strategia marketingowa na rynku piwa, Marketing


  1. Analiza otoczenia

Ocenia się, że rynek polski, chociaż coraz bardziej nasycony, ma wciąż jeszcze duży potencjał wzrostu. W Polsce fakt picia piwa deklaruje 18,5 mln osób, czyli 63 proc. dorosłych. Z tego prawie 2/3 to mężczyźni, chociaż udział kobiet wciąż rośnie. Jedna czwarta piwoszy to osoby od 25 do 29 lat. Jak wspomniałem, konsumpcja zróżnicowana jest regionalnie - najwięcej pije się na Śląsku (piwo pije 34 proc. mieszkańców), potem Małopolski (32 proc.), Mazowsza (27 proc.), Wielkopolski (26 proc.) i Pomorza (25 proc.). Więcej piwa piją mieszkańcy dużych miast - w samej Warszawie wypijanych jest 5 proc. rocznej produkcji, a więc około miliona hektolitrów. Przeciętny Polak wypija obecnie około 45 litrów piwa rocznie. Słowak zalicza przeciętnie 91 litrów, Belg 98 l, Niemiec 127 l, a mistrz świata Czech - aż 161 l.

0x08 graphic
Rysunek1. Spożycie piwa w Polsce przez statystycznego mieszkańca

W sprzedaży i udziałach rynkowych utrzymywały się tendencje z lat ubiegłych, w efekcie czego Kompania Piwowarska (m.in. Browary Wielkopolski i Browary Książęce w Tychach) szybko zaczęła doganiać wyraźnie jeszcze dwa lata wcześniej przodującą Grupę Żywiec (czyli m.in. browar Żywiec i Elbląg - EB), zaś Tyskie stało się na rynku liderem. Gwałtownie bowiem spadała sprzedaż Grupy Żywiec oraz Okocimia, zaś wzrosła sprzedaż Kompanii Piwowarskiej, szczególnie po zakupie Browarów Warszawskich. Dopiero w I kwartale br. dzięki intensywnej kampanii promocyjnej Okocim-Carlsberg powrócił na podium, ponownie wyprzedzając Austriaków. Nie to jednak decyduje o specyfice minionego roku. Od kilku lat średnie browary: Sierpc, Dojlidy, Bosman, Brok wykazywały stałą tendencję wzrostową, zaś w pierwszym kwartale 2002 r. w szczególności. Na przykład Bosman zwiększył w pierwszym kwartale sprzedaż o 3,1 proc. w porównaniu do I kwartału ub.r., zaś Brok o 23,5 procenta. Wzrost sprzedaży Sierpca to ponad 17 proc., a Dojlid aż 36 procent.

0x08 graphic
Rysunek 2. Procentowy udział w rynku w 2003

2. Analiza rynku

Rozpoznanie konkurencji istniejącej na rynku gdzie dana firma działa lub zamierza rozpocząć działalność jest dopiero pierwszym krokiem. Następnie przedsiębiorstwo musi wybrać najodpowiedniejszą dla siebie i warunków strategię marketingową..

Analizując Kompanię Piwowarską pod kątem tych 4 strategii i stosując analizę metodą „pięciu sił” Portera otrzymamy pewien obraz strategii marketingowej firmy.

1) Wiodąca pozycja kosztowa:

Akcyza polska wynosi nieco ponad 40 groszy na każde pół litra piwa. Różnica w porównaniu ze Słowacją wynosi około 10 gr, a w porównaniu z Niemcami i Czechami to 20 gr na butelce. Różnica w cenie jest jednak o wiele wyższa. Nie da się zatem wytłumaczyć różnicy w cenie polskiego i czeskiego piwa tylko wysokością podatku akcyzowego. Tłumaczy się to nie tylko kosztami produkcji, ale także dystrybucji. Branża piwna obawia się, że utrzymanie wysokiej akcyzy na piwo może znacząco wpłynąć na obniżenie sprzedaży krajowych browarów i osłabić pozycję konkurencyjną po wejściu do UE.

Kompania Piwowarska jest liderem polskiego rynku piwowarskiego. Jej produkty nie należą do najtańszych, jednak wygrywają z cenami piw najgroźniejszego konkurenta, Grupy Żywiec. Produkty pozostałych browarów, chociaż tańsze odbiegają znacznie pod względem jakościowym, co stawia je na dalszym planie. W Kompanii Piwowarskiej kładzie się duży nacisk na ciągłe unowocześnianie procesu produkcyjnego oraz dystrybucji. Działania te prowadzą do obniżania kosztów dając firmie możliwość wyprzedzenia konkurentów. Przedsiębiorstwo jest w stanie oferować najwyższej jakości produkty po rozsądnych cenach.

Można, zatem stwierdzić, że Kompania Piwowarska realizuje strategię wiodącej pozycji kosztowej.

2) Strategia dyferencjacji:

Kompania Piwowarska posiada bardzo szeroką ofertę asortymentową. Wytwarzane piwa różnią się nie tylko nazwą, ceną i wyglądem opakowania, ale przede wszystkim smakiem. Taka różnorodność ma na celu zaspokojenie gustów różnych klientów. Ludzie odpowiedzialni za marketing w firmie wiedzą doskonale, że rynek piwowarski w Polsce jest bardzo zróżnicowany i zaspokojenie jego potrzeb wymaga bardzo zróżnicowanej oferty. Kiedyś z piwem kojarzono niemal wyłącznie mężczyzn, a kultura picia była niska. Wówczas wystarczyło dostarczyć na rynek jeden gatunek piwa. Dziś sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Picie piwa stało się modne, a za modą podążyły różne grupy społeczne. Piwo piją kobiety i mężczyźni, starzy i młodzi i to przy wielu okazjach. Idąc tym tropem Kompania Piwowarska oferuje następujące marki wytwarzane z myślą o określonych grupach konsumentów:

0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic

Na podstawie przedstawionej oferty można stwierdzić, że Kompania Piwowarska stosuje strategię dyferencjacji.

3) Strategia koncentracji:

Kilka lat temu dało się zauważyć, iż wiele browarów zaczęło kierować swoje działania marketingowe na ludzi młodych, widząc w tym inwestycje, która zaowocuje w przyszłości przywiązaniem do marki. Pojawiły się takie młodzieżowe marki jak 10,5 czy EB. Okazało się jednak, że zainteresowanie tymi produktami było przeciętne, więc po pewnym czasie marki te zniknęły z pólek. Kompania Piwowarska nie koncentruje swoich działań na wybranej grupie społecznej czy zawodowej. Oferuje bogaty wachlarz produktów, przeznaczony dla różnorodnej klienteli. W firmie panuje przekonanie, że aby odnieść sukces w branży piwowarskiej nie można koncentrować się wyłącznie na wybranym, wąskim segmencie rynku.

4) Ugrzęźnięcie:

Kompania Piwowarska jest firmą dynamiczną i nowoczesną. Ogromny nacisk stawia się w niej na rozwój i wysoką jakość, aby jak najlepiej trafiać w potrzeby konsumentów. Nie ma, więc w tym przypadku mowy o jakimkolwiek ugrzęźnięciu.

5) Analiza metodą „pięciu sił” Portera

Groźba pojawienia się na rynku nowych konkurentów

Największą barierą wejścia do sektora jest bariera kapitałowa. Istnieje tu konieczność zainwestowania bardzo dużego kapitału od zastosowania drogich nowoczesnych technologii po stworzenie sieci dystrybucji. Nie bez znaczenia są tutaj również wysokie podatki a szczególnie akcyza.

Barierą dla konkurentów zagranicznych jest polityka celna państwa, która chroni krajowych producentów. Stąd udział piw importowanych w całkowitej sprzedaży wyniósł w 2003 roku tylko 7,5 %.

Istotną barierą dla potencjalnych wchodzących jest przezwyciężenie lojalności nabywców w stosunku do określonej marki piwa. Wiąże się to z dużymi nakładami na promocję.

Mimo powyższych barier sektor browarniczy jest oceniany jako atrakcyjny przez inwestorów zagranicznych. Prognozuje się, że spożycie piwa w Polsce będzie dynamicznie rosnąć, a po dostosowaniu wymogów Unii Europejskiej taryfy celne będą musiały ulec obniżeniu. Przewiduje się więc zwiększenie udziałów w branży piwnej importerów z Niemiec, Holandii, Czech i Wielkiej Brytanii.

Siła oddziaływania dostawców

Rynek dostarczanych surowców do produkcji jest konkurencyjny. Przedsiębiorstwa mogą zaopatrywać się w kraju jak i za granicą. Koszty zmiany źródeł dostawców są niskie.

To samo dotyczy dostawców środków chemicznych oraz opakowań.

Siła oddziaływania nabywców

Siłę nacisku klientów należy określić jako dużą, pomimo, że firmy starają się uniezależniać od pośredników i tworzą własne centra dystrybucji. Hurtownicy i odbiorcy detaliczni przy tak dużej konkurencji dostawców mają dużą siłę oddziaływania. Aby sprostać konkurencji browary coraz częściej same inwestują w puby, co wiąże się z niemałymi nakładami.

Groźba pojawienia się substytutów

Nie wydaje się aby w najbliższym czasie pojawił się napój konkurujący z piwem odbierając sektorowi klientów. W ostatnich latach notuje się odejście od wysokoprocentowych alkoholi w kierunku właśnie piwa i nic nie wskazuje na to aby miało się to zmienić. Większe zagrożenie może pojawić się ze strony napojów bezalkoholowych np. soków. Zmian stylu życia na bardziej „ zdrowy” może część potencjalnych klientów nakłonić do spożywania zamiast piwa naturalnych soków owocowych.

Konkurencja w sektorze

W sektorze browarniczym konkurencja jest bardzo agresywna. Firmy prowadzą bardzo aktywny marketing. Akcje promocyjne i reklamowe są bardzo intensywne, firmy prześcigają się w pomysłowości, tym bardziej, że reklama piwa zawierającego alkohol jest w Polsce zabroniona. Prowadzone są duże działania inwestycyjne i następuje konsolidacja sektora. Rynek ogólnokrajowy został zdominowany przez kilka wielkich koncernów. Walka konkurencyjna odbywa się więc na dwóch polach; ogólnokrajowa pomiędzy wielkimi koncernami oraz regionalna gdzie liczą się też średnie i lokalne browary. Po zniesieniu ceł, zarówno piwo polskie, jak i importowane z krajów Unii Europejskiej, dostępne będzie legalnie w handlu w cenie obejmującej polski podatek akcyzowy. Ponieważ akcyza w Czechach i w Niemczech jest o połowę niższa, niż w Polsce, łatwo przewidzieć rozkwit tzw. importu prywatnego. Oznacza to, że wiele osób zdecyduje się na indywidualne przywożenie piwa z Czech i Niemiec oraz wprowadzanie go do handlu na czarnym rynku, po odpowiednio niższej cenie. Spowoduje to pogorszenie się kondycji polskich browarów.

Tab.1 Porównanie wysokości podatku akcyzowego i VAT w wybranych krajach europejskich

Kraj

Podatek akcyzowy

VAT%

Luksemburg

0,00

15

Hiszpania

8,38

16

Niemcy

9,45

16

Czechy

9,61

22

Francja

12,96

20,6

Grecja

14,06

18

Portugalia

14,45

17

Szwajcaria

15,27

7,5

Włochy

16,80

20

Węgry

17,92

25

Belgia

20,53

21

Polska

20,84

22

Holandia

21,28

17,5

Austria

25,03

20

Wielka Brytania

47,63

17,5

Analizując Kompanię Piwowarską pod kątem tych strategii można stwierdzić z przekonaniem, że firma daleka jest od strategii koncentracji, a ugrzęźnięcie przynajmniej w najbliższym czasie jej nie grozi. O wiele trudniejsze jest natomiast jednoznaczne określenie, która z pozostałych strategii jest przedsiębiorstwu bliższa - kosztowa czy dyferencjacji.

Można pokusić się o stwierdzenie, iż Kompania Piwowarska pragnie oferować bogaty, wysokiej jakości asortyment (dyferencjacja), po rozsądnej cenie (kosztowa).

3. Komunikacja z rynkiem i otoczeniem

Przede wszystkim reklama jest najważniejszym narzędziem do komunikowania się z klientem. Kompania Piwowarska jest firmą otwartą, chętnie i wysłuchuje klientów.

Z konsumentami komunikuje się za pomocą Internetu oraz infolinii. Na stronie internetowej znaleźć można szczegółowe, wyczerpujące informacje na temat Kompanii Piwowarskiej, wszystkich gatunków piw przez nas produkowanych, historii firmy i browarów, a ponadto regularnie aktualizowane dane na temat wielkości sprzedaży. Szczególnie zainteresowani działalnością mogą zarejestrować się w wirtualnym Centrum Informacyjnym, dzięki czemu otrzymywać będą regularne informacje pocztą elektroniczną. O ważnych wydarzeniach dotyczących działalności firma informuje media utrzymując stały kontakt z dziennikarzami mediów ogólnopolskich, regionalnych oraz lokalnych; w chwilach bardzo ważnych specjalnie organizuje się konferencje prasowe. Zainteresowani mają możliwość wzięcia udziału w wycieczkach po obu browarach - w Poznaniu i w Tychach. Dla uatrakcyjnienia programu zwiedzania będzie wzniesione Centrum Wycieczkowe przy browarze w Poznaniu, zaś w Tychach urządzone zostanie pierwsze w kraju Muzeum Piwowarstwa. Kompania Piwowarska należy także do elitarnego grona największych sponsorów polskiego sportu.

Sponsorowanie sportu jest jednym z podstawowych elementów polityki marketingowej tej firmy.

4. Alternatywne strategie wyboru rynku

Każda nowoczesna firma działająca na rynku stosuje jakąś strategię marketingową. Wybór właściwej strategii nie jest łatwy i zależy od wielu wzajemnie powiązanych czynników takich jak: branża, specyfika rynku, pozycja firmy na rynku, siła konkurencji itd. Kombinacja tych i im podobnych czynników stwarza każdemu przedsiębiorstwu pewne otoczenie, do którego należy dopasować najodpowiedniejszy marketing. Wyróżnić można cztery podstawowe rodzaje strategii:

W tym przypadku firma stosuje jedną kompozycję marketingową dla całego rynku. Jest on wskazany dla małych i początkujących przedsiębiorstw, lub dla firm wytwarzających homogeniczne produkty skierowane do odbiorców o bardzo zbliżonych potrzebach.

Strategii powyższej na pewno nie stosuje Kompania Piwowarska. Dzieje się tak z kilku powodów:

  1. Firma jest liderem o ugruntowanej pozycji rynkowej

  2. Jej produkty są bardzo różnorodne

  3. Klientami firmy są ludzie wywodzący się z różnych grup wiekowych i społecznych

Są to wystarczające argumenty przemawiające na rzecz nie stosowania marketingu niezróżnicowanego przez Kompanię Piwowarską.