość społeczeństwa. Rodzaj audytorium ma wpływ na decyzje nadawcy dotyczące zawartości przekazu, sposobu, miejsca jego dokonania.
2. Określenie celów komunikacji marketingowej (stadium gotowości zakupu) Nadawca musi wiedzieć, jak doprowadzić docelowe audytorium do stanu wyższej gotowości kupowania. Dąży się do wywołania reakcji poznawczej, uczuciowej lub behawioralnej, czyli wprowadzenia do umysłu konsumenta jakiejś informacji, zmiany jego przekonań lub skłonienie do działania. Możliwe kolejności etapów (poczuj-poznaj-zrób, duże zaangażowanie audytorium i duże różnice w kategorii produktu; zrób – poczuj-poznaj duże zaangażowanie audytorium i niewielkie różnice w kategorii produktu; poznaj-zrób-poczuj, małe zaangażowanie i niewielkie różnice w kategorii produktu)
Jeśli nabywca jest silnie zaangażowany w zakup i dostrzega dużą dyferencje wewnątrz kategorii danego produktu można stosować poniższy model „hierarchii efektów” i opisać sześć etapów gotowości nabywcy:
Świadomość - zaistnienie w świadomości nabywcy
Wiedza – celem komunikacji może być budowanie znajomości produktu
Sympatia – sprawdzenie opinii nabywcy , prowadzenie kampanii podbudowującej zadowolenie ,usunięcie przyczyn ewentualnego niezadowolenia, przekazanie informacji o poprawie jakości
Preferencje - jeśli nadawca chce zmienić preferencje klientów, musi podkreślać jakość, wartość, funkcjonalność produktu
Przekonanie, że dany produkt jest najlepszy
Zakup – doprowadzenie kupującego do końcowego etapu- przełomowy moment w procesie komunikacji
3. Projektowanie przekazu –wymaga rozwiązania 4 problemów, co powiedzieć (treść przekazu), sposób przekazu (struktura przekazu), symbole(kształt przekazu). Przekaz powinien zwrócić uwagę, podtrzymać zainteresowanie, pobudzić pragnienie, wywołać działanie (model AIDA)
4. Wybór kanałów komunikacji – nadawca musi wybrać skuteczne kanały komunikacji do nadania przekazu. Są 2 rodzaje kanałów: osobiste (2 lub więcej osób porozumiewających się bezpośrednio) i nieosobiste (przenoszenie przekazu bez bezpośredniego kontaktu lub oddziaływania ludzi np. środki masowego przekazu)
5. Ustalenie całkowitego budżetu promocji.
Proszę wyjaśnić sens i użyteczność koncepcji zintegrowanej komunikacji marketingowej.
Koncepcja zintegrowanej komunikacji marketingowej - jest to koncepcja planowania komunikacji marketingowej, która podkreśla znaczenie szczegółowego planu oceny strategicznej roli różnych możliwości komunikacyjnych. Np. reklamy, oddziaływania bezpośredniego, promocji sprzedaży, public relations. Łączy ona te możliwości tak, aby zapewnić przejrzystość, spójność i maksymalną komunikatywność dzięki pełnej integracji różnych form przekazu.
Czym jest marketing bezpośredni? Proszę określić istotę tego pojęcia.
Marketing bezpośredni – to interakcyjny system marketingu, który korzysta z jednego lub więcej mediów reklamowych, by wywołać określoną odpowiedź oraz/lub transakcję w dowolnym miejscu.
Przedsiębiorstwa stosują media reklamowe bezpośredniej reakcji w celu wytworzenia sprzedaży oraz poznania konsumenta, co służy budowie długookresowej współpracy.
Rozwój mark. bezp. jest odpowiedzią na ‘odmasowanie’ rynku, na którym następuje ciągłe zwiększanie się liczby nisz (luk) rynkowych o wysoce zindywidualizowanych potrzebach i preferencjach. Ludzie posiadają karty kredytowe, znane firmie adresy, numery telef. co ułatwia dostępność do nich i dokonanie transakcji. W poszczególnych gospodarstwach domowych przeznacza się mniej czasu na zakupy, ponadto kolejki przy kasach, koszty podróżowania, problemy z parkowaniem – wszystko to zachęca do dokonywanie zakupów w domu. Upowszechnienie bezpłatnych linii tel. i praktyka przyjmowania zamówień telefonicznych w nocy, w niedzielę też sprzyjają gwałtownemu wzrostowi tej formy sprzedaży.
Marketing bezp. pozwala na budowanie trwałych więzi z każdym klientem, precyzyjniejsze określenie właściwego momentu dotarcia do potencjalnych klientów, sprzyja utrzymaniu prywatności.
Na czym polega koncepcja tzw. zintegrowanego marketingu bezpośredniego? Proszę wyjaśnić logikę wieloetapowej kampanii (zintegrowanego) marketingu bezpośredniego (od „płatnej reklamy wraz z mechanizmem odpowiedzi” do „kontynuacji kontaktów”).
Wykorzystanie przez specjalistów marketingu bezpośredniego wielu środków w wieloetapowej kampanii nazywa się technika zintegrowanego marketingu bezpośredniego.
Kampania Płatna reklama wraz z poczta telemarketing sprzedaż
Kontynuacja mechanizmem odpowiedzi bezpośrednia zewnętrzny bezpośrednia kontaktów
Zasadnicza jego ideą jest wykorzystanie wybranych mediów w ściśle określonym czasie, aby wywołać przyrost sprzedaży większy od przyrostu poniesionych kosztów. Stosowanie ‘wymuszonej odpowiedzi’ za pomocą różnych mediów użytych w ściśle określonych ramach czasowych, zwiększa wpływ przekazu i świadomość jego istnienia wśród konsumentów.
Np. kroki kampanii:
emitowanie krótkich informacji o nowym produkcie-cel wzbudzenie zainteresowania;
zamieszczenie ogłoszenia całostronicowego-cel zbudować świadomość i stymulować zainteresowanie;
wysyłka broszury wraz z ofertą promocyjnej sprzedaży;
część złoży zamówienie, część życzy sobie spotkania z przedstawicielem,
nawet jeśli klient nie jest zainteresowany to utrzymuje się z nim stały kontakt
Jakie inne formy marketingu bezpośredniego, poza „pocztą bezpośrednią”, jeszcze wyróżniamy? Proszę krótko scharakteryzować każdą z nich. Na czym polega rola marketingu elektronicznego w marketingu bezpośrednim?
Główne formy marketingu bezpośredniego obejmują sprzedaż „twarzą w twarz”, marketing pocztowy, (przesyłki pocztowe), marketing za pośrednictwem katalogów, marketing za pośrednictwem telewizji (Direct – Response Television, DRTV ) i marketing on-line.
„Twarzą w twarz”- najstarsza forma marketingu bezpośredniego. Bezpośredni kontakt sprzedawcy i nabywcy. Opiera się w dużej mierze na profesjonalnym personelu mającym zidentyfikować potencjalnych klientów, stworzyć z nich klientów rzeczywistych, zbudować trwałe więzi i rozwijać przedsięwzięcie. Ostatnio popularna jest sprzedaż od drzwi do drzwi, al. Cechuje się wysokimi kosztami, które prowadza do wyższych cen.
Marketing pocztowy – polega na wysyłaniu pojedynczych przesyłek zawierających listy, ogłoszenia, próbki, foldery itp. Do potencjalnych klientów klientów listy adresowej. Pozwala na wysoką selektywność dotarcia do rynku docelowego i łatwe mierzenie wyników. Skuteczny w sprzedaży książek czasopism, ubezpieczeń i produktów finansowych.
Popularne ostatnio formy dostarczania przesyłek:
- Faks
- Poczta głosowa
Marketing za pośrednictwem katalogów – obejmuje sprzedaż z użyciem katalogów wysyłanych klientów lub dostępnych w punktach sprzedaży czasopism i w sklepach. (Wg Kotleta) Popularny m.in. wśród mniej zamożnych, starszych mężatek.
Telemarketing – wykorzystanie telefonu do bezpośredniej sprzedaży konsumentom.
Dwa rodzaje:
- skierowany do wewnątrz- bezpłatne infolinie
- skierowany na zewnątrz – rozmowy telefoniczne służące badaniom, testowaniu, tworzeniu baz danych i dokonywaniu uzgodnień.
5. Marketing za pośrednictwem telewizji – marketing produktów lub usług z użyciem reklam i programów telewizyjnych dających nabywcom możliwość bezpośredniego przesyłania odpowiedzi, zazwyczaj przez wolną od opłaty linię telefoniczną, co pozwala konsumentom na uzyskane dodatkowych informacji i złożenia zamówienia na ogłaszane towary.
6. Marketing online – forma prowadzona w ramach interaktywnych usług sieci komputerowej; system dwustronnej komunikacji łączący elektronicznie konsumentów ze sprzedawcami.
Usługi handlowe online – oferowanie online informacji, rozrywki, możliwości zakupów i innych usług marketingowych subskrybentom płacącym firmom miesięczną składkę. Firmy te wykorzystują własne specjalne sieci i serwery podłączone do Internetu, zapewniając tym samym wyższy stopień bezpieczeństwa niż Internet.
Czym jest marketingowa baza danych? Na czym polegają jej zasadnicze funkcje marketingowe?
Sukces marketingu bezpośredniego zaczyna się od dobrej bazy danych o klientach, którą jest uporządkowany zbiór wyczerpujących danych o istniejących i potencjalnych klientach klientach, obejmujących dane geograficzne, demograficzne, psychograficzne i dotyczące zachowań nabywczych. Bazy danych wykorzystuje się do zlokalizowania dobrych potencjalnych klientów dopasowania produktu i usług do rynku docelowego, wreszcie do utrzymania trwałych więzi z klientami.
Marketing baz danych to proces tworzenia, obsługiwania i wykorzystywania baz danych o klientach i innych baz danych (np. o produktach, dostawach, pośrednikach), którego celem jest nawiązanie kontaktu z klientem i doprowadzenie do transakcji.