Bogusława Dobek-Ostrowska,

Janina Fras i Beata Ociepka

1QQ7

Kolegium Redakcyjne
Marek Bojarski, Ewa Bylińska, Jan A. Choroszy,
Janusz Drożdżyński, Janina Gajda-Krymcka,
Teresa Kulak (przewodnicząca), Ludwika Ślękowa

Recenzent
Wiesław Dudek

Redaktor Wydawnictwa
Barbara Bober

Projekt okładki i opracowanie techniczne
Bożena Sobota

^-•3

ISBN 83-229-1545-4

Wydrukowano we Wrocławskiej Drukami Naukowej

Wstęp

Na budynku przy Piazza di Spagna w Rzymie widnieje do dziś

napis „Collegium Urbanum de Propaganda Fide”. Mieściła się w nim bowiem,
powołana przez papieża Grzegorza XV w 1622 r., instytucja zajmująca się
krzewieniem wiary katolickiej — Sacra Congregatio de Propaganda Fide.

Jedno słowo z tej nazwy — „propaganda” (dosłownie „która powinna być

krzewiona”) weszło z czasem do słowników większości języków europejskich,
choć zjawisko, które oznacza — nieodłącznie towarzyszące władzy — jest
oczywiście znacznie starsze.

Po II wojnie światowej upowszechniła się świadomość negatywnych

konotacji, ujemnego wartościowania słowa „propaganda”, głównie ze względu
na pamięć praktyk totalitarnych. Uważamy jednak, że konotacje te nie depre
cjonują propagandy jako terminu naukowego i uznajemy jego dalszą przydat
ność. Zgodnie jednak z powszechnymi tendencjami postrzegamy propagandę

jako jedną z form komunikowania między ludźmi i używamy terminów ekwi

walentnych (choć nie we wszystkich szkołach badawczych) — przede wszyst
kim „komunikacja polityczna” i „perswazja polityczna”. Mamy przy tym
świadomość wieloznaczności kluczowego terminu „komunikacja” w polszczyź-
nie i potocznych, „transportowych” z nim skojarzeń. Dlatego proponujemy
wymienne stosowanie nazwy „komunikowanie” (rodzime wyrażenie „porozu

miewanie się” raczej trudno zaakceptować jako termin naukowy). Podobną
dwuznacznością jest obarczone słowo „medium”, które — choć ma polski od
powiednik: środek przekazu —jest powszechnie stosowane, nie tylko w litera

turze przedmiotu (zwłaszcza forma liczby mnogiej — media), i niezastąpione
przy opisie współczesnej komunikacji masowej. Związaną z mediami mediatyza-
cję należy rozumieć jako „nasycenie środkami przekazu”, a mediatyczny to

„taki, w którym media dominują, są bardzo ważne”, np. kultura mediatyczna.
Nazwy te są i tak bardziej zadomowione w polszczyźnie niż nie mające dobre
go polskiego odpowiednika liczne nazwy angielskie, zwłaszcza public relations,
oznaczające „działania zmierzające do wykreowania i utrwalenia pozytywnego
wizerunku (image’u) osoby/instytucji”, publicity „rozgłos, zaistnienie w me
diach osoby /instytucji, nie opłacone przez nie”, czy najbardziej ogólny marke
ting, których w rozważaniach nad współczesną propagandą nie sposób pominąć.

Wstęp

Skrypt, który otwieramy niniejszym wstępem, jest przeznaczony przede

wszystkim dla studiujących nauki społeczne. Zawiera w miarę wyczerpujący
opis zjawiska propagandy we współczesnym świecie. Opis uwzględnia — zgod
nie z kryterium istotności — wiadomości o propagandzie, postrzeganej jako

jedna z form komunikowania, pozostająca w relacjach systemowych do

władzy, ideologii, mediów i opinii publicznej. Ponieważ podstawowym narzę
dziem i tworzywem propagandy jest język, osobny rozdział poświęcono

głównym językowym środkom wyrażania apeli oraz sugestii ocen i interpretacji

w polszczyźnie. Całość zamyka aneks prezentujący propagandę hitlerowską.

Podręcznik został napisany głównie na podstawie dostępnej nam litera

tury zachodniej. Odwołujemy się zarówno do klasyków teorii propagandy

— L. Dooba, H. D. Lasswella, W. Lippmanna czy L. Frasera, jak i uwzględ

niamy — stosunkowo szeroko — najnowsze publikacje niemieckie, angielskie,
hiszpańskie i francuskie, m.in. G. S. Jowetta, V. 0’Donnel, J. M. Sproulego,
T. J. Smitha Ul, M. Kunczika. Mamy nadzieję, że lektura podręcznika
przyczyni się do zrozumienia kluczowych zagadnień teorii propagandy i ułatwi
poruszanie się w gąszczu stosunkowo nowej i obcej polskiemu czytelnikowi
problematyki komunikacyjnej. Naszym zamierzeniem jest też wypełnienie,
choć w niewielkiej części, luki w literaturze przedmiotu „teoria komunikowa

nia społecznego” i konwersatoriów o pokrewnej tematyce, znajdujących się
w programie studiów nauk politycznych. Wiele książek z tej dziedziny
(skądinąd nielicznych) sprzed 1989 r. straciło aktualność, przede wszystkim ze
względu na podporządkowanie ideologicznej ortodoksji, a teksty autorów
obcych są w dalszym ciągu trudno dostępne. Spodziewamy się, że skrypt
zapoczątkuje serię podręczników poświęconych szeroko rozumianemu komu
nikowaniu.

Mamy świadomość, że prezentowany materiał nie wyczerpuje zagad

nienia, nie jest też z pewnością wolny od niedociągnięć. Sądzimy jednak, że
konwencja skryptu, ze swej istoty zakładająca roboczy, otwarty charakter, daje

możliwość przygotowania lepszej, aktualniejszej wersji. W związku z tym

będziemy wdzięczne Czytelnikom za wszelkie uwagi i opinie.

Autorki

Rozdział 1

Propaganda jako forma komunikowania

1.1. Pojęcie propagandy

Propaganda jest jedną z wielu form komunikowania, rozumianego

jako proces porozumiewania się ludzi, którzy odgrywają w nim zróżnicowane

role.

K. Sereno i C. D. Mortensen

definiują komunikowanie jako zdarzenie

(lub ciąg zdarzeń), w którym A mówi do B o X, przy czym A i B mogą być
osobami, grupami, instytucjami lub społecznymi i politycznymi systemami.
Porozumiewanie między nimi może mieć charakter:

• bezpośredni, tj. interpersonalny,

• pośredni, czyli impersonalny.

K. Sereno, C. D. Mortensen, Foundations of Communication Theory, New York

1974, s. 73.

W drugim wypadku rolę pośrednika C pełnią środki masowego przekazu,

czyli telewizja, radio, prasa i inne media.

W teorii komunikowania występują liczne modele. Jednymi z nich są tzw.

modele transakcjonalne, używane do opisu zjawisk i procesów komunikacyj

nych. E. M. Rogers i D. L. Kincaid

uważają, że komunikowanie jest

procesem, w którym jego uczestnicy dzielą się posiadanymi informacjami
z innymi po to, aby się lepiej wzajemnie zrozumieć. Modele transakcjonalne
nie dadzą się jednak zastosować do opisu wszystkich zjawisk. Znacznie częściej
mamy do czynienia z przepływem komunikatów tylko w jednym kierunku, i do
tego z opóźnionym sprzężeniem zwrotnym.

Zdecydowana większość modeli komunikacyjnych zakłada istnienie czte

rech podstawowych elementów tworzących proces komunikacyjny:

• nadawca,
• przekaz (komunikat),
• kanał,
• odbiorca,

oraz dwóch innych elementów, których znajomość jest niezbędna:

• sprzężenie zwrotne,
• efekt procesu przekazu.

Propaganda jest formą komunikowania. Jej istotą jest wysyłanie komuni

katu (message) od nadawcy do odbiorcy. W przytłaczającej większości
wypadków przybiera ona formę pośrednią, bo komunikat trafia do odbiorcy
za pośrednictwem mediów masowych

3 4 *

. Współcześnie propaganda jest najbar

dziej zinstytucjonalizowaną formą komunikowania. Jej nadawcami są przede
wszystkim organizacje, instytucje, takie jak: rządy, partie polityczne i różnego
rodzaju organizacje społeczno-polityczne, korporacje, kościoły i związki wy
znaniowe, instytucje wychowawcze i kształcące, elity polityczne etc.

W literaturze przedmiotu, od narodzin teorii propagandy na początku lat

trzydziestych XX w. do chwili obecnej, występuje wiele definicji propagandy.
Do najważniejszych zaliczyć należy definicję:

• W. W. Bidelle’a (1931 r.): „pod wpływem propagandy każda jednostka

zachowuje się tak, jak gdyby jej reakcje były wynikiem jej własnej decyzji.
Szereg jednostek można zmusić do takiego samego zachowania, przy czym
każdą pozornie kierują jej własne sądy” *.

Rozumienie propagandy jako manipulacji i wpływania na zachowania

ludzkie, zaprezentowane przez Bidelle’a, zaciążyło generalnie na opinii wielu
badaczy, głównie amerykańskich. Koncepcję tę rozwinęli:

E. M. Rogers, D. L. Kincaid, Communication Networks: Towarda New Paradigm for

Research,

New York 1981, s. 63.

Zarys teorii procesów i środków komunikowania masowego, Katowice 1985, s. 19-20.

D. Krech, R. Crutchfield, Theory and Probiems of Social Psychology, New York 1948,

s. 316.

• D. Krech, R. Crutchfield (1948 r.): „propagandę rozumie się jako

specyficzną formę pobudzeń, która — jeżeli jest skuteczna — daje w wyniku
proces sugestii”

• W. Schramm (1954 r.): „Sprowadzenie procesów propagandowych do

modyfikowania postaw i opinii oraz do efektów funkcjonowania w grupie”

• L. Fraser (1957 r.): „Propagandę można zdefiniować jako sztukę

zmuszania ludzi do robienia tego, czego by nie robili, gdyby dysponowali
wszystkimi danymi dotyczącymi sytuacji”

Współczesne definicje mieszczą się w tym samym nurcie.

• G. S. Jowett, V. 0’Donnell (1986 r.): „Propaganda jest celową i sys

tematyczną próbą kształtowania percepcji, manipulowania myślami i bezpo
średnimi zachowaniami w celu osiągnięcia takich reakcji, które są zgodne
z pożądanymi intencjami propagandzisty”

Jacques Ellul, współczesny francuski socjolog, uważany powszechnie za

jeden z największych autorytetów w dziedzinie teorii propagandy, zarzuca

Amerykanom, że zatrzymali się na analizie zainspirowanej przez „ojców”

teorii propagandy, tj. W. W. Bidelle’a, H. D. Lasswella i L. Dooba. Sam
prezentuje odmienne podejście do zagadnienia. Należy jednak podkreślić, iż

jego koncepcja uległa pewnej ewolucji. W 1965 r. definiował propagandę jako:

• „zespół metod stosowanych przez zorganizowane grupy w celu wciąg

nięcia do aktywnej działalności mas ludzkich, u których w konsekwencji
manipulacji psychicznej, wytwarza się jedność psychiczna pozwalająca na
włączenie ich do masowych działań”

W pracy z 1990 r, autor proponuje prowadzenie procesu badawczego na

dwóch płaszczyznach: szerokiej i wąskiej.

W sensie szerokim propagandę tworzą:

• akcja psychologiczna, tj. metody czysto psychologiczne stosowane

w celu modyfikowania opinii, najczęściej w formie semiedukacyjnęj, adreso
wane do współobywateli,

• wojna psychologiczna, skierowana na przeciwników zarówno wewnę

trznych, jak i zewnętrznych, za pomocą środków psychologicznych — chodzi
o obniżenie lub całkowite zniszczenie ich morale,

• reedukacja i pranie mózgów, mające na celu transformację przeciwnika

w sprzymierzeńca,

• publiczne i ludzkie relacje, uważane przez badacza za bardzo ważną

płaszczyznę działań propagandowych, mają na celu z jednej strony promowa
nie, afirmowanie pewnych wartości, z drugiej zaś ich celem jest adaptacja

Ibidem, s. 333.

* M. Rodrigo Alsina, Los modelos de lo comunicación, Madryd 1989, s. 44-45.

L. Fraser, Propaganda, London 1957, s. 1.

G. S. Jowett, V. 0’Donnell, Propaganda and Persuasion, Beverly Hills 1986, s. 16.

* J. Ellul, Propaganda, New York 1965, s. 9.

Bogusława Dobek-Ostrowska

jednostki lub grup do społeczeństwa, do konsumpcji i do aktywności, czyli

wytworzenie postaw konformistycznych

10 11

W sensie wąskim badacz koncentruje się na instytucjonalnym charakterze

propagandy. Uważa, że jest ona połączeniem technik organizacyjnych i ob
ramowania, czyli zarządzania i programowania akcją propagandową

Wspomniani Jowett i 0’Donnell rozwinęli zaprezentowany w 1986 r.

model propagandy. Autorzy zdefiniowali ją jako specyficzny rodzaj komuni

kowania, włączający i opierający się na dwóch elementach: informacji i per
swazji

Badacze proponują używanie terminu „komunikowanie informacyjne”

wówczas, gdy twórcy komunikatu propagandowego dzielą się informacją,
wyjaśniają ją bądź instruują odbiorcę. Informacja jest wysyłana w celu
zredukowania niepewności co do ludzi, miejsc, idei czy grup promujących
wzajemne zrozumienie się nadawcy i odbiorcy.

Propaganda rozumiana jako „komunikowanie perswazyjne”, to proces

akceptacji i adaptacji nowych zachowań (reakcji) w sposób dobrowolny przez
odbiorcę, który pozostaje w związku z nadawcą. Związek ten może mieć
charakter symboli werbalnych lub niewerbalnych. Perswadujący stara się

wpłynąć na zmianę zachowań (reakcji) lub wzmocnienie istniejących postaw.

Propaganda jako komunikowanie informacyjne i perswazyjne (za G. S.

Jowettem, V. 0’Donnell)

CEL: promowanie interesów (celów) A nie zawsze zgodnych z interesami B.

Rys. 3. Propaganda jako komunikowanie informacyjne i perswazyjne

J. Ellul, Propagandes, Paris 1990, s. 7.

Ibidem, s. 8-9.

Propaganda. A Pluralistic Perspectńe, New York 1989, s. 59-60.

Ibidem, s. 60.

Propaganda jako forma komunikowania

W tym kontekście badacze definiują propagandę jako proces kontroli

przepływu informacji, kierowania opinią publiczną i manipulowania wzorami
zachowań

1.2. Propaganda jako zjawisko historyczne

Propaganda jest zjawiskiem tak starym jak władza. Towarzyszy

działaniom ludzi związanym z polityką i ideologią od najdawniejszych czasów.
Nie czekała — jak pisze w Alchemii słowa J. Parandowski — swej nazwy, by

zacząć istnieć i działać. Przez wieki zmieniały się jej formy i techniki, ale cel
i istota pozostały ciągle te same: zdobycie i podporządkowanie mas, np. tezy
głoszone przez J. Goebbelsa.

Samo pojęcie „propaganda” (od łacińskiego propago, propagare — krze

wić, rozszerzać, rozciągać) zostało wprowadzone do życia publicznego dość
późno. W pierwszej połowie XVII w. powstała, uznawana za pierwszą
w historii, instytucja propagandowa o wykształconej strukturze organiza
cyjnej: Sacra Congregatio de Propaganda Fide. Jej zadaniem było kształce
nie misjonarzy w celu krzewienia wiary na „nowych” kontynentach. Sowo,
użyte na gruncie Kościoła, szybko przyjęło się na płaszczyźnie działalności

politycznej.

W rozwoju zjawiska propagandy należy wyróżnić dwa podstawowe etapy:

• etap bezpośrednich form propagandowych, opierających się na słowie

mówionym, trwający do wynalezienia druku w XV w.,

• etap zróżnicowanych form propagandowych (bezpośrednich i pośred

nich), od XVI w. do chwili obecnej.

1.2.1. Etap bezpośrednich form propagandowych

Etap ten obejmuje starożytność i średniowiecze — epoki, w których

podstawową i w zasadzie jedyną formą porozumiewania się w sferze polityki
było komunikowanie interpersonalne, opierające się na słowie mówionym.
W naszej analizie skoncentrujemy się na cywilizacji europejskiej, pozostawiając
na boku inne kręgi kulturowe.

Wielu teoretyków propagandy wskazuje na równoległy rozwój propagan

dy i retoryki w starożytności

. Retoryka, czyli nauka o pięknym wysławianiu

się, rozwinęła się intensywnie w starożytnej Grecji. Ważną rolę w tym procesie

Ibidem, s. 61.

S. Kuśmierski, Teoretyczne problemy propagandy i opinii publicznej, Warszawa 1980,

s. 62.

Dobek-Ołtrowikft

odegrali sofiści. Kształcili oni mówców, z położeniem nacisku na umiejętności
pokonywania przeciwników w dyskusji. Do najbardziej znanych przedstawi
cieli tego nurtu zalicza się Protagorasa z Abdery, Gorgiasza z Leontinoj,
Isokratesa i Demostenesa, polityka ateńskiego, uznawanego za jednego z naj
wybitniejszych mówców starożytności. Celem retorów było „uczynienie mowy
słabej silną" za pomocą odpowiednio skonstruowanej argumentacji. Była to
ważna umiejętność, wykorzystywana przez greckich polityków w walce polity
cznej.

Tradycje retoryki greckiej zostały przejęte przez starożytny Rzym. Wielu

badaczy wskazuje na podobieństwo uwarunkowań społeczno-politycznych,
występujących w Atenach i Rzymie. W senacie, na forum, na zebraniach czy

w sądzie o powodzeniu spraw decydował mówca, sposób jego wysławiania
i rodzaj stosowanej argumentacji. Retoryka stała się ważnym elementem
wychowania rzymskiego. Umiejętność posługiwania się żywym słowem była
podstawowym warunkiem zaistnienia na scenie politycznej i utrzymania się na

niej. Każdy wielki rzymski mąż stanu musiał być oratorem. Dzięki temu był
w stanie promować swoją osobę, utrzymywać popularność i zdobywać
politycznych zwolenników. Za wybitnego mówcę rzymskiego uznaje się Marka
Juliusza Cycerona, adwokata, polityka i „publicystę” wieków starożytnych.
Wywarł on olbrzymi wpływ na umysłowość społeczeństwa rzymskiego u schył
ku republiki

Tak jak w Grecji, bezpośredni przekaz oparty na żywym słowie był

najważniejszą formą działalności propagandowej. Jednakże, co należy za
znaczyć, nie była to forma jedyna. W starożytnym Rzymie spotykamy się także
z pośrednimi, zewnętrznymi formami przekazu, takimi jak:

• prototyp gazety „Acta Diuma” — rodzaj urzędowego informatora,

który ukazywał się od czasów Cezara aż do 209 r. n.e.,

• ręcznie przepisywane ulotki,
• napisy na murach,
• plakaty (ogłoszenia, rysunki, karykatury).

Ze względu na niewielkie możliwości techniczne oraz nikłą znajomość

języka pisanego, odgrywały one drugorzędną i mało znaczącą rolę w procesie

przekazu propagandowego.

Okres średniowiecza nie sprzyjał kreowaniu nowych, skuteczniejszych

form porozumiewania się. Dopiero wynalezienie przez Gutenberga i za
stosowanie w praktyce druku otworzyło nowy rozdział w historii komuniko
wania międzyludzkiego i instytucjonalizacji propagandy.

J. Wolski, Historia powszechna. Starożytność, Warszawa 1971, s. 431.

13 Pmpegsede Jsko fonu kanulkawuria

0.2. Etap zróżnicowanych fora propagandowych

Nowożytność to czas intensywnego rozwoju propagandy, warun

kowany przez następujące czynniki:

• ekonomiczne — rozwój gospodarczy powodował wzrost zamożności

społeczeństw, wpływał na przeobrażenia struktur i świadomości

społecznej,

• technologiczne — nowe wynalazki usprawniały różne dziedziny ludz

kiej aktywności,

• społeczne — coraz powszechniejszy dostęp do oświaty wpłynął na

wzrost edukacji społeczeństwa,

• polityczny—pojawienie się nowych form żyda politycznego, jak partie

polityczne, parlamentaryzm i prawo wyborcze,

• rozwój środków masowego przekazu,
• wyodrębnienie się specjalistycznych dziedzin nauki, jak teoria propa

gandy, psychologia propagandy, marketing polityczny, pubUc relations (PR),

mających na celu intensyfikację procesu propagandowego oddziaływania
i podnoszenia poziomu jego skuteczności.

Analizowany etap nie jest jednolity. Biorąc za podstawę analizy formy

i techniki przekazu propagandowego, można podzielić go na cztery fazy:

Faza propagandy nowożytnej

(XVI

do końca

XVIII

w.). Skonstruowanie

przez Gutenberga ruchomych czcionek i urządzenia do ich odlewania w poło
wie

w. dało poważny impuls do rozwoju komunikowania międzyludz

kiego. Jednak do pojawienia się pierwszego środka masowego przekazu, jakim

jest prasa, upłynęło ponad sto lat Należy zgodzić się z opinią S. Kuśmier-

skiego, że „propaganda jako zjawisko zaczęła zmieniać swoją jakość wraz
z ukazaniem się pierwszych gazet”. Pojawiły się one w XVII w., np.:

• w 1609 r. „Avise Rdation odcr Zeitung” w Niemczech,
• w 1622 r. „The Weekley News in London” w Anglii,
• w 1631 r. „La Gazette” we Francji,
• w 1661 r. „Merkuriusz Polski ordynaryjny, dzieje wszystkiego świata

w sobie zamykający dla informacji pospolitej” w Polsce

Ukazywały się one co tydzień lub rządzie) i były przeznaczone dla

wąskiego grona odbiorców. Czytelnicy prasy wywodzili się z elit politycznych
i intelektualnych — umiejętność czytania posiadała bowiem niewidka grupa
społeczeństwa. Dopiero od początku XVIII w. zaczęły Sukcesywnie wychodzić

dzienniki

Wraz z rozwojem prasy pojawiła się reklama. Regularnie wydawane

czasopisma stworzyły rynek ogłoszeń. Początkowo zamieszczano je na famach
zwykłej prasy. Na przełomie XVI i XVII w., dzięki powstaniu w większych

S. Kuimierski, op. dt„ i. 71.

Bogusława Dobek-Ostrow&ka

miastach europejskich biur adresowych, wykształciły się wyspecjalizowane
czasopisma ogłoszeniowe. Najwcześniej zaczęły one wychodzić w Wielkiej

Brytanii, we Francji i w Holandii. Reklama, choć narodziła się w Europie,
znacznie lepsze warunki rozwoju znalazła na kontynencie północnoamery
kańskim.

W okresie nowożytnym rozwinęły się nowe sposoby porozumiewania.

Propaganda polityczna i religijna nie ograniczały się już do interpersonalnych
kontaktów nadawcy z odbiorcą. Nowe techniki druku umożliwiły rozwój
impersonalnych form komunikowania, wykorzystywanych szeroko przez war
stwy rządzące: władców, arystokrację, szlachtę, rodzącą się burżuazję. Coraz
bardziej zróżnicowane formy przekazu pośredniego służyły promocji elit
władzy i kreowaniu wizerunku jednostek panujących. Przykładem ilustrującym
tę tezę jest panowanie Maksymiliana I w Niemczech oraz Ludwika XIV we
Francji.

Maksymilian I potrafił bardzo skutecznie korzystać z nowego medium

w sprawach publicznych. Wpływał na politykę wydawniczą w swoim kraju i,

jak twierdził M. Kunczik, „był wirtuozem oddziaływania na opinię publicz

ną”

. Udało mu się czterokrotnie zwiększyć nakład wydawanych czasopism

i książek popierających władcę. Wzrosła liczba ulotek, sloganów, rysunków
i innych drukowanych form propagandowych. Artyści dworscy zostali zaanga
żowani do prowadzenia kampanii politycznej

. Dążąc do wzmocnienia swoje

go pozytywnego wizerunku, Maksymilian wykorzystywał tzw. reklamę zewnę
trzną, czyli upowszechnianie tego, co współcześnie nazywa się gadżetami, jak
tanie drzeworyty z cesarskim konterfektem, pamiątkowe monety, medale etc.

Potrzebę uprawiania propagandy w celu skuteczniejszego sprawowania

rządów rozumiały także francuskie elity władzy. Szczególna rola w tym
względzie przypadła kardynałowi Richelieu i królowi Ludwikowi XIV. Kar
dynał Richelieu, odgrywający pierwszoplanową rolę na scenie politycznej

w okresie panowania Ludwika XIII, podkreślał znaczenie pojęcia „la reputa-
tion” w swej filozofii uprawiania polityki. Poważnym instrumentem wpływa

nia na opinię publiczną była w jego ręku „La Gazette”, pierwsza francuska
gazeta. Jak na tamte czasy miała ona dość szeroki krąg odbiorców. Obok elit
politycznych i społecznych, docierała także do warstw uboższych, gdyż była
czytana głośno w miejscach publicznych. Innym środkiem kreowania opinii

publicznej przez Richelieu była założona przez niego Akademia Francuska.
Wybitnym literatom i pisarzom, członkom Akademii, wypłacano honoraria

i pensje, czym zjednywano ich przychylność dla systemu władzy.

Za szczytowe osiągnięcie w okresie nowożytnym wielu badaczy uznaje

propagandową działalność króla Ludwika XIV. M. Kunczik nazywa ją

„politycznym rodzajem «public relations», rodzajem niepowtarzalnego i nie-

Prasa jako kontrola władzy, Warszawa 1994, s. 98.

H. Wiesflecker, Kaiser

/, Munchen 1986, s. 452.

Propaganda jako forma komunikowania

„politycznym rodzajem «public relations», rodzajem niepowtarzalnego i nie
zrównanego osobowościowego «show»”

. Monarcha wykreował swój wize

runek, a następnie starannie go utrzymywał w oczach zarówno Francuzów, jak
i cudzoziemców. W tym celu zakładał nowe gazety, otwierał kolejne akademie,
budował zamki lub rozbudowywał już istniejące (Wersal), uroczyście obchodził
swoje urodziny, świętował zwycięskie bitwy i inne ważne wydarzenia. Na
dworze zatrudniał malarzy, rzeźbiarzy, poetów, muzyków, których wówczas
określano mianem pochlebców (dzisiaj właściwy wydawałby się termin „spec

jalista od reklamy”). Innym przykładem działań propagandowych, wykorzy

stujących z pełnym rozmysłem dostępne środki masowego przekazu, była

wojna o niepodległość Stanów Zjednoczonych. Wydarzenia 1776 r. poprze
dziła kampania propagandowa, prowadzona przez Samuela Adamsa i jego
zwolenników z Massachusetts. Niektórzy badacze prezentują tezę, że wiele
wydarzeń, np. masakra bostońska, zostało tak zainscenizowanych, aby donie
sienia prasowe odpowiednio kształtowały opinię publiczną i postawy oby
wateli.

Faza prasy masowej (XIX w.). Wiek XIX to stulecie przełomu, okres

wielkiego przyspieszenia i radykalnych zmian we wszystkich sferach ludzkiej
aktywności. Rewolucja przemysłowa wywarła olbrzymi wpływ także na
praktykę ówczesnej propagandy. Procesy komunikacyjne determinowane były
przez wiele czynników, z których za podstawowy należy uznać rozwój
kapitalizmu. W jego konsekwencji nastąpiły głębokie przeobrażenia struktur
społecznych, wyrażające się w podniesieniu stopy życiowej, dominacji miesz
czaństwa, urbanizacji, zmianach ilościowych i jakościowych klasy robotniczej,
upowszechnianiu się obowiązkowego wykształcenia podstawowego. Wyraźne

procesy modernizacyjne zaczęły występować w sferze polityki. Obejmowały
one takie zjawiska, jak przyznawanie praw wyborczych, ruchy wolnościowe,
rozwój parlamentaryzmu i masowych partii politycznych, pojawienie się
nowych ideologii.

Wiek XIX to przede wszystkim era rewolucji technicznej i nowych

technologu, usprawniających działalność człowieka. Jednym z najważniejszych
wynalazków była maszyna parowa. Wykorzystano ją następnie do konstrukcji

parowozu i parowca, co pozwoliło ludziom i rzeczom na szybsze przemiesz
czanie się. W 1830 r. otwarto pierwszą linię kolejową Manchester-Liverpool,

a w 1838 r. parowiec „Great Western” przebył Atlantyk w piętnaście dni.

W 1811 r. Friedrich Konig zastosował parę do napędzania urządzeń drukars
kich. W trzydzieści lat później londyński „Times” uruchomił po raz pierwszy
na świecie arkuszową prasę drukarską o napędzie parowym, będącą w stanie
wydrukować trzy tysiące egzemplarzy. Wynalezienie w latach czterdziestych
XIX w. telegrafu skróciło czas przesyłania informacji. W 1844 r. miała miejsce

Prasa jako kontrola władzy, s. 99.

Bogusława Dobek-Ostrowska

pierwsza transmisja telegraficzna. W 1851 r. położono kabel telegraficzny pod
kanałem La Manche, a w 1866 r. — kabel transatlantycki. W 1875 r. A. Bell
zaprezentował własną wersję telefonu, a w rok później T. Edison usprawnił
urządzenie Bella. Ważnym wydarzeniem w dziejach komunikowania było
wynalezienie fotografii. Daguerre sprzedał swój wynalazek (dagerotyp)

w 1839 r. Kilka lat później pojawiły się w prasie pierwsze ilustracje opatrzone
informacją: „rysowane podług dagerotypu”

Intensywnie rozwijała się technika drukarska. W prasie pierwsze foto

grafie ukazały się w 1865 r. W 1880 r. zastosowano po raz pierwszy raster,
a w piętnaście lat później pojawiła się rotacyjna maszyna heliograwiurowa,
która umożliwiła wydawanie prasy ilustrowanej.

Od 1450 do 1814 r. szybkość druku wzrosła 10-krotnie, a między 1814

a 1884 r. — stukrotnie. Rotaqa początkowo jedno-, następnie dwustronna
umożliwiła w krótkim czasie druk wielu tysięcy egzemplarzy gazet. Ważne też
było powstanie pierwszych agencji informacyjnych, z których „Associated
Press” — założona w 1848 r., i Juliusa Reutera — w 1851 r., działają do dziś.
Wszystko to przyczyniło się do intensywnego rozwoju prasy, dając w pierwszej
połowie stulecia początek prasie masowej. Prasa masowa położyła podwaliny
pod system komunikowania masowego. W praktyce oznaczało to, że obok
znanych od najdawniejszych czasów bezpośrednich form porozumiewania,
pojawił się sposób pośredni, oparty na przepływie komunikatu od nadawcy do

odbiorcy masowego za pośrednictwem medium.

Propaganda XIX-wieczna korzystała równorzędnie z obu form komuni

kowania międzyludzkiego. Z czasem jednak w procesach propagandowych
zaczęły dominować formy pośrednie. Gwarantowały one możliwość dotarcia
do znacznie szerszej publiczności. Szczególną rolę w rozwoju praktyki propa

gandy w analizowanym okresie odegrało powstawanie nowych masowych
partii politycznych, opierających się na odmiennych ideologiach, programach
i doktrynach politycznych. Partie kształciły swoich zawodowych propagan

dzistów. W tej roli występowali agitatorzy, opierający siłę oddziaływania na
perswazji. Ich zasługą w rozwoju propagandy jest rozwój technik propagandy
perswazyjnej. Pod koniec XIX w. miejsce luźnych organizacji politycznych
zajęły zorganizowane struktury, zhierarchizowane i rządzące się wewnętrzną
dyscypliną. Stronnictwa masowe skupiały znaczną liczbę członków, gromadzi

ły rzesze sympatyków, zabiegały o głosy wyborcze elektoratu. Pojawił się nowy
typ polityka-parlamentarzysty. Wielu z nich było politykami zawodowymi, tj.
żyjącymi z polityki, uzależnionymi pod względem finansowym od swoich

partii. Taki kierunek ewolucji życia politycznego wpłynął na proces stop
niowego wyodrębniania się technik propagandowych związanych z propagan
dą wyborczą. Znamiennym przykładem było nowe podejście do wyborów

w USA. W 1896 r. Partia Republikańska zatrudniła w roli głównego

Z. Bajka, Krótka historia reklamy, „Zeszyty Prasoznawcze”, r. 1993, nr 3-4, s. 29.

Fiopagamia jako iomia komunikowaiiia

A /

organizatora kampanii wyborczej Marcusa Alonzo Hanna, zawodowo zaj

mującego się handlem i reklamą.

Faza kina i „złotych lat radia” (pierwsza połowa XX w.). Kolejne nowe

wynalazki i zastosowanie ich na skalę masową sprzyjały rozwojowi pośrednich
form komunikowania. Fundamentalną rolę w tym okresie odegrały kino

i radio.

Za początek kina uznaje się projekq'ę filmu braci Augusta i Luisa

Lumiere’ów Wyjście z fabryki w 1895 r. Niektórzy badacze uważają jednak, że
za ojca kina należałoby uznać innego Francuza — Ch. Reynauda, który
w 1892 r. otworzył pierwsze kino w Paryżu i wyświetlał w nim filmy

rysunkowe. Przez około trzydzieści lat kino oddziaływało jedynie na wzrok
i wyobraźnię widowni. Dopiero w latach dwudziestych zaczęto wprowadzać
ścieżkę dźwiękową. Pierwszy długometrażowy film dźwiękowy nakręcono
w wytwórni Warner Brothers w 1926 r. {Don Juan). Inni historycy kina mówią
0 1927 r. i filmie Śpiewak jazz bandu. Kino szybko zdobyło sobie taką
popularność, że wielu autorów nazywa okres pierwszej połowy XX w.
światowym szaleństwem

Zawodowi propagandziści od razu docenili rolę kina w propagandzie jako

szczególnie dogodnego środka przekazywania idei, poglądów, kreowania mód
oraz kształtowanie zachowań masowej widowni. Z tego względu kino szybko
stało się ważnym środkiem przekazu propagandowego, głównie w systemach
totalitarnych dwudziestolecia międzywojennego. Znakomitym przykładem wy

korzystania kina do celów propagandowych była Ul Rzesza. Głównym
orędownikiem jego zastosowania był Joseph Goebbels, który często
powtarzał, że „propaganda jest jak konwój wojenny — całość musi dopłynąć
do celu”. Jako jeden z pierwszych praktyków propagandy na świecie zrealizo
wał to, co dzisiaj określa się terminem „kampania totalna”, czyli taka, która
wykorzystuje wszystkie dostępne media, formy, techniki i środki propagan
dowego oddziaływania. Goebbels uważał, że sofistyczna propaganda jest mało
skuteczna. Najlepsze efekty osiągnąć można przez odwoływanie się do emocji,
stereotypów i analogii. Powtarzał, że aby dotrzeć do systemu postaw odbiorcy,

należy stworzyć mu miłą atmosferę i dobre samopoczucie w trakcie procesu
przekazu propagandowego. Najlepszym sposobem na osiągnięcie tego celu
była, zdaniem Goebbelsa, rozrywka. Dlatego w swojej działalności propagan
dowej lansował kino jako środek, a film jako formę przekazu. Preferował
1 stwarzał najlepsze warunki rozwoju filmów rozrywkowych: muzycznych (nie

mających żadnych treści propagandowych), fabularnych i historycznych (po

sługujących się analogią, np. film Fryderyk Wielki). Treści propagandowe były
w tych filmach ukryte, zaowalowane, ale pożądane przez nadawcę wnioski
łatwe do wyciągnięcia dla masowego widza o przeciętnym nawet poziomie

Ibidem, s. 34.

Bogusława Dobek-Ostrow&ka

inteligencji. Szczególną pozycję w propagandzie faszystowskich Niemiec miała
kronika filmowa, gdzie treści propagandowe były jasno przedstawiane. Goeb
bels, obdarzony intuicją psychologa, zwracał uwagę na specyficzną konstruk
cję tego przekazu: muzyka, ruch, obraz, zbliżenie, profil twarzy (dający
złudzenie siły), symbol, dźwięk etc. W kronikach nie eksploatowano Hitlera

jako gwiazdy. Pojawiał się tylko w krótkich sekwencjach. Jedynym pełnomet

rażowym filmem dokumentalnym poświęconym fuhrerowi był obraz Leni
Riefenstahl Triumf woli. Jego twórczyni, zaangażowanej politycznie po stronie
Hitlera, przypadła niezwykle ważna rola w procesie kreowania propagandy
faszystowskiej.

Później niż kino narodziło się radio. Historycy mediów masowych

przyjmują, że pierwsza doświadczalna transmisja sygnałów fonicznych za
pośrednictwem radia miała miejsce w Metropolitan Opera w Nowym Jorku
w 1911 r. Trzy lata po tym wydarzeniu uruchomiono pierwszą próbną

rozgłośnię radiową w Belgii, nadającą regularnie program muzyczny. Wysiłki
kolejnych wynalazców pozwoliły w 1915 r. na przesłanie drogą radiową głosu
ludzkiego z Waszyngtonu do Paryża. Jednak początek radia komercyjnego
przypada na rok 1922, kiedy to w Nowym Jorku powstała pierwsza radiostacja

0 znakach wywoławczych. W tym samym czasie rozpoczęła działalność
angielska rozgłośnia BBC. W 1926 r. zawiązała się pierwsza na świecie sieć
radiowa NBC Radio w Stanach Zjednoczonych, emitująca program na
obszarze całego kraju. Radio szybko upowszechniło się jako środek masowego
przekazu. Rozpoczęło to proces spychania prasy do roli drugorzędnego
medium. Historycy mówią o prawdziwym radiowym boomie w latach dwu
dziestych XX w. Dowodził tego niezwykły wzrost liczby stacji radiowych

1 radioodbiorników. W USA w 1921 r. nadawało program 30 rozgłośni,
w 1922 r. było ich już 451, a w roku następnym — 556. Liczba radioodbior
ników w 1921 r. wynosiła 50 tysięcy, rok później zarejestrowano już 600 ty
sięcy, w 1925 r. — 4 miliony, a w 1929 r. — 10 milionów. Nieznacznie
wolniejsze tempo rozwoju odnotowano w Europie. W 1925 r. radiostacje

nadawały regularnie program w 19 krajach europejskich, w Argentynie,
Japonii i Australii

Od początku swego istnienia radio narażone było na naciski elit politycz

nych i grup rządzących. Jednym, tak jak BBC, udawało się obronić swoją
niezależność, inne wikłały się w polityczne układy. W reżimach totalitarnych,
faszystowskich i komunistycznych, utraciły suwerenność i zostały włączone do

systemu propagandowego jako podstawowe środki dyfuzji treści propagan

dowych. W krajach demokratycznych ewolucja radia przebiegała dwoma
torami. Z jednej strony, w Ameryce Północnej, proces rozwijał się w nie

skrępowanych warunkach ekonomicznych, bez jakiegokolwiek wsparcia ze

strony państwa. W Europie natomiast pojawił się model radia etatystycznego,

P. Albert, A.-J. Tudesą, Histoire de la radio-tkłłvision> Paris 1981, s. 12-16.

Propaganda jako forma komunikowania

mocno związanego ze strukturami władzy politycznej (te okoliczności zaciążyły

także na kierunku rozwoju telewizji). Na obu kontynentach radio stało się
elementem gry politycznej. Liczni politycy i grupy nacisku usiłowały wykorzys
tywać magię tego środka do realizacji swoich celów

Frank lina Roosevelta uznaje się za pierwszego amerykańskiego polityka

i męża stanu, który odkrył moc propagandowego oddziaływania radia.
W 1933 r. zainaugurowano serię spotkań nazwanych „Rozmowy przy komin
ku”. Programy te, docierające do większości obywateli, pozwoliły prezyden
towi skutecznie wykreować, a następnie utrzymać własny wizerunek. W Euro
pie pierwszym politykiem, który zwrócił się do rodaków za pośrednictwem

mikrofonów radiowych, był prezydent Francji Gaston Doumergue. W 1934 r.

wygłosił on kilka przemówień skierowanych do obywateli. Radio zostało
perfekcyjnie wykorzystane przez propagandę nazistowską. Rozgłośnie niemie

ckie nie ograniczały się do emisji przemówień Hitlera, transmisji ważnych
uroczystości z udziałem elity rządzącej czy programów mających na celu
podniesienie morale narodu. Jako pierwsi zastosowali Niemcy ten środek

przekazu wobec tzw. odbiorcy zewnętrznego, tj. wrogów i przeciwników
politycznych poza granicami kraju. Doskonałym przykładem może być pseu-
dofrancuska rozgłośnia Ferdonneta.

Druga wojna światowa to okres szerokiego wykorzystania radia do celów

propagandowych.

Pierwsza połowa XX w. jest ważnym etapem rozwoju propagandy jesz

cze z dwóch innych powodów. W 1931 r. artykuł W. W. Bidelle’a A Psycho-
logical Dęfinition of Propaganda, zainaugurował rozwój nowej dyscypliny

naukowej — teorii propagandy politycznej i opinii publicznej. W tym sa

mym okresie w Stanach Zjednoczonych zastosowano techniki marketingowe

w celu promocji i sprzedaży „produktów politycznych”. Dało to badaczom
podstawę do nazwania analizowanego okresu fazą marketingu prymitywnego
lub intuicyjnego

25 *

W latach dwudziestych nastąpiła intensyfikacja prac nad medium, które

za pośrednictwem fal eteru byłoby w stanie przenosić nie tylko dźwięk, ale
także obraz. W 1928 r. miał miejsce pierwszy przekaz obrazu telewizyjnego
przez Atlantyk, dzięki Anglikowi J. Logie Bairdowi. Jemu też przyznaje się

zasługę wynalezienia telewizji. W rzeczywistości prace trwały równolegle
w kilku krajach: w Niemczech, w USA, we Francji i w Związku Radzieckim.
Była to jednak faza eksperymentów, a dostępność do tego środka przekazu
bardzo ograniczona. Dopiero po II wojnie światowej telewizja znalazła swoje

stałe miejsce w systemie komunikowania masowego.

Ibidem, s. 26.

M. Herreros Arconada, Teoria y tkcnica de la propaganda electoral, Barcelona 1989,

s. 174-175.

Bogusława Dobek-Ostrowska

Faza dominacji telewizji (druga połowa XX w.). Druga połowa XX w.

charakteryzuje się szczególnie szybkim tempem rozwoju technicznych środków
komunikowania, wśród których na plan pierwszy wysunęła się telewizja. Lata
czterdzieste w USA i Kanadzie oraz lata pięćdziesiąte w Europie i na
pozostałych kontynentach, to początki telewizji masowej. W tym czasie

nastąpiła inauguracja pierwszych kanałów telewizyjnych i sieci (w USA).
Dopiero następne dziesięciolecia historycy mediów nazywają erą telewizji

Wówczas można mówić o ukształtowaniu się rozwiniętego systemu masowego
komunikowania. Rynek mediów masowych zdominowany został przez telewi
zję, zmuszając pozostałe do funkcjonowania w warunkach ostrej konkuren
cji. Prasa, radio i kino musiały dostosować się do nowej sytuacji, zagos
podarowując przestrzenie niedostępne bądź mało atrakcyjne dla telewizji.

Nowa jakość, w postaci systemu masowego komunikowania, zaczęła budzić
zainteresowanie badaczy i polityków. Zwracali oni uwagę na pewien fenomen,
towarzyszący temu zjawisku. M. McLuhan ujął to lapidarnie: „Środek stał
się przekazem”

. Masowe media brutalnie wtargnęły we wszystkie dzie

dziny ludzkiej aktywności, stając się ich integralną częścią i zasadniczym

kanałem porozumiewania międzyjednostkowego. Niektórzy badacze, uwypuk
lając rolę środków przekazu komunikacyjnego w życiu społecznym i politycz
nym, mówią wręcz o mediatyzacji społeczeństwa, o mediach jako o czwartej
władzy, o mediokracji, o nowym komunikowaniu opierającym się na me
diach

Możliwość odbioru audycji radiowych i telewizyjnych za pośrednictwem

satelitów, nowe media, telematyka, komputeryzacja etc. sprawiły, że teza
McLuhana, iż świat jest globalną wioską, stała się faktem. Przesyłanie
informaqi bez jakichkolwiek ograniczeń w przestrzeni i w czasie nie pozostało
obojętne dla praktyki propagandy. Obok mediów, szczególną rolę w jej

rozwoju odegrały obie wojny światowe, natępnie tzw. zimna wojna między
Wschodem i Zachodem, a także współczesne wojny, zwłaszcza wojna w Zatoce
Perskiej.

W wyniku tych doświadczeń pojawiły się w propagandzie zupełnie nowe

techniki oddziaływania: wojna psychologiczna, mistyfikacja, szpiegostwo,
szantaż militarny, dywersja ideologiczna, presja ekonomiczna etc.

Wraz ze stabilizacją systemu masowego komunikowania oraz gwałtow

nym zapotrzebowaniem aktorów politycznych i społecznych na specjalistyczne

analizy i usługi pojawiły się nowe perspektywy badawcze w dziedzinie nauk
społecznych i politycznych. W tym okresie zaczęły wyłaniać się nie znane
wcześniej dyscypliny naukowe: teoria komunikowania społecznego, politycz
nego (publicznego), masowego; komunikowanie w organizacji (w biznesie),

* 29

J. R. Bittner, Mass Communication. An Introduction, New Jersey 1989, s. 18-19.

S. Kuśmierski, op. cii., s. 73.

G. Thoveron, La communication poliiiąue aujourdhui, Bruxelle& 1990, s. 16-17.

Propaganda jako forma komunikowania

teoria i technika propagandy wyborczej, teoria i technika reklamy politycznej,
public relations, technika marketingu politycznego, wyborczego, społecznego

etc.

W latach sześćdziesiątych w USA, a w latach siedemdziesiątych w Europie

Zachodniej, rozpoczęły działalność pierwsze ośrodki naukowe bądź na uni
wersytetach, bądź jako samodzielne placówki. Zajmują się one prowadze
niem badań oraz kształceniem profesjonalistów w wąskich dziedzinach, ta

kich jak:

• specjaliści w zakresie komunikowania: społecznego, politycznego (tzw.

polityczni konsultanci), masowego, w organizacji (głównie w biznesie);

• specjaliści w zakresie prowadzenia kampanii komunikacyjnych: społe

cznych, politycznych, wyborczych (zarządzający kampaniami — campaign
manager);

• analitycy rynku politycznego i specjaliści od badań opinii publicznej;
• specjaliści w zakresie marketingu politycznego, społecznego i technik

wyborczych;

• specjaliści w dziedzinie public relations;
• technicy reklamy (prasowej, radiowej, audiowizualnej);
• media buyers (specjaliści w zakresie umiejętnego zakupowania czasu

antenowego lub przestrzeni reklamowej);

• trenerzy w zakresie umiejętności mówienia i publicznych wystąpień

(tzw. coach speaker).

System edukacji stworzony po II wojnie światowej na Zachodzie zasilił

obszar komunikowania międzyludzkiego tysiącami profesjonalistów. To z ko

lei nie pozostało bez wpływu na kierunek ewolucji życia społecznego i politycz
nego na obu półkulach. Regularnie odbywające się wybory polityczne w USA
i w Europie Zachodniej zintensyfikowały rozwój propagandy politycznej,
a w szczególności propagandy wyborczej. W latach pięćdziesiątych w USA

i w latach sześćdziesiątych w krajach europejskich zaczęto na szeroką skalę

stosować w uprawianiu polityki techniki marketingowe. Okres ten nazwano

etapem konsolidacji marketingu politycznego

. W tym czasie kampanie

polityczne stały się jedną z podstawowych form działalności politycznej. Ich
organizację i zarządzanie przejmować zaczęli specjaliści od propagandy
i marketingu. Pojawiły się nowe formy i techniki prowadzenia kampanii.
Początkowo politycy i partie korzystały z usług, fragmentarycznych

29 30

lub

globalnych

, agencji zajmujących się marketingiem i reklamą handlową.

Gwałtowny wzrost zapotrzebowania na tego typu świadczenia spowodował,

że w krótkim czasie na rynku pojawiły się liczne instytucje usługowe,
specjalizujące się w dziedzinie propagandy, marketingu, reklamy i promocji

M. Herreros Arconada, op. cii., s. 176-177.

Zlecanie agencji usługowej realizacji konkretnego zadania lub etapu kampanii.

Zlecenie agencji usługowej prowadzenie kampanii w całości.

Bogusława Dobek-Ostrowska

politycznej. W latach sześćdziesiątych w Ameryce Północnej i w latach
siedemdziesiątych w Europie Zachodniej zmiany zaszły tak daleko, że prowa
dzenie kampanii jedynie siłami kandydatów, partii i wolontariuszy przestało
gwarantować osiągnięcie celu. Wraz ze stabilizacją sieci agencji reklamowych,

marketingowych, komunikacyjnych, public relations oraz wykrystalizowaniem

się nowych zawodów, otworzył się następny etap w rozwoju marketingu
politycznego, nazywany erą konsultantów politycznych

Charakterystyczna dla drugiej połowy XX w. jest intensyfikacja działalno

ści w zakresie public relations. Ich celem jest promowanie osób i instytucji oraz
budowanie wzajemnego zrozumienia między nimi a ich odbiorcami (publicz
nością)

. Obecnie public relations to jedna z najlepiej rozwiniętych i uprawia

nych profesjonalnie form komunikowania społecznego i politycznego w społe
czeństwach demokratycznych. W samych tylko Stanach Zjednoczonych za
trudnienie w tej branży wzrosło z 19 000 w 1950 r. do 172 000 osób w 1990 r.
Połowa przedstawicieli tego zawodu pracuje w biznesie i instytucjach hand
lowych, około 20% zatrudnionych jest w szpitalach, w placówkach służby
zdrowia i organizacjach opieki społecznej, 15% w agencjach reklamowych
i publicznych relacji, po 5% w stowarzyszeniach wyższej użyteczności, w pla
cówkach wychowawczych i szkolnictwie, w instytucjach władzy politycznej od
szczebla federalnego po władzę lokalną

1.3. Przedmiot badań teorii propagandy

Teoria propagandy politycznej i opinii publicznej jako samodzielna

dyscyplina naukowa zaczęła wyłaniać się na początku lat trzydziestych XX w.
Zainteresowania badawcze wypływały w dużej mierze z potrzeb praktyki życia
politycznego. Początkowo ta dziedzina nauki rozwijała się na pograniczu
psychologii społecznej, socjologii i politologii, wykorzystując także elementy

filozofii i historii. Dlatego można mówić o jej interdyscyplinarnym charak
terze. Teoria propagandy wykorzystuje dorobek badawczy tych nauk, a także
posługuje się właściwą dla nich aparaturą pojęciową. Wewnątrz teorii propa

gandy politycznej i opinii publicznej wyodrębniły się dwa wyraźne nurty:

• teoretyczne ujęcie zjawisk i procesów propagandowych i opinii pub

licznej,

• podejście służące praktyce, wykrywające nowe, skuteczniejsze techniki

propagandowego oddziaływania na opinię publiczną

M. Herreros Arconada, op. cit., s. 181-183.

S. M. Cutlip, A. H. Center, G. M. Broom, Effectńe Public Relations, New Jersey

1985, s. 4.

Ibidem, s. 59-60.

Z. Gostkowski, Problemy propagandy w ujęciu liberalnych socjologów amerykańskich,

..Kultura i Społeczeństwo”, r. 1958, nr 2, s. 97.

Propaganda jako forma komunikowania

Rozwój teorii propagandy zainicjowany został przez psychologów społe

cznych. Pierwsze próby zorganizowanego i naukowego zastosowania psy
chologii w procesach propagandowych miały miejsce na początku XX w.
W 1920 r. W. Moede postulował pilne poddanie systematycznym badaniom
eksperymentalnym problematyki psychologu mas. Jego zdaniem rezultaty tych
badań mogłyby mieć szerokie zastosowanie w polityce, pedagogice, ekonomii

czy prawodawstwie. Apel W. Moede’a nie pozostał bez echa. Wkrótce wielu
psychologów podjęło takie tematy, jak zachowanie grup społecznych pod
wpływem różnych oddziaływań propagandowych, problem postaw i ocen
społecznych. Na przełomie lat dwudziestych i trzydziestych L. L. Thurstone
i R. A. Likert skonstruowali skale postaw. Wyniki badań nad psychologicz
nymi aspektami propagandy pozwoliły na dokonanie uogólnień i sformułowa
nie pierwszych wniosków. W 1931 r. „Journal of Abnormal and Social

Psychology” opublikował artykuł W. W. Bidelle’a zatytułowany A Psycho-
logical Definition of Propaganda. Uznaje się go za pierwszą próbę wyodręb
nienia teoretycznej problematyki propagandy. Jednak rolę kreatora teorii
propagandy jako niezależnej dyscypliny naukowej przypisuje się innemu

amerykańskiemu psychologowi społecznemu — L. W. Doobowi, autorowi
pierwszego podręcznika Propaganda. Its Psychology and Technique (1935).

Szczególną rolę w rozwoju teorii propagandy i opinii publicznej odegrała

II wojna światowa. Dostarczyła ona teoretykom ogromną ilość materiałów
empirycznych, które zaowocowały nowymi odkryciami i ciekawymi publika
cjami. W okresie powojennym wyraźnie wzrosło zainteresowanie problematy
ką teorii propagandy i opinii publicznej. Do psychologów społecznych, którzy

zainicjowali nurt psychologiczny, dołączyli się liczni socjologowie, a następnie
politolodzy, dając początek nurtom socjologicznemu i politologicznemu w teo
rii propagandy.

1.3.1. Nurt psychologiczny

Centralnym obiektem rozważań badaczy reprezentujących nurt

psychologiczny są postawy i zachowania odbiorcy.

Na dorobek naukowy tego nurtu składają się prace badawcze takich

wybitnych uczonych, jak m.in. H. Lasswell, L. Doob, D. Krech, C. Crutch-
field, C. Hovland, P. F. Lazarsfeld w Stanach Zjednoczonych i S. Galio oraz
G. Maletzke w Europie.

Przez długie lata większość badaczy pozostawała pod wpływem koncepcji

H. Lasswella, nazywanej teorią mechanistycznego oddziaływania propagan
dowego. Wyrosła ona na gruncie behawioryzmu i sprowadzała wszystkie
zachowania człowieka do schematu bodziec-reakcja. Badacz ten wychodzi
z założenia, że jeżeli zachowanie istoty ludzkiej jest reakcją na bodźce, a każdy
bodziec wywołuje w tej samej sytuagi zawsze taką samą reakcję, znaczy to, żc

Bogusława Dobek-Ostrowska

zachowaniem człowieka można kierować. Tak więc, aby w społeczeństwie
wywołać odpowiednie zachowanie, wystarczy dobrać i rozpowszechnić specjal
ny zespół argumentów. Koncepcja Lasswella sprowadzała odbiorcę do mecha
nicznie reagującego przedmiotu. Została ona z czasem odrzucona, ale nie do

końca. U wielu współczesnych teoretyków propagandy można doszukać się
elementów neobehawiorystycznych, w niewielkim stopniu uwzględniających
wewnętrzne procesy psychiczne jednostki. Niewątpliwym wkładem do dorob

ku teorii propagandy politycznej jest Lasswellowski model komunikacyjny.

Sprowadza się on do pięciu zasadniczych pytań o:

• nadawcę propagandy („Kto mówi?”),
• treść przekazu propagandowego („Co mówi?”),
• środki przekazu („Za pomocą jakiego przekazu?”),
• odbiorcę propagandy

(„Komu

mówi?”),

• efekty procesu przekazu propagandowego („Z jakim skutkiem?”).

Model komunikacyjny Lasswella znany jest w literaturze przedmiotu

także pod nazwą teorii sukcesu propagandowego. Była ona efektem analizy
kilku skutecznych kampanii propagandowych przeprowadzonych w Stanach
Zjednoczonych przed II wojną światową i w jej trakcie. Teoria Lasswella
sprowadzała proces propagandy do jednostronnego modelu komunikacyjnego

(bez sprzężenia zwrotnego): nadawca-środek-odbiorca-skutek. Traktowała
odbiorcę jako istotę bierną, zunifikowaną, odizolowaną od innych wpływów,
bezbronną wobec wszechobecności masowych mediów

Z tradycji behavłorałnych wyszedł także L. Doob. W swojej publikacji

z 1935 r. Propaganda zdefiniował postawę jako reakcję wewnętrzną, pojawiają
cą się na skutek działania bodźca. Sformułował sześć podstawowych elemen
tów konstytuujących proces przekazu propagandowego:

• nadawcę propagandy,
• treść propagandy,
• percepcję propagandy,
• pierwsze reakcje odbiorców poddanych propagandzie,
• zmiany wytworzone pod wpływem propagandy,

• działania ludzi poddanych propagandzie

Z czasem badacz zmodyfikował swoje poglądy, odrzucając mechanistycz-

ne podejście do reakcji człowieka. Wystąpił z tezą, że ludzie opornie poddają
się oddziaływaniom propagandy, a bodźce nie są odbierane automatycznie.
Zwrócił uwagę na tzw. reakcje osobotwórcze, tj. zespół postaw i zainteresowań

jednostki, czyli czynniki wewnętrzne modyfikujące oddziaływania propagan

. Zasługą L. Dooba, uznawanego powszechnie za jeden z największych

autorytetów w dziedzinie teorii propagandy, było wniesienie nowego podejścia

H. D. Lasswell, Public Opinion and Propaganda, New York 1960, s. 176.

L. W. Doob, Propaganda. lis Psychology and Technique, New York 1935, S. 240.

Tenże, Public Opinion and Propaganda, New York 1956, s. 227.

Propaganda jako forma komunikowania

autorytetów w dziedzinie teorii propagandy, było wniesienie nowego podejścia
badawczego do technik masowego oddziaływania propagandowego, osobowo*
ści nadawcy oraz recepcji treści propagandowych.

D. Krech i C. Crutchfleld poddali analizie inne elementy procesu pro

pagandowego. Badali oni rodzaj zastosowanych bodźców i podatność jedno
stki na sugestię

. W podobnym kierunku szły rozważania innych amerykań

skich teoretyków: C. Hovlanda i P. Lazarsfeida. Stworzony przez nich na
uniwersytecie w Yale na przełomie lat pięćdziesiątych i sześćdziesiątych

program badawczy dostarczył wielu cennych spostrzeżeń, które pozwoliły
lepiej zrozumieć mechanizmy recepcji treści propagandy. Postulaty autorów
weszły na stałe do praktyki działań propagandowych w zakresie technik
oddziaływania

Cechą większości badań prowadzonych w USA jest ich szczegółowość

i nastawienie na odkrywanie takich elementów i zależności, które mogłyby
służyć praktyce propagandy. J. Ellul zarzuca teoretykom amerykańskim, że do
dnia dzisiejszego nie potrafią wyzwolić się spod wpływu koncepcji behawioral

nych i neobehawioralnych, lansowanych przede wszystkim przez H. Lasswel
la

Europejscy psychologowie podjęli nowy wątek, koncentrujący się wokół

środków masowego przekazu. G. Maletzke zajął się zagadnieniem nadawcy

i jego roli w procesie kreowania i rozpowszechniania komunikatu propagan
dowego za pośrednictwem masowych mediów oraz interpretacji treści propa
gandowych. Włoski badacz S. Galio analizował środki masowego przekazu

jako pośrednika w procesie propagandowym.

Nie można zapominać, że psychologia propagandy była uprawiana także

w systemach totalitarnych i autorytarnych. Trudno jednak mówić o ściśle
naukowym charakterze tej dyscypliny w Związku Radzieckim czy w krajach
bloku sowieckiego. Odgrywała ona rolę służebną wobec panujących reżimów,

wyrażając interesy sił rządzących. Dziedziną tą zajmowali się m.in. W. Rub-
cow, J. A. Szerkowin i E. A. Nozin.

13.2. Nurt socjologiczny

Koncepcje psychologów społecznych zaważyły również na podej

ściu do zagadnień teorii propagandy i opinii publicznej, prezentowanym przez
socjologów. Największą rolę w rozwoju tego nurtu odegrali tacy badacze, jak

T. Parsons, C. W. Mills, W. Lippmann i J. Ellul. Pozostawali oni pod

D. Kretch, R. Crutchfield, op. cit., s. 333.

L. Wojtasik, Psychologia propagandy politycznej, Warszawa 1986, s. 14.

J. Ellul, Propagandes, s. 7.

Bogusława Dobek-Ostrowska

mniejszym lub większym wpływem teorii postaw. Zwracali jednocześnie uwagę
na znaczenie propagandy w systemie społecznym.

T. Parsons zdefiniował zjawisko propagandy jako „próbę oddziaływania

na postawy, a przez to bezpośrednio lub pośrednio na działanie ludzi za
pomocą bodźców językowych słowa pisanego lub mówionego”

Jako socjolog T. Parsons zwracał uwagę na funkcjonowanie propagan

dy w systemie społecznym. Uważał, że jej podstawowym zadaniem jest

wzmacnianie wzorów instytucjonalnych, a więc funkcja kontrolna wobec
społeczeństwa.

C. W. Mills skoncentrował się w swoich analizach na problemie omni-

potencji propagandy. Zdaniem autora odbiorca stanowi bierny obiekt od
działywań propagandowych. Tezę o wszechwładzy propagandy opierał na roli
masowych mediów jako podstawowego instrumentu w procesach propagan
dowych. Wskazywał, że: „Środki masowej informacji nie tylko przeniknęły do
naszego doświadczenia o rzeczywistości zewnętrznej, lecz wkroczyły do naj
intymniejszego kręgu naszych przeżyć wewnętrznych. Narzuciły nam wzory

osobowe, nowe aspiracje dotyczące tego, czym chcielibyśmy być i za kogo
chcielibyśmy uchodzić”

Innym badaczem amerykańskim, którego poglądy w istotny sposób

zaciążyły na rozumieniu propagandy i opinii publicznej, był W. Lippmann.

Swoje koncepcje przedstawił już w 1922 r. w książce Public Opinion. Centralny
obiekt zainteresowań autora stanowiły stereotypy i ich rola w procesie
percepcji. Zjawiska propagandowe analizował przez pryzmat stereotypów,
czyli narzucania odbiorcom uproszczonych obrazów świata. Stereotypy pod
nosił do rangi najważniejszego mechanizmu percepcji

Na tle socjologów anglosaskich wyróżnia się teoretyk francuski J. Ellul.

Jego poglądy uległy pewnej modyfikacji. Na inne aspekty zwracał uwagę

w pracy Propaganda. The Formations of Men's Attitudes, wydanej w 1965 r.

a inne zagadnienia akcentował w 1990 r.

We wcześniejszych publikacjach

autor rozumiał propagandę jako specyficzną technikę manipulacyjną, używaną
przez ustrukturalizowane grupy. Ich celem miało być zaktywizowanie odbior
ców, czyli społeczeństwa, i zunifikowanie ich zachowań. Człowiek poddany

jest procesowi mediatyzacji. Staje się bezbronny wobec środków masowego

przekazu, gubi się w gąszczu docierających do niego informacji. I tu J. Ellul
widzi szczególną rolę propagandy, zaspokajającej potrzeby wyjaśniania i war
tościowania. W 1990 r. podtrzymał on twierdzenie, że propaganda nie jest
nauką sensu stricto, lecz nowoczesną techniką, opierającą się na naukach

T. Parsons, Szkice z teorii socjologicznej, Warszawa 1972, s. 179.

C W. Mills, Elita władzy, Warszawa 1962, s. 412.

W. Lippmann, Public Opinion, New York 1960, s. 90.

J. Ellul, Propaganda.

Tenże, Propagandes, s. 35-38.

Propaganda jako forma komunikowania

społecznych. Korzystanie z dorobku współczesnej psychologii i socjologii
pozwala propagandzistom poznać lepiej istotę ludzką, rozpoznać jej tendencje
rozwojowe, życzenia, potrzeby, mechanizmy psychiczne i jej automatyzm.
Wnioski, formułowane przede wszystkim przez psychologów społecznych

i psychologów głębi, pomagają praktykom propagandy rozwijać coraz skutecz
niejsze techniki oddziaływania. Dzięki temu można mówić o bezpowrotnym
wyjściu ze stadium propagandy prymitywnej i wejściu w etap na wskroś
nowoczesnej propagandy. Ellul analizuje zjawiska propagandowe w dwojakim
sensie: wąskim i szerokim. W sensie szerokim propaganda globalizuje różne
akq'e i przedsięwzięcia, w sensie wąskim zaś ma charakter instytucjonalny, tj.
ograniczona jest do działań organizacyjnych

Wspólną cechą większości analiz w nurcie socjologicznym jest to, że

dotyczą zachowań grup społecznych, struktury zbiorowości, funkcji propagan
dy w systemach społecznych oraz podkreślają i badają rolę środków masowego
przekazu w procesach propagandowych.

13.3. Nurt politologiczny

Podstawowym elementem, na który zwraca uwagę znaczna grupa

politologów, jest problem manipulacji świadomością odbiorców. Ich zda
niem jest ona nieodłączną cechą propagandy bez względu na charakter
systemu politycznego, w którym jest praktykowana. Znamienne w tym nur
cie teorii propagandy wydają się poglądy takich badaczy, jak M. Duvergera,
F. G. Wilsona, Ch. S. Seeley’ego, T. M. Newcomba, L. Frasera czy G. S.

Jowetta i V. 0’Donnell. Także i tutaj na sposobie analizowania i widze
nia problematyki propagandy zaciążyły koncepcje autorów amerykańskich.
Należy zaznaczyć, że w nurcie politologicznym znajdujemy znacznie szer
szą gamę zróżnicowanych opinii niż w dwóch pozostałych. Na fakt ten zwró
cił uwagę S. Kuśmierski, upatrując przyczyny tego zjawiska w interdyscy
plinarnym charakterze politologii i w implikacjach natury metodologi
cznej

Jedyny Europejczyk w wymienionej wyżej grupie, M. Duverger, definio

wał propagandę jako działalność jednej klasy bądź grupy społecznej, skierowa
ną na inne klasy bądź grupy społeczne, która ma na celu zniszczenie ich
wpływu

. Autor traktował propagandę jako instrument w walce politycznej

między konkurującymi ze sobą zbiorowościami społecznymi (elitami, partiami
politycznymi etc.). Tak jak socjologowie, przypisywał szczególną rolę środkom
masowego komunikowania, które nazywał czwartą siłą.

Ibidem, s. 9.

S. Kuźmierski, op. cii., s. 88-89.

M. Duverger, The Idea of Politice, London 1967, s. 128.

Bogusława Dobek-Ostrow&ka

Większość badaczy amerykańskich podchodzi do propagandy jako do

instrumentu mającego na celu kształtowanie opinii publicznej. Taki punkt
widzenia reprezentował F. G. Wilson w pracy A Theory of Public Opinion.
Autor stawiał znak równości między propagandą a techniką kształtowania
opinii publicznej. Uważał, że propaganda jest niczym innym jak techniką
manipulowania symbolami i emocjami, bez odwoływania się do intelektu
odbiorcy. Jej celon jest „kontrolowanie i kierowanie masowymi akcjami
w kontrowersyjnych sprawach współczesnego świata”

. Wyrażał interesujący

pogląd, iż w stosunku do propagandy praktykowanej w poprzednich stule
ciach, nawet erach, różnica jest stosunkowo niewielka. Sprowadza się, jego

zdaniem, do dwóch elementów: współczesna propaganda świadomie opiera się
na środkach psychologicznego oddziaływania, a podstawą jej funkcjonowania
są środki masowego przekazu.

G. S. Jowett i V. 0’Donneil, publikujący w ostatnich latach wyniki swoich

badań, definiują propagandę jako proces kontroli przepływu informacji,
kierowanie opinią publiczną i manipulowanie wzorami zachowań.

F. G. Wilson, A Theory of Public Opinion, Chicago 1962, s. 160-161.

Rozdział 2

Klasyfikacja propagandy

W literaturze przedmiotu wiele uwagi poświęca się klasyfikacji lub

typologii propagandy. Propagandę i zjawiska z nią związane dzieli się na liczne
sposoby w zależności od przyjętych kryteriów. Obok klasyfikacji powszechnie
akceptowanych i stosowanych, wielu autorów prezentuje własne koncepcje.
W rozdziale tym zostanie przedstawiona jedynie ich część — te, które
uważamy za najistotniejsze i najbardziej przydatne w analizie procesów

propagandowych.

2.1. Funkcje propagandy

Funkcje propagandy to z reguły stały element rozważań większo

ści badaczy. Spotykamy się więc ze znaczną rozbieżnością koncepcji — często
te same funkcje są inaczej nazywane.

Funkcja integracyjna (nazywana także propagandą integracyjną). Pro

paganda integracyjna, obok adaptacyjnej, jest jedną z najlepiej omówionych
w literaturze naukowej. Wątek ten szeroko rozwinął J. Ellul

, a także,

w węższym stopniu, V. CFDonnell i G. S. Jowett

1 2

. Autorzy ci są zgodni,

że podstawowym celem tej funkcji jest stabilizacja istniejącego systemu
politycznego i społecznego. Ma ona służyć unifikacji oraz wzmocnieniu
istniejących struktur. Propaganda integracyjna stanowi ważny instrument
w rękach rządzących elit. J. Ellul uważa, iż najlepszym, prawie modelo

wym przykładem tego rodzaju funkcji, była propaganda sowiecka, realizowana
od 1920 r. Badacz wskazuje także na inny przypadek, jego zdaniem znacz
nie ciekawszy, a mianowicie na propagandę rządową USA. Ocenia ją jako
subtelniejszą i kompleksową, nie dążącą do egzaltacji, lecz do pogłębio
nego modelu totalnego

. Propaganda integracyjna jest w większym stop

niu adresowana do odbiorcy wykształconego i dobrze poinformowanego, gdyż
tacy są bardziej podatni na tego typu oddziaływania.

J. Ellul, Propagandes, Paris 1990, s. 89.

Propaganda. A Pluralistic Perspecthe, red. T. J. Smith DI, New York 1989, s. 53.

J. Ellul, op. cit., s. 90.

Bogusława Dobek-Ostrowska

Funkcja adaptacyjna (agitacyjna lub agitatywna). Najczęściej definiuje się

tę funkcję jako działanie w kierunku poderwania ludzi do czynu lub do akcji.
Ale jej rzeczywistym celem pozostaje zdobycie akceptacji dla ideologii, dla

nowych struktur władzy i systemu politycznego oraz wykształcenie nowych
wzorów zachowań

4 5

. J. Ellul podkreśla, że najczęściej z tą funkcją spotykamy

się w sytuacji, w której istnieje opozycja i sprzeciw opinii publicznej wobec
głoszonych przez propagandzistów idei i haseł. Ten typ propagandy uprawiano
z reguły w sytuacjach rewolucyjnych. Przykładem, do którego chętnie się

odwołują liczni autorzy, jest propaganda leninowska z okresu przedrewolucyj
nego, w trakcie rewolugi październikowej i po niej. Jej charakterystycznym
elementem była walka z kułakami i kreowanie negatywnych postaw wobec
„imperialistów”, białych, burżuazji etc. Funkcja agitatywna odwołuje się
przede wszystkim do systemu postaw odbiorcy, do jego wnętrza. Operuje

technikami psychologicznymi, pławi się w egzaltacji i w czarowaniu odbiorcy
pięknymi wizjami przyszłości.

Funkcja informacyjno-interpretacyjna. Niektórzy autorzy wyróżniają funk

cję informacyjną propagandy. Należy jednak zaznaczyć, że w tego typu proce

sach komunikacyjnych jak propaganda, informacja odgrywa drugorzędną ro
lę. Stanowi jedynie fragment przekazu propagandowego, na podstawie którego

budowana jest jego najważniejsza część — interpretacja. W rzeczywistości obie

funkcje są tak ze sobą związane, że trudno je oddzielić. Dlatego wydaje się
sensowniejsze mówienie o jednej funkcji informacyjno-interpretacyjnej.

Funkcja dezinformacyjna i demaskatorska. Dezinformację niektórzy bada

cze uważają za funkcję. Inni natomiast określają ją jako rodzaj czarnej

propagandy. Ta funkcja najczęściej ma zastosowanie w tzw. propagandzie
zewnętrznej, w której obiektem oddziaływania jest przeciwnik bądź wróg
państwa. Z fałszywych informacji jako metody działania korzystały zarówno
Stany Zjednoczone, jak i Związek Radziecki w okresie zimnej wojny.

Funkcja demaskatorska najczęściej pojawia się w podręcznikach propa

gandy wydawanych w krajach bloku sowieckiego. Ma ona służyć odkrywaniu
niezgodnych z prawdą informacji dotyczących ustroju społecznego i politycz
nego

. Funkcję demaskatorską można zatem traktować jako reakcję na

funkcję dezinformacyjną.

2.2. Typologia propagandy ze względu na treść

Ze względu na kryterium treści wyróżnia się takie typy, jak: pro

paganda społeczna, polityczna, ekonomiczna, a także zdrowotna, naukowa,

Propaganda. A Pluralistic Perspective, s. 52.

S. Kuśmierski, Teoretyczne problemy propagandy i opinii publicznej, Warszawa 1980, s. 108.

klasyfikacja propagandy

edukacyjna, sportowa etc. Zajmiemy się prezentaq'ą dwóch pierwszych, jako że
znajdują się one w centrum naszych zainteresowań.

Propaganda społeczna, nazywana także socjologiczną. O wiele szerszym

zjawiskiem jest fenomen, który część badaczy określa jako propagandę
społeczną lub —jak J. EUul —jako propagandę socjologiczną. Uważa on, że

jego propozyqa jest bardziej przydatna w procesach badawczych, gdyż mieści

w sobie więcej niż definicje zaproponowane przez L. Dooba czy D. Krecha
i R. Crutchfielda

6 7

. Jego zdaniem propaganda socjologiczna nie ogranicza się

jedynie do zamkniętego kręgu społecznego, ale wychodzi poza jego granice.

Jest ponadspołeczna. Integruje maksymalną liczbę jednostek, unifikuje za
chowanie członków według pewnego modelu, rozpowszechnia określony styl
życia wewnątrz grupy, a atakuje inne środowiska i grupy społeczne. W obrębie

propagandy socjologicznej znajdują się różne propagandy polityczne, religijne,
związane z odmiennymi nurtami ideologicznymi etc. Cechą zasadniczą propa
gandy sozologicznej, różniącą ją od politycznej, jest spontaniczność, brak
struktur i zarządzania. Propaganda sozologiczna prowadzi do adaptacji

jednostek w grupach i do aktywnego uczestnictwa mas. Kreuje nowe zwyczaje

i metody przez specyficzny sposób wewnętrznej perswazji, obcej propagandzie
politycznej. Nie ma tu zorganizowanych fachowo kampanii i profesjonalnych
specjalistów od propagandy. Każdy z członków grupy jest potenZalnym

propagandzistą. Z pomocą przychodzi reklama, kino, technika rozumiana
generalnie, wiedza zdobyta w procesie edukaqi i soZalizacji, usługi socjalne

etc. Propaganda soqologiczna to dla J. Ellula wpływ modelujący zachowania,
ale daleki od metod hitlerowskich. Cechuje ją brak intenZonalności i politycz
ności. Agituje w spokoju, w klimacie prawdy i etyki. Działa wolno. Jej efekty

można najlepiej zaobserwować w społeczeństwach stabilnych i żywotnych, ale

także w społeczeństwach i grupach ekspansywnych. Propaganda soZologiczna

przygotowuje teren pod propagadę polityczną, stąd określana jest jako
subpropaganda

Propaganda polityczna. J. Ellul definiuje propagandę polityczną jako tech

niki wpływania na obywateli wypracowane i stosowane przez instytucje władzy
państwowej, partie polityczne, administraq'ę, elity polityczne, grupy nacisku
etc. Zasadniczym jej celem jest modyfikowanie zachowań społeczeństwa
zgodnie z interesem nadawcy

. RealizaZa tego typu propagandy opiera się

zarówno na woluntariuszach, jak i aparacie do tego celu powołanym. Najlepiej
zbadanymi i dobrze znanymi przykładami propagandy politycznej są propa
ganda hitlerowska i stalinowska. Nie można jednak zapominać, że propaganda
polityczna nie jest zarezerwowana jedynie dla systemów totalitarnych. Jest ona

J. EJ Jul, op. cit., s. 76.

Ibidem, s. 79.

" Ibidem, s. 76.

Bogusława Dobek-Ostrowska

uprawiana także w systemach demokratycznych, i to z dużym powodzeniem.
Szczególnym rodzajem propagandy politycznej jest propaganda wyborcza. Jest
ona współcześnie nieodłącznym elementem wszelkich procesów wyborczych.
Celem zasadniczym tego typu propagandy jest pozyskanie jak największej
liczby głosów wyborców, co ma zapewnić zdobycie władzy podmiotom
starającym się o elekcję. Propaganda wyborcza, nazywana także techniką
wyborczą

, opiera się na coraz doskonalszych metodach marketingu politycz

nego i wyborczego.

Po II wojnie światowej pojawiły się tendencje do unikania słowa „propa

ganda”. Wynikało to, o czym była mowa w rozdziale I, z negatywnych

konotacji tego pojęcia. Zaczęto wówczas dość powszechnie stosować termin

„komunikowanie polityczne”, który miał neutralne zabarwienie emocjonalne.

Zmiana nazewnictwa nie zmieniła jednak istoty zjawiska. Propaganda dalej
była i jest propagandą.

Współcześnie w literaturze przedmiotu wymienia się trzy zasadnicze typy

komunikowania politycznego: (1) komunikowanie modyfikujące postawy i za
chowania, (2) komunikowanie informacyjne, (3) komunikowanie promujące

jednostki i instytucje

10 11

. Z wyjątkiem drugiego typu, wszystkie mieszczą się

dokładnie w zakresie definicji propagandy prezentowanych wcześniej.

Nowoczesna propaganda jest techniką wpływania na zachowania obywa

teli, kierowania opinią publiczną i manipulowania. Opiera się na najnowszych

osiągnięciach naukowych i wynikach badań empirycznych w zakresie psycho
logii społecznej, socjologii, politologii, teorii komunikowania i innych nauk
społecznych. Efektem takiej swoistej symbiozy nauki i praktyki było powstanie
wąskich, wysoko profesjonalnych dziedzin, takich jak. marketing polityczny

i wyborczy, reklama polityczna czy public relations. Współcześnie bez ich
wsparcia wszelkie działania propagandowe byłyby mało sluteczne.

Na obecnym etapie rozwoju cywilizacyjnego i zaawansowania procesu

mediatyzacji społeczeństwa propaganda przestała być aktem jednorazowym

i spontanicznym. Przerodziła się w propagandę totalną i ciągłą, czyli celową,
zaplanowaną w szczegółach i stałą działalność instytucji politycznych, wyko
rzystujących wszystkie możliwe środki przekazu. Dlatego zgodzić się należy
z obiegową opinią, iż kampania wyborcza zaczyna się następnego dnia po
wyborach. Z tego powodu J. Ellul wprowadza ważne, jego zdaniem, rozróż

nienie na propagandę strategiczną i taktyczną

. Pierwsza z nich ustala linię

generalną, porządek argumentacji, przyjmuje ogólną, długofalową koncepcję
kampanii. Druga natomiast koncentruje się wokół chwili bieżącej i nastawiona

jest na uzyskiwanie natychmiastowych rezulatów, np. w wojnie, w rozmowach

z przeciwnikiem.

M. Herreros Arconada, Teoria y t&chnica de la propeganda electoral, Barcelona 1989,

s. 197.

M. Le Net, La commumcation sociale, Paris 1988, s. 41.

J. Ellul, op. ciu

s. 76.

klasyfikacja propagandy

2.3. Klasyfikacja według stopnia zafałszowania treści

Podział na propagandę białą, szarą i czarną jest jednym z naj

częściej spotykanych w literaturze przedmiotu. Kryterium wyróżnienia tych
trzech rodzajów propagandy nie ogranicza się tylko do treści rozpowszech
nianej przez źródło, ale także, a dla niektórych autorów przede wszystkim,
obejmuje charakter i stopień utajnienia nadawcy przekazów propagandowych.

Propaganda biała. Propaganda biała pochodzi od dobrze zidentyfikowane

go nadawcy, który nie ukrywa swojego pochodzenia i charakteru. Najczęściej
źródłem w tym rodzaju propagandy jest instytucja polityczna, państwowa,

religijna lub inna, która została powołana do tego typu działalności. Nie
tuszuje ona swoich intencji oraz ideologii. Przedstawia wyznawane poglądy

jako najlepsze. Jej podstawowym zadaniem jest budowanie wiarygodności

wśród odbiorców. Klasycznymi przykładami białej propagandy są Radio
Wolna Europa, Radio Moskwa, Radio Głos Ameryki. Wbrew potocznym
opiniom, ten typ propagandy nie jest stosowany tylko i wyłącznie w stosunku
do przeciwnika zewnętrznego. V. 0’Donnell i G. Jowett podają interesujący
przykład tego rodzaju oddziaływań zastosowanych w stulecie Statuy Wolności
w USA z wykorzystaniem amerykańskich sieci telewizyjnych

Propaganda szara. Z szarą propagandą mamy do czynienia wówczas, gdy

źródło przekazu może, ale nie musi być poprawnie identyfikowane i kiedy po
dawane przez nie informacje nie są zbyt precyzyjne. Jest ona często stosowana
w celu wprowadzenia w zakłopotanie wroga lub rywala, poddając w wątpli

wość jego prawdomówność, wiarygodność, kompetencje, uczciwość etc.

Przykładem tego typu propagandy może być propaganda sowiecka

dotycząca wojny w Afganistanie. Kiedy w grudniu 1979 r. Rosjanie wysłali
znaczące siły powietrzne i lądowe do Afanistanu, Radio Moskwa podało, iż
było to zaproszenie rządu afgańskiego do udziału w wojnie domowej. Potem
media milczały długi czas, aż do chwili wyboru na stanowisko sekretarza
generalnego KPZR M. Gorbaczowa. Wówczas zaczęła wzrastać ilość infor

macji na temat wojny afgańskiej, ale nie były one precyzyjne, a źródła

przekazów trudne do zidentyfikowania. W grudniu 1985 r. telewizja radziecka
wyemitowała reportaż pt. Afganistan: rewolucja nie może być zabita. Program
ten sugerował, że wojnę rozpoczęli ludzie z zewnątrz, powiązani z Pakistanem
i Iranem. Jednego z pojmanych „bandytów” rozpoznano jako Turka, który
został wysłany z tajną misją CIA. Głos Ameryki nie tracił żadnej okazji, by
wprowadzić Rosjan w zakłopotanie z powodu inwazji. Wywiady obu państw
zaczęły się wzajemnie nękać, stawiając zarzuty o szpiegostwo i doprowadzając

do aresztowania amerykańskiego dziennikarza w Moskwie i radzieckiego
agenta w Stanach Zjednoczonych.

Propaganda. A Pluralistic Perspective

s. 55.

Bogusława Dobek-Ostrowska

Propaganda czarna. Czarna propaganda jest często określana w literaturze

jako „wielkie kłamstwo”. Jest absolutnym przeciwieństwem białej propagan

dy. Cechuje ją fałszywe źródło przekazu, które ukrywa rzeczywistego nadawcę,
oraz sfabrykowane, nieprawdziwe informacje wymyślone przez propagandzis
tę. Podstawowym warunkiem sukcesu twórcy przekazu jest utrzymanie odbior
ców w przekonaniu, że źródło rozpowszechniające informacje jest tym źród
łem, za jakie się podaje. Rozpoznanie rzeczywistego nadawcy i zdekonspi-
rowanie źródła przekazu jest jednoznaczne z klęską propagandzisty.

Ten typ propagandy często stosowano w okresie II wojny światowej.

Adresowany był do społeczeństw znajdujących się po drugiej stronie barykady.
Jako przykład wymienić tu można programy radiowe Ferdonneta. Podawał się

on za francuskiego patriotę i zwracał się do żołnierzy francuskich zgromadzo
nych na Linii Maginota na przełomie 1939 i 1940 r. — w rzeczywistości

pracował dla niemieckich faszystów. Nadawał audyge za pośrednictwem
urządzeń nadawczych Radia Stuttgart. Zasadniczym celem propagandy Fer
donneta było obniżenie morale armii i wywołanie negatywnych emocji
w stosunku do Brytyjczyków. Dokładnie tą samą techniką posłużył się wywiad
brytyjski w stosunku do Niemców. Uruchomił on na swoim terenie radiostację
Gustaw Zygfyd 1, emitującą programy skierowane do żołnierzy niemieckich.

Informował ich, że radiostacja działa nielegalnie na obszarze III Rzeszy
i wyraża opinie tajnych ugrupowań Wehrmachtu przeciwnych Hitlerowi.

W wypadu czarnej propagandy, którą także określa się jako dezinforma

cję, można wyróżnić dwa modele źródła przekazu. V.O’Donnel i G. Jowett
nazywają je:

• modelem deflekcyjnym (odbijającym),

Rys. I. Model deflekcyjny źródła przekazu
P — propagandzista, PI — fałszywe źródło przekazu, O — odbiorca, K — komunikat

propagandowy (przekaz)

Klasyfikacja propagandy

• modelem legitymizacyjnym

Rys. 2. Model legitymizacyjny źródła przekazu

P — propagandzista, P2 — nadawca zastępczy (wiarygodny), KI — komunikat oryginalny,
K2 — komunikat interpretowany jako pochodzący ze źródła P2, K3 — komunikat przesyłany

do odbiorcy

W wypadku modelu deflekcyjnego mamy do czynienia z całkowitą

konspiracją rzeczywistego źródła przekazu. Źródło fałszywe (PI) jest najczęś
ciej wytworem ukrywającego się nadawcy (P), tak jak w wypadku radia Fer-
donneta i radiostacji Gustaw Zygfryd 1. Model legitymizacyjny sprowadza się
do zabiegu technicznego polegającego na tym, że twórca przekazu (P) umie
szcza sekretnie swój wytwór (KI) w źródle posiadającym legitymizację (P2).
Następnie tę samą informację (K3) przekazuje odbiorcy, lecz jako pochodzącą
od innego, wiarygodnego nadawcy, u którego wcześniej swój przekaz umieścił
(P2). W tym wypadku nadawca rzeczywisty chce’ zatuszować autentyczne

pochodzenie przekazu propagandowego, przypisując go komuś innemu.

2.4. Klasyfikacja według kierunku oddziaływania

propagandy

Propaganda zewnętrzna. Propaganda zewnętrzna skierowana jest

do obywateli państw obcych. Ma to miejsce przede wszystkim podczas
konfliktów militarnych, w okresie wojny psychologicznej, kiedy propaganda

Ibidem, s. 68.

Bogusława Dobek-Ostrowska

wykorzystywana jest do walki z przeciwnikiem czy wrogiem politycznym.

Ale propaganda zewnętrzna to także działania w zakresie public relations,

mające na celu promowanie kraju i kształtowanie pozytywnego wizerunku

państwa na scenie międzynarodowej.

Różnice między propagandą promującą państwa lub organizacje między

narodowe a promocją prywatnych przedsiębiorstw są bardzo płynne i trudno

uchwytne. M. Kunczik prezentuje pogląd, że współcześnie coraz częściej

wizerunek państwa i narodu kreują określone produkty bądź nazwy wielkich
firm

. Od pozytywnego image’u tych podmiotów może zależeć powodzenie

ich działań, dlatego nie szczędzą one wydatków na szeroko zakrojone
kampanie promocyjne poza granicami swojego kraju.

Zdecydowana większość państw demokratycznych ma od wielu lat wy

specjalizowane agendy, umiejscowione najczęściej w strukturach urzędów
premiera, kanclerza czy prezydenta, odpowiadające za dobrą współpracę
z dziennikarzami zagranicznymi. Ich pozytywny stosunek do państwa, rządu,

jego polityki, a także do narodu rzutuje niewątpliwie na charakter przekazywa

nych przez niego korespondencji. Niektóre państwa, jak np. RFN, prowadzą
specjalną politykę zjednywania sobie nowo przybyłych do kraju koresponden
tów zagranicznych, a także wybitnych dziennikarzy i publicystów liczących się

na świecie opiniotwórczych dzienników i tygodników. Federalny Urząd
Prasowy Rządu Niemieckiego zatrudnia około siedmiuset pracowników,
w Wielkiej Brytanii w analogicznej instytucji zatrudnionych jest około tysiąca
czterystu osób.

Propaganda wewnętrzna. Propaganda wewnętrzna jest działalnością insty

tucji propagandowych skierowaną do obywateli własnego państwa. Ten typ

propagandy jest bardzo często zastępowany pojęciem „komunikowanie polity

czne” lub „publiczne”. Mają one charakter zinstytucjonalizowany i odbywają
się w ramach istniejącego systemu propagandowego. W zależności od ustroju
politycznego stosuje się odpowiednią gamę technik wpływania na społeczeńst
wo. W systemach totalitarnych i autorytarnych także przymus fizyczny jest

formą „przekonywania” opornych obywateli. W systemach demokratycznych

dopuszczane są jedynie techniki psychologiczne i prawne.

Teoretycy komunikowania politycznego wskazują na daleko zaawan

sowany proces wzajemnego komunikowania się nadawców politycznych z od
biorcami. W wyniku rozwoju nowych technologii nastąpiła intensyfikacja
kontaktów między rządzącymi i rządzonymi do tego stopnia iż można już
dzisiaj mówić o tzw. demokracji komunikatywnej i społeczeństwie komunika

tywnym

14 15

. M. Le Net konstruuje dwa atrybuty komunikowania: wskaźnik

demokracji i skuteczności

Prasa jako kontrola władzy, Warszawa 1994, s. 97.

G. Thoveron, La communication politujue aujourd’hui, Brunelle 1990, s. 16.

M. Le Net, op. cit., s. 13.

Ivia,v*<'ikacja propagandy

J /

W s k a ź n i k d e m o k r a c j i . Zadaniem komunikowania (propagandy

politycznej) jest wyjaśnianie społeczeństwu decyzji podejmowanych przez
ośrodki władzy państwowej oraz przedstawianie obywatelom wyników ich
realizacji. Dzięki tak rozumianemu komunikowaniu motywacje wyborów
publicznych rządzących stają się dla rządzonych jasne i zrozumiałe. Służy temu

mechanizm przepływu informacji od elit politycznych do opinii publicznej

i w kierunku odwrotnym.

Mechanizm ten, wspierany przez nowoczesne techniki przekazu, umoż

liwia nadawcy politycznemu skuteczne porozumiewanie się z obywatelami.
Pobudza się ich w ten sposób do brania odpowiedzialności za sprawy
publiczne. Społeczeństwo, zgodnie z założeniami teorii komunikacyjnych,

przestaje być stroną pasywną, reagującą mechanistycznie, lecz staje się
aktywnym podmiotem, kreatorem procesów politycznych i aktorem w grze

politycznej.

W s k a ź n i k s k u t e c z n o ś c i . Niezrozumienie przez obywateli zja

wisk politycznych, społecznych czy ekonomicznych i brak zaufania do elit
rządzących generuje liczne konflikty. Błędne decyzje i niejasne intencje
aktorów politycznych mogą wywoływać niezadowolenie społeczeństwa. W tej
sytuacji obie strony tracą energię: ci, którzy kontestują, i ci, którzy usiłują

forsować swoje racje. W konsekwencji działania uczestników konfliktu są
rozproszone i mało efektywne z punktu widzenia interesów społecznych
i politycznych. Badacze tej problematyki podkreślają, że dobrze poinfor

Bogusława Dobek-Ostrowska

mowane i rozumiejące postępowanie władzy społeczeństwo stanowi najistot

niejszy element skutecznego procesu rządzenia

17 18

. Ideą, która leży u podstaw

propagandy politycznej demokratycznie wybranych instytucji władzy, jest

dążenie do konsensusu między nią a obywatelami — ich wyborcami.

W systemach demokratycznych nadawcy propagandy dysponują trzema

środkami wpływania na zachowania i postawy społeczeństwa.

P e r s w a z j a to środek o charakterze psychologicznym. Stanowi trzon

praktyki propagandy we współczesnym świecie. Za pomocą odpowiednich

technik przekonywania i sugerowania nakłania się odbiorcę do zachowania
zgodnego z intencją propagandzisty. Jest to podstawowy środek manipulowa
nia postawami: kształtowania, wzmacniania lub osłabiania już istniejącej,
zmiany znaku postawy. Perswazja opiera się na dwóch elementach: wiedzy
i opinii. Pierwszy z nich rozumiany jest jako znajomość faktów, drugi stanowi
interpretację tych faktów i jest istotnym elementem procesu oddziaływania
propagandowego.

Z m u s z a n i e jest środkiem o charakterze prawnym. Za pomocą ist

niejących norm prawnych lub tworzenia i wprowadzania w życie nowych
wymusza się na członkach społeczeństwa określone zachowania, które nie
zawsze muszą być odbiciem ich systemów postaw. Spotykamy się tu z różnymi

poziomami trwałości postaw: od ulegania, poprzez identyfikację aż do inter
nalizacji.

K o n t r o l a ma charakter środka zarówno prawnego, jak i psycho

logicznego. Świadomość poniesienia kary w wyniku kontroli ma niekwes
tionowany wpływ na zachowanie odbiorcy.

PERSWAZJA

zachowania
dobrowolne

REGLAMENTACJA

KONTROLA

zachowania wymuszone
przez środki prawne

Rys. 4. Środki oddziaływania na zachowania indywidualne obywateli i ich dystrybucja

Ibidem,

s. 14.

B. Dobek-Ostrowska, Wprowadzenie do zagadnień komunikacji społecznej, Wrocław

1993, s. 13.

klasyfikacja propagandy

Perswazja stanowi fundament współczesnej propagandy. Ma ona jednak

ograniczony zasięg. Dlatego wskazane jest, aby wymienione trzy środki
oddziaływania wzajemnie się uzupełniały.

2.5. Podział ze względu na przebieg
procesu propagandowego w społeczeństwie

Propaganda horyzontalna. Propaganda horyzontalna, w opinii

J. Ellula, ma charakter bieżący, tj. odnosi się do najświeższych wydarzeń
i zjawisk. Dynamizuje grupy społeczne

. Tak jak propaganda wertykalna jest

propagandą integrującą. Ten typ propagandy odnosi się do grup społecznych,
działa w ich wnętrzu tam, gdzie nie ma organizacji, ustalonych zasad, liderów,
tam, gdzie wszyscy członkowie są równi. Jednostki aktywnie uczestniczą
w życiu grupy, w realnym dialogu. Są one członkami wielu grup społecznych,

jak rodzina, środowisko zawodowe, szkoła, krąg znajomych etc. Nie ma tam
jednak struktur, każdy jest nadawcą i odbiorcą zarazem. J. Elłul mówi, że

propaganda horyzontalna to wielka organizacja ludzka

Propaganda wertykalna. Propaganda wertykalna odnosi się do klasycz

nego typu propagandy politycznej. Cechuje ją występowanie struktur, liderów,
techników, szefów, przywódców religijnych, politycznych, dyrektorów, auto
rytetów etc. Przepływ informacji i przekazów propagandowych odbywa się od
góry, tj. od wierzchołka struktury, do dołu, czyli do przeciętnych obywateli.

Propaganda wertykalna stosuje wszelkie elementy sztuki i techniki komuniko
wania masowego. Opiera się na środkach masowego przekazu oraz na

dostępnych i znanych formach międzyludzkiego porozumiewania. Jest to typ
propagandy silnie scentralizowanej. Dysponuje aparatem wykonawczym, na
stawionym na działalność zewnętrzną, tj. na oddziaływanie na jednostki
pozostające poza jej strukturami. Osoby tworzące organizm nadawcy — szcze
gólnie w systemach niedemokratycznych — są odpersonalizowane, zahip
notyzowane i bierne

. Bez głębszej refleksji wykonują polecenia przywódców

znajdujących się na szczycie struktury. Doskonałym przykładem tego typu
propagandy jest propaganda hitlerowska oraz partii komunistycznych, istnie

jących w państwach bloku sowieckiego, np. KPZR, PZPR.

Propaganda wertykalna nie jest typem, który należy utożsamiać jedynie

z totalitarnym bądź autorytarnym systemem propagandowym. Występuje we
wszystkich ustrojach politycznych. W państwach demokratycznych jest chara
kterystyczna dla struktur władzy państwowej, poszczególnych partii i organi-

J. EJ Jul, op. cii., s. 95.

Ibidem, s. 96.

Ibidem, s. 97.

Bogusława Dobek-Ostrow&ka

zaeji politycznych, wojska i policji, a więc praktycznie dla wszystkich pod
miotów ustrukturalizowanych.

2.6. Podział ze względu na zależność w czasie

między przekazem a wydarzeniami, których dotyczy

Czas, w którym odbywa się kampania propagandowa lub wzmo

żona działalność podmiotów propagandowych, może mieć znaczący wpływ na
efektywność podejmowanych zadań. Ze względu na okres realizacji i emisji
przekazów propagandowych wymienia się trzy typy propagandy: propagandę
poprzedzającą (antycypującą), towarzyszącą (współistniejącą) i następczą. Są
one ściśle związane z planowaniem procesu propagandowego.

Propaganda poprzedzająca. Ten typ propagandy poprzedza wydarzenia

lub fakty, które będą miały miejsce w nieodległej przyszłości. Z reguły są one
zaplanowane i dobrze przygotowane, tak że ich zmiana jest mało praw

dopodobna. W tej sytuacji źródło propagandy operując czynnikiem czasu
ma możliwość wpływania na zachowania odbiorców, a tym samym na
efektywność procesu propagandowego. Ten rodzaj działań jest przydatny

zarówno w propagandzie zewnętrznej, jak i wewnętrznej, gdzie przewidując
reakcje przeciwnika politycznego, można osłabić jego działanie. Przykładem
propagandy antycypującej są także kampanie promujące osobistości politycz
ne lub instytucje przed ważnymi wizytami państwowymi. Ma to miejsce
szczególnie w sytuacji, w której nadawca propagandy jest zainteresowany
wzmocnieniem lub poprawą wzajemnych relacji. Jest to propaganda przygoto
wawcza, służąca zarówno procesowi kreowania postaw, jak i ich wzmacniania
lub osłabiania.

Propaganda towarzysząca. Propaganda współistniejąca towarzyszy wyda

rzeniom, opisuje je, tłumaczy i interpretuje zgodnie z interesem propagan
dzisty. Charakteryzuje ją aktualność i operatywność. Realizacja tego typu
propagandy wymaga od nadawcy nieustannej reakcji na pojawiające się fakty,
czasami nagłych zmian, modyfikacji przekazów. Jednym słowem, dynamicz-
ność i umiejętność odpowiedzi na nowe wydarzenie często decyduje o skutecz
ności oddziaływania.

Propaganda post factum (następcza). Już dawno psychologowie odkryli, że

0 skuteczności komunikowania decyduje tzw. efekt pierwszeństwa. Informacje
1 opinie docierające do odbiorcy po fakcie mogą mieć mniejsze znaczenie od
tych, które odbierane są przed lub w trakcie zdarzenia. Jeśli opóźnienie nie jest
zbyt duże, może jeszcze wywrzeć pozytywny wpływ na końcowy wynik procesu
propagandowego. Badacze podkreślają jednak, że w niektórych wypadkach,
poprzedzająca lub równoległa informacja o wydarzeniach stymuluje odbior

• i.

ców w kierunku niepożądanym przez nadawcę. Wówczas nieznaczne opóź
nienie daje lepsze efekty.

Zaprezentowany tu podział odnosi się do koncepcji psychologicznej

nazywanej kolejnością prezentacji argumentów w procesach komunikacyjnych

i ich wpływu na zmianę postaw. Nie ma wśród psychologów badających ten
problem jasnej odpowiedzi, który sposób jest najbardziej efektywny: prezenta

cja wyprzedzająca, równoległa czy opóźniona. Teoria efektu pierwszeństwa,
sformułowana w 1925 r. przez F. H. Lunda

, znalazła wielu zwolenników, ale

także i przeciwników. Najsensowniej jest dzisiaj mówić o prawie zróżnicowane
go uprzywilejowania. Informacje późniejsze padają na grunt wcześniej ukształ

towany, lecz także informacje wcześniejsze zostają zreinterpretowane w świetle
tych, które docierają później. Z tego powodu skuteczne źródło propagandy
stara się wykorzystywać wszystkie trzy możliwości: propagandę poprzedzającą
(antycypującą), towarzyszącą i następczą.

2.7. Klasyfikacja ze względu na sposób
rozpowszechniania propagandy

W komunikowaniu międzyludzkim, o czym była już mowa w roz

dziale 1, rozwinęły się dwa zasadnicze sposoby porozumiewania: przekaz
bezpośredni — interpersonalny, oraz przekaz pośredni — impersonałny.
Propaganda jako forma komunikowania korzysta z obu sposobów rozpow
szechniania przekazów.

Propaganda bezpośrednia — interaktywna. Przez tysiąclecia, aż do poja

wienia się mediów masowych, propaganda bezpośrednia była jedyną dostępną
formą upowszechniania treści propagandowych. Najważniejszą cechą tego
typu kontaktów nadawcy z odbiorcą jest ich osobisty kontakt i występowanie

sprzężenia zwrotnego. Olbrzymią zaletę tego sposobu porozumiewania stanowi

możliwość kontrolowania reakcji audytorium i ewentualna natychmiastowa
modyfikacja przekazu.

Doktorowicz mówi o komunikowaniu interpersonalnym i grupowym.

Autorka wymienia kilka cech tej formy komunikowania: bezpośredniość,
aktualność, sprzężenie zwrotne, zaangażowanie emocjonalne uczestników,
niewielki zasięg, niewielki (lub żaden) stopień sformalizowania

Obecnie można wymienić bardzo wiele form propagandy bezpośredniej.

Zakwalifikować do tej grupy należy wszystkie spotkania z udziałem osób

J. Mikułowski-Pomorski, Z. Nęcki, Komunikowanie skuteczne?, Kraków 1983,

s. 210.

Zarys teorii procesów i środków komunikowania masowego, Katowice 1985, s. 18.

Bogusława Dobek-Ostrowska

publicznych: polityków, funkcjonariuszy państwowych, przedstawicieli apara

tu władzy i struktur organizacyjnych uprawiających propagandę. Mogą mieć

one charakter spotkań zamkniętych (tylko z udziałem osób zaproszonych) lub
dostępnych dla wszystkich zainteresowanych. Miejscem spotkania mogą być
pomieszczenia lub otwarta przestrzeń. Wielu teoretyków uważa, że propagan
da bezpośrednia jest najskuteczniejszą metodą oddziaływania na odbiorcę.

Dlatego coraz większą uwagę w marketingu i w reklamie politycznej przywią
zuje się do interpersonalnych i grupowych kontaktów kandydata z potencjal
nym elektoratem. Przykładem, do którego odwołuje się dość często, jest
kampania wyborcza Billa Clintona w 1992 r., podczas której jego słynny
„autobus” przemierzył tysiące kilometrów, a sam polityk spotkał się z taką
liczbą osób i uścisnął dłoń tylu obywateli, jak żaden dotąd kandydat na
prezydenta w historii Stanów Zjednoczonych. Tę technikę wyborczą za
stosował także w 1995 r. Aleksander Kwaśniewski, tłumacząc jej wybór
nieprzychylną postawą środków masowego przekazu wobec niego i jego partii.

W dobie mediatyzacji społeczeństwa zaawansowania rozwoju nowych

technologii w dziedzinie komunikowania masowego propaganda bezpośred
nia, choć uważana za bardzo skuteczną, ma ograniczony zasięg oddziaływania.
Współcześnie należy ją uznać za formę komplementarną, a nie zasadniczą,
wszelkich kampanii propagandowych.

Propaganda pośrednia — impersonalna. Podstawą istnienia tego typu

komunikowania, a więc i propagandy, są środki masowego przekazu. Znacze
nie impersonalnego sposobu porozumiewania się nadawcy z odbiorcą syste
matycznie wzrastało wraz z pojawianiem się kolejnych mediów — bardziej

skutecznych i o coraz szerszym zasięgu oddziaływania. Od prasy elitarnej do

masowej, po radio i kino, aż do telewizji z globalną publicznością — to

olbrzymi krok w rozwoju międzyludzkiego komunikowania. Na progu XXI w.
przed masowym odbiorcą otwiera się następny etap — z telewizją interaktyw
ną i nowymi mediami.

J. R. Bittner wymienia pięć cech masowego komunikowania

, które

charakteryzują także propagandę pośrednią. Autor mówi o:

• istnieniu środków masowego przekazu, które są pośrednikiem w proce

sie przenoszenia informacji od nadawcy do odbiorcy,

•

ograniczonych kanałach sensorycznych zaangażowanych w proces

przekazu propagandowego (wzrok i słuch)

• impersonalnym charakterze przekazu, polegającym na braku osobis

tego kontaktu autora tekstu propagandowego z jego odbiorcą,

•

funkcji „gatekeepera” mediów, polegającej na dowolnej prezentacji

materiału pochodzącego ze źródła propagandy (ograniczanie, rozszerzanie,

J. R. Bittner, Mass Communication. An Introduction, New Yersey 1989, s. 10.

Klasyfikacja propagandy

reorganizacja lub reinterpretaga informacji skonstruowanej przez nadawcę
pierwotnego),

• opóźnionym sprzężeniu zwrotnym, które nie pozwala autorowi propa

gandy na natychmiastową reakcję w razie szumów i zakłóceń w procesie
przekazu

W literaturze przedmiotu spotykamy różnego rodzaju klasyfikacje, mniej

lub bardziej zbieżne, w zakresie propagandy pośredniej. Wydaje nam się, że
najbardziej przejrzysty będzie podział na propagandę:

• wizualną,
• audytywną,

• audiowizualną.

Klasyczna typologia, przez wiele lat dominująca w teorii propagandy,

wyróżniająca propagandę wizualną i werbalną, w dużym stopniu zdezak
tualizowała się wraz z rozwojem nowych mediów. Współczesne środki przeka

zu, najczęściej stosowane w procesach komunikacyjnych, łączą obie techniki
przekazu: słowną i wizualną.

P r o p a g a n d a a u d i o w i z u a l n a jest dzisiaj najbardziej znaczącą

formą przekazu. Angażuje receptory wzroku i słuchu. Tym typem przekazu
operuje telewizja, kino, przemysł audiowizualny. Z ich usług najchętniej
korzystają propagandziści. Trudno wyobrazić sobie wszelkiego rodzaju kam
panie polityczne prowadzone bez telewizji. Wyniki badań licznych specja

listów w zakresie psychologii społecznej, socjologu, komunikowania i innych
dziedzin wskazują jednoznacznie na olbrzymi wpływ tego medium na postawy
i zachowania odbiorców, na proces kreowania mody i ogólnoświatowych
tendencji.

Najczęściej wykorzystywanymi formami propagandy audiowizualnej są

płatne tzw. spoty reklamowe

. Ich emisja zależy od uregulowań prawnych,

obowiązujących w poszczególnych państwach. Pozostałe formy to tzw. pro

paganda niepłatna (publicity). Na nią składają się wywiady z politykami,
kandydatami, osobami publicznymi; konfrontacje z innymi kandydatami lub
przedstawicielami różnych opcji politycznych; debaty telewizyjne z udzia
łem kontrkandydatów — realizowane w stylu amerykańskim (udział pośred

nika) lub francuskim (twarzą w twarz); retransmisja wydarzeń publicznych
(mityngi, zebrania, posiedzenia, zjazdy, konferencje, kongresy, spotkania
z wyborcami etc.); studio otwarte; inne audycje telewizyjne z udziałem osób

publicznych.

P r o p a g a n d a

a u d y t y w n a jest typem przekazu angażującym

jedynie receptor słuchu. Jest ona uprawiana przede wszystkim za pośrednict

Ibidem

, s. 11-13.

Krótkie filmy reklamowe, najczęściej nadawane w blokach, szczególnie w tzw. paśmie

wysokiej oglądalności.

Bogusława Dobek-Ostrowska

wem radia i wytworów przemysłu fonograficznego (kasety magnetofonowe,
płyty). Odgrywała znaczącą rolę w okresie przedwojennym, wojennym i w la
tach tuż po zakończeniu II wojny światowej, kiedy telewizja dopiero torowała
sobie drogę. Przykładem propagandy audytywnej była działalność radiostacji
Ferdonneta i Gustaw Zygfryd 1. Znany jest dobrze przypadek zręcznego
wykorzystywania radia przez generała de Gaulle’a w okresie wojny algierskiej
i wcześniej, podczas II wojny światowej, gdy jako nieznany wówczas szerokiej
publiczności „a titre temporaire” generał brygady rozwinął swoje przywódz
two polityczne.

Radio wykorzystuje dokładnie te same typy reklamy politycznej co tele

wizja, tyle że dostosowane do możliwości medium audytywnego. Pełni ono

jednak funkcję komplementarną w kampaniach komunikacyjnych. Najczęściej

adresuje swoje przekazy propagandowe do publiczności lokalnej i regionalnej,
gdyż tu ma większe możliwości wpływania na odbiorców i kształtowania ich
postaw.

P r o p a g a n d a w i z u a l n a jest jedną z najstarszych form komuniko

wania pośredniego. Z jej występowaniem spotkaliśmy się już w starożytności.
W procesie przekazu zaangażowany jest receptor wzroku. Do podstawowych
środków wyrazu w propagandzie wizualnej zaliczamy:

• graficznie przedstawione słowo,
• symbol,
• znak,
• barwa (światło),
• ruch

Z tej formy przekazu chętnie korzysta reklama polityczna. Można

wyróżnić trzy rodzaje propagandy wizualnej.

• Propaganda prasowa, w postaci płatnych ogłoszeń (krótkich lub cało

stronicowych), plakatów, wkładek, dodatków do numerów specjalnych etc.

• Propaganda (reklama) zewnętrzna, która dzieli się na:

- stałą — występującą w postaci plakatów różnych rozmiarów: wielkie

billboardy, standardowe plakaty (60 x 100, 50 x 70), małe plakaty, napisy na
murach, rysunki na ścianach etc.,

- ruchomą — przenoszoną przez człowieka-reklamę, samochód-reklamę,

umieszczaną w środkach transportu, reklamę powietrzną.

•

Reklama adresowana do konkretnego odbiorcy (często używa się

określenia „reklama bezpośrednia"). Wyróżnia się:

reklamę bezpośrednią kontrolowaną w postaci ulotek, materiałów

wewnętrznych dla członków partii politycznych lub innych struktur, listów do
wyborców etc.,

- reklamę bezpośrednią nie kontrolowaną przez źródło propagandy, jak

L. Wojtasik, Psychologia propagandy politycznej, Warszawa 1986, s. 234.

klasyfikacja propagandy

pamflety, karykatury i inne nieskomplikowane technicznie formy, mające na
celu dezawuowanie oficjalnego nadawcy.

Podobnie jak reklama (propaganda) audytywna, propaganda wizualna

pełni funkcję komplementarną w totalnych kampaniach komunikacyjnych.
Wykorzystanie tych samych znaków, symboli, barw haseł czy sloganów ma
na celu wzmocnienie przekazów telewizyjnych i utrwalenie ich w pamięci
odbiorcy. Współcześnie szanse powodzenia mają jedynie takie kampanie

propagandowe, które wykorzystują wszystkie dostępne środki przekazu i ata
kują ciągle oraz wszędzie masowego odbiorcę.

Rozdział 3

System propagandowy

Szybki rozwój technik komunikowania w XX w. uświadomił pań

stwom oraz instytucjom społecznym i gospodarczym, że nie mogą już sobie
pozwolić na brak konsekwentnej polityki informacyjnej. Jest ona co prawda
uprawiana ze zmiennym szczęściem — o czym świadczą najlepiej wysiłki
rzeczników prasowych w Polsce po 1989 r.

— ale nikt nie kwestionuje

potrzeby jej istnienia. Czy polityka informacyjna państwa to to samo co
propaganda państwowa? Jakie są związki między polityką informacyjną
— propagandą a ideologią?

Dla pełnego wyjaśnienia kwestii terminologicznych należy dodać jeszcze

dwa pojęcia: kampania reklamowa prowadzona przez państwo i public

relations państwa. Już w codziennym użyciu w słowie „propaganda” wyczuwa
się ocenę negatywną. Prowadzi to do jego unikania, co jest, jak twierdzi M.
Kunczik, wynikiem obsesji propagandowej. Obsesja ta dotknęła przede wszyst
kim powojenne Niemcy, ale nie jest obca Polakom. W Polsce sięgnęła nawet
dalej: według Juliusza Brauna, przewodniczącego Komisji do Spraw Mass
Mediów Polskiego Komitetu UNESCO w Warszawie, i Małgorzaty Niezabi-

towskiej, rzeczniczki prasowej rządu Tadeusza Mazowieckiego, także polityka
informacyjna kojarzyła się z manipulacyjnymi praktykami poprzedniego

reżymu i cenzurą. Sygnalizuje to fakt utożsamiania polityki informacyjnej
państwa i propagandy państwowej. M. Kunczik proponuje znów synonimiczne
użycie pojęć „public relations” i „propaganda”

* 1 2

. W obu zawiera się bowiem

element manipulacji i należy przyjąć za M. Kunczikiem, że niezwykle trudno

jest je od siebie oddzielić. W toku tych rozważań zostaną również przytoczone

przykłady użycia tych pojęć przez autorów w zależności od typu analizowane
go systemu politycznego i dominującej w nim ideologii.

System propagandowy, na który składają się założenia ideologiczne,

organizacje i instytucje przekładające te założenia na zasady i reguły propagan
dy, techniki i środki, które się przy tym stosuje (w tym język propagandy), jest

Patrz szerzej dyskusja rzeczników prasowych, [w:] Prasa jako kontrola Madzy. Polityka

informacyjna

Polsce

tle

doświadczeń

Europie.

Wyniki

międzynarodowej

konferencji

„Od

kontroli

prasy

kontroli

władzy",

zorganizowanej

12-13

czerwca

1993

Warszawie

przez

„Rzeczpospolitą",

Fundację

im.

Friedricha

Eberta,

Biuro

Prasowe

Rządu,

Komitet

Polski

UNESCO,

Warszawa 1994, s. 16 i nast.

Ibidem,

s. 15 i 16, oraz M. Kunczik, Polityka informacyjna państwa a public relations,

ibidem,

s. 96.

System propagandowy

częścią systemu politycznego, podlega jego regułom, ale i sam nań oddziałuje.
System polityczny tworzy ramy dla systemu propagandowego i razem z otocze
niem gospodarczym, społecznym i kulturalnym wypełnia go treścią. Sys
temowe ujęcie zjawiska propagandy, występującego w danym społeczeństwie,
pozwala prześledzić wzajemne zależności między jego elementami, co jest
szczególnie przydatne w okresie transformaqi ustrojowych. Każda zmiana

w systemie politycznym i wymienionych tu otoczeniach pociąga za sobą
zmiany w systemie propagandowym. System propagandowy ma wiele elemen
tów i funkcji wspólnych z systemem medialnym danego państwa, a w sys
temach totalitarnych następuje całkowite podporządkowanie mediów celom

propagandowym.

Konstytutywnym elementem systemu propagandowego jest instytucja lub

instytucje, które inicjują działalność propagandową. Zlecają one przekaz
swoim pracownikom, którzy kontaktują się z mediami i kierują daną akcją
propagandową oraz czuwają nad jej ideologiczną spójnością. Dokonują także
selekcji mediów w zależności od treści przekazu i typu odbiorcy. Jeśli media

w danym systemie nie są własnością nadawcy propagandy, przekaz musi
przejść przez „filtr” niezależnych mediów. Ten, kto posiada media, kontroluje
bowiem przekaz. Z drugiej strony media oddziałują na nadawców propagandy
i zmuszają ich przez to do uwzględniania własnej specyfiki. Istotnym elemen

tem systemu propagandowego są również przywódcy opinii i grupy opinio
twórcze. Nadawca propagandy musi być bowiem przygotowany na to, iż aby
zrealizować swój cel musi najpierw dotrzeć do przywódcy opinii. Przekaz może
w takim wypadku całkowicie odbyć się poza tym kanałem, jakim są media

Systemowe ujęcie propagandy zakłada, że przekaz dociera do publiczno

ści, ale nie zawsze tak się dzieje i nie musi dojść do sprzężenia zwrotnego.

3.1. Propaganda a ideologia

Elementem, który ułatwia zdefiniowanie propagandy, jest jej bliski

związek z ideologią. Ideologia jest dla autorów często wyznacznikiem tego, czy

mówimy o propagandzie. Pojęcie to jest bowiem przypisywane państwom
totalitarnym, podczas gdy dla państw demokratycznych rezerwuje się okreś
lenia „reklama polityczna” („politische Werbung”)

lub „public relations”

i „komunikowanie polityczne”. Na problem ten zwracają uwagę W. Hummel
i K. Huntress w wydanej w 1949 r. w Nowym Jorku książce The Analysis of
Propaganda: „Mamy tendencję do nazywania tekstów zgodnych z naszym

* *

G. S. Jowett, V. 0’Donnell, Propaganda andPersuasion, Beverly Hills 1986, s. 212-217.

M. Schutte, Politische Werbung und totalitare Propaganda, Dusseldorf-Wien 1968, s. 20

i 156.

Beata Ociepka

interesem prawdą, teksty opozycji nazywane są propagandą”

. A. Baumgart-

ner przyznaje natomiast, że nawet w społeczeństwach otwartych i pluralistycz

nych może zaistnieć „podejrzenie o propagandę” („Propagandaverdacht”)

* 4 * 6

Jeżeli zgodzimy się jednak, że pojęcie „propaganda”, niezależnie od jego

konotacji, można odnieść do wszystkich systemów politycznych, to we
wszystkich odnajdziemy związki z ideologią, rozumianą jako system przeko
nań i pojęć, które służą realizacji interesów i sprawowaniu władzy w społeczeń

stwie

7 8

. Dla ułatwienia dalszych rozważań, a szczególnie międzysystemowych

porównań, skoncentrujemy się na propagandzie państwowej.

Ideologia i propaganda mają cechy wspólne. Propaganda służy realizacji

celów wyznaczanych przez ideologię. Obecnie można obserwować tendencję do

wspólnego — integracyjnego badania ideologii i propagandy. W ujęciu
integracyjnym oba te zjawiska łączy negatywna konotacja ich znaczenia. Także
i ideologia odbierana jest bowiem jako zjawisko negatywne, co więcej — dzieje
się tak dlatego, iż utożsamia się ją z propagandą. Drugim elementem łączącym

oba pojęcia jest ich związek z językiem, trzecim — władza, jej zdobycie
i utrzymywanie.

Związek z językiem jest oczywisty w wypadku propagandy — nie jest tak

jednak w kwestii ideologii. W nurcie reprezentowanym m.in. przez McLellana

podkreśla się, że ideologia jest częścią systemu znaków i symboli, o ile dotyczą
one asymetrycznej dystrybucji władzy i zasobów. Badanie i analizowanie
ideologii jest dla nas możliwe jedynie w tej części, która wyrażana jest przez

język. Według J. Thompsona studiowanie ideologii polega także na badaniu
języka w jego otoczeniu społecznym, w codziennym użyciu, oraz jego funkc
jonowania w debatach publicznych.

Trzecią cechą wspólną ideologii i propagandy jest ich obecność w sytuacji

walki politycznej, wywoływanej przez przewagę jednej grupy społecznej nad
innymi. W tym ujęciu propaganda uprawiana przez konkurujące ze sobą grupy

jest prostym wyrazem wyznawanej przez nie ideologii i obie służą ustaleniu

lub utrwaleniu dominacji w danej społeczności *. Propaganda jest środkiem,
dzięki któremu ideologia dociera do jednostki i często w sposób nieświadomy

„We are indined to cali reports with favour our own interests true; reports from the

opposition are called propaganda”, cyt. za N. F. S. Burnett, Ideology and Propaganda: Towards

an Integratm Approach

, [w:] Propaganda. A Pluralistic Perspectm, ed. T. J. Smith, New York,

s. 129.

A. Baumgartner, Zur Einschdtzung von Propaganda: Eine medienkritische Anaiyse der

Rezeptionsgewohnheiten

tmd

der

strukturellen

Vorbedingungen

Darstellung

eines

Phenomens

anhand

einer łheoretischen und empirischen Untersuchung des Fałlbeispiels „Kriegsbeńchtersiattung

”, Wien

1993, s. 101.

Lexikon tur Soziołogie, Opladen 1988, s. 328, podobnie J. Thompson: „the study of the

ways in which meaning serves to sustain or alter relations ofdomination” (J. Thompson, Studies
of the Theory of Ideoiogy

, Univeraty of California Press Berkeley, cyt. za: N. F. S. Burnett,

op.

nf., s. 127).

Ibidem, s. 129-130.

System propagandowy

kształtuje jej zachowania, aż do internalizacji postaw. Propaganda jest

monopolistyczna — uprawniony jest bowiem tylko jeden punkt widzenia

i jeden obraz świata, reprezentowany w dominującej ideologii.

Nieodłącznym elementem systemu propagandowego są więc podstawowe

założenia ideologiczne. Celem propagandy jest rozpowszechnienie ideologii
wśród obywateli. Dzięki temu wpajane są — pożądane przez nadawcę

— przepisy dotyczące funkcji pełnionych w społeczeństwie w odniesieniu do
płci, koloru skóry, wyznania, narodowości i grupy społecznej

. Ideologia

decyduje o kształcie systemu propagandowego i wpływa na jego funkc

jonowanie, wybierane przez nadawców metody i środki.

Mimo różnic ideologicznych systemy propagandowe wykazują wiele cech

wspólnych. Należy do nich przede wszystkim pełniona przez propagandę

funkcja integracyjna (propaganda integracyjna), nazywana często „utrzymy
waniem porządku” („preservation of order”)

10 11

, pomagająca przeciętnemu

obywatelowi odnaleźć swoje miejsce w społeczeństwie. Drugą typową funkcją
propagandy jest agitacja — nakłanianie do działania. Wśród wielu typów

propagandy podział na integracyjną i agitacyjną najlepiej wskazuje na ich
związki z ideologią. Ich cel jest wspólny: uzyskanie poparcia dla dominującej
ideologii.

3.2. System propagandowy a system polityczny

System propagandowy, jak już zaznaczono, jest nieodłącznym ele

mentem systemu politycznego. Wraz ze

zmianami w

systemie politycznym,

jego otoczeniu społecznym, gospodarczym i kulturalnym następują zmiany

w propagandzie. Proces ten jest szczególnie widoczny

państwach Europy

Środkowo-Wschodniej po 1989 r. Ponieważ procesy transformacyjne w tych

państwach ciągle trwają, trudno jest zaliczyć je do któregoś z typowych
systemów propagandowych.

Każdy system ideologiczny tworzy własny model funkcjonowania mediów

i realizowania przez nie celów propagandowych. Dla naszych rozważań będą
przydatne dwie typologie: (1) Osmo Wiio, dzieląca systemy komunikowania

masowego na otwarte i zamknięte, zdecentralizowane i scentralizowane,

(2) typologia oparta na klasycznych czterech teoriach prasy F. S. Sieberta,

T. Petersona i W. Schramma z 1956 r.

V. 0’Donnell, S. G. J o wett, Propaganda as a Form of Communication, [w:] Propagan-

da. A Pluralistic...,

s. 53.

J. F. MacDonald, Propaganda and Order in Modern Society, ibidem, s. 24.

Weischenberg,

Joumalistik,

Band

Mediensysteme,

Medienethik,

Medieninstitutio-

nen

, OpJaden 1992, s. 93 i nast; F. S. Siebert, T. Peterson, W. Schramm, Four Theories of the

Press

, cyt. za: ibidem, s. 86.

Beata Ociepka

Impulsem do pojawienia się typologii systemów medialnych były doświad

czenia II wojny światowej oraz powstanie państw socjalistycznych w Europie

Środkowo-Wschodniej. W państwach tych w latach 1945-1956 przeprowadzo
no wiele pokazowych procesów politycznych, wykorzystanych do celów
propagandowych. Metody, jakie przy tym zastosowano, wydawały się sprzecz
ne z wszelkimi modelami kampanii propagandowych. Stąd powstać musiała

idea, że prawidła rządzące systemami medialnymi w państwach wschodnio
europejskich są podporządkowane innym zasadom, niż znanym w państwach
zachodnioeuropejskich. Stwierdzono również odmienne metody działań
w dziedzinie komunikowania i propagandy. W ten sposób powstało rozróż
nienie na zamknięty (totalitarny lub autorytarny) i otwarty system medialny,
oba możliwe w wersji „wschodniej” i „zachodniej”, w ujęciu historycznym

i aktualnym

Cechy, według których dokonano podziału na systemy medialne, to:

wolny dostęp do środków produkcji (w dziedzinie mediów, a więc do prasy,

radia, telewizji, wydawnictw, ale także kopiarek i drukarek komputerowych)
i wolność odbioru przekazu oraz stopień niezależności w kierowaniu produk
cją, a także wolność prasy (z uwzględnieniem ochrony dóbr osobistych).
Wolność mediów od wpływów państwowych jest tu podstawą liberalnej

koncepcji wolności, nie uwzględniono natomiast szerzej faktu zależności

mediów od wielkich koncernów, a więc powstawania — z przyczyn gospodar

czych — na rynku mediów oligopoli.

Otwarty system medialny, w którym obowiązuje liberalna koncepcja

wolności w stosunku do mediów oznacza, że propagandę może uprawiać nie
tylko państwo, ale również grupy interesu, którym udało się pokonać wstępne

bariery, jak choćby finansowanie korzystania ze środków masowego przekazu.
W związku z tym w systemach otwartych na rynku może pojawić się wielu
nadawców propagandy, którzy zmuszeni będą stosować tzw. propagandę
podwójną. Pierwszym celem takiej propagandy jest nakłonienie odbiorców
do czytania, oglądania, słuchania wybranej formy przekazu, np. wybranej
audycji radiowej, o określonej porze. Dopiero po osiągnięciu pierwszego celu
może nastąpić realizacja właściwego celu propagandowego danej grupy in
teresu.

Koncepcja systemów otwartych w wydaniu zachodnioeuropejskim opiera

się na wolnej konkurencji opinii i poglądów, mającej swe korzenie w liberal
nych podstawach funkcjonowania gospodarki. Ta wolna konkurencja prowa
dzi często do konfliktów interesów, w których rozjemcami są odbiorcy
propagandy: słuchacze, widzowie, czytelnicy. Wolność uprawiania propagandy
czy—jak to określa M. Schutte — reklamy politycznej w systemach otwartych
jest podstawą konkurencji w sferze polityki

A. Baumgartner, op. cii., s. 47-48.

M. Schutte, op. cii., s. 94.

System propagandowy

Propaganda w systemie otwartym (reklama polityczna) ma w założeniu

bez użycia przemocy i bez przemian osobowości, w warunkach wolnej
konkurencji opinii, umożliwić grupom działającym na arenie politycznej

przekazanie odbiorcom swych ideałów, poglądów, nauk i celów tak, aby
ci podjęli działania zgodne z interesem grup, dzięki czemu uzyskują one
wpływ na kształtowanie opinii, udział w sprawowaniu władzy lub kontrolę nad

nią

Tak przedstawionemu systemowi otwartemu i reklamie politycznej od

powiadają dwie z czterech teorii prasy: liberalna i odpowiedzialności społecz
nej. Cztery teorie prasy prezentują modele funkcjonowania mediów w różnych

systemach ideologicznych, stosując przede wszystkim kryteria światopoglądo
we i pokazując różnice w rozwoju historycznym tych systemów. Wśród
głównych kryteriów znalazły się: sposób pojmowania jednostki ludzkiej,

relacja państwo-społeczeństwo, jednostka-państwo-społeczeństwo, pojęcia

„wiedza” i „prawda”

. Pytanie podstawowe brzmi: co powinny zdziałać

media, czego można od nich oczekiwać w konkretnych warunkach i wobec
danego systemu wartości?

Podstawową tezą czterech teorii prasy jest stwierdzenie, że media zawsze

przejmują formę i kształt struktur społecznych i politycznych, w których
funkcjonują. Systemy mediów są szczególnym odbiciem systemu kontroli
społecznej, a także wynikiem głównych tendencji filozoficznych i ideologicz

nych oraz stadium rozwoju techniczno-gospodarczego. Na podstawie tych
kryteriów Siebert, Peterson i Schramm wyróżnili cztery modele mediów
(tab. 1).

Tabela 1. Systemy medialne według czterech teorii prasy

Autorytarny

Liberalny

Społecznej

odpowiedzialności

Komunistyczny

Rozwój

Anglia w XVI

i XVII w.,
występujący

do dziś -

Anglia po 1688 r.

i USA, wpływy
w innych kra

jach

Stany Zjednoczone

w XX w.

Związek Radziecki,

pewne elementy
przejęte z faszy

zmu

Podstawy

filozoficzne

Filozofia wła

dzy absolut
nej: Platon,
Machiavelli,
Hobbes

Pisma Miltona,

Locka, Milla,
filozofia oświe
cenia i praw

naturalnych

Commission on the

Freedom of the
Press

Idee i pisma

Marksa, Lenina,
Stalina, Hegla.
Myśl rosyjska
XIX w.

Ibidem, s. 156.

S. Weischenberg, op. cit., s. 86.

Wg: ibidem, s. 87 oraz W. Gellner, Ordnungspolitik im Fernsehwesert: Bundesrepublik

Deulschland und Grossbritanien,

Frankfurt am Main 1990, s. 8.

Beata Ociepka

Główne cele

Wspieranie

działań pa
nującego,

jego rządu,

państwa

Informacja, roz

rywka, sprzedaż
— przede wszy
stkim jednak
dążenie do od
krycia prawdy
i kontrola
rządu

Informacja, roz

rywka, sprzedaż
— przede wszy

stkim tworzenie

forum do roz
wiązywania kon
fliktów społecz
nych

Doprowadzenie do

sukcesu, utrzy
manie systemu
i rządzącej

partii

Prawa do

nadawania
i publikacji

Posiadacze kró

lewskiego pa
tentu lub po
dobnego ze
zwolenia

Każdy, kto ma

odpowiednie
środki Gnan-
sowe

Każdy, kto ma

coś do powie
dzenia

Lojalni i sprawdze

ni członkowie
partii

Kontrola

Patenty rzą

dowe, cechy,
licencjonowa
nie, cenzura

Samoregulujący

się „wolny ry

nek idei”, re
guły prawne

Opinia publiczna,

akcje odbiorców,
etyka zawodowa

„Biurokracja praw

dy”, kontrola
państwowa

Tematy

cenzurowane

Krytyka me

chanizmów
politycznych
i panującego

Zniesławienie, te

maty obscenicz
ne, w czasach
wojny podżega
nie do buntu

Ataki na prawa

jednostki i ży

wotne interesy
społeczne

Krytyka celów

partii (w odróż
nieniu od tak
tyki)

Własność

mediów

Prywatne lub

publiczne

Głównie

prywatne

Prywatne, o ile

państwo nie mu

si ich przejąć,
aby zrealizować
cele społeczne

Publiczne

Główne

różnice

Instrument

polityki pań

stwa, choć

niekoniecznie

w posiadaniu
państwa

Instrument kon

troli rządu i
realizacji innych
potrzeb społe
czeństwa

Przyjęcie przez

media zobowią
zania do odpo

wiedzialności
społecznej, w
sytuacji konie
czności zmusze
nie ich do tego

Państwowe media

pod pełną kon
trolą jako „ra
mię państwa”

Relacja

jednostka-

-państwo-

- społeczeństwo

Państwo

jednostka

Jednostka

społeczeństwo

Społeczeństwo

jednostka

Społeczeństwo

jednostka

Źródło: S. Weischenberg,

op. cii., %.

88-89.

Dla systemów zachodnich jako podstawowy przyjęto typ liberalny.

Podstawy ideologiczne tego typu mają swoje początki w reformacji oraz
w nowym sposobie rozumienia człowieka i jego stosunku do państwa w okresie
oświecenia (głównie dzięki pismom Johna Locka i Immanuela Kanta). Wśród

byslcm propagandowy

warunków techniczno-gospodarczych decydujące dla tego typu są wynalazki
techniczne XIX w. w dziedzinie mediów i industrializacja. W tym systemie

media są własnością prywatną i konkurują ze sobą na „wolnym rynku idei”.

Do najważniejszych zasad prawnych tego systemu należą: zakaz wszelkiej
cenzury prewencyjnej, zezwoleń i licencji na publikację oraz rozpowszechnianie
przekazów, wolny dostęp do źródeł informacji przy użyciu legalnych metod,
brak przymusu publikaqi przekazów, niekaralność ataków na rząd, urzędy
i partie polityczne, taka sama ochrona dla publikacji informacji fałszywych jak
prawdziwych, wolność eksportu lub importu, nadawania lub odbierania
wypowiedzi publicystycznych na skalę międzynarodową. Etapowi kryzysu
tradycyjnego liberalizmu odpowiada model społecznej odpowiedzialności.

Punktem wyjścia są braki systemu liberalnego, które uniemożliwiają dalszą
konkurencję idei. Wolność prasy staje się wolnością niewielu. Na tym etapie
powstają nowe media: film, radio i telewizja, które zwiększają szybkość
przepływu informacji i ich zasięg. Właściciele mediów mają równocześnie coraz
większą władzę. Wyjściem z tej sytuacji miał być system społecznej od
powiedzialności mediów. W tym modelu, do dziś dyskutowanym, miały
obowiązywać następujące zasady: media powinny zaakceptować, że mają
określone obowiązki wobec społeczeństwa, powinny unikać przekazów propa
gujących przemoc, przestępczość i zakłócenia porządku, respektować prawa
mniejszości etnicznych i religijnych. System medialny powinien cechować się
pluralizmem i odpowiadać różnorodności społeczeństwa. Media powinny
zapewnić dostęp różnym punktom widzenia oraz prawo do odpowiedzi.
Podstawą do wypełnienia tych obowiązków jest wysoki poziom profesjonaliz

mu, dokładność, obiektywizm i wyważenie opinii. Społeczna odpowiedzialność
mediów daje społeczeństwu prawo, aby domagać się praworządności. Zmiany

w systemie medialnym są możliwe, gdy spełniają oczekiwania publiczności.
Media powinny być niezależne w ramach obowiązujących ustaw prawnych
i reguł politycznych

Przeciwieństwem otwartych systemów zachodnich są systemy zamknięte

— totalitarne, zarówno wschodnie, jak i zachodnie. Typowymi przykładami
systemów totalitarnych są faszystowskie Niemcy i Związek Radziecki. Z sys
temami zachodnimi łączy faszystowskie Niemcy poziom rozwoju gospodar
czego, dzieli natomiast centralne zarządzanie gospodarką i ścisła kontrola
państwa nad wszystkimi dziedzinami życia obywateli, sprawowana również za
pomocą propagandy. Stąd podobieństwo zachodnich systemów totalitarnych
do totalitaryzmów wschodnich. Różnią je jednak założenia ideologiczne.
Podstawą wschodnich systemów totalitarnych jest marksizm-leninizm, wy
znaczający zasadnicze kierunki propagandy. Jest ona w tych systemach
definiowana jako konieczna działalność informacyjna, prowadzona dla eduka
cji odbiorców. Celem jest uświadomienie im konieczności realizacji zadań

S. Weischenberg, op. cit., s. 89, 90.

Beata Ociepka

wynikających z ideologii marksistowsko-leninowskiej: rozpowszechnienia idei
rewolucyjnych, teoretycznych pism marksizmu, historii ruchu robotniczego
i zwalczania przeciwnika politycznego. Zwrócić należy przy tym uwagę, że
w systemach wschodnich propagandzie przypisuje się pozytywne znaczenie

18 19

W Małym słowniku politycznym, wydanym w 1978 r. w NRD, czytamy:
„Propaganda to systematyczne rozpowszechnianie i gruntowne wyjaśnianie
politycznych, filozoficznych, ekonomicznych i przyrodniczych nauk i idei.
W przeciwieństwie do propagandy imperialistycznej, która próbuje ukryć
przed narodem prawdziwe cele kapitalistycznej władzy i manipuluje świado
mością, propaganda marksistowsko-leninowska, wychodząc z obiektywnych
przesłanek rozwoju natury i społeczeństwa, upowszechnia naukową teorię
i politykę, strategię i taktykę partii komunistycznych i robotniczych, a także

rządów państw socjalistycznych. Uzasadnia konieczność zdecydowanej walki
0 urzeczywistnienie socjalizmu i komunizmu. Propaganda partyjna i masowa
propaguje idee marksizmu-leninizmu, wyjaśnia systematycznie i cierpliwie,
odpowiadając na pytania ludzkie, podstawowe nauki marksizmu-leninizmu
1 jest nierozerwalnie związana z całą działalnością partii komunistycznych

i robotniczych dla polityczno-ideowego wychowania członków partii i wszyst
kich pracowników. Jest główną częścią składową pracy ideologicznej, tworzą
cej według nauk W. I. Lenina najważniejszą część działalności partii marksis

towsko-leninowskiej”

. Definicja ta potwierdza, iż, po pierwsze, marksiści

uważają własną propagandę za zjawisko pozytywne, a po drugie, uznają ją za
naukę, opartą na pismach teoretyków marksizmu-leninizmu. Inaczej jest
natomiast w propagandzie faszystowskiej — tam traktowano propagandę jako
sztukę, co szczególnie widać w pismach i w działaniach ministra propagandy
Trzeciej Rzeszy Josepha Goebbelsa.

Naukowa podbudowa propagandy państw komunistycznych ograniczała

jej elastyczność. Każdy przekaz musiał mieć swoje uzasadnienie teoretyczne.

Jeszcze w 1987 r. mówca na VI Zjeździe Radzieckiego Związku Dziennikarzy

oświadczył: „Musimy być głęboko przekonani o słuszności komunistycznych
ideałów i mieć zaufanie do programów partii, tak jak do naszego życiowego

credo. Nawet najmniejsze odstępstwa od tych założeń przynoszą ze sobą błędy

i straty, których naprawienie i nadrobienie trwa dziesięciolecia”

W radzieckiej propagandzie totalitarnej szczególnie istotna była sylwetka

wroga, którego trzeba zwalczać. Przez całe lata tym wrogiem nr 1 były Stany
Zjednoczone, które zwłaszcza po II wojnie światowej uznano za winne całego
zła na świecie

. Podobnie w faszystowskich Niemczech istniał obraz „uniwer

,ł

A. Baumgartner, op. cit., s. 76, 77.

Kleines Politisches Warterbuch, 3. Auflage, Berlin 1978, s. 730.

R. L. Byt werk, Western and Totalitarian Views of Propaganda, [w:] Propaganda.

A Pluralistic

..., s. 39, 40.

M. Kunczik, Images of Nations and International Public Relations, Bonn 1992, s. 95.

salnego” wroga, który w końcu przybrał kształt „międzynarodówki bolszewic-
ko-żydowsko-plutokratycznej ”.

Zasady normatywne komunistycznego systemu medialnego sprowadzają

się do następujących założeń: media powinny służyć interesom robotników
(mas pracujących) i dlatego powinny mieć charakter publiczny, a nie prywat
ny; mają wypełniać w społeczeństwie pozytywne funkcje: wychowywać w du

chu propagowanych wzorów i norm, informować, dawać motywację do
działania, mobilizować. Zgodnie z ideami marksizmu-leninizmu media powin
ny troszczyć się o pełny i obiektywny obraz społeczeństwa, a przy tym
odpowiadać na potrzeby i życzenia publiczności. Przekazy skierowane przeciw

ko społeczeństwu powinny być wstrzymywane lub karane: społeczeństwo ma
prawo do wprowadzenia cenzury i innych legalnych środków ograniczenia

wolności słowa. Zadaniem mediów jest również wspieranie postępowych
ruchów społecznych w kraju i na świecie. Jak wynika z czterech teorii prasy,

media miały w systemie komunistycznym charakter publiczny, w większości
krajów jednak były własnością państwa. Całkowicie kontrolowany więc przez
państwo system medialny był zdolny wyprodukować jedynie daleko sfor

malizowane przekazy. Tego typu sformalizowana propaganda spowodowała

brak zainteresowania odbiorców, ich apatię i apolityczność. Z drugiej strony

jednak cierpieli oni na głód prawdy i wiarygodnej informacji

Cechą charakterystyczną totalitarnych systemów propagandowych jest

centralne kierowanie propagandą — stąd całkowity brak pluralizmu poglądów
i opinii. Według M. Schuttego powstanie państw totalitarnych w takiej formie,

jaką poznaliśmy właśnie w XX w., było możliwe dzięki nowoczesnym środkom

socjo- i psychotechnicznym, służącym kształtowaniu osobowości. Autor ten

definiuje propagandę totalitarną w następujący sposób: „Totalitarna propa
ganda to sposób oddziaływania nadawcy propagandy, który osiągnął pełną
władzę nad sferą społeczną i polityczną w państwie, utrzymuje się przy władzy

dzięki terrorowi politycznemu i centralistycznie ukształtowanej organizacji
propagandowej, aby przy pomocy środków reklamowych osiągnąć przekształ
cenie świadomości i zglajszaltowanie społeczeństwa [...] przez co odbiorca staje
się biernym przedmiotem w rękach nadawcy”

. Nie ulega wątpliwości, że

funkcjonowanie takiego systemu wymaga totalnej kontroli informacji i mono

polu jednej ideologii. Propaganda opozycji jest całkowicie eliminowana m.in.
dzięki cenzurze działającej jak filtr na każdym etapie przepływu informacji

Rozpoznanie totalitarnego systemu propagandy ułatwia fakt, że w sys

temach tych podstawowe założenia działalności propagandowej są wyraźnie
artykułowane. Propaganda służy w tych systemach legitymacji władzy, uzasad
nieniu politycznego status quo i zwalczaniu politycznego przeciwnika.

S. Weischenherg, op. cit., s. 91-92, 107.

M. Schutte, op. cit., s. 78, 81.

W. Baumgartner, op. cit., s. 70; patrz też Aneks.

Beata Ociepka

Zarówno w systemach totalitarnych, jak i otwartych odnajdziemy zapew

nienia, iż są one demokratyczne, a w większości konstytucji i ustaw prasowych
hasło wolności prasy. Jedynym państwem, które jednoznacznie nie głosi idei
wolności prasy, jest Watykan. W artykule 8. konstytucji Watykanu z 1929 r.
zapisano mianowicie, że publikacje każdego rodzaju wymagają zgody zwierz
chności

. Podobnie jak w wypadku pojęcia „propaganda” mamy tu do

czynienia z wieloznacznością pojęć i wykorzystywaniem ich w działalności
propagandowej. Jako przykład mogą posłużyć przywódcy państw afrykań
skich, publicznie deklarujący, że ich państwa są demokratyczne, i zgłaszający
akces do Deklaracji Powszechnej Praw Człowieka, mimo że większość z nich
sprawuje władzę dyktatorską. J. Goebbels oświadczył zaś w 1933 r., iż:

„Nowoczesna struktura państwa w Niemczech jest szczególnym typem demo
kracji, w której dzięki mandatowi społecznemu sprawowane są autorytarne
rządy, bez możliwości interwencji parlamentarnej, fałszującej wolę narodu
i czyniącej ją bezowocną”

. Współcześnie mówi się również o demokratyzacji

mediów, która ma — w społeczeństwach otwartych — osłabić tendencje do ich

koncentracji, mającej podłoże ekonomiczne.

Podziały na systemy propagandowe wskazują, iż między systemami

otwartymi a zamkniętymi panuje konflikt ideowy, który może przybierać
formę wojny propagandowej. Przykładem takiej wojny jest konflikt między
Wschodem a Zachodem po II wojnie światowej, którego początkiem stała się

blokada Berlina. Powszechnie uważa się, że berlińczycy zawdzięczają prze
trwanie tej blokady z zachowaniem dobrego morale skoncentrowanej na nich
uwadze światowych mediów i poparciu, jakie dzięki temu otrzymywali. Radio
i prasa informowały szeroko o rozwoju wypadków i sytuacji mieszkańców
miasta, skazanych przez radziecką blokadę na głód i zimno. Zainteresowanie

mediów blokadą Berlina nie było dziełem przypadku. W tym czasie (1948 r.)

uwagę świata przyciągał raczej problem Palestyny i konflikt między Jugosławią

Tity a Związkiem Radzieckim. W Berlinie Zachodnim zdobyto się jednak na

wielki wysiłek: zorganizowano setki masowych wieców, aby stworzyć z tego
miasta symbol ośrodka oporu przeciwko komunistycznej agresji. Wysiłki te
opłaciły się, gdyż przyciągnęły do Berlina reporterów i dziennikarzy i dały
początek akcji poparcia dla berlińczyków. W jej ramach Stany Zjednoczone

wysyłały do Berlina swych polityków, aby i w ten sposób — już po
zakończeniu blokady — przyciągnąć uwagę świata. Punktem kulminacyjnym
tej akcji była niewątpliwie wizyta prezydenta Kennedy’ego w 1963 r. w po
dzielonym murem mieście, kiedy wypowiedział słynne zdanie: „Ich bin ein
Berliner”

. Zdanie to stało się często wykorzystywanym sloganem propa

S. Weischenberg, op. cit., s. 103.

M. Kunczik, Jntages of Nations, s. 94.

Ibidem, s. 174.

■Syslcin propagandowy

gandowym. W Polsce nawiązał do niego w czasie obchodów 50. rocznicy

powstania warszawskiego w sierpniu 1994 r. prezydent Lech Wałęsa. Mówiąc
0 zagładzie miasta dodał: „Po upadku Powstania nikt z wielkich tego świata
nie upomniał się o sprawę, za którą zginęła Warszawa. Nie zawołał: «Jestem
warszawiakiem))”

Przykładem wojny propagandowej między Wschodem a Zachodem jest

także tzw. incydent Pueblo z 1968 r. W styczniu tego roku amerykański sta
tek wojenny został schwytany podczas wykonywania zadań szpiegowskich 18

mil morskich od wybrzeży Korei Północnej przez flotę północnokoreańską
1 radzieckie łodzie podwodne. Podczas próby ucieczki statek został tra
fiony torpedą, w wyniku czego jeden z marynarzy zginął, a jedenastu in
nych i kapitan statku byli ranni. Załoga została zatrzymana w Korei
Północnej, a całe wydarzenie wykorzystane propagandowo. Kapitan i człon
kowie załogi byli zmuszeni do publicznego wygłaszania oświadczeń, mają
cych dać dowód na imperializm Stanów Zjednoczonych i agresywne zamiary

tego państwa wobec Korei Północnej. Członkowie załogi byli jednak w sta
nie prowadzić swojego rodzaju akcję kontrpropagandową: m.in. na zdjęciu
uśmiechniętych marynarzy, którzy mieli dać świadectwo, jak dobrze są
traktowani przez Koreańczyków, trzech pokazało palcami powszechnie znany
wulgarny znak. Zdjęcie to zostało przez Koreę Północną rozpowszechnione

i dopiero światowy odbiór zwrócił uwagę na jego podwójne znaczenie.

Akcja propagandowa Phenianu była skierowana przeciwko Stanom Zjed
noczonym i Korei Południowej. Jej ukoronowaniem miało być — w wybra
nym momencie — uwolnienie marynarzy. W grudniu 1968 r. Amerykanie
podpisali dokument stwierdzający, że „Pueblo” naruszyło wody teryto
rialne Korei Północnej. Został on natychmiast określony przez stronę ame

rykańską jako „stek kłamstw”, podpisany po to, aby doprowadzić do
zwolnienia załogi. Marynarze powrócili do USA 23 grudnia i Korea Pół
nocna liczyła na to, że ich powrót stanie się głównym wydarzeniem dla
świątecznej prasy. Stało się jednak inaczej: tego dnia Stany Zjednoczone

wystrzeliły Apolla 8 i wiadomość o powrocie załogi „Puebla” została
zepchnięta z pierwszych stron, gazet przez zdjęcia Ziemi wykonane z kosmo
su

. Nie wiadomo, czy wystrzelenie Apolla 8 celowo ustalono na ten sam

dzień, co powrót marynarzy do USA. Świadczy to jednak o tym, że przebiegu
akcji propagandowej na tak wielką skalę nigdy nie można do końca przewi
dzieć.

Cyt. za: „Gazeta Wyborcza” nr 176, 2 VIII 1994, s. 1. Zdanie „Ich bin ein Berliner” ma

już swoją legendę, prowokuje również do dowcipów. W Niemczech można usłyszeć m.in.

następujący: „Co powiedziałby Kennedy, gdyby odwiedził Hamburg?” Odpowiedź: „Ich bin ein
Hamburger!”

M. Kunczik, op. dl., s. 177-178.

Beata Ociepka

3.3. Środki masowego przekazu

jako element systemu propagandowego

Strategie propagandowe w wymienionych tu systemach realizowane

są przy użyciu mediów, które służą również wszelkim innym, „normalnym”
formom komunikowania. Rozwój mediów i powstanie masowej publiczności,
do której łatwiej i szybciej można było dotrzeć, doprowadziło na przełomie
XIX i XX w. do wielkiej ekspansji działalności propagandowej. Każde
z mediów — druk, kino, radio i telewizja — wniosło swój wkład do technik
propagandy. Radio przyczyniło się do rozwoju propagandy międzynarodowej,
podczas gdy telewizja wywołała spory wokół „kulturowego imperializmu”
— dominacji kultury jednego społeczeństwa nad innymi

Media występują w roli dystrybutorów propagandy (funkcja „gate

keeper”), których stopień zależności od nadawcy, a co za tym idzie, samodziel
ności w konstruowaniu przekazu, jest różny w typach zamkniętych i otwartych
(patrz tab. 1). Obok ścisłej zależności i kontroli politycznej, charakterystycznej
dla państw totalitarnych, mamy dziś do czynienia również z zależnością
wynikającą z koncentracji mediów.

Zadaniem nadawcy propagandy jest wyemitowanie lub publikacja przeka

zu w ten sposób, aby realizował on całkowicie jego cele, a więc nie został przez
dystrybutora zmieniony lub opatrzony nieprzychylnym komentarzem. Włącze
nie takiego nie zmienionego przekazu w cały zbiór informacji, które dziennie
docierają do odbiorcy, utrudnia mu identyfikację nadawcy.

W systemach totalitarnych, a szczególnie w systemie komunistycznym,

który mógł na dużą skalę wykorzystać także telewizję, mediom przypisana
została rola „kolektywnego organizatora”. Miały być one aktywne jako
szermierze postępu, element aparatu kształtowania świadomości w duchu
doktryny marksistowskiej. Media, propaganda i społeczeństwo miały tworzyć
w tym systemie jedność

. W modelu systemu zachodniego przeciwnie

— media mają być neutralnymi pośrednikami, obserwatorami z dystansu,

pełnić funkcję czwartej władzy w społeczeństwie, kontrolując ją, ale nie
sprawując

. Niezależnie jednak od rozwiązań modelowych, media w każdym

systemie są służebne w stosunku do tych, którzy posiadają władzę polityczną
i wpływy gospodarcze, a treść wiadomości ukazujących się w mediach
odzwierciedla interesy tych, którzy je finansują.

W państwach Europy Wschodniej, w tym w Polsce, media przeszły

ewolucję od pełnej kontroli myśli do ograniczonej kontroli wiedzy. Ich

funkcja zmieniała się — miały już nie tylko wspierać istniejący system, ale
także emitować treści neutralne w stosunku do tego systemu, a nawet prowo

G. S. Jowett, V. 0’Donnell, Propaganda and Persuasion, s. 63.

Kleines Polilisches Worterbuch..., s. 730- 731.

A. Baumgartner, op. cit., s. 111.

^slcm propagandowy

kujące do dyskusji: w ten sposób pełniły rolę quasi-opozycji. Spowodowało to
rozmycie się ideologicznej strony przekazu i sprzyjało większej różnorodności,
odpowiadającej publiczności, a szczególnie grupie intelektualistów, których
system starał się pozyskać. W końcu zezwolono na decentralizację i pluralizm

mediów

W polskich dyskusjach na przełomie 1989 i 1990 r. stało się jasne, że sama

— liberalnie rozumiana — wolność mediów na obecnym etapie rozwoju nie
wystarcza i że musi być uzupełniona elementem równości. Etap przekształceń
w funkcjonowaniu mediów nie został jeszcze zakończony, a ich działalność
wciąż wzbudza kontrowersje. Świadczą o tym np. dyskusje wokół Krajowej
Rady Radiofonii i Telewizji oraz polityki informacyjnej rządu Waldemara

Pawlaka w 1994 r., sprowokowane oceną Krajowej Rady w sejmie i koniecz
nością zajęcia stanowiska wobec sprawozdania z pierwszego roku jej działania.
Sejm ostatecznie sprawozdanie to przyjął, ale w czasie debaty ujawnione
zostały pretensje polityków do publicznych środków przekazu, które często
sprowadzały się do zarzutu, iż telewizją publiczną nie da się „sterować

ręcznie”. Telewizję uznano również za zdominowaną przez prawicowych
dziennikarzy, co po zwycięstwie lewicy w wyborach oznaczałoby lansowanie

prawicowych ideałów

. Rząd Waldemara Pawlaka uznawał, że telewizja

przechyliła się na prawo. Widzowie z kolei wpływ na TVP przypisywali

najczęściej ówczesnemu prezydentowi Lechowi Wałęsie, a dopiero po nim
koalicji rządowej

. Z dyskusji wokół publicznej telewizji wynika więc, że

każda ze stron — koalicja rządząca, opozycja i prezydent Wałęsa — była
przekonana, że medium to uprawiało wobec nich wrogą propagandę. Wyni
kiem tego było przyjęcie przez rząd W. Pawlaka dość osobliwych zasad
polityki informacyjnej: ponieważ dziennikarzom nie można było ufać

, więc

politykę tę prowadzono bez ich udziału i — co więcej — bez udziału rzecznika
prasowego rządu, którego po prostu nie mianowano.

W polskim konflikcie wokół Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji bardzo

wyraźnie można było zaobserwować, że wszyscy politycy — zarówno z koalicji

rządzącej, jak i opozycji — cierpią na syndrom wrogich mediów

. Polega on

na przekonaniu, że media traktują polityków nie fair. Niewątpliwie każdy rząd

Jakubowicz,

Eęuaiity

for

the

Downtrodden,

Freedom

for

the

Free:

Changing

Perspectives on Social Commmication in Central and Eastem Europę,

„Media, Culture & Society”,

Vol. 16, 1994, s. 275.

T. Bogucka, Knebel na własne życzenie, „Gazeta Wyborcza”, nr 117, 21-22 V 1994,

s. 8-9.

Badanie Demoskopu na temat telewizji z 16-23 VI, losowo-kwotowa próba 981 Polaków

powyżej 15 lat — cyt. za: „Gazeta Wyborcza”, nr 166, 19 VII 1994.

Przekonanie to ugruntowało się szczególnie, gdy premierowi Pawlakowi nie udało się

osobiście przedstawić w Wiadomościach stanowiska rządu w sprawie strajków — zostało one
skrócone, a więc poddane „filtrowi” publicznego medium.

„Hostile media phenomenon” — M. Kunczik, Polityka informacyjna..., s. 105.

Beata Ociepka

chciałby mieć pełną kontrolę nad mediami, oznaczałoby to jednak utratę
możliwości krytyki partii politycznych i rządu, a więc zanik funkcji kontrolnej,

jaką pełnią media. Państwo powinno zaś prowadzić swą działalność propagan

dową na poziomie dobrego dziennikarstwa, a jednocześnie stwarzać dobry
klimat dla racjonalnego rozwiązywania sporów, akceptować równoprawność
interesów i światopoglądów oraz zachęcać do rozwiązywania konfliktów przez
dialog.

W zachodnich systemach otwartych istnieją z jednej strony ograniczenia,

a z drugiej ułatwienia dla organów państwa jako nadawców propagandy.
W Wielkiej Brytanii w sektorze telewizji publicznej kampanie rządowe doty
czące np. walki z AIDS uzyskują zniżki 50-60%, w telewizjach prywatnych

35-40%. Podobnie rzecznik prasowy rządu w Hiszpanii kupuje czas antenowy

w telewizji, aby realizować opłacane z budżetu kampanie ministerstw. We
Francji znów filmy przygotowane w związku z traktatem z Maastricht zostały
odrzucone przez Naczelną Radę Środków Audiowizualnych, która zakwes
tionowała prawo rządu do zachęcania Francuzów, by powiedzieli „tak”

w głosowaniu. Kampania propagandowa rządu została więc udaremniona
przez społeczny organ kontroli mediów

Media i agencje informacyjne (prasowe) są wykorzystywane przez państ

wa do prowadzenia akcji propagandowych na arenie międzynarodowej.
W okresie międzywojennym znany twórca public relations Ivy Ledbetter Lee
(pracujący m.in. dla Ignacego Paderewskiego) stworzył koncepcję polityki
zagranicznej z uwzględnieniem roli środków masowego przekazu. Zadaniem

państw jest zabiegać, aby prasa zagraniczna zamieszczała przedruki z relacjami
o ważnych sprawach i wydarzeniach. Aby to osiągnąć, należało tak je
przedstawić, by pobudzić „apetyt” korespondentów zagranicznych i czytel
ników. Lee polecał wykorzystanie nie tylko prasy, ale także drukowanie
dokumentów, książek, pamfletów i ich jawną dystrybucję za granicą. Zalecił
on m.in. Związkowi Radzieckiemu, by artykuły podpisane przez Stalina
zamieszczać w prasie wszystkich ważniejszych państw na świecie. Następnym

ważnym środkiem przekazu był dla Lee film. Zaproponował on Włochom, by
swoje problemy zaprezentowali światu w formie serii filmów, przy czym na
początku każdego odcinka Mussolini miał dawać do zrozumienia, że chodzi tu

o przedstawienie sprawy z włoskiego punktu widzenia. Trzecim ważnym
środkiem przekazu dla Lee było radio. Planując wykorzystanie mediów na
arenie międzynarodowej, należy jednak mieć na względzie, że działają one
selektywnie i cechuje je — w stosunku do informacji z zagranicy — regiona
lizm, preferujący najbliższych sąsiadów.

W wewnętrznej działalności propagandowej niezwykle istotne jest zaufa

nie odbiorców do mediów. M. Kunczik przedstawia ten problem następująco:
działania w sferze publicznej są potrzebne, ale muszą być wiarygodne. Jeśli

* Prasa jaka kontrola władzy..., s. 93-95.

S y s t e m

propagandowy

1)1

społeczeństwo choć raz odniesie wrażenie, że środki masowej informacji
utraciły swą wiarygodność, proces jej przywracania jest niezmiernie trudny
i długi

. Z polskiej praktyki wiemy jednak, że mimo wielokrotnej kom

promitacji wiarygodności mediów, afer związanych z „ręcznym sterowaniem”

mediami przez polityków, a w końcu prowadzeniem kampanii pod hasłami:
„prasa kłamie”, „telewizja kłamie”, zaufanie do telewizji jako źródła infor-

macji w ocenie społecznej jest duże

Prowadzenie działalności propagandowej przez państwo nie mające pełnej

kontroli nad środkami masowego przekazu ułatwia fakt, iż dziennikarze
chętnie sięgają do rządowych serwisów prasowych, dzięki którym mogą

zaoszczędzić czas

. Nadawca zaś uzyskuje umieszczenie przygotowanego

przez siebie przekazu na antenie lub w druku.

Media, w zależności od ich typu, dają nadawcy propagandy różne

możliwości. Gazety, mimo spadku czytelnictwa na skutek pojawienia się

innych mediów, są wciąż nośnikiem propagandy. Szczególnie w czasie dwóch
wojen światowych były one głównym źródłem informacji dla odbiorców i stąd
wykorzystywano je do celów propagandowych. Gazety nadal są czytane dla

poszerzenia wiadomości i głębszych analiz wydarzeń, o których można
dowiedzieć się z radia i telewizji. Za przekazywaniem informacji i komen
tarzami prasowymi kryją się przekazy propagandowe. W przypadku kina

można by oczekiwać, że stanie się ono największym nośnikiem propagandy.

Jednak zdaniem G. S. Jowetta i V. 0’Donnell rozrywkowa funkcja filmu spo
wodowała, że tak się nie stało. Z drugiej strony, film ma nadal wpływ na styl
życia, modę, kształt mebli, style architektoniczne, sposób mówienia, ulubione

potrawy

. Film był niewątpliwie ważnym środkiem propagandy w okresie

II wojny światowej: był wówczas jednak medium stosunkowo młodym (film

dźwiękowy) i trudno dostępnym. Wielokrotnie opisywano już funkcję, jaką

spełnił on w propagandzie Trzeciej Rzeszy. W wielu wypadkach okazywało się

jednak, iż publiczność była bardziej wyrobiona, niż się tego spodziewano, i nie

zaakceptowała narzuconych jej opinii, po prostu wychodząc z kina

. Filmy

amerykańskie odnosiły największe sukcesy propagandowe, gdy miały wy
dźwięk pozytywny: podkreślały np. wewnętrzną determinację zwykłego żoł
nierza. Po II wojnie światowej nie sięgano już na tak wielką skalę do filmu jako
środka propagandy. Pozostał on wprawdzie nadal ważnym przekaźnikiem
informacji, ale gusta widowni, przyzwyczajonej do kosztownych produkcji,

® M. Kunczik, Polityka informacyjna..., s. 103, 104.

Z badań CBOS wynika, że telewizja cieszy się wysoką aprobatą społeczną — 69%

w czerwcu 1994 r. Według Demoskopu w tym samym czasie 42% respondentów oceniło TVP jako
bezstronną i obiektywną — cyt. za: „Gazeta Wyborcza”, nr 166, 19 VII 1994.

M. Kunczik, Polityka informacyjna..., s. 105.

W Polsce po emisji filmów Psy i Psy II wśród młodzieży rozpowszechniło się słownictwo

tam używane („mówienie «Psami»”).

G. S. Jowetl, V. 0’Donnell, op. cit., s. 78.

Beata Ociepka

powodują, że aby przyciągnąć ją do kin na film stricte propagandowy
należałoby zainwestować zbyt wiele środków. Trudno byłoby go również
rozpowszechnić. A w końcu obecnie w celach propagandowych częściej
wykorzystuje się video.

Inaczej rzecz się ma w przypadku radia. Stało się ono najczęściej

wykorzystywanym medium do rozpowszechniania białej propagandy na skalę

międzynarodową. Pomimo pojawienia się telewizji, radio utrzymało swą

pozycję przekaźnika treści propagandowych. Na początku II wojny światowej

już 25 państw nadawało audycje w językach obcych — działalność tę rozwinęły

w latach 1939-1945 szczególnie BBC i radio faszystowskich Niemiec. Po
wojnie swoje propagandowe imperia radiowe rozbudowały Stany Zjednoczone
i Związek Radziecki. Pod koniec lat siedemdziesiątych propaganda radiowa
w skali światowej osiągnęła swe apogeum.

Typowym przykładem współcześnie uprawianej propagandy radiowej są

finansowane przez państwo i popierane przez obywateli audyq'e nadawane dla
innych krajów, jak przez lata zagłuszane w Polsce Radio Wolna Europa
i Radio Marti, nadawane przez Stany Zjednoczone dla Kuby. W latach
osiemdziesiątych coraz większe znaczenie miały też audycje propagandowe
różnych wyznań religijnych, które wprowadziły na arenę międzynarodową

nowy typ propagandy. Trudniej w niej oddzielić treści religijne od politycz
nych. Radio Watykan rozpoczęło swą działalność w 1931 r., z USA nadają

Światowe Radio Adwentystów i Światowe Radio Godzina Gospel. Jeden
z kanałów radia w Kairze został przekazany na nauczanie islamu w programie
Głos świętego Koranu. Program ten przerywano codziennie na godzinę, aby
w tym czasie transmitować audycję propagandową Organizacji Wyzwolenia

Palestyny. Również BBC, aby przyciągnąć słuchaczy w swoich audycjach dla
świata arabskiego, rezerwuje miejsce na lekturę Koranu.

Rozpowszechnienie propagandy radiowej przypisuje się jej łatwości w do

tarciu do odbiorcy. Od czasu wprowadzenia na rynek tranzystorów, radio
pojawia się praktycznie wszędzie. Audycje nadawane z zagranicy przyciągają

słuchaczy swą odmiennością i są przy tym dodatkowym źródłem informacji,
których często nie można uzyskać w kraju. Trudno jest jednak jednoznacznie
ocenić efekty propagandy radiowej: wysiłki, jakie wiele krajów (w tym
i Polska) wkładały lub wkładają w zagłuszanie obcej propagandy, zdają się
świadczyć o świadomości wysokiego zagrożenia nie chcianymi informacjami.

Dla telewizji, szczególnie przed wprowadzeniem odbioru satelitarnego,

bardziej charakterystyczna jest tzw. propaganda pośrednia, ukryta w pro
gramach o charakterze rozrywkowym. Światowy rynek programów telwizyj-
nych jest zdominowany przez Stany Zjednoczone, Wielką Brytanię i Niemcy.

Programy te niosą ze sobą przesłanie ideologiczne, przedstawiają atrakcyjny
styl życia, nieosiągalny dla widzów w wielu państwach świata.

Podstawowym przekaźnikiem propagandy w telewizji są jednak wiadomo

ści. Szczególnie widoczny jest brak równowagi w przepływie informacji między

6.5

System propagandowy

bogatą Północą a biednym Południem

. Problemy przekazywania propagan

dowych wiadomości są znane dobrze również w Polsce. W polskiej telewizji

publicznej ciągle podkreśla się dążenie do oddzielenia w wiadomościach
informacji od komentarza. Długo dyskutowane były także konflikty między

TVP SA a politykami. Do takich najbardziej znanych sytuacji należało żądanie

premiera W. Pawlaka udostępnienia w Wiadomościach o 19.30 dwudziestu

minut czasu antenowego (Wiadomości razem z reklamą i prognozą pogody
trwają trzydzieści minut). Innym razem premierowi udało się — pod nieobec

ność prezesa TVP SA — doprowadzić do odczytania rządowej wersji komuni
katu, a nie tekstu przygotowanego przez dziennikarza Wiadomości

Telewizję trudno jednak jest nadużyć w celach propagandowych, gdyż

wizualny charakter przekazu skłania widza do rezygnacji z oglądania „gadają
cych głów” i wyboru innego, bardziej atrakcyjnego programu.

Niezależnie jednak od tego, jak oceniamy działalność propagandową

i jakiego używamy pojęcia na jej określenie, musimy zdać sobie sprawę, że jest
ona nieodłącznym elementem każdego systemu politycznego — prowadzą ją
nie tylko instytuq'e państwowe, ale i inne organizaqe. Cechy systemu propa
gandowego są zgodne z kształtem systemu politycznego i zmieniają się razem

z nim. Porównanie funkcjonowania mediów w różnych systemach politycz
nych doprowadziło do sformułowania siedmiu reguł mediów i dziennikarstwa,
które należy tu — jako podsumowanie — przytoczyć: „1. We wszystkich
systemach media podlegają tym, którzy sprawują władzę polityczną i gos

podarczą. 2. Zawartość wiadomości w mediach zawsze odzwierciedla interesy
tych, którzy je finansują. 3. Wszystkie systemy medialne opierają się na wierze
w wolność prasy, jest ona jednak definiowana na różne sposoby. 4. Wszystkie
systemy medialne popierają doktrynę społecznej odpowiedzialności i dążą do
tego, aby sprzyjać potrzebom i interesom ludności. 5. Każdy model systemu

medialnego uznaje sam siebie za bezaltematywny. 6. Szczególnie poprzez

kształcenie dziennikarzy przekazuje się do systemów społecznych ideologie
i systemy wartości. 7. Praktyka w dziedzinie mediów zawsze różni się od
teorii”

Ibidem, s. 81-94.

Po co polityk dzwoni do TVP?, „Gazeta Wyborcza”, nr 110, 13 V 1994, s. 3.

S. Weischenberg, op. cit., s. 103-104.

Rozdział 4

Opinia publiczna

4.1. Opinia publiczna a propaganda

Opinię publiczną i propagandę łączy wiele elementów: obie pełnią

w społeczeństwie funkcję integracyjną. Propagandzie przypisuje się często
ważną rolę w przygotowywaniu jednostek do uczestniczenia w tworzeniu
i wyrażaniu opinii publicznej. Nie można jednak pominąć faktu, iż w sys
temach zamkniętych, totalitarnych, w których media podporządkowane są
państwu, tworzenie się opinii publicznej jest całkowicie kontrolowane przez
państwo także dzięki propagandzie.

Działalność propagandowa wpływa na opinię publiczną m.in. przez

wykształcenie sposobów zachowań, reakcji w sytuacjach konfliktów społecz
nych i politycznych, przez kształtowanie zasobu wiedzy jednostek o świecie
zewnętrznym, szczególnie o sprawach polityki, a w końcu przez tworzenie

mitów i rozpowszechnianie stereotypów, zwłaszcza w sytuacjach napięć

wewnętrznych i konfliktów międzynarodowych.

W sytuacjach konfliktowych opinia publiczna może stać się także wy

razem sprzeciwu wobec oficjalnej propagandy państwowej. Dochodzi wów
czas do podwójnego obiegu informacji: z jednej strony rozpowszechniane
są one przez legalnie działające media i realizują cele propagandy pań
stwowej, z drugiej zaś powstaje system nielegalnych mediów niezależnych,
które są odbiciem tworzącej się pluralistycznej opinii publicznej i ją współ
kształtują, przeciwstawiając się propagandzie państwowej. Z sytuacją taką
mieliśmy do czynienia w Polsce w drugiej połowie lat siedemdziesiątych,
w czasie obowiązywania stanu wojennego i później, praktycznie aż do
zniesienia cenzury. Choć zarówno opinia publiczna, jak i propaganda pełnią
funkcję integracyjną, należy zwrócić uwagę, że w zamkniętych systemach

propagandowych opinia publiczna nie może wypełnić swej funkcji kontrolnej,
a proces jej powstawania ma charakter odgórny i przebiega przy wykorzys
taniu tych samych kanałów, którymi rozpowszechniana jest propaganda
państwowa.

Obecnie w naukach społecznych popularna jest tendencja do integralnego

traktowania opinii publicznej i propagandy jako zjawisk wzajemnie się
dopełniających.

Opinia publiczna

4.2. Problemy definicyjne

W nauce o komunikowaniu nie ma zgody co do definicji terminu

„opinia publiczna”. Wiele nieporozumień powstaje także przez to, iż termin
ten jest używany w wielu znaczeniach i przez przedstawicieli wielu zawodów:

polityków, publicystów, dziennikarzy, politologów. Funkcjonuje także w co
dziennym użytku. Odnosi się on niewątpliwie do pewnej istniejącej jakości,
którą jednak trudno zdefiniować.

Przyjrzyjmy się, w jakich sytuacjach pojęcie to pojawia się w polskiej

prasie. Funkcjonuje ono często jako niezależny byt, podmiot, który słyszy,

dowiaduje się o czymś, wyraża swe zdanie

. W jednym tylko numerze tygod

nika „Wprost” z 21 stycznia 1996 r. (który nawiasem mówiąc miał olbrzymi
wpływ na kształtowanie się opinii publicznej w tzw. sprawie Oleksego) kilka
krotnie odnajdujemy interesujący nas termin w następujących związkach fra

zeologicznych: „nie dostarczając opinii publicznej jakichkolwiek dowodów”
(s. 17), „telefoniczne sondaże opinii publicznej i elit [...] przeprowadził” (s. 24),
„chwilowe wahania nastrojów opinii publicznej” (s. 64), „sondaże opinii
publicznej wykazują” (s. 65). Z przytoczonych przykładów wynika, iż opinia
publiczna traktowana jest jako zewnętrzna — wobec polityków i spraw publi

cznych —jakość, posiadająca władzę sądzenia. Zwraca także uwagę konstruk
cja „nastroje opinii publicznej”, co można odnieść do podziałów na tzw.
trwałą i chwilową opinię publiczną

1 2

. W tym numerze tygodnika dzienni

karze i politycy omawiali także wyniki badań opinii publicznej. Komento
wali je, zwracając przy tym uwagę, że do wszelkich sondaży należy podchodzić
z dużą ostrożnością. Opinii publicznej nie można bowiem sprowadzać jedynie

do średniej poglądów na daną kwestię, reprezentowanych w społeczeństwie.
Cytowane tu sformułowanie „sondaże opinii publicznej i elit”, jeśli nie jest
zwykłym przejęzyczeniem redakcji, oznacza, że zamawiający badania spodzie

wali się różnic w stanowiskach, wyrażanych przez zwykłych obywateli, czyli
przez opinię publiczną, i elity, potraktowane w tym wypadku oddzielnie.

Opinia publiczna jest typowa dla wszystkich kultur i wszystkich czasów

i stąd zyskuje miano zjawiska pankulturowego. Proces jej powstawania można
prześledzić już w Biblii, w bajkach i przypowieściach, w jednym z lis
tów Cycerona odnajdujemy „publicam opinionem”, Erazm z Rotterdamu

w 1501 r. pisze o „opiniones publicae”, Montaigne o „l’opinion publiąue”,
wielokrotnie używa tego pojęcia Rousseau. Podobnie rozumieli, choć inaczej
nazywali, to zjawisko: Machiavelli, Szekspir i David Hume („climate of
opinion”, „law of opinion”, „law of reputation”, „law of fashion”)

„Opinia publiczna usłyszała o Majorce 2 stycznia...", „Gazeta Wyborcza”, 13-14 I 1996.

O trwalej i chwilowej opinii publicznej patrz dalej.

Fischer Lexikon. Publizistik, Massenkommunikation, Hrsg. von E. Noelle-Neumann,

W. Schulz, J. Wilke, Frankfurt am Main 1989, s. 256.

Beata Ociepka

Właściwa dyskusja nad opinią publiczną rozpoczęła się w XIX w.

E. Noelle-Neumann, badając to zjawisko z punktu widzenia socjologa prak
tyka

4 5

, zwraca uwagę na dwa nurty interpretacyjne. Pierwszy, nazwany

integracyjnym, podkreśla, że opinia publiczna to „niepisane prawo”, panujące
poglądy, zwyczaje i typowe sposoby zachowania, których jednostka nie
powinna naruszać, jeśli nie chce się narazić na wykluczenie z grupy. Drugi

nurt, elitarny, uważa, że opinia publiczna to zjawisko tworzone przez dobrze
poinformowanych, wykształconych obywateli, którzy jednocześnie troszczą się
0 dobro ogółu.

Nurt elitarny upowszechnił się pod koniec XVIII w. pod wpływem E.

Burke’a. Popularność zawdzięczał legitymizacji działalności politycznej elit,
w przeciwieństwie do rodzących się w XIX w. masowych ruchów politycznych,
które reprezentowały niewykształconych, obojętnych wobec dobra ogółu,
niedoświadczonych obywateli. Współczesnym przykładem tego nurtu może
być użyte przez redakcję „Wprost” sformułowanie: „sondaż opinii publicznej

1 elit”, sugerujące, że dobrze poinformowani członkowie elit różnią się w swych
postawach i poglądach, nie tworzą więc razem z resztą społeczeństwa opinii
publicznej, ale mają własne poglądy na badane kwestie.

Opinia publiczna we współczesnym rozumieniu tego słowa jest kojarzona

z rozwojem demokracji i komunikowania masowego. Rozważa się, jaki wpływ

może mieć na rząd, a także czy poddaje się manipulaqi ze strony mediów.

Ponieważ wybory, które ujawniają preferencje społeczeństwa, odbywają się
stosunkowo rzadko, istnieje potrzeba badań opinii publicznej, sygnalizowana
przede wszystkim przez polityków. W wielu wypadkach poznanie tej opinii jest
możliwe bez pośrednictwa badań demoskopijnych — chodzi o te sytuacje

kryzysowe, w których opinia jest ujawniana spontanicznie w demonstracjach
i rodzących się ruchach społecznych. Zasygnalizowane tu dwa podejścia:
elitarne i integracyjne, nie różnią się między sobą, gdy chodzi o relacje między

opinią a rządem. Oba przyznają, że ignorowanie opinii publicznej przez
dłuższy czas prowadzi do obalenia rządu. Inaczej natomiast przedstawiają
relację między opinią publiczną a jednostką: w koncepcjach elitarnych to od

jednostki zależy, czy bierze udział w procesie krystalizagi opinii, w ujęciu

integracyjnym wszyscy biorą udział w procesie opiniotwórczym i nie ma tu

miejsca na dowolną decyzję o uczestnictwie lub wycofaniu się z udziału w tym

procesie. Elementem nakłaniającym do uczestnictwa jest nacisk konformiza-
cyjny, od którego nie można się uchylić pod groźbą wykluczenia z grupy

E. Noelle-Neumann, nazywana „niemiecką Kassandrą”, założyła w 1947 r. razem z mężem

pierwszy niemiecki instytut badania opinii publicznej w Allensbach. Instytut ten przeprowadza
rocznie około 100 badań. Jest autorką takich opracowań, jak: Die Schweigespirale, óffentliche

Meinung

— uruere soziale Haut, i Die verletzte Nation — cyt. za „Deutschland”, 1994, nr 5,

s. 10.

Fischer Lexikon, Publizistik..., s. 257, 259.

Opinia publiczna

Próby zdefiniowania pojęcia „opinia publiczna” były podejmowane nie

tylko przez politologów i socjologów, ale także filozofów i przedstawicieli
innych nauk. A. Comte uznawał, że opinia publiczna spełnia w społeczeństwie
dwie funkcje: moralną i polityczną, a jej siła jest niezbędna do wyrównania
„u większości ludzi moralności wrodzonej”

. Comte widział wobec tego

konieczność istnienia stałej organizacji, kierującej opinią publiczną i jednocześ
nie wyrażającej ją. Źródłem opinii miał być organ filozoficznej władzy, która
by „ujawniała opinię publiczną wspólnie z proletariatem”

. G. Tarde w opub

likowanej w 1904 r. książce Opinia i tłum pisał: „opinia publiczna to chwilowa,

mniej lub więcej logiczna grupa sądów odpowiadających zagadnieniom doby

bieżącej, które w licznych odbitkach kursują wśród ludzi zamieszkujących

wspólnie jeden i ten sam kraj, należących do jednej i tej samej warstwy
społecznej”

. Definicja ta podkreśla ulotność zjawiska opinii publicznej.

Inaczej kwestię tę ujmował W. Lippmann, w wydanej w 1922 r. i następnie
wielokrotnie wznawianej i tłumaczonej na wiele języków książce Public
Opiniom „opinię publiczną stanowią obrazy wzajemnych stosunków między
ludźmi, ich potrzeby i zamierzenia oraz obrazy samych ludzi powstałe w ich

umysłach”

. Autor ten zastanawiał się nad funkcjonowaniem opinii publicznej

w Stanach Zjednoczonych i analizował ją z punktu widzenia efektywności
funkcjonowania systemu politycznego tego państwa. Wskazywał też, że

rozwiązania, które wydają się popierane przez opinię publiczną, nie muszą być
zgodne z interesem państwa, gdyż opinia publiczna może się mylić. Często też
opinia cechuje się inercją, a sądy, które uznajemy za jej nieodłączny element, są
przestarzałe

10 11

. Ujęcie takie wskazuje jednak, że W. Lippmann nie doceniał

faktu, iż opinię publiczną należy traktować jako proces, zjawisko, które ciągle
się zmienia i tworzy na nowo. Istota opinii publicznej dla Lippmanna polega
na jej zewnętrzności wobec powstających problemów: jest ona wyrażana
w głosowaniu, demonstracjach, przyzwoleniu dla rządowych inicjatyw lub

— przeciwnie — w ich bojkocie. Wpływ tych inicjatyw — jako wpływ opinii
publicznej — jest jednak wątpliwy i wyznacza granice jej oddziaływania

Do kwestii spornych należało też wyjaśnienie, czy opinię publiczną można

traktować jako prostą sumę opinii indywidualnych. Odpowiedzi udzielił m.in.
H. Blumer w swej definicji: „opinia publiczna jest produktem wzajemnego
oddziaływania grup społecznych, zawierającym zespoły wzorów przeciwstaw

nych poglądów i stanowisk na temat określonych spraw podporządkowują

S. Kuśmierski, Teoretyczne problemy propagandy i opinii publicznej, Warszawa 1980,

s. 206.

Ibidem, s. 207.

* Ibidem, s. 210.

Ibidem, s. 211.

W. Lippmann, Essays in the Public Philosophy, New York 1956, s. 24, 25.

The Essential Lippmann. A Political Philosophy for Liberał Democracy, ed. Clinton

Rossiter, J. Lare, New York 1965, s. 106.

Beata Ociepka

cych reakcje tych, którzy uczestniczą w procesie jej kształtowania”

. Ujęcie to

wskazuje na powszechną współcześnie tendencję, aby nie traktować opinii
publicznej jako prostej sumy opinii indywidualnych, ale raczej jako relacje
między nimi, wynik ścierania się różnych poglądów i postaw.

Powyższe próby zdefiniowania terminu „opinia publiczna” nakłoniły

G. W. Allporta do stworzenia klasyfikacji wszystkich koncepcji, zawierającej
pięć wniosków, nazywanych od nazwiska autora tego zestawienia schematem
Allporta. Według tegoż schematu opinia publiczna: 1. jest traktowana jako
zachowanie ludzkie, ale takie, które pociąga za sobą werbalizację przekonań
wielu ludzi: 2. zachowania te są stymulowane i kierowane przez określoną
wiedzę, pewne obiekty lub wytworzoną sytuację, które są ważne dla dużych

grup ludzi; 3. zachowania te reprezentują działanie lub gotowość do działania
w postaci aprobaty lub dezaprobaty obiektu opinii publicznej. Ludzie uświa
damiają sobie, że ich towarzysze mają podobny punkt widzenia i zachowują się
w podobny sposób; 4. z natury rzeczy postawy opinii publicznej zmierzają
raczej do postulowania czegoś doraźnego lub tymczasowego — gdy problem

mija, znika wywołana nim opinia publiczna; 5. zachowania są dostatecznie

silne i liczne, by wywierać określone skutki

. Tenże autor następująco

zdefiniował opinię publiczną: „Termin «opinia publiczna» odnosi się do

multiosobowych sytuacji, w których poszczególne jednostki wyrażają swoje

stanowiska na temat tego, co jest w określonych warunkach pożądane lub
popierane, lub niepożądane, niepopierane w stosunku do osób lub propozycji
o szerszym znaczeniu, które stwarzają prawdopodobieństwo nieobojętnych
działań wobec obiektu zainteresowań”

\ Allport zwraca również uwagę, że

masowa opinia jest produktem powszechnej edukacji i wytworem nowoczes

nego systemu masowego komunikowania.

W Polsce najbardziej znane definicje opinii publicznej wprowadzili

F. Ryszka: „opinia publiczna to reakcja zbiorowości ludzkich w skali makro na
globalne i pojedyncze działania polityczne, wyrażające się w aprobacie lub
dezaprobacie działań politycznych albo zjawisk, które w tej opinii decydują
o polityce, o jej kierunku i jej przebiegu”

, oraz J. J. Wiatr: „opinia publiczna

to historycznie określony i zmienny stan świadomości wielkich grup społecznych
dotyczący spraw publicznych i wyrażanej w sposób artykułowany (publiczny)
w odniesieniu do kwestii będących przedmiotem kontrowersji, które mieszczą się

w ramach systemu. Opinia publiczna jest świadomościowym komponentem zbio
rowego działania w warunkach publicznie ujawniającego się konfliktu. Jest zawsze
obliczona na oddziaływanie na władzę, decyzje publiczne, politykę”

S. Kuśmierski, Świadomość społeczna, opinia publiczna, propaganda, Warszawa 1980,

s. 211.

Tenże, Teoretyczne problemy..., s. 200-201.

Tenże, Świadomość..., s. 53.

Ibidem, s. 54.

J. Wiatr, Społeczeństwo. Wstęp do socjologii systematycznej, Warszawa 1981, s. 532.

Opinia publiczna

Przytoczone tu definicje dają wgląd w najbardziej charakterystyczne ujęcia

zjawiska, jakim jest opinia publiczna, i wskazują na proces jej powstawania.

4.3. Proces opiniotwórczy

Omówione tu definicje mają wiele elementów wspólnych. Wskazują

na zjawiska, które zachodzą w trakcie powstawania opinii publicznej. Proces
ten bywa określany mianem opiniotwórczego. Należy więc zadać pytanie, jakie
warunki muszą zostać spełnione, aby doszło do powstania i ujawnienia opinii
publicznej. Przytoczone tu definicje częściowo nań odpowiadają. Po pierwsze,
aby opinia publiczna została ujawniona, musi zaistnieć taka sytuacja lub

pojawić się taki obiekt, który przyciągnie uwagę większej liczby osób.
Przyciągający uwagę problem lub zjawisko ma charakter kontrowersyjny

— ułatwia to i przyspiesza proces polaryzacji opinii. Następuje formułowanie
pierwszych propozycji rozwiązania problemu — na tym etapie również opinie
prywatne stają się publicznymi, uzyskują aprobatę grupy i zaczynają od
działywać na jej członków, zmuszając do określonych reakcji. W tym momen
cie dokonuje się stabilizacja dyskusji, jednostki zajmują trwałe stanowiska
i można mówić o krystalizacji opinii i jej stabilizacji

Proces opiniotwórczy nie odbywa się w próżni i w związku z tym może

mieć różny przebieg w tych samych społecznościach. Biorąc pod uwagę
poziomy, na których proces ten się odbywa, należy wyróżnić: (1) poziom
pierwszy: grupy pierwotne; (2) mezopoziom, na którym odbywa się krystaliza
cja opinii; (3) makropoziom, na którym dostrzegana jest artykulacja opinii.
Aby doszło do powstania opinii publicznej, dana grupa musi mieć pewną
wiedzę, która obejmuje nie tylko przedmiot opinii, ale także ogólne wiadomo
ści o świecie i funkcjonowaniu w społeczeństwie. Wysoki poziom edukacji
sprzyja zarówno procesowi krystalizaq‘i, jak i artykulaqi opinii, pozwala także
na wykorzystanie dostępu do mediów lub zorganizowanie innych form
artykulacji opinii. Błędem byłoby jednak założenie, że wiedza, raq'onalny

komponent postaw, ma decydujący wpływ na tworzenie się opinii publicznej.
Nie mniej istotne znaczenie mają bowiem pogłoski i plotki, nie sprawdzone
i często nieprawdziwe informacje, które szczególnie szybko rozchodzą się
w danej zbiorowości. Zaspokajają one bowiem ważne potrzeby emocjonalne
i prostą ciekawość tego, co czynią bliźni. Jednocześnie jednak plotka często jest
produktem fantazji, wysnutym z wątłych przesłanek, zależnym od indywidual
nych zainteresowań, dowolnie rozbudowywanym w ogólniejszą pozorną infor

mację

S. Kuśmierski, Teoretyczne problemy..., s. 245 i nast.

K. Thiele-Dohrmann, Psychologia plotki, Warszawa 1980, s. 18.

Beata Ociepka

Należy zwrócić także uwagę, że nieodłącznym komponentem opinii

publicznej są „wartościujące sądy moralne i sposoby zachowania «dobry»
przeciwko «złemu», «gustowny» przeciwko «bez gustu» [...] które należy

publicznie respektować, jeśli chcemy uniknąć izolacji”

. Wiedza, sądy mora-

ne, zwyczaje są komponentami postawy reprezentowanej przez pewną grupę.
Jeśli dochodzi do ekstremalnej sytuacji konfliktowej lub gdy pojawia się

kontrowersyjny obiekt, dochodzi do zwerbalizowania poglądów reprezen
towanych — na podstawie wspólnych wartości — w tej grupie. Proces ten

nazywany jest przekształceniem się opinii z wewnętrznej w zewnętrzną, inaczej

mówiąc — otwartą. Sprzyja mu świadomość nagrody za ujawnienie swej opinii
lub kary wówczas, gdy opinia będzie się różniła od przekonań dominujących
w grupie. Elementem nagradzającym jest tu identyfikacja z grupą, karą
— odrzucenie przez grupę

. Należy wobec tego zwrócić uwagę na to, jakie

znaczenie w tworzeniu i ujawnianiu opinii publicznej ma zjawisko konformiz

mu i jaką rolę odgrywają przywódcy opinii. Wygłaszanie opinii sprzecznych

z przyjętym w danej grupie kanonem grozi izolacją jednostki lub szerzej: grupy
w większej zbiorowości. Wynika to m.in. z tego, iż w opinii publicznej istotną
rolę odgrywają elementy moralne, emocjonalne, często też estetyczne, których
podważenie jest traktowane jako zagrożenie dla jedności grupy. Sprzyja to
eliminowaniu głosów niezgodnych z niepisanymi ustawami na etapie we

wnętrznej dyskusji i powstawaniu nacisku konformizacyjnego. Jednostka
czerpie wiedzę o wartościach i zwyczajach, których należy przestrzegać,
z obserwacji bezpośredniego otoczenia, a także z mediów masowych.

W procesie opiniotwórczym nie mniej istotną rolę niż postawy jednostek,

obawa przed izolacją i konformizm, odgrywają przywódcy opinii. Według
teorii dwustopniowego przepływu informacji w komunikacji masowej osoby
te, ze względu na swój prestiż w grupie, a także dlatego, że są lepiej od innych

poinformowane (przy czym źródłem informacji są najczęściej media — stan

„lepszej informacji” może być więc względny), są w stanie w dużym stopniu

wpływać na tworzenie się opinii w grupie. Ich wpływ wynika z faktu, iż jako
osoby poważane, cieszące się prestiżem, często są pytane o radę, a zatem
uczestniczą w wymianie informacji na pierwszym poziomie tworzenia się opinii
publicznej

. Zjawisko to obserwuje się przede wszystkim podczas wydarzeń

mało- i bardzo ważnych dla danej grupy. Należy jednak stwierdzić, że

powszechne posiadanie radioodbiorników i telewizorów przez członków takiej
grupy osłabiło wpływ liderów opinii na proces samego rozpowszechniania
informacji. Nadal jednak można obserwować jego utrzymywanie się w sytuac

jach konfliktowych, gdy dochodzi do procesu krystalizacji opinii i w końcu do
jej artykulacji. Liderzy opinii mogą również oddziaływać na proces opinio

Fischers Lexikon, Publizistik..., s. 262.

S. Kuśmierski, Teoretyczne..., s. 250.

Fischer Lexikan, Publizistik..., s. 264, 378.

/ i

Opinia publiczna

twórczy przez narzucenie lub egzekwowanie interesów grupowych, które
funkcjonują w strefie wyobrażeń typowych dla danej grupy. Na proces ten
wpływają i dalsze czynniki — do najważniejszych z nich należą wzory

kulturowe, stereotypy, mity i przesądy

Rozważając kwestię wpływu wzorów kulturowych i ich ujawniania się

w opinii publicznej, Doob zwrócił uwagę na dwa typy opinii publicznej: trwałą
i chwilową. Opinia trwała opiera się na tradycji kulturowej danej społeczności
i zawiera twierdzenia czy wzorce zgodne z systemem wartości kulturowych
danego społeczeństwa. Opinia chwilowa zaś ujawnia się wówczas, gdy pojawia
się zjawisko nowe, sprzeczne z wartościami kulturowymi danej społeczności,

i wówczas jej reakcja może być niezgodna z wielowiekowymi tradycjami
kulturowymi. Sytuacja taka może doprowadzić do zmian w systemie wartości,
najczęściej jednak opinia chwilowa zanika wraz ze zjawiskiem, które ją
wywołało, bez większych konsekwencji dla wzorców kulturowych reprezen
towanych przez daną społeczność. Należy jednak zwrócić uwagę, że w tworze

niu opinii publicznej uwzględniane są zarówno wartości uznawane za ogól
nonarodowe, jak i reprezentowane tylko przez pewne subkultury.

Pojęcie „stereoptyp” zaś łączy się z nazwiskiem W. Lippmanna i wymie

nionym już tu dziełem Public Opinion. Lippmann rozumiał stereotyp jako
generalizację, którą posługują się jednostki, a która ujawnia się również

w opinii publicznej. Stereotyp był dla niego zjawiskiem zdecydowanie negatyw
nym, gdyż zawierał uproszczoną i często fałszywą wizję rzeczywistości, trudną
do wykorzenienia, gdyż niosącą ze sobą duży ładunek emocji

23 24 25

. Najczęściej

badane były i nadal są stereotypy etniczne, w Polsce np. stereotyp Niemca

Nie ulega wątpliwości, iż istnienie tych zjawisk i ich ciągłe ujawnianie się

w opinii publicznej utrudnia stosunki międzynarodowe — w tym wypadku
— polsko-niemieckie, które na szczeblu rządowym rozwijają się dobrze, gorzej
natomiast jest z bliższymi kontaktami między zwykłymi obywatelami obu

państw. Stereotypy wpływają na ostateczny kształt opinii publicznej, gdyż
w danej grupie można obserwować wspólnotę uprzedzeń, która integruje tę
społeczność, ułatwia jej współżycie, ale jednocześnie naraża na konflikty
z przedstawicielami innych grup

Każda społeczność, połączona wspólną tradycją, posługuje się typowymi

dla niej mitami, które również pełnią funkcję integracyjną. T. Biernat w sposób
następujący definiuje kategorię „współczesny mit polityczny”: „na mit polity
czny składa się powstała, jako korelat procesów poznawczych i emocji, zasada,
konwencja percepcji i oceny rzeczywistości społeczno-politycznej w jej dowol
nym fragmencie, przeciwstawiająca się racjonalnej percepcji wynikającej z dys-

S. Kuśmierski, Świadomość..., s. 86.

The Essential lippmann..., s. 140-141, 155-157.

Tym zagadnieniem zajmowali się szczególnie A. Kłoskowska, W. Wrzesiński, T. Szarota.

K. Thiele-Dohrmann, op. cit., s. 80.

Beata Ociepka

kursywnej interpretacji opartej na aktualnym dla danej grupy stanie wiedzy,
oraz powstałe na podstawie tej zasady i semiologicznego procesu nadawania
znaczenia irracjonalne wyobrażenia o rzeczywistości, motywowane nimi idee,
dążenia’'

2<s

. Definicja ta kładzie duży nacisk na irracjonalność i emocjonalność

mitów. Podobnie jak stereotypy, są one trudne do wykorzenienia i w istotny
sposób wpływają na opinię publiczną — są bowiem nieodłączną częścią
świadomości danej grupy społecznej i przez to rzutują na sposób widzenia
i oceny rzeczywistości. Wśród polskich mitów politycznych wspomniany autor

wymienia m.in.: mit przedmurza, Polska Chrystusem narodów, mit państwa

idealnej proletariackiej sprawiedliwości

Interesujący model tworzenia się opinii publicznej, podsumowujący przed

stawione tu poszczególne elementy, przedstawił K. Deutsch. W jego modelu
kaskadowym formowanie się opinii zaczyna się na poziomie elit, a więc
odwrotnie niż w przedstawionych tu procesach, zaczynających się na poziomie
pierwotnym, jaki stanowi mała grupa społeczna, aby później spływać w dół po
wielu stopniach. „Górny zbiornik” to u Deutscha elita gospodarcza i społecz
na. Niżej znajdują się elity polityczne i rządowe, środki masowego przekazu,
przywódcy opinii i na koniec ogół. Proces opiniotwórczy jest tu przerywany na
każdym stopniu i ponownie na nim się zaczyna, wzbogacony o dyskusję na
każdym z poziomów. Dwa z tych poziomów — według G. Sartoriego — są
szczególnie ważne: środki masowego przekazu i przywódcy opinii

Mówiąc o opinii publicznej mamy zawsze do czynienia z jej formowaniem

się, a nie stanem, należy ją wobec tego traktować jako proces, powodujący
ciągłe przekształcenia. Stąd też badania opinii publicznej narażone są na dużą
możliwość błędu. Różnice między wynikami badań opinii publicznej a rezul
tatami wyborów naprowadziły teoretyków na zjawisko w ramach opinii
publicznej, nazwane spiralą milczenia. Łączy się ono z konformizmem i nacis

kiem konformizacyjnym, które utrudniają proces artykułowania indywidual
nych opinii w grupie.

4.4. Spirala milczenia

Obserwacje, które złożyły się na powstanie koncepcji spirali milcze

nia, opierają się na założeniu, iż świadomość posiadania poparcia opinii
publicznej, rozumianej jako większość publicznie się wypowiadających, sprzyja
wypowiadaniu zgodnych z nią poglądów, podczas gdy odczucie przeciwne

sprzyja milczeniu. Następuje więc spiralny proces wyciszania jednych i wzmac-

24 * *

T. Biernat, Mit polityczny, Warszawa 1989, s. 111.

Ibidem, s. 213-273.

G. Sartori, Teoria demokracji. Warszawa 1994, s. 124.

Opinia publiczna

niania innych opinii

. Teorię spirali milczenia rozwinęła E. Noełle-Neumann,

obserwując rozbieżności między sondażami opinii publicznej a wynikami
wyborów. Na hipotezę spirali milczenia składają się następujące elementy:

„1. Ludzie tworzą obrazy rozkładu opinii w społecznym otoczeniu

i oceniają kierunek zmian tych opinii. Kierują się wyczuciem, które opinie są
większościowe, a które nie. Obserwują, które poglądy wzmacniają się, a które
tracą zwolenników.

2. Gotowość do publicznego przedstawiania swych poglądów zmienia się

zgodnie z jednostkową oceną rozkładu opinii oraz kierunku (trendu) jej zmian
w otoczeniu społecznym. Jest większa, jeśli jednostka wierzy, że jej własny

pogląd jest oraz będzie dominujący lub stanie się bardziej powszechny.

3. Jeśli ocena aktualnego rozkładu opinii i rozkład faktyczny są wyraźnie

rozbieżne, to dzieje się tak dlatego, że opinie, których siła jest przeceniana, są
częściej głoszone publicznie.

4. Istnieje pozytywna korelacja między opinią aktualną i przyszłą: opinia

uznana za obecnie przeważającą ma większą szansę być uznaną za taką
również w przyszłości. Korelacja ta nie jest jednak stała.

5. Jeśli istnieje różnica między oceną obecnego i przyszłego rozkładu

opinii, to oczekiwanie przyszłej pozycji będzie determinowało stopień, w jakim

jednostka jest gotowa przedstawić własne poglądy. Wynika to z założenia, iż

przyczyną różnego stopnia gotowości wyrażania własnych poglądów jest lęk

jednostki przed izolacją, a jej pewność jest mniejsza, gdy jej poglądy nie są

potwierdzane przez większość lub przez trend opinii”

Teza spirali milczenia wywodzi się z badań nad zachowaniem grup

i konformizmem. Zakłada, że lęk przed izolacją powoduje zmianę lub ukrycie
przez jednostkę własnych poglądów. Warto też za E. Noelle-Neumann zwrócić
uwagę, że hipoteza ta wskazuje na wartość milczenia, które także powinno być
traktowane jako artykulacja opinii

. Wielu osobom jest bowiem łatwiej

milczeć niż wyrazić własną opinię, niezgodną z poglądami grupy.

Mówiąc o opinii publicznej nie sposób nie zauważyć wpływu mediów,

które mają swój udział także w powstawaniu zjawiska spirali milczenia.

4.5. Opinia publiczna i media

Artykulacja opinii indywidualnych w czasach współczesnych może

być ułatwiona tym, iż są one reprezentowane i ujawniane w mediach. Media
publiczne w państwach demokratycznych mają obowiązek przestrzegania
pluralizmu opinii, co ujawniać się powinno w reprezentowaniu możliwie sze

T. Goban-Klas, Hipoteza .^spirali milczenia" w ramach teorii opinii publicznej, „Zeszyty

Prasoznawcze”, 2, 1984, s. 48, 49.

Cyt. za: T. Goban-Klas, op. cii., s. 55.

Fischer Lexikon, Fublizistik..., s. 265.

Beata Ociepka

rokiego zakresu poglądów. Publiczna telewizja i radio mają uwzględniać

i reprezentować poglądy wszystkich odbiorców — obywateli, którzy finansują
ich działalność płacąc abonament lub podatki. Nie ulega wątpliwości, iż media
są instrumentami powstawania i artykulacji opinii publicznej, miejscem kryty
ki, źródłem informacji, rozrywki, wiedzy. Na przykład w Republice Federalnej

Niemiec na publiczną telewizję i radio nałożono obowiązek wyważonej
reprezentacji opinii publicznej. Nie zawsze jest ona jednak możliwa. Nad
przestrzeganiem tych zasad czuwają w RFN rady, w których skład wchodzą
m.in. przedstawiciele partii politycznych i ruchów społecznych. To oni
wpływają na linię programową mediów publicznych. Nie są jednak w stanie
zaspokoić potrzeb wszystkich środowisk. Na niedoreprezentowanie w mediach
publicznych skarżą się przedstawiciele subkultur, które są ignorowane lub nie
mają dostępu do mediów. Dla nich oraz dla małych społeczności lokalnych

stworzono w RFN system tzw. kanałów otwartych telewizji kablowej, którą
współtworzy sama publiczność. Powstanie tych kanałów nie było jednak
procesem spontanicznym, ale odgórnym, kierowanym przez państwo

W prezentowanej tu teorii spirali milczenia istotną rolę odegrała telewizja.

E. Noelle-Neumann założyła, że w długim okresie media oddziałują na sposób
widzenia rzeczywistości szczególnie tych osób, które wiele czasu spędzają przed
telewizorem. W wypadku spirali milczenia chodzi o wpływ treści programów,
które tworzą u ludzi wyobrażenia, jakie poglądy są akceptowane, a jakie od
rzucane przez społeczeństwo. Jeśli przyjmiemy hipotezę o dwustopniowym roz
przestrzenianiu się informacji i wpływie przywódców opinii, to można przy
puszczać, że poglądy uznawane za powszechnie akceptowane będą rozprzestrze

niały się także wśród tych osób, które nie poświęcają wiele czasu na siedzenie
przed telewizorem. W wypadku wyborów parlamentarnych proces ten może
doprowadzić do sytuacji, w której niezdecydowani — których liczba wśród
wyborców wciąż rośnie — przychylą się ku poglądom dominującym w opinii

publicznej

33 34

. Sytuację tę obserwowano m.in. przed wyborami parlamentar

nymi w RFN w 1976 r. Wyniki obserwacji, opublikowane przez E. Noelle-
-Neumann, które walnie przyczyniły się do sformułowania hipotezy spirali
milczenia, sprowokowały pytanie: czy w 1976 r. to telewizja zdecydowała o tym,
kto wygrał wybory? Odpowiedź Noelle-Neumann na to pytanie była pozytywna.

W 1976 r. w RFN doszło do powstania rozbieżności w ocenie sytuacji

w bezpośrednim otoczeniu jednostek i w mediach. U osób, które często
oglądały telewizję, szczególnie programy publicystyczne, ocena sytuacji zmieni
ła się na korzyść koalicji SPD/FDP, niezależnie od tego, co pisała w tym czasie
prasa

*. Od marca do czerwca 1976 r. zaobserwowano wzrost liczby zwolen

ników SPD/FDP wśród osób często oglądających telewizję, która w swych

U. Kamp, Der Offene Kanał. Erfolge und Strukturen, Bonn 1989.

Fischer Lexikon, Publizistik...,

s. 383.

D. Stolte, Femsehen am Wendepunkt. Meinmgsforum oder Supermarkt?

Munchen 1992.

Opinia publiczna

programach publicystycznych nie ukrywała sympatii dla tych partii. Tele
wizji publicznej zarzucano wręcz przedstawianie kandydata na kanclerza
CDU/CSU H. Kohla w negatywnym świetle. W sondażu opinii publicznej
wpływ telewizji ujawnił się w następujących danych:

Tabela 1. Wpływ programów telewizyjnych na oczekiwania, kto wygra wybory

(V-VI 1976). Pytanie: Oczywiście nikt nie może wiedzieć tego na pewno, ale jak
Pan/Pani uważa, kto wygra w nadchodzących wyborach, kto otrzyma więcej

głosów: CDU/CSU czy SPD/FDP?

Osoby oglądające programy publicystyczne w telewizji

rzadko

często od czasu do czasu

lub

wcale

% %

CDU/CSU

SPD/FDP

Trudno powiedzieć

Źródło; AUezubach Arduv,IfD-Umfri£eo 2178/2185, cyt. za:Fischer Lexiktm, Pubtizistik..., s. 384.

Wyniki te, zastosowane do wyjaśnienia hipotezy spirali milczenia, przy

czyniły się do szerokiej dyskusji nad wpływem mediów na opinię publiczną.

Teza ta znalazła zarówno zwolenników, jak i przeciwników. Przeciwnicy
starali się przede wszystkim dowieść, iż teza o wpływie telewizji na zmia
nę i krystalizację poglądów wyborców ma charakter spekulacji

. Należy

zwrócić jednak uwagę, że w czasach rozpowszechnienia mediów masowych,
które oddziałują poprzez obraz, wpływu telewizji nie sposób nie docenić,
szczególnie na grupę wyborców niezdecydowanych, nie mających jasnych
preferencji wyborczych, którzy decyzję, na kogo oddać swój głos, podej

mują często w ostatnim momencie przed wyborami. Sytuacji takiej sprzyja
także programowe upodabnianie się sił politycznych biorących udział w wy
borach.

Nie ulega natomiast wątpliwości, iż media zdają sobie sprawę ze swego

wpływu na opinię publiczną i mogą dopuszczać się praktyk manipulacyjnych.
Obawa przed takim funkcjonowaniem mediów przybiera często formę idei

czwartej władzy, jaką miałyby sprawować telewizja, radio i prasa w społeczeń
stwach demokratycznych. Media te konkurują ze sobą o przywództwo opinii.
Nie można też nie zauważyć, że także w redakcjach gazet i programów

radiowych oraz telewizyjnych pracują osoby, które można nazwać przywód
cami opinii — ich pozycja wpływa jednak nie tylko na grupę, w której

funkcjonują, ale i na treść programów, które przygotowują lub emitują.

D. Stolte, op. cii., s. 246-267.

Beata Ociepka

Problematyczny dla swobodnego tworzenia się opinii publicznej jest także
rozwój wielkich koncernów medialnych, które dominują na rynku informacji
i przez to wpływają na poziom wiedzy oraz klimat społeczny, towarzyszący

ujawnianiu się i tworzeniu opinii publicznej.

4.6. Funkcje opinii publicznej

Zgodnie z powyższymi rozważaniami należy przyjąć, że opinia

publiczna jest zmienna i dynamiczna, a do jej cech (za S. Kuśnierskim) należy
zaliczyć także kierunkowość i konkretność, zależne od uwarunkowań społecz
nych, wielopostaciowość i wielowątkowość, dyskusyjność i kontrowersyj
ność

. Kierunek opinii publicznej może nagle się zmienić, gdy dana grupa

społeczna w sytuacji zagrożenia poszukuje kozia ofiarnego. Jeśli natomiast
kierunkowość będziemy rozumieli jako opowiedzenie się „za” lub „przeciw”,

to wówczas ujawni się tendencja do często pojawiających się w opinii
publicznej uproszczeń i generalizacji, dzielących świat zgodnie z kierunkiem

„za” i „przeciw”. Opinia ma też w każdym wypadku swój zasięg, wyznaczany

przedmiotem, który spowodował polaryzację poglądów. W rozważaniach

teoretycznych pojawia się także intensywność i głębokość opinii, określająca jej
podbudowę zasadami moralnymi i systemem wartości wyznawanym przez

jednostkę

Opinia publiczna pełni w społeczeństwie demokratycznym, w którym

istnieją mechanizmy jej ujawniania, m.in. funkcję integracyjną. Ujawnia się
w niej bowiem — często nieświadome — dążenie ludzi żyjących w pewnej
grupie do wspólnych osądów, które stają się podstawą wspólnego działania.
Element wspólnoty powoduje, że opinia publiczna pełni funkcję kontrolną
poprzez wielokrotnie wymieniany tu już mechanizm izolacji i nacisku konfor-
mizacyjnego na jednostkę w grupie oraz poprzez kontrolę rządu

. Niezgodne

z oczekiwaniami społecznymi poczynania rządu mogą bowiem napotkać opór
opinii publicznej, wyrażony w mediach lub bezpośrednio w demonstracjach
i innych akcjach masowych, a w końcu w wyborach. Rządowi, który bagate
lizuje opinię publiczną, grozi utrata władzy. Efektem respektowania opinii

publicznej jest z kolei integracja, a w stosunku do rządu jego wzmocnienie,
lepsza podstawa do działania, podejmowania decyzji

Opinia publiczna może być także źródłem wartościowych intelektualnie

rozwiązań, gdyż dzięki dyskusji, konsultacji, a wreszcie etapowi krystalizacji,

może dojść do wyłonienia najlepszych koncepcji rozwiązania określonych

S. Kuśmierski, Świadomość..., s. 148.

Tenże, Teoretyczne..., s. 300 i nast.

Fischer Lexikon, Publizistik..., s. 256; S. Kuśmierski, Świadomość..., s. 149.

Fischer Lexikon, Publizistik..., s. 257.

Opinia publiczna

/ /

problemów. Nie należy bowiem zapominać, że opinia publiczna jest tworzona
i ujawniana także przez partie polityczne, które same na nią oddziałują, oraz
przez wszystkie instytucje reprezentujące społeczeństwo w państwach demo

kratycznych. Rozwojowi opinii publicznej sprzyja niewątpliwie ustrój par
lamentarny.

Tradycyjnie za najważniejsze zadanie opinii publicznej uznaje się wywiera

nie nacisku na rząd zgodnie z zasadą, iż „opinia rządzonych jest najlepszą
podstawą każdego rządu”

. Takiemu ujęciu sprzyjają koncepcje rozpow

szechniane np. przez Lazarsfelda, według którego przez opinię publiczną
rozumie się opinię klas nie rządzących, ale dążących do oddziaływania na
rząd

. Wybory są więc środkiem do celu, którym jest „rząd opinii”, czyli rząd

wrażliwy na opinię publiczną i przed nią odpowiedzialny, „rząd oparty na
przyzwoleniu”. G. Sartori w swoim dziele Teoria demokracji definiuje opinię
publiczną jako pojęcie polityczne, a dosłownie: „społeczność bądź wielość
społeczności, której rozproszone stany umysłu (opinie) wchodzą we wzajemne
oddziaływania z natłokiem informacji dotyczących stanu res publica”

Opinia jest publiczna, gdyż nie tylko wyraża poglądy ogółu, ale odnosi się
także do „obiektów publicznych”, a więc opiera się na opiniach stanowiących

wynik i reakcję na informacje o stanie rzeczy publicznych.

Dla G. Sartoriego istotną cechą opinii publicznej jest jej autonomiczność

lub brak autonomiczności. Istotne jest pytanie, co czyni opinię publiczną
wolnym i niezależnym stanem opinii, „czy państwo kontroluje, czy też nie,
wszystkie narzędzia uspołecznienia oraz wszystkie środki przekazu — przy
czym «kontroluje» oznacza, że tylko jeden głos, głos państwa, ma prawo

mówić”

Wśród warunków umożliwiających autonomiczność opinii publicznej

G. Sartori wymienia system edukacyjny nie będący systemem indoktrynacji
oraz istnienie licznych i zróżnicowanych ośrodków wpływu informacji tworzą

cych strukturę całościową. Swobodna opinia publiczna może powstawać więc
według tej interpretacji w państwie, w którym istnieje pluralizm w mediach,
a także tam, gdzie między poszczególnymi środkami przekazu rozwija się
konkurencja. Istnienie mediów działających w warunkach wolnego rynku
sprzyja policentryczności tworzenia się opinii publicznej. Jej istnienie w formie
autonomicznej jest więc związane z tym, co współcześnie rozumiemy przez
system demokratyczny, w którym media nie są podporządkowane jednemu
ośrodkowi władzy, jak w systemie totalitarnym. Gdyby — za G. Sartorim

— zastosować model kaskadowego, odgórnego powstawania opinii publicznej
do systemu totalitarnego, oznaczałoby to, że każdy z kolejnych stopni ma

A. V. Dicey, Leclures on the Relations between Law and Public Opinion in Englandduring

the Nineteenth Century,

London 1905, s. 3 — cyt. za. G. Sartori, op. cii., s. 116.

J. J. Wiatr, op. cii., s. 533.

G. Sartori, op. cii., s. 116.

Ibidem, s. 117.

IRtłt

UUtpKa

tylko efekt wzmacniający wobec „monopolistycznego głosu reżimu”

. Terror

i całkowita kontrola na każdym szczeblu życia społecznego powodują, że

proces tworzenia opinii jest sterowany i całkowicie kontrolowany, nie istnieją
także możliwości wyrażania opinii niezgodnych z założeniami monopolistycz
nego głosu reżimu — media są w tym systemie tubą reżimu. Do cech wyróżnia

jących opinię publiczną w zależności od systemu politycznego można wobec

tego zaliczyć jej autonomiczność lub brak autonamicznośd, policentryczność

i unicentryczność. Oznacza to, że opinia publiczna jest w stanie realizować swe
funkcje integracyjne i kontrolne przede wszystkim w systemach otwartych.
W systemach zamkniętych proces tworzenia się opinii autonomicznej jest
zastąpiony odgórnie sterowanym i kontrolowanym rozpowszechnianiem opinii
władzy oraz utrzymywaniem złudnego przeświadczenia o całkowitej zgodności
rządzących i rządzonych. W tym więc wypadku opinia publiczna traci przy
pisywaną jej w systemach demokratycznych cechę opozycyjności wobec rządu.

4.7. Czy istnieje międzynarodowa opinia publiczna

Problem ten jest wciąż sporny, aczkolwiek w mediach, w tekstach

przygotowanych przez dziennikarzy, a także wśród polityków można usłyszeć
o międzynarodowej czy europejskiej opinii publicznej. Występują też tendencje
do podkreślania wagi wpływu międzynarodowej opinii publicznej na stosunki
międzynarodowe. Według wielu teoretyków opinia publiczna ma posiadać na

arenie międzynarodowej większą siłę niż rządy i tajna dyplomacja. Zdaniem
S. MacBride’a wojna w Algierii była pierwszym konfliktem, w którym opinia
publiczna zmusiła Francję do opuszczenia kolonii

. Według Davisona istnieje

kilka warunków wstępnych, aby uznać międzynarodową opinię publiczną za
istotny czynnik: jednostki w kilku państwach muszą zwrócić uwagę na
konkretne wydarzenie, muszą też mieć wystarczające środki, aby się ze sobą
komunikować, tak aby mogły powstać i wzajemnie na siebie oddziaływać
podobne postawy, musi także istnieć mechanizm, dzięki któremu wspólne
poglądy i postawy mogą zostać wyrażone w działaniu

. Warunki te spełnione

są tylko w wyjątkowych wypadkach, ale mimo to można mówić o wspólnych
tendencjach występujących np. w artykułach i informacjach największych
gazet o zasięgu międzynarodowym. Ich uwagę, podobnie jak i innych mediów,
przyciągają tradycyjnie takie organizacje, jak Amnesty International, Green
peace, Organizacja Narodów Zjednoczonych. Niektóre z gazet i czasopism,

np. „Time”, „Newsweek”, „Frankfurter Allgemeine Zeitung”, „Der Spiegel”,

Ibidem, s. 126, 130, 131

S. MacBride, Mobilising Public Opinion for Public Good, „Communicator”, IV 1979

— cyt. za: T. Var i s, Komunikowanie a problemy współczesnego świata, „Zeszyty Prasoznawcze”, 2,

1980, s. 8.

M. Kunczik, Images of Nations and International Public Relations, Bonn 1992, s. 115.

upiuja puimi/iia

„L’Express”, „Le NouvelIe Observateur” pełnią funkcję międzynarodowych
liderów opinii

. Wpływ mediów na międzynarodową opinię publiczną

ujawnił się także w trakcie akcji Pustynna burza w 1992 r., która była
relacjonowana przez amerykańską sieć telewizyjną CNN. Monopol tej sied na
informacje z Iraku unaocznił obserwatorom, jak wielkie znaczenie we współ

czesnym świecie ma dostęp do informacji i rozpowszechnianie ich na skalę
międzynarodową.

Wykorzystanie zjawiska międzynarodowej opinii publicznej przyniosło już

w kilku wypadkach wymierne efekty, np. w sprawie zwalniania więźniów
politycznych (akcje prowadzone przez Amnesty International), zabijania fok,
ignorowania towarów pochodzących z Francji w czasie przeprowadzania prób
atomowych na atolu Mururoa. Politycy zdają sobie sprawę z siły trudnego

jednak do zdefiniowania zjawiska międzynarodowej opinii publicznej i starają

się ją uwzględniać, a także wpływać na jej kształtowanie zgodnie z celami

własnych rządów. Świadomość taką mają również terroryści, przygotowujący
akcje tak, aby zainteresować nimi międzynarodowe media.

4.8. Opinia publiczna a nastroje społeczne

Terminy „opinia publiczna” i „nastroje społeczne” w języku po

tocznym są często utożsamiane, do czego przyczyniają się także publikowane
w mediach wyniki badań opinii publicznej, które często uważa się za

mierniki

nastrojów społecznych. Samo zdefiniowanie pojęcia „nastroje społeczne” jest
wszakże kłopotliwe. Odwołam się do definicji, którą zaproponowali W. Pisa
rek i wsp.

. Zgodnie z rozważaniami psychologów oddzielają oni nastroje,

które nie mają stałego obiektu, od emocji, których przedmiot można wskazać.
Nastroje są mniej intensywne, ale bardziej trwałe od emocji. Nastroje
społeczne zaś to „stany emocjonalno-afektywne dominującej części ludzi,
tworzących pewną społeczność (klasę, warstwę, grupę zawodową, naród itp.),

utrzymujące się przez dłuższy czas (tygodnie, miesiące), nie mające konkret
nego obiektu, a odnoszące się do sfery publicznej życia ludzi i wywoływane
wspólnotą lub podobieństwem sytuaq'i społecznych («losów historycznych)));
tak rozumiane nastroje rzutują zarówno na zachowania indywidualne, jak
i zbiorowe w sprawach społecznych”. Nastroje społeczne ujawniają się
w opiniach i zachowaniach ludzi, od postaw i opinii publicznej różni je brak
konkretnego przedmiotu nastroju, a raczej odniesienie go do jakiejś sfery życia.
Nastroje nie ujawniają się również w dyspozycjach do działania.

* 44

Ibidem, s. 116.

W. Pisarek, T. Goban-Klas, J. Mikułowski-Pomorski, Z. Nęcki, Rola prasy,

radia i telewizji

tv formowaniu się nastrojów społecznych, „Zeszyty Prasoznawcze”, 2, 1980, s. 17.

Beata Ociepka

O stanie nastrojów społecznych mogą świadczyć następujące czynniki:

samopoczucie ludzi jako członków określonej społeczności, satysfakcja z moż

liwości stwarzanych przez przynależność do tej społeczności, aktywność lub
gotowość do udziału w realizacji celów owej społeczności, zaufanie i szacunek

do realnych lub symbolicznych reprezentacji społeczności, stopień optymizmu
co do przyszłości tej społeczności, satysfakcja z jej sukcesów.

Stopień optymizmu i jego przeciwieństwo — pesymizm występują często

w badaniach nastrojów społecznych zlecanych ośrodkom badania opinii
publicznej. Świadczą one o kondycji społeczeństwa lub jego grup i o zależności
między sytuacją gospodarczą i polityczną kraju a nastrojami społecznymi. Na
przykład na zlecenie dziennika „Rzeczpospolita” badania takie są prowadzone
co miesiąc, od maja 1992 r., przez sopocką Pracownię Badań Społecznych.
Przyjęto w nich interesujące założenie: dla uniknięcia „efektu kulturowo

utrwalonego malkontenctwa Polaków” zrezygnowano z pytań wprost o ocenę
kierunku rozwoju kraju i własnej sytuacji życiowej, a zdecydowano się
na wskaźniki bardziej analityczne. Respondentów poproszono o ocenę na

11-stopniowej skali jakości własnego życia i stanu Polski pięć lat temu, obecnie

i za pięć lat. Porównując oceny z tych trzech okresów tworzono wskaźniki
„optymizmu dla własnego życia”, „optymizmu dla kraju” i „optymizmu
ogólnego” (dla kraju i własnego życia). Wyniki badań wskazują, że w 1995 r.
poziom optymizmu wzrósł w porównaniu z 1994 r. Dane te dla poszczególnych
grup zawodowych kształtują się następująco:

Tabela 2. Wzrost liczby optymistów (w %) w 1994 i w 1995 r.

w porównaniu z 1992 r., traktowanym jako rok odniesienia,
w wybranych grupach społeczno-zawodowych

1994

1995

Przedsiębiorcy

Kadra/ specjaliści

Bezrobotni

Emeryci/rendści

Rolnicy

112

Budżet

Pracownicy przedsiębiorstw prywatnych

Pracownicy przedsiębiorstw państwowych

Źródło: JUeapoediti'’. 30 I 1996, i 4.

Z badań wynika, że w 1995 r. nastąpił wzrost poziomu optymizmu,

szczególnie widoczny wobec oczekiwań dotyczących własnego życia. Wzrost
ten jest tłumaczony przede wszystkim poprawą sytuacji materialnej respon
dentów, która jest skutkiem wzrostu gospodarczego w Polsce. Co więcej,

1995 r. był trzecim z kolei rokiem poprawy samopoczucia we wszystkich

grupach społecznych w Polsce. Załamanie nastrojów zaobserwowano nato

Opinia pulilicf.na

Ói

miast w grudniu 1995 r., czego przyczyną był wynik wyborów prezydenckich
i związane z tym wydarzenia. Co również ciekawe, w 1995 r. tradycyjnie
skupieni wokół SLD pesymiści stali się optymistami, a elektorat Unii Wolno
ści, który byl bardziej optymistyczny, zanotował gwałtowny spadek nastrojów.

Świadczy to znów o wpływie wydarzeń politycznych na nastroje społczne

i wskazuje na czynniki wpływające na ich kształtowanie się.

Zjawisko opinii publicznej jest nieodłącznie związane z pojawieniem się

masowych mediów. Mimo iż — j a k wskazałam w rozważaniach definicyjnych
— obserwowano je już w starożytności, to rozważania nad powstawaniem
i znaczeniem opinii publicznej są charakterystyczne dla czasów mediów

masowych. Nieprzypadkowo wzrost znaczenia opinii łączy się z powstaniem
masowej prasy w XIX w. Na przełomie tysiącleci powstają natomiast nowe

problemy: umiędzynarodowienie zjawiska opinii publicznej, będące skutkiem
powstania międzynarodowych koncernów medialnych i ułatwień w komunika
cji, oraz możliwość jej jakościowej przemiany, której należy się spodziewać
wraz z upowszechnieniem się komunikacji interaktywnej i powstaniem wyspec

jalizowanej publiczności przyszłości.

4.9. W

stronę

praktyki

Kategorią „opinia publiczna'’ często posługują się dziennikarze.

Niżej przedstawiam reguły, którymi kierują się dziennikarze BBC, korzystając
z wyników badań opinii publicznej:

„1. Badania opinii publicznej dobrze odzwierciedlają postawy i trendy.

Dostarczają one ogólnego obrazu postaw społeczeństwa i należy to uwzglę

dnić przy posługiwaniu się ich wynikami. Istnieje wiele rodzajów badań

opinii.

• Badania tradycyjne — są to bezpośrednie wywiady przeprowadzane

w skali całego kraju. Każdy wywiad przeprowadza się na próbie liczącej

1000-2000 osób.

• Badania telefoniczne — są korzystne z tego względu, że pozwalają

uniknąć problemów związanych z odległością czy koncentracji badania na

jednym terenie. Trzeba jednak brać pod uwagę fakt, że mogą wziąć w nich

udział tylko posiadacze telefonów.

• Badania panelowe wykorzystujące grupy stałych respondentów — rodzą

ryzyko, że respondenci, uczestnicząc w wielu kolejnych badaniach, z czasem
przestają odpowiadać jak przeciętni obywatele.

•

Wtórna analiza wyników badań — łączy rezultaty kilku podob

nych badań. Aktualizuje je wraz z napływem nowych danych. Jeśli jest
prawidłowo wykonana, jej wiarygodność jest równie wysoka jak innych typów
badań.

Beata Ociepka

• Badanie kroczące — łączy wyniki badań przeprowadzanych na ma

łych próbach w ciągu kilku kolejnych dni. Na przykład próba tysiącoso-
bowa powstaje z badań wykonywanych w ciągu pięciu dni na próbach

dwustuosobowych. Rezultat powinien być publikowany dopiero po pięciu
dniach.

Wszelkie badania mogą być mylące. Każde badanie ma margines błędu

w granicach plus-minus 3%. Wobec tego wynik wskazujący czyjąś 6%
przewagę może w istocie dotyczyć sytuacji równowagi i remisu. Błąd może
przekroczyć 3%, a czasem nawet może być dużo wyższy. Każde pojedyncze
badanie, które sugeruje gwałtowną zmianę w postawach, powinno być
traktowane sceptycznie.

Zwracaj baczną uwagę na odpowiedzi «nie wiem». Zwykle w badaniach,

w których chodzi o intencje wyborców co do sposobu głosowania, ilość
odpowiedzi «nie wiem» waha się w granicach 10-15%. Jeśli liczba ta jest
wyższa, może to oznaczać, że mamy do czynienia z nienormalnie płynną
sytuacją wśród wyborców.

2. Relacjonowanie wyników badań.

• Badania opinii dostarczają cennych wskazówek dotyczących postaw

społecznych. Powinniśmy przekazywać ich wyniki właśnie jako wskazówki,
a nie jako niepodważalny dowód na istnienie pewnych tendencji w opinii
publicznej.

• Wyniki badań trzeba rozpatrywać w połączeniu z rezultatami badań

wcześniejszych. Najwartościowsze są one wtedy, gdy traktujemy je jako część
ogólniejszego trendu, jak punkt na wykresie. Perspektywa czasowa powinna

być jak najbardziej rozległa. W przypadku kampanii wyborczej powinna sięgać
co najmniej jej początku.

• Jeśli wyniki badania znacznie różnią się od dotychczasowych, może to

oznaczać albo rzeczywistą zmianę tendencji, albo też to, że badanie zostało
przeprowadzone nieprawidłowo. Należy poinformować widzów lub słuchaczy
o obu tych możliwościach.

• Badania, w których chodzi o intencje wyborców, powinny być trak

towane ze szczególną ostrożnością. Nawet mała (mieszcząca się w granicach
błędu) różnica dotycząca partii politycznych może poważnie wpłynąć na wynik
wyborów.

• Nie podkreślaj nadmiernie wyników pojedynczego badania i od czasu

do czasu podawaj margines błędu.

• Badania opinii nie dostarczają żadnych pewników. «Sugerują», «wska-

zują», lecz nie «dowodzą», nie ujawniają ani nie «potwierdzają».

• Wraz z wynikami badań podaj też nazwę ośrodka, który je prze

prowadził, zleceniodawcę, datę badania i liczebność próby respondentów.

• W imię uczciwości należy przytaczać wyniki badań przeprowadzanych

w całym kraju przez sześć dużych instytucji: Gallupa, ICM, Harrisa, MORI,
NOP i Audience Selection.

Opinia publiczna

• Wystrzegaj się mylących nagłówków prasowych na temat wyników

najświeższych badań. Relaq'e przygotowuj na podstawie jak najpełniejszych
wersji wyników.

• Uważaj podczas prezentami wyników badań w telewizji: podstawa

wykresu na wysokości np. 15% niekorzystnie wpływa na graficzny obraz

poparcia, jakim cieszy się partia, która otrzymuje 20%”*°.

Vacemecum dziennikarstwa BBC,

Warszawa 1993, s. 97-99.

Rozdział 5

Język propagandy politycznej

W klasycznym już dziś dziele LTI. Notatnik filologa o języku

narodowego socjalizmu i jego wpływie na świadomość społeczną obywateli III
Rzeszy, V. Klemperer pokazuje przekonująco, że w samym języku — jego
strukturze gramatycznej, otwartości słownika i składni, znaczeniowej giętkości
i potencji słowotwórczej — tkwią wielkie możliwości perswazyjnego od

działywania, które potrafią wykorzystywać dyspozytorzy i twórcy masowych

tekstów propagandowych. Z drugiej zaś strony to, jakim językiem mówimy
i piszemy, determinuje nasz sposób myślenia o świecie, sposób kategoryzowa
nia rzeczywistości i umiejętność znajdowania zależności między jej obiektami.
Pozostajemy więc w pewien sposób „we władzy mowy”, władzy, która — nie
tylko w ramach propagandy totalitarnej, lecz także w perswazyjnie zorien
towanej kulturze masowej społeczeństw konsumpcyjnych — może zamienić się

w tyranię.

Klemperer podkreślał głównie łatwość ubezwłasnowolnienia bezkrytycz

nego i nieuświadomionego odbiorcy tekstów perswazyjnych. Nie znaczy to, że
nie istnieje możliwość zachowania niezależności i „władzy sądzenia” inna niż

przez izolację od mediów, czyli praktycznie jakąś formę odosobnienia. Stwarza

ją poznanie mechanizmów perswazji i językowych środków wyrażania ocen

i interpretacji. Nie należy także zapominać, że istotą działania perswazyjnego
pozostaje jednak m o ż l i w o ś ć w y b o r u , a w i ę c i s t n i e n i e n i e s k r ę p o w a
n e j w o l i . Przekonywać odbiorców można jedynie w granicach ich potencjal
nej wolności; jeśli bowiem muszą oni postąpić w jedynie dozwolony sposób,

wówczas przekonywanie jest zbędne.

5.1. Język ogólnopolski (ogólny, literacki),
czyli polszczyzna ogólna

W sytuacji językowej Polski po II wojnie światowej dokonały się

dwie zasadnicze zmiany: wzrosła liczba użytkowników języka ogólnopolskiego
zmniejszyła zaś użytkowników gwar ludowych. Spośród czynników warun

kujących te zmiany należy wymienić przede wszystkim:

• migracje ludności i postępującą urbanizację,
• upowszechnienie oświaty,

Język propagandy polityczne]

• niwelowanie różnic społecznych,

• rozwój środków masowego przekazu,
• zmianę składu etnicznego społeczeństwa (tylko kilka procent stanowią

współcześnie mniejszości etniczne; przed wojną około 30%).

Język ogólnopolski stał się wyłącznym bądź głównym środkiem porozu

miewania się większości Polaków. Podobnie jak w wielu innych krajach,
najbardziej społecznie wpływowym wzorcem ogólnej polszczyzny, mającym
najszersze oddziaływanie, stał się język środków masowego przekazu — prasy,
radia i telewizji, z coraz wyraźniejszą dominacją telewizji. Od końca lat
sześćdziesiątych Polacy zaczęli bowiem spędzać coraz więcej czasu przed
telewizorami. O ile jeszcze w 1974 r. badania socjologiczne wykazywały,

że były to średnio 2 godziny w dni powszednie i 3,5 godziny w niedziele
i święta, o tyle badania z 1995 r. —- że już prawie 4 godziny dziennie, bez
podziału na dni wolne i robocze. Tak wielkie upowszechnienie języka
ogólnopolskiego nie przekłada się jednoznacznie na wysoką umiejętność
rozumienia wszystkich tekstów formułowanych w tym języku ani też na
biegłość w posługiwaniu się ogólną polszczyzną w całym jej bogactwie

słownikowym i stylistycznym.

Niewątpliwie te dwie umiejętności pozostają w związku z poziomem

wykształcenia. Jedynie po 7% Polaków, posiadających wykształcenie wyższe,

można spodziewać się w miarę pełnego rozumienia i umiejętności posługiwania
się językiem upowszechnianym przez środki masowego przekazu. Prze

prowadzone ostatnio pod auspicjami OECD porównawcze badania pokazały,
że sprawność językowa Polaków, niezbędna do pełnego uczestniczenia w życiu
publicznym, jest bardzo niska. Jak wynika z tych badań, osoby całkowicie
kompetentne językowo stanowią zaledwie 3% ogółu obywateli (dla porów
nania: w Szwecji 32%, w USA 21%; zbliżony do polskiego poziom sprawności

językowej stwierdzono w Portugalii). Trzy czwarte Polaków to funkqonalni

analfabeci — czytają, lecz nie rozumieją tekstu (na Zachodnie jest to
przeciętnie ok. 20% społeczeństwa). Ogromna rzesza ludzi w naszym kraju nie

rozumie więc artykułów w gazetach, audyqi publicystycznych i partyjnych
programów. Skutkiem nieumiejętności bycia aktywnym uczestnikiem dyskursu
publicznego są z pewnością zachowania polityczne: bierność (nie uczestniczę,
bo nie wiem/nie rozumiem, o co chodzi) oraz podatność na demagogię (teksty

demagogiczne są proste i łatwe).

Trzeba także zastanowić się nad wynikami badań prowadzonych przez

ośrodki demoskopijne. Czy pytani odpowiadają w pełni świadomie na zadawa
ne pytania? Być może jedynie teksty formułowane spontanicznie — np.
podczas demonstraqi, strajków i pikiet — są jedynymi w pełni rozumianymi
i akceptowanymi tekstami politycznymi. Gdyby zaś brać pod uwagę łatwość

i zasięg akceptacji tekstów kultury masowej, trzeba by wskazać język tekstów
disco polo jako ten podtyp współczesnej polszczyzny, który może liczyć na naj
powszechniejszą akceptację i zrozumienie.

Janina tras

Język środków masowego przekazu jest współcześnie jedyną naprawdę

szeroko oddziałującą formą wypowiadania się na tematy publiczne. Zmalała,
zwłaszcza po przemianie ustrojowej 1989 r., rola w tej dziedzinie ośrodków
konfesyjnych

. Stałe zawężanie się kręgu czytelników literatury artystycznie

ambitniejszej i eseistyki humanistycznej oznacza, że wybitni pisarze i intelek
tualiści także tracą autorytet i możliwość oddziaływania na język szerokich
kręgów społecznych.

5.1.1. Odmiany języka ogólnopolskiego

Choć w porównaniu z innymi językami europejskimi czy nawet

słowiańskimi polski język ogólny jest bardzo ujednolicony, można w nim także
wyodrębnić kilka odmian, typów, wariantów czy stylów. Już ta wielość nazw

wskazuje, że nie ma jednego poglądu na zróżnicowanie wewnętrzne języka
ogólnopolskiego i jednego systemu klasyfikacji jego podtypów. Stosunkowo
najnowsza i najbardziej przydatna do opisu aktualnej sytuacji językowej jest
klasyfikacja D. Buttlerowej

1 2

Np. przemówienie, toast itp.

Np. komentarz, reportaż, sprawozdanie radiowe lub telewizyjne.

Np. wykład, odczyt, głos w dyskusji naukowej.

Np. komunikat radiowy, telewizyjny, megafonowy.

Np. studencka, uczniowska.

Zob. J. Gowin, Kościół po komunizmie, Kraków 1995.

D. Buttler, Miejsce języka potocznego wśród odmian współczesnej polszczyzny, [w:] Język

literacki i jego warianty,

red. S. Urbańczyk, Wrocław 1982, s. 17-28.

Ję/.yk propagandy politycznej

Jak widać, D. Buttlerowa proponuje zhierarchizowanie określeń naz-

wowych odmian języka ogólnopolskiego:

• dla odmian o swoistej strukturze gramatycznej i słownikowej przyjęcie

nazw: język, typ języka, odmiana strukturalna,

• dla odmian charakteryzujących się jedynie szczególnym słownictwem

i frazeologią przyjęcie nazwy styl języka.

W praktyce badawczej nie stosuje się jednak tak rygorystycznego rozróż

nienia i wszystkie odmiany języka ogólnopolskiego nazywa także językami. Za
klasyczne czy bezdyskusyjne odmiany stylowe polszczyzny ogólnej uznaje się

języki: artystyczny, naukowy, urzędowy i potoczny.

5.1.2. Język potoczny

W centrum systemu stylowego polszczyzny ogólnej należy umieścić

język potoczny. Posługuje się w nim w mowie, czyli w celach komunikatyw

nych, choć także do wyrażania emocji i uczuć, największy odłam społeczeńst
wa. Styl ten jest najbardziej uniwersalny i zrozumiały dla przeciętnego
przedstawiciela społeczeństwa. Jest nieskomplikowany pod względem budowy
gramatycznej, a słownikowo ograniczony do zajęć domowych, jedzenia,
ubrania, pogody, okoliczności pracy i nauki dzieci, rozrywek itp. W uprosz
czeniu można powiedzieć, że dany tekst jest tym trudniejszy, im bardziej jego

język odbiega od mowy potocznej:

• w słownictwie, czyli doborze wyrazów,
• w składni, czyli tworzeniu z tych wyrazów zdań.

Na co dzień — potocznie — w domu, a większość z nas także w pracy, po

sługujemy się bowiem słownictwem niewyszukanym, zdaniami krótkimi — naj

częściej pojedynczymi (z jednym orzeczeniem); do porozumienia na tym byto
wym poziomie wystarczy 600-800 słów. W tekstach potocznych używamy

czasowników w formie osobowej — dzięki temu wypowiedzi potoczne są dyna

miczne i obrazowe. W trudnych tekstach pisanych, szczególnie naukowych,

o wiele ważniejsze i częstsze są rzeczowniki. Szczególnie liczne są w nich
rzeczowniki abstrakcyjne (np. ważność, analiza, rozmieszczenie, problem, konie
czność), a mało rzeczowników konkretnych, czyli nazywających konkretne,
istniejące realnie osoby, rzeczy, zdarzenia. Tymczasem na co dzień mówimy
używając właśnie takich wyrazów; rzeczowników abstrakcyjnych większość Po
laków używa rzadko, szczególnie tych zapożyczonych z języków obcych, np.
z łaciny, angielskiego czy francuskiego. Są one jednak bardzo częste w tekstach
oficjalnych, publicystycznych i propagandowych, np. waloryzacja, modyfikacja,
kontrowersje, minimalizowanie, intensyfikowanie, reglamentacja, instrumenty itp.

Porównując cechy języka tekstów potocznych i tekstów np. propagan

dowych można powiedzieć, że powodem niezrozumiałości tych ostatnich jest
przede wszystkim:

• nadmierna długość i skomplikowanie budowy zdań,
• nadmiar rzeczowników, czyli zbytnia nominalizacja,
• użycie zbyt wielu wyrazów abstrakcyjnych i obcych.

5.1.3. Język polityki

Czy język polityki jest odmianą stylową, funkcjonalną polszczyzny

ogólnej? Dotychczasowe ujęcia sytuowały teksty polityczne w kilku różnych
odmianach: w obrębie stylu publicystycznego, dziennikarskiego, retorycznego
etc. Odmiana polityczna nie jest więc uznawana za klasyczną odmianę
funkcjonalną. Wielu badaczy uważa jednak wyodrębnianie języka polityki za

celowe i uzasadnione. Jeśli bowiem za najistotniejsze kryterium wydzielenia

odmiany przyjąć funkcję, jaką przede wszystkim spełniają teksty tej odmiany,
wówczas język polityki — ze względu na wyraźną perswazyjność tekstów
politycznych — wart jest wyodrębnienia. Czynią tak badacze większości

języków europejskich, w których wyodrębnia się political language — w angiel

skim, politische Sprache — w niemieckim, le discours politiąue — we francus
kim, jazyk politiki — w rosyjskim. Najnowszą definicję języka polityki
sformułował B. Walczak

Język polityki jest to według niego funkcjonalna odmiana języka ogól

nego, stosowana w tekstach, które:

• są wytwarzane przez środowisko polityków i ludzi z nimi związanych

(doradców, rzeczników prasowych, pozostających na usługach polityków
specjalistów z dziedziny socjotechniki, propagandy, reklamy itp.) oraz dzien
nikarzy specjalizujących się w problematyce politycznej,

• są adresowane intencjonalnie do wszystkich użytkowników języka

ogólnego,

• dotyczą sfery polityki,
•

odznaczają się dominacją funkcji perswazyjnej (przy obecności

— w różnych tekstach tej odmiany w bardzo różnym stopniu, w tym także

zerowym — także innych funkcji, takich jak: informacyjna, ekspresywna czy
autoteliczna).

B. Walczak wskazał też na liczne trudności związane z wyodrębnianiem tej

odmiany oraz niepełność jej naukowego opisu. Nie tylko bowiem w Polsce, ale
i na świecie, najwięcej miejsca poświęca się opisowi słownictwa i frazeologii
politycznej, mniej — składni czy próbom całościowej charakterystyki. Najczęś
ciej przedmiotem opisu są konkretne teksty polityczne, czyli przykłady
wypowiedzi mówionych lub pisanych. Do rzadkości należą także prace trak
tujące język polityki całościowo — jako odrębny fenomen; praca C. Kerbrat-

B . W a l c z a k , Co to jest język polityki?, [w:] Język i kultura, l. 11: Język polityki

i współczesna kultura polityczna, Wrocław 1994, s. 15-20.

.iuyk propagandy politycznej

-Orecchioni i M. Mouilland Le Discours politiąue (Lyon 1984) jest pozycją
wyjątkową.

W polskim piśmiennictwie jedno tylko zjawisko języka polityki wyodręb

niono i opisano stosunkowo wyczerpująco: tzw. nowomowę — j ę z y k zmono
polizowanej przez państwo propagandy politycznej w latach 1944-1989, czyli
w tzw. zamkniętym systemie społecznym. Badano jednak nowomowę jako
twór izolowany — bez odniesień do stanu języka polityki w nowoczesnych
społeczeństwach masowych

5.1.4. Podtypy języka polityki

Obok terminu .język polityki”, stosunkowo ogólnego (por. defi

nicja), używa się też węższych zakresowo lub bliskich przedmiotowo nazw.
Przede wszystkim dyskurs publiczny lub, węziej, dyskurs polityczny, a także
dyskurs ideologiczny. J. Strzelecki posługiwał się terminem mowa publiczna

Utożsamiany niekiedy z tekstem dyskurs, jest jednak najczęściej rozumiany
synonimicznie do terminu wypowiedź. Teoretycy lingwistyki dyskursu traktują

mówienie jako d z i a ł a n i e s p o ł e c z n e z a p o m o c ą z d a ń , p o d

l e g a j ą c e k o n w e n c j o m i n n y m n i ż c z y s t o j ę z y k o w e . Za
istotne — prócz tekstu — uważają więc także sytuaqę i kontekst mówienia
oraz komunikowaną treść pozatekstową. Uzupełnienie terminu „dyskurs”
atrybutami: publiczny, polityczny, wnosi doń niezbędne uszczegółowienie.

Podtypami języka polityki są język propagandy i agitacji, a także język

dyplomacji (dyplomatyczny).

Propaganda i agitacja, pokrewne działania perswazyjne, różnią się między

sobą nie tylko dalekosiężnością celów pierwszej i doraźnością drugiej, lecz
także zastosowaniem specyficznych środków językowych. Ponieważ w agitacji
częściej występują treści napastliwe i demaskatorskie, język tekstów agitacyj

nych znamionuje wysoka emocjonalizacja: odwoływanie się do niskich uczuć
lub motywacji zachowań, nazywanie zwłaszcza tego, co ludzi gniewa i wywołu

je ich niechęć, a nawet wrogość. Nie znaczy to oczywiście, że w agitacji nie

można powoływać się także na uczucia wzniosłe, wysokie ideały i cele, które

określa się z patosem i emfazą. Na ogół jednak łatwiej doprowadzić szybko
ludzi do pożądanego zachowania nie przez ukazanie wzniosłego celu, lecz
raczej przez ukazanie tego, co temu celowi rzeczywiście lub nawet pozornie
zagraża. Im bardziej agitacja jest konkretna w swoim dążeniu, lapidarna

P. Wierzbicki, Struktura kłamstwa, Warszawa 1988; J. Sambor, Nowomowa —język

naszych czasów,

„Poradnik Językowy” 1985, z. 6, s. 365-377; L. Bednarczuk, Władza nad

mową,

„Pismo” 1981, z. 2, s. 93-102; M. Głowiński, Nowomowa po polsku, Warszawa 1990;

tenże, Peereliada, Warszawa 1993 (tu też szczegółowa bibliografia).

J. Strzelecki, Socjalizmu model liryczny, Warszawa 1991.

Janina tras

w określeniu celu i trafna w oddziaływaniu na emocje, tym skuteczniejsza staje
się w działaniu. W czasie burzliwego wiecu mniejsze znaczenie ma to, czy się

mówi logicznie i poprawnie. Byle mówić z pasją i zaangażowaniem, patetycznie
i z wewnętrznym ogniem, by wywołać ogólne uniesienie i zachwyt, które
sprawiają, że maleje zdolność do rozsądnego myślenia i pojawia się gotowość

do przeróżnych irracjonalnych zachowań, co trafnie oddaje metafora pójść za
kimś w ogień.

Z kolei język dyplomacji charakteryzuje się „z założenia” niedookreś-

lonością, ogólnikowością i formuiicznością. Formuliczność oznacza posługi
wanie się w tekstach gotowymi, każdorazowo tylko odtwarzanymi formułami.
Najczęściej są to eufemizmy — skutek swoistego dyplomatycznego tabu

językowego. Ta cecha języka dyplomacji ma duży wpływ na inne teksty

polityczne.

Na koniec trzeba powiedzieć, że rozważań nad językiem polityki nie

sposób prowadzić bez uwzględniania związków z językiem najbliższego z dzia
łań perswazyjnych — reklamy.

W praktyce badawczej przedmiot opisu i analizy jest zazwyczaj określany

intuicyjnie. Nie tyle analizuje się język polityki, co jego realizacje, czyli
konkretne teksty polityczne, np.:

• danego obiektu politycznego: osoby, instytucji (partii, państwa, czaso

pisma lub innego środka przekazu), wydarzenia (konkretne kampanie politycz
ne) w określonym czasie,

• na dany temat, np. praw mniejszości, konkordatu,
• wybrane elementy języka tekstów politycznych, np. metaforykę, sposo

by eufemizacji, militaryzację.

5.2. Neutralność badawcza

Przy opisywaniu specyfiki perswazyjności konkretnych tekstów po

litycznych szczególnie trudne jest zachowanie neutralności badawczej. Naj
częstszym uchybieniem tej neutralności jest jednostronny dobór materiału do
analizy, motywowany poglądami politycznymi badacza. Pewnym usprawie
dliwieniem jest to, że badacz — j a k każdy człowiek — podlega powszechnemu
mechanizmowi psychologicznemu: zawsze bardziej rażą wykolejenia w tych
wypowiedziach, które nie odpowiadają naszym przekonaniom i postawie, niż
w tych, które są z naszą postawą i przekonaniami zgodne. Nie dziwi więc, że te

właśnie rażące nas formy językowego zachowania stają się przedmiotem
krytycznej analizy, a teksty osób i ugrupowań, z których poglądami się
identyfikujemy, uznajemy bezkrytycznie za wolne od wykolejeń, niemani-
pulacyjne i poprawne. Z tego powodu w PRL zwolennicy ustroju pisali
głównie o idealnym modelu lewicowej propagandy i poddawali surowej kry

Język propagandy politycznej

tyce manipulacyjną propagandę państw burżuazyjnych, a przeciwnicy wydawali
od lat siedemdziesiątych w drugim obiegu teksty krytykujące ostro oficjalną
nowomowę.

5.3. Perswazyjność tekstów politycznych

Perswazyjność to takie oddziaływanie, które ma na celu pozyskanie

akceptacji lub choćby przychylności odbiorcy dla prezentowanych mu sfor

mułowań. W klasycznej klasyfikacji funkcji języka R. Jacobsona

, funkcji

perswazyjnej odpowiada funkcja impresywna, rozumiana przez niego nieco
szerzej.

Repertuar językowych środków perswazyjnych zależy od umiejętności

nadawcy i pozajęzykowo determinowanych możliwości realizacyjnych. Musi
też być dostosowany do zdolności percepcyjnych odbiorcy i jego wrażliwości

językowej.

Obserwacja języka środków masowego przekazu w ostatnim półtora-

wieczu pozwala na stwierdzenie, że zmiany w wykorzystaniu możliwości
perswazyjnych języka polegają w tym czasie na rezygnacji z wyraźnych
nośników perswazji na rzecz środków dyskretnych. Ponadto dobór języko
wych środków wyrazu zależy coraz bardziej od jak najlepszego poznania

możliwości percepcyjnych odbiorcy. Wzrastająca świadomość odbiorców,
istnienie możliwości szybkiego i zorganizowanego protestu przeciwko prze
kłamaniom, nakazują szczególną dbałość o obiektywność informacji lub

budowanie jej pozorów. Warunki polityczne determinują zakres i skalę potrzeb

perswazyjnych oraz możliwości ekspresji (istnienie/brak cenzury).

W działaniu perswazyjnym wykorzystuje się trzy techniki oddziaływania

na odbiorcę:

• apelowanie o zajęcie określonego stanowiska i określone działanie,
• sugerowanie pożądanych interpretacji (czyli klasyfikacji semantycz-

no-pojęciowych rzeczywistości) i ocen (czyli wartościowania estetycznego,

moralnego i pragmatycznego),

• argumentowanie, czyli racjonalne uzasadnianie słuszności prezentowa

nych poglądów.

M. Ossowska wyklucza z zakresu perswazji argumentowanie

. Jednakże

jeśli uznamy, że teksty perswazyjne mają również istotne walory informacyjne

(por. definicja języka polityki), wówczas nie powinniśmy wyłączać argumen-
towania/argumentacji spośród środków perswazyjnych.

R. Jacobson, Poetyka w świetle językoznawstwa, „Pamiętnik Literacki” LI, 1960,

s. 431-470.

M. Ossowska, Rola ocen

kształtowaniu pojęć,

[w:] Metaetyka, red. I. Lazari-Paw-

łowska, Warszawa 1975, s. 528-540, s. 533.

.tanina tras

apelowanie

sugerowanie

argumentowanie

apele

interpretacje -> oceny

argumenty

t T—.................. - ------------------- 1

• - - -------------

Rys. 1. Relacje między poszczególnymi

technikami

perswazyjnymi

Apele, oceny i interpretacje to główne akty perswazyjne. Argumentacje nie

są w wypowiedzi perswazyjnej niezbędne — wprowadza się je, by uprzedzić
możliwe zastrzeżenia czy opór odbiorcy.

Językową działalność perswazyjną uznajemy za świadomą i celową, tzn.

zakładamy, że użytkownik języka świadomie podporządkowuje dobór środ
ków językowych swojej intencji perswazyjnej. Jednakże oprócz takiej perswazji
intencjonalnej należy dopuścić istnienie działania nieintencjonalnego, tzn. nie
zamierzonego, w którym skutek perswazyjny jest osiągnięty niezależnie od
zamiaru. Perswazja nieintencjonalna, teoretycznie możliwa w języku polityki,

jest wykluczona w języku propagandy.

5-3.1. Jawność/niejawność intencji perswazyjnej

Wypowiedzi perswazyjne różnią się stopniem jawności intencji per

swazyjnej i wyrazistością językowych wykładników perswazji. Jawnie per
swazyjne i adresowane bezpośrednio do odbiorcy są apele — ujawnia się
w nich zawsze intencja wypowiedzi. Podobnie jawnie perswazyjne jest ar
gumentowanie. Niejawnie perswazyjne są wypowiedzi sugerujące. Intencje
nadawcy nie są w nich werbalizowane (nazywane wprost) — by takie
wypowiedzi były skuteczne, niezbędne jest wnioskowanie odbiorcy. Są to więc
wyrażenia pośrednio perswazyjne, które mogą być użyte nieintencjonalnie.

Do jawnie perswazyjnych językowych sposobów skłaniania odbiorcy do

pożądanego zachowania i postępowania należą:

• Druga osoba trybu rozkazującego: Zostań członkiem.... Nie zwlekaj...,

Stań do walki o.... Przyłącz się do nas.... Nie bądź obojętny wobec..., Chodźcie
z nami!. Przyjdź na wiec..., wzmocnione zazwyczaj wołaczem rzeczownika
osobowego: Obywatelu!, Wyborco!, Rolniku!, Kobieto! itp.

Znaczenie trybu rozkazującego można też wyrazić odpowiednimi czaso

wnikami w formie trybu oznajmującego, mówiąc: Chcę, żądam, rozkazuję...
żebyś zrobił to i to..., Zabraniam ci..., a także formami czasu przyszłego:
Zrobisz to i to, Zostaniesz..., Staniesz się..., Będziesz...

• Wyrazy wskazujące przymus lub konieczność zrobienia czegoś, włącze

nia się do czegoś, np.: Musisz przyjść..., Nie powinieneś być obojętny wobec...,
Powinieneś włączyć się...

• Wypowiedzi typu: Do broni!, Wszyscy do urn wyborczych!, Niech każdy

włączy się do...

.łyzjk i>rt>(>ajjamii (inlil>u/.n

. j

y j

• Wypowiedzi performatywne, czyli kreujące nową rzeczywistość: Daję

wam wolność, Ogłaszam, że w dniu dzisiejszym ukonstytuowała się Wojskowa
Rada Ocalenia Narodowego. Rada Państwa (...) wprowadziła dziś o północy

stan wojenny.... Otwieram posiedzenie...

• Rytualne wyrażenia typu: Szanowni Państwo!, Drodzy Towarzysze!,

Szanowni Zgromadzeni, których używa się po to, by przygotować odbiorcę na
przyjęcie dalszego tekstu; służą wyrażeniu szacunku/przyjaźni, mają życzliwie
ustosunkować do wypowiedzi.

Zabiegiem perswazyjnym odwołującym się do poczucia odpowiedzialności

jest skierowanie bezpośredniego, podniosłego apelu do poszczególnych grup

społecznych. Najpełniej zastosował ten środek gen. Jaruzelski w przemówieniu
z 13 grudnia 1981 r.:
„Zwracam się do Was, robotnicy polscy: wyrzeknijcie się dla ojczyzny Waszego
niezbywalnego prawa do strajku [...] Zwracam się do Was, bracia chłopi: nie

pozwólcie rodakom przymierać głodem [...] Zwracam się do Was, obywatele

starszych pokoleń: ocalcie od zapomnienia prawdę o latach wojny, o trudnym

czasie odbudowy [...] Zwracam się do Was, polskie matki, dołóżcie wszelkich

starań, aby w rodzinach nie przelewano więcej łez [...] Zwracam się do Was,
nauczyciele, twórcy nauki i kultury, inżynierowie, lekarze, publicyści; niech na

tym groźnym zakręcie naszej historii zwycięży rozum przeciwko rozognionym
emocjom [...] Do Was się zwracam, moi towarzysze broni [...] bądźcie wierni

przysiędze, jaką składaliście ojczyźnie na dobre i złe [...]”.

Wymienione środki językowe są niejako wyspecjalizowane w kształ

towaniu postaw, opinii oraz zachowań słuchaczy i czytelników.

O wiele trudniej wyodrębnić i całościowo opisać wyrażenia niejawnie

perswazyjne, czyli sugestie. Odwołują się one do walorów emotywno-funkcjo-

nalnych języka, czyli do wartościowań towarzyszących słowom, wyrażeniom,
kategoriom gramatycznym i składniowym oraz do tzw. presupozycji, czyli
założonych sensów wyrażeń.

Sugestie oceny podlegają swego rodzaju stopniowaniu — od łagodnego

sygnału negatywnej oceny po wyraźny jej przejaw np. w postaci nazwy
o ustabilizowanej konotacji negatywnej. Znajomość wszystkich niuansów jest
bardzo istotna w działalności perswazyjnej. Dzięki temu np. konkretne
zdarzenie w miejscowości Z może być przedstawione w wiadomości prasowej
na wiele sposobów. Już dobór słów w tytule — często kontakt czytelnika
z tekstem ogranicza się do przeczytania tytułu — to sposób na przekazanie
sugestii oceny tego zdarzenia:

• Nagłówek neutralny: Wydarzenia w Z.
• Nagłówki z sygnałem negatywnej oceny: Zamieszanie w Z, Zaniepoko

jenie sytuacją w Z, Zajścia w Z.

• Nagłówki z sugestią (przez nazwanie obiektywnie negatywnej sytuacji):

Brutalna akcja policji w Z, Ostra interwencja sil porządkowych w Z.

laiuna ii as

• Nagłówki z sugestią „sytuacyjną” (użycie pewnych określeń językowo

nienacechowanych, lecz wywołujących negatywne skojarzenia): Strzały na
rynku w Z, Tymczasowe zatrzymania w Z.

• Nagłówki z sugestią za pomocą wyrażeń nacechowanych kontekstowo:

Bezowocne próby opanowania sytuacji w Z, Bezskuteczne apele o spokój

społeczny w Z.

• Nagłówki z sugestią za pomocą nazwy o negatywnym składniku

ocennym: Z: chuligani w akcji, „Rozróba” na rynku w Z.

Inwentarz środków językowych, służących sugerowaniu ocen i inter

pretacji, zmienia się w czasie. Pewne wyrazy zyskują lub tracą emocjonalne
zabarwienie, np. słowo pasjonat do niedawna znaczyło ‘ktoś wybuchowy,

impulsywny, łatwo wpadający w pasję’, czyli wywoływało skojarzenia ujemne

(—). Obecnie coraz częściej jest rozumiane jako 'ktoś ogarnięty szlachetną

pasją, dążący do ambitnego celu’, czyli wyraz zyskał zabarwienie (nacechowa

nie) dodatnie ( + ) . Podobnie dzieje się z innymi środkami wyrażania: tracą lub

zyskują na wartości perswazyjnej; np. po 1989 r. straciło walor deprecjonujący
nieużycie w tekście politycznym pełnego imienia, nazwiska i tytułów służ

bowych osoby publicznej, czyli np. powiedzenie: Cimoszewicz pojechał do

Davos, zamiast Premier rządu polskiego Włodzimierz Cimoszewicz... Pierwsze
zdanie jest dziś neutralne znaczeniowo, a nie nacechowane ujemnie. Podobnie

użycie nazwy stolicy państwa zamiast nazwy tego państwa do niedawna (do

1989 r.) narzucało odbiorcy w sposób niejawny ocenę negatywną, np.: Begin

zabiega o pomoc Waszyngtonu, ponieważ równocześnie posługiwano się
wyrażeniami typu: Pierwszy sekretarz Polskiej Zjednoczonej Partii Robotniczej
Edward Gierek udał sią z wizytą do stolicy Kraju Rad z konotacją pozytywną.

Ponadto w konkretnych działaniach perswazyjnych, np. w kampanii propa
gandowej, oba rodzaje środków: bezpośrednio i pośrednio perswazyjne wzaje

mnie się uzupełniają i wspomagają. (Pośrednio perswazyjne środki językowe

zostaną omówione w rozdz. 5.8-5.15.)

5.4. Intencja prawdomówności

Fundamentalnym warunkiem powodzenia zabiegów o pozyskanie

odbiorcy jest przekonanie go o prawdomówności nadawcy i prawdziwości
przekazywanych treści. Przekonanie o prawdomówności nadawcy skłania
odbiorcę do rozszerzenia swej akceptacji poza przedstawione mu fakty
— także na zawarte w tekście apele i sugestie interpretacyjne. Nadawca musi
więc zapewnić o intencji prawdomówności, o tym, że prawda jest dla niego
wartością, a przekazywane informacje mają rzetelną klasyfikację prawdziwoś
ciową. Najwyrazistszym zapewnieniem o takiej intencji jest sądowe: Będę
mówił prawdę, jeszcze raz prawdę i tylko prawdę. Choć współcześni politycy

nie posługują się tak emfatycznymi zwrotami, to jednak chętnie umieszczają

'ję/>k puipa^łMio^

> J

w swych wypowiedziach mniej lub bardziej osobiste „prawdziwościowe za
klęcia”, np.:

• Polsce potrzebna jest prawda — gen. Jaruzelski w sejmie 25 I 1982 r.,
• Prawdy trzeba nam jak chleba — pierwsza konferencja prasowa

rzeczniczki rządu solidarnościowego, wrzesień 1989,

• Pojednanie wymaga prawdy — biskup T. Pieronek („Tygodnik Po

wszechny” z 16 III 1996).

Słowo prawda ma konotację pozytywną i jest często używane w tekstach

propagandowych, nazwach i emblematach partyjnych (por. tytuły gazet
komunistycznych).

W propagandżie politycznej pożądane jest przejawianie wysokiego stopnia

pewności i pełnej odpowiedzialności za prawdziwość wyrażanych treści, czyli
używanie wyrażeń: z pewnością, jestem przekonany, z pełnym przekonaniem

mogę powiedzieć (oświadczyć), pragnę zapewnić etc., a unikanie: jak się wydaje,

jest wielce prawdopodobne, możliwe, że... Wyrażenia wysokiego stopnia pewno

ści dotyczą nie tylko komunikatu, ale i rzeczywistości pozajęzykowej. Ponadto
w działalności propagandowej nie zaniedbuje się kwalifikacji prawdziwo-
ści/fałszywości wypowiedzi przeciwników. Chętnie wskazuje się niewystar
czającą troskę o rzetelność i skwapliwie potępia mówienie nieprawdy, nazywa

jąc je kłamstwami i oszustwami, a najłagodniej mijaniem się z prawdą.

Kwalifikacja prawdziwości jest więc także jednym z aspektów wartościowania,
czyli można ją włączyć do zestawu środków perswazyjnych.

5.5. Agresja w politycznej działalności perswazyjnej

W działalności politycznej język służy nie tylko przekonywaniu

i zjednywaniu odbiorcy, ale także atakowi i agresji. W systemach demokratycz
nych język jest bowiem głównym orężem w walce politycznej: w ataku lub
w obronie. W systemach niedemokratycznych słowo jest jawnie wspierane
przez cenzurę i mniej lub bardziej jawny system kar i nagród

W agresji językowej wykorzystuje się słowa ostre, raniące, często obraź-

liwe lub znieważające. Skuteczność takiego ataku to nie tyle pokonanie,
poddanie się osoby lub instytucji atakowanej, co reakcja na atak tych
wszystkich, do których napastliwa wypowiedź dociera. Atakujący liczy bo
wiem głównie na to, że jego pogląd, iż atakowany zasługuje na potępienie lub
choćby na nieufność, podzieli jak największa liczba odbiorców.

Językowy akt agresji jest aktem przemocy. Jako forma oddziaływania jest

brutalnym uprzedmiotowieniem obiektu, na który jest skierowana. Agresja

* J. Drygalski, J. Kwaśniewski, „(Nie)realny socjalizm", Warszawa 1992, s. 273-304

poświęcone cenzurze w PRL.

Janina tras

werbalna przekreśla podmiotowość adresata i niszczy partnerstwo, podważa

więc samą istotę obcowania ludzi między sobą.

Szczególnie częste w języku agresji są następujące akty mowy:

• obraza (wyrażenie i zachowanie obraźliwe) — wyrażenie się o kimś lub

zachowanie wobec kogoś w sposób uchybiający jego godności,

• obelga — wypowiedzenie o k i m ś sądu negatywnego, przy użyciu

wyrażeń nacechowanych pod względem emoqonaInym i aksjologicznym,

w celu poniżenia tego, o kim mowa

• zniesławienie — wypowiedzenie o kimś sądu negatywnego, w sposób

zafałszowany przypisujące adresatowi działanie godne moralnego potępienia,

• inwektywa — postawienie komuś obrażającego zarzutu, zniewaga

słowna, obelga.

Wojowniczość werbalnych zachowań jest czasem uważana za przejaw

niezłomności postawy politycznej, przyczyniający wyrazistości. Często jednak
agresja słowna — napastliwość, zajadłość krytyki (czyli wyrażenia ocen
negatywnych z towarzyszeniem negatywnych emocji) — kryje brak jakichkol
wiek założeń ideowych i służy jedynie degradacji przeciwnika za wszelką cenę.
Takie działanie szkodzi komunikowaniu oraz wpływa negatywnie na stan
kultury politycznej w społeczeństwie.

5.6. Selekcja informacji
i językowych środków ich wyrażania

Teksty służące celom perswazyjnym powstają wedle tych samych

reguł, niezależnie od opcji politycznej ich autorów bądź dysponentów. W każ
dym tekście perswazyjnym fakty/informacje są — a w pewnym sensie muszą
być, choćby ze względu na ich wielość — selekcjonowane w sposób mniej lub
bardziej stronniczy. Najprościej to przedstawić na przykładzie:

W okolicach miejscowości A huta miedzi doprowadziła do zniszczenia

środowiska naturalnego. Mieszkańcy zorganizowali się i protestują przeciwko
istnieniu huty, żądają jej zamknięcia. Obie strony przedstawiają swoje,
całkowicie odmienne, racje:
Rzecznik prasowy dyrektora huty:

• dajemy pracę kilku tysiącom ludzi, utrzymanie — liczbie trzykrotnie

większej,

• nasz wkład do dochodu narodowego jest wysoki i wynosi...
• przysparzamy państwu dewiz — eksport wynosi...
• dzięki istnieniu huty na jej terenie gmina ma wysokie dochody,

z których opłaca dom kultury, zespoły młodzieżowe, służbę zdrowia itp.,

R. G r z e g o r c z y k o w i , Obelga jako akt mowy, „Poradnik Językowy” 1991, nr 5-6.

Język propagandy politycznej

y /

• nasze wyroby są niezbędne do produkgi wielu potrzebnych rzeczy:

telefonów, pralek, lodówek itp.,

• stale ograniczamy zanieczyszczenia i płacimy kary za straty

rolnikom

i gminie,

• kotłownie osiedlowe też zanieczyszczają środowisko, a nikt nie żąda ich

likwidaq'i,

• normy zanieczyszczenia w Polsce są bardzo wyśrubowane, na Za

chodzie o wiele niższe,

• za 10 lat emisja szkodliwych substancji będzie minimalna.

Przewodniczący komitetu protestacyjnego mieszkańców:

• degradacja środowiska w wielu miejscach jest już nieodwracalna,
• gminie grozi katastrofa ekologiczna — nie czas myśleć teraz o pralkach,

lodówkach, dochodzie narodowym,

• bez powietrza, wody i roślin nie można żyć, bez miedzi — można,
• zyski huty trzeba pomniejszyć o straty, które powodują w środowisku,
• bardzo wysoki jest procent zachorowań mieszkańców,
• na świecie są o wiele wyższe kary za takie szkodnictwo,
• za 10 lat będzie tu pustynia.

Stronniczość doboru informaqi została tu wyostrzona, ale podobnie

— choć nie przygotowany i zapewne mniej skrajnie — postępuje każdy, kto

uzasadnia swoje stanowisko: dobiera argumenty dla siebie korzystne, pomija

milczeniem lub bagatelizuje znaczenie faktów niekorzystnych.

Istota mechanizmu przekonywania za pomocą komunikowania słownego

zasadza się na selekcji, której dokonuje się na dwóch poziomach:

• na poziomie informacji, faktów: co powiedzieć?
• na poziomie języka: jak powiedzieć?

Selekcja informacji i związana z nią stronniczość są więc nieodłącznie

związane z działalnością perswazyjną.

5.7. Manipulacja

Dalsze rozważania nad stronniczością selekcji prowadzą nieuchron

nie do pojęcia manipulacji, czyli w potocznym rozumieniu niejawnego, podstęp
nego, nierzetelnego doboru informacji i środków językowych, który ma na celu:

• wywarcie wpływu na nastroje, poglądy, opinie innych ludzi,
• uzyskanie możliwości kierowania zachowaniem ludzi aby: osiągnąć

własne zamierzone cele i korzyści.
Badacze zagadnienia wskazują zwłaszcza na szczególną nieetyczność sytuaqi,
gdy cele i korzyści, które zamierza osiągnąć nadawca, są:

• obce odbiorcy,
• niezgodne z jego potrzebami,
• szkodliwe dla odbiorcy.

Janina Fras

Manipulacja jest więc formą dominacji nadawcy nad odbiorcą i, jak się

wydaje, świadomość tej dominacji i poczucie bezsilności wobec niej legły

u podstaw badań nad manipulacyjnością w komunikowaniu masowym. We

frankfurckiej szkole badawczej J. Habermasa i H.-M. Enzensbergera stworzo

no nawet teorię i program działania na rzecz komunikowania się bez

czyjejkolwiek dominacji. Perswazja masowa, zarówno polityczna, jak i hand
lowa, nigdy nie uwolni się od posądzeń o manipulacyjność. Zarzut manipula-

cyjności można postawić propagandzie zarówno państw totalitarnych, jak
i tych o ustabilizowanych systemach demokratycznych. Manipulacyjność oraz
tendencje do monopolizacji i kontroli komunikowania publicznego nic znikną
„wraz z postępującą demokratyzagą (nawiasem mówiąc, oba te pojęcia zostały
stworzone dla opisu sytuacji w społeczeństwach demokratycznych!). Manipu
lacja zresztą na wolnym rynku informacji i idei może okazać się silniejsza
i groźniejsza niż w prymitywnym systemie centralnego planowania”

Całkowita obiektywność tekstu politycznego, zarówno w doborze infor

macji, jak i sposobie ich przedstawiania, jest całkowitą utopią i trudno sobie

taki stan rzeczy wyobrazić, zwłaszcza współcześnie, w sytuacji natłoku
i nadpodaży informaq'i. Ich selekcjonowanie jest koniecznością, ich linearny
układ — kolejną koniecznością; nieuniknioność oddziaływania samego tylko
następstwa informacji jest oczywista. Jednakże za skrajnie pragmatyczny

trzeba uznać pogląd, że informacja całkowicie neutralna jest „martwa”, a więc
perswazyjnie bezużyteczna.

5.7.1. Słowo manipulacja jako epitet propagandowy

Do naukowych i publicystycznych rozważań nad propagandą, agi

tacją i reklamą pojęcie i termin „manipulacja” weszły w Polsce w latach
sześćdziesiątych (w Europie Zachodniej nieco wcześniej) i od razu z wartoś
ciowaniem ujemnym. O ile terminy socjotechnika, inżynieria społeczna, perswa

zja, propaganda, agitacja mogą być opatrywane zarówno wartościowaniem

dodatnim (+), jak i ujemnym (-), o tyle manipulacja, manipulować, manipula-
tor/manipulant, manipulatorski, manipulacyjny to słowa oceniające, o zdecydo
wanie negatywnym zabarwieniu.

Testem wartości ujemnej (-) jest opatrzenie wyrazu atrybutem jednoznacz

nie pozytywnym i sprawdzenie harmonijności takiego połączenia:

• uczciwa manipulacja ludźmi — sformułowanie w polszczyźnie (i w więk

szości języków europejskich) niedopuszczalne, wewnętrznie sprzeczne.

U podstaw tej negatywnej oceny legło zapewne przeświadczenie o wyko

rzystywaniu w uzyskiwaniu wpływu na odbiorcę środków nieuczciwych. O ich
nieuczciwości, nawet jeśli nie wiąże się z kłamstwem, stanowi stosunek do
manipulowanego, nie uwzględniający jego podmiotowości, prawa do własnego

W. Pisarek, O nowomowie inaczej, ,Język. Polski” LXXI11, 1993, z. 1-2, s. 1-9.

Język propagandy politycznej

wyboru i prawa do warunków taki wybór umożliwiających. Manipuluje się
głównie w celach egoistycznych (własnych lub grupowych), ukrywa się, zataja
cele manipulaq'i przed manipulowanym/manipulowanymi

Przez manipulację językową najczęściej rozumie się manipulację dokony

waną za pomocą tekstów języka ogólnego, rzadziej także manipulację, której
obiektem jest sam język. Manipulacja językiem polega na wprowadzaniu
arbitralnych zmian w kodzie językowym — modyfikacji znaczeń wyrazów lub
usuwaniu pewnych wyrazów ze słownika. Na przykład w propagandzie okresu
stalinizmu nadano negatywne znaczenia wyrazom kosmopolita, liberalizm; ze
znaczenia słowa agitować usunięto znaczenie 'przeciwko czemuś’. W okresie
PRL nie używano w języku publicznym aż do 1981 r. wyrazów opozycja,

strajk; z haseł w słownikach polszczyzny ogólnej usuwano przykłady zdań ze
słownictwem religijnym; okresowo lub z zamiarem „na zawsze” usuwano
pewne nazwiska i hasła z encyklopedii itp.

Ze względu na przedstawione wyżej negatywne nacechowanie terminu

„manipulacja”, najlepiej zrezygnować z posługiwania się nim w naukowym
opisie selekcji środków językowych w celach perswazyjnych.

5.8. Dobór słownictwa w celach perswazyjnych

Kształtowaniu ocen pozytywnych, zjednywaniu przychylności od

biorcy, sprzyja przede wszystkim posługiwanie się nacechowanym dodatnio
słownictwem. Chcąc zyskać poparcie słuchaczy, czytelników, należy wybierać
wyrazy i wyrażenia — związane z życiem społecznym i polityką — budzące
skojarzenia pozytywne, od których „ciepło robi się na sercu”. W polszczyźnie,

jak zapewne w większości języków naszego kręgu kulturowego, są to np.:

uczciwość, miłość, zdrowie, sprawiedliwość, zgoda, pokój, wolność, równoupraw
nienie, a także: poczucie bezpieczeństwa, spokój, opieka, odpowiedzialność,
równość, szacunek, umiar, suwerenność, ojczyzna, patriotyzm, honor, naród,
współpraca, zaangażowanie, sukces. Na szeroką akceptację, choć zapewne

mniej powszechną, mogą liczyć słowa: państwo, społeczeństwo, Europa, wy

trwałość, konsekwencja, solidarność.

Każda ideologia, każda partia polityczna stara się, by te pozytywnie

nacechowane słowa, najczęściej dalekie od precyzyjności znaczeniowej, koja
rzyły się w sposób trwały z jej nazwą, programem, agendami. Już w nazwie
więc powinien się znaleźć któryś z pozytywnie kojarzonych wyrazów: wol
ność, demokracja, socjaldemokracja, ludowy, patriotyczny, obywatelski. W pro
gramie każdej partii znajdą się następujące pozytywne atrybuty państwa,
które ta zamierza budować: suwerenne, demokratyczne, dostatnie, bezpieczne.

Por. J. Puzynina, Język wartości, Warszawa 1992, zwłaszcza rozdz. XII Słowo

,snaniptdacja" w języku polskim,

s. 203-223; tam też nowsza literatura.

100

Jamnu (ras

Pouczające jest śledzenie zmian nazw poszczególnych instytucji, zdarzeń, idei
w dłuższym okresie, np. Wielka Socjalistyczna Rewolucja Październikowa

i rewolucja październikowa (a nawet przewrót bolszewicki), Polska Rzecz

pospolita Ludowa i Peerel (a nawet peeret). Jeśli chodzi o polityków, zamiarem

każdej partii jest utrwalenie w świadomości społecznej ich pozytywnych
wizerunków z nieodłącznymi następującymi atrybutami: grzeczny, uczciwy,
kulturalny, przyzwoity, prawdomówny, pracowity, miody, zdrowy i przystojny.

W polszczyźnie jest wiele pozytywnie nacechowanych wyrazów, które

mają niekonkretne, abstrakcyjne znaczenie — często tak ogólne, że gdy się ich

używa, należałoby każdorazowo precyzować, o jaką interpretację chodzi.

Autorzy tekstów perswazyjnych wykorzystują je chętnie właśnie ze względu na
tę ogólnikowość; zapewniają więc np., że są za obywatelską odpowiedzialnością,

poczuciem rzeczywistości, sprawiedliwością społeczną, pokojem społecznym,

równym dostępem do oświaty, porozumieniem, otwartością, konsensusem. Liczą
bowiem nie tyle na zrozumienie własnej wypowiedzi, co na jej przychylny
odbiór.

Istnieją też w polszczyźnie słowa, które budzą lęk, niechęć, potrzebę

zdystansowania, a nawet wstręt. Są to przede wszystkim: zakłamanie, bez
robocie, wojna, zniszczenie, anarchia, agresja, zdrada, agenturalność. Najpraw
dopodobniej wielu odbiorców przyjmie także negatywną konotację następują
cych słów: dyktatura, reżim, inflacja, nomenklatura, strajk, klerykalizm, abor
cja, nietolerancja oraz: bierność, obcy kapitał, imperializm, kolaboracja, polity-
kierstwo, hipokryzja, oportunizm, tchórzostwo — nawet gdy nie rozumie ich

znaczenia (zob. rozdz. 5.1). Podobnie negatywne wartościowanie niesie ze

sobą wiele nazw osób i grup ludzi, np.: prowodyr, tchórz, leń, zdrajca,
krytykant, pismak, miernota, karierowicz, pachołek, sługa/sługus, grafoman,
dewot, klecha, ciemniak; banda, klika, zgraja, szajka, awanturnicy, sabotaźyści,
wichrzyciele itd.

Negatywną konotację słowa wojna wykorzystano w przemówieniu wpro

wadzającym stan wyjątkowego porządku prawnego 13 grudnia 1981 r.,
nazywając go właśnie stanem wojennym, a nie wyjątkowym. Niezwykle celne
w tymże przemówieniu było też zastosowanie słów o konotacji pozytywnej, np.
żołnierz, ocalenie: „Żołnierz polski wiernie służył i służy swojej ojczyźnie.
Zawsze na pierwszej linii, w każdej społecznej potrzebie [...] Zwracam się do Was
wszystkich jako żołnierz, który dobrze pamięta okrucieństwa wojny [...]

Uformowała się Wojskowa Rada Ocalenia Narodowego”.

Wyrazy te budzą u odbiorców pozytywne skojarzenia. Podobnie pozytyw

nie kojarzy się słownictwo podniosłe i stylizacja biblijna, np.: duch, trud, pod

waliny, bohater, święty obowiązek, świetlana postać, zakusy, knowania, brzemię
odpowiedzialności, zaprzaństwo, niebiosa, Bóg, karta wiekopomnej chwały.

W słownictwie nazywającym działania ludzkie, czyli wśród nazw czynno

ści, wiele jest wyrazów o konotacji negatywnej, np. rzeczowniki: konszachty,

machinacje, proceder, szykany; burdy, rozbijactwo, żebranina; malwersacje.

iUi

Ję/yk propagandy polityc/.ucj

defraudacja, recydywa; czystka, połajanki, pogróżki, wymówki, pomówienia.
Listę takich słów można wydłużać. Wyrazy te nie tylko znaczą, ale i sugerują
stosunek do oznaczanych zjawisk.

Narzucanie interpretacji umożliwiają także wyrażenia z czasownikami:

(+)

N wyjaśnia
N wykazuje
N stara się o poparcie
N mówi podniesionym głosem
N energicznie podchodzi do...
N obawia się o los najbliższych
N ma uzasadnione podejrzenia
N zastanawia się
N prosi
N wie, że

N popiera stanowisko Z

N doznał niepowodzenia, porażki

(-)

N próbuje wyjaśnić (‘siara się, ale bezowocnie')
N usiłuje wykazać (‘siara się, ale bez rezultatu’.)
N kokietuje
N wrzeszczy
N miota się gorączkowo
N umiera ze strachu
N imputuje
N gra na zwłokę
N nalega; upiora się; nastaje; żebrze
N utrzymuje jakoby
N idzie na pasku; jest na usługach
N poniósł (druzgocącą) klęskę

Jest to bardzo często stosowany chwyt perswazyjny: czasowniki o konota

cji negatywnej służą do opisywania zachowań przeciwnika, który np. nie może
zaprzeczać stawianym mu zarzutom, a jedynie bronić się zaciekle; nie może też

poinformować o sukcesie, ale tylko chwalić się bezzasadnie lub bezwstydnie; nie

może także informować o brakach, ale biadać, biadolić lub zamartwiać się itd.
Istnieją jednak także językowe sposoby dowartościowywania czynności osób,
na których korzystnym wizerunku nam zależy. Są to m.in. analityczne nazwy
czynności, np.:

udał się na spoczynek (zamiast: poszedł spać), dokonał otwarcia (zamiast:

otworzył), dokonał podziału (zamiast: podzielił), udzielił odpowiedzi (zamiast:
odpowiedział), dokonał przeglądu (zamiast: przejrzał), udał się z wizytą (zamiast:

pojechał), przybył z małżonką, odbył przejażdżkę etc.

W propagandzie konfrontacyjnej, manichejsko dwuwartościowej, chętnie

wykorzystuje się figurę wroga. Językowe środki deprecjonowania wroga są
bardzo bogate. Na przykład atrybuty: zamaskowany, żałosny, histeryczny,
wulgarny, zapluty, niegodziwy, sklerotyczny, paskudny, arogancki, nikczemny,

płaczliwy, ponury, łajdacki, niewydarzony, jadowity, służalczy, nachalny, pazer

ny, miałki itd. Co robi wróg? — np. knuje, gmatwa, truje, judzi, dławi się

pomówieniami, czai się, oszukuje, mami, podżega, bruka, traci umiar, nęka,

sabotuje, zohydza itp. Co z nim zrobić? — prowadzić nieubłaganą walkę,
zniszczyć, zdemaskować, pogruchotać kości itp. Warto tu przypomnieć eks
tremalną wypowiedź premiera Cyrankiewicza z czerwca 1956 r.: „Każdy

prowokator czy szaleniec, który ośmieli się podnieść rękę przeciw władzy
ludowej, niech będzie pewny, że mu tę rękę władza ludowa odetnie”.

W negatywnym epitetowaniu wrogów celowała propaganda lat

1948-1956, której wzorce tworzył Andriej Wyszyński, a w Polsce powielał

zwłaszcza prokurator Stanisław Zarakowski. Jednoznacznie negatywnie przed
stawiano nie tylko wrogów ideowych (najbardziej znanym epitetem tego czasu

102

Janina Fras

pozostanie zapluty karzeł reakcji), lecz także narodowych: Niemców (najczęst
sze określenie faszysta) i Ukraińców (żołnierzy UPA epitetowano bandyci,

banderowcy).

5.9.

Słownictwo zwykłego człowieka

Duże znaczenie przy pozyskiwaniu przychylności odbiorców ma

umiejętność posługiwania się przysłowiami, powszechnie znanymi powiedze
niami, sentencjami i tzw. skrzydlatymi słowami

. Używanie ich to od

woływanie się do zbiorowej mądrości, poczucia zdrowego rozsądku, do
autorytetu ogółu, a także do retorycznej tradyqi.

Niezmiennie korzystne jest odwołanie się do myślenia i doświadczeń

„prostego człowieka”, „zwykłego obywatela”, z którymi utożsamia się więk

szość społeczeństwa. Powiedzenia: Oszczędność i praca narody wzbogaca, Kto

sieje wiatr, zbiera burzę, Jak sobie pościelesz, tak się wyśpisz, Jeśli nie my, to
kto?, Kto nie pracuje, ten nie je, Wszyscy mamy takie same żołądki itp.,

utrwalone w świadomości społecznej, ułatwiają porozumienie i utożsamienie
z nadawcą — „wszyscy myślimy podobnie”.

Korzystne wrażenie wywierają także — nie przedawkowane — wypowie

dzi ogólnikowe, np.: Trzeba liczyć się z realiami. Najważniejsze są koszty
społeczne, Nie zapominamy o najuboższych, o rodzinach wielodzietnych itd.

Do tej grupy środków zaliczyć też trzeba wypowiedzi odwołujące się do
stereotypów, np. narodowości {Polacy cenią..., Jak świat światem... i podobne),
a także płci, zawodów, grup wiekowych.

5.10. Powołanie się na powszechność sądu

Choć absolutna powszechność jakiegoś sądu jest raczej niemożliwa,

a jeśli nawet tak mogło by się zdarzyć, to i wówczas nie oznacza to słuszności
tegoż sądu, jednakże w działalności perswazyjnej dobrze jest powołać się na

opinię ogółu i taki chwyt ma dużą siłę oddziaływania.

W rzeczywistości nigdy nie jesteśmy w stanie sprawdzić poglądów wszyst

kich czy każdego, niemniej jednak powołanie się na zbiorową opinię czy
powszechne przekonanie powoduje, że słuchacze łatwiej akceptują to, do czego
ich przekonujemy. Odbiorca zazwyczaj nie chce się wyróżniać, mieć odrębne
zdanie: łatwiej bowiem uznać to, co ogólnie uznane, niż podejmować trud
dochodzenia, jak jest w istocie. Zdania typu: Wszyscy wiedzą, że..., Zawsze
razem z..., Cały naród buduje.... Wszyscy idziemy..., Nikt nie pozostanie...,

Wszędzie mówią, że.... Opinia publiczna domaga się..., Cale społeczeństwo

H. Markiewicz, A. Romanowski, Skrzydlate stówa, Warszawa 1990.

Język propagandy politycznej

solidaryzuje się..., Powszechnie sądzi się..., Każdemu z nas droga jest przede

wszystkim..., Nikt komu bliskie jest dobro naszych dzieci nie może... są realnie
niesprawdzalne, ale służą zawsze jako znakomite uzasadnienie zachęty do
przyłączenia się czy wyrażenia aprobaty.

5.11. Zastosowanie superlatywu
i słów

prawdziwy, naprawdę

W działalności propagandowej nie ma ograniczeń w stosowaniu

superlatywów — zabronionych w kodeksie perswazji handlowej. Dlatego
w tekstach politycznych chętnie sięga się po ten środek retorycznej przesady,
który pozwala dowartościować propagowane treści i cele. Wyrażenia: najtrwal
sza przyjaźń, najświętszy obowiązek, największe dokonanie, najzagorzalszy

przeciwnik, najważniejszym problemem dnia dzisiejszego jest..., pierwszym i pod

stawowym zadaniem jest... itp. mogą być kwestionowane z logicznego punktu

widzenia, potocznie jednak przyjmuje się zawarte w nich pozytywne wartoś
ciowanie. Zbliżoną wartość perswazyjną mają przymiotniki podkreślające
prawdziwość: prawdziwy, rzeczywisty, autentyczny; np. prawdziwy sukces (sam
rzeczownik ma mniejszą wartość perswazyjną), prawdziwa demokracja, rzeczy
wisty rozwój, autentyczne osiągnięcie, nasza partia to prawdziwa rzeczniczka
mas. Zastosowanie takiego przymiotnika to także swego rodzaju stopniowanie,
por.: Rozmowy miały przyjacielski charakter i Rozmowy miały naprawdę

przyjacielski charakter.

5.12. Przenośnie i porównania

Wykorzystaniem swego rodzaju magii językowej jest zastosowanie

w celach perswazyjnych przenośni i porównań. Niektóre metaforyczne okreś
lenia osób, pojęć i rzeczy budzą uczucia pozytywne (miłość, zachwyt lub
choćby życzliwą akceptację), inne z kolei — negatywne (wrogość, pogardę,
obrzydzenie). Do pierwszej grupy zaliczamy przede wszystkim tytuły, jakimi
od najdawniejszych czasów obdarzano władców. Wymienianie tych tytułów
należało do rytuału politycznego. W systemach totalitarnych mnożenie tytu
łów, często niezwykle rozbudowanych i pompatycznych, przybierało patolo
giczne rozmiary (np. w XX w. nadmiar tytułów towarzyszył nazwiskom:

J. Stalin, A. Hitler, Hajle Sellasje, Kim ir Sen, R. Trujillo y Molina, J. Broz
Tito, N. Ceaucescu, B. Bierut). W książce Natchnienie milionów, o kulcie
J. Stalina w Polsce w latach 1944-1956, Ryszard Kupiecki sporządził listę 336
tytułów (epitetów, peryfraz, przenośni), którymi obdarzano generalissimusa
w polskich środkach przekazu, m.in.: Wierny Syn Ludu, Pierwszy obywatel
ludzkości, Głos prawdy, Jutrzenka nowej ery, Natchnienie milionów, Nieśmiertel

1U4

Janina i-ras

ny, Słońce Komunizmu, Wielki Sternik, Pochodnia rewolucji światowej. Ukocha
ny opiekun młodego pokolenia, Wielki geniusz ludzkości, Wielki Wychowawca,
Mądry nauczyciel pisarzy i artystów, Tytan myśli rewolucyjnej, Wypróbowany

przyjaciel Polski, Nasz wzór, Duma Proletariatu, Gwiazda Kaukazu, Wielki

uczeń Lenina, Orzeł nie znający bojaźni w walce. Tego rodzaju nadużycia
bardzo osłabiły wiarygodność i siłę perswazyjną metaforycznych tytułów,
spowodowały też ograniczenie ich liczby, kwiecistości i użycia właściwie do
nekrologów i wspomnień pośmiertnych. W walce politycznej tego rodzaju
tytułów używa się współcześnie raczej ironicznie. Podobnie tradycyjne metafo
ry „zwierzęce” {lew, orzeł, gołąb; jastrząb, żmija, gad, lis, wilk, niedźwiedź,
hiena, sęp, osa, truteń, kameleon), nadużywane, tracą obecnie siłę perswazyjną.

Metaforyczność, która jest ważną cechą języka ludzkiego w ogóle,

przejawia się także w języku polityki. Możemy obserwować jej zmienność
w czasie, czyli pewne mody i preferencje w wyborze obiektów porównań.

Przede wszystkim trzeba zaznaczyć, że po 1989 r. zmienił się zasadniczo

sposób ukazywania działalności politycznej w stosunku do okresu PRL —już
nie jako uroczystych poczynań mężów stanu, rządzących z mocy prawidłowo
ści rozwoju historii, gospodarzy zatroskanych o losy kraju i społeczeństwa,
dzierżących ster rządów wskutek nieuniknionych przemian historycznych, ale

jako nieco darwinowsko rozumianej walki o wpływy i władzę pomiędzy

odbrązowionymi partnerami, walki przypominającej inne rodzaje konkurencyj
nej aktywności. W związku z tym współcześnie najczęściej utożsamia się
politykę z grą, jak np. w następującym wywiadzie: [Dziennikarka] Aleksander
Kwaśniewski — polityk. A skoro polityk — to gracz, a skoro gracz — to może
hazardzista? Czy Pan traktuje politykę jako grę?
[A. Kwaśniewski] Polityka to gra, której wynik jest często niewiadomy (TVP I,
9 I 1994).

Wyraźną metaforyczność widać w sformułowaniach: gra parlamentarna,

takie są reguły gry w demokracji, gra o władzę za plecami prezydenta, inaczej gra

Waldemar Pawlak, uchwała lustracyjna to początek dużej gry politycznej,

respektować demokratyczne reguły gry, gry gabinetowe itp.

Szczegółowa analiza metaforyki współczesnych tekstów politycznych,

przeprowadzona przez M. Frankowską

, umożliwiła jej sporządzenie ze

stawień podstawowych odniesień porównawczych (rys. 2).

Główne elementy teatralizacji polityki to:

• aktorzy — czyli politycy, działacze partyjni, którzy grają role (pierw

szo- i drugoplanowe); czasem są to role znanych postaci historycznych
o utrwalonym społecznie wizerunku, np.: Rejtana, Katona, Robespierre’a,
Napoleona; mogą to też być figury (metafora często lekceważąca),

• reżyser — np. główny reżyser sceny politycznej,

M. Frankowska, Frazeologia i metaforyka w tekstach politycznych lat 1989-1993, [w:]

Język i kultura; z tegoż artykułu pochodzi większość przykładów konkretnych metafor.

Język propagandy politycznej

iOb

Rys. 2.

• spektakle — np. spektakl publiczny, komedia omyłek, widowisko, teatr

absurdu, które mają odsłony,

• scena — zwłaszcza scena polityczna, której kulisy wykorzystuje się do

działań zakulisowych, rokowań zakulisowych itp.,

• kurtyna — np. działać przy otwartej kurtynie, przed podniesieniem

kurtyny,

• scenariusz — np. scenariusz polityczny, czarny scenariusz, scenariusz

dyktatorski, dwa scenariusze,

• kostiumy i maski.

Rozbudowany jest także zestaw metafor związanych z grami rozryw

kowymi i hazardowymi:

• gra w karty — np. rozdanie kart, trzymać karty w ręku, as, as z rękawa,

atut, pula, stawka w grze, czyste karty, znaczone karty, karty na stół,
rozgrywający, partner do głównego stolika, poker, pokerowa zagrywka,

• gra w szachy — np. pionki i figury, polska (europejska) szachowni

ca, (czyste) pole gry, pat i sytuacja patowa, roszada i roszady, szach i szacho
wać,

• gry hazardowe — np. polityczna ruletka, poker, bankrut polityczny.

Przydatne są także metafory związane z grami dziecięcymi, np. gra w kotka

i myszkę w sprawie konkordatu (bp Pieronek w DTV 14 V 1996).

Wiele metafor współczesnej polszczyzny odnosi się także do podstawo

wych składników życia politycznego: państwa, władzy, działaczy politycznych
i społeczeństwa (rys. 3-6). Mnogość partii politycznych oddaje się współcześ
nie za pomocą metafor: wachlarz, paleta, spektrum.

Ukazywanie polityki i jej głównych składników za pomocą stosunkowo

dobrze znanych metafor (np. gier rozrywkowych i dziecięcych) sprawia, że

106

Janina tras

Rys. 3.

Rys. 4.

Rys. 6.

odbiorcy, dla których działania polityczne jawią się często jako tajemnicze
i niejasne, lepiej rozumieją istotę polityki — odnoszą ją do działań, które znają,
w których sami uczestniczyli (np. do jazdy samochodem, gry w karty, Wielkiej
Gry znanej z telewizji).

5.13. Presupozycje

Presupozycje są to założone sensy wyrażeń, przyswajane przez od

biorców w sposób nie w pełni świadomy, ponieważ podawane są jako założenie
wspólne nadawcy i odbiorcy, co nie zawsze pokrywa się z rzeczywistością. Na

przykład w zdaniu z wypowiedzi J. Kaczyńskiego „Mam nadzieję, że zachowa
nie prezydenta okaże się propaństwowe” („Wprost”, 1993, nr 23), mamy pre-
supozycję 'prezydent dość często zachowywał się/zachowuje się antypaństwowo’.
Tę presupozycję przyjmą nie tylko przeciwnicy prezydenta, lecz także osoby

nie zorientowane; wyczują presupozycję zwolennicy prezydenta L. Wałęsy.

Ukrytą sugestię niejasności sytuacji mamy w zdaniach zaczynających się

od słów: Oficjalnie stwierdzono, że... w ten sposób dopuszcza się istnienie

107

Język propagandy politycznej

obok oficjalnych — informaq'i nieoficjalnych, nie nadających się do ujaw
nienia. Z kolei w zdaniu z przemówienia o wprowadzeniu stanu wojennego:
Z tego kryzysu musimy wyjść o w ł a s n y c h siłach o realności zagrożenia
zewnętrzną interwencją nie mówi się wprost, lecz poprzez presupozyq'ę 'istnieje
ktoś, kto mógłby to zrobić za nas’.

W zdaniu Poszukujemy najwłaściwszych w obecnych warunkach sposobów

realizacji naszych ambitnych zamierzeń zawarta jest presupozycyjnie sugestia,

że tych najwłaściwszych sposobów dotąd nie znaleziono.

Szczególnie łatwo jest wprowadzić ukryte założenie w pytaniu. Zwykle

pytania dzielimy na: otwarte, np. Co robisz? i zamknięte, wśród których
wyróżniamy: pytania o rozstrzygnięcie (Czy ta sprawa była już omawiana) oraz
pytania o uzupełnienie (Kto odpowiada za zapisy szczegółowe w prawie

podatkowym?). Presupozycję łatwo wprowadzić w pytaniu zamkniętym i w is

totny sposób wpłynąć na opinię odbiorcy. Na przykład w pytaniu: Czy wolałby

pan umówić się ze mną w piątek czy w poniedziałek? mamy presupozycję 'pan

chciałby się ze mną spotkać’. Podobnie w pytaniach: Czy ta kompromitująca

ministra finansów sprawa była już omawiana? (presupozycja: ‘minister finansów

jest skompromitowany’), por. także: Kto odpowiada za tak nieudolne zapisy

szczegółowe? (presupozycja: 'zapisy szczegółowe są złe’), Kto odpowiada za
nieporządki w uczelnianej administracji? (presupozycja: 'w uczelnianej administ
racji są nieporządki’), Kiedy wreszcie nasz związek uwierzy we własne siły?

(presupozycja: ‘nasz związek nie wierzy we własne siły’) itp. Ostatni przykład

pokazuje, że presupozycyjnie można niechcący wprowadzić założenie nieko
rzystne dla własnego wizerunku.

5.14. Eufemizmy

Eufemizmy polityczne od obyczajowych różnią się tym, że ich

głównym zadaniem nie jest zastępowanie ostrych, drastycznych wyrazów, ale
omijanie, nieużywanie takich wyrazów, takich nazw, które precyzyjnie wskazu

ją to, o co chodzi. Nazwy wprost nie mogą być zastosowane, ponieważ budzą

negatywne konotacje. Eufemizmy natomiast są albo neutralne, albo nacecho
wane pozytywnie. Dlatego można powiedzieć, że eufemizmy polityczne dużą
często wprowadzaniu w błąd: nadawcy idzie o zawoalowanie prawdy, o to, by
zwieść odbiorcę.

Eufemizmy nie są ustabilizowanymi elementami słownika. Uznanie jakie

goś wyrazu lub wyrażenia za eufemizm w dużym stopniu zależy od sytuacji
rozmowy, partnera i tematu. Eufemizmy polityczne nie mogą być jednak
zupełnie hermetyczne, zrozumiałe tylko dla wąskiego grona — adresatem
tekstów politycznych są bowiem z założenia liczni odbiorcy.

Eufemizmy polityczne mają najczęściej postać wielowyrazowych peryfraz,

np. białe plamy, okres błędów i wypaczeń, obóz pokoju i postępu, przejściowe

•laiuna I ran

lUó

trudności, wydarzenia marcowe, noc kryształowa, zimna wojna. Wielowyrazo-

wość sprzyja wartościowaniu — łatwiej narzucić własną ocenę (lub ją

zneutralizować), np. pani do sprzątania zamiast sprzątaczka czy służąca,

pracownik czerwonego ołówka zamiast cenzor. Peryfraza (czyli omówienie) jest

szczególnie dogodnym środkiem eufemizowania w języku polityki, stwarza
bowiem wiele możliwości ukrytej interpretacji, np.:

To są represje wobec pracowników, którzy strajkowali. — To nie są represje, ale

p o s t ę p o w a n i e w y j a ś n i a j ą c e .

Wasz przedstawiciel zerwał rozmowy. — Nie zerwał, ale był z m u s z o n y

z a s i ę g n ą ć d o d a t k o w y c h i n f o r m a c j i .

Gdy w okresie PRL nie można było mówić, że klasa robotnicza jest

niezadowolona i strajkuje, a sam wyraz strajk był zakazany, używano jego
rozmaitych zastępników, np.: przerwy w pracy, okresowe przerwy w pracy,

zakłócenia w pracy, zatrzymanie pracy, zahamowanie produkcji.
Wyraz strajk powrócił do oficjalnej polszczyzny dopiero na początku września

1981 r. Już w grudniu 1981 r. nazwę ponownie rugowano, powracając do

eufemistycznych ekwiwalentów (np. bojkot pracy).

Często ważne jest, kto narzuci i upowszechni nazwę eufemistyczną. Na

przykład przeciwko upowszechnionej przez Niemców nazwie pogromu Żydów
9/10 XI 1938 r. noc kryształowa, jako budzącej pozytywne skojarzenia,
a więc nietrafnej, protestują Żydzi. Podobnie niemiecka nazwa neutralna
co do wartościowania obóz koncentracyjny dziś jest zastępowana nazwą obóz
zagłady. Peryfrazy stosuje się szczególnie chętnie w tekstach politycznych
dotyczących wydarzeń wojennych, korzystnie przedstawiając działania włas
nych wojsk, np.: Żołnierze dokonali pomyślnej operacji pokojowej i sytuacja
ulega stopniowej normalizacji. Podobną wartość mają eufemizmy: przeniesie

nie ludności zamiast deportacja, bratnia pomoc zamiast okupacja, wyrów
nanie granic zamiast zabór ziemi itp. Eufemizację stosuje się także wówczas,
gdy trzeba przedstawić własne niepowodzenia, porażki, sytuacje negatywnie
wpływające na wizerunek. Używa się wówczas eufemizmów umniejszających
nacechowanie ujemne, np. przejściowe trudności, kłopoty, komplikacje,

przeszkody, nieprawidłowości, napięcia. Eufemizmy są często metaforami,

np. Polska leży w sercu Europy, białe plamy, kolebka Solidarności; drętwa
mowa, mowa-trawa; strzelać do wroga z brylantów. Wiele eufemizmów to
internacjonalizmy, czyli wyrażenia znane w wielu językach, np. żelazny kanc
lerz, żelazna dama, żelazna kurtyna, list żelazny, mister Niet, chory człowiek
Europy, mięso armatnie, burza mózgów, pranie mózgów, zgniły liberalizm,
opierzona rewolucja, równowaga strachu, piąta kolumna.

5.15. Składniowe środki oddziaływania perswazyjnego

Niektóre zdania oznajmujące stwarzają szczególne możliwości

oddziaływania perswazyjnego. Za ich pomocą można bowiem wyrazić sąd

Jęr.yk propagaitH) potuyu.mj

xU'>

zarówno obiektywny, jak i subiektywny, co pozwala na stworzenie wrażenia

obiektywności tego ostatniego. Chcąc wyraźnie zaznaczyć subiektywność sądu,
należałoby każdorazowo ujawnić tzw. ramę modalną zdania, czyli używać
wyrażenia typu: Jak sądzę..., Uważam, że..., Moim zdaniem... Nie ma jednak
takiej językowej konieczności i zazwyczaj nikt tego nie robi. Przy braku
formalnych wyznaczników stwierdzeń subiektywnych odbiorca może uznać je
za prawdy obiektywne, sprawdzone. Zwłaszcza jeśli takie zdania wypowiadane
są przez ludzi o pewnym autorytecie społecznym, m.in. polityków, publicys
tów, dziennikarzy radiowych i telewizyjnych, duchownych.
Z dwu zdań: Z to drań i łobuz.

Moim zdaniem, Z to drań i łobuz.

pierwsze możemy odebrać jako obiektywne lub subiektywne, drugie — tylko
subiektywne. Nieujawnienie stosunku mówiącego do wyrażanych treści może
być jeszcze wzmocnione wskaźnikiem oczywistości sądu, np.:
Ostatni zjazd partii był bez w ą t p i e n i a najważniejszym wydarzeniem
w życiu naszego kraju.
Z jest z c a ł ą p e w n o ś c i ą cynicznym graczem politycznym.
Obiektywizowanie subiektywnych wypowiedzi normatywnych lub stwierdzają
cych pewien stan rzeczy jest jednym z najczęstszych chwytów perswazyjnych.
Także brak wyrażeń subiektywizujących w zdaniach postulatywnych każe

odbierać je jako wyrażające ogólnie uznane normy lub ogólnospołeczne
postulaty, np.: Pora skończyć z podziałem na swoich i obcych, Trzeba zakończyć
czas waśni i podziałów, Musimy zdać sobie sprawę...

2. Ostatnie zdanie jest także przykładem zastosowania w celach per

swazyjnych 1 osoby liczby mnogiej czasownika (a także wyrazów: my, nasz,
wspólnie).
Sugerują one, że nadawca wypowiada się nie tylko w swoim imieniu, ale także
odbiorców; sugerują też wspólność interesów i celów.

3. Szczególnie przydatne w perswazji są także zdania, będące wypowie

dzeniami pojedynczymi, których podmiotem jest rzeczownik odczasownikowy,

np.:
A (J) Skupienie wszystkich sił i środków w jednym ręku (2) umożliwi szybsze

przeprowadzenie reformy.

Zdanie to jest ąuasi-okresem warunkowym:
B (1) Jeżeli skupimy... (2) to będziemy mogli szybciej przeprowadzić...
Nadawca posługując się zdaniem oznajmującym narzuca oczywistość zależno

ści pomiędzy (1) i (2) członem zdania, gdy tymczasem jest to zależność
warunkowa: tak być może, ale być nie musi. Posługując się zdaniem typu

A mówca nie musi uzupełniać wypowiedzi wyrażeniami prawdopodobnie,
zapewne i sugeruje odbiorcy oczywistość następstwa (2) po (1).

4. Zgodnie z podziałami stosowanymi w szkolnej składni możemy wyod

rębnić te rodzaje zdań złożonych, które są szczególnie przydatne do inter
pretowania i komentowania rzeczywistości. Są to przede wszystkim zdania,
które umożliwiają przeciwstawianie czegoś czemuś innemu, które wska-

iii)

Jamna tras

żują wynik, przyczynę, skutek, cei lub warunek jakiegoś działania,
wreszcie takie, które pozwalają powiedzieć, że coś się wydarzyło pomimo

czegoś. Są to zdania:

• przeciwstawne, np.: Różnimy się w poglądach na wiele spraw, ale łączy

nas wspólna przeszłość,

• skutkowe, np.: ROP stanie się ośrodkiem integracyjnym, gdy będzie

stanowić znaczącą siłę przyciągającą innych,

• przyczynowe, np.: Ludzie mają zamęt w głowach, po tym wszystkim, co

działo się w Polsce przez ostatnie 50 lat,

• celowe, np.: Trzeba wrócić do źródeł finansowych niektórych instytucji,

by ustalić, za czyje pieniądze zbudowały swą dzisiejszą potęgę,

• warunkowe, np.: Gdybyśmy wszyscy się zjednoczyli, moglibyśmy otrzy

mać w wyborach nawet 30% głosów,

• przyzwolenia, np.: Nie zejdziemy z obranej drogi, choć nie jest łatwa.

W dłuższej wypowiedzi propagandowej powinny się znaleźć zdania

złożone nienadmiemie rozbudowane, o przejrzystym szyku wyrazów. Zdania
zależne wprowadzane są najczęściej przez spójniki: jeżeli, choć, ale, więc, aby

(by, żeby), bowiem, natomiast, mimo że.

Każda wypowiedź propagandowa powinna być wcześniej przygotowana

— także pod względem kształtu językowego. Oczywiście, zgodnie ze starą
zasadą Ars est celare artem (Sztuką jest ukryć sztukę) — żmudność i drobiaz-
gowość tych przygotowań powinna pozostać nie ujawniona, a tekst powinien
sprawiać wrażenie świeżego i spontanicznego. Istotny aspekt przygotowań
trafnie ujął Woodrow Wilson mówiąc, że nad przemówieniem dziesięcio-

minutowym musi pracować dwa tygodnie, a nad jednogodzinnym — tydzień.
Zapytany, ile czasu musi poświęcić na przygotowanie przemówienia dwu
godzinnego, odparł: „Mogę zacząć mówić natychmiast”.

Wybrana literatura

Albert P., La prese, Wyd. PUF, Paris 1991.
Albert P., Tudesą A.-J., Histoire de la radio-tilóvision, PUF, Paris 1986.
Balie F., Eymery G., Les nouveaux mźdias, PUF, Paris 1990.
Barranco F. J., Tłcnicas de marketing politico, Piramidę, Madrid 1982.

Bittner J. R., Mass Communication. An Introduction, Prentice Hall, New Jersey 1989.
Biernat T., MU polityczny, Warszawa 1989.
Bralczyk J., O języku polskiej propagandy politycznej, [w:] H. Kurkowska (red.), Współczesna

polszczyzna,

Warszawa 1981, s. 336-354.

— O języku naszej propagandy, Zeszyty Prasoznawcze, 1983, z. 3, s. 11-22.
La communication,

La documenlation Franęaise, n° 258, octobre-decembre 1992.

Cutlip S. M., Center A. H., Broom G. M., Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey

1985.

Dayan A., La publiciti, PUF, Paris 1990.
Dąbrowska A., Eufemizmy współczesnego języka polskiego, Wyd. UWr., Wrocław 1993.

Le Diberder A., Coste-Cerdan N., La tźlevision, La Decouverte, Paris 1986.
Dobek-Ostrowska B., Wprowadzenie do zagadnień komunikacji społecznej, WON, Wrocław 1993.
— Systemy telewizyjne na kwiecie, WON, Wrocław 1994.
Dudek W. (red.), Teoria i praktyka masowego komunikowania, Wyd. UŚ1., Katowice 1986.

— - Komunikowanie międzynarodowe a kierunki zmian pokkiego prawa autorskiego i praw

pokrewnych,

Wyd. UŚL, Katowice 1994.

EUul J., Propagandes, Economica, Paris 1990.
Fischer Lexikon. Publizistik, Massenkommunikation,

Hrsg. von E. Noelle-Neumann, W. Schulz,

J. Wilke, Frankfurt am Main 1989.

Gellner W., Ordnungspolitik im Fernsehwesen: Bundesrepublik und Grossbritanien, Frankfurt am

Main 1990.

Goban-Klas T., Hipoteza .spirali milczenia" tv ramach teorii opinii publicznej, Zeszyty Praso

znawcze, 2, 1984.

Głowiński M., Marcowe gadanie. Komentarze do słów 1966-1971, Warszawa 1991.

HerTeros Arconada M., Teoria y ticnica de la propaganda electoral (formas publicitarias), PPU,

Barcelona 1989.

Honowska M., Język prasy — osobliwy twór socjalny, Biuletyn Polskiego Towarzystwa Języko

znawczego, XXX, s. 61-66.

Jakubowicz K., Eąuality for the Downtrodden, Freedom for the Free: Changing Perspectires on

Social Communication in Central and Eastern Europę,

„Media, Culture & Sodety”, Vol.

16, No 2, April 1994.

Jowett S. G., 0’Donnell V., Propaganda and Persuasion, Newbury Park 1992.

Keane J., Media a demokracja, London 1992.
Kerbrat-Orecchioni C., Mouilland M., Le Discours politiąue, Lyon 1984.
Klemperer V., LTI. Notatnik filologa, Warszawa 1989.

i k A,

V'ybiana bieratura

Kunczik M., Images of Nations and International Public Relations, Bonn 1990.
Kuśmierski S., Teoretyczne problemy propagandy i opinii publicznej, Warszawa 1980.
Lippmann W., Essays in the Public Philosophy, New York 1956.
Łagowski B., Lament nad opinią publiczną, „Przegląd Polityczny”, 27/28, 1995, s. 48-51.

Mikułowski-Pomorski J., Nęcki Z., Komunikowanie skuteczne, RSW, Kraków 1983.
Le Net M., La communication social, La documentation Franęaise, n° 4866, 1988, s. 16.
Pisarek

W., Goban Klas T., Mikułowski-Pomorski J., Nęcki Z., Rola prasy, radia i telewizji

w formowaniu się nastrojów społecznych, „Zeszyty Prasoznawcze”, 2, 1980.

Pisarek W., Język służy propagandzie, Kraków 1956.
— Słowa między ludźmi, Warszawa 1985.
Pontoizeau P.-A., Manuel de communication, Armand Colin, Paris 1991.

Prasa jako kontrola władzy. Polityka informacyjna

w Polsce na tle doświadczeń w Europie. Wy

niki międzynarodowej konferencji „Od kontroli prasy do kontroli władzy", zorganizowanej

12-13 czerwca 1993 r.

w Warszawie przez „Rzeczpospolitą", Fundację im. Friedricha Eberta,

Biuro Prasowe Rządu, Komitet Polski UNESCO,

Warszawa 1994.

Propaganda. A Pluralistic Perspectńe,

ed. T. J. Smith DI, Praeger, New York 1989.

Sartori G., Teoria demokracji, PWN, Warszawa 1994.
Schutte M., Politische Werbung und totalitare Propaganda, Dusseldorf-Wien 1968.
Stolte D., Fernsehen am Wendepunkt. Meinungsforum oder Supermarkt?, Munchen 1992.
Thiele-Dohrmann K., Psychologia plotki, Warszawa 1980.

Thoveron G., La communication politiąue aujour'd'hui, Universitaires, Bruxelles 1990.
Weischenberg S., Journalistik, Band 1: Mediensysteme, Medienethik, Medieninstitutionen, Opladen

1992.

Aneks

Propaganda w Trzeciej Rzeszy

Klasycznym i wielokrotnie przywoływanym przykładem zamknię

tego systemu propagandowego jest system, stworzony w latach 1933-1945
w Niemczech. Propaganda spełniała w Trzeciej Rzeszy funkcję integracyjną,
kontrolującą i mobilizującą społeczeństwo. Była narzędziem totalitarnego
systemu politycznego. Jej wpływ na społeczeństwo Niemiec stał się przestrogą
i pokazał, jak daleko może sięgnąć manipulacja masami. Zjawisko propagandy
w Trzeciej Rzeszy ostatecznie też przyczyniło się do powstania „obsesji
propagandowej”, której wynikiem jest m.in. unikanie tego pojęcia w naukach

społecznych, nie tylko w Niemczech, i zastępowanie go innymi. Wskazało to
także na możliwości wykorzystania środków masowego przekazu w działalno
ści propagandowej.

Nie ulega wątpliwości, że propaganda w Niemczech po 1933 r. to przykład

propagandy totalitarnej, funkcjonującej w społeczeństwie zamkniętym, gdzie
przepływ informacji — mimo formalnego nieistnienia cenzury — był cał
kowicie kontrolowany przez jedną partię i służył jednej ideologii. Propaganda
ta uzupełniała inne środki sprawowania władzy — przemoc i terror. Jej sukces

był możliwy dzięki całkowitemu podporządkowaniu środków masowego
przekazu partii i państwu, likwidacji ich niezależności, co prowadziło do
zakłócenia oddolnego procesu tworzenia się opinii publicznej. Propaganda
Trzeciej Rzeszy pełniła funkcję mobilizującą i integrującą społeczeństwo,
w zamian za pluralizm opinii oraz wolność słowa i informacji dawała poczucie
przynależności do wspólnoty, łączące się z nim bezpieczeństwo oraz stan
ciągłej gotowości do działania.

Propaganda w Trzeciej Rzeszy była środkiem, dzięki któremu jej twórcy

uzyskali możliwość wpływania na nastroje społeczne, projekcji społecznych
frustracji i skierowania agresji na zewnątrz. Z drugiej strony budowała pojęcie

jedności tego, co niemieckie, a przeciętnemu obywatelowi dawała poczucie

przynależności do narodu niemieckiego, przedstawianego jako wyższy i prede
stynowany do panowania nad innymi. Sukcesem propagandy narodowych
socjalistów było rozładowanie agresji i uzyskanie fanatycznego często poparcia

społeczeństwa. Historycy badający zjawisko niemieckiego faszyzmu zwracają
uwagę, że narodowy socjalizm był propagandą, która udawała ideologię, żądzą
władzy, która tezy ideologiczne formułowała zawsze pod kątem maksymal
nego efektu psychologiczno-propagandowego, a postulaty czerpała z na

114

Beata Ociepka

strojów i instynktów mas. Według J. Festa

w Trzeciej Rzeszy to ideologia

była hierarchicznie podporządkowana propagandzie, na co dowodem był

powtarzany wielokrotnie zwrot, według którego do narodowego socjalizmu

dochodzi się przez „przeżycie” — co wyklucza wszelki udział rozumu. War
tością niezmienną w ideologii narodowych socjalistów była postać fuhre-

ra — pozostałe elementy podlegały modyfikacjom, zgodnie z wymogami
sytuacji

1 2

Propagandziści Trzeciej Rzeszy świadomie uprawiali demagogię, gdyż

dawała ona dobre wyniki w oddziaływaniu na masy. Kłamstwo, zgodnie
z wypowiedziami ministra oświecenia publicznego i propagandy J. Goebbelsa,
było dopuszczalne i często stosowane. Kontakt z masami i wspólne działanie
były dla przywódców NSDAP (Nazionalsozialistische Deutsche Arbeiter
Partei) najważniejszym elementem działalności propagandowej. Ich propagan

da opierała się bowiem na założeniach psychologii masy, tłumu. Ideologia była
traktowana pogardliwie, jako dziedzina uprawiana przez teoretyków, w pis
mach o małym zakresie oddziaływania. Ważne było natomiast nawiązanie

bezpośredniego kontaktu ze społeczeństwem, wywołanie w masach stanu
euforii, całkowitego poddania się woli fuhrera. Propaganda ta odwoływała się
do sfery emocji, nawoływała do działania, sterując ludzkimi poczynaniami za
pomocą bardzo rozbudowanego systemu zakazów i nakazów. Kryła się za nią
zawsze groźba terroru: terror i propaganda miały stanowić najważniejszy
element totalitarnego systemu kierowania państwem — dopiero taka kombina
cja umożliwiała takie psychologiczne i społeczne ujęcie jednostek w karby

organizacji, że zasięg ich wolności został maksymalnie zawężony. Jednostka
traciła w ten sposób wszelką swobodę ruchu, państwo zaś mogło nią bez reszty
dysponować. Propaganda kierowana przez narodowych socjalistów nie starała
się nigdy dotrzeć do intelektualnego komponentu ludzkich postaw. Ludzie
kultury i nauki nie byli zbyt wysoko cenieni, wykorzystywano ich jednak
w przeróżnych sytuacjach, ponieważ ich autorytet w społeczeństwie mógł
wzmocnić efekt propagandowy.

Życie społeczne w Niemczech okresu Hitlera było w najwyższym stopniu

zinstytucjonalizowane. Instytucjonalizacja ta, oznaczająca kontrolę, objęła
całkowicie naukę i kulturę, a kierowanie tymi dziedzinami znalazło się w gestii
ministra propagandy J. Goebbelsa. Propaganda stała się nie tylko środkiem,
ale i podstawową metodą kierowania państwem. Stanowiła podstawę or

ganizacji społeczeństwa i zastępowała ideologię. J. Goebbels stwierdzał, że
„istota propagandy polega na tym, aby zdobyć ludzi dla jakiejś idei, związać
ich z nią tak głęboko, tak mocno, aby ostatecznie stali się jej niewolnikami i nie
potrafili się od niej uwolnić”

J. Fest, Oblicze Trzeciej Rzeszy, Warszawa 1979, s. 8.

Ibidem, s. 145.

M. Kunczik, Images of Nations and International Public Relations, Bonn 1990, s. 85,

160, 167.

1’ropagamia lti Kzt.v.>

li!)

Pierwszy zwarty wykład teorii narodowo-socjalistycznej propagandy dał

Hitler w Mein Kampf. Zawarte tam ogólne sformułowania co do istoty i celu
propagandy stały się obowiązującą wykładnią, wprowadzaną w czyn od

1933 r. przez J. Goebbelsa.

Na podstawowe pytanie: czy propaganda jest celem, czy środkiem, Hitler

odpowiadał jednoznacznie, że jest środkiem, a jej forma ma wspierać cel

J. Goebbels umieszczał propagandę pomiędzy ideą a światopoglądem, jedno
stką a partią, partią a narodem, traktując ją jako poprzedniczkę organizacji,
a jednocześnie państwa — ciągle podkreślając jej instrumentalny charakter

Zarówno dla Goebbelsa, jak i Hitlera propaganda była zjawiskiem ze sfery
praktyki, a nie teorii, i jej podstawowym celem było osiągnięcie zamierzonego
efektu. Propaganda była nieograniczona w przedmiocie swego działania
— kierowano ją ku tej dziedzinie, którą należało opanować

. Z drugiej jednak

strony minister propagandy Trzeciej Rzeszy uważał, że celem jego działalności

jest zapoznanie jak największej części narodu niemieckiego z nacjonalistycz

nym światopoglądem. Zadanie to było realizowane także przed objęciem

władzy przez faszystów. Sens ówczesnej propagandy polegał na tym, aby
przekonać potencjalnych odbiorców, obywateli Niemiec, do tego, w co wierzyli
członkowie NSDAP. Przykładem może być propagandowa wojna o Berlin,
podjęta przez Goebbelsa z chwilą objęcia przez niego funkcji gauleitera stolicy

Niemiec. Tamtejsza organizacja NSDAP była bardzo słaba — o mieście

mówiło się „czerwony Berlin”. Pierwszym celem, który wyznaczył sobie

Goebbels, było zaszczepienie narodowego socjalizmu Berlinowi. Nie chodziło
o to, czy narodowi socjaliści będą kochani, czy nienawidzeni — chodziło
0 rozgłos. Ten pierwszy cel, jak podkreślał Goebbels nie bez dumy, został
osiągnięty. Drugim celem było przekształcenie nienawiści w uwielbienie,
a uwielbienia w nienawiść — ale nigdy w obojętność. Dla J. Goebbelsa
najcięższa i najtrudniejsza była walka z obojętnością

. Ostatecznym celem

pozostało zawsze utrwalenie władzy o coraz szerszym zasięgu, dążenie do
absolutyzmu. Nie liczyły się koszty — propaganda musiała być giętka
1 nieograniczona.

Hitler sformułował zadanie propagandy jednoznacznie jako wskazywanie

masom konkretnych zdarzeń, związków między nimi, które powinny wryć się

w świadomość społeczeństwa, oczywiście odpowiednio już zinterpretowane.
Problem polegał tylko na wybraniu odpowiedniego sposobu, metody i kanału
przekazu, aby masy zostały przekonane. Masy były dla Hitlera podstawowym
odbiorcą propagandy. Rozumiał je jako zbiorowisko ludzi o nikłej wiedzy,

A. Hitler, Mein Kampf, Berlin 1941, s. 194.

J. Goebbels, Erkenntnis und Propaganda. 9 1 1928, [w:] tenże, Signale der neuen Zeit,

Munchen 1934, s. 40.

* Ibidem, s. 41.

Ibidem, s. 48.

116

Beata Ociepka

podchodzących emocjonalnie do świata, myślących kategoriami charakterys

tycznymi dla ludzi pierwotnych. Na pewno zaś oddziaływanie propagandowe
nie miało być kierowane do inteligencji, gdyż ta skażona była „naukowymi
teoriami”, a propaganda zawierała w sobie tyle nauki, co — jak Hitler
obrazowo przedstawił — plakat sztuki. Ten, kto chce poznać sztukę, nie może
przecież poprzestać na studiowaniu plakatu.

Zadaniom propagandy miało być organizowanie ludzi. Im lepsza i skute

czniejsza propaganda, tym aparat organizacyjny mógł być mniejszy. Hitler
pisał: „Pierwszym zadaniem propagandy jest pozyskanie ludzi dla organizacji,
pierwszym zadaniem organizacji zaś — pozyskanie ludzi dla prowadzenia

propagandy. Drugim zadaniem propagandy jest podważenie istniejącego stanu
i wprowadzenie nowej doktryny, podczas kiedy drugim zadaniem organizacji
musi być walka o władzę, aby dzięki niej osiągnąć ostateczny sukces
doktryny!”. Wynika z tego, że zwycięstwo idei mogło być możliwe dopiero
wtedy, gdy propaganda przygotowała dla niej odpowiedni grunt, tworząc
rozprzestrzeniającą się organizację.

Hitler dzielił ludzi związanych z danym ruchem politycznym na dwie

kategorie: zwolenników, ku którym propaganda kieruje się przede wszystkim,
i na członków, którymi zajmuje się organizacja. Różnica między jednymi
a drugimi miała polegać na tym, że zwolennicy wypowiadają jedynie zgodność

swych poglądów z celami ruchu, członkowie zaś walczą o nie. Propaganda nie

miała się jednak zajmować werbowaniem jednostek, wciąganiem ich w pracę

ruchu stosownie do ich umiejętności, wiedzy, możliwości — to zadanie
należało do członków partii i jej machiny organizacyjnej. Adresatem propa
gandy narodowych socjalistów były masy.

Podstawowym założeniem funkcjonowania propagandy Trzeciej Rzeszy

było kierowanie do dużych grup ludzkich przekazów o charakterze emocjonal
nym. Założenie to zostało skonkretyzowane już przez Hitlera w Mein Kampf,

a rozwinięte przez Goebbelsa. Wymagało to znajomości psychologu mas,
psychologii tłumu. Zasady propagandy postulowały odnalezienie właściwej
drogi do psychiki narodu. Miało to polegać nie na podawaniu niejednoznacz
nych wywodów naukowych, spośród których należało dokonać wyboru, ale na

ograniczeniu przekazu do jednoznacznych, kilkakrotnie powtarzanych, chwyt
liwych haseł, które wywoływałyby u odbiorcy reakqe emocjonalne — pozyty

wne lub negatywne. Obiektywna ocena przedstawianych faktów nie była

istotna: chodziło właśnie o ich subiektywne naświetlenie. Hitler przypisywał
społeczeństwu „kobiecy” sposób myślenia, w którym miało być mało rozumo
wania i logiki, a dużo uczuć, kierujących działaniem. Fakty były więc oceniane
tylko w dwóch wymiarach: dobra i zła

. Ponieważ, według wywodów Hitlera,

masy nie myślą, aby dotrzeć do nich z własnymi przekonaniami, należy je

wielokrotnie powtarzać, by utrwalić w niedoskonałej pamięci mas. W prze

■ A. Hitler, op. cii., s. 196, 197, 654, 201.

A 1

I lopn^Hllua Ul Hz£&/.y

mówieniach Hitlera ujawniły się też szczególnie często wykorzystywane wątki,

które niewątpliwie przyczyniły się do sukcesu narodowo-socjalistycznej propa
gandy. Były to, obok wymienionego już dychotomicznego sposobu widzenia
świata, akceptacja — przynajmniej w słowach, tradycyjnych wartości moral
nych (włączając w to zachowanie pokoju i niestosowanie przemocy) oraz idea
narodowa, dająca poczucie jedności i przynależności do wspólnoty

W propagandzie narodowych socjalistów zawsze podkreślano rolę przy

wódcy — propagandzisty. Po pierwsze, Hitler zawsze podkreślał, że to mówcy,

a nie pisarze mieli wpływ na dzieje ludzkości — wynikało to zapewne z jego
stosunku do nauki, a i z braków w wykształceniu. Teoretycy byli wykpiwani

jako ci, którzy siedzą nad filozoficznymi dziełami, nie mającymi żadnego

wpływu na zachowanie zbiorowości ludzkich. Inaczej rzecz się ma z mówcą

— ma on możliwość bezpośredniej obserwacji odbiorców, może natychmiast
reagować na zmiany nastrojów, powtarzać i dodatkowo wyjaśniać te części
swego przemówienia, które nie zostały dostatecznie zrozumiane i zapamięta
ne

10 11

. W Mein Kampf Hitler twierdzi również, że mówca ma możliwość

dotarcia do szerszego kręgu odbiorców niż pisarz, gdyż ludzie są na ogół
leniwi, więc po książki sięgają tylko d, którzy reprezentują podobny kierunek
polityczny co ich twórca. Jedynie ulotka czy plakat mają możliwość dotarda
do szerszego kręgu odbiorców. Większe znaczenie ma już obraz, a szczególnie
film — nie wymagające zbytniego wysiłku intelektualnego

. Wyraźne staje się

przywiązywanie coraz większej wagi do propagandy wizualnej, która mogła
dotrzeć do różnych warstw społecznych, niezależnie od ich wykształcenia.

Nie poziom wiedzy stanowił jednak główną przeszkodę w zdobyciu

zwolenników, ale uczucia, emocje jednostki sprzeciwiającej się nazistowskiej
indoktrynacji. Na tę sferę oddziaływać mógł jedynie dobry mówca. Hitler

podkreślał często, że powinien on posiadać „magiczną siłę”, którą potrafi
rozpalić masy. Niewątpliwie Hitler uważał się za takiego mówcę. Organizator
i agitator powinni być przede wszystkim dobrymi psychologami. Być przywód
cą oznaczało posiadać umiejętność kierowania masami. Najrzadszym i najcen
niejszym przypadkiem było połączenie teoretyka, organizatora i przywódcy
w jednej osobie —jednostki uznawanej za wybitną

Uzupełnieniem tych tez o predyspozycjach psychicznych nadawcy i od

biorcy były jeszcze uwagi dotyczące czasu i miejsca odbywanych zebrań

i manifestacji, podczas których miał wystąpić mówca. Aby uzyskać maksymal
ny efekt, to znaczy przekonać słuchaczy i zjednać ich dla ruchu, należało
organizować zebrania wieczorem, kiedy energia publiczności jest już w znacz
nej mierze wyczerpana i wobec tego jej wolna wola nie będzie się przeciw

M. Kunczik, op. cit.

s. 84.

A. Hitler, op. cii., s. 525.

Ibidem, s. 526.

Ibidem, s. 651.

Beata Ociepka

11Ó

stawiała prezentowanym poglądom. Wieczór i noc sprzyjały również przekazo

wi emocjonalnemu

W celu zrealizowania swego najważniejszego zadania — zdobycia absolut

nej władzy nad społeczeństwem Niemiec — narodowi soq'aliści, już po
przejęciu władzy w 1933 r., utworzyli Ministerstwo Oświecenia Publicznego
i Propagandy. W samej NSDAP funkcjonował wydział propagandy, którego
szefem od listopada 1928 r. był Joseph Goebbels. Stosunkowo szybko wspiął
się on po drabinie stanowisk w partii narodowo-socjalistycznej, do której
wstąpił w 1925 r. W swoim przemówieniu na temat propagandy z 1928 r.
stwierdzał: „Dobra jest taka propaganda, która osiąga powodzenie, zła

jest propaganda nieskuteczna, choćby stała na najwyższym poziomie intelek

tualnym. Zadaniem propagandy nie jest sięgać wyżyn, lecz prowadzić do

sukcesu. Nikt więc nie może powiedzieć: wasza propaganda jest za brutalna,
czy za ordynarna, to nie są cechy różniące jeden rodzaj propagandy od

drugiego. Propaganda nie powinna wcale być uczciwa ani łagodna, ani
miękka, ani pokorna. Ma być skuteczna... Kiedy ktoś mi mówi: wasza

propaganda nie ma żadnego poziomu moralnego, nie myślę z nim dalej
rozmawiać. Nie o to chodzi, by stała na jakimś poziomie, lecz o to, by

prowadziła do celu”

14 15

Zadaniem nowego ministerstwa miało być „zglajchszaltowanie polityczne

narodu z rządem”

. W ramach „Gleichschaltung” całe życie społeczeństwa

Niemiec miało być podporządkowane ideom narodowego socjalizmu. Minis
terstwo sprawowało centralną kontrolę nad prasą, radiem i filmem. Na
codziennych konferencjach prasowych przekazywało bardzo szczegółowe
wskazówki, o czym należy pisać i informować społeczeństwo

W machinie propagandowej Trzeciej Rzeszy dominowały trzy instytuq'e,

na czele których stał Goebbels: Wydział Propagandy NSDAP, Ministerstwo
Propagandy oraz Izba Kultury Rzeszy. Wydział Propagandy NSDAP zatrud
niał pracowników etatowych i nieetatowych, publicystów, działaczy partyj

nych. W każdym okręgu partyjnym istniał ośrodek szkolenia mówców
i agitatorów. Najlepsi z nich mogli zdobyć dyplom mówcy partyjnego, tzw.
mówcy Rzeszy. Sekqe Wydziału Propagandy zajmowały się także przygotowy
waniem demonstracji i wieców, audycji politycznych, krótkometrażowych

filmów propagandowych, wyświetlaniem ich, a także werbunkiem lokalnych
instruktorów propagandy, mających podtrzymywać związek między partią

a wszystkimi grupami społecznymi. Instruktorzy ci mieli szczególnie duże

Ibidem, s. 531.

J. Goebbels, op. cit., s. 28.

J. Fest, op. cit., s. 159.

H. Meyn, Massenmedien iit der Bundesrepublik Deutschland, Berlin 1992, s. 16-17;

A. Czarnik, Prasa Trzeciej Rzeszy. Organizacja i zakres działania, Gdańsk 1976, s. 62.

Propaganda iii Kleszy

znaczenie w pracy z młodzieżą — odpowiadali m.in. za quasi-religijne
ceremonie Hitlerjugend, które wzorowane były na obrzędach kościelnych.
Rolę ewangelii pełniło tu czytanie Mein Kampf i programu NSDAP

Wydział Propagandy NSDAP był organizacją wykonawczą, podczas gdy

Ministerstwo — twórczą. Organizowało ono i koordynowało propagandę
państwową. Minister propagandy odpowiadał za „wszystkie zadania duchowe
go oddziaływania na naród, promoqę państwa, kulturę i naukę, informowanie
publiczności w kraju i za granicą”

. Samo Ministerstwo składało się

z piętnastu departamentów. Skoordynowana z nimi była działalność siedmiu
izb kultury. Wydany we wrześniu 1933 r. dekret o powołaniu Narodowej Izby

Kultury postanawiał, że każdy pracownik z dziedziny kultury musi należeć do
odpowiedniej sekq’i

. Izba Literatury została upoważniona do sporządzenia

czarnej listy książek uważanych za wrogie wobec narodowego socjalizmu

Na wiosnę 1941 r., w szczytowym okresie sukcesów wojennych Niemiec,

J. Goebbels dążył do zrealizowania planu utworzenia Międzynarodowej Izby
Kultury, która miała zebrać osiągnięcia kulturalne narodów nie przeznaczo
nych do natychmiastowej eksterminacji. Do realizacji planów nie doszło — na
przeszkodzie stanęła wojna z ZSRR

Początkowo głównymi środkami propagandy narodowych socjalistów

były prasa i radio. Jeszcze w 1927 r. Goebbels założył pismo „Der Angriff”,

wcześniej ukazywał się „Vólkischer Beobachter” Maxa Amanna i „Berliner

Arbeiterzeitung” Strassera. „Der Angriff” miał szczególne znaczenie, gdy
przed 1933 r. J. Goebbelsowi zakazywano publicznych przemówień — wów
czas pismo stało się głównym narzędziem propagandy w Berlinie. Nigdy

jednak prasa nie odgrywała tej roli, co manifestacje i przemówienia. Po objęciu

władzy do końca 1933 r. nie było już praktycznie gazet, które nie byłyby
kontrolowane przez NSDAP, co ułatwiało prowadzenie propagandy praso
wej

. Zglajchszaltowanie prasy polegało także na zniesieniu, zarządzeniem

z 28 lutego 1933 r., zasady wolności prasy, co tłumaczono koniecznością
obrony przed aktami przemocy ze strony komunistów.

Także środowisko dziennikarzy zostało poddane procesowi „Gleichschal-

tung”. Zgodnie z ustawą z 4 października 1933 r., prawa do wykonywania

zawodu dziennikarza pozbawiono Żydów. Dziennikarz musiał się wykazać
cechami, których wymagała realizacja „zadania duchowego oddziaływania na
publiczność”

. Od 1938 r. o wpisaniu dziennikarza na listę wykonujących ten

zawód decydował komendant okręgu NSDAP. Wydawcom, którzy nie chcieli

R. Manvell, H. Fraenkel, Goebbels, Warszawa 1972, s. 201.

Fischer Lexikon, Publizistik, Massenkommunikation, Frankfurt am Main 1989, s. 307.

łs

Ibidem, s. 202-203.

Ibidem, s. 162.

B. Drewniak, Kultura w cieniu swastyki, Poznań 1969, s. 26-27.

R. Manvell, H. Fraenkel, op. cit., s. 143.

Fischer Lexikon..., s. 306.

120

Beata Ociepka

poddać się prawidłom wprowadzonym przez narodowych socjalistów, zakaza
no działalności. Franz Eher Nachf., wydawnictwo NSDAP, mogło dzięki temu
tanio odkupić liczne tytuły prasowe i w ten sposób doszło do powstania
olbrzymiego koncernu prasowego narodowych socjalistów.

Tabela. Liczba gazet w posiadaniu NSDAP

Nakłady w min egz.

Rok

Liczba gazet

W tym NSDAP

razem

w tym

NSDAP

1932

4703

26,0

1,0

1939

2288

200

16,0

6,1

1944

977

352

25,1

20,7

Źródło: H. Meyn, op.

17.

Prasa miała nie tylko informować, ale i instruować. Mimo że w Trzeciej

Rzeszy nie było cenzury w zinstytucjonalizowanej formie (poza komitetem
cenzury, który oceniał filmy), to w praktyce kontrola ze strony Ministerstwa,
NSDAP i Izby Kultury, codzienne wskazówki, o czym należy pisać, oraz
prześladowania dziennikarzy, którzy nie chcieli podporządkować się zalece
niom NSDAP, doprowadziły do całkowitego zdominowania prasy przez

narodowych socjalistów i — co za tym idzie — do uczynienia z niej ośrodka

propagandy państwa. Według dyrektywy dla dziennikarzy, sformułowanej
przez J. Goebbelsa, „Czytelnik powinien odnieść wrażenie, że piszący w rze
czywistości stoi za nim i przemawia”

’. Ministerstwo Propagandy powo

łało w 1934 r. państwową, podległą sobie, agencję informacyjną: Deutsche

Nachrichtenburo — DNB (powstała ona z połączenia dwóch wcześniej
istniejących agencji: WTB i TU), która wydawała biuletyny, w różnych
kolorach, zawierające informacje: zielone — do przedruku (zawierały także od

1940 r. tzw. Tagesparole, czyli hasło dnia); żółte — materiał uzupełniający,

zakulisowy; niebieskie — materiał ogólny nie do druku; różowe — materiały
poufne; białe — dostępne tylko dla wąskiego grona (ministrów, wysokich

funkcjonariuszy NSDAP i grona wybranych dziennikarzy)

. Ministerstwo

organizowało także codziennie konferenqe, na których wybrani dziennikarze
otrzymywali tzw. wskazówki dla prasy. Według wstępnych obliczeń, w latach

1933-1945 . Ministerstwo Propagandy miało wydać od 80 do 100 tys. tych

wskazówek. Istnienie wskazówek i biuletynów miało także paradoksalny
skutek uboczny: dziennikarze dzięki

nim

byli najlepiej poinformowanymi

obywatelami Rzeszy, swoją wiedzą nie mogli się jednak podzielić z czytel
nikami. Proces zglajchszaltowania doprowadził jednak do tego, że zawód ten
wykonywali przede wszystkim przeszkoleni na szybkich kursach kandydaci
z szeregów NSDAP i innych organizacji nazistowskich. Przejęciu gazet przez

R. Grunberger, Historia społeczna Trzeciej Rzeszy, t. 2, Warszawa 1987, s. 275.

ł5

A. Czerniak, op. cit., s. 46.

121

Propaganda Ul Rzeszy

wydawnictwo NSDAP towarzyszył znaczny wzrost nakładów prasy tej partii,

który osiągnięto przez zmuszenie m.in. urzędników państwowych i nauczycieli
do prenumeraty „Volkischer Beobachter”

2 6

. Podobnie „spopularyzowano”

takie tytuły, jaJk „SA-Mann” i „Der Sturmer”.

Olbrzymie możliwości dla narodowosocjalistycznej propagandy, z czego

od razu zdał sobie sprawę J. Goebbels, stwarzało radio. Było ono jeszcze
w 1933 r. czymś stosunkowo nowym i nie dla wszystkich dostępnym. Zaraz po
objęciu ministerstwa J. Goebbels objął w imieniu państwa kontrolę nad
Narodowym Towarzystwem Radiowym, zreorganizował je i podporządkował

swemu ministerstwu (początkowo podlegało ono Ministerstwu Poczty). Naro
dowi socjaliści objęli najważniejsze stanowiska.

Ministerstwo Propagandy wywierało naciski na producentów odbior

ników radiowych, aby ci wypuścili na rynek w masowych ilościach bardzo tani
odbiornik. Dzięki temu jeszcze przed wybuchem wojny radio znalazło się
w każdym prawie mieszkaniu. Przy każdej ważniejszej okazji organizacja
radiofonii przewodowej instalowała odpowiednie urządzenia w szkołach,
fabrykach, biurach. Minister propagandy nie zezwalał, aby słuchanie radia
było przypadkowe. Utworzono system lokalnych punktów radiowych dla

utrzymywania kontaktu ze słuchaczami, nadsyłania meldunków i pilnowania,
aby wszystkie ważniejsze audycje były z góry reklamowane i dostępne dla
wszystkich przez megafony umieszczone w miejscach publicznych

. W ten

sposób ważniejsze akty państwowe i niemal wszystkie uroczystości organizo

wane przez partię nazistowską trafiały na antenę. Tej radiowej propagandy
było początkowo tak dużo, że zniechęcało to wielu słuchaczy, którzy zaczęli
słuchać stacji zagranicznych. Aby temu przeciwdziałać, departament radia
zmienił taktykę. Przywrócono rangę dawnym audycjom rozrywkowym, wpla
tając umiejętnie informacje propagandowe w tok programu radiowego. Tylko
podczas bardzo ważnych wydarzeń radio było pełne przemówień Hitlera,

niekiedy także wystąpień innych przedstawicieli reżymu. Wysłuchiwanie tych
audycji obowiązywało nie tylko obecnych w lokalach partyjnych, ale także
uczniów w szkołach, robotników i urzędników w zakładach pracy, a nawet
przypadkowych konsumentów w restauracjach. Kiedy przemawiał Hitler,
w zakładach przemysłowych zamierała praca

Radio niemieckie zdało również egzamin w czasie olimpiady 1936 r.

w Berlinie. Światowa opinia musiała bardzo wysoko ocenić poziom techniczny
niemieckiej radiofonii, dzięki której relacje z olimpiady docierały do najodleg
lejszych zakątków świata. Sama olimpiada stała się również pretekstem do

promocji Niemiec i osiągnięć narodowego socjalizmu. Na czas jej trwania
w Berlinie usunięto wszystkie antysemickie napisy.

Fischer Lexikon.., s. 277.

R. Manvell, H. Fraenkel, op. cii., s. 149.

B. Drewniak, op. cit., s. 244.

122

Beata Ociepka

W okresie wojny ważną pozycję w programie radiowym stanowiły

komunikaty wojenne oraz komentarze polityczne. Początkowo były one
triumfalne i pełne optymizmu. Po napaści na ZSRR zaprowadzono system
nadawania przez radio komunikatów specjalnych, przerywając w tym celu
program. Komunikat taki był poprzedzony dźwiękiem fanfar, a kończyła go
Wagnerowska muzyka — wszystko to w celu wywołania większego wrażenia
na słuchaczu. Pierwsze meldunki ułożył sam Hitler, który był autorem tego
pomysłu. J. Goebbels wydał zarządzenie, na mocy którego odgłos fanfar
uznany został za jeszcze jeden symbol narodowy i jako taki miał podlegać
szczególnej ochronie. W związku z tym zakazano używania fanfar przy innych
okazjach.

Krótko po przejęciu władzy przez Hitlera zaczęto także przebudowywać

system audycji dla zagranicy. Miały być one teraz skierowane do miesz
kających tam Niemców, w rzeczywistości jednak propagowały narodowy
socjalizm wśród obywateli innych państw. Także i w Niemczech obywatele
słuchali zagranicznych rozgłośni. Do 1939 r. nie było to mile widziane,
a w czasie wojny wydano już oficjalne zakazy. Obejmowały one także
rozpowszechnianie wiadomości usłyszanych w audycjach zagranicznych. Za
przekroczenie tych zakazów mogła grozić nawet kara śmierci

. NSDAP

dysponowała grupą kontrolerów radiowych, których obowiązkiem było nama

wiać ludzi w przydzielonych kwartałach ulic do słuchania programów zaleco
nych przez partię, interweniować w wypadkach słuchania obcych radiostacji,
przekazywać do centralnego biura koordynacyjnego raporty o takich spra
wach, jak reakcje publiczności, preferencje i życzenia słuchaczy

. Życzenia te

miały bowiem wpływ na kształt programu: warto przypomnieć choćby

wymienione tu już audycje spod znaku lekkiej muzy, które po krótkiej
nieobecności wróciły na fale eteru.

Bardzo ważną rolę w systemie narodowosocjalistycznej propagandy od

grywał film. Sam Goebbels zdawał sobie sprawę z olbrzymich możliwości
wizualnych środków przekazu i poświęcał filmowi najwięcej uwagi. W ramach
Narodowej Izby Kultury funkcjonowała Izba Filmowa Rzeszy. Byli w niej
przymusowo zrzeszeni producenci, dystrybutorzy i eksploatatorzy filmów,

a także pracownicy poszczególnych działów kinematografii. Izbie Filmowej
podlegał także urząd głównego dramaturga filmowego, który miał czuwać nad
doborem właściwych scenariuszy. Najwyższą instancją nadzorującą film był

jednakże Departament Filmu w Ministerstwie Propagandy, powołany do życia

w lutym 1934 r., na podstawie tzw. ustawy filmowej. Inspirował on produkcję
filmów najbardziej użytecznych z punktu widzenia potrzeb propagandy,
a także oceniał filmy, nadzorując działalność specjalnego komitetu cenzury

M. Kunczik, op. cit., s. 250.

R. Gunberger, op. cit., s. 289.

R. Manvell, H. Fraenkel, op. cit., s. 29-34.

(‘ropagamla lii Ricv.>

Do jego zadań należała ocena każdego filmu wyprodukowanego w Niemczech.
Stosowano sześć stopni oceny. Film mógł być:

• szczególnie wartościowy artystycznie i politycznie,
• wartościowy artystycznie i politycznie,
• wartościowy politycznie,
• wartościowy artystycznie,
• posiadający wartości kulturowe,

• wartościowy wychowawczo.

Najwybitniejsze spośród filmów mogły otrzymać tytuł „film narodu”,

a ich twórcy nagrodę filmową przyznawaną przez ministra propagandy
Goebbelsa 1 maja każdego roku

. Święto to zostało bowiem przejęte przez

narodowych socjalistów i wykorzystane w celach propagandowych.

Podobnej ocenie według sześciopunktowej skali podlegały kroniki filmowe

— w mniejszym stopniu brano przy tym pod uwagę ich walory artystyczne.
Kroniki pełniły równie ważną funkcję w systemie propagandy Trzeciej Rzeszy
co filmy. Jest to zrozumiałe chociażby ze względu na to, że filmy dokumental
ne, rejestrujące rzeczywistość, a przy tym odpowiednio spreparowane, od
działują na widza o wiele silniej niż filmy fabularne.

Do 1939 r. kinematografia niemiecka produkowała i rozpowszechniała

pięć różnych kronik filmowych, przeznaczonych do rozpowszechniania w kra

ju i za granicą.

W Trzeciej Rzeszy wyprodukowano około 1100 filmów pełnometrażo

wych, z czego 10% to filmy typowo propagandowe. Pierwsze z nich (SA-Mann
Brand, Hans Westmar) były tak schematyczne, a cele propagandowe w nich
tak widoczne, że nie zdobyły popularności. J. Goebbels zalecił wobec
tego produkcję filmów o charakterze rozrywkowym, w których cele propagan

dowe były mniej widoczne — miały one wzruszyć czy po prostu rozbawić
widza. Sławą i zainteresowaniem cieszyły się także dzieła aktorki i reży
serki Leni Riefenstahl, m.in. jej dokumentalne filmy ze zjazdu NSDAP
w Norymberdze w 1933 r. (Reichsparteitag Niimberg 1933) i dwa inne, będące

montażem z różnych uroczystości nazistowskich: Zwycięstwo wiary i Triumf

woli.

Ważnym nurtem tematycznym w niemieckim filmie propagandowym tego

okresu był militaryzm. Problematyka militamo-wojenna pojawiała się zresztą

już wcześniej, przed zdobyciem władzy przez Hitlera. Częste i mocne akcen

towanie wątków wojennych było jednym z elementów przygotowania narodu

do walki. Przykładem może tu być antybrytyjski film Jutrzenka z 1933 r.,
przedstawiający walkę niemieckiej załogi okrętu podwodnego. Dużym zainte
resowaniem, i to poza granicami Niemiec (np. w Stanach Zjednoczonych),
cieszyły się dokumentalne filmy sławiące zwycięskie kampanie wojsk niemiec
kich w Polsce i Francji.

B. Drewniak, op. cit., s. 29-34.

J>lHia OutpKrt

Z chwilą wybuchu wojny bardzo ważnym zadaniem dla propagandy

filmowej stało się pozyskanie i zaktywizowanie kobiet pozostających na
zapleczu frontu. Kinematografia niemiecka poświęciła kobietom wiele filmów,
z których najbardziej charakterystyczne to Annelie z 1941 r. i nie ukoń

czony Kamer ad Hedwig z 1944 r. Annelie odpowiadała na potrzeby propa
gandy z początku wojny. Był to obraz kobiety wychowującej żołnierzy

— bohaterów, podczas gdy ona pozostała bezpieczna w rodzinnym mieście, co

oczywiście nie oznaczało, że nie ponosiła ofiary dla ojczyzny. Kamerad Hedwig
opowiadał z kolei o kolejarce, wykonującej konkretną pracę na potrzeby

wojny, przejmującej zadania wykonywane w okresie pokoju przez mężczyzn

Film ten bardziej pasował do sytuacji 1944 r., Amelie bowiem zdezak
tualizowała się wobec klęsk wojennych i licznych bombardowań nękających
zaplecze frontu.

Jeszcze przed wybuchem wojny powstawały filmy rasistowskie, zwłaszcza

antysemickie. Najsłynniejsze z nich (Żyd Siiss) nakręcono już jednak po 1939 r.
Miały one uzasadnić treść i usprawiedliwić formę nazistowskiej polityki wobec
ludności żydowskiej. Uważano, że muszą to być bezwzględnie mocne dawki
antysemickiej propagandy, tak jak bezwzględna była sama polityka wobec
Żydów. Jednak film dokumentalny, złożony głównie ze zdjęć z warszawskiego
getta, pt. Wieczny Żyd był tak przerażający w swej wymowie, że publiczność
nie chciała go oglądać i ostatecznie tytuł ten zdjęto z ekranów.

Ostatnią wielką produkcją przemysłu filmowego Rzeszy był film Kolberg,

o obronie Kołobrzegu przed Francuzami w 1806 r. Mimo że zdjęcia kręcone
były w 1944 r., ściągnięto do ich realizacji 11 tys. żołnierzy z frontu i 250 lawet
armatnich. Film ten nie trafił już jednak do masowego rozpowszechniania

Jego przesłanie — obrona ojczyzny i poświęcenie dla kraju — nie trafiło już

więc do odbiorców. Film ten miał swą oficjalną premierę w połowie kwietnia

1945 r. w oblężonym już Berlinie. Obejrzał go Goebbels i jego współpracow

nicy z Ministerstwa Propagandy.

Propaganda narodowych socjalistów nie mogła pozostawić samej sobie

także tak ważnej dziedziny życia kulturalnego, jaką był teatr. W Niemczech
była to bardzo popularna forma rozrywki, a naziści chcieli ją przekształcić
w instrument masowego oddziaływania. Przez odpowiedni dobór repertuaru
sugerowano społeczeństwu, jak ma się zachować. Polityczne kierownictwo

życiem kulturalnym przejęło i tym razem Ministerstwo Propagandy — utwo
rzono Izbę Teatralną Rzeszy. Dokonano zmian repertuarowych oraz usunięto
aktorów i reżyserów, którzy nie mogli wykazać się świadectwem aryjskości.
Zdarzało się, że zmieniano fragmenty sztuk, aby usunąć z nich postacie Żydów
lub przedstawić ich w gorszym świetle, niż to zakładał autor sztuki. Teatr
w końcu stał się masową rozrywką: dzięki takim organizacjom jak Kraft durch

Ibidem, s. 38, 63-65, 70.

R. Grunberger, op. cit., s. 270.

iii U/

Freude. Bilety rozprowadzano wśród pracowników fabryk i biur, nakłaniając
ich do masowego udziału w przedstawieniach teatralnych

35 *

Do celów propagandy wykorzystywano także sztuki piękne, objęte prote

ktoratem i kontrolą Izby Kultury Rzeszy. W malarstwie i rzeźbie dominować
miała treść zgodna z ideami narodowego socjalizmu. Wystawy, które prezen

towały dorobek artystów Trzeciej Rzeszy, miały tytuły: Kobieta i matka,
Niemiecki chłop — niemiecki kraj, Kraj nordycki, Ulice Adolfa Hitlera w sztuce,
Ludzie pracy, Krew i ziemia, Rasa i naród

. W nazistowskiej polityce

kulturalnej nie było miejsca dla „zdegenerowanej” sztuki nowoczesnej. Arty
ści, aktywnie deklarujący się po stronie narodowego socjalizmu, otrzymywali
dyrektywy i zalecenia, jak mają tworzyć, aby ich dzieła odpowiadały stawia
nym im zadaniom propagandowym.

J. Goebbels, zręcznie wykorzystując szanse stwarzane propagandzie przez

nowoczesne środki masowego przekazu, bardzo szybko zainteresował się

możliwościami telewizji. Prace nad zorganizowaniem ośrodka telewizji w Ber

linie prowadzono już od 1928 r. Dojście nazistów do władzy zintensyfikowało
prace. W 1935 r. Reichsendeleiter Eugen Hadamovsky zawiadomił Hitlera, że
stacja telewizyjna Berlin-Witzleben rozpoczęła pierwsze w świecie syste

matyczne nadawanie programu telewizyjnego. Pierwsze audycje odbierano

w Fernsehempfangstelle, w berlińskim muzeum poczty oraz w czterech
Femsehstuben, zainstalowanych w różnych dzielnicach Berlina i w Poczdamie.
W początkach 1936 r. w większych urzędach pocztowych Berlina zain

stalowanych już było jedenaście odbiorników telewizyjnych, które przeka
zywały systemem kablowym bardzo skromny jeszcze program. W czasie
olimpiady pracowało już 28 odbiorników, oprócz Berlina także w Lipsku
i Poczdamie. Relacje z olimpiady, jak się oblicza, obejrzało wówczas około 160
tys. widzów. Planowano już seryjną produkcję telewizorów — prototyp był
gotowy w 1938 r.

Podczas wojny w całych Niemczech funkcjonowało około

500 odbiorników telewizyjnych, pierwsze programy miały więc 1500-2000
stałych odbiorców. Wojna przeszkodziła jednak w umasowieniu tego środka

przekazu i nie odegrał on w propagandzie większej roli.

W propagandzie narodowych socjalistów przeważały metody i środki

wizualne — słowo mówione dominowało nad pisanym. Dlatego też plakaty

wydawane przez NSDAP miały nowatorską formę. To Goebbels w czasie

bitwy o Berlin wpadł na pomysł, aby zamiast powszechnie używanej czarnej

czcionki zastosować czerwoną. Plakaty narodowych socjalistów krzyczały
wielkimi literami, korzystnie odcinając się od szarzyzny słupów ogłoszenio
wych. Ich celem nie było przekazanie skomplikowanej treści, ale przyciągnięcie
uwagi przechodnia. Na plakatach przedstawiano postać wroga, posługując się

Ibidem, s. 252.

* P. Krakowski, Sztuka Trzeciej Rzeszy, Kraków 1994, s. 36.

B. Drewniak, op. cit., s. 254-255.

120

Beata Ociepka

głównie karykaturą i grafiką plakatową

. Artystów, którzy tworzyli plakaty,

nazywano często żołnierzami propagandy, gdyż propagandowa wymowa ich
dzieł była aż nadto widoczna.

Specjalną oprawę miały także przemówienia na wiecach i demonstracjach.

Ponieważ imprezy narodowych socjalistów gromadziły tysiące widzów, trak
towano je jako ważne wydarzenia, wykorzystywane w celach propagan
dowych. Hitler i Goebbels bardzo szybko zorientowali się, że o wiele

ważniejszy od treści przemówienia jest nastrój, jaki mówca potrafi wytworzyć.
Chodziło także o nawiązanie kontaktu ze słuchaczami: należało ich przekonać
do własnych poglądów i nie pozostawić żadnych wątpliwości, co do ich
słuszności.

Aby odnieść sukces, mówca musiał zadbać o odpowiedni czas i miejsce

swego wystąpienia. Jak już wspomniano, Hitler uznał, że najbardziej owocne
są zebrania i manifestacje urządzane wieczorem. Każdy szczegół był ważny
— z góry ustalano wielkość zebrania i skład uczestników. Każda manifestacja

miała swoją specjalną reżyserię: ustalano rozmieszczenie pocztów sztandaro

wych, kolejność i rodzaj wykonywanych pieśni, odpowiedni czas na wznosze
nie ekstatycznych okrzyków „heil!”. Wszystko to miało podnosić napięcie, aż
do umyślnie odwlekanego momentu pojawienia się mówcy, który nagle,
w błysku zapalających się reflektorów, stawał przed masami opanowanymi
zbiorową ekstazą. W jednym wypadku J. Goebbelsowi udało się wykorzystać
słońce. Było to na polach Tempelhof 1 maja 1933 r. Po raz pierwszy wówczas
Goebbels zainscenizował obchody tego nowego święta narodowego. Minister

propagandy specjalnie przedłużył swoje przemówienie aż do momentu, gdy
wychodzące zza chmur słońce padło na wchodzącego na mównicę Hitlera

Funkcją wieców masowych według Hitlera miało być „wyłączenie myśli”,

„sparaliżowanie przez sugestię”, wytworzenie „chłonnego nastroju fanatycz
nego oddania”. Temu samemu celowi służyły przemówienia Hitlera, styl,
sposób argumentacji, wyrachowane stopniowanie efektów, modulacja głosu,
starannie wystudiowane i wypróbowane gesty — patetyczne, grożące, za
klinające. Hitler starał się mówić prymitywnie, kierować ostrze zawsze tylko
przeciwko jednemu wrogowi, wreszcie mówić w sposób apodyktyczny, świado
mie rezygnować z obalania innych poglądów. To wszystko stanowiło według
niego taktykę opartą na dokładnym obliczeniu wszystkich słabości ludzkich,
taktykę, która w rezultacie z matematyczną niemal pewnością musi prowadzić
do zwycięstwa.

Twórcą oprawy masowych imprez okresu Trzeciej Rzeszy był Albert

Speer. Na początku 1933 r. powierzono mu artystyczno-techniczną oprawę

manifestacji z okazji 1 maja na Tempelhof. Wykazał się on dużą pomysłowoś

cią, stosując szybko ustawiane maszty sztandarowe i efekty świetlne w czasie

P. Krakowski, op. cit., s. 217.

R. Manvell, H. Fraenkel, op. cii., s. 146-147.

127

Propaganda 111 Rzeszy

końcową imprezy wieczornej. W ten sposób zapoczątkował styl charakterys
tyczny dla narodowych socjalistów. Wznosił całe ściany sztandarów, schody,
komponował słynne kopuły świetlne: reflektory rozmieszczone wokół terenu

manifestacji tworzyły pod nocnym niebem fantastyczne efekty przestrzenne.

Do tego dochodziło jeszcze odpowiednie ustawienie widzów

Masowe imprezy dawały poczucie uczestnictwa we wspólnocie, jedności

i bezpieczeństwa, co miało wpływ na nastroje uczestników i późniejsze
nastawienie do ruchu nazistowskiego.

A. Speer był także twórcą nowej kancelarii rzeszy, budynku, który

reprezentował styl w architekturze propagowany przez narodowych socjalis
tów, a szczególnie Hitlera. Nowe budynki o monumentalnych rozmiarach,

mające łączyć funkcjonalność z charakterem pomnikowym, nawiązywały do
klasycyzmu. Architektura miała być nosicielką idei narodowosocjalisty-
cznej

Znaczenie propagandowe miały dla J. Goebbelsa nawet pogrzeby. Często

zresztą były one wynikiem świadomie i celowo inspirowanych bójek. Walki
uliczne w Berlinie pod koniec lat dwudziestych, kiedy Goebbels był komendan
tem stolicy, miały przede wszystkim zwrócić uwagę na ruch narodo-
wo-socjalistyczny. Goebbels zdawał sobie sprawę, że pobicia i zabójstwa
zapewniały NSDAP najlepszą — bo bezpłatną — reklamę w prasie

. Zabici

w walkach ulicznych byli chowani z wielką pompą. Najbardziej znany był

pogrzeb Horsta Wessela, z którego Goebbels uczynił postać tragiczną. Po raz
pierwszy podczas tego pogrzebu odśpiewano Horst-Wessel-Liedi uznano ją za
hymn NSDAP

. Postać Horsta Wessela została także wykorzystana w póź

niejszych filmach propagandowych pt. Hitlerjunge Quex i Hans Westmar.
Partia czuwała nad tym, aby każdy pogrzeb SA-mana był należycie wykorzys
tany. 11 listopada 1932 r. Goebbels pisał: „W Schónebergu składamy do grobu
SA-mana Reppicha, który został zastrzelony podczas strajku. W kondukcie
pogrzebowym idzie czterdzieści tysięcy ludzi. Ma książęcy pogrzeb. Nad
cmentarzem krążą samoloty, ciągnąc spowite w czerń flagi ze swastyką, jak
gdyby składając poległemu ostatnie pozdrowienie. SA-mani są głęboko wzru
szeni”

. Pogrzeby miały bardzo duże znaczenie propagandowe, ponieważ

przed zdobyciem władzy narodowi socjaliści nie mieli dostępu do radia czy
filmu.

Należy jeszcze wspomnieć, iż Goebbels wykorzystał po raz pierwszy

w czasie kampanii wyborczej w 1932 r. samoloty, które ułatwiły Hitlerowi
przemieszczanie się z miejsca na miejsce. W ten sposób Hitler mógł przema
wiać trzy albo cztery razy dziennie w różnych miastach. Goebbels nazywał to

J. Fest, op. cii., s. 70.

P. Krakowski, op. cii., s. 80.

Fest, op. cit., s. 156.

R. Manvell, H. Fraenkel, op. cit., s. 105-106.

Ibidem, s. 125.

iłeata Ociepka

1*5

lotami propagandowymi. Odbywały się one dzięki Narodowo-Socjalistycz-
nemu Korpusowi Lotniczemu

. Niekiedy przed lądowaniem samolot Hitlera

dokonywał kilku okrążeń nad miejscem, gdzie zgromadzeni byli manifestanci.

Na nocnym niebie unosił się jasno oświetlony samolot, a w ciemności całymi

godzinami stały cierpliwie tłumy ludzi, czekające na człowieka, który
miał zstąpić ku nim z przestworzy i sięgnąć po władzę. Chwyty te słu
żyły budowaniu mitu fuhrera-nadczłowieka. Nad stworzeniem tego mitu
Goebbels pracował przez wiele lat. Po zdobyciu władzy Hitler miał stać
się przywódcą całego narodu niemieckiego. Budowaniu obrazu Hitlera — czło
wieka i Boga w jednej postaci — służyły chwyty techniczne, stosowane w cza
sie licznych wystąpień. Samo określenie „fuhrer” wprowadził również
Goebbels*

. Kult osoby Hitlera wykorzystywał pragnienie wiary i bezpie

czeństwa, potrzebę podporządkowania się. Z drugiej strony, kariera Hitlera,
z odpowiednio zmienionymi szczegółami z jego dzieciństwa i młodości, mia
ła być wzorem drogi przeciętnego obywatela do roli wyraziciela potrzeb
ludu, z którego sam się wywodził. Goebbels dążył więc do tego, aby sylwetka
Hitlera łączyła w sobie elementy boskości i człowieczeństwa. Trzeba przy
tym zwrócić uwagę, że pewne kłopoty sprawiał wygląd zewnętrzny Hitlera,
nie odpowiadający modelowi aryjskiemu. Specjaliści potwierdzili jednak,
że fuhrer to „natura czysto aryjsko-germańska”. J. Fest podaje opinię
Alfreda Richtera, specjalisty od charakterologii mas, opublikowaną za zgo
dą władz policyjnych i instancji partyjnych NSDAP: „Ogólny wyraz: genialna,
twórcza, uduchowiona natura wodza, silny, wytrwały, przepełniony wielką

miłością i niewypowiedzianym bólem, natura zdolna do wszelkich wyrzeczeń”.

Czoło, według ekspertyzy, miało być nordyckie, włosy jasne, a „wyrazista

małżowina lewego ucha” miała świadczyć o „twardości w walce”, podczas

gdy „silnie rozwinięta czaszka” świadczyła o „zmyśle rodzinnym i miłości

do dzieci”

. Tu widać także dążenie do połączenia cech nadludzkich

z ludzkimi.

Rozpowszchniane wzory dotyczyły nie tylko Hitlera. Propaganda Trzeciej

Rzeszy szeroko popularyzowała narodowosocjalistyczny wzór rodziny. Naj

częściej na plakatach przedstawiano mężczyznę bohatera, najlepiej na włas
nej ziemi, śmiało patrzącego na wschodzące słońce, wpartego obu nogami
w ziemię. Obok niego stała kobieta, rosła, dobrze zbudowana, dzielna
i wojownicza, ale zarazem uczuciowa i radosna, wśród gromadki dzieci,

jasnowłosych jak rodzice. Kobiety przedstawiane były na ogół jako wysokie,

smukłe blondynki, wysportowane, wyzwolone z gorsetu i na niskich obcasach.
Mężczyzna najczęściej wyobrażany był jako ojciec rodziny lub żołnierz,

Ibidem, s. 130.

J. Fest, op. cii., s. 146.

A. Richter, Unser Fuhrer im Lichte der Rassenfrage md Charakterologie, cyt. za:

J. Fest, op. cii., s. 63.

tył „nieznanego sztunnowca”, bohatera o potężnych bicepsach, rozrywający
kajdany i rozwalający kilofem mury

Doskonale funkcjonująca propaganda została wykorzystana w czasie

wojny. Wojna była rozumiana przez narodowych socjalistów jako starcie się
dwóch technik propagandowych. Goebbels z biegiem czasu nauczył się
wykorzystywania nie tylko sukcesów, ale i klęsk armii niemieckich. Podstawą
propagandy wojennej było określenie, kto jest wrogiem, a kto sprzymierzeń
cem. Pojęcie wroga ulegało, w zależności od sytuaqi, konkretyzacji lub
uniwersalizacji. Wrogiem obiektywnym, irraqonalnym i zmitologizowanym
była „międzynarodówka bolszewicko-żydowsko-plutokratyczna”

. Ciągłe

przypominanie o tym, że wróg jest niebezpieczny, miało na celu podtrzymywa
nie pogotowia wojennego, a także wyładowanie energii i skierowanie agresji na
zewnątrz. Jedna ze wskazówek dla prasy niemieckiej, pochodząca z 29
kwietnia 1943 r., mówiła: „Co więcej, Żydów należy teraz atakować politycz
nie w niemieckiej prasie. W każdej sprawie należy stwierdzać, że to Żydzi są
winni. Żydzi chcieli wojny! Żydzi przygotowywali wojnę przeciwko Niemcom
na świecie! Żyd eskaluje wojnę! I ciągle od nowa: to Żyda należy winić!”

Minister propagandy pilnie śledził wydarzenia wojenne i starał się

wyciągnąć z nich korzyści dla swej taktyki informacyjnej. 3 września 1939 r.
w drodze do Ameryki został storpedowany brytyjski statek pasażerski „At-
henia”, na którego pokładzie znajdowały się głównie kobiety i dzieci. Wiado

mość o tym Goebbels ogłosił we własnej wersji: twierdził, że to Winston

Churchill, wówczas Pierwszy Lord Admiralicji, osobiście rozkazał zatopić
„Athenię”, aby oskarżyć o to Niemców. Kiedy skapitulowali Francuzi,
Goebbels zaproponował, aby wyciągnąć z muzeum w Paryżu salonkę, w którą
w 1918 r. Niemcy musieli podpisać warunki zawieszenia broni. Wagon
przytoczono do lasu Compiegne, tak że formalna kapitulaqa Francji dokonała
się dokładnie w tym samym miejscu

Klęskę pod Stalingradem Goebbels wykorzystywał wprowadzając naród

w stan grozy przez nadawanie żałobnych komunikatów. Tę tendenqę w propa
gandzie utrzymał aż do końca wojny. Wiosną 1945 r. minister propagandy stał
się „prorokiem sądu ostatecznego”, wzywając Niemców do walki aż do
śmierci, zniszczenia wszystkiego, co posiadają

Niemiecka propaganda okresu wojny odnosiła duże sukcesy przygotowu

jąc audycje dla zagranicy. Goebbels wypracował dokładne instrukcje, jak

niemieckie radio powinno podchodzić do zagranicznego słuchacza przed
zdobyciem jego kraju. Przewidywał kilka etapów — od prezentaq'i dorobku
niemieckiej kultury, w tonie przyjaznym, aż do wezwań do obalenia rządu, pod

J. Fest, op. cii., s. 253, 436.

Ibidem, s. 10.

M. Kunczik, op. cii., s. 96.

R. Manvell, H. Fraenkel, op. cii., s. 199-200.

Ibidem, s. 283.

1J0

Beata Ociepka

groźbą wkroczenia wojsk niemieckich. Niemieckie audycje dla zagranicy
nadawano w 1942 r. w dwudziestu siedmiu językach. Słynne były wystąpienia
„Lorda How-How” przeznaczone dla Anglików. Dla obywateli Stanów
Zjednoczonych przygotowywano audycje oparte na proroctwach astrologów.
Goebbels nazywał to propagandą okultystyczną

Propaganda narodowych socjalistów pod kierownictwem Goebbelsa zdo

minowała większość dziedzin życia Trzeciej Rzeszy. Minister propagandy
często przekraczał swoje kompetencje, np. przygotowując i planując audycje
dla zagranicy, co powodowało konflikty z ministrem spraw zagranicznych
J. Ribbentropem. J. Goebbels odniósł jednak rzeczywisty sukces, którego
miarą był posłuch i poparcie społeczne dla reżymu. Niemcy stały się państwem

totalnej mobilizaq'i społeczeństwa. Zakres oddziaływania propagandy Trzeciej

Rzeszy i jej skuteczność do dzisiaj budzą niepokój i są powodem licznych
badań nad tym fenomenem.

Ibidem, s. 239.