1. Na czym polegają kluczowe decyzje marketingowe dotyczące asortymentu (od „dodania nowych linii produktu” do „zmiany spójności asortymentu”)?

Aby określić kluczowe decyzje marketingowe dotyczące asortymentu należy określić cztery wymiary asortymentu, które dostarczają punktów orientacyjnych dla sformułowania strategii produktowej firmy.

Asortyment produktów jest zbiorem wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyrobów oferowanych nabywcom przez producentów.

Asortyment firmy ma określoną długość, szerokość, głębokość i spójność. Szerokość asortymentu oznacza ilość linii produktów, długość asortymentu to ogólna ilość produktów w całym asortymencie firmy, głębokość asortymentu oznacza ilość wariantów produktu oferowanych w ramach każdej linii oraz spójność asortymentu mówi nam, jak związane są różne linie produktów, jeśli chodzi o zastosowanie, wymogi produkcyjne, kanały dystrybucji i inne.

Dzięki tym czterem wymiarom asortymentu firma może rozwinąć swoja działalność na cztery sposobu:

1. Dodać nowe linie produktów, poszerzając swój asortyment;

2. Przedłużyć linie;

3. Pogłębić asortyment dodając więcej odmian swoich produktów;

4. Zwiększyć lub zmniejszyć spójność swoich linii produktów, zależnie od tego, czy chce zbudować silną reputację na jednym obszarze, czy też działać w wielu dziedzinach.

Do kluczowych decyzji odnośnie asortymentu zaliczymy: poszerzenie asortymentu, przedłużenie linii, dodanie większej ilości odmian swoich produktów oraz zadbanie o dobrą reputację w danych obszarach działalności.

Za planowanie asortymentu odpowiadają planiści strategiczni firmy.

2. Na czym polegają kluczowe decyzje marketingowe dotyczące linii produktowych (od „rozciągania linii” do „przerzedzania linii”). Na czym polega użyteczność i jaki jest zakres analizy linii produktu?

Linia produktów to grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko powiązanych z racji działania w podobny sposób lub sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami dystrybucji lub będących w podobnej klasie cenowej. Każda linia produktów znajduje się w gestii innego członka zarządu, np. na Uniwersytecie mamy dziekanów wydziałów medycyny, prawa, ekonomii, muzyki, dziennikarstwa, sztuki pięknej itp. Dyrektorzy linii produktów muszą znać wysokość sprzedaży i zysków przynoszonych przez każdy element swojej linii, jak również porównywalną ofertę konkurencji.

Kierownictwo musi ustalić optymalną długość linii produktów. Jest ona za krótka, jeżeli można zwiększyć jej zyskowność poprzez dodanie elementów i za długa, jeżeli można zwiększyć zyski poprzez rezygnacje z kilku z nich. Kwestia długości linii wiąże się z celami firmy. Jeżeli zależy jej na wysokim udziale w rynku, powinna posiadać długie linie produktów. Nie powinna też zważać na niską rentowność niektórych produktów. Firmy nastawione na maksymalizację zysku posiadają krótsze linie o starannie wybranych elementach.

Kluczowe decyzje marketingowe dotyczące linii produktowych:

1. Rozciąganie linii w dół

Wiele firm zaczyna od ulokowania się na górnym krańcu rynku i rozciąga swoją linię produktów w dół. Firmy często dodają modele do niższego końca linii, aby móc ją promować jako zaczynającą się od niskiego poziomu cen. Te promocyjne modele są używane w celu przyciągnięcia uwagi klientów za pomocą ceny. Klienci widząc następnie droższe i bardziej rozbudowane modele, często się na nie decydują .

Firma może rozciągać linię w dół dla jednego z następujących powodów:

• firma jest atakowana przez konkurenta na wyższym końcu linii i decyduje się na kontratak na niższym końcu

• firma uznaje, że na wyższym końcu rozwój jest wolniejszy

• firma weszła na rynek na jego wyższym końcu, by zyskać image jakości i zamierzała się rozwijać w dół

• firma dodaje nowy model, aby zapełnić lukę w rynku i nie dopuścić do niego konkurencji

2. Rozciąganie linii w górę

Firmy na dolnym krańcu rynku mogą rozważać rozwój w górę. Mogą być skuszone przez wyższe tempo wzrostu, zyski lub po prostu pozycję producenta całej linii.

3. Rozciąganie linii w obie strony

Firmy obsługujące środek rynku mogą się zdecydować na rozciągnięcie linii w obie strony.

4. Uzupełnianie linii

Linia produktów może zostać również przedłużona poprzez dodanie elementów wewnątrz niej samej. Powody:

• zadowolenie działu sprzedaży uskarżającego się, że traci klientów z powodu niekompletnej linii,

• zagospodarowanie nadwyżek mocy produkcyjnych,

• dominacja firmy prezentującej pełną linie produktów,

• wypełnienie luk celem powstrzymania konkurencji.

5. Modernizacja linii

Nawet gdy długość linii produktów jest odpowiednia, może istnieć potrzeba jej modernizacji, Np., narzędzia produkowane przez firmę mogą wyglądać jak z lat pięćdziesiątych i przez to przegrywać z konkurencją. Na szybko zmieniających się rynkach modernizacja dokonuje się w sposób ciągły. Firmy planują modernizację, aby wywołać migrację klientów w kierunku droższych produktów.

6. Uwypuklenie jednego elementu linii

Dyrektor linii wybiera na ogół jeden lub kilka produktów, aby położyć na nie nacisk podczas promocji. Menedżerowie mogą faforyzować niższy koniec linii, gdyż przysparza kupujących. Czasem firma stwierdza, że jeden koniec linii sprzedaje się dobrze, a drugi źle. Firma może próbować ożywić popyt na tym końcu linii, zwłaszcza gdy zapełnia on puste moce przerobowe.

7. Przerzedzanie linii

Menedżerowie powinni okresowo badać linię i sprawdzać czy nie należy jej przerzedzić. Są ku temu okazje:

• gdy w linii znajdują się produkty obniżające zyski

• gdy jest brak mocy produkcyjnych

Zwykle firmy skracają swoje linie w okresach wzmożonego popytu i przedłużają w okresach jego spadku.

Użyteczność opisuje, jak zmienia się zadowolenie konsumenta wraz z różnym poziomem każdej cechy. Na przykład Linda Brown może się spodziewać, że jej zadowolenie z komputera wzrośnie wraz ze wzrostem pojemności pamięci komputera, możliwości graficznych oraz dostępności oprogramowania. Natomiast spadnie wraz ze wzrostem jego ceny. Jeżeli zbierzemy wszystkie poziomy cech, przy których użyteczności są najwyższe, to dadzą one obraz idealnego komputera Lindy. Oczekiwania użyteczności z komputerów w rzeczywistości dostępnych na rynku, będzie mniejsza niż ta maksymalna użyteczność, której dostarczyłby komputer idealny. (Kotler str.181).

Zakres analizy linii produktów obejmuje wysokość sprzedaży i zysków przynoszonych przez każdy element linii, który musi być znany przez dyrektorów linii produktów.

3. Na czym polegają cztery podstawowe strategie marki (od „rozciągnięcia linii” do strategii „nowych marek”) wynikające z przyjętej w przedsiębiorstwie polityki w kwestii marki dla poszczególnych elementów linii produktowej.

Firma ma cztery możliwości jeśli chodzi o strategię wobec marki:

1. Rozszerzanie linii

Ma ono miejsce, gdy firma wprowadza na rynek pod tą samą marką dodatkowe produkty w tej samej kategorii (nowe smaki, formy, kolory, dodane składniki, formy opakowania). Rozwijanie linii może mieć charakter innowacyjny, naśladowczy lub uzupełniający.

2. Rozciąganie marki

Firma może użyć istniejącej marki do firmowania nowych produktów

Zalety:

• dobrze znana marka daje nowemu produktowi natychmiastowe uznanie na rynku i szybszą akceptację

• umożliwia łatwiejsze wejście w nowe kategorie produktów

• oszczędności na kosztach reklamy

Wady:

• nowy produkt może zawieść nabywców i zniszczyć wizerunek innych produktów firmy

• marka może być nieodpowiednia dla produktu

• marka może stracić uznanie jeżeli przesadzimy z jej rozciąganiem

• „rozwodnienie” marki – nabywcy nie kojarzą już marki z konkretnym produktem ani zwartą ich grupą

3. Wiele marek

Firma wprowadza często dodatkowe marki w tej samej kategorii produktów Powody:

• sposób na pokazanie różnych cech produktów

• odwołanie się do różnych motywów zakupu

4. Nowe marki

Kiedy firma wprowadza nowy produkt, może uznać że żadna z istniejących marek nie jest dlań właściwa Korzystniejsze jest wprowadzenie nowych marek. Firma może także uważać, że siła obecnych marek przemija i istnieje potrzeba wprowadzenia nowych.

4. Co może skłonić firmę do repozycjonowania marki? Na czym polega użyteczność mapy percepcji w podejmowaniu tej decyzji?

Obojętnie jak dobra byłaby pozycja marki na rynku, firma może być zmuszona do jej repozycjonowania po jakimś czasie. Przykładowe powody:

• konkurent może wprowadzić nowy produkt, będący bliskim substytutem naszego i zagrozić udziałowi w rynku

• preferencje klientów mogą ulec przesunięciu, powodując zmniejszenie popytu:

Dwa ważne czynniki które należy wziąć pod uwagę przy podejmowaniu decyzji:

• koszt repozycjonowania marki do danego obszaru (zawiera on zmianę charakterystyki produktu, opakowania, reklamy itd.)

• dochód, jaki marka przyniesie po repozycjonowaniu (zależy on od liczby klientów w nowym segmencie, średniej częstotliwości zakupów, ilości i siły konkurencji i cen tam uzyskiwanych)

Należy porównać prawdopodobne dochody i koszty.

5. Czym jest kapitał (wartość) marki wg koncepcji Aakera? Na czym polega związek wielkości kapitału marki a pozycją konkurencyjną przedsiębiorstwa, czym można go uzasadnić?

Według Aakera, kapitał marki jest tym wyższy im wyższa jest lojalność, świadomość, postrzegana jakość, silne skojarzenia jej dotyczące i inne wartości takie jak patenty, znaki handlowe i powiązania w systemie dystrybucji.

Pomiar wartości marki jest nieco arbitralny. Aaker podaje pięć jego sposobów, w tym opartych na różnicy w rynkowej cenie produktów, wartości giełdowej akcji, wartości odtworzeniowej marki itd. Na przykład, jednym ze sposobów pomiaru wartości marki jest pomnożenie różnicy ceny między daną, a zwykłymi markami przez przyrost wielkości sprzedaży, wywołanej daną marką.

Wysoki kapitał marki zapewnia przewagę nad konkurencją z kilku powodów:

• firma ma niższe koszty marketingowe z powodu wyższej świadomości i lojalności wobec marki

• firmy zdobywają silną pozycję przetargową wobec dystrybutorów, ponieważ klienci oczekiwać będą od nich prowadzenia danych marek

• firma może żądać wyższej ceny niż konkurenci, ponieważ jej postrzegana wartość jest wyższa

• firma może łatwiej rozszerzać linię produktów, ponieważ cieszy się ona wysokim zaufaniem

• dobra marka zapewnia pewną ochronę w ostrej konkurencji cenowej

6. Jaki jest zakres decyzji marketingowych dotyczących opakowania (od „głównej funkcji w odniesieniu do produktu” do „znaku firmowego”)? Czemu służy testowanie opakowania?

Zakres decyzji marketingowych dotyczących opakowania:

• Główna funkcja w odniesieniu do produktu

• Rozmiar

• Kształt

• Kolor

• Tekst

• Znak firmowy

Testy opakowań pozwalają dokonać oceny przeznaczonego dla produktu opakowania oraz określić jego mocne i słabe strony. Cele tego typu badań można sklasyfikować w następujący sposób:

• Wielowymiarowa ocena produktu (opakowania),

• Testowanie atrybutów produktu związanych z opakowaniem,

• Testowanie opakowań,

• Testowanie nazw produktów umieszczonych na opakowaniu,

• Ocena wizerunku produktu na podstawie opakowania,

• Ocena dystynktywności opakowania i jego atrakcyjności,

• Pozycjonowanie produktu (marki) na podstawie opakowania.

W rezultacie możemy określić np.:

• Gotowość zakupu określonego produktu z „półki sklepowej”,

• Elementy podobające się/nie podobające się w opakowaniu produktu,

• Stopień dopasowania opakowania do produktu,

• Ocenę jakości i ceny produktu na podstawie opakowania, etc.

Badaniom poddaje się zarówno produkty obecne na rynku (własne i konkurencji), jak i te, które mają być dopiero wprowadzone na rynek. Informacje uzyskane dzięki testom produktów i opakowań mogą być wykorzystane przy: wyborze najlepszego z różnych projektów opakowań (z określeniem zmian jakie należy wprowadzić aby ulepszyć opakowanie), opracowaniu właściwej strategii promocyjnej dla produktu, dostosowaniu produktu do potrzeb i oczekiwań konsumentów. Testy opakowań mogą być realizowane zarówno jako standardowe badanie kwestionariuszowe, jak i jako testy symulujące warunki naturalne zakupu (shelf-testy). Testy opakowań mogą być wykonywane metodą porównawczą i rzadziej monadyczną. W przypadku metody porównawczej badana próba wynosi minimum 200 osób, monadycznej – 100 osób, na jedno opakowanie.

7. Jakie istotne potencjalne funkcje marketingowe spełniają etykiety (od „identyfikacji produktu lub marki” do „promowania”)

Etykiety pełnią szereg funkcji:

• identyfikują produkt lub markę;

• oceniają produkt;

• opisują produkt; kiedy go wykonano, przez kogo, gdzie, co zawiera, jak go używać i jak to robić bezpiecznie;

• promują produkt poprzez atrakcyjny wygląd.

Niektórzy wyróżniają etykiety identyfikacyjne, oceniające, opisujące i promocyjne.

8. Czym jest usługa? Jak można sklasyfikować oferty rynkowe przedsiębiorstw w zależności od zawartości usługi w ofercie (od „czystego produktu” do „czystej usługi”). Proszę podać przykłady tego typu ofert.

Usługa - środek zaspokojenia potrzeb ludzkich, jeden z rodzajów wytworów działalności gospodarczej. Zespół czynności wykonywanych przez jedne podmioty gospodarcze na rzecz innych podmiotów w celu zaspokojenia ich potrzeb konsumpcyjnych lub produkcyjnych. Rozróżnia się usługi i usługi finalne. W zależności od sposobu ich uzyskiwania przez odbiorców można wyróżnić usługi prywatne i usługi publiczne

Rodzaje ofert rynkowych:

1. Czysty produkt (klasyczne dobro materialne), takie jak proszek, chleb czy sól; takim produktom nie towarzyszy żadna usługa, oferta składa się z namacalnych produktów.

2. Dobro materialne wraz z towarzyszącą mu usługą podkreślającą troską o klienta; przykładem takiego dobra są komputery, producent samochodów musi sprzedawać coś więcej niż sam samochód.

3. Hybryda – oferta składa się w równej części z towarów i usług np. restauracje.

4. Usługa jako element podstawowy w pakiecie z drugorzędnymi, towarzyszącymi jej dobrami i usługami o mniejszym znaczeniu, np. przelot samolotem w pierwszej klasie.

5. Czysta usługa (klasyczna usługa), np. opieka nad dzieckiem czy psychoterapia.

9. Proszę krótko określić cztery typowe cechy usług (od „nienamacalności” do „braku możliwości przechowywania”) wyjaśniając, na czym polegają implikacje (znaczenie) marketingowe każdej z tych cech.

Na niepowtarzalny charakter usług składają się cztery podstawowe cechy charakterystyczne:

1. Niematerialność (nienamacalność) – usługi są w większości przypadków nie związane z wytwarzaniem dóbr materialnych;

Usługi charakteryzuje niematerialność oznaczająca niemożność dotknięcia, zobaczenia, spróbowania, usłyszenia, powąchania produktu przed dokonaniem zakupu, tak jak ma to miejsce w odniesieniu do dóbr materialnych. Klient może mieć duże trudności z dostrzeżeniem korzyści, jakie niematerialny produkt może mu zaoferować, i trudno mu odpowiedzieć na pytanie, co właściwie kupuje. Czynnik niematerialności odgrywa decydującą rolę również dlatego, że klienci często mają kłopoty z określeniem jakości produktu przed dokonaniem zakupu, czasami zaś trudności takie występują także po zakupie produktu i jego użyciu (chociażby z braku kwalifikacji do prawidłowej oceny wyświadczonej usługi). Dla klienta instytucji finansowej oznacza to ponoszenie większego ryzyka w momencie podejmowania decyzji o zakupie usługi finansowej i konieczność poszukiwania substytutów owej niematerialności, czego przykładem jest odnoszenie się do takich kategorii, jak zaufanie do instytucji, jej renoma, wiarygodność i profesjonalizm jej pracowników.

2. Różnorodność – utrudniająca standaryzację, usługi są niejednolite, niestandardowe i bardzo urozmaicone;

Usługi są niejednorodne (niestała jakość usług) - bardzo zróżnicowane ze względu na znaczący udział personelu instytucji finansowej w procesie sprzedaży. W praktyce mamy do czynienia z dość znacznym zróżnicowaniem poziomu obsługi klienta w zakresie jednej usługi, nawet w oddziałach tego samego banku. Stosowane procedury i konkretne zachowania personelu wpływają na znaczne zróżnicowanie zadowolenia klienta. Jest to tak zwana niestała jakość usług.

3. Nierozłączność - usługi są świadczone przez usługodawcę i jednocześnie konsumowane przez klienta;

Nierozerwalność procesu produkcji i konsumpcji - usługi są zazwyczaj produkowane i konsumowane w tym samym czasie. Jeżeli usługa jest wykonywana przez określoną osobę, to osoba ta stanowi określona część usługi. Z kolei, gdy klient jest obecny przy „produkcji” usługi, wówczas dochodzi do wzajemnej interakcji na linii: dostarczyciel usługi – klient. W takiej sytuacji zarówno usługodawca jak i klient są odpowiedzialni za końcowy produkt; często też konsumenci są aktywnie zaangażowani w proces kreowania usługi, i to nie tylko poprzez samoobsługę (bankomaty), ale też poprzez współpracę z usługodawcą polegającą na precyzyjnym ustaleniu parametrów usługi (informatycy, doradztwo finansowe).

4. Nietrwałość ( brak możliwości przechowywania ) – uniemożliwiająca magazynowanie usług.

Usługi finansowe są świadczone najczęściej w momencie wystąpienia popytu, czyli w czasie bezpośredniej obecności klienta w instytucji finansowej lub w momencie bezpośredniej z nim łączności, co umożliwiają niektóre technologie sprzedaży usług finansowych (np. home banking). Nie jest możliwe oddzielenie fazy produkcji usługi od jej konsumpcji, gdy tymczasem większość produktów jest najpierw produkowana, a dopiero potem sprzedawana konsumentom. Usługi są nietrwałe, nie mogą być jak towary magazynowane. Sprzedaż większości usług finansowych w dużej mierze polega na objaśnieniu przez urzędnika korzyści oraz dopełnieniu formalności. Cecha ta nie dotyczy jednak całej palety usług finansowych, gdyż – przykładowo niektóre rodzaje kredytów mogą stanowić swoisty zapas na rachunku bankowym klienta (kredyt odnawialny w rachunku osobistym) lub pozostawać w dyspozycji klientów przez określony czas (karta kredytowa). W tej sytuacji ostrożnie należy posługiwać się pojęciem nietrwałości usługi finansowej. Nietrwałość usługi nie stanowi jednak problemu, gdy popyt na nie jest stały w czasie.

10. Na czym polega różnica pomiędzy „jakością techniczną” a „jakością funkcjonalną” usługi? Jakie są zasadnicze implikacje marketingowe tego rozróżnienia?

Jakość techniczna – to, co otrzymuje klient.

Jakość funkcjonalna – to, jak obsługiwany jest klient, zależy ona od wspólnych wartości i przekonań.

U podstaw nordyckiej szkoły marketingu usług leży dostrzeżenie roli czynnika ludzkiego jako dominującego w procesie świadczenia i konsumpcji usług.

Założeniem marketingu interaktywnego (którego wyodrębnienie zaproponowali twórcy nordyckiej szkoły marketingu usług) jest to, że jakość usług zależy, w głównej mierze, od charakteru wzajemnego kontaktu sprzedawca-kupujący oraz od sposobu, w jaki usługi są dostarczane. Nabywca ocenia więc wartość usługi nie tylko na podstawie jakości techniki jej świadczenia - jakości technicznej, ale przede wszystkim poprzez sposób, w jaki jest obsługiwany - jakości funkcjonalnej. Sposób obsługi zależy od podejścia personelu zaangażowanego w bezpośrednią obsługę klientów wobec klientów oraz od jego kwalifikacji zawodowych.

11. Na czym polegają podstawowe strategie firm usługowych?

• Konkurencyjne zróżnicowanie

• Oferowanie wysokiej jakości

• Podwyższanie wydajności

12. Proszę scharakteryzować podstawowe strategie firm usługowych (od „konkurencyjnego zróżnicowania” do „podwyższania wydajności”).

1. KONKURENCYJNE ZRÓŻNICOWANIE

Problemy różnicowania usług:

• niematerialność i nierozłączność usług oznaczają, że konsumenci rzadko porównują je z podobną ofertą konkurencji przed zakupem. Natomiast stosowanie ostrej konkurencji cenowej zmniejsza marżę zysku.

• brak patentów na innowacyjność w zakresie usług

• zmienność jaości usług – trudno ją kontrolować

Firma usługowa może wyróżnić realizację usługi na 3 sposoby: przez ludzi, otoczenie materialne i przez proces. Są to dodatkowe 3P.

Ludzie – wyszkolona, miła, fachowa obsługa

Otoczenie materialne – atrakcyjny, gustowny wystrój wnętrza informuje o wysokiej jakości obsługi

Proces – np: bank może oferować klientom usługę home banking.

Firma usługowa dążąca do wyróżnienia swej usługi przez stworzenie specjalnego wizerunku za pomocą symboli może uzyskać trwałą przewagę nad konkurencją.

2. OFEROWANIE WYSOKIEJ JAKOŚCI

Firmy usługowe dochodzą do wniosku, że doskonałą jakość może im zapewnić znaczną przewagę nad konkurencją. Lepsza jakość pociąga za sobą wyzsze koszty, ale to się opłaca, bo wyższa satysfakcja klienta oznacza zdolność utrzymania go i większą sprzedaż.

Najlepszą miarą jakości jest utrzymanie klienta.

Cechy, którymi powinny odznaczać się firmy oferujące wysoką jakość swych usług:

- pełne zaspokajanie potrzeb klienta

- dbałość o jakość

- wysokie standardy jakości

- analiza jakości usługi

- troska o pracowników

3. PODWYŻSZANIE WYDAJNOŚCI

Sposoby zwiększania wydajności:

- szkolenie pracowników

- usługodawcy mogą zwiększać świadczenie usług kosztem jakości

- industrializacja usługi przez zwiększenie wyposażenia i standaryzacje usługi

- opracowywanie skutecznej usługi

- zachęcanie klientów do wykonywania niektórych czynności, które wcześniej należały do przedsiębiorstwa

- zwiększenie elastyczności, np. przez wykorzystywanie pracowników niepełnoetatowych.

13. Proszę scharakteryzować koncepcję modelu jakości usługi zaproponowaną przez grupę naukowców w składzie: A.Parasuraman, V.A.Zeithaml i L.L.Berry. Na czym polegają zdefiniowane przez nich determinanty (kryteria) jakości usługi (od „niezawodności” do „namacalności”)?

Model identyfikuje 5 luk, które powodują dostarczenie usługi o niewłaściwej jakości:

1. luka pomiędzy oczekiwaniami konsumenta a percepcją kierownictwa; kierownictwo nie zawsze dokładnie wie, czego oczekuje klient.

2. luka pomiędzy percepcją kierownictwa a określeniem jakości usługi; kierownictwo może właściwie odczytać wymagania klientów, lecz nie ustanawia wystarczającego standardu oferowanych usług.

3. luka pomiędzy określeniem jakości usługi a poziomem dostarczanych usług; personel może być słabo przeszkolony lub przepracowany i w związku z tym niezdolny lub niechętny do zapewnienia odpowiedniego standardu

4. luka pomiędzy poziomem dostarczanych usług a formami zewnętrznej komunikacji; na oczekiwania konsumenta wpływają oświadczenia przedstawicieli firmy i ogłoszenia.

5. luka pomiędzy usługą otrzymaną a oczekiwaną; powstaje, gdy konsument stosuje inną miarę w ocenie działań przedsiębiorstwa i niewłaściwie postrzega jakość usługi (Lekarz poprzez częste odwiedziny u pacjenta może chcieć okazać swoją troskę o niego, pacjent może to jednak interpretować jako sygnał, że coś jest nie w porządku).

Determinanty (kryteria) jakości usługi wg A.Parasuramana, V.A.Zeithamla i L.L.Berry’ego. (w nawiasie znaczenie tych kryteriów przypisywane przez klientów w 100 pkt skali)

1. niezawodność; zdolność do niezawodnej i dokładnej realizacji obiecanej usługi (32)

2. szybkość reakcji; chęć pomocy klientom i zapewnienia szybkiej obsługi (22)

3. pewność; fachowość i uprzejmość pracowników i ich zdolność wzbudzania zaufania klienta (19)

4. empatia; indywidualne podejście do każdego klienta (16)

5. namacalność; zapewnienie cech realności w postaci sprzętu, personelu i materialnych środków konsumpcji (11)

14. Na czym polega „analiza istotności i rezultatów usługi”? Z czego wynika jej przydatność dla zarządzania marketingowego?

„Analiza istotności i rezultatów usługi” polega na:

• Monitorowaniu poziomu zadowolenia klienta

• Pomiarach zadowolenia z usługi

• Satysfakcji pracowników i klientów

Przydatność analizy – poprawa jakości świadczonej usługi (technicznej oraz funkcjonalnej)

15. Na czym polegają podstawowe sposoby (strategie) oferowania usług posprzedażnych przez producentów (od „zapewnienia tych usług poprzez dział obsługi klienta” do „pozostawienia w gestii klientów obsługi zakupionego sprzętu”).

Podstawowe sposoby (strategie) oferowania usług posprzedażnych przez producentów

1. producent zapewnia te usługi poprzez dział obsługi klienta,

2. producent zawiera umowy z dystrybutorami i dealerami, którzy zapewniają te usługi,

3. producent zleca te usługi niezależnym firmom specjalistycznym,

4. producent pozostawia w gestii klientów obsługę ich własnego sprzętu.

Za Kotlerem pisze o przypadku, gdy producent zapewnia usługi konserwacyjne i remontowe (jako przykłady usług posprzedażnych). I tak mamy po kolei:

Producenci zwykle początkowo przyjmują tę alternatywę (zapewnienia usług) – jesteśmy w pkt.1.

• chcą mieć bliski kontakt ze sprzętem i znać problemy z nim związane (ważne dla doskonalenia)

• szkolenie innych jest zbyt kosztowne i zabiera dużo czasu,

• odkrywają, że oferując części zamienne można nieźle zarobić (jeśli są jedynym dostawcą mogą żądać wygórowanych cen). Niektórzy niską cenę samego produktu rekompensują sobie wysoką ceną części zamiennych.

Z biegiem czasu producenci powierzają prowadzenie usług konserwacyjnych i remontowych AUTORYZOWANYM dystrybutorom i dealerom.

• mają oni bliższy kontakt z klientem,

• posiadają więcej punktów obsługi -> szybszy serwis

(producenci wciąż osiągają zyski z usług posprzedażnych, ale dzielą się nimi ze swoimi pośrednikami).

W dalszej kolejności wyłaniają się NIEZALEŻNE firmy usługowe (producent nie ma już kasy z tytułu serwisu).

• oferują one niższą cenę i

• szybszą obsługę niż producent lub autoryzowany pośrednik.

W końcu, wielcy klienci sami przejmują odpowiedzialność za usługi konserwacyjne i remontowe. Przedsiębiorstwo (klient) posiadające kilkaset komputerów, drukarek itp., może stwierdzić, że posiadanie własnego personelu serwisowego jest tańsze niż korzystanie z usług zewnętrznych serwisantów. Te przedsiębiorstwa domagają się od producenta wyraźnie niższej ceny za towary, ponieważ usługi zapewniają we własnym zakresie.

UWAGA (moja, czyli Ludomira ): Chociaż Kotler przedstawia to tak jakby przejścia były wynikiem upływu czasu, to – jakkolwiek z pewnością jest to z czasem związane – wydaje mi się, że jest to także efektem siły producenta (jego udziału w rynku), stopnia unikatowości (złożoności) produktu i jego rozpowszechnienia na rynku.

16. Proszę krótko omówić „wyznaczniki skutecznego zarządzania usługami” (od „koncepcji strategicznej” do „podwyższania wydajności”).

1. Koncepcja strategiczna – obsesja na punkcie klienta, posiadanie wyraźnego obrazu klienta docelowego i jego potrzeb, które firma stara się zaspokoić.

2. Dbałość kierownictwa o jakość – przywiązywanie dużej wagi do jakości usługi.

3. Ustalenie wysokiego standardu – najlepsze firmy ustalają wysokie standardy jakości usługi.

4. Systemy kontroli jakości usługi – regularne śledzenie jakości usługi, zarówno własnej jak i konkurencji.

5. Systemy reagowania na skargi klientów – szybkie reagowanie na skargi klientów oraz nagradzanie ich z nawiązką za doznane szkody.

6. Troska o pracowników na równi z klientami (podwyższanie wydajności) – stosunki z pracownikami znajdą odzwierciedlenie w stosunkach z klientami; tworzenia marketingu wewnętrznego oraz tworzenie atmosfery wspierania pracowników i nagród za dobrą jakość usługi.