Niniejsza darmowa publikacja zawiera jedynie fragment
pełnej wersji całej publikacji.
Aby przeczytać ten tytuł w pełnej wersji
.
Niniejsza publikacja może być kopiowana, oraz dowolnie
rozprowadzana tylko i wyłącznie w formie dostarczonej przez
NetPress Digital Sp. z o.o., operatora
nabyć niniejszy tytuł w pełnej wersji
jakiekolwiek zmiany w zawartości publikacji bez pisemnej zgody
NetPress oraz wydawcy niniejszej publikacji. Zabrania się jej
od-sprzedaży, zgodnie z
.
Pełna wersja niniejszej publikacji jest do nabycia w sklepie
e-booksweb.pl - audiobooki, e-booki
.
"0ILARCZYK2.ESTOROWICZ -!2+%4).'%+/,/')#:.9
02/$5+4°797./i#)/79#(
-*AyNIOK
342!4%')%-!2+%4).'/7%.!29.+5
0/,)49#:.9-
"3ISKIND
-!2+%4).'7934!7)%..)#:9
!+ANIEWSKA3ÇBA
"!$!.)!-!2+%4).'/7%.!29.+5
',ESZCZYÎSKI
"53).%334/"53).%33
"0ILARCZYK
*+ALL-(AJDAS
:!2:$:!.)%0/24&%,%--!2%+
*+ALL2+ECZEK!3AGAN :!2:$:!.)%-!2+
(%DWARDS$$AY
+2%/7!.)%-!2%+:0!3*
*2USKIN"ROWN
3+54%#:.!0/,)49+!#%./7!
!SPEKTYPRAKTYCZNE
4*$BROWSKI
2%054!#*!02:%$3)§")/2347!
4WORZENIEKAPITAUZAUFANIA
7-'RUDZEWSKI
:!2:$:!.)%:!5&!.)%-702:%$3)§")/2347)%
)+(EJDUK!3ANKOWSKA +ONCEPCJANARZÇDZIAZASTOSOWANIA
-7AÎTUCHOWICZ
0+WIATEK
02/'2!-9,/*!,./i#)/7%
"UDOWAIFUNKCJONOWANIE
'-AZUREK
",/'))7)245!,.%30/%#:./i#)s
79+/2:934!.)%7-!2+%4).'5
-7ARNER-7ITZEL
:!2:$:!.)%/2'!.):!#*7)245!,.
%-OLENDOWSKI70OLAN
$90,/-!#*!'/30/$!2#:!
2OLAIZNACZENIEWPOLITYCEZAGRANICZNEJPAÎSTWA
3"LACK
05",)#2%,!4)/.3
++IETLIÎSKI6-2EYES
%49+!7"):.%3)%):!2:$:!.)5
4/LEKSYN
0ENAOFERTAWYDAWNICZAJESTDOSTÇPNANASTRONIEWWWPROFINFOPL
0ROJEKTGRAFICZNYOKADKI
"ARBARA7IDAK
:DJÇCIEWYKORZYSTANENAOKADCE
*ERZY'ILLERT
7YDAWCA
'RZEGORZ*ARECKI
2EDAKTORPROWADZCY
*ANINA"UREK
0RZYGOTOWANIE)))WYDANIA
WWWWYDAWNICTWOJAKPL
/FICYNA%KONOMICZNA
/DDZIA0OLSKICH7YDAWNICTW0ROFESJONALNYCH3PZOO
#OPYRIGHTBY7OLTERS+LUWER0OLSKA3PZOO
!LLRIGHTSRESERVED
7YDANIE)))ZMIENIONE
)3".
7YDANEPRZEZ
7OLTERS+LUWER0OLSKA3PZOO
2EDAKCJA+SIEK
7ARSZAWAUL0OCKAA
TELFAX
EMAILKSIAZKI WOLTERSKLUWERPL
WWWWOLTERSKLUWERPL
+SIÇGARNIAINTERNETOWAWWWPROFINFOPL
/AUTORACH
7STÇP
2OZDZIA /RIENTACJAMARKETINGOWANARYNKUFARMACEUTYCZNYM
(ENRYK-RUK
%LEMENTYRYNKUFARMACEUTYCZNEGO
)STOTAORIENTACJIMARKETINGOWEJ
:ARZDZANIEMARKETINGOWENARYNKUFARMACEUTYCZNYM
2OZDZIA 5WARUNKOWANIADZIAAÎMARKETINGOWYCH
NARYNKUFARMACEUTYCZNYM
"OGNA0ILARCZYK
#ZYNNIKIKSZTATUJCEDZIAANIAMARKETINGOWE
NARYNKUFARMACEUTYCZNYM
3TRUKTURAPODMIOTOWARYNKUFARMACEUTYCZNEGO
2OZDZIA "ADANIAMARKETINGOWENARYNKUFARMACEUTYCZNYM
-AGORZATA-ICHALIK
)STOTAIPROCEDURABADAÎMARKETINGOWYCH
0ODZIABADAÎMARKETINGOWYCH
"ADANIAILOyCIOWE
"ADANIAJAKOyCIOWE
7SPÐPRACAZAGENCJMARKETINGOW
2OZDZIA :ACHOWANIANABYWCÐWISEGMENTACJA
RYNKUFARMACEUTYCZNEGO
-AGORZATA-ICHALIK
7IEDZAONABYWCACH
#ZYNNIKIKSZTATUJCEZACHOWANIANABYWCÐW
%TAPYPROCESUZAKUPU
.EUROMARKETINGAWIEDZAONABYWCY
3PISTREyCI
3PISTREyCI
+LIENCIINSTYTUCJONALNI
)STOTAIKRYTERIASEGMENTACJI
%TAPYPROCESUSEGMENTACJI
2OZDZIA 3TRATEGIAPRODUKTUNARYNKUFARMACEUTYCZNYM
(ENRYK-RUK
)STOTAIKLASYFIKACJAPRODUKTÐW
#YKLYCIAPRODUKTU
:ARZDZANIEPORTFELEMPRODUKTÐW
7PROWADZANIENOWEGOPRODUKTUNARYNEK
"ÇDYIBARIERYWEWPROWADZANIUNOWEGOPRODUKTU
2OLAOPAKOWANIA
2OZDZIA :ARZDZANIEMARK
(ENRYK-RUK
)STOTAMARKI
-ARKAASEGMENTACJAIPROCESDECYZYJNY
3TRATEGIEMAREK
0OZYCJONOWANIEMARKI
7ARTOyÃMARKIIJEJWYCENA
2OZDZIA 3TRATEGIECENIMARNARYNKUFARMACEUTYCZNYM
(ENRYK-RUK
#ENAWKONCEPCJIMARKETINGUMIX
-ETODYUSTALANIACEN
3TRATEGIECENOWE
#ENYWyWIETLEEKONOMIIBEHAWIORALNEJ
/PUSTYCENOWE
%LASTYCZNOyÃCENOWAPOPYTU
-AREHANDLOWE
2OZDZIA 0ROCESYDYSTRYBUCJINARYNKUFARMACEUTYCZNYM
"OGNA0ILARCZYK
)STOTAIRODZAJEKANAÐWDYSTRYBUCJI
&UNKCJONOWANIEHURTUFARMACEUTYCZNEGO
0OZAAPTECZNYKANADYSTRYBUCJILEKÐW
2OZDZIA 2OLAAPTEKINARYNKUFARMACEUTYCZNYM
-AGORZATA-ICHALIK
7IZERUNEKITOSAMOyÃAPTEKI
0ROMOCJAAPTEKI
-ERCHANDISINGAPTECZNY
5SUGIDODATKOWEWAPTECE
3TANDARDYOBSUGIPACJENTAWAPTECE
3PISTREyCI
2OZDZIA 3TRATEGIAKOMUNIKACJIMASOWEJ
NARYNKUFARMACEUTYCZNYM
"OGNA0ILARCZYK
)STOTAKOMUNIKACJIMARKETINGOWEJ
2EKLAMANARYNKUFARMACEUTYCZNYM
0ROMOCJASPRZEDAYNARYNKUFARMACEUTYCZNYM
$ZIAANIAPUBLICRELATIONSNARYNKUFARMACEUTYCZNYM
2OZDZIA +OMUNIKACJAINDYWIDUALNAJAKOELEMENT
MARKETINGUMIX
-AGORZATA-ICHALIK
0ROMOCJAOSOBISTA
0ROMOCJABEZPOyREDNIA
%PHARMAMARKETINGsNOWOCZESNEFORMYKOMUNIKACJI
MARKETINGOWEJ
0ROGRAMYLOJALNOyCIOWE
2OZDZIA 3TRATEGIEMARKETINGOWEIPROCESICHTWORZENIA
NARYNKUFARMACEUTYCZNYM
(ENRYK-RUK"OGNA0ILARCZYK
)STOTAIPROCESTWORZENIASTRATEGII
2ODZAJESTRATEGIIMARKETINGOWYCH
"IBLIOGRAFIA
)NDEKS
/AUTORACH
-AGORZATA -ICHALIK s DOKTOR W +ATEDRZE 3TRATEGII -ARKETINGOWYCH NA
5NIWERSYTECIE%KONOMICZNYMW0OZNANIU!UTORKAKILKUDZIESIÇCIUPUBLIKACJI
ZZAKRESUMARKETINGUPROMOCJIZACHOWAÎNABYWCÐWMARKETINGUNARYNKU
FARMACEUTYCZNYMIAPTECZNYM/DWIELULATJESTKIEROWNIKIEM3TUDIUM0ODY
PLOMOWEGO-ARKETINGU3TRATEGICZNEGONA2YNKU&ARMACEUTYCZNYM
"OGNA0ILARCZYKsPROFESORZWYCZAJNYKIEROWNIK+ATEDRY3TRATEGII-ARKE
TINGOWYCHNA5NIWERSYTECIE%KONOMICZNYMW0OZNANIU!UTORKAWIELUPUBLI
KACJIZZAKRESUHANDLUSTRATEGIIMARKETINGOWYCHKOMUNIKACJIMARKETINGOWEJ
IMARKETINGUFARMACEUTYCZNEGO7SPÐPRACUJEZWIELOMAPRZEDSIÇBIORSTWAMI
W RAMACH 7IELKOPOLSKIEJ 3ZKOY "IZNESU GDZIE PROWADZI MIÇDZY INNYMI
SZKOLENIAZZAKRESUMARKETINGUFARMACEUTYCZNEGODLAFIRMZTEGOSEKTORA*EST
UZNANYMWYKADOWCW3TUDIUM0ODYPLOMOWYM-ARKETINGU3TRATEGICZNEGO
NA2YNKU&ARMACEUTYCZNYM
(ENRYK-RUKsPROFESORZWYCZAJNYW+ATEDRZE(ANDLU-IÇDZYNARODOWEGO
NA 5NIWERSYTECIE %KONOMICZNYM W 0OZNANIU !UTOR OKOO PUBLIKACJI
NAUKOWYCHZZAKRESUMARKETINGUZACHOWAÎNABYWCÐWMARKETINGUNARYNKU
FARMACEUTYCZNYM I APTECZNYM ORAZ KREATYWNOyCI W BIZNESIE 7SPÐPRACUJE
ZWIELOMAFIRMAMIMIÇDZYINNYMIZSEKTORAFARMACEUTYCZNEGO*ESTWIELOLET
NIMUZNANYMWYKADOWCW3TUDIUM0ODYPLOMOWYM-ARKETINGU3TRATEGICZ
NEGONA2YNKU&ARMACEUTYCZNYM
7STÇP
2YNEKFARMACEUTYCZNYPOSIADAWIELEORYGINALNYCHCECHKTÐRENIEWYSTÇPUJ
WTAKIMZESTAWIENIUWINNYCHBRANACHCZSIÇONEZSILNREGULACJPAÎ
STWA OGRANICZAJC SWOBODÇ MECHANIZMU RYNKOWEGO ,IMITOWANE yRODKI
.ARODOWEGO&UNDUSZU:DROWIAPOWODUJNEGOCJOWANIEWARTOyCIKONTRAKTÐW
USTALANIESTAYCHCENIMARLEKÐWPUBLIKOWANIELISTZLEKAMIREFUNDOWANYMI
ATAKEZACHÇCANIEDOROZWIJANIAIMPORTURÐWNOLEGEGOLEKÐW3TARZEJCESIÇ
SPOECZEÎSTWOPOLSKIEZGASZACORAZWIÇKSZYPOPYTNAUSUGIMEDYCZNEORAZ
LEKI:OONOyÃRYNKUFARMACEUTYCZNEGOWYNIKARÐWNIEZTEGOEOFEROWANE
SNANIMLEKIDOSTÇPNEWYCZNIENARECEPTÇLEKIBEZRECEPTYTZWLEKI/4#
A PONADTO DERMOKOSMETYKI I SUPLEMENTY DIETY ,EKI ORYGINALNE PODLEGAJ
OCHRONIEPATENTOWEJAWPROWADZENIEPREPARATUNARYNEKWYMAGASPENIENIA
WIELUWARUNKÐWBADANIAKLINICZNEREJESTRACJADOPUSZCZENIEDOOBROTU0RAWO
FARMACEUTYCZNEZABRANIAPRODUCENTOMKIEROWANIAREKLAMYLEKÐWDOSTÇPNYCH
NARECEPTÇDOPACJENTÐW-OEBYÃONAJEDYNIEKIEROWANADOLEKARZYCOWPYWA
NAZAKRESSTOSOWANYCHNATYMRYNKUINSTRUMENTÐWKOMUNIKACJI$YSTRYBUCJA
LEKÐWKONCENTRUJESIÇWZNACZNYMSTOPNIUNAKANAACHAPTECZNYCHCHOCIA
CZÇyà PREPARATÐW /4# JEST SPRZEDAWANA POZA APTEKAMI :MIENIA SIÇ TAKE
STRUKTURAAPTEKWKTÐREJCORAZWIÇKSZEZNACZENIEODGRYWAJAPTEKISIECIOWE
/BRÐT LEKAMI A TAKE DZIAANIA REKLAMOWE PODLEGAJ KONTROLI 'ÐWNEGO
)NSPEKTORATU&ARMACEUTYCZNEGO')&7YMIENIONECZYNNIKIATAKEWIELE
INNYCHSPRAWIAERYNEKFARMACEUTYCZNYWYMAGASZCZEGÐLNEGOPODEJyCIADO
PLANOWANIAORAZWDRAANIADZIAAÎMARKETINGOWYCHPRZEZPRODUCENTÐWHUR
TOWNIKÐWIAPTEKI
2YNEK FARMACEUTYCZNY W 0OLSCE PODOBNIE JAK W WIELU INNYCH KRAJACH
WKRACZAWFAZÇDOJRZAOyCI/ZNACZATOZWOLNIENIETEMPAWZROSTUSPRZEDAY
'LOBALIZACJAIROZWÐJPRZEDSIÇBIORSTWPRODUKUJCYCHLEKIGENERYCZNEPOWO
DUJNASILANIESIÇWALKIKONKURENCYJNEJ7YMAGATOZKOLEISKUPIENIAWIÇKSZEJ
NIDOTDUWAGINASKUTECZNOyCIORAZEFEKTYWNOyCIDZIAAÎMARKETINGOWYCH
WSZYSTKICHPODMIOTÐWDZIAAJCYCHNARYNKUFARMACEUTYCZNYM
7STÇP
:DAJCSOBIESPRAWÇZTYCHWSZYSTKICHUWARUNKOWAÎPRZEDSTAWIONOWPRACY
KONCEPCJEORAZNARZÇDZIAMARKETINGOWEGOZARZDZANIAPRZEDSIÇBIORSTWAMINA
RYNKUFARMACEUTYCZNYM0OSZCZEGÐLNEOBSZARYMARKETINGUSROZPATRYWANE
Z PUNKTU WIDZENIA STRATEGICZNEGO CZYLI DUGOFALOWEGO ROZWOJU PRZEDSIÇ
BIORSTWA 2OZWAANIA ODNOSZ SIÇ DO WSPÐCZESNYCH KONCEPCJI MARKETINGU
STAWIAJCYCH POTRZEBY PACJENTÐW ORAZ KLIENTÐW W CENTRUM ZAINTERESOWANIA
PRZEDSIÇBIORSTWPRZYRÐWNOCZESNYMZAPEWNIENIUODPOWIEDNIEJMARY/ZNA
CZA TO DZIAANIE NA RZECZ PARTNERSKIEJ WYMIANY MIÇDZY PODMIOTAMI RYNKU
GWARANTUJCEJRÐWNOWAGÇMIÇDZYZADOWOLENIEMPACJENTÐWIOBROTAMIPRO
DUCENTÐWORAZDYSTRYBUTORÐW
0ODSTAW PROWADZONYCH ROZWAAÎ S PRAWIE DWUDZIESTOLETNIE DOyWIAD
CZENIA ZESPOU AUTORSKIEGO W BADANIACH RYNKU FARMACEUTYCZNEGO W 0OLSCE
INAyWIECIE7PRACYWYKORZYSTANOZARÐWNO|RÐDAWTÐRNEJAKIPIERWOTNE
7 ZAKRESIE |RÐDE WTÐRNYCH KORZYSTANO Z INFORMACJI PUBLIKOWANYCH PRZEZ
OyRODKIBADAWCZEURZÇDYSTATYSTYCZNEIAGENDYRZDOWEWTYMRÐWNIEUNIJNE
:ESPÐAUTORÐWORGANIZUJETAKEWASNEBADANIAILOyCIOWEORAZJAKOyCIOWE
3 TO BADANIA PROWADZONE WyRÐD PACJENTÐW FARMACEUTÐW PRZEDSIÇBIORSTW
FARMACEUTYCZNYCH A NAWET LEKARZY 0EWNA CZÇyà INFORMACJI s UZYSKANYCH
W RAMACH ROZMÐW DYSKUSJI ORAZ PRAC BADAWCZYCH s POCHODZI OD SUCHACZY
3TUDIUM0ODYPLOMOWEGO-ARKETING3TRATEGICZNYNA2YNKU&ARMACEUTYCZNYM
3TUDIUMTOPROWADZONENA5NIWERSYTECIE%KONOMICZNYMW0OZNANIUMIAO
JUDWANAyCIEEDYCJI
7 TRZECIM ZMIENIONYM WYDANIU WYKORZYSTANO MATERIAY Z WCZEyNIEJ
SZYCHKSIEKAJEDNOCZEyNIEWPROWADZONODODATKOWEROZWAANIANATEMAT
NEUROMARKETINGUORAZJEGOKONSEKWENCJIWBUDOWANIUIWDRAANIUSTRATEGII
PRZEDSIÇBIORSTWA/MÐWIONORÐWNIEZNACZENIEWARTOyCIDLAPACJENTAORAZOPI
SANONOWENARZÇDZIAKOMUNIKACJIMARKETINGOWEJ/DWOANOSIÇDOOSIGNIÇÃ
EKONOMIIBEHAWIORALNEJDLAPOKAZANIAZACHOWAÎPACJENTÐWORAZICHREAKCJI
NA ZMIANY CEN I DZIAANIA PROMOCYJNE 7ZBOGACONO ROZWAANIA O ANALIZY
ZACHOWAÎIDECYZJINARYNKUINSTYTUCJONALNYMORAZSPOSOBYyWIADCZENIAUSUG
DODATKOWYCHWAPTEKACH
+SIKA SKADA SIÇ Z DWUNASTU ROZDZIAÐW LOGICZNIE I MERYTORYCZNIE ZE
SOBPOWIZANYCH2OZDZIAPIERWSZYOMAWIAKONCEPCJÇMARKETINGOWEGOZA
RZDZANIANARYNKUFARMACEUTYCZNYMPRZYBLIAJCPROBLEMATYKÇRYNKUISTOTY
DZIAAÎMARKETINGOWYCHORAZZNACZENIASTRATEGICZNEGOKSZTATOWANIASTRATEGII
ROZWOJUPRZEDSIÇBIORSTWA
7 ROZDZIALE DRUGIM OMÐWIONO ELEMENTY DALSZEGO I BLISZEGO OTOCZENIA
PRZEDSIÇBIORSTWAFARMACEUTYCZNEGOORAZSCHARAKTERYZOWANOZMIANYSTRUKTURY
PODMIOTOWEJRYNKU
7STÇP
2OZDZIATRZECIZAWIERAOMÐWIENIEPROCEDURYBADAÎMARKETINGOWYCHIPRZY
BLIA|RÐDAINFORMACJIATAKEILOyCIOWEORAZJAKOyCIOWETECHNIKIBADAÎ
4EMATYKAZACHOWAÎNABYWCÐWORAZICHSEGMENTACJISTANOWITREyÃROZWAAÎ
WROZDZIALECZWARTYM/PRÐCZPRZEDSTAWIENIAWIEDZYONABYWCACHINDYWIDUAL
NYCHOMÐWIONOZACHOWANIAPODMIOTÐWNARYNKUINSTYTUCJONALNYM2OZWAANIA
ODWOUJSIÇDONAJNOWSZYCHWYNIKÐWBADAÎWOBSZARZENEUROMARKETINGU
2OZDZIAPITYZAWIERAKWESTIECYKLUYCIAPRODUKTUMETODANALIZYPORTFE
LOWEJSTRATEGIIWPROWADZANIANOWEGOPRODUKTUATAKEROLIOPAKOWANIA
+OLEJNYSZÐSTYROZDZIAOBEJMUJEROZWAANIANATEMATZARZDZANIAPOZY
CJONOWANIAORAZWYCENYMARKINARYNKUFARMACEUTYCZNYM
3TRATEGIICENIMARNARYNKUFARMACEUTYCZNYMDOTYCZROZWAANIAZAWARTE
WROZDZIALESIÐDMYM/BOKMETODUSTALANIACENELASTYCZNOyCICENOWEJSTRATE
GIIORAZOPUSTÐWCENOWYCHOMÐWIONOREAKCJEPACJENTÐWNACENYWYNIKAJCE
ZDOROBKUEKONOMIIBEHAWIORALNEJ
2OZDZIAY ÐSMY I DZIEWITY ZOSTAY POyWIÇCONE OMÐWIENIU ODPOWIEDNIO
PROCESÐWDYSTRYBUCJINARYNKUFARMACEUTYCZNYMORAZROLIAPTEKI0ORUSZONO
WNICHZAGADNIENIAMERCHANDISINGUIPRZEPROWADZONOROZWAANIANATEMAT
USUGDODATKOWYCHWTYMSPRAWOWANIAOPIEKIFARMACEUTYCZNEJWAPTECE
$WAKOLEJNEROZDZIAYDZIESITYIJEDENASTYPRZYBLIAJTEMATYKÇKOMU
NIKACJIMARKETINGOWEJ7PIERWSZEJKOLEJNOyCIOMÐWIONOSTRATEGIEORAZNA
RZÇDZIAKOMUNIKACJIMASOWEJADALEJWSKAZANONAINSTRUMENTYKOMUNIKACJI
INDYWIDUALNEJWRAZZCHARAKTERYSTYKPROGRAMÐWLOJALNOyCIOWYCH
7 ROZDZIALE DWUNASTYM PRZEDSTAWIONO PROCESY TWORZENIA ORAZ RODZAJE
STRATEGIIMARKETINGOWYCHWODNIESIENIUDORYNKUFARMACEUTYCZNEGO
0OZNAÎR
!UTORZY
2OZDZIA
/RIENTACJAMARKETINGOWA
NARYNKUFARMACEUTYCZNYM
(ENRYK-RUK
#ELEMTEGOROZDZIAUJESTPRZEDSTAWIENIEZASADMARKETINGOWEGOZARZDZANIA
PRZEDSIÇBIORSTWEMFARMACEUTYCZNYM/MÐWIONEZOSTANWNIMPODSTAWOWE
ZAGADNIENIAZWIZANEZPOJÇCIEMIPODZIAAMIRYNKUORAZZASADAMIJEGOFUNK
CJONOWANIA.ASTÇPNIEZOSTANPRZEDSTAWIONENAJWANIEJSZECECHYORIENTACJI
MARKETINGOWEJIELEMENTYSKADAJCESIÇNAKONCEPCJÇMARKETINGUMIX+OÎ
COWACZÇyÃROZDZIAUBÇDZIEPOyWIÇCONAKIERUNKOMIUWARUNKOWANIOMZMIAN
WSTRATEGIACHMARKETINGOWYCHIMARKETINGOWYMZARZDZANIUPODMIOTAMINA
RYNKUFARMACEUTYCZNYM
%LEMENTYRYNKUFARMACEUTYCZNEGO
3POyRÐDWIELURÐNORODNYCHDEFINICJIRYNKUPROPONUJEMYPRZYJÃNASTÇPUJC
RYNEKTWORZYOGÐSTOSUNKÐWWYMIENNYCHZACHODZCYCHMIÇDZYPODMIOTAMI
REPREZENTUJCYMISTRONÇPODAYISTRONÇPOPYTUWIÇCEJNATEMATRYNKUORAZ
JEGODEFINICJIZOB7RZOSEK)STOTRYNKUJESTZATEMPROCESWYMIANYWAR
TOyCIMIÇDZYTYMIKTÐRZYOFERUJPRODUKTYIUSUGIATYMIKTÐRZYZAMIERZAJ
JENABYÃ0RZYJMUJESIÇERYNEKSKADASIÇZTRZECHELEMENTÐW
PODAY
POPYTU
CEN
0ODA OBEJMUJE TO WSZYSTKO CO WYTWÐRCY I POyREDNICY PRZEZNACZAJ DO
SPRZEDAY"ÇDTOZATEMPRODUKTYWYTWORZONEWEWASNYMZAKRESIEATAKE
NABYTEODINNYCHPODMIOTÐW0OPYTMONAZDEFINIOWAÃJAKOPOTRZEBYWZAKRE
SIENABYWANIARÐNYCHPRODUKTÐWIUSUGKTÐREMAJPOKRYCIEWFUNDUSZACH
/RIENTACJAMARKETINGOWANARYNKUFARMACEUTYCZNYM
JAKIMIDYSPONUJKONSUMENCI2YNEKBÇDZIEWRÐWNOWADZEJEyLIsPRZYDANYCH
CENACHsPODAODPOWIADAPOPYTOWI
7TEORIIWYODRÇBNIASIÇDWASKRAJNEMODELEFUNKCJONOWANIARYNKU
MODELCENTRALNIESTEROWANY
MODELOPARTYNAMECHANIZMIERYNKOWYM
-ODELCENTRALNEGOSTEROWANIARYNKIEMWYSTÇPUJCYW0OLSCEWLATACHs
POLEGANAZARZDZANIUCAYMRYNKIEMPRZEZORGANYRZDOWE-ODELOPARTYNA
MECHANIZMIERYNKOWYMBAZUJENAKONKUROWANIUDUEJLICZBYWYTWÐRCÐWINABYW
CÐW!NALIZARYNKUSs7PRAKTYCESTOSOWANESROZWIZANIAZBLIONE
ALBODOMODELUCENTRALNIESTEROWANEGOALBOMODELUOPARTEGONAMECHANIZMIE
RYNKOWYM70OLSCEPOROKUWGOSPODARCEWPROWADZONOROZWIZANIABLISZE
TEMUDRUGIEMUMODELOWI2YNEKFARMACEUTYCZNYFUNKCJONUJEJEDNAKNAZASADZIE
NAKADANIASIÇMODELUCENTRALNIESTEROWANEGONAMODELOPARTYNAMECHANIZMIE
RYNKOWYM:JEDNEJSTRONYWYSTÇPUJEKONKURENCJAMIÇDZYPRODUCENTAMIHURTOW
NIKAMIIAPTEKAMIZDRUGIEJZAyISTNIEJUREGULOWANIADOTYCZCEREFUNDACJILEKÐW
ADECYZJEWSPRAWIEZASADFINANSOWANIAPLACÐWEKSUBYZDROWIAPODEJMOWANE
SCENTRALNIE7WIELUKRAJACHyWIATAPAÎSTWOOGRANICZASWOBODÇDZIAANIAME
CHANIZMURYNKOWEGOWODNIESIENIUDOSFERYZDROWIAPUBLICZNEGO)STNIEJTAKE
KRAJEWKTÐRYCHNPW3TANACH:JEDNOCZONYCHWSZYSTKIEPODMIOTYDZIAAJNA
RYNKUFARMACEUTYCZNYMOPIERAJCSIÇNAMECHANIZMIERYNKOWYM
7TOCZCEJSIÇNATENTEMATDYSKUSJINALEYODWOAÃSIÇDOPOGLDÐW0$RUC
KERAORAZ-0ORTERA0$RUCKERSsOPOWIADASIÇZAKONIECZNOyCI
INGERENCJIPAÎSTWAWSEKTOROCHRONYZDROWIAORAZEDUKACYJNY:UWAGINAICH
SPOECZNEZNACZENIENIEMOGONEPODLEGAÃWYCZNIEREGUOMMECHANIZMU
RYNKOWEGO:KOLEIWYNIKIBADAÎ-0ORTERASsPODKREyLAJ
POTRZEBÇWPROWADZANIARACHUNKUEKONOMICZNEGOWSEKTORZEZDROWIA:PRZE
PROWADZONYCHBADAÎWYNIKAETRAKTOWANIEMEDYCYNYJAKOSZTUKINIEJESTTAK
SKUTECZNEJAKPOCZENIEJEJZZASADAMIEKONOMII
7PRZESZOyCIGDYPODAPRODUKTÐWBYAOGRANICZONAIMNIEJSZAODPOPY
TUWYTWÐRCAMIAPRZEWAGÇNADNABYWCITOONUSTALAREGUYGRYRYNKOWEJ
: UPYWEM CZASU ROZWÐJ GOSPODARCZY DOPROWADZI DO ZMIANY UKADU SI
RYNKOWYCHDAJCNABYWCYPRZEWAGÇNADPRODUCENTEM.APRZEOMIE8)8
I88WIEKUWWYNIKUPRZEWAGIILOyCIOWEJISTRUKTURALNEJPODAYNADPOPYTEM
+OTLERBSsNARODZIASIÇMARKETINGOWAKONCEPCJAZARZDZANIA
PRZEDSIÇBIORSTWAMI7YTWÐRCYNAPOTYKAJCTRUDNOyCIZESPRZEDAWYPRODU
KOWANYCHWYROBÐWZOSTALIZMUSZENIDOBARDZIEJWNIKLIWEGOROZPOZNAWANIA
POTRZEBKLIENTÐW+OTLERBSs
4OROZPOZNANIENIESIEZSOBDRAMATYCZNENIEKIEDYSKUTKI4RUDNOBOWIEM
INWESTOWAÃ W BADANIA NAD LEKAMI PRZECIW CHOROBOM W KRAJACH W KTÐRYCH
BARDZONISKIEDOCHODYUNIEMOLIWIAJWYKUPIENIEPREPARATU
%LEMENTYRYNKUFARMACEUTYCZNEGO
-ARKETINGMOEMYZDEFINIOWAÃJAKOPROCESBADANIAKSZTATOWANIAIZASPO
KAJANIA POTRZEB KLIENTÐW 2OZPATRUJC KWESTIE MARKETINGU NA RYNKU FARMA
CEUTYCZNYMBÇDZIEMYSIÇZATEMSKUPIAÃNADZIAANIACHPODEJMOWANYCHPRZEZ
PODMIOTYREPREZENTUJCEPODACZYLIPRODUCENTÐWHURTOWNIKÐWIAPTEKARZY/ILE
WPRZESZOyCINIEBYOPROBLEMÐWZESPRZEDAWYROBÐWOTYLEWWARUNKACH
PRZEWAGIPODAYNADPOPYTEMTRZEBAPODEJMOWAÃDZIAANIAKTÐREPOZWOLCO
RAZLEPIEJDOSTOSOWYWAÃOFERTÇPRODUCENTÐWDOOCZEKIWAÎNABYWCÐW$LATEGO
FIRMYFARMACEUTYCZNEKTÐREWPROWADZAJORIENTACJÇMARKETINGOWGROMADZ
INFORMACJEOPREFERENCJACHNABYWCÐWISTARAJSIÇDOSTOSOWAÃSWOJOFERTÇDO
ICHPOTRZEB-OETODOTYCZYÃNAPRZYKADPOSTACILEKUJEGOOPAKOWANIACENY
ATAKESPOSOBUDYSTRYBUCJIORAZNARZÇDZIKOMUNIKOWANIASIÇZNABYWC)NNYM
ELEMENTEM ORIENTACJI MARKETINGOWEJ JEST KSZTATOWANIE POTRZEB NABYWCÐW
0RZYKADEMTEGOTYPUDZIAAÎSAKCJEFIRMPROMUJCELEKIIUSUGIMEDYCZNE
WPYWAJCENAJAKOyÃYCIAPACJENTÐWCOSKANIAICHDOKUPOWANIAOKREyLONYCH
PRODUKTÐW0ODOBNEDZIAANIAMOGPODEJMOWAÃHURTOWNICYIAPTEKARZE
0RZYKADEM JEST WPROWADZENIE W 0OLSCE INSTYTUCJI LEKARZA RODZINNEGO
:APISANIESIÇPACJENTÐWDOLEKARZYSPOWODOWAOWZROSTLICZBYWIZYTORAZWY
DATKÐWNALECZENIE)NNYMPRZYKADEMJESTWZROSTSPRZEDAYWITAMINWSKUTEK
ICHPROMOWANIANPWPOOWIELAT
-ÐWICJEDNAKOSKUTECZNOyCIDZIAAÎMARKETINGOWYCHFIRMFARMACEUTYCZ
NYCHWDUGIMOKRESIEWARTOSKUPIÃSIÇNAKONCEPCJIEKWIWALENTNEJWYMIANY
-RUK S s :AKADA ONA RÐWNOWAGÇ MIÇDZY ZADOWOLENIEM
PACJENTA A MAR PRODUCENTA OBYDWIE STRONY UZYSKUJ AKCEPTOWANE PRZEZ
SIEBIEKORZYyCI
3KUTECZNOyÃDZIAAÎMARKETINGOWYCHJESTyCIyLEZWIZANAZUMIEJÇTNOyCI
KIEROWANIAOFERTYDOWYBRANEGOSEGMENTURYNKU3EGMENTACJÇMOEMYOKREy
LIÃJAKOPROCESWYODRÇBNIANIAWMIARÇJEDNORODNYCHGRUPNABYWCÐWTAKICH
JAKDZIECICZYKOBIETYPOROKUYCIA0ODOKONANIUPODZIAUCAEGORYNKU
NASTÇPUJE WYBÐR SEGMENTÐW DO KTÐRYCH FIRMA CHCE SKIEROWAÃ OFERTÇ ORAZ
POZYCJONOWANIETEJOFERTYWSKRÐCIEPROCESTENNAZYWASIÇ340sSEGMENTA
TIONsTARGETINGsPOSITIONING$LAPRODUCENTAWANYJESTWYBÐRHURTOWNIKÐW
ZKTÐRYMIBÇDZIEWSPÐPRACOWA(URTOWNICYSKONCENTRUJSWOJEDZIAANIANA
WSPÐPRACYZWYBRANYMIAPTEKAMILUBINNYMIKANAAMIDYSTRYBUCJI!PTEKA
BÇDZIEADRESOWAASWOJOFERTÇDOOKREyLONEJGRUPYNABYWCÐWKIERUJCSIÇ
NAPRZYKADPOTRZEBAMIMIESZKAÎCÐWDANEGOREGIONU
:UWAGINASZCZEGÐLNECECHYRYNKUFARMACEUTYCZNEGOPRODUCENCIPOWINNI
OBEJMOWAÃDZIAANIAMIMARKETINGOWYMITAKELEKARZYUBEZPIECZYCIELIORAZ
SZPITALEIINNEPLACÐWKIyWIADCZCEUSUGIMEDYCZNE
2YNEKMOEBYÃROZPATRYWANYWWIELURÐNORODNYCHUJÇCIACH-ARKETING
FARMACEUTYCZNYSsITRAKTOWANYJAKOOGÐPODMIOTÐWREPREZENTU
JCYCHSFERÇWYTWARZANIADYSTRYBUCJIIKONSUMPCJI*EDNYMZNICHJESTUJÇCIE
/RIENTACJAMARKETINGOWANARYNKUFARMACEUTYCZNYM
SEKTOROWE W RAMACH KTÐREGO MONA WYODRÇBNIÃ RYNEK FARMACEUTYCZNY
7ARTOyÃRYNKUFARMACEUTYCZNEGONAyWIECIEJESTSZACOWANANAMLD53$
AW0OLSCEsNAMLDZ*ESTTORYNEKKTÐREGODYNAMIKAWZROSTUPRZEKRACZA
ZREGUYDYNAMIKÇWZROSTU0+":WIÇKSZATOZAINTERESOWANIETYMRYNKIEM
ZE STRONY INNYCH BRAN PROWADZC DO WZROSTU KONKURENCJI ORAZ TWORZENIA
NOWYCHSTRATEGIIKONKUROWANIANPPRODUCENCIYWNOyCIWCHODZNARYNEK
FARMACEUTYCZNYZNOWYMIPRODUKTAMIOGRANICZAJCAGRESYWNKONKURENCJÇ
WRAMACHWASNEGOSEKTORA7IELKOyÃRYNKUFARMACEUTYCZNEGOORAZDYNAMIKA
JEGOWZROSTUSKUPIAJNASOBIEUWAGÇSZAREJSTREFY3ZACUJESIÇEPODRABIANE
LEKIDOCHODZNAWETDOUDZIAUWCAYMRYNKU3ZCZEGÐLNIENARAONENA
TAKIEDZIAANIASTARGOWISKASPRZEDAULICZNAACZÇyCIOWOIMPORTRÐWNOLEGY
$ODATKOWYM OBOWIZKIEM ETYCZNIE DZIAAJCYCH NA RYNKU PODMIOTÐW JEST
WALKA Z SZAR STREF 7 KSICE TEJ NIE ZAJMUJEMY SIÇ SZCZEGÐOWO WIELOMA
ISTOTNYMIASPEKTAMISFERYZDROWIACHOCIAPODKREyLAMYZNACZENIETYCHKTÐRE
WPYWAJ NA DZIAANIA MARKETINGOWE PODMIOTÐW FUNKCJONUJCYCH NA RYNKU
FARMACEUTYCZNYM
*EDNZCECHRYNKUFARMACEUTYCZNEGOJESTZNACZNYUDZIA
INNYCHPODMIOTÐWZWIZANYCHZJEGOFUNKCJONOWANIEM7DUEJMIERZEWIE
SIÇTOZPODZIAEMOGÐUPRODUKTÐWNADWIEZNACZNIERÐNICESIÇGRUPY
LEKIETYCZNE2XNABYWANENARECEPTÇ
LEKI/4#OVERTHECOUNTERNABYWANEBEZRECEPTY
0OZATYMIPRODUKTAMIISTNIEJEJESZCZECAAGAMAWYROBÐWSPRZÇTMEDYCZNY
PARAFARMACEUTYKIKOSMETYKIITP
7ZWIZKUZUDZIAEMLEKARZYWDECYZJACHDOTYCZCYCHSPRZEDAYLEKÐW
S ONI ADRESATAMI WIELU DZIAAÎ MARKETINGOWYCH PRODUCENTÐW :AINTERESO
WANIEPOSZCZEGÐLNYMILEKAMIJESTUZALENIONETAKEODTEGOCZYZNAJDUJSIÇ
ONENALIyCIELEKÐWREFUNDOWANYCH:TEGOPOWODUISTOTNEDLAWYTWÐRCYJEST
UTRZYMYWANIERELACJIZPODMIOTAMIZESFERYUBEZPIECZEÎZDROWOTNYCHKTÐRE
PODEJMUJDECYZJEOUMIESZCZENIUDANEGOLEKUNALIyCIELEKÐWREFUNDOWANYCH
/BOWIZUJCAOKRESOWOZMIENIANALISTALEKÐWREFUNDOWANYCHSILNIEWPYWA
NASKUTECZNOyÃDZIAANIAWYTWÐRCÐWLEKÐW
+OLEJNCECHRYNKUFARMACEUTYCZNEGOJESTKONIECZNOyÃPRZEPROWADZENIA
PROCESUREJESTRACJILEKUIUZYSKANIAZGODYNAJEGODOPUSZCZENIEDOOBROTU&IRMY
FARMACEUTYCZNESZOBOWIZANEDOZAREJESTROWANIALEKUWODPOWIEDNICHURZÇ
DACHABYMÐGONBYÃDYSTRYBUOWANY$ECYZJÇODOPUSZCZENIULEKUDOOBROTU
WYDAJE MINISTER ZDROWIA *EST ONA PODEJMOWANA NA PODSTAWIE OCENY DANYCH
DOTYCZCYCHJAKOyCIBEZPIECZEÎSTWASTOSOWANIAISKUTECZNOyCITERAPEUTYCZNEJ
KTÐRESZAWARTEWDOKUMENTACHZOONYCHPRZEZWNIOSKODAWCÇPRODUCENTA
IMPORTERA/CENÇTÇPRZEPROWADZA5RZD2EJESTRACJI0RODUKTÐW,ECZNICZYCH
:AGADNIENIAZWIZANEZCAYMRYNKIEMZDROWIAOMAWIA4%'ETZEN
%LEMENTYRYNKUFARMACEUTYCZNEGO
7YROBÐW-EDYCZNYCHI0RODUKTÐW"IOBÐJCZYCH7PROWADZENIENOWEGOPRO
DUKTUNARYNEKJESTZATEMROZCIGNIÇTEWCZASIE7WYPADKULEKÐWORYGINALNYCH
NIEZBÇDNEJESTPRZEPROWADZENIEWIELUBADAÎKLINICZNYCHWSKAZUJCYCHNABEZ
PIECZEÎSTWOISKUTECZNOyÃDZIAANIAODKRYTEJSUBSTANCJI.IEZALENIEODREJESTRACJI
WYTWÐRCASKADAWNIOSEKOOCHRONÇPATENTOW0OUZYSKANIUPATENTUMOEsJAKO
JEDYNYPODMIOTsOFEROWAÃDANYLEKORYGINALNY7YNALEZIENIEIOPATENTOWANIE
SUBSTANCJIPOCHANIABARDZODUOCZASUIPIENIÇDZYSZACUJESIÇEJESTTOKWOTA
OKOOMLN53$4AKEWPROWADZENIENARYNEKLEKUGENERYCZNEGO
CZYLI
ODTWÐRCZEGOWYMAGAUZYSKANIAZGODYPODMIOTUREJESTRUJCEGO
0RODUCENCILEKÐWGENERYCZNYCHWDUEJMIERZEKORZYSTAJZBADAÎPIERWOT
NYCHFIRMPRODUKUJCYCHLEKIORYGINALNE7ZWIZKUZTYMPROCEDURAREJESTRACJI
LEKUJESTUPROSZCZONAsKONCENTRUJESIÇNABADANIUBIORÐWNOWANOyCIWSTOSUN
KUDOLEKUORYGINALNEGO"ADANIETOPOLEGANAWYKAZANIURÐWNOWANOyCILEKU
GENERYCZNEGOIPRODUKTUREFERENCYJNEGO7YNIKIBADAÎNIEMUSZWSKAZYWAÃ
NA STUPROCENTOW RÐWNOWANOyà :ASTOSOWANE SUBSTANCJE POMOCNICZE LUB
FORMALEKUMOGODBIEGAÃNAWETOODLEKUREFERENCYJNEGOJEDNAKPOZO
STAEWANEPARAMETRYTAKIEJAKSZYBKOyÃISTOPIEÎWCHANIANIAWORGANIZMIE
CZOWIEKAATAKEODDZIAYWANIENAJEGOORGANIZMPOWINNYBYÃWMAKSYMALNY
SPOSÐBZBLIONEGDYTYLKOWTEDYMONAMÐWIÃOPENIENIUFUNKCJIZAMIENNIKA
DLALEKUORYGINALNEGO
,EKIGENERYCZNESZWYKLEZNACZNIETAÎSZENILEKIORYGINALNE$ZIÇKITEMU
SLEPIEJDOSTOSOWANEDOMOLIWOyCIFINANSOWYCHPACJENTÐW.ISKACENAJEST
RÐWNIEWANAWSYTUACJIGDYZAKUPLEKÐWJESTREFUNDOWANYPRZEZBUDETPAÎ
STWALUBINSTYTUCJEFINANSUJCESYSTEMOPIEKIZDROWOTNEJ70OLSCEWSTRUKTURZE
WARTOyCISPRZEDAYLEKÐWDOMINUJLEKIGENERYCZNEOKOO
7YTWÐRCYLEKÐWORYGINALNYCHDDOPRZEDUANIAOKRESUOCHRONYPATEN
TOWEJKTÐRYZWYKLEWYNOSIOKOOLATABYODZYSKAÃyRODKIZAINWESTOWANE
WBADANIAIROZWÐJ2ZDYPAÎSTWNATOMIASTSTARAJSIÇSKRACAÃOKRESOCHRONY
PATENTOWEJABYPRZYSPIESZAÃMOLIWOyÃWPROWADZANIANARYNEKTAÎSZYCHLEKÐW
GENERYCZNYCH CO POZWALA OBNIAÃ KOSZTY LECZENIA PACJENTÐW *EST TO JEDEN
ZWIELUPRZYKADÐWSPRZECZNOyCIINTERESÐWRÐNYCHPODMIOTÐWFUNKCJONUJCYCH
NARYNKUFARMACEUTYCZNYM$ODATKOWKOMPLIKACJJESTTOEOGRANICZENIE
MARWYTWÐRCÐWOBNIAKOSZTYLECZENIAWKRÐTKIMCZASIEJEDNAKNISKIEMARE
HAMUJROZWÐJBADAÎNAUKOWYCHIOGRANICZAJMOLIWOyÃLECZENIAWIELURÐ
NYCHCHORÐB3ZACUJESIÇEASORTYMENTLEKÐWDOSTÇPNYCHOBECNIEPOZWALANA
LECZENIEZALEDWIECHORÐBJAKIEDOTYKAJLUDZI
7EDUGiWIATOWEJ/RGANIZACJI:DROWIAPRODUKTEMGENERYCZNYMJESTPRODUKTFARMACEUTYCZ
NYKTÐRYMOEBYÃSTOSOWANYWYMIENNIEZPRODUKTEMREFERENCYJNYMUYWANYMWBADANIACH
RÐWNOWANOyCIZWYKLEPRODUKOWANYBEZLICENCJIUDZIELANEJPRZEZWYTWÐRCÇLEKUORYGINALNEGO
IWPROWADZONYDOOBIEGUPOWYGAyNIÇCIUPATENTULUBINNYCHPRAWWYCZNYCH
/RIENTACJAMARKETINGOWANARYNKUFARMACEUTYCZNYM
)NN CHARAKTERYSTYCZN CECH RYNKU FARMACEUTYCZNEGO S OGRANICZENIA
PRAWNEZWIZANEZREKLAMOWANIEMLEKÐW.AWIELURYNKACHOBOWIZUJEZAKAZ
REKLAMYLEKÐWETYCZNYCHKIEROWANEJDOPACJENTÐW-OEBYÃONAADRESOWANA
WYCZNIEDOLEKARZYLUBFARMACEUTÐW7REKLAMIELEKÐW/4#OBOWIZUJE
ZAKAZ ODWOYWANIA SIÇ DO AUTORYTETU LEKARZA ORAZ ATRYBUTÐW JEGO ZAWODU
TAKICHJAKSUCHAWKI
)STOTAORIENTACJIMARKETINGOWEJ
7ZARZDZANIUMARKETINGOWYMPRZEDSIÇBIORSTWEMFARMACEUTYCZNYMNAWIZUJE
SIÇ DO KLASYCZNEJ KONCEPCJI MARKETINGU MIX OBEJMUJCEJ HARMONIÇ DZIAAÎ
MIÇDZYCZTEREMAELEMENTAMI
PRODUKTEM
CEN
DYSTRYBUCJ
PROMOCJ
7SWYMROZWOJUKONCEPCJAMARKETINGUMIXPRZESUNÇASIÇODFORMY0
PRODUCTPRICEPLACEPROMOTIONDOFORMY0DODAJCCZOWIEKAPEOPLEJAKO
SZCZEGÐLNY PODMIOT 7 RAMACH PRODUKTU PODEJMUJE SIÇ DECYZJE DOTYCZCE
ASORTYMENTU WPROWADZANIA NOWYCH PRODUKTÐW NA RYNEK OPAKOWANIA ORAZ
MARKI7ODNIESIENIUDOCENUSTALASIÇZASADYICHTWORZENIAATAKEOKREyLA
POZIOMIZRÐNICOWANIEMAR7ODNIESIENIUDODYSTRYBUCJIPRZESDZASIÇOJEJ
INTENSYWNOyCIDUGOyCIKANAÐWDYSTRYBUCJIORAZPOWIZANIACHMIÇDZYPODMIO
TAMIPOyREDNICZCYMI3TRATEGIAPROMOCJIOBEJMUJEWYBÐRNAJSKUTECZNIEJSZYCH
INSTRUMENTÐWWKOMUNIKOWANIUSIÇZWYDZIELONYMISEGMENTAMINABYWCÐW
-ARKETINGOWE ZARZDZANIE PRZEDSIÇBIORSTWEM FIRM PRODUKCYJN HUR
TOWNIAPTEKOPIERASIÇNAUMIEJÇTNYMISKUTECZNYMCZENIUWYMIENIONYCH
ELEMENTÐWABYWJAKNAJLEPSZYSPOSÐBZASPOKAJAÃPOTRZEBYKLIENTÐW0$RUCKER
SsOKREyLATOJAKOROBIENIEWAyCIWYCHRZECZYWEWAyCIWYMCZA
SIE4AKRÐTKAITRAFNADEFINICJAWSKAZUJEJEDNOCZEyNIENAZOONOyÃITRUDNOyÃ
SKUTECZNEGOZARZDZANIAPRZEDSIÇBIORSTWEM
7PROCESIEDOSKONALENIAKONCEPCJIMARKETINGOWEGOZARZDZANIAPRZEDSIÇ
BIORSTWEMWPROWADZONOFORMUY#I$KTÐREPOZWALAJNALEPSZEZROZU
MIENIEISTOTYIZASADMARKETINGU-RUKIINSs7RAMACHFORMUY
# WSKAZYWANO NA WYGODÇ NABYCIA CONVENIENCE DIALOG COMMUNICATION
KOSZTCOSTORAZDOSTOSOWANIEPRODUKTUDOPOTRZEBKLIENTACUSTOMERVALUE
7RAMACHFORMUY$ODWOYWANOSIÇDOCELOWOyCIGROMADZENIAINFORMACJI
ONABYWCYATAKEZARZDZANIABAZDANYCHDATABASEMANAGEMENTPROJEKTO
)STOTAORIENTACJIMARKETINGOWEJ
WANIASTRATEGICZNEGOSTRATEGICDESIGNMARKETINGUBEZPOyREDNIEGODEDICATED
DIRECTMARKETINGIZRÐNICOWANIAOFERTYDIFFERENTIATION
'LOBALIZACJARYNKÐWROZWÐJNOWYCHTECHNOLOGIIFUZJEFIRMFARMACEU
TYCZNYCHATAKEROSNCAKONKURENCJASPOWODOWAYEPOJAWIYSIÇNOWE
KONCEPCJEMARKETINGOWEGOZARZDZANIAPRZEDSIÇBIORSTWEMNAZWANEMAR
KETINGIEMWARTOyCI$OYLESs/DWOUJCSIÇDOWSPOMNIANEJ
DEFINICJI RYNKU JAKO PROCESU WYMIANY WARTOyCI KONCEPCJA MARKETINGU
WARTOyCI UWZGLÇDNIA WSPÐCZESNE ZASADY ZARZDZANIA PRZEDSIÇBIORSTWEM
!KCJONARIUSZEIUDZIAOWCYSZAINTERESOWANIWARTOyCIGIEDOWIRYNKOW
PRZEDSIÇBIORSTWA7ZARZDZANIUNIMTRZEBAZATEMUWZGLÇDNIAÃTEKWESTIE
KTÐRE WPYWAJ NA WARTOyà DLA NABYWCY PRZEPYWY GOTÐWKOWE LUB ZWROT
ZZAINWESTOWANEGOKAPITAU+ONCEPCJABUDOWANIAWARTOyCIPRZEDSIÇBIORSTWA
WYMAGAWPROWADZENIAZMODYFIKOWANYCHMECHANIZMÐWIZASADZARZDZA
NIAODWOUJCYCHSIÇDOTAKICHDZIAAÎMARKETINGOWYCHKTÐREPRZYCZYNI
SIÇDOWZROSTUWARTOyCIFIRMY/MAWIAJCDALEJSTRATEGIEORAZINSTRUMENTY
MARKETINGUBÇDZIEMYNAWIZYWAÃDOKONCEPCJIMARKETINGUWARTOyCI$C
DO ZWIÇKSZENIA WARTOyCI DLA NABYWCY INNE DZIAANIA MARKETINGOWE BÇD
PODEJMOWALIPRODUCENCIINNEZAyHURTOWNIEIAPTEKI$OTYCZYTOZARÐWNO
RODZAJU SKALI ZAKRESU JAK I STRUKTURY INSTRUMENTÐW MARKETINGOWYCH 4A
KONCEPCJA KADZIE WIÇKSZY NACISK NA ORIENTACJÇ MARKETINGOW PRZEDSIÇ
BIORSTWAWKTÐREJCENTRUMZAINTERESOWANIAPOWINIENZNALE|ÃSIÇNABYWCA
+OTLERASs
0RZYKADEMTAKICHDZIAAÎNAPOZIOMIEPRODUCENTAJESTWIARYGODNAROZPO
ZNAWALNANIOSCAKORZYyCILEKARZOWIORAZPACJENTOWIMARKA7ARTOyCIDODAN
HURTOWNIOBSUGUJCEJAPTEKIMOEBYÃAKCEPTOWANYPRZEZFARMACEUTÐWPROGRAM
EDUKACYJNYZWIZANYZOPIEKFARMACEUTYCZN5SUGIDORADCZEOFEROWANEPA
CJENTOWIPRZEZAPTEKÇTWORZWARTOyÃDODANDOSPRZEDANEGOLEKU
7DOTYCHCZASOWYCHROZWAANIACHUYWALIyMYTERMINUaNABYWCAqPONIEWA
CZÇyÃPODMIOTÐWNPAPTEKINIECHÇTNIEUYWASOWAaKLIENTq/TÐDOyÃPO
WSZECHNIEFUNKCJONUJCYMPOJÇCIEMNARYNKUFARMACEUTYCZNYMJESTaPACJENTq
*EDNAKEWWIELUWYPADKACHKIEDYWAPTECENABYWANESNAPRZYKADKOSME
TYKIWITAMINYLUBMATERIAYHIGIENICZNOOPATRUNKOWEWAyCIWYMOKREyLENIEM
BÇDZIETERMINaKLIENTq7DALSZEJCZÇyCIPUBLIKACJIBÇDZIEMYUYWAÃZARÐWNO
TERMINUaPACJENTqJAKIaKLIENTq$LAPRODUCENTASPRZÇTUMEDYCZNEGOZARZD
SZPITALANAPEWNOJESTKLIENTEM/KLIENTACHMÐWISIÇTEWRELACJACHMIÇDZY
HURTOWNIAAPTEK
3ZCZEGÐLNCECHRYNKUFARMACEUTYCZNEGOJESTAUTORYTETJAKIMCIESZSIÇ
LEKARZEIFARMACEUCI3PRAWIATOENIEKTÐREPRODUKTYNPKREMYLUBSZCZO
TECZKIDOZÇBÐWKUPIONEWAPTECEMAJDLAKLIENTAINNWARTOyÃNITESAME
PRODUKTYNABYTEWDROGERII.IEKTÐRZYPRODUCENCIWYKORZYSTUJTOWRAENIE
/RIENTACJAMARKETINGOWANARYNKUFARMACEUTYCZNYM
IOFERUJSWOJEARTYKUYJEDYNIEWAPTEKACHNPKREMY6ICHYW0OLSCEABY
ZYSKAYONELEPSZPOZYCJÇWyWIADOMOyCIKLIENTÐW
.A ZACHOWANIA PACJENTÐW I KLIENTÐW WPYWA TAKE EFEKT PLACEBO %FEKT
TENPOLEGANAURUCHOMIENIUWEWNÇTRZNYCHMECHANIZMÐWW CZOWIEKUPOD
WPYWEMINFORMACJIDOTYCZCEJWAyCIWOyCILEKU7IARAWTOEPODANYPRE
PARATJESTSKUTECZNYMAWPYWNAPOWRÐTPACJENTADOZDROWIA%FEKTPLACEBO
JESTWYKORZYSTYWANYWBADANIACHSKUTECZNOyCINOWEGOLEKUPOJAWIASIÇTAKE
WZWYKYCHKONTAKTACHZLEKARZEMIFARMACEUT:APEWNIENIELEKARZALUBFAR
MACEUTYELEKBÇDZIESKUTECZNYMOEWPYNÃNASAMOPOCZUCIEPACJENTA
.IEKIEDYNAWETWYSOKACENALEKUKTÐRPACIPACJENTDAJEEFEKTPLACEBO$UE
ZNACZENIEMAWIÇCSPOSÐBKONTAKTUZPACJENTEMATAKEMARKAOPAKOWANIE
LEKUORAZKOMUNIKATYIOBRAZYPRZEKAZYWANEWREKLAMIE
7 STRATEGII PRODUKTÐW FARMACEUTYCZNYCH SZCZEGÐLNIE W ODNIESIENIU DO
NIEKTÐRYCH ICH GRUP NP ANTYBIOTYKÐW DZIAANIA MARKETINGOWE POWINNY
UWZGLÇDNIAÃZMIANYWOPORNOyCIORGANIZMUCZOWIEKA.AWIELURYNKACHCZYNI
SIÇSTARANIAOSZYBKIEWPROWADZENIEPRODUKTU7ODNIESIENIUDONIEKTÐRYCH
LEKÐWWSKAZANEJESTPOWOLNEIKONTROLOWANEWPROWADZANIEPREPARATUNARYNEK
:BYTSZYBKIEIPOWSZECHNEWPROWADZENIENAPRZYKADNOWEGOANTYBIOTYKUMOE
WISTOTNYSPOSÐBZMIENIÃOPORNOyÃORGANIZMUPACJENTAIWTENSPOSÐBPOZBAWIÃ
LEK PODANEJ SKUTECZNOyCI 7 TAKICH WYPADKACH CELOWE I UZASADNIONE JEST
KONTROLOWANIETEMPAWPROWADZANIALEKUNARYNEK
7MARKETINGOWYMZARZDZANIUPRZEDSIÇBIORSTWEMTRZEBATAKEUWZGLÇDNIAÃ
WZROSTPOZIOMUWIEDZYPACJENTÐWNATEMATWASNEGOZDROWIAIFARMACEUTYKÐW
,ICZNEPUBLIKACJENATETEMATYRÐWNIEW)NTERNECIEPOWODUJEPACJENT
WYMAGAPARTNERSKIEGOTRAKTOWANIAPRZEZLEKARZAIFARMACEUTÇ0ROWADZITO
DO ZMIANY ZASAD PRACY TYCH PODMIOTÐW A TAKE WYMUSZA ZMIANÇ STRATEGII
MARKETINGOWYCHSTOSOWANYCHPRZEZFIRMYFARMACEUTYCZNE
/GÐLNA CHARAKTERYSTYKA I ANALIZA RYNKU FARMACEUTYCZNEGO MOE BYÃ DO
KONANAWODNIESIENIUDOPIÇCIUPODSTAWOWYCHSIUWZGLÇDNIONYCHWMODELU
-0ORTERAILUSTRACJA
0RZYSTPIENIE0OLSKIDO5NII%UROPEJSKIEJSPOWODOWAOOBNIENIEZARÐWNO
BARIERWEJyCIANARYNEKFARMACEUTYCZNYJAKIWYJyCIAZNIEGO/BNIONEZOSTAY
TAKEBARIERYZWIZANEZWPROWADZANIEMLEKÐWNARYNKIUNIJNEREJESTRACJAPREPA
RATUWJEDNYMZKRAJÐW5NIIUMOLIWIAJEGOSPRZEDANACAYMRYNKUUNIJNYM
.IEWIELKIEJESTZNACZENIESIYDOSTAWCÐWKOSZTYSUROWCÐWBOWIEMNIEMAJ
DUEGOUDZIAUWSTRUKTURZEKOSZTÐWFIRMFARMACEUTYCZNYCH+OSZTYNABYCIA
SUBSTANCJICZYNNEJATAKESUBSTANCJIWYPENIAJCYCHNIESNATYLEWYSOKIE
ABYDECYDOWAYOPOZYCJIFIRMY7STRUKTURZEKOSZTÐWWIÇKSZEZNACZENIEMAJ
ZREGUYKOSZTYZWIZANEZPRACSPRZEDAMARKETINGIEMORAZNAKADAMINA
BADANIAIROZWÐJ
)STOTAORIENTACJIMARKETINGOWEJ
*EDNAKESUBSTANCJACZYNNAORAZINNESKADNIKISUROWCEMOGBYÃNABYWA
NEURÐNYCHPRODUCENTÐWKTÐRZYOFERUJOKREyLONJAKOyÃORAZODPOWIEDNI
DO NIEJ CENÇ *AKOyà I CENA SUBSTANCJI NA WEJyCIU DO PRODUKCJI WPYWAJ NA
POZIOMKOSZTÐWORAZCENYZBYTULEKU
0EWNEZMIANYDOKONAJSIÇPOSTRONIENABYWCÐWKTÐRYCHSIABÇDZIEWZRAS
TAA)NTEGRACJANABYWCÐWHURTOWNIAPTEKORAZGLOBALIZACJADZIAAÎPRZYCZY
NISIÇDOWZMOCNIENIAICHPOZYCJIWNEGOCJACJACHZPRODUCENTAMI:MNIEJSZY
SIÇ LICZBA NABYWCÐW A JEDNOCZEyNIE ZWIÇKSZ SIÇ ICH WYMAGANIA DOTYCZCE
WARUNKÐWWSPÐPRACYZPRODUCENTAMI7ZROyNIETAKESIAPACJENTÐWIKLIEN
TÐWKTÐRZYBÇDSTAWIAÃWYSZEWYMAGANIAWYTWÐRCOMATWOyÃDOSTÇPUDO
INFORMACJISPOWODUJEWZROSTWYMAGAÎDOTYCZCYCHPROCESUZAWIERANIAUMÐW
ZPRODUCENTAMI0EWNEZNACZENIEMATAKEZWIÇKSZENIEMOLIWOyCIKONTROLI
SPOECZNEJNADDZIAANIAMIPRODUCENTÐWMIÇDZYINNYMIZPOWODUKONIECZNOyCI
ZAMIESZCZANIAWIELUINFORMACJIW)NTERNECIE
)STOTNEZMIANYMOGZAJyÃTAKEWZAKRESIESUBSTYTUTÐW0RODUCENCIPO
WINNIBRAÃPODUWAGÇWPYWSUBSTYTUTÐWLEKÐW2OSNCEDOCHODYLUDNOyCI
ATAKEDBAOyÃOLEPSZJAKOyÃYCIAMOGPRZYCZYNIÃSIÇDOWPROWADZANIA
ZMIANWZAKRESIEODYWIANIASIÇTRYBUYCIAAKTYWNOyCIFIZYCZNEJ0OWSZECHNA
EDUKACJAIWZROSTyWIADOMOyCISCZYNNIKAMIZMNIEJSZAJCYMIPOPYTNALEKI
LUBHAMUJCYMIDYNAMIKÇWZROSTUSPRZEDAY
: DRUGIEJ STRONY MAMY DO CZYNIENIA ZE STALE ZWIÇKSZAJC SIÇ yREDNI
DUGOyCIYCIA0ROWADZITODOPRZEDUENIAOKRESUSTAROyCIsCZASUWKTÐ
RYMPOJAWIASIÇWIELESCHORZEÎ0ONIEWAWROZWINIÇTYCHSPOECZEÎSTWACH
DOCHODYULEGAJPOLARYZACJIISTNIEJGRUPYSPOECZNEOMAYCHIODUYCH
DOCHODACHTWORZYSIÇPOPYTNAZRÐNICOWANEPODWZGLÇDEMCENROZWIZANIA
lRÐDO-%0ORTER0ORTEROKONKURENCJI07%7ARSZAWAS
)LUSTRACJA-ODELPIÇCIUSI0ORTERA
+ONKURENCJAWEWNTRZ
SEKTORA
3IADOSTAWCÐW
3IANABYWCÐW
3UBSTYTUTY
"ARIERY
WEJyCIAWYJyCIA
/RIENTACJAMARKETINGOWANARYNKUFARMACEUTYCZNYM
MEDYCZNE I FARMACEUTYCZNE I NA LEKI NAJTAÎSZE I NA LEKI DROGIE INNOWA
CYJNE
+OLEJNYMCORAZCZÇyCIEJWYSTÇPUJCYMZAGROENIEMDLARYNKUFARMACEU
TYCZNEGOJESTWKRACZANIENATENRYNEKPRODUCENTÐWYWNOyCI4ENDENCJATAJEST
ZWIZANAZZACHOWANIAMIKONSUMENTÐWKTÐRZYSZAINTERESOWANINABYWANIEM
TAKZWANEJYWNOyCIZRÐWNOWAONEJCZYLIWZBOGACONEJWWITAMINYNIEZBÇDNE
DLAORGANIZMUPIERWIASTKILUBKULTURYBAKTERII0RZYKADEMZPOLSKIEGORYNKU
SJOGURTYWZBOGACANEWAPNIEMIPRIOBIOTYKAMICZYPATKIyNIADANIOWEZDO
DATKIEMELAZAIWITAMIN
#ORAZ CZÇyCIEJ ODPOWIEDNIA KOMPOZYCJA PRODUKTÐW YWNOyCIOWYCH MA
DOSTARCZYÃ CENNYCH SUBSTANCJI ORGANIZMOM DZIECI KTÐRE ZWYKLE NIECHÇTNIE
ZAYWAJTRADYCYJNELEKI0RZYKADAMISLIZAKILUBINNESODYCZEWZBOGACANE
OWITAMINYCZYPLANOWANAPRZEZJEDNZFIRMCUKIERNICZYCHLINIACZEKOLADOWA
ZAWIERAJCAWARTOyCIOWEDODATKIPOCHODZENIAPSZCZELEGO
-ODYFIKACJA PRODUKTÐW YWNOyCIOWYCH TAKE MOE WPYWAÃ NA ZMIANÇ
STRUKTURYSPRZEDAYNARYNKACHFARMACEUTYCZNYMIYWNOyCIOWYM0OZATYM
NARYNKUYWNOyCIOWYMNIEOBOWIZUJOGRANICZENIAPRAWNEDOTYCZCEUDZIAU
LEKARZYWREKLAMOWANIUPRODUKTÐW
)NNYMZAGROENIEMDLARYNKUFARMACEUTYCZNEGOJESTROZWÐJBIOTECHNOLOGII
KTÐREMOGOGRANICZAÃSPRZEDAPREPARATÐWOPARTYCHNASYNTEZACHCHEMICZ
NYCH.OWEODKRYCIAIPRODUKTYWSFERZEBIOTECHNOLOGIIMOGZMIENIÃDOTYCH
CZASOWYUKADSIMIÇDZYPRODUCENTAMI
:WIÇKSZASIÇRÐWNIEZAINTERESOWANIEPACJENTÐWHOMEOPATI.IEJESTEM
CZARODZIEJEMSs#ORAZWIÇCEJLEKARZYOFERUJETAKIEUSUGIPOJA
WIAJSIÇAPTEKIKTÐRESPECJALIZUJSIÇWLEKACHHOMEOPATYCZNYCHIDORADZTWIE
ZWIZANYMZHOMEOPATI
*EDNYMZNAJWANIEJSZYCHZAGROEÎDLAPRODUCENTÐWLEKÐWJESTROSNCE
ZAINTERESOWANIE WYTWARZANIEM LEKÐW GENERYCZNYCH /KAZUJE SIÇ E FIRMY
MOGPRZENOSIÃPRODUKCJÇTYCHLEKÐWWTAKIEMIEJSCANAyWIECIEGDZIEKOSZ
TYWYTWARZANIASBARDZONISKIE3PADEKCENLEKÐWGENERYCZNYCHZMNIEJSZA
POZIOMSPRZEDAYLEKÐWORYGINALNYCHORAZZWIÇKSZAKONKURENCJÇMIÇDZYFIR
MAMIPRODUKUJCYMILEKIODTWÐRCZE4ENSTANRZECZYWPYWATAKENAZMIANY
WSYSTEMACHREFUNDACYJNYCHGDZIEBRANESPODUWAGÇCENYODPOWIEDNIKÐW
5STALENIEZASADREFUNDACJIZUWZGLÇDNIENIEMNAJNISZYCHCENODPOWIEDNIKÐW
ZMIENIAPOZYCJÇKONKURENCYJNFIRMKTÐREMAJWSWOJEJOFERCIELEKIORYGINALNE
ORAZDROSZEGENERYKI
3ZACUJESIÇENAJBLISZELATAW0OLSCEBÇDOKRESEMWZROSTUUDZIAUGE
NERYKÐWWSTRUKTURZESPRZEDAYLEKÐW/BRAZUJETOWEJyCIENARYNEKTAKICH
DZIAAJCYCHGLOBALNIEFIRMGENERYCZNYCHJAK4%6!"AARCZY!CTAVIS"ÇDZIE
TOPROWADZIODOWZROSTULICZBYPREPARATÐWWDANEJGRUPIETERAPEUTYCZNEJ
:ARZDZANIEMARKETINGOWENARYNKUFARMACEUTYCZNYM
WZROSTUKONKURENCJIANAWETAGRESJIDZIAAÎMARKETINGOWYCH7MIARÇUPYWU
CZASURYNEKTENBÇDZIESIÇSTABILIZOWAZOSTANNANIMBOWIEMNAJSILNIEJSZE
FIRMYIPRODUKTY:DANIEM(EATHASsWPAMIÇCIPYTKIEJCZOWIEKA
LEKARZAPACJENTAJESTMIEJSCENAOBECNOyÃsMAREK
:AGROENIAMIDLAROZWOJURYNKUFARMACEUTYCZNEGOSTAJSIÇRÐWNIEOSIGNIÇ
CIAFARMAEKONOMIKISYSTEMYKONTROLIRECEPTWSKAZANIATERAPEUTYCZNEATAKE
SUBSTYTUCJATERAPEUTYCZNA*ESTTOWDUEJMIERZEZWIZANEZWDRAANIEMNOWEGO
MODELUZACHOWAÎPODMIOTÐWDZIAAJCYCHNARYNKUFARMACEUTYCZNYM
0ITSIWMODELU0ORTERAJESTKONKURENCJAWEWNTRZSEKTORACZYLIWPRZE
MYyLEFARMACEUTYCZNYM/BSERWUJESIÇWTYMZAKRESIEWIELEISTOTNYCHZMIAN
WYWOANYCHWIELOMACZYNNIKAMIDOKTÐRYCHNALEPOJAWIENIESIÇNOWYCH
KONKURENTÐWWPRZEMYyLELEKÐWODTWÐRCZYCHINOWYCHKONKURENTÐWWBIO
TECHNOLOGIISZYBKIEZMIANYRELACJIMIÇDZYFIRMAMIFARMACEUTYCZNYMIZPOWO
DUFUZJIPRZEJÇÃIPROCESÐWINTEGRACYJNYCH0ORÐWNUJCOBROTYNAJWIÇKSZYCH
FIRMFARMACEUTYCZNYCHWCIGUOSTATNICHLATMONAZAUWAYÃDUEZMIANYNA
LISTACHRANKINGOWYCHTAKEZPOWODUFUZJIIPRZEJÇÃ7OBECZWIÇKSZAJCEJSIÇ
SKALIKONKURENCJINARYNKUFARMACEUTYCZNYMPRODUCENCIZMIENIAJSTOSOWANE
DOTDSTRATEGIEMARKETINGOWE
:ARZDZANIEMARKETINGOWENARYNKU
FARMACEUTYCZNYM
0ODSTAWSKUTECZNEGOZARZDZANIAPRZEDSIÇBIORSTWEMJESTWAyCIWASEGMEN
TACJARYNKUWYBÐRGRUPDOCELOWYCHATAKEUMIEJÇTNEPOZYCJONOWANIEOFERTY
-ARKETING WYMAGA Z JEDNEJ STRONY DOBREJ ZNAJOMOyCI POTRZEB NABYWCÐW
Z DRUGIEJ ZAy UMIEJÇTNOyCI DOBORU ODPOWIEDNICH SPOSOBÐW KOMUNIKOWANIA
SIÇZNIMI&IRMABÇDZIESIÇMOGAROZWIJAÃTYLKOWTEDYGDYNABYWCYDOWIEDZ
SIÇOISTNIENIUOFEROWANYCHPRODUKTÐWIUSUGIZAAKCEPTUJJE+ONKURENCJA
MIÇDZYFIRMAMIOBEJMUJENIETYLKOPRODUKTYALEWDUYMSTOPNIUTAKEICH
POZYCJONOWANIEWyWIADOMOyCINABYWCÐW0RZYKADOWONARYNKULEKÐW/4#
ZNAJDUJSIÇRÐNEPRODUKTYOPARTENATEJSAMEJSUBSTANCJICZYNNEJ*EDNAKE
SPRZEDAKADEGOZTYCHPRODUKTÐWKSZTATUJESIÇNAINNYMPOZIOMIEPONIEWA
ZYSKAYONEINNPOZYCJÇWyWIADOMOyCINABYWCÐWPACJENTÐWLEKARZYFAR
MACEUTÐW7MARKETINGOWYMZARZDZANIUPRZEDSIÇBIORSTWEMNALEYZATEM
BRAÃPODUWAGÇENIEWYSTARCZYSAMFAKTPOSIADANIAPRODUKTUNIEZBÇDNE
S JESZCZE DZIAANIA ZWIZANE Z JEGO POZYCJONOWANIEM 4ROUT 2IVKIN
Ss0RZYKADEMZPOLSKIEGORYNKUJESTPREPARAT!0!0KTÐRYODPOCZT
KULAT88WIEKUBYPOZYCJONOWANYJAKOSKUTECZNYyRODEKPRZECIWBÐLOWY
a!0!0IPOBÐLUq7YKORZYSTANIEWIELUINSTRUMENTÐWREKLAMYPOWTARZAL
/RIENTACJAMARKETINGOWANARYNKUFARMACEUTYCZNYM
NOyÃZROZUMIAOyÃIPROSTOTAKOMUNIKATÐWINTENSYWNADYSTRYBUCJAATAKE
ODPOWIEDNIA STRATEGIA CENOWA ZWIZANA Z WIELKOyCI OPAKOWANIA WPYNÇY
NAWYSOKIPOZIOMSPRZEDAYTEGOLEKUIJEGOUDZIAUWRYNKU4AKEWODNIE
SIENIUDOHURTOWNIIAPTEKMONAWSKAZAÃNAZNACZENIEWAyCIWIEDOBRANYCH
SPOSOBÐWPOZYCJONOWANIA
3KUTECZNOyà DZIAAÎ MARKETINGOWYCH JEST RÐWNIE ZWIZANA Z TAK ZWAN
ZASADPIERWSZEÎSTWA2IES4ROUTSs7WIELUWYPADKACHCHOÃ
NIEWEWSZYSTKICHPIERWSZEÎSTWOPOZWALANAZWIÇKSZANIESPRZEDAYIUDZIAU
WRYNKU0RZYKADEMJESTPREPARAT6IAGRAFIRMY0FEIZERKTÐREGOPOJAWIENIE
SIÇNARYNKUWPYNÇONAWARTOyÃFIRMYIJEJPOZYCJÇRYNKOW.IEKIEDYZAGRO
ENIEMDLAZASADYPIERWSZEÎSTWAJESTWYKORZYSTANIETEJSAMEJSTRATEGIIPRZEZ
NAyLADOWCÐWKTÐRZYsPRZYNISZYCHKOSZTACHWEJyCIANARYNEKsMOGUZYSKAÃ
LEPSZEEFEKTY7SYTUACJIGDYJAKAyFIRMAZAJMUJEJUPOZYCJÇLIDERAPOZOSTAE
FIRMYPOWINNYROZWAYÃPODJÇCIEDZIAAÎKTÐREWYRA|NIEODRÐNIICHOFERTÇOD
PRODUKTÐWLIDERA-ONATOCZYNIÃNAWIELESPOSOBÐWPOCZYNAJCODMODYFI
KACJIPRODUKTUOPAKOWANIAANAZRÐNICOWANYCHSPOSOBACHKOMUNIKOWANIA
SIÇZNABYWCKOÎCZC0RZYKADEMSDZIAANIAPRODUCENTÐWPASTDOZÇBÐW
JEDNIPODKREyLAJWAyCIWOyCIWYBIELAJCEPASTYINNIWALKÇZPRÐCHNICZDROWY
UyMIECHAJESZCZEINNIsyWIEYODDECH7RAMACHPOZYCJONOWANIAPRODUKTU
WARTO WYKORZYSTYWAÃ TECHNIKI KREATYWNEGO MYyLENIA ABY ZNALE|Ã WARTOyCI
ODRÐNIAJCEOFERTÇODOFERTYKONKURENTÐW*ERZYKIINSs
/PISANEDZIAANIASJEDNAKTRUDNIEJSZEDOWPROWADZENIANARYNKUFARMA
CEUTYCZNYMZUWAGINAOGRANICZENIAPRAWNEORAZPROCESREJESTRACJIPREPARATU
.IETAKATWOZMIENIÃOPAKOWANIEJEyLIKONKURENTWTYMSAMYMCZASIEZARE
JESTRUJEWASNYPREPARATWPODOBNYMOPAKOWANIU
)NNWARTPODKREyLENIAZASADZARZDZANIAMARKETINGOWEGOJESTINTEGRACJA
WSZYSTKICHPRACOWNIKÐWFIRMYWOKÐGÐWNEGOCELUJAKIMJESTZADOWOLENIE
NABYWCY.IEMALKADYPRACOWNIKPRZEDSIÇBIORSTWAUTRZYMUJEKONTAKTYZPOD
MIOTAMIZEWNÇTRZNYMIODZAANGAOWANIAPOSTAWYLUBKWALIFIKACJIPRACOW
NIKÐWZALEYWIÇCWIZERUNEKFIRMY.IETYLKODZIAMARKETINGUALERÐWNIE
POZOSTALIPRACOWNICYKSZTATUJZATEMPOZYCJÇRYNKOWPRZEDSIÇBIORSTWAIJEGO
POSTRZEGANIEPRZEZOTOCZENIE$UEZNACZENIAMATAKEKONSEKWENCJADZIA
AÎICHDOSTOSOWYWANIEDOZMIANWOTOCZENIUORAZODWOYWANIESIÇDOZASAD
ETYKI $UGOOKRESOWA POZYCJA FIRMY ORAZ STABILNOyà JEJ WIZERUNKU S yCIyLE
ZWIZANEZPRZESTRZEGANIEMREGUETYCZNYCH
-IMOTOZARÐWNONARYNKUFAR
MACEUTYCZNYMJAKINAINNYCHRYNKACHZDARZAJSIÇDZIAANIANIEETYCZNETAKIE
JAKPODAWANIEINFORMACJIWPROWADZAJCYCHWBDREKLAMAAMICAPRAWO
ANAWETPODRABIANIELEKÐW"ALFOURSs
7CELUPOSZERZENIAWIEDZYOTYCHKWESTIACHMONAPOLECIÃFILMPT7IERNYOGRODNIKORAZ
KONTROWERSYJNPRACÇ-!NGELL
:ARZDZANIEMARKETINGOWENARYNKUFARMACEUTYCZNYM
5MACNIANIEPOZYCJIRYNKOWEJFIRMPRODUKUJCYCHLEKIWYMAGAWPROWADZA
NIANOWYCHROZWIZAÎMARKETINGOWYCH3KALAIZAKRESZMIANSUZALENIONE
NIE TYLKO OD WIELKOyCI FIRMY ALE TAKE OD JEJ PRZYWIZANIA DO TRADYCYJNEGO
MODELUBIZNESU/MAWIAJCWPROWADZANEZMIANYWODNIESIENIUDOKONCEP
CJI OGÐLNYCH NIE POMNIEJSZAMY TYM SAMYM ZNACZENIA WIELU SZCZEGÐOWYCH
ROZWIZAÎKTÐRYCHNIESPOSÐBOPISAÃWTYMMIEJSCU/GRANICZAMYSIÇZATEM
DOWSKAZANIANAJWANIEJSZYCHZMIANJAKIESOBSERWOWANEWODNIESIENIUDO
STRATEGIIMARKETINGOWYCH
+LASYCZNEDZIAANIAMARKETINGOWEBAZUJCENASEGMENTACJISUZUPENIANE
DENIEM DO INDYWIDUALIZACJI OFERTY 2OSNCA WIEDZA NA TEMAT KODU GENE
TYCZNEGOORAZMOLIWOyÃGROMADZENIASZCZEGÐOWYCHINFORMACJIDOTYCZCYCH
PACJENTAPOZWALAJNATAKINDYWIDUALIZACJÇ:TEGOWZGLÇDUPRODUCENCILEKÐW
DDOSTWORZENIAWIÇZIZPLACÐWKAMIMEDYCZNYMIORAZUBEZPIECZYCIELAMIABY
MIEÃMOLIWOyÃKIEROWANIABEZPOyREDNIEJOFERTYDOPACJENTA)NDYWIDUALIZACJA
JESTMOLIWATAKEDZIÇKIROZWOJOWITECHNOLOGIIKOMUNIKACYJNYCH+ORZYSTAJC
NAPRZYKADZ3-3ÐWFIRMAFARMACEUTYCZNAMOEAUTOMATYCZNIEDORADZAÃ
MATKOMMAYCHDZIECIWSPRAWIEZMIANWYWIENIUKONTROLIWAGIZDROWIALUB
WYKONANIAODPOWIEDNICHSZCZEPIEÎDZIECKA4AKIEROZWIZANIAJUSIÇPOJAWIAJ
NARYNKUISAKCEPTOWANEPRZEZKLIENTÐW
7DOTYCHCZASOWYMDYNAMICZNYMROZWOJURYNKUFARMACEUTYCZNEGOW0OLSCE
PRODUCENCISTOSOWALISTRATEGIEMARKETINGUAGRESYWNEGOINTENSYFIKUJCDZIAANIA
REKLAMOWEORAZKONTAKTYPRZEDSTAWICIELIMEDYCZNYCHIHANDLOWYCHZNABYWCA
MI7NOWEJSYTUACJIFIRMYODCHODZODTAKICHDZIAAÎNARZECZDORADZANIA
LEKARZOWIIFARMACEUCIE7YMAGATODOSKONALENIAKWALIFIKACJIPRACOWNIKÐW
ATAKEZMIANYMETODDZIAANIA7OLÇPODJÇCIATAKICHDZIAAÎDEKLARUJEWIÇK
SZOyÃFIRMFARMACEUTYCZNYCH
7IELEISTOTNYCHZMIANWSTRATEGIACHMARKETINGOWYCHMONAZAOBSERWOWAÃ
WODNIESIENIUDOPRODUKTU3TOSUJESIÇINNOWACYJNEROZWIZANIAKTÐREDOTYCZ
ZARÐWNONOWYCHPRODUKTÐWIICHOPAKOWAÎJAKIZARZDZANIAMARKAMI)NNO
WACYJNOyÃWDZIEDZINIEPRODUKTÐWOBEJMUJEWPROWADZANIENOWYCHPRODUKTÐW
NARYNEKZWASZCZAWODNIESIENIUDOGRUPY/4#7WYPADKUFIRMKTÐRES
WAyCICIELAMIPATENTÐWOBSERWUJESIÇDZIAANIAZMIERZAJCEDOWPROWADZENIA
WASNEGOGENERYKUWOKRESIEOBOWIZYWANIAOCHRONYPATENTOWEJ4ASTRATEGIA
JESTNIEKIEDYOKREyLANAMIANEMaSTRATEGIIWPROWADZANIAULTRAGENERYKÐWq*EJ
CELEMJESTZAJÇCIEPRZEZDANYPRODUKTMIEJSCANAPÐCEAPTECZNEJORAZWyWIA
DOMOyCILEKARZAIFARMACEUTYZWYPRZEDZENIEMTOZNACZYZANIMSKOÎCZYSIÇ
OKRES OCHRONY PATENTOWEJ LEKU ORYGINALNEGO 4A STRATEGIA W KRÐTKIM CZASIE
WYWOUJEEFEKTaKANIBALIZACJIqaZJADANIAqJEDNEGOPRODUKTUFIRMYPRZEZDRUGI
JEJPRODUKTALEWDUSZYMCZASIEUTRUDNIAWPROWADZENIEGENERYKÐWPRZEZ
KONKURENTÐW
/RIENTACJAMARKETINGOWANARYNKUFARMACEUTYCZNYM
0RODUCENCICORAZWIÇKSZWAGÇPRZYWIZUJDODZIAAÎZWIZANYCHZESFER
DYSTRYBUCJI4RUDNODZIyPRZEWIDZIEÃSKALÇNOWYCHROZWIZAÎ*EDNYMZNICHJEST
URUCHAMIANIEPRZEZPRODUCENTÐWWASNYCHKANAÐWDYSTRYBUCJI0OLEGAJONE
NADOSTARCZANIULEKÐWBEZPOyREDNIODOAPTEKZPOMINIÇCIEMHURTOWNI7TEGO
TYPUROZWIZANIACHROZLICZENIADOKONYWANESMIÇDZYPRODUCENTEMAAPTEK
)NNZMIANWZAKRESIEDYSTRYBUCJIJESTWZROSTZAINTERESOWANIAZESTRONYPRO
DUCENTA MARKETINGIEM HANDLOWYM TRADE MARKETING 7YTWÐRCY UCZESTNICZ
ZARÐWNOWKONSTRUOWANIUJAKIWEWDRAANIUROZWIZAÎDOTYCZCYCHPROMOCJI
HANDLOWEJIKONSUMENCKIEJ7NIEKTÐRYCHFIRMACHFARMACEUTYCZNYCHTWORZONE
SSTANOWISKATRADEMANAGERA/SOBYZATRUDNIONENATYCHSTANOWISKACHPODEJ
MUJyCISWSPÐPRACÇZPARTNERAMIZKANAÐWDYSTRYBUCJI
7WARUNKACHNASILAJCEJSIÇKONKURENCJIRYNKOWEJPRODUCENTOWIZALEYNA
SPRZEDANIUWYTWORZONYCHLEKÐW2OSNCALICZBACORAZSKUTECZNIEJIEFEKTYWNIEJ
WYKORZYSTYWANYCHNARZÇDZITRADEMARKETINGUSUYDOOSIGANIATEGOCELU
3ZCZEGÐLN STRATEGI NA RYNKU FARMACEUTYCZNYM JEST PRZENIESIENIE LEKU
ZGRUPY2XDOGRUPY/4#STRATEGIASWITCHOFF5MOLIWIAONABEZPOyRED
NIEDOTARCIEDOPACJENTAZPRZEKAZAMIREKLAMOWYMI:TSTRATEGICZYSIÇ
STRATEGIAPODWÐJNYCHMAREKDOUBLEBRANDCZYLIUTRZYMYWANIALEKUZARÐWNO
WGRUPIE2XJAKIWGRUPIE/4#*ESTTONIEKIEDYMOLIWEGDYLEKSPRZEDAWANY
JESTWOPAKOWANIACHRÐNEJWIELKOyCIZCZYMWIESIÇOGRANICZONAGRAMATURA
DANEGOLEKUMNIEJSZEOPAKOWANIEsMNIEJSZAZAWARTOyÃSUBSTANCJICZYNNEJ
7ZAKRESIEAKTYWNOyCIMARKETINGOWEJZAUWAASIÇZMIANÇSTRATEGIIDZIAANIA
WyRÐDFIRMFARMACEUTYCZNYCHKTÐREFUNKCJONUJPRZEDEWSZYSTKIMNARYNKU
LEKÐW 2X )NTENSYFIKUJ ONE SWOJE KONTAKTY Z APTEKAMI I Z FARMACEUTAMI
PODCZASGDYWCZEyNIEJKONCENTROWAYSIÇNAKOMUNIKOWANIUSIÇZLEKARZAMI
7WYPADKUFIRMFARMACEUTYCZNYCHMAJCYCHWSWOJEJOFERCIEPRZEDEWSZYSTKIM
LEKI /4# OBSERWUJE SIÇ DZIAANIA ZMIERZAJCE DO INTEGRACJI PRACY KOMÐREK
SPRZEDAYIMARKETINGU
-ATONACELUOGRANICZENIEKONFLIKTÐWORAZSPRZECZ
NOyCIINTERESÐWMIÇDZYTYMIDWOMAZESPOAMI4WORZCZINTEGROWANEZESPOY
USTALASIÇDLANICHWSPÐLNECELEIZACHÇCATYMSAMYMDOKORZYSTANIAZTAKICH
INSTRUMENTÐWKTÐREUMOLIWIREALIZACJÇZADAÎ
7IÇKSZEGONIDOTDZNACZENIANABIERAWSPÐPRACAZAGENCJAMIMARKETINGO
WYMIORAZREKLAMOWYMI:ADANIEMDZIAÐWMARKETINGUFIRMFARMACEUTYCZNYCH
BÇDZIEsWCORAZSZERSZYMZAKRESIEsKOORDYNACJAPRACAGENCJIMARKETINGOWYCH
MAJCYCHDOPROWADZIÃDOOSIGNIÇCIAWYZNACZONEGOCELU
7SPOMNIANEZMIANYWSTRATEGIACHMARKETINGOWYCHFIRMSyCIyLEZWIZANE
ZKWALIFIKACJAMIPRACOWNIKÐWKTÐRZYODPOWIADAJZAICHTWORZENIEIWDRAA
7CELUSZERSZEGOSPOJRZENIANAPOJAWIAJCESIÇWTYMOBSZARZEKONFLIKTYORAZSPOSOBYICH
ROZWIZYWANIAMONAPOLECIÃNUMERGRUDNIOWYa(ARVARD"USINESS2EVIEW0OLSKAqZROKU
WCAOyCIPOyWIÇCONYZAGADNIENIOMMARKETINGUISPRZEDAYWPRZEDSIÇBIORSTWIE
Niniejsza darmowa publikacja zawiera jedynie fragment
pełnej wersji całej publikacji.
Aby przeczytać ten tytuł w pełnej wersji
.
Niniejsza publikacja może być kopiowana, oraz dowolnie
rozprowadzana tylko i wyłącznie w formie dostarczonej przez
NetPress Digital Sp. z o.o., operatora
nabyć niniejszy tytuł w pełnej wersji
jakiekolwiek zmiany w zawartości publikacji bez pisemnej zgody
NetPress oraz wydawcy niniejszej publikacji. Zabrania się jej
od-sprzedaży, zgodnie z
.
Pełna wersja niniejszej publikacji jest do nabycia w sklepie
e-booksweb.pl - audiobooki, e-booki
.