PODSTAWY MARKETINGU - ODPOWIEDZI

1. W oparciu o znane sobie koncepcje marketingu proszę wytłumaczyć na konkretnym przykładzie, na czym powinna polegać profesjonalna działalność marketingowa firmy (przedsiębiorstwa, organizacji lub instytucji).

Profesjonalna działalność firmy powinna polegać na przekształcaniu potrzeb społecznych w możliwość osiągnięcia zysku.

Marketing zakłada dostosowanie działalności firmy do potrzeb rynku, czyli wytworzenie oczekiwanych przez nabywców oferty (odpowiednia forma i cena) oraz jej udostępnienie i umiejętne promowanie w odpowiednim miejscu i czasie.

2. Jakie elementy należą do rynkowego otoczenia: bezpośredniego i pośredniego ( tzw. makrootoczenia) przedsiębiorstwa? Proszę o odpowiedź w oparciu o schemat rysunku.

Otoczenie bezpośrednie (mikrootoczenie):

* konkurenci, substytuty i produkty komplementarne,

* nabywcy,

* doradcy nabywców (wewnętrzni i zewnętrzni, ośrodki opinio twórcze),

* firma (oferent),

Otoczenie pośrednie (makrootoczenie):

* demograficzne (liczba ludności, stopa przyrostu naturalnego, struktura wiekowa mieszkańców, struktura rasowa i etniczna,

język, poziom wykształcenia, wzorce gospodarstw domowych, migracje ludności),

* ekonomiczne (poziom bieżących dochodów, poziom i struktura cen, tempo inflacji, tendencje do oszczędzania, stan

zadłużenia nabywców, dostępność kredytów, wzorce dochodów i wydatków ludności),

* społeczno - kulturowe (dominująca religia, moda, normy zachowań i systemy wartości, subkultury),

* naturalne (klimat, ukształtowanie terenu, zasoby naturalne, rodzaje i koszty energii, stosunek do ochrony środowiska),

* polityczno - prawne (przepisy dotyczące - ceł i podatków, wyrobów, ochrony własności przemysłowej, w tym prawo do

znaków towarowych i prawo patentowe, regulacje dotyczące cen, dystrybucji i promocji produktów,

protekcjonizm gospodarczy),

* technologiczne (obecny stan techniki, zmiany technologii i ich tempo, nowe branże bariery postępu technicznego),

3. Proszę wymienić i objaśnić znane sobie koncepcje działań marketingowych w przedsiębiorstwach - orientacja na produkcje, produkt, sprzedaż, rynek oraz koncepcja marketingu - z przykładem do każdej koncepcji.

Orientacja na produkcję jest to sytuacja, w której przedsiębiorstwa mogą sprzedawać wszystko, co oferują klientom, ich problem to zwiększanie produkcji. Przedsiębiorstwa działające zgodnie z tą zasadą nastawione są na wytwarzanie. Największy wpływ na decyzje podejmowane przez kierownictwo ma dział produkcji. Takie przedsiębiorstwo prawie lub w ogóle nie prowadzi badań rynkowych. Takie przedsiębiorstwo ma nikłą konkurencję. Założenie jest takie, iż klienci kupią produkt poprawnie wykonany, sprzedany po niewygórowanej cenie. Główne atuty przedsiębiorstwa to wielkość produkcji i niska cena.

Orientacja na produkt sytuacja ta jest wtedy, gdy przedsiębiorstwo ma dobrze sprzedający się produkt i nastawia się na jego promocje i wyciśnięcie z niego jak największych korzyści, przedsiębiorstwo tworzy sobie tzw. gwiazdę, na której promocje wydaje dużo, lecz wszystko zwraca się z zyskiem.

Orientacja na sprzedaż jej koncepcja opiera się na zależności, iż klienci nie kupią towaru, chyba, że firma prowadzi agresywną sprzedaż np.: ubezpieczenia. Działania przedsiębiorstw skierowane są na czynnościach związanych ze wzrostem sprzedaży. Przeprowadza się badania rynku, które dostarczają informacji na temat wielkości popytu i istniejących na rynku możliwości sprzedaży. W sprzedaży zaczyna się wykorzystywać reklamę oraz inne środki oddziałujące na klientów.

Orientacja na rynek firma przeprowadza segmentację rynku i po tym ma dwie możliwości - skupia się na jednym segmencie, ma wtedy możliwości specjalizacji pracowników w wykonaniu określonych zadań, lub druga możliwość to wydziela komórki na podstawie segmentów rynku. Wtedy zaczyna działać w kilku określonych segmentach. W strukturze organizacyjnej firmy wyodrębnia się kilka menadżerów segmentu rynku. Menadżer jest odpowiedzialny za wszystkie działania w swoim segmencie.

Koncepcja marketingu społecznego to era orientacji rynkowej. Istotą tej koncepcji marketingu plus jest fakt, iż przedsiębiorstwo stara się zagwarantować zadowolenie i okresowy dobrobyt, jako podstawowy cel funkcjonowania organizacji. Firma dba o swój wizerunek poprzez np.: wspieranie ochrony środowiska. Przedsiębiorstwo troszczy się o bezpieczeństwo i funkcjonowanie życia klientów.

4. Proszę udzielić porady, jak należy budować orientację rynkową firmy. Jakie w tym celu należy podjąć działania?.

1.) Przedsiębiorstwo musi posiadać przede wszystkim dział marketingu.

2.) Zastanowić się, dla kogo przeznaczony jest produkt, czy przeprowadzić segmentację, określić rynek docelowy biorąc pod

uwagę analizę potrzeb i oczekiwań konsumentów.

3.) Dostrzeżenie pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny oraz konkretny.

4.) Dbać o personel - zamówienia, szkolenia, motywacja.

5.) Rzeczowość przedsiębiorstwa. Sukces przedsiębiorstwa ma być wynikiem zadowolenia konsumentów, bo zadowolony

klient jest najlepszą reklamą i źródłem dochodów. Gdyż jest szansa na ciągły kontakt z nim i ponowne zaspokojenie jego

potrzeb.

6.) Bardzo ważnym etapem jest także usługa posprzedażowa np.: serwis samochodowy.

7.) Uwiecznieniem sukcesu jest umiejętne zebranie opinii od klientów, ponieważ jest to najlepsze źródło informacji o

oczekiwaniach naszych klientów, a także naszych niedoskonałości, które należy poprawić.

5. Czym powinno być nacechowane etyczne postępowanie marketingowe? Odpowiedź proszę zilustrować trzema przykładami.

6. Co to jest dysonans pozakupowy? Proszę wyjaśnić pojęcie, podać przykład sytuacji, kiedy może wystąpić?.

Dysonans pozakupowy jest to negatywny stosunek do nabytej oferty. Nabywca uświadamia sobie negatywne cechy oferty lub też dostrzega istnienie atrakcyjniejszych wariantów od zrealizowanego zakupu. Dysonans pozakupowy z punktu widzenia nabywcy oznacza wątpliwości, co dokonanego wyboru oraz odrzucenie ponownego zakupu towaru danej marki lub w danym miejscu sprzedaży.

Np.: Pan X zakupił telefon komórkowy za 400zł. Okazuje się, że za tą cenę mógł kupić lepszy model, z większą ilością funkcji w konkurencyjnej sieci.

7. Proszę wymienić wpływy (grupy czynników) kształtujące proces podejmowania decyzji o zakupie. Proszę szerzej omówić czynniki psychologiczne z przykładami.

Na typowy proces decyzyjny mają wpływ następujące grupy czynników:

* marketing mix,

* wpływy społeczno - kulturowe,

* wpływy sytuacyjne,

* wpływy psychologiczne,

Wpływy psychologiczne:

* motywacja jednostki ma wiele potrzeb:

- biologiczne (fizjologiczne - głód, pragnienie),

- psychologiczne (potrzeba szacunku, przynależności, uznania),

* percepcja - proces selekcjonowania, organizowania i tworzenia pewnego rodzaju obrazu otaczającego świata,

* uczenie się - teoria uczenia się wskazuje przedsiębiorstwom, że mogą one wzbudzać popyt na swój wyrób poprzez

kojarzenie z silnymi potrzebami, podsuwanie wskazówek i dostarczanie pozytywnego wsparcia,

* wartość, przekonania oraz postawy - postawy prowadzą do względnie korzystnych zachowań ludzi wobec przedmiotów

czy problemów, trudno jest je zmienić,

* styl życia,

8. Proszę wymienić wpływy (grupy czynników) kształtujące proces podejmowania decyzji o zakupie. Proszę szerzej omówić czynniki społeczno - kulturowe z przykładami.

Wpływy społeczno - kulturowe:

* kultury (nacja, środowisko) dorastające dziecko poprzez kontakt z rodziną i otoczeniem przyswaja sobie pewne wartości,

sposoby postrzegania otoczenia, upodobania oraz sposoby zachowań,

* subkultury - wpływają w sposób bardziej bezpośredni na identyfikację i socjalizację swoich członków,

* grupy odniesienia:

- pierwotne (rodzina, przyjaciele, sąsiedzi, koledzy z pracy),

- wtórne (grupy religijne, zawodowe - bardziej sformalizowane),

- aspirujące (te, do których jednostka chciałaby należeć),

- dysocjalne (systemy wartości, które jednostka odrzuca),

* rodziny (wychowanie, prokreacja):

- dominująca pozycja męża lub żony,

- równe pozycje,

* warstwy społecznej - role i status (w ciąg życia jednostka jest członkiem wielu grup np.: rodzina, kluby; w których pozycja

jednostki, w każdej grupie może być określona w kategorii roli i statusu),

* osobiste:

- wiek i etapy życia (czy ma dzieci czy jest rozwiedziony),

- zawód,

- sytuacja ekomiczna - określa dochód przeznaczony na wydatki (jego poziom, oszczędność i aktywa, możliwość zadłużania

się, skłonności do oszczędzania),

- styl życia - sposób `'życia'' w świecie wyróżniający się jej działaniami, zainteresowaniami oraz poglądami,

- osobowość i ambicje życiowe - specyficzne cechy psychologiczne, charakteryzujące daną osobę, które prowadzą do

względnie logicznych i trwałych sposobów reagowania na otoczenie np.: pewność siebie,

wpływ na innych, niezależność, poważanie, nieśmiałości i niepewność siebie,

9. Proszę wymienić wpływy (grupy czynników) kształtujące proces podejmowania decyzji o zakupie. Proszę szerzej omówić czynniki sytuacyjne z przykładami.

Wpływy sytuacyjne:

- zadanie dokonania zakupu, warunki społeczne, fizyczne i czasowe, odniesienie do sytuacji z przeszłości,

10. Z jakich etapów składa się i na czym polega proces podejmowania decyzji o zakupie? Proszę podać przykład.

1.) Identyfikacja problemu - dostrzeżenie potrzeby,

2.) Poszukiwanie informacji - szukanie wartości,

3.) Ocena alternatywna - ocena wartości,

4.) Decyzja zakupu - zakup wartości,

5.) Postępowanie posprzedażowe - konsumpcja lub użytkowanie nabytej wartości,

11. Co oznacza pojęcie fazy cyklu życia rodziny i jakie fazy wskazał Ph. Kotler?.

Faza cyklu życia rodziny ludzie przechodzą w swoim życiu pewne okresy lub transformacje, które charakteryzują się pewną typową sytuacją finansową oraz zainteresowaniem typowymi produktami i usługami.

Fazy:

* okres kawalerski:

- ludzie młodzi stanu wolnego, niemieszkający w domu rodzinnym,

- niewiele obciążeń finansowych,

- rozrywka, rekreacja,

- samorealizacja,

* młode pary małżeński (w sensie wieku i stażu):

- młodzi nie posiadają dzieci,

- wspólne mieszkanie, urządzanie,

- kupują samochody, meble sprzęt AGD i RTV,

* pełne gniazdo 1:

- rodziny z dziećmi, gdzie najmłodsze dziecko ma poniżej 6 lat,

- szczyt zakupów mieszkań i domów,

- interesują się nowymi produktami,

* pełne gniazdo 2:

- rodziny z dziećmi, gdzie najmłodsze dziecko ma więcej niż 6 lat,

- reklama wpływa na nich w mniejszym stosunku,

- kupują produkty w większych opakowaniach,

* pełne gniazdo 3:

- starsze małżeństwa z dziećmi na utrzymaniu (dzieci studiują),

- trudno wywrzeć na nich wpływ poprzez reklamę,

- rodzina często rezygnuje z własnych potrzeb, żyje życiem i potrzebami dorosłych dzieci,

* puste gniazdo 1:

- starsze małżeństwo, dzieci mieszkają samodzielnie, głowa rodziny pracuje zawodowo,

- może odrabiać zaległości np.: związane z remontem mieszkania,

- inwestują w wygodny tryb życia, podróżują,

* puste gniazdo 2 (głowa rodziny przeszła na emeryturę):

- drastyczny spadek dochodów,

- pojawia się dużo wolnego czasu (odrabiane są zaległości towarzyskie i kulturalnych),

* wdowa (wdowiec) pracujący zawodowo, wdowa (wdowiec) są na emeryturze:

- potrzeba bezpieczeństwa, kontakt z innymi ludźmi,

- poświęcenie się dzieciom,

12. Proszę zaprezentować podstawowe typy strategii marketingowej. W odpowiedzi należy podać, z jakim autorem przyjęto podział strategii.

Strategia marketingowa - podział klasyczny:

* commodity:

- polega na oferowaniu produktu, który nie jest wyróżniany w szczególny sposób dla żadnej części rynku,

- uzależniony od uwolnienia sprzedaży,

* specjality:

- wyróżnia specjalny produkt dla oznaczonej części rynku,

* segmentacja:

- typowy produkt dla ograniczonej części rynku,

- siła polega na dobrym rozpoznaniu klientów,

Strategia marketingowa - podział `'Kotlerowski'':

* lider - osiągnięcie najwyższej pozycji na rynku, ponosi największe ryzyko,

* chelenger - walczący z liderem,

* naśladowcy - korzystają z podobieństw do lidera,

* strategia niszy - nie angażują się w walkę, ale wyszukują coś dla siebie,

Strategia marketingowa - podział wg Ansoffa:

* penetracja rynku,

* nowy produkt,

* nowy rynek,

* dywersyfikacja (strategia zmian),

13. Na czym polega związek pomiędzy pozycjonowaniem oferty a tworzeniem map percepcji? Proszę narysować mapę percepcji dla konkretnej sytuacji rynkowej.

Różnicowanie i pozycjonowanie oferty jest jednym z etapów planu marketingowego, stosowanego w strategiach marketingowych przedsiębiorstw. Pozycjonowanie produktu zaś jest procesem tworzenia określonego obrazu produktu w oczach nabywców. W świadomości ich ten produkt musi zająć określoną pozycję. Narzędziem sprawdzenia pozycji tegoż produktu jest mapa percepcji.

14. Jak przebiega i czemu służy proces segmentacji rynku?

Segmentacja rynku to proces podziału całego rynku na kilka stosunkowo jednorodnych grup nabywców, o podobnych zainteresowaniach produktami.

Etapy segmentacji:

* identyfikacja potrzeb rynkowych,

* agregacja potencjalnych nabywców w segmencie rynkowym,

* określenie produktów przeznaczonych do sprzedaży w określonym segmencie,

* opracowanie siatki rynku - produkt i ocena wielkości segmentów,

* wybór segmentów docelowych,

* podjęcie działań marketingowych w celu dotarcia do wybranych segmentów,

* realizacja programu marketingowego,

Segmentacja klasyczna (podział rynku o tradycyjne kryteria):

* grupy kryteriów z cech konsumenta (kryteria opisujące nabywcę):

- geograficzne (region, urbanizacja, obszar miejski),

- demograficzne (wiek, płeć, wielkość rodziny, etapy cyklu życia rodziny, wiek dzieci, dochód rodziny, wykształcenie),

- psychograficzne (osobowość, styl życia),

* grupy kryteriów z sytuacjami zakupu (kryteria opisujące zachowanie nabywców):

- poszukiwanie korzyści (cechy produktu, potrzeby),

- użytkowanie (wskaźnik użycia, status użytkowania),

- świadomość i zamiary (gotowość zakupu, znajomość marki),

Cechy prawidłowo wybranych kryteriów:

* mierzalność ich podstawowych cech,

* dostępność danego segmentu,

* efektywność ekonomiczna,

* odpowiednia stabilność w czasie umożliwiająca realizację określonych celów,

15. Proszę zaprezentować znane sobie sposoby dokonywania segmentacji rynku.

Rodzaje segmentacji:

* segmentacja klasyczna,

* segmentacja psychograficzna (TGS) informacje odnośne poszczególnych klientów można kupić od specjalistycznych firm,

* segmentacja geodemograficzna (PRIZM) segmentacji tej dokonuje się zgodnie z założeniem, że miejsce zamieszkania

potencjalnego klienta ma wpływ na to, jakich zakupów dokonuje,

16. Jakie są podstawowe kryteria segmentacji rynku?.

Podstawowe kryteria segmentacji rynku w odniesieniu do odbiorców indywidualnych.

Na rynku występują grupy nabywców, które można wyróżnić na podstawie pewnych cech np.: dochody, wiek, płeć, wykształcenie,

miejsce zamieszkania. Podział całości konsumentów występujących na rynku na mniejsze grupy, wg różnych kryteriów to już segmentacja. Segmentacja rynku związana jest z pogłębiającym się zróżnicowaniem nabywców, co prowadzi to tego, że działania przedsiębiorstwa skierowane są do wszystkich nabywców nie przynoszą oczekiwanych efektów. Dla grup odbiorców indywidualnych można zastosować segmentcję klasyczną opartą o grupy kryteriów z cech konsumenta takie jak:

* geograficzne, demograficzne, psychograficzne;

oraz grupy kryteriów z sytuacjami zakupu:

* poszukiwania korzyści, użytkowanie, świadomość i zamiary;

Podstawowe kryteria segmentacji rynku w odniesieniu do odbiorców instytucjonalnych.

Kryterium podziału może tu być branża, kapitał, jakim dysponują dane firmy, ich dostępność. Identyfikacja obiektów generujących

zapotrzebowanie na dobra. Polega to na określeniu rodzaju dóbr finalnych lub procesów technologicznych, linii produkcyjnych itp., których komponentem może być nasz produkt. To właśnie nabywcy, podmioty gospodarcze, jednostki budżetowe, lub też inne instytucje, które zużywają dany produkt w procesach inwestycyjnych, wytwórczych i usługowych.

17. Czym powinny cechować się prawidłowo wybrane przez przedsiębiorstwo segmenty docelowe? Proszę wyjaśnić znaczenie tych cech na przykładzie.

Cechy prawidłowego wybranego segmentu:

* mierzalność (ilość osób, siła nabywcza),

* dostępność (musi mieć sposób by do niego dotrzeć, konsument musi mieć łatwy dostęp),

* efektywność ekonomiczna (muszą posiadać odpowiednią dużą siłę nabywczą),

* stabilność w czasie,

18. W czym tkwi istota segmentacji psychograficznej? Jakie segmenty można wyodrębnić w wyniku tej segmentacji?

Segmentacja psychograficzna (TGS) (opis natury konsumenta) - podział rynku na odrębne grupy nabywców, ze względu na ich przynależność do grupy społecznej, stylu życia, cech osobowości. Punktem wyjścia są: potrzeby klientów, preferowane produkty i oczekiwania:

* zgorzkniali 12% (emeryci) ludzie starsi i bierni. Żyją bezpośrednimi potrzebami dnia codziennego. Skupieni na własnym

bezpieczeństwie, pozbawieni silnych więzi społecznych. Wierni swoim markom. Pesymistyczny

stosunek do życia, przegrali swoją szansę.

* ustatkowani - konformiści 23% (średniacy) chcą być bezpieczni. Tradycyjne systemy wartości (kościół, rodzina,

państwo). Wybierają rodzime produkty i uznane marki.

* poszukujący 15% (studenci) poszukują różnorodności, nowych przeżyć i ryzyka. Brak stabilnych przekonań i wartości.

Łatwo tracą zainteresowania. Wydają dużo na rozrywkę. Wybierają marki podkreślające ich

indywidualność.

* reformatorzy 10% (pozostałość po „inteligencji”) - zdecydowany pogląd na świat, wymagają wiele od siebie i od innych.

Cenią wolność życia. Potępiają konsumpcyjny styl życia.

* chaotyczni 26% (silna i duża grupa) niezadowoleni, pozbawieni celów, żyjących z dnia na dzień. Szansę widzą w uśmiechu

losu. Uprawiają gry hazardowe, biorą narkotyki, piją, lekceważ prawo. Czekają na

promocję, obniżki cen.

* aspirujący 14% chcą osiągnąć sukces materialny, są impulsywni, łatwo się nudzą. Pragną rzeczy poza ich zasięgiem.

Pozytywnie nastawieni do życia - pozór życia.

19. Na czym polega segmentacja PRIZM? Ile segmentów wyodrębniono w ramach segmentacji, geodemograficznej?.

Segmentacja geodemograficzna (PRIZM) bazuje na założeniu, że osoby mieszkające na tym samym obszarze są podobne w swoich zachowaniach konsumenckich, a co za tym idzie używają podobnych produktów. W Polsce wyodrębniono 42 segmenty.

20. Czym jest rynek instytucjonalny i jaki sfery można w nim wyodrębnić?.

Rynek instytucjonalny to wszystkie organizacje kierujące produkty i usługi do wykorzystania w produkcji innych dóbr i usług, które są z kolei sprzedawane bądź wypożyczane innym firmom z zyskiem.

Rynek instytucjonalny dzielimy na:

* przemysłowy (firmy, które potrzebują),

* dystrybucyjny (pośrednicy, agencje, firmy transportowe),

* rynek publiczny (instytucje publiczne, w tym zarządzające, ochrona zdrowia, edukacja - działaj na użytek publiczny),

21. Proszę wymienić podstawowe typy źródeł informacji marketingowej (z przykładami).

Podstawowe typy źródeł informacji marketingowej:

* dane wtórne - informacje, które zostały już zebrane do innych celów i są gdzieś przechowywane w otoczeniu

wewnętrznym (rachunki wyników, bilanse, raporty sprzedażowe, faktury), lub zewnętrznym (roczniki

statystyczne, książki telefoniczne).

* dane pierwotne - informacje z pierwszej ręki zebrane w określonym celu, które wynikają z samodzielnie zaplanowanych i

przeprowadzonych działań (dane pierwotne użyte ponownie stają się danymi wtórnymi):

22. Jakie są główne metody badań marketingowych? Proszę wymienić i scharakteryzować jedną wybraną metodę na przykładzie.

Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie, zapisywanie i analiza danych, dotyczących zagadnień związanych z marketingiem towarów i usług.

Metody badań marketingowych:

* wywiad, obserwacja, eksperyment,

Eksperyment to metoda badawcza, która polega na badaniu zjawisk, wywołanych przez badającego, w kontrolowanych przez niego warunkach, w celu ich poznania.

Eksperyment jest jedną z najbardziej kosztownych metod marketingowych, ale i najbardziej wiążącą z naukowego punktu widzenia. Eksperyment wymaga wybrania określonej grupy osób, które poddają się działaniu określonych bodźców, kontrolujących ich działanie.

Dzielimy na:

a) eksperyment laboratoryjny jest prostszy do przeprowadzenia. Jest przeprowadzany w sztucznych, specjalnie

zaaranżowanych warunkach np.: test nowego płynu do mycia naczyń na grupie, zebranej w specjalnie do tego

przystosowanym pomieszczeniu.

b) eksperyment naturalny jest trudniejszy do przeprowadzenia i kosztowniejszy. Jest to np.: próbna sprzedaż danego produktu

przy określonych parametrach marketingu - mix, często stosuje się tu równoległe badania rynku kontrolnego.

23. Jakie błędy zdarzają się najczęściej przy formułowaniu pytań marketingowych? Proszę podać przykłady.

Pytanie tendencyjne:

* Czy woli pan sok wyciśnięty ze świeżych owoców czy też sok z kartonu?,

Pytanie wieloznaczne:

* Czy regularnie odwiedza pan restauracje typu fast food?,

Pytanie bez odpowiedz:

* Z jakiej okazji jadł pan swojego pierwszego hamburgera?,

Dwa pytania w jednym:

* Czy jada pan frytki i hamburgery firmy McDonald?,

Pytanie niewyczerpujące:

* Gdzie pan mieszka?,

Niewykluczające się nawzajem odpowiedzi:

* Ile ma pan lat?

- poniżej 20, powyżej 20, powyżej 40,

24. Proszę dokonać porównania ankiety pocztowej, telefonicznej i wywiadu osobistego. Na jakie kryteria oceny powinno się zwrócić szczególną uwagę?.

Podstawa porównania	Ankieta pocztowa	Ankieta telefoniczna		Wywiad osobisty
Koszt ankiety	Niski	Niski		Wysoki
Możliwość sondażu i zadawanie pytań	Nie istnieje	Można zadawać dodatkowe pytania, tłumaczyć niejasności, nie można zobaczyć reakcji respondenta		Można zadawać dodatkowe pytania oraz obserwować respondenta podczas udzielania odpowiedzi
Szybkość zbierania informacji i czas trwania	Bardzo niska, a czas bardzo długi	Bardzo wysoka i krótki czas	Wysoki długi czas
Odsetek uzyskanych odpowiedzi	Bardzo niski	Wysoki	Bardzo wysoki
Ważne	Muszą być proste i krótkie pytania	Nie dotyczy osób, które nie mają telefonu. Pytania krótkie i niezbyt osobiste	Musi być starannie zaplanowany, obecność ankietera może wywołać zniekształcenie odpowiedzi

25. Czym jest Mystery Shopping?.

Mystery Shopping to obserwacja świadczonej usługi, dokonywana w sposób ukryty, przez niezależne firmy i obiektywnych obserwatorów.

Badanie ocenia cały proces sprzedaży wykonanej usługi, a nie tylko jej wyniki. Siłą Mystery Shopping jest to, że badanie jest prowadzone w warunkach naturalnych np.: handel detaliczny.

26. Na czym polega badanie telemetryczne? Jakie informacje można uzyskać stosując tę metodę badawczą?.

Telemetria to ciągły, elektroniczny pomiar widowni telewizyjnej ponad 200 stacji. W wylosowanych gospodarstwach domowych zamontowane są niewielkie urządzenia elektroniczne, - telemetry, które podłączone do dostępnego w domu sprzętu telewizyjnego zapamiętuje zarówno moment włączenia, jaki wyłączenia TV, jak i zapamiętuję nazwę stacji.

27. Jakie zdarzenia można zarejestrować dzięki badaniom telemetrycznym?.

Dzięki badaniom telemetrycznym można zarejestrować, jakie stacje i programy oglądał każdy z członków poddanego badaniu gospodarstwa domowego.

28. Jakie wnioski dla przedsiębiorstwa wpływają z badań zachowań klientów na rynku oraz badań procesu podejmowania decyzji zakupu?.

„Efektowność działań marketingowych firmy zależy w największym stopniu od tego, na ile jest rozpoznany klient i jego zachowania na rynku” Philip Kotler.

Dobra znajomość procesu decyzyjnego klientów i zachowania nabywców na rynku umożliwia opracowanie dobrych planów marketingowych a w szczególności:

* właściwej segmentacja rynku,

* lepszego pozycjonowania własnych produktów względem konkurentów i innych segmentów,

* optymalnych dobór systemu dystrybucji,

* optymalnego wybór poziomu cen,

* opracowania właściwej strategii marketingowej,

Wiedza z dziedziny postępowania nabywców jest szczególnie użyteczna w kształtowaniu cech produktów, kształtowaniu struktury asortymentowej, wprowadzaniu na rynek nowych produktów i wycofywanie starych.

Badania zachowania klientów pokazują, co klienci myślą o produkcji, czy firma i jej produkt spełniają ich oczekiwania, jakie napotkali, problemy w związku z ofertą i jakie zasugerowaliby usprawnienia. Oprócz wskazania mocnych stron firmy, jest to próba wykrycia słabych punktów, powodujących niezadowolenie interesantów. Takie informacje umożliwiają usprawnienie działania danej firmy i dostosowanie się do oczekiwań klientów. Daje to przewagę nad konkurencją, pozwala zwiększyć liczbę odbiorców, a tym samym i zyski.

** W kształtowaniu decyzji konsumentów ogromne znaczenie mają środki promocyjne.

** Przedsiębiorstwo musi zadbać o to, aby nabywca pozytywnie oceniał zakup produkt - jest to możliwe dzięki badaniom marketingowym.

29. Co oznaczają pojęcia i skróty w teorii i praktyce marketingu: „marketing - mix”, „promotion - mix”, „4P”, „5xP”, „B2B”, „B2C”.

Marketing - mix zbiór narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów

marketingowych na docelowym rynku działania.

Promotion - mix = mieszanka promocyjna reklama, public relations, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, marketing bezpośredni, sponsoring, merchandising, udział w targach, pokazach i wystawach handlowych.

4P - cztery elementy marketingu - mix:

* Product (produkt) podstawowe narzędzie marketingu - mix stanowi faktyczną ofertę rynkową przedsiębiorstwa,

* Price (cena) suma pieniędzy, jaką klient musi zapłacić za towar,

* Place (dystrybucja) czynność, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby produkt był łatwo dostępny dla klientów,

* Promotion (promocja) czynności, jakie podejmuje przedsiębiorstwo, aby poinformować o cenach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców, aby go kupili,

5P Product, Price, Place, Promotion, Personel/People,

B2B (Bussines to Bussines) wymiana handlowa pomiędzy firmami. Dotyczy zawierania transakcji, ale również poszukiwania partnerów, budowania sieci dostawców, poszukiwania informacji handlowych i innych. Do prowadzenia działalności w tym sektorze służy wydzielony z publicznej sieci Internet tzw. Internet gospodarczy. Aktualnie najszybciej rozwijająca się gałąź handlu elektronicznego.

B2C sprzedaż indywidualnym klientom przez Internet. Wszystkie formy sprzedaży towarów i usług pojedynczym klientom, a więc sprzedaż detaliczna w sieci. Odpowiednik tradycyjnego handlu detalicznego, w którym handlowcy sprzedają towar klientom.

30. Proszę wyjaśnić różnice pomiędzy pojęciami - strategia ogólna firmy, strategia marketingowa, plan strategiczny oraz plan marketingowy.

31. Jaki jest typowy układ planu marketingowego? Proszę omówić podstawowe jego etapy.

Plan marketingowy jest tworzony w celu strategii marketingowej (produkt, rodzaj, działalność, obszar działania).

Etapy planu marketingowego:

* analiza sytuacji rynkowej - badana jest sytuacja na rynku docelowym, robione są porównania w stosunku do lat

poprzednich. Prezentowane są dane dotyczące klientów oraz dynamiki zachowań na rynku.

Porównywane są też dane dotyczące produktu, konkurencji, dystrybucji oraz makrootoczenia,

* określenie elementów marketingowych - wpisanie dokładnych celów marketingowych przedsiębiorstwa w połączeniu z

celami finansowymi ściśle określonych zadań,

* wybór segmentów docelowych (gdzie i dla kogo),

* pozycjonowanie oferty w stosunku do konkurencji i substytutów,

* projekt strategii marketing - mix,

* budżet i plany operacyjne,

* prognozy sprzedaży, kosztów i zysku,

* propozycje kontroli,

32. Co to jest „nisza rynkowa”? Proszę podać przykład rynkowy.

Nisza rynkowa to wąska zdeterminowana grupa nabywców, poszukująca ściśle określonych korzyści. Jest ona gotowa zapłacić więcej za produkty i usługi dostarczające tych korzyści.

33. Jak można podzielić i jakimi wartościami wyrazić cele marketingowe? Proszę podać przykłady takich celów.

34. Co rozumiemy przez produkt, który może stanowić przedmiot działań marketingowych przedsiębiorstwa? Jakie są kategorie (rodzaje) produktów? Proszę podać po jednym przykładzie produktu każdej kategorii.

Produkt to dobro, usługa, organizacja, idea, miejsce, a także kwalifikacje i umiejętności człowieka (oraz ich kombinacje), które można oferować na rynku, ponieważ zaspokajają określone pragnienia lub potrzeby.

Produkty dzielimy na:

* czysto materialne - długopis, zeszyt,

* produkty materialne wspierane usługą - samochód, telefon, meble z montażem,

* usługi wspierania produktem materialnym - naprawy, transport,

* czyste usługi - doradztwo, szkolenie, nauka,

Biorąc pod uwagę kryterium materialności, wyróżniamy:

* na rynku dóbr konsumpcyjnych:

- dobra trwałego użytku (lodówka, obrabiarka, ubrania),

- dobra nie trwałe (piwo, mydło, sól),

- usługi (fryzjerstwo, naprawcze),

* na rynku dóbr inwestycyjnych:

- wyposażenie trwałe,

- surowce i komponenty,

- dostawy i usługi,

Biorąc pod uwagę częstotliwość i sposób dokonywania zakupu, możemy wyróżnić:

* dobra wygodnego zakupu - nabywane często, bez dłuższego zastanowienia np.: chleb czy codzienna gazeta,

* dobra okresowego zakupu (dobra wybierane), które przed dokonaniem zakupu są porównywane i oceniane np.; ubrania,

obuwie,

* dobra rzadkiego zakupu (dobra specjalne) o szczególnych cechach, skłaniających nabywców do wzmożonych wysiłków w

celu nabycia np.: produkty markowe,

* dobra przypadkowego zakupu - kupowane przypadkowo, początkowo konsument nie zamierza ich kupować np.: artykuły

hobbystyczne,

* dobra niespostrzegane - nieznane nabywcy lub znane, ale niebrane pod uwagę w celu zakupu np.: produkty dla nie

niemowląt, dla osób nie posiadających dzieci,

35. Jakie są fazy w cyklu życia produktu na rynku? Proszę naszkicować i opisać typowy wykres cyklu życia produktu.

Cykl życia produktu to okres funkcjonowania produktu na rynku. Może wynosić od kilku czy kilkunastu miesięcy, nawet do wielu lat. Ma na to wpływ wiele czynników m.in. postęp techniczny, zmiany mody i gustu. O jego przebiegu decyduje także charakter produktu.

Fazy życia produktu:

* faza 1 (wprowadzenie) jest to okres wprowadzenia produktu na rynek i jego lansowanie. W fazie tej następuje

rozpowszechnienie znajomości produktu.

* faza 2 (wzrost) w tej fazie sprzedaż szybko wzrasta. Ten etap polega na generowaniu popytu pierwotnego i zwiększenia

udziału produktu na rynku. Działania marketingowe skierowane są głównie na sprzedaż, organizację

kanałów dystrybucji i systemów promocji,

* faza 3 (dojrzałość) w tej fazie mimo to, że pojawiły się produkty konkurencyjne nadal następuje wzrost sprzedaży. Nie jest

on jednak tak dynamiczny, jak w fazie poprzedniej, co wskazuje na nasycenie rynku oferowanym

produktem.:

- wczesna dojrzałość,

- późna dojrzałość,

* faza 4 (spadek lub schyłek), kiedy żadne działania nie są wstanie zahamować spadku sprzedaży produktu. Firma chcąc

pozostać na rynku musi rozpocząć działania zmierzające do wycofania danego produktu i

wprowadzenie nowego,

36. Proszę krótko (w punktach) scharakteryzować strategie marketingowe, stosowane w poszczególnych fazach cyklu życia produktu na rynku.

Strategie marketingowe:

* commody - polega na oferowaniu produktu, który nie jest wyróżniany w szczególny sposób dla żadnej części rynku,

* specjality - wyróżnia specjalny produkt dla ograniczonej części rynku,

* segmentacja - produkt standardowy dla ograniczonej części rynku. Siła polega na dobrym rozpoznaniu potrzeb klientów,

* dyferencja - zakłada wdrożenie produktu na całym rynku, w stosunku do konkurencji,

37. Jaka jest idea koncepcji 3 sfer wg Philipa Kotlera? Proszę naszkicować odnośny schemat.

Produkt dzielimy na:

* na dobra fizyczne - telewizor,

* usługi - fryzjer,

* osoby - Adam Małysz,

* miejsca - Wenecja,

* organizacje - NATO, UE,

* idee - planowanie rodziny, bezpieczny seks,

Podstawowy pożytek - to podstawowa usługa lub korzyść: odpoczynek, prasowanie.

Produkt w formie podstawowej (generic product) - typowa wersja produktu: żelazko arkusz papieru, badanie lekarskie.

Produkt oczekiwany - zbiór cech i warunków oczekiwanych przez klienta.

Produkt ulepszony - produkt zawierający dodatkowe walory, których nie ma konkurencja: drukarka + aparat cyfrowy.

Produkt potencjalny - to produkt przyszłościowy, zawierający cechy dodatkowe, ulepszenia i przekształcenia.

38. Czym jest asortyment produktu? Jak wyjaśnić pojęcia: głębokość i szerokość asortymentu na dowolnym przykładzie?.

Asortyment produktu jest to linia produktów, która jest grupą powiązanych ze sobą typów produktów. Związane są one ze sobą podobnymi funkcjami, kanałami dystrybucji, ceną i tymi samymi grupami odbiorców.

Głębokość asortymentu jest to liczba typów produktów w ramach danej linii produktów. Możemy powiedzieć, że asortyment jest płytki lub głęboki. Poszczególne produkty wytwarzane przez przedsiębiorstwo znajdują się w różnych fazach i cyklach życia.

Szerokość asortymentu stanowi na ogół linię produktów. Asortyment może być szeroki lub wąski np.: sandały, klapki.

39. Proszę uzasadnić stwierdzenie, że „usługa jest produktem marketingowym szczególnego rodzaju” oraz podać cechy usług i wiążące się z nimi ograniczenia podając przykłady do każdej cechy i ograniczenia.

Usługa jest produktem marketingowym szczególnego rodzaju, odgrywająca dużą rolę w tworzeniu dochodu narodowego.

Cechy usług:

* nienamacalność:

- nie można ich dostrzec, poznać smaku, poczuć, usłyszeć, czy też powąchać zanim się jej nie kupi. Aby ograniczyć

niepewność zakupu, nabywcy szukają znaków lub dowodów jakości. O jakości usługi na podstawie miejsca, ludzi,

wyposażenia, materiałów informacyjnych, symboli i ceny. Zdaniem usługodawcy jest urealnienie rzeczy niematerialnych.

Podczas gdy producenci towarów stoją przed koniecznością przedstawienia produktu materialnego, w sposób abstrakcyjny, usługodawcy muszą spełnić swoje abstrakcyjne oferty pewnymi cechami realności,

* nierozłączność:

- usługi są wytwarzane i konsumowane jednocześnie. Jeżeli usługa jest wykonywana przez osobę wówczas usługodawca jest

częścią tej usługi. Ponieważ klient jest także obecny przy jej realizacji, wzajemny kontakt pomiędzy usługodawcą a

klientem jest szczególną cechą marketingu usług. Zarówno usługodawca jak i klient mają wpływ na rezultat usługi,

* różnorodność:

- usługi różnią się w zależności, kto je wykonuje i gdzie. Nabywcy usług są świadomi tej dużej różnorodności i często

zasięgają opinii innych osób np.: transplantacja serca wykonana przez światowej sławy chirurga jest wyżej ceniona niż

dokonana przez mniej doświadczonego chirurga,

* brak możliwości przechowywania:

- usługi nie można przechować, ale nie jest to problem, gdy popyt jest stały, ponieważ wówczas łatwe jest określenie

niezbędnej liczby personelu. Gdy popyt ulega wahaniom, firmy usługowe mają duże trudności,

40. Na jakie kategorie można podzielić usługi, rozumiane jako produkty marketingowe? Proszę podać po jednym przykładzie do każdej kategorii.

Usługa a produkt materialny:

* czysty produkt - nie towarzyszy im żadna usługa,

* produkt z usługami towarzyszącymi - namacalny produkt i usługa np.: sprzedaż samochodów,

* hybryda - oferta składająca się z równej części towarów i usług np.: restauracja,

* usługa podstawowa z towarzyszącymi jej produktami np.: lot samolotem,

* czysta usługa np.: pilnowanie dziecka,

Usługi bazujące na sprzęcie:

* zautomatyzowanie np.: automaty z napojami,

* monitorowanie przez relatywnie niewykwalifikowanych operatorów np.: pranie,

* prowadzone przez wykwalifikowanych operatorów np.: piloci,

Usługi bazujące na ludziach:

* niewykwalifikowana siła robocza np. koszenie trawników,

* wykwalifikowana siła robocza np.: gastronomia,

* profesjonaliści np.: prawnicy,

41. Jakie czynniki kształtują cenę produktu? Proszę podać przykłady.

Cena jest to jeden z elementów marketingu - mix, który daje przychód - pozostałe elementy wiążą się z kosztami. Jest instrumentem bardzo elastycznym, podatnym na szybkie zmiany.

1.) Wybór celów strategii cenowej - przetrwanie, max zysk bieżący, max przychód bieżący, max wzrost sprzedaży, skimming, max jakość i inne,

2.) Szacowanie popytu - wrażliwość cenowa, szacowanie krzywej popytu, elastyczność cenowa popytu,

3.) Szacowanie kosztów - koszty zmienne i stałe, w różnych okresach produkcji, metoda kosztu docelowego,

4.) Analiza kosztów cen i ofert konkurencji - wejście w posiadanie konkurencyjnych produktów, cenników, oszacowanie swojej ceny produktu,

5.) Wybór metody ustalania cen - 3 x K (klient, koszty, konkurencja) - dolna granica => konkurencja - punkt odniesienia => klient - wyjątkowe opinie o zaletach to górna granica,

6.) Wybór ceny końcowej - opiera się o psychologiczne aspekty ustalania cen, wpływ innych elementów marketingu - mix na cenę, politykę cenową firmy, wpływ cenny na innych użytkowników,

42. Jakie są podstawowe metody ustalenia cen produktów? Proszę podać przykłady do każdej metody.

Wybór przybliżonego poziomu ceny:

* metody popytowe: skimming, cena penetracyjna, cena prezentowa, cena asortymentowa,

* metody kosztowne: sztandarowe narzuty, ustalenie ceny metody 3 x K,

* metody zyskowe: zysk docelowy, cena docelowa rentowność sprzedaży,

* metoda konkurencyjna: cena przyzwyczajenia, cena rynkowa, lider strat,

43. Na czym polegają strategie cenowe: skimming, penetracja rynku? Jakie są korzyści, zagrożenia oraz warunki ich skutecznej realizacji?.

Rodzaj strategii	Skimming, czyli zbieranie śmietanki	Penetracja rynku
Charakterystyka	Polega na ustaleniu wysokiej ceny produktu wprowadzonego na rynek. Zazwyczaj przyczynia się do budowania prestiżu firmy.	Polega na wprowadzeniu produktu po cenach niższych niż u konkurencji
Warunki	* Brak konkurencji, * Istnieją nabywcy niewrażliwi na cenę, * Produkt musi mieć szczególną wartość - modny,	* Popyt musi wskazywać dużą elastyczność cenową, * Produkty są standardowe niezawansowane technologicznie,
Korzyści	* Wysoka cena zapewnia szybki zwrot kosztów, badania i wdrożenia produktu, * Możemy podnieść prestiż marki przy wysokiej cenie,	* Niska cena zachęca do zakupu, * Im większa produkcja, tym koszty stale się rozkładają,
Zagrożenia	* Wysoka cena zawsze przyciąga konkurentów i naśladowców, * Możemy nie znaleźć nabywców, ze względu na wysoką cenę,	* Do zwrotu poniesionych kosztów jest potrzebny wydłużenie czasu,

44. Funkcje pełnione przez pośredników w kanałach dystrybucji dodają wartość ofercie producentów. Proszę objaśnić, na czym polegają poszczególne funkcje transakcji, logistyczne i pomocnicze produktów.

Funkcje pełnione przez pośredników:

* funkcje transakcyjne - zakup - sprzedaż - przejmowanie ryzyka,

* funkcje logistyczne:

- budowanie asortymentu, poszukiwanie towaru ze źródeł,

- składowanie produktów w korzystnych lokalizacjach,

- sortowanie - zakup dużych ilości i rozdzielenie na mniejsze partie,

- transportowanie,

* funkcja pomocnicza:

- finansowanie - kredytowanie konsumenta lub udzielanie korzystnych terminów płatności,

* klasyfikacja - inspekcja, testowanie lub ocena w klasie jakościowej,

* informacja i badanie marketingowe - trendy, moda, style,

45. Na czym polega dystrybucja wyłączna, selektywna i intensywna?.

Dystrybucja wyłączna

Funkcja reprezentatywna na region, kraj, kontynent (image). Polega na istotnym ograniczeniu liczby pośredników prowadzących towary lub usługi przedsiębiorstwa. Stosuje się tam gdzie producent chce utrzymać kontrolę nad poziomem usługi lub produktu. Handel wyłączny. Ścisły kontakt między producentem a pośrednikiem. Nacisk na uwypuklenie image produktu celem podniesienia marży np.: niektóre ciuchy dla kobiet.

Dystrybucja selektywna

Funkcja np.: agenta handlowego na dany region (dystrybutorzy napojów na region pd. zachód). Polega ona na korzystaniu z, wielu ale nie ze wszystkich pośredników. Firma nie rozprasza swojej uwagi na duże grono odbiorców. Uzyskuje wyniki lepsze niż średnie i to jej wystarcza. Dociera do wystarczającej liczby konsumentów i ponosi mniejsze koszty.

Dystrybucja intensywna

W maksymalnej liczbie punktów sprzedaży, zapewnia klientowi zakup, przy minimum wysiłku (produkty masowe, sezonowe). Posiada miliony rozproszonych nabywców, ma rozbudowane kanały dystrybucyjne, trzyma zapasy u hurtownika, oferuje dodatkowe usługi.

46. Proszę wyjaśnić pojęcia: fizyczna dystrybucja, logistyka oraz zaopatrzenie.

Dystrybucja fizyczna obejmuje wszystkie czynności związane z przemieszczaniem i dostarczaniem wszystkich produktów do miejsc ich użytkowania lub konsumpcji. Są to czynności związane z zamawianiem produktów, ich transportem, magazynowaniem, sortowaniem i sprzedażą. Celem tego zabiegu jest dostarczanie produktu do odpowiedniego miejsca w wymaganej ilości w odpowiednim czasie i przy jak najmniejszych kosztach.

Logistyka organizacja, planowanie, realizacja i kontrola przepływu dóbr od ich nabycia, przez produkcję i dystrybucję do ostatecznego klienta, w celu spełnienia wymagań rynkowych przy minimalnych kosztach i oszczędnym zaangażowaniu kapitału.

Zaopatrzenie

47. Proszę opisać główne czynniki decydujące o liczbie ogniw łańcucha dystrybucji.

48. Proszę wskazać metody klasyfikacji firm detalicznych.

49. Jakiego typu decyzje podejmują detaliści przygotowując swoją strategię marketingową?.

Decyzje detalistów przy przygotowywaniu strategii marketingowej:

* wybór rynku docelowego,

* wybór towarów (szerokość i głębokość asortymentu, sprzedawanego produktu),

* decyzje o serwisie (gwarancja jakości, usługi instalacyjne),

* decyzje dotyczące cen,

* decyzje co do promocji,

* miejsce oferowania produktów do sprzedaży,

50. Znajomy detalista przygotowuje strategię marketingową dla swojego sklepu na najbliższe lata. Proszę podpowiedzieć mu, w jakich kierunkach będzie rozwijać się handel detaliczny, wskazując 2 - 3 najistotniejsze (wg własnej opinii) trendy?.

W najbliższych latach będzie rozwijał się handel poza sklepowy np.: sklepy internetowe, na telefon, sprzedaż u klienta w domu. Nastąpi specjalizacja poszczególnych rynków - konkretny sklep będzie posiadał konkretny produkt w wielu odmianach od wielu producentów. Małe firmy wypierane przez duże korporacje. Dlatego warto myśleć o szerokiej skali działania, co przyniesie zysk a ograniczy koszty.

51. Czym franchising różni się od tradycyjnych systemów dystrybucji? Proszę podać przykład franchisingu.

We freschingu otrzymujemy gotowy kanał dystrybucji, mamy gotowe schematy działania zdobyte przez pozostałych franchisingowców tzw. Know how. Wydajemy kapitał, a w zamian otrzymujemy znaną markę, w tradycyjnym kanale dystrybucji. Sami musimy tą markę wyrobić, ale za to mamy większe pole manewru w prowadzeniu działalności gospodarczej. Np.: Ford licencjonuje dealerów do sprzedaży swoich samochodów, sprzedawcy zgadzają się przestrzegać różnych warunków sprzedaży i obsługi. Coca - Cola licencjonuje rozlewnie, które obsługują detalistów na różnych rynkach.

52. Czym różnią się pojęcia: wizerunek, tożsamość, całościowa identyfikacja przedsiębiorstwa (CI)? Proszę podać do wyjaśnień przykłady.

53. Z jakich elementów składa się model komunikacji marketingowej? Odpowiedź należ zilustrować przykładem.

Model komunikacji marketingowej składa się z:

* nadawca,

* odbiorca,

* kodowanie,

* odkodowanie,

* przekaz,

* środki przekazu,

* odpowiedź,

* sprzężenie zwrotne,

* zakłócenia,

54. Proszę wymienić główne grupy instrumentów wchodzących w skład promotion - mix oraz możliwie dużo znanych sobie działań, podejmowanych przez firmy w ramach każdej z tych grup (bez ich definiowania).

Promotion - mix (system komunikacji marketingowej) składa się z następujących instrumentów:

* reklama - płatna forma nieosobowej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi poprzez określonego sponsora np.:

radiowa, prasowa, telewizyjna itp.,

* marketing bezpośredni - wykorzystywanie listów, telefonów i innych nie osobistych narzędzi kontaktów w celu

komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów np.: transport,

sponsoring sportowy, sponsorowanie imprez dobroczynnych,

* promocja sprzedaży - krótkookresowe działanie, stosujące budżety ekonomiczne w celu sprzedaży produktu lub usługi np.:

darmowe próbki, degustacje,

* public relations - wszystkie działania mające na celu promowanie i ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu np.:

upominki podczas konferencji prasowych, pozyskiwanie znanych ludzi na uroczystości,

* sprzedaż osobista - bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy np.: Avon, Oriflame,

* merchandising - sztuka eksponowania towarów w sklepie - dogodna półka, poziom oczu, zasięg ręki, trasa największego

ruchu,

* udział w targach i wystawach,

55. Kogo przedsiębiorstwo powinno zaliczyć do grupy odbiorców działań marketingowych?.

Do grup odbiorców działań marketingowych zalicza się:

a) klientów,

b) dostawców;

c) pośredników,

d) konkurencję,

56. Jakie są różnice w doborze instrumentów promocji na rynkach konsumpcyjnych i inwestycyjnych (przemysłowych)?.

Rynek konsumpcyjny jest na tyle szeroki, że docelowa grupa klientów często zamieszkuje geograficznie bardzo rozległe obszary, zatem instrumenty muszą być bardziej instrumentalne. I tak, jeśli reklama prasowa, radiowa czy TV, to o zasięgu geograficznym obejmujący dany obszar, musi zawierać dostatecznie dużo informacji, aby uświadomić potrzebę posiadania danej rzeczy lub dostatecznie zaciekawić, by skusić na nowość. Mimo wybrania pewnego segmentu docelowego należy liczyć się z dużą ilością osób nie zainteresowanych tym przekazem. Bardziej, zatem skuteczne będą tu promocje i reklama produktu, oraz odbierana bardziej wiarygodna dziedzina PR.

Odbiorca instytucjonalny (fachowiec) będący odbiorcą produktu, wymaga innego podejścia. I tak rola reklamy zostanie zredukowana do opisu w pismach branżowych czy nawet wewnętrznych broszurach, a główny nacisk zostanie położony na sprzedaż osobistą połączoną z prezentacją produktu i możliwością jego wypróbowania. Znacznie większa jest w tym przypadku znaczenie targów i wystaw, gdzie często są prezentowane nowość i innowacje wdrażane przez firmę. Jest to okazja zgromadzenia w jednym miejscu sprzedających i kupujących zainteresowanych wspólną branżą.

57. Na czym polega strategia push i pull? Proszę podać przykłady.

Push (towarzyszy dystrybucji intensywnej) oznacza nakłanianie uczestników kanału dystrybucji do sprzedawania i promowania oferty, czyli `'pchania ją przez kanał''. Głównymi instrumentami tej strategii są akwizycja, merchandising i promocja sprzedaży.

Stosuje się ją najczęściej w przypadku produktów wygodnego użycia.

Pull (zasysanie) popyt tworzy się poprzez oddziaływanie bezpośrednio na nabywcę. Głównymi instrumentami tej strategii są reklama, public relations, product placement i sponsoring. Stosuje się ją głównie na rynkach silnych marek np.: samochodowym, sprzętu audio - video, kosmetyków, odzieży.

58. Proszę wskazać i omówić trzy podstawowe taktyki markowania. Proszę podać przykład.

Taktyka markowania:

* taktyka marek rodzinnych - mamy z nią do czynienia w przypadku szerokiej gamy asortymentu pokrewnego przeznaczenia

np.: proszek do prania, płyn do mycia naczyń, mleczko do czyszczenia o jednej nazwie Dosia,

* taktyka marek indywidualnych - promujemy markę danego produktu - indywidualnego np.: baton Mars. Skupiamy się na

cechach indywidualnych i wyjątkowych tego produktu oraz wzmacniamy markę tego

konkretnego produktu,

* taktyka marek kombinowanych - łączy w sobie cechy taktyki marek rodzinnych i indywidualnych np.: Seat Ibiza. Łączy

nazwę produktu z nazwą firmy.

59. Co oznaczają pojęcia: e - marketing oraz m - marketing? Proszę podać przykłady takich działań.

E - marketing to marketing wykorzystujący Internet jako źródło przekazu i dotarcia do klienta np.: reklamy dołączane do poczty.

M - marketing to marketing mobilny. Kanałem komunikacji są telefony komórkowe i inne przenośne urządzenia służące do komunikacji np.: kampanie smsowe.

60. Jaki wpływ ma Internet na działalność marketingową przedsiębiorstwa? Odpowiedzi należy udzielić w odniesieniu do poszczególnych elementów marketingu mix.

Wpływ Internetu na działalność marketingową przedsiębiorstwa:

* ze względu na promocję:

- penetracja promocji w Internecie może być dodatkowym elementem, gdzie można zaprezentować produkt. Internet stwarza

możliwości dotarcia do klienta, któremu można zaprezentować produkt. Internet stwarza możliwości dotarcia do większej

ilości konsumentów i poinformowania ich o promocji. Klient ma możliwość natychmiastowego zapoznania się z nią.

* ze względu na cenę:

- zakupy w Internecie są tańsze. Bierze się to z mniejszych kosztów logistycznych i reklamowych producentów. Cena jest

konkurencyjna, gdyż producent nie musi się reklamować w radiu czy TV, co jest drogie,

* ze względu na produkt:

- pozwala zaprezentować produkt szerokiej grupie odbiorców w krótkim czasie,

* ze względu na miejsce sprzedaży:

- daje dodatkowy kanał dystrybucji, jakim jest sprzedaż w Internecie,

1

---