Tytu

á oryginaáu: One Click: Jeff Bezos and the Rise of Amazon.com

T

áumaczenie: Magda Witkowska

ISBN: 978-83-246-5339-3

Copyright © Richard L. Brandt, 2011
All rights reserved.

All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any
form. This edition published by arrangement with Portfolio, a member of Penguin
Group (USA) Inc.

Polish edition copyright © 2012 by Helion S.A. All rights reserved

All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any
form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying,
recording or by any information storage retrieval system, without permission from
the Publisher.

Wszelkie prawa zastrze

Īone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie caáoĞci lub

fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione.
Wykonywanie kopii metod

ą kserograficzną, fotograficzną, a takĪe kopiowanie

ksi

ąĪki na noĞniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie

praw autorskich niniejszej publikacji.

Wszystkie znaki wyst

Ċpujące w tekĞcie są zastrzeĪonymi znakami firmowymi

b

ądĨ towarowymi ich wáaĞcicieli.

Wydawnictwo HELION do

áoĪyáo wszelkich staraĔ, by zawarte w tej ksiąĪce

informacje by

áy kompletne i rzetelne. Nie bierze jednak Īadnej odpowiedzialnoĞci

ani za ich wykorzystanie, ani za zwi

ązane z tym ewentualne naruszenie praw

patentowych lub autorskich. Wydawnictwo HELION nie ponosi równie

Ī Īadnej

odpowiedzialno

Ğci za ewentualne szkody wynikáe z wykorzystania informacji

zawartych w ksi

ąĪce.

Drogi Czytelniku!
Je

Īeli chcesz oceniü tĊ ksiąĪkĊ, zajrzyj pod adres

http://onepress.pl/user/opinie/amazon
Mo

Īesz tam wpisaü swoje uwagi, spostrzeĪenia, recenzjĊ.

Wydawnictwo HELION
ul. Ko

Ğciuszki 1c, 44-100 GLIWICE

tel. [phone]
e-mail: [e-mail]
WWW: http://onepress.pl (ksi

Ċgarnia internetowa, katalog ksiąĪek)

Printed in Poland.

•

Kup książkę

•

Poleć książkę

•

Oceń książkę

•

Księgarnia internetowa

•

Lubię to! » Nasza społeczność

Spis tre!ci

Rozdzia" 1.

Jedno klikni!cie to za ma"o .....................................7

Rozdzia" 2.

Portret przedsi!biorcy

jako m"odego cz"owieka .........................................23

Rozdzia" 3.

Jeff dostaje prac!.....................................................37

Rozdzia" 4

. Jeff odkrywa Internet .............................................45

Rozdzia" 5.

Trzech dziwaków i ksi!gowy ................................53

Rozdzia" 6.

Jak stworzy# lepsz$ wersj! ksi!garni?................65

Rozdzia" 7.

Kolejne k"opoty ........................................................77

Rozdzia" 8.

Pieni$dze na start....................................................87

Rozdzia" 9.

Dorastanie.................................................................95

Rozdzia" 10.

%e niby ksi!garnia?...............................................105

Rozdzia" 11.

Ba&ka p!ka .............................................................119

Rozdzia" 12.

Bezos stawia na czytnik Kindle..........................131

Rozdzia" 13.

Czy Amazon pozbywa si! ksi!garni? ................143

Rozdzia" 14.

Fajny facet, który si! zabawnie 'mieje..............151

Rozdzia" 15.

Jakim jest mened(erem?.....................................159

Rozdzia" 16.

Z g"ow$ w chmurach.............................................167

Rozdzia" 17.

Krok po kroku! Odwa(nie!..................................177

Kup ksi

ąĪkĊ

Pole

ü ksiąĪkĊ

Pole

ü ksiąĪkĊ

Kup ksi

ąĪkĊ

ROZDZIA 6.

Jak stworzy?
lepsz@ wersj' ksi'garni?

}artowali1my kiedy1, 5e idealna strona Amazona nie wy1wietla9aby
pola wyszukiwania, linków nawigacyjnych ani listy polecanych
przedmiotów, tylko gigantyczny obrazek jednej ksi.5ki — tej jednej,
któr. chce siT kupi& w nastTpnej kolejno1ci.

— Greg Linden, by9y programista firmy Amazon

J

EFF

B

EZOS I JEGO NIEWIELKI ZESPÓS URUCHOMILI FIRM W CILGU

zaledwie roku od jego przybycia do Seattle. Najpierw Jeff musia9 pozy-
ska& komputery, które obs9ugiwa9yby stronT i przechowywa9y wszystkie
zgromadzone przez niego dane na temat ksi.5ek. Kupi9 wiTc dwie
czy trzy stacje robocze Sun Microsystem. By9y to ma9e, ale potT5ne
maszyny, z których in5ynierowie czTsto korzystali przy projektowa-
niu produktów lub obs9udze sieci komputerowych.

NajwiTksze nak9ady firma Amazon musia9a oczywi1cie ponie1&

na zakup lub tworzenie oprogramowania. Dyrektorzy startupów
czTsto przyjmuj. b9Tdne za9o5enie, 5e nikt z zewn.trz nie jest w sta-
nie stworzy& tak dobrego oprogramowania jak ich w9a1ni programi1ci.
W rezultacie marnuj. czas i pieni.dze na opracowywanie czego1,
co mogliby bez problemu kupi& od dostawcy, który ju5 wychwyci9
ró5ne niedoci.gniTcia i udoskonali9 swoje programy.

Bezos wiedzia9 jednak, co robi. Prawdopodobnie wiedzia9 o pro-

gramowaniu tyle samo co ludzie, których do tego zadania zatrudni9.
Z uwag. rozstrzyga9, co nale5y kupi&, a co stworzy& samodzielnie.
Do podstawowej obs9ugi firmy oraz zarz.dzania danymi Bezos i jego

Pole

ü ksiąĪkĊ

Kup ksi

ąĪkĊ

Jednym klikniTciem

66

programi1ci wybrali bazT danych Oracle oferowan. przez Oracle
Corporation. System sporo kosztowa9, ale by9 sprawdzony, wiary-
godny i powszechnie u5ywany przez wielkie korporacje do groma-
dzenia danych i zarz.dzania nimi. W9a1ciwie nale5a9oby stwierdzi&,
5e jego zdolno1ci znacz.co przewy5sza9y potrzeby wówczas malut-
kiej firmy. Bezos wierzy9 jednak w 1wietlan. przysz9o1&, a oprogra-
mowanie Oracle mia9o mu umo5liwi& rozwój bez konieczno1ci zmiany
systemów. Davis i Kaphan równie5 mieli to na wzglTdzie, gdy two-
rzyli w9asne oprogramowanie. Chcieli unikn.& konieczno1ci zmiany
systemów w zwi.zku z rozrastaniem siT firmy, to bowiem kolejny pro-
blem typowy dla startupów. „Jeff przywi.zywa9 du5. wagT do kwe-
stii poszerzania skali dzia9alno1ci” — mówi9 Peri Hartman.

Niemniej Oracle by9 systemem ogólnego zastosowania. Projek-

tanci Amazona musieli go nieco rozbudowa&, aby przystosowa& go
do oczekiwa` firmy. W trakcie tych prac pope9nionych zosta9o wiele
b9Tdów. Kaphan odpowiada9 przede wszystkim za oprogramowanie
strony internetowej, któr. mieli ogl.da& i z której mieli korzysta&
klienci. Davis tymczasem koncentrowa9 siT na zapleczu, czyli sys-
temach odpowiedzialnych za realizacjT transakcji i funkcjonowanie
firmy. Ani Davis, ani Kaphan nie byli specjalistami w dziedzinie
relacyjnych baz danych. „Czasami udawa9o nam siT co1 odgadn.&,
znacznie czT1ciej jednak zdarza9o nam siT myli&” — mówi9 pó]niej
Davis

1

.

Mimo wszystko zespó9 musia9 sam stworzy& oprogramowanie.

Czy nale5y to uzna& za przejaw dyrektorskiej pychy? Raczej nie. Ten
zespó9 tworzy9 bowiem zupe9nie nietypow. firmT, jaka nigdy wcze-
1niej jeszcze nie powsta9a. Skoro musia9 ju5 po1wiTci& czas na two-
rzenie w9asnych programów, postanowi9 zrobi& to tanim kosztem.

Aby utrzyma& koszty na niskim poziomie, w du5ej mierze polegali

na oprogramowaniu open source, czyli na darmowych programach
takich jak system operacyjny UNIX czy jTzyki C lub Perl. Wszystkie
one mog9y dzia9a& na stacjach roboczych Sun, które kupi9 Bezos.
Oprogramowanie open source tworz. hobby1ci oraz profesorowie
i studenci uniwersytetów. Jest ono powszechnie dostTpne, ka5dy mo5e
je te5 doskonali& i wzbogaca&. Strategia open source upowszechni9a

1

Spector, Amazon.com: Get Big Fast.

Pole

ü ksiąĪkĊ

Kup ksi

ąĪkĊ

Jak stworzy& lepsz. wersjT ksiTgarni?

67

siT zreszt. w wielu innych firmach z kategorii dotcom, w tym w Goo-
gle. Programi1ci Amazona nie mieli do1wiadczenia w sprzeda5y de-
talicznej, organizacji pracy biura ani oprogramowaniu przyjaznym
dla klienta, mimo to Jeff zdo9a9 uzyska& od nich efekty godne prze-
kazanych im opcji na akcje. Na szczT1cie znali si" na oprogramo-
waniu open source, dziTki czemu mogli stworzy& niezbTdne roz-
wi.zania. Davis i Kaphan nadbudowywali programy na darmowym
systemie operacyjnym UNIX, wykorzystuj.c w tym celu darmowe
jTzyki programowania.

W charakterze uzupe9nienia dla systemu obs9ugi bazy danych

Oracle trzeba te5 by9o stworzy& w9asn. bazT, w której mo5na by
przechowywa& informacje niezbTdne do funkcjonowania firmy. Wy-
korzystali w tym celu system open source zwany DBM (database ma-
nager), stworzony w AT&T, a nastTpnie doskonalony na University
of California w Berkeley oraz w innych miejscach. Ten system trze-
ba by9o zmodyfikowa&, 5eby dzia9a9 na UNIX-ie. Gdy firma rozpo-
czyna9a dzia9alno1& w 1995 roku, jej baza danych ksi.5ek obejmo-
wa9a ponad milion tytu9ów, co wymaga9o ponad dwóch gigabajtów
pamiTci. Tysi.c najpopularniejszych ksi.5ek zosta9o wprowadzo-
nych do 25-megabajtowego systemu pamiTci, zdolnego w krótkim
czasie reagowa& na zapytania formu9owane przez program DBM.

Z uwagi na bazT danych licz.c. ponad milion ksi.5ek Jeff pro-

mowa9 Amazon jako „najwiTksz. ksiTgarniT na 1wiecie”. By9 to cie-
kawy zabieg marketingowy, ta deklaracja mia9a jednak niewiele
wspólnego z prawd.. Przede wszystkim Bezos nie chcia9, aby jego
firma utrzymywa9a jakiekolwiek zapasy magazynowe, uwa5a9, 5e towar
powinien jak najszybciej przechodzi& przez jego rTce — by& przyj-
mowany na stan i przekazywany dalej jeszcze tego samego dnia.
W rzeczywisto1ci zatem dysponowa9 po prostu ogromn. baz. tytu9ów
i informacjami na temat poszczególnych ksi.5ek. Mia9 zamiar pozy-
skiwa& ksi.5ki od wydawców czy dystrybutorów dopiero wtedy, gdy
klient z9o5y zamówienie (pó]niej w zwi.zku z rozwojem firmy musia9
z tego celu zrezygnowa&). Uwa5a9, 5e dziTki temu Amazon znacz.co
obni5y swoje koszty sta9e w porównaniu z fizycznymi ksiTgarniami
oraz firmami prowadz.cymi sprzeda5 wysy9kow.. Deklaracja doty-
cz.ca miliona ksi.5ek by9a te5 przesadzona z tego wzglTdu, 5e na-
wet dystrybutorzy w danym czasie posiadali w swoich magazynach

Pole

ü ksiąĪkĊ

Kup ksi

ąĪkĊ

Jednym klikniTciem

68

tylko oko9o 300 tysiTcy tytu9ów. Bezos zastosowa9 równie5 inny
zrTczny zabieg, mianowicie og9osi9, 5e Amazon ma w ofercie 1,1
miliona ksi.5ek, podczas gdy baza liczy9a w istocie 1,5 miliona ty-
tu9ów. Jak dowiedzia9 siT pó]niej od jednego ze swoich ]róde9 pisarz
Robert Spector, warto1& zosta9a zani5ona, 5eby Amazon móg9 siT
pó]niej pochwali& liczb. 1,5 miliona ksi.5ek i zasugerowa& w ten
sposób, 5e oferta uleg9a poszerzeniu.

Odwo9uj.c siT do liczby ksi.5ek rzeczywi1cie posiadanych w da-

nym momencie na stanie, konkurenci Amazona mogliby z powodze-
niem nazwa& firmT jedn. z najmniejszych ksiTgar` na 1wiecie. Tak
naprawdT chyba dowolna z fizycznych ksiTgar` mog9aby siT po-
chwali& porównywaln. ofert., poniewa5 one równie5 mog9y zamówi&
ka5d. ksi.5kT od jednego z dystrybutorów lub wydawców. Ró5nica
polega9a na tym, 5e Amazon szybko wynajdywa9 odpowiednie tytu9y
w swojej autorskiej bazie danych i sk9ada9 zamówienie szybciej ni5
jakakolwiek fizyczna ksiTgarnia, w której zajmowali siT tym ludzie
odpowiedzialni za obs9ugT klienta.

Programi1ci Amazona musieli natomiast stworzy& bardzo spe-

cyficzny system do obs9ugi magazynu, aby firma mog9a 1ledzi& drogT
ksi.5ek od wydawcy czy dystrybutora, poprzez swój magazyn, a5 do
klienta. Poniewa5 firmy prowadz.ce sprzeda5 wysy9kow. utrzymywa9y
ksi.5ki na stanie, zwykle pos9ugiwa9y siT jedynie dwoma katego-
riami magazynowymi: „na stanie” lub „na zamówienie”. Bezosowi
zale5a9o na wiTkszej precyzji, wiTc Davis musia9 napisa& specjalny
system do obs9ugi magazynu. Je5eli firma Amazon posiada9a ju5
egzemplarz danej ksi.5ki w swoim magazynie, obok tytu9u umiesz-
czano adnotacjT o mo5liwo1ci wysy9ki w ci.gu jednego dnia. Je5eli
dystrybutor mia9 dany tytu9 na stanie, system obiecywa9 urucho-
mienie dostawy w ci.gu dwóch lub trzech dni (je5eli dysponowa9
nim Ingram, czTsto udawa9o siT zrealizowa& zamówienie w ci.gu
jednego dnia). Je5eli ksi.5kT trzeba by9o zamówi& od wydawcy, reali-
zacja zamówienia mog9a potrwa& od tygodnia do dwóch. Je5eli za1
nie mo5na jej by9o pozyska& ani od wydawcy, ani od dystrybutora,
obok tytu9u pojawia9a siT adnotacja: „realizacja w ci.gu czterech do
sze1ciu tygodni albo nigdy”. Je5eli nak9ad ksi.5ki zosta9 wyczerpany,
trafia9a ona do kategorii „by& mo5e nigdy”. (Bezos mimo wszystko
próbowa9 znale]& taki tytu9 i czasami udawa9o mu siT pozyska& go
od wydawcy albo innej ksiTgarni, dziTki czemu Amazon na pocz.tku

Pole

ü ksiąĪkĊ

Kup ksi

ąĪkĊ

Jak stworzy& lepsz. wersjT ksiTgarni?

69

swojego funkcjonowania zyska9 sobie renomT ksiTgarni skutecznej
w poszukiwaniu ksi.5ek). Ogólnie przyjmowano za9o5enie, 5e nale-
5y szacowa& czas realizacji zamówienia ostro5nie, aby ewentualnie
zaskoczy& klienta na plus (dostarczy& towar wcze1niej, ni5 on by siT
go spodziewa9), a nie na minus

2

.

Nadal jednak niektóre 5mudne zadania trzeba by9o wykonywa&

rTcznie. W zwi.zku z powy5szym ma9y zespó9 programistyczny Bezosa
mia9 nieustannie mnóstwo pracy. Na przyk9ad na etapie poszukiwa-
nia ksi.5ek Amazon pos9ugiwa9 siT baz. tytu9ów znan. jako Books
in Print

, publikowan. przez R.R. Bowker. Ka5d. z dostTpnych ksi.-

5ek mo5na by9o w niej znale]& za pomoc. numeru ISBN (Interna-
tional Standard Book Number). Lista zawieraj.ca w sumie pó9tora
miliona tytu9ów trafia9a do wydawców, ksiTgar` i bibliotek. Prze-
niesienie jej do bazy danych firmy Amazon przypomina9o trochT
przenoszenie góry piasku za pomoc. 9y5eczki. W przeciwie`stwie
do du5ych korporacji Amazon nie dysponowa9 bowiem potT5nymi
i drogimi maszynami, które mog9yby szybko te dane przetworzy&. Pro-
grami1ci mogli przenie1& zaledwie 600 pozycji jednocze1nie, co ozna-
cza9o, 5e w celu przekopiowania zawarto1ci ca9ej p9yty kto1 musia9
wykona& operacjT kopiowania i wklejania 2,5 tysi.ca razy. Firma
R.R. Bowker przesy9a9a aktualizacjT tych materia9ów co tydzie`, a sa-
mo przenoszenie tych informacji zajmowa9o niemal ca9y dzie`.

Poza tym bazy danych nie zawsze zawiera9y wiarygodne infor-

macje. CzTsto podawa9y ró5ne informacje na temat dostTpno1ci
ksi.5ek. W celu oceny rzetelno1ci bazy zespó9 Amazona stosowa9
wiTc prosty test: zamawiano ksi.5ki, 5eby sprawdzi& poprawno1& da-
nej bazy

3

. W ten sposób doszed9 do przekonania, 5e pozycje klasyfi-

kowane przez dystrybutorów czy wydawców jako „brak na stanie”
czTsto w istocie nie by9y ju5 w ogóle dostTpne z powodu wyczerpa-
nia nak9adu, natomiast informacje o wyczerpaniu nak9adu zwykle
okazywa9y siT prawdziwe.

Kolejny program dotyczy9 przyjmowania zamówie` oraz p9atno1ci

od klientów. Dla Internetu, który dopiero niedawno zosta9 udostTp-
niony dla celów komercyjnych, by9 to problem nowy. Mózgi z Amazona

2

Spector, Amazon.com: Get Big Fast.

3

Ibidem.

Pole

ü ksiąĪkĊ

Kup ksi

ąĪkĊ

Jednym klikniTciem

70

zastanawia9y siT, czy ludzie bTd. chcieli sk9ada& zamówienia i po-
dawa& przez Internet numer swojej karty kredytowej. By& mo5e
woleliby korzysta& z poczty e-mail, zadzwoni& do firmy albo po pro-
stu przes9a& czek poczt.. Wiele siT ju5 mówi9o o atakach haker-
skich na firmy internetowe, podczas których z9odzieje wykradali
informacje na temat kart kredytowych. Najbardziej oczywistym roz-
wi.zaniem wydawa9o siT opracowanie rozwi.za` dla ka5dego z mo5-
liwych wariantów.

Z pocz.tku zespo9owi wydawa9o siT, 5e najwiTksze szanse po-

wodzenia ma opcja e-mailowa, poniewa5 liczebno1& u5ytkowników
poczty e-mail dziesiTciokrotnie przewy5sza9a liczebno1& u5ytkowni-
ków Internetu. Powsta9 zatem system zamówie` e-mailowych. Klient
móg9 wyszuka& ksi.5kT na stronie, ale resztT za9atwia9o siT ju5 dro-
g. e-mailow.. Amazon przyj.9 za9o5enie, 5e to rozwi.zanie bardziej
przypadnie ludziom do gustu: bTd. mogli z9o5y& zamówienie za
pomoc. e-maila, nastTpnie otrzymaj. wiadomo1& zwrotn. z terminem
realizacji, a pó]niej prze1l. t. sam. drog. numer karty kredytowej.

Zanim Amazon faktycznie rozpocz.9 dzia9alno1&, internetowe

szkie9ko laboratoryjne rozros9o siT ju5 do tego stopnia, 5e system
e-mailowy okaza9 siT zbTdny, a firma mog9a polega& na zamówie-
niach sk9adanych bezpo1rednio za po1rednictwem strony WWW.
Mniej wiTcej po9owa klientów podawa9a numer karty kredytowej
przez telefon, niektórzy p9acili te5 czekiem, ale zespó9 z zaskoczeniem
obserwowa9, 5e rosn.ca liczba klientów chTtnie dokonuje transakcji
bezpo1rednio przez stronT

4

.

To oczywi1cie oznacza9o, 5e trzeba koniecznie zadba& o bezpie-

cze`stwo danych z kart kredytowych. Davis stworzy9 system, który
okre1la9 5artobliwie mianem CC Motel, w nawi.zaniu do Black
Flag’s Roach Motel, w którym „karaluchy siT melduj., ale nigdy siT
nie wymeldowuj.”. Numery kart kredytowych mo5na by9o wprowa-
dzi& do systemu, ale hakerzy nie byli ich w stanie stamt.d pozyska&.
Rozwi.zanie by9o proste: nigdy nie wprowadzano danych z kart
kredytowych do komputerów pod9.czonych do Internetu. Dane te
przenoszono na dyskietkT, a nastTpnie na maszynT zajmuj.c. siT ob-
s9ug. transakcji. (We wczesnych latach zawodnych sieci kompute-

4

Ibidem.

Pole

ü ksiąĪkĊ

Kup ksi

ąĪkĊ

Jak stworzy& lepsz. wersjT ksiTgarni?

71

rowych firmy nazywa9y to rozwi.zanie „sieci. tenisówkow.”, roz-
wi.zaniem awaryjnym na wypadek problemów z funkcjonowaniem
sieci). Do komputera CC Motel pod9.czono jedynie modem telefo-
niczny, za po1rednictwem którego nawi.zywano kontakt z firmami
obs9uguj.cymi karty kredytowe oraz dystrybutorami ksi.5ek. Wyko-
rzystywano go zarówno do obci.5ania kart kredytowych, jak i do
zamawiania ksi.5ek od dystrybutorów. Najpierw sk9adano zamó-
wienie, aby upewni& siT, 5e dana pozycja jest dostTpna. Dopiero w dal-
szej kolejno1ci obci.5ano kartT kwot. p9atno1ci.

Mimo swej 1miesznej wrTcz prostoty ten pierwotny system spraw-

dza9 siT dosy& dobrze. Nie ulega9o jednak w.tpliwo1ci, 5e z chwil.
znacznego wzrostu zamówie` trzeba go bTdzie zast.pi& czym1 in-
nym. Davis wspomina9 pó]niej, 5e system ten pojawia9 siT w jego
koszmarach sennych

5

. Teoretycznie kopie zapasowe mia9y by& prze-

noszone na inn. maszynT ka5dego wieczoru, ale czasami zespó9
zapomina9 to zrobi&. Czasami zdarza9o siT zgubi& lub przez przypa-
dek nadpisa& pliki, które mog9y zawiera& dane dotycz.ce nawet
kilkuset transakcji. W takich przypadkach trzeba by9o odwo9ywa&
siT do komputera CC Motel i drukowa& ca9. listT numerów kart
kredytowych, a nastTpnie dzwoni& do firmy obs9uguj.cej te karty
i po kolei sprawdza&, czy wszystkie transakcje zosta9y przeprowa-
dzone. Czasami gubi9y siT te5 pliki z numerami kart kredytowych
i wówczas trzeba by9o prosi& obs9uguj.c. je firmT o przefaksowanie
listy transakcji. Ta jednak zawiera9a tylko cztery ostatnie cyfry nu-
meru karty, w zwi.zku z czym kto1 w Amazonie musia9 usi.1& z li-
st. i porównywa& j. z wewnTtrzn. list. transakcji. „Nie podchodzi-
li1my zbyt powa5nie do obowi.zku utrzymywania danych w dobrym
stanie” — powiedzia9 Davis.

Strona zakupowa dysponowa9a te5 pewnymi atutami, o których

wiele innych firm nie pomy1la9o, a dziTki którym klienci czuli siT
pewniej, korzystaj.c z tego systemu. Na przyk9ad u5ytkownik nie mu-
sia9 siT rejestrowa&, 5eby zacz.& poszukiwania albo umie1ci& ksi.5ki
w koszyku. „Pozwalali1my ludziom pokona& znaczn. czT1& procesu
zamówienia jeszcze przed za9o5eniem konta, poniewa5 na tym po-
tyka9o siT wiele wczesnych stron e-handlowych” — stwierdzi9 Kaphan.

5

Ibidem.

Pole

ü ksiąĪkĊ

Kup ksi

ąĪkĊ

Jednym klikniTciem

72

Aby ukoi& obawy przed pozostawianiem numeru karty kredyto-

wej w sieci, Jeff nakaza9 uczyni& proces zamawiania „9agodnym”,
jak to ujmuje Kaphan. Klient móg9 pozostawi& zaledwie kilka ostat-
nich cyfr numeru swojej karty kredytowej, a nastTpnie przez tele-
fon poda& jego ca9o1&, gdy zamówienie bTdzie ju5 gotowe do op9a-
cenia. Amazon utwierdza9 te5 klienta w przekonaniu, 5e jego karta
zostanie obci.5ona p9atno1ci. dopiero na etapie ostatniego kroku.
W ten sposób ucisza9 ewentualne obawy przed przypadkowym za-
kupem ksi.5ki. „Na ka5dym kolejnym etapie zapewniali1my u5yt-
kownika, 5e dopóki ostatecznie nie zdecyduje siT na zamówienie,
nic nie jest definitywne ”— mówi9 Kaphan. „PamiTtam, 5e obok
przycisku umo5liwiaj.cego umieszczenie towaru w koszyku znalaz9a
siT informacja typu: »Zawsze mo5esz go potem stamt.d wyj.&«”.

To wszystko wpisywa9o siT w zalecenia Bezosa, który d.5y9 do

stworzenia najlepszej strony na rynku. Wszyscy programi1ci trak-
towali tT filozofiT bardzo powa5nie. Internet by9 dla wiTkszo1ci lu-
dzi czym1 nowym, nie do ko`ca zrozumia9ym, niekiedy wiTcej ni5
tylko odrobinT onie1mielaj.cym, w zwi.zku z czym wzbudzanie za-
ufania by9o — i zreszt. nadal jest — du5. warto1ci. w sieci. System
Amazon.com przyczynia9 siT do urzeczywistniania celu w postaci
tworzenia dobrego do1wiadczenia dla klienta. Bezos doskonale ro-
zumia9, 5e to sprawa kluczowa dla sukcesu jego firmy.

Tak naprawdT Davis i Kaphan stworzyli co1 wiTcej ni5 tylko

godn. zaufania i prost. w obs9udze stronT. DziTki ich wysi9kom za-
kupy na stronie przebiega9y sprawniej ni5 poza sieci.. Ka5da dobra
strona powinna wykorzystywa& technologiT komputerow. oraz in-
ternetow. w taki sposób, aby za jej pomoc. mo5na by9o robi& rze-
czy nieosi.galne w fizycznej rzeczywisto1ci. Tylko nieliczne spo1ród
wczesnych dotcomów potrafi9y sprosta& temu wyzwaniu. Bezos do-
szed9 jednak do wniosku, 5e je1li klient bTdzie móg9 uzyska& to samo
poza sieci., to nie bTdzie mia9 interesu w tym, aby korzysta& z nowego
medium, które wydaje mu siT nie do ko`ca zrozumia9e, a by& mo5e
nawet przera5aj.ce. „Internet jest dopiero w powijakach” — mówi9
wówczas Bezos. „Aby odnie1& sukces w krótkiej czy 1redniej per-
spektywie, nale5y podejmowa& dzia9ania, które prowadz. do przed-
stawienia klientowi propozycji o warto1ci niewiarygodnie atrakcyjnej
w porównaniu z tym, z czego mo5e korzysta& w sposób tradycyjny.

Pole

ü ksiąĪkĊ

Kup ksi

ąĪkĊ

Jak stworzy& lepsz. wersjT ksiTgarni?

73

Najogólniej rzecz bior.c, oznacza to, 5e w chwili obecnej w sieci
nale5y robi& tylko to, czego w inny sposób zrobi& siT nie da”

6

.

Programi1ci Amazona znale]li sposób na to, aby zaoferowa&

klientowi co1 nadzwyczajnego. Umo5liwili mu wyszukiwanie w firmo-
wej bazie danych informacji na temat ksi.5ek i autorów. Kaphan
wykorzysta9 swoje do1wiadczenie w tworzeniu hiper9.czy, czyli od-
no1ników prowadz.cych od jednej informacji do drugiej. Wspólnie
z Davisem dokonali przegl.du wszystkich dostTpnych w firmowej
bazie notek biograficznych na temat autorów i zaczTli przeplata& je
odno1nikami. Klienci mogli zatem przeszukiwa& dane pod k.tem
konkretnych tematów lub autorów, którzy wzbudzili ich zaintere-
sowanie. Je1li spodoba9a im siT jedna ksi.5ka, mogli klikn.& w na-
zwisko autora i znale]& inne napisane przez niego tytu9y. Mogli te5
klikn.& w kategoriT tematyczn., aby pozna& inne podobne ksi.5ki.
Komu potrzebny klasyczny system katalogowy? „Zawsze wydawa9o mi
siT, 5e zastosowanie hiper9.czy w informacjach bibliograficznych
bTdzie mia9o kluczowe znaczenie [dla sukcesu Amazona w pocz.t-
kowym okresie] ” — mówi9 Kaphan. „DziTki nim mo5na siT by9o
porusza& po ogromnej przestrzeni pe9nej dostTpnych ksi.5ek”.

Programi1ci Amazona musieli nie tylko eliminowa& ró5ne b9Tdy

w zakresie wewnTtrznego funkcjonowania strony, lecz tak5e za-
dba& o jej sprawn. wspó9pracT z kilkoma ró5nymi przegl.darkami,
z których ka5da dzia9a9a na nieco innej zasadzie. Internet spopula-
ryzowa9 siT dziTki przegl.darce graficznej, dziTki której nawigacja
ogranicza9a siT do wskazywania i klikania ró5nych elementów. We
wczesnym okresie rozwoju Internetu nikt nie móg9 jednak przewi-
dzie&, jaka przegl.darka zyska sobie najwiTksz. popularno1&.

Studenci z ca9ego 1wiata tworzyli liczne nowe wyszukiwarki

graficzne, zdolne wykorzysta& potencja9 standardów komunikacyj-
nych World Wide Web opracowanych przez Tima Bernersa-Lee
z Europejskiego O1rodka Bada` J.drowych zlokalizowanego na
przedmie1ciach Genewy. Do tego typu programów, stworzonych
we wczesnym okresie, czyli na pocz.tku lat dziewiT&dziesi.tych, a dzi1
ju5 ca9kowicie zapomnianych lub rzadko wspominanych, nale5a9y

6

Dickson L. Louie, Amazon.com, praca napisana w Harvard Business

School, 9 kwietnia 1998.

Pole

ü ksiąĪkĊ

Kup ksi

ąĪkĊ

Jednym klikniTciem

74

Erwise opracowany na Politechnice Helsi`skiej, ViolaWWW po-
wsta9y na University of California w Berkeley czy Lynx stworzony
na University of Kansas.

Do wzrostu zainteresowania Internetem w najwiTkszym stopniu

przyczyni9a siT jednak wyszukiwarka Mosaic, stworzona w kampusie
University of Illinois w Urbana-Champaign, a konkretnie w s9ynnym
National Center for Supercomputing Applications (NCSA). Stano-
wi9a ona bazT dla programu Netscape Navigator, pierwszej komercyj-
nej (cho& darmowej) wyszukiwarki, która odnios9a sukces na rynku.
Program ten stworzy9 by9y student uczelni z Illinois, który wcze-
1niej pracowa9 nad wyszukiwark. Mosaic. W 1995 roku Netscape
mia9 ju5 konkurencjT w postaci programu Internet Explorer oferowa-
nego przez Microsoft. Ostatecznie to ten drugi zdominowa9 rynek.

Wiosn. 1995 roku Amazon mia9 ju5 swoj. stronT internetow..

Nie by9a ona jeszcze sko`czona, ale dzia9a9a na tyle sprawnie, 5e mo5-
na j. by9o udostTpni& do przetestowania kilkuset znajomym po
uprzednim wydobyciu od nich deklaracji zachowania wszystkiego
w tajemnicy. Obiecawszy nikomu o tym projekcie nie mówi&, testerzy
beta rozpoczTli wyszukiwanie ksi.5ek i dokonywanie zakupów na niby.

W trakcie tych testów programi1ci Amazona stwierdzili miTdzy

innymi, 5e brakuje im mo5liwo1ci odtworzenia przebiegu aktywno-
1ci poszczególnych u5ytkowników. Je5eli kto1 kupi9 ksi.5kT, a potem
rozpocz.9 poszukiwania innego tytu9u, komputery Amazona nie
potrafi9y stwierdzi&, czy dzia9ania te podejmuje w istocie jedna i ta
sama osoba. To jedna z takich rzeczy, o których siT nie my1li, do-
póki nie dostrze5e siT ich braku. Trzeba by9o stworzy& system gro-
madz.cy informacje na temat aktywno1ci konkretnego u5ytkownika
w jednym pliku, do którego mo5na by siT odwo9a&, gdy ten klient
powróci na stronT.

Jeden z najwa5niejszych aspektów funkcjonowania tej strony

dobitnie uwidacznia9 brak niezbTdnych zasobów. W pocz.tkowym
okresie programi1ci w niewielkim stopniu pos9ugiwali siT grafik. —
przede wszystkim dlatego, 5e ni. nie dysponowali. Oni sami nie byli
grafikami, a wielu wydawców b.d] nie posiada9o, b.d] nie chcia9o
udostTpnia& im swoich materia9ów graficznych. Tymczasem oka-
za9o siT, 5e klienci lubi. grafikT. W tamtym czasie 9.cza internetowe
by9y bardzo wolne, w zwi.zku z czym elementy graficzne 9adowa9y

Pole

ü ksiąĪkĊ

Kup ksi

ąĪkĊ

Jak stworzy& lepsz. wersjT ksiTgarni?

75

siT dosy& d9ugo. Poza tym niektóre z wczesnych wyszukiwarek obs9u-
giwa9y wy9.cznie tekst, nie radzi9y sobie z grafik.. Kaphan i Davis
zadbali wiTc o to, aby wszystkie niezbTdne informacje na stronie
wy1wietla9y siT niezale5nie od grafiki. Dzi1 wystarczy wy9.czy& ob-
s9ugT elementów graficznych w wyszukiwarce, 5eby przekona& siT, jak
wiele kluczowych informacji i odno1ników zniknie z wiTkszo1ci stron.

Równie5 tT kwestiT wiTkszo1& wczesnych dotcomów lekcewa5y9a.

Pod wp9ywem b9Tdnego przekonania, 5e strona sprawia przez to
wra5enie bardziej profesjonalnej, a reklamy bardziej rzucaj. siT
w oczy, firmy te zamieszcza9y na swoich stronach mo5liwie du5o grafi-
ki (niektóre nadal tak robi.). W rzeczywisto1ci jednak witryny stawa9y
siT od tego bardziej irytuj.ce i mniej czytelne. Warto wspomnie&,
5e Google równie5 siT pó]niej na tym potkn.9, co dowiod9o wy5szo-
1ci przejrzystej strony internetowej nad b9yskaj.cymi obrazkami
i krzykliwymi efektami d]wiTkowymi, przywo9uj.cymi na my1l emi-
towane w pó]nych godzinach nocnych telezakupy.

Bezos musia9 improwizowa&, 5eby upora& siT z tymi nieoczeki-

wanymi problemami. Robi9 to gorliwie, niekiedy uciekaj.c siT nawet
do drobnych przekrTtów. Zale5a9o mu miTdzy innymi na przeprowa-
dzeniu testów systemów zamówie`, które zapewni9yby ich sprawne
funkcjonowanie i umo5liwi9y eliminacjT wystTpuj.cych b9Tdów. To
oznacza9o, 5e nale5y zamawia& po jednej ksi.5ce. Tymczasem dys-
trybutorzy przyjmowali tylko zamówienia na co najmniej dziesiT&
pozycji. Bezos powiedzia9 pó]niej w wyst.pieniu, 5e proponowa9 im
dodatkow. op9atT za przes9anie jednej ksi.5ki, oni mimo to odmó-
wili odst.pienia od procedury. Bezos odkry9 jednak5e, 5e je1li nie-
których ksi.5ek nie ma akurat na stanie, dystrybutorzy dostarcz.
pozosta9e i nalicz. op9atT wy9.cznie za zrealizowan. czT1& zamó-
wienia. Potem trafi9 na nikomu nieznan. ksi.5kT o porostach, któr.
dystrybutorzy rzekomo mieli w ofercie, ale której brakowa9o w ma-
gazynach. Aby wiTc przeprowadzi& swoje testy, zacz.9 zamawia& tT
ksi.5kT, któr. faktycznie chcia9 kupi&, oraz dziewiT& egzemplarzy
pozycji o porostach. „Dystrybutorzy dostarczali zamówion. pozycjT
wraz ze szczerymi przeprosinami za brak mo5liwo1ci realizacji reszty
zlecenia, czyli dziewiTciu ksi.5ek o porostach” — powiedzia9. „Na
etapie testów naszych systemów bardzo dobrze siT to sprawdzi9o.

Pole

ü ksiąĪkĊ

Kup ksi

ąĪkĊ

Czytaj dalej...

Jednym klikniTciem

76

Pó]niej rozmawia9em o tym z lud]mi z tych firm i wspólnie sobie
z tego 5artowali1my. Oni sami uwa5ali, 5e to bardzo zabawne”

7

.

Pod wieloma wzglTdami pierwotny projekt Amazona zrodzi9 siT

z po9.czenia kolejnych prób i b9Tdów, s9usznych domys9ów, przy-
padku i b9yskotliwej improwizacji. Ma9y zespó9 ani na chwilT nie za-
pomina9 jednak o rzeczy najwa5niejszej, czyli o priorytetowym trakto-
waniu potrzeb klienta — kwestii wa5niejszej ni5 wyci.ganie z ich
wirtualnych portfeli mo5liwie du5ej liczby dolarów. Zespó9 bacznie
obserwowa9, co siT klientom podoba, a co nie. To podej1cie zapew-
ni9o firmie Amazon udany start, a pó]niej sta9o siT jej drogowskazem
do 1wietlanej przysz9o1ci.

7

Bezos, A Bookstore by Any Other Name.

Pole

ü ksiąĪkĊ

Kup ksi

ąĪkĊ