IDŹ DO:

KATALOG KSIĄŻEK:

CENNIK I INFORMACJE:

CZYTELNIA:

`

`

`

`

`

`

`

6SLVWUHĞFL
3U]\NáDGRZ\UR]G]LDá

.DWDORJRQOLQH
=DPyZGUXNRZDQ\
NDWDORJ

=DPyZLQIRUPDFMH
RQRZRĞFLDFK
=DPyZFHQQLN

)UDJPHQW\NVLąĪHN
RQOLQH

2QHSUHVVSO+HOLRQ6$
XO.RĞFLXV]NLF
*OLZLFH
WHO
HPDLO

RQHSUHVV#RQHSUHVVSO

UHGDNFMD

UHGDNFMDZZZ#RQHSUHVVSO

LQIRUPDFMH

RNVLĊJDUQLRQHSUHVVSO

Do koszyka

Nowość

Promocja

Do przechowalni

.203(1',80

7(&+1,.3(56:$=<-1<&+

$XWRUSRGUHGDNFMė$OHNVDQGHU%LQV]WRN
,6%1
)RUPDW

”VWURQ

‡&]\Py]JPDSãHþ"
‡.WyUHWHFKQLNLMĚ]\NDKLSQRW\F]QHJRVėQDMVNXWHF]QLHMV]H"
‡-DNQDSLVDþGREU\WHNVWSHUVZD]\MQ\"
‡&]\UHNODPDSRGSURJRZDZRJyOHLVWQLHMH"
‡-DN]P\Vã\Z]PDFQLDMėSU]HND]"
‡.LHG\]DU]ėG]DQLHNRQIOLNWHPSRSU]H]QDU]ĚG]LD1/3GDMHSRĦėGDQHUH]XOWDW\"
‡&RPRW\ZXMHOXG]L"
‡-DNSU]HELHJDSURFHVFRDFKLQJX"

3RF]XMPRFZV]HFKREHFQHMSHUVZD]ML

-Ě]\NZSã\ZXWRV]HURNRVWRVRZDQ\ġURGHNPDQLSXODFML³P\ġOėFRVSHFDFK
RGSHUVZD]MLZ\REUDĦDP\VRELH]QDQ\FKEL]QHVPHQyZSROLW\NyZLPDUNHWHUyZ
-HGQDNSHUVZD]MDQLHMHVWGRPHQėMDNLFKġNRQNUHWQ\FKJUXS]DZRGRZ\FK
GRSXV]F]RQ\FKGRNUĚJXZWDMHPQLF]RQ\FK:V]\VF\VWDUDP\VLĚSU]HNRQDþ
GRF]HJRġLQQ\FKWDNĦH7\VWRVXMHV]WHFKQLNLPDQLSXODFMLFKRþPRĦHMHV]F]H
QLHMHVWHġWHJRġZLDGRP\

1LHPDVHQVXREUDĦDQLHVLĚQDIDNWĦHSHUVZD]MDMHVWZV]HFKREHFQDZQDV]\PĦ\FLX
:DUWRQDWRPLDVW]GRE\þZLHG]ĚNWyUDSR]ZROLZPLJSR]QDþPDQLSXODWRUDUR]EURLþJR
LQLHSRVWU]HĦHQLH«SU]HNRQDþGRVZRLFKUDFML-HġOLZLĚFFKFHV]SHUIHNF\MQLHRSDQRZDþ
VãRZQLFWZRLJUDPDW\NĚMĚ]\NDZSã\ZXVLĚJQLMSRWHQSRGUĚF]QLN

‡1DU]ĚG]LH]ZDQHPy]JLHP
‡)LOWU\QDġZLDW
‡0HWDIRU\NRWZLFHHPRFMRQDOQHVXEPRGDOQRġFLLLFKNROHG]\]1/3
‡+LSQRW\F]QHZ]RUFHMĚ]\NRZH
‡0DUNHWLQJSHUVZD]\MQ\LQHXURPDUNHWLQJ
‡.V]WDãWRZDQLHUHODFMLLQWHUSHUVRQDOQ\FKZĦ\FLXSU\ZDWQ\PL]DZRGRZ\P

Spis treħci

Adam Koãasiĝski

Rozdziaķ 1. Biologiczne podstawy

zachowaĹ komunikacyjnych czķowieka .......................................... 7

Mózg jest narzďdziem! ........................................................................................8
Sposób interpretacji rzeczywistoŎci przez mózg

a jej odbiór przez ŎwiadomoŎý, czyli jak ciaķo czasami nas oszukuje! ......9

Pķeý mózgu i jego predyspozycje w zaleŮnoŎci od pķci czķowieka ................11
Uszkodzenia mózgu .......................................................................................... 12
Proces uczenia siď u dzieci ................................................................................ 14
ZagroŮenia, jakie niosû rutynowe dziaķania .................................................. 15
Bystry umysķ przez lata ..................................................................................... 15

Krzysztof Stodulski

Rozdziaķ 2. Filtry, przez które postrzegamy Ŏwiat .................................19

Filtry biologiczne ..............................................................................................20
System wartoŎci ..................................................................................................20
Przekonania ........................................................................................................ 21
Wzorzec motywacji ...........................................................................................22
Jednostka informacji .........................................................................................23
Rodzaj relacji ......................................................................................................24
System odniesienia ............................................................................................25
Wzorzec przekonywania ..................................................................................26
Rodzaje pamiďci .................................................................................................27
PrzeszķoŎý, teraŬniejszoŎý, przyszķoŎý .............................................................28
Opcje i procedury ..............................................................................................29

Rafaã Gibki, Damian Maĝka

Rozdziaķ 3. Metafory ................................................................................... 33

Czym jest metafora? .......................................................................................... 33
Metafora sposobem na Ůycie ............................................................................ 35
Nie tylko sķowa, ale i obrazy ............................................................................38
Po co stosowaý metafory? .................................................................................38

âukasz Krukowski

Rozdziaķ 4. Kotwiczenie ..............................................................................41

Kotwiczenie zasobów i stanów poŮûdanych ..................................................42
Ķû

czenie kotwic w ķaĹcuchy .............................................................................45

4

K O M P E N D I U M T E C H N I K P E R S W A Z Y J N Y C H

Zmiana zakotwiczeĹ .........................................................................................47
Kotwiczenie u innych osób ..............................................................................48

Bartosz Czekaãa, Anna Wieczorek

Rozdziaķ 5. Metakomunikaty i meta modele .........................................51

Metakomunikaty ............................................................................................... 51
Metamodele ........................................................................................................ 55
Podstawowe znieksztaķcenia ............................................................................57

Agnieszka Smóãka

Rozdziaķ 6. Systemy reprezentacji (modalnoŎci) i submodalnoŎci .... 65

Systemy reprezentacji ........................................................................................ 65
SubmodalnoŎci ..................................................................................................69

Paulina Szubska

Rozdziaķ 7. Hipnotyczne wzorce jďzykowe ............................................ 77

Istota hipnozy ....................................................................................................77
Trans ....................................................................................................................78
Czynniki sprzyjajûce .........................................................................................79
Siķa sugestii .........................................................................................................80
Model Miltona ..................................................................................................80
Techniki zastosowania jďzyka hipnotycznego .............................................. 81
Metody „stymulowania i prowadzenia” ........................................................84
Presupozycje .......................................................................................................87

Rafaã Marzec

Rozdziaķ 8. Marketing perswazyjny w tekstach pisanych ....................91

Perswazja w tekŎcie, czyli jak dotrzeý do odbiorcy ....................................... 91
Jak odbiorca czyta nasz tekst? ..........................................................................92
Nie sposób dotrzeý do wszystkich ..................................................................94
Jak napisaý dobry tekst perswazyjny? .............................................................97
A Ty w jaki sposób czytasz gazety? ..................................................................99

Joanna Sokóã

Rozdziaķ 9. Reklama podprogowa ......................................................... 105

Czym jest reklama ukryta i gdzie jest jej poczûtek? ..................................... 105
Gdzie znajdziemy perswazyjnû reklamď? ..................................................... 107
Rozum ludzki jest filtrem .............................................................................. 112
Czy reklama podprogowa w ogóle istnieje? ..................................................115

Karolina Chrzan, Norbert Dreszer

Rozdziaķ 10. Neuromarketing ..................................................................117

Jak powstaķ neuromarketing? ........................................................................ 118
Na czym polega badanie neuromarketingowe? .......................................... 119
Marka czy smak? .............................................................................................. 123
Neuromarketing a klasyczne badania .......................................................... 124
Jak zmysķy wzmacniajû przekaz? ................................................................... 125

S p i s t r e ħ c i

5

Reklama podprogowa ..................................................................................... 126
Product placement .......................................................................................... 127
Czy ta reklama podniesie sprzedaŮ? ............................................................. 128
Spory wokóķ neuromarketingu ..................................................................... 129

Tymoteusz Zuzaĝski

Rozdziaķ 11. Budowanie pierwszego wraŮenia ..................................... 133

To aŮ tak waŮne? .............................................................................................. 133
Zaczynajûc od zera, a wķaŎciwie poniŮej niego ............................................ 134
Postrzeganie ludzi ........................................................................................... 135
Trochď o naszych oczekiwaniach .................................................................. 136
MoŮe drzwi Ůadnych nie otwiera, ale jest kluczem — potďga uŎmiechu .... 137
Oczy oknami duszy ......................................................................................... 138
Zachowania ...................................................................................................... 139
Od sķów do sukcesu ......................................................................................... 140
O ŎmiaķoŎci, dodaj mi skrzydeķ! .................................................................... 142

Michalina Broijek

Rozdziaķ 12. Ksztaķtowanie relacji interpersonalnych

w Ůyciu prywatnym i zawodowym ................................................. 147

Komunikacja .................................................................................................... 147
Komunikacja w pracy ..................................................................................... 149
Aktywne sķuchanie ...........................................................................................151
Jďzyk w procesie komunikacji ........................................................................ 154
Jďzyk mďŮczyzn a jďzyk kobiet ....................................................................... 155
Bariery w komunikacji interpersonalnej ...................................................... 157

Karolina Kalinowska

Rozdziaķ 13. Wywieranie wpķywu poprzez Ŏwiadome ksztaķtowanie

komunikatów niewerbalnych ........................................................ 165

Teoretyczne rozwaŮania ................................................................................. 166
Praktyczne wskazówki rozwiûzaĹ biznesowych .......................................... 176

Dawid Kolber

Rozdziaķ 14. Zarzûdzanie konfliktami ................................................. 183

Istota konfliktu ................................................................................................ 183
Formy zarzûdzania konfliktem ..................................................................... 185
Strategie, postawy i techniki stosowane

w momencie pojawienia siď konfliktu ...................................................... 189

Zarzûdzanie konfliktami w Ŏwietle NLP ...................................................... 198

Ewelina Chmielarz

Rozdziaķ 15. Autoprezentacja a wywieranie wpķywu na innych ...... 201

Autoprezentacja ............................................................................................... 201
Techniki prezentowania siebie innym .........................................................202
Sposoby wywierania wpķywu na sķuchaczy ..................................................203

6

K O M P E N D I U M T E C H N I K P E R S W A Z Y J N Y C H

Kategorie wpķywu spoķecznego a sztuka autoprezentacji ..........................208
Zrozumieý odbiorcď ........................................................................................ 211
Wyglûd .............................................................................................................. 212
Krzywa uwagi ................................................................................................... 213

Anna Kondratiuk

Rozdziaķ 16. Przywództwo, motywowanie

i budowanie silnego zespoķu .......................................................... 215

Jak byý dobrym przywódcû? ........................................................................... 216
Co nas motywuje? ............................................................................................ 218
Budowanie efektywnego zespoķu ..................................................................222

Aleksander Binsztok, Magdalena Kielanowska

Rozdziaķ 17. Coaching menedŮerski ..................................................... 227

Czym jest coaching? ........................................................................................227
Coach — lekarz, guru, spowiednik czy po prostu trener biznesowy? .....228
Rodzaje coachingu .......................................................................................... 231
Coaching zewnďtrzny .....................................................................................232
Coaching wewnďtrzny .................................................................................... 233
Jak przebiega proces coachingu? ................................................................... 235
Siķa rozmowy coachingowej ...........................................................................237
Rodzaje pytaĹ w rozmowie coachingowej ...................................................240

Bibliografia .................................................................................................. 245

Rozdziaã 10.
Neuromarketing

Karolina Chrzan, Norbert Dreszer

Mózg czïowieka to unerwiony wszechĂwiat

Jan Wïodek

Mózg ludzki to kombinacja okoïo 10 miliardów pozostajÈcych ze sobÈ w inte-
rakcji komórek nerwowych. Stanowi zaledwie 2 – 3% wagi czïowieka, a zuĝywa
aĝ 20% energii oraz tlenu. W celu ochrony ukïadu nerwowego przed nad-
miarem boděców docierajÈcych do mózgu minimalizowane sÈ Ăwiadome
procesy myĂlowe. AktywujÈ siÚ pokïady informacji zapisanych w podĂwia-
domoĂci. Wielu naukowców zainteresowaïo siÚ tym faktem. Przeprowadzone
doĂwiadczenia wpïynÚïy na rozwój badañ marketingowych. PostÚp technolo-
giczny oraz wiedza neurobiologiczna pozwalajÈ obecnie na gromadzenie oraz
przetwarzanie danych o zachowaniach konsumentów.

JednÈ z najnowszych koncepcji badania marketingowego jest neuromarke-

ting. Jego poczÈtek siÚga badañ przeprowadzonych na Uniwersytecie Harvarda
w Stanach Zjednoczonych w 1998 roku. Aktualnie z koncepcji neuromarketingu
aktywnie korzysta 13 oĂrodków zlokalizowanych w USA i Europie, w tym od
2007 roku jeden w Polsce. W skrócie neuromarketing zajmuje siÚ analizÈ
reakcji mózgu na przekaz reklamowy. Wykorzystuje pomiary neurofizjolo-
giczne do badania podĂwiadomoĂci odbiorców komunikatów

1

.

Szczegóïowe poznanie zaleĝnoĂci miÚdzy elementem uczuciowym a myĂlo-

wym w postawie czïowieka oraz poznanie technik, którymi wspiera siÚ sprze-
daĝ, okazuje siÚ niezbÚdne do peïnego zrozumienia tego pojÚcia.

1

K. Janiszewska, Badania marketingowe, [w:] Wiedza o reklamie, red. M. Siwiec, Pañ-
stwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa – Bielsko-Biaïa 2009, s. 247 – 248.

124

KOMPENDIUM TECHNIK PERSWAZYJNYC H

Jak powstaã neuromarketing?

Naukowcy od lat spierajÈ siÚ co do funkcjonowania ludzkiego umysïu. AnalizujÈ,
w jaki sposób boděce zewnÚtrzne wpïywajÈ na ukïad nerwowy. Wiele hipotez
tworzono w oparciu o Ăwiadome postrzeganie Ăwiata. Maïe znaczenie przypi-
sywano zaĂ elementowi uczuciowemu. Z punktu widzenia dzisiejszych badañ
za istotnÈ moĝemy uznaÊ teoriÚ Freuda, która mówi o tym, ĝe: „siedzibÈ emocji
jest nieĂwiadomoĂÊ i ĝe sÈ one oderwane od normalnych procesów myĂlowych”

2

.

Freud jako pierwszy zwróciï uwagÚ na wyĝszoĂÊ struktur neurologicznych odpo-
wiedzialnych za emocje nad tymi odpowiedzialnymi za myĂlenie racjonalne. Sto-
pieñ zaawansowania ówczesnych instrumentów badawczych niestety utrudniï
zweryfikowanie hipotezy. PostÚp technologiczny umoĝliwiï zmianÚ metod stu-
diowania ludzkiego umysïu. Stworzono wiele nowoczesnych narzÚdzi pomia-
rowych, które pozwoliïy dotrzeÊ do najgïÚbszych czÚĂci mózgu. Dopiero
wspóïczesne badania dowiodïy, ĝe nasze dziaïania w 95% opierajÈ siÚ na
podĂwiadomych decyzjach. TwórcÈ tej teorii jest Gerry Zaltman, który prze-
prowadziï doĂwiadczenie na wspomnianym Uniwersytecie Harvarda. OpierajÈc
siÚ na wynikach rezonansu magnetycznego mózgów konsumentów, opracowaï
metodÚ zwanÈ od jego nazwiska ZMET (ang. Zaltman Metaphor Elicitation
Technique

— Zaltmana technika wydobywania metafor). Zaltman zaïoĝyï, ĝe

najtrafniejszÈ ocenÈ nastawienia odbiorcy reklamy sÈ metafory, spoĂród których
najistotniejszÈ okazaïa siÚ — przemiana. Stosowanie metafor zwiÚksza sku-
tecznoĂÊ przekazu. Pobudza wyobraěniÚ i emocje konsumentów oraz umoĝ-
liwia im kreowanie wïasnego Ăwiata, tym samym przywiÈzujÈc do danej
marki

3

. Powyĝszy fakt wnosi wiele do marketingu. Okazuje siÚ, ĝe podczas

wyboru klient w wiÚkszej czÚĂci bÚdzie sugerowaï siÚ potrzebami i warto-
Ă

ciami emocjonalnymi, jakie przypisuje danemu produktowi, niĝ jego cenÈ

i wartoĂciÈ rzeczywistÈ. „Ocenianie i refleksja intelektualna, racjonalizowanie,
porównywanie wystÚpujÈ — niestety — z pewnym opóěnieniem. Jeĝeli chodzi
o samÈ gotowoĂÊ do dziaïania, wystÚpuje ona jeszcze przed tym, nim rzeczywiĂcie

2

J. LeDoux, Mózg emocjonalny, Media Rodzina, Poznañ 2000, s. 17.

3

P. Krzyĝanowski, PrzynÚta na mózg, „Wprost” 2003, listopad, s. 60 – 64.

Neuromarketing

125

efektywnie zadziaïa tïamszony przez emocje komponent intelektualny”

4

. OcenÈ

tej gotowoĂci do dziaïania zajmuje siÚ neuronauka.

Szybko zwiÚkszajÈca siÚ podaĝ marek i produktów oraz rosnÈca konkuren-

cyjnoĂÊ na rynku wymuszajÈ na marketerach rozwijanie stosownych metod.
Kluczem do skutecznego marketingu jest zrozumienie decyzji nabywczych kon-
sumenta. Jako ĝe wiedza oparta na myĂleniu racjonalnym okazaïa siÚ niewy-
starczajÈca, zaczÚto odwoïywaÊ siÚ do wiedzy naukowej. PoczÈtkowe oczekiwa-
nia marketerów byïy zdecydowanie zbyt wygórowane. ’udzili siÚ, ĝe „specjaliĂci
od mózgu” odkryjÈ przed nimi „buy buttons” (guziki zakupów), pokaĝÈ, jak
zawïadnÈÊ klientem, stworzyÊ z niego maszynÚ do kupowania. Wspóïpraca
z neurobiologami zaowocowaïa w inny sposób. Otworzyïa ogromne pokïady
wiedzy dotyczÈcej procesu podejmowania decyzji, powstawania i odbierania
emocji oraz zapisywania i korzystania z pamiÚci, czyli elementów niezwykle
waĝnych podczas tworzenia reklam. W ten sposób powstaïa nowa dyscyplina,
zwana neuromarketingiem.

Na czym polega badanie neuromarketingowe?

Wiemy juĝ, ĝe 95% decyzji podejmowanych jest nieĂwiadomie. Naleĝy odpo-
wiedzieÊ na pytanie, jak ksztaïtuje siÚ ten proces od strony umysïu. Andrzej
Wróbel (fizyk i fizjolog) wyliczyï, ĝe w ciÈgu sekundy do zmysïów dociera
okoïo 100 miliardów bitów informacji, z których w tym samym czasie
czïowiek uĂwiadamia sobie nie wiÚcej niĝ 100 bitów

5

. Neuromarketing podjÈï

wyzwanie. Bada, jak i które czÚĂci mózgu reagujÈ na przekaz reklamowy. Pozwala
ustaliÊ, jakie boděce i w jakim stopniu aktywizujÈ struktury neurologiczne.

Ustalono, ĝe nadrzÚdnÈ rolÚ w procesie podejmowania decyzji oraz odbioru

reklam odgrywa ukïad limbiczny ukryty gïÚboko pod korÈ mózgowÈ. Z punktu
widzenia neuromarketingu istotne sÈ nastÚpujÈce struktury ukïadu limbicznego:

4

W. Šmid, Metamarketing, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoïy Biznesu, Kraków
2000, s. 43.

5

J. Chyïkiewicz, Akupunktura rozumu, „Newsweek” 2008, nr 1, s. 84 – 89.

126

KOMPENDIUM TECHNIK PERSWAZYJNYC H

„

wÚchomózgowie — odpowiedzialne za odbiór i przetwarzanie boděców
wÚchowych;

„

ciaïo migdaïowate — odpowiedzialne za wstÚpnÈ ocenÚ boděców
zewnÚtrznych, na poziomie: przyjemne – przykre, jadalne – niejadalne;

„

hipokamp — oĂrodek pamiÚci;

„

wzgórze — odpowiedzialne za wstÚpnÈ analizÚ wraĝeñ czuciowych
i przekazanie jej do kory mózgowej;

„

podwzgórze — zbudowane z istoty szarej; decydujÈce o popÚdach
biologicznych oraz wytwarzajÈce hormony odpowiedzialne za emocje;
boczna czÚĂÊ podwzgórza to oĂrodek przyjemnoĂci

6

.

Wraĝenia zmysïowe pobudzajÈ obszar mózgu zwany korÈ czuciowo-soma-

tycznÈ. UogólniajÈc, gdy coĂ nam smakuje — aktywizuje siÚ czÚĂÊ boczna kory
przedczoïowej. Natomiast reakcje myĂlenia wyĝszego i zdolnoĂci róĝnicowania
zachodzÈ w czÚĂci przyĂrodkowej kory przedczoïowej.

NarzÚdzia neuromarketingu umoĝliwiajÈ skanowanie i rejestrowanie aktyw-

noĂci mózgu. Tym samym przybliĝajÈ nas do zrozumienia decyzji nabywczych
konsumentów. Podczas badania neuromarketingowego podïÈcza siÚ respon-
dentów do aparatury i obserwuje procesy zachodzÈce w ich mózgu. JeĂli skaner
wskaĝe silne nagromadzenie procesów w ciele migdaïowatym, oznacza to,
ĝ

e reklama wzbudza emocje. Z kolei wzmoĝona aktywnoĂÊ brzusznej

powierzchni szarej materii oznacza, ĝe klient najprawdopodobniej zdecy-
duje siÚ na zakup danego produktu

7

. Stosowane badanie neurofizjologiczne

zwane brain surfer prezentuje szczegóïowÈ reakcjÚ odbiorcy na prezentowane
sceny, klatka po klatce. Pozwala okreĂliÊ, które sceny generujÈ najwiÚksze
emocje, uwagÚ czy impuls do dziaïania. Po rozïoĝeniu reklamy na czynniki
pierwsze dokïadnie wskazuje element komunikatu odpowiedzialny za aktywiza-
cjÚ poszczególnych czÚĂci mózgu. Moĝe to byÊ Ăcieĝka děwiÚkowa, wypowia-
dane w reklamie sïowa czy teĝ stosowane efekty specjalne. PorównujÈc reakcje
respondentów na przekazy reklamowe konkurencji, firma korzystajÈca z usïug
neuromarketingu potrafi zoptymalizowaÊ wszelkie elementy komunikatów sto-

6

J. Studziñski, Droga marki do mózgu, „Marketing w Praktyce” 2009, nr 6, s. 40 – 42.

7

R. Ohme, Neuromarketing jako owoc mariaĝu nauki z biznesem, „Marketing i Rynek”
2008, nr 2, s. 11 – 16.

Neuromarketing

127

sowanych w reklamie. Co za tym idzie — prezentuje markÚ w najefektywniejszy
sposób. JednoczeĂnie umoĝliwia testowanie nowych pomysïów oraz strategii
reklamowych przed ich emisjÈ w mediach

8

.

Metody pomiarowe

Neuromarketing bazuje na dwóch metodach badawczych:

1. Neuroobrazowaniu, w którym wykorzystuje siÚ funkcjonalny rezonans

magnetyczny (fMRI).

2. Analizie fal mózgowych, rejestrowanych za pomocÈ elektroencefalografu

(EEG).

Neuroobrazowanie skupia siÚ na obserwacji procesów metabolicznych zacho-

dzÈcych w mózgu. DziÚki skanerowi fMRI moĝna wskazaÊ struktury odpowie-
dzialne za wykonywane dziaïanie. Krew przepïywajÈca do odpowiednich neu-
ronów podczas danego dziaïania jest natleniana i nastÚpuje proces spalania
glukozy. W zwiÈzku z tym generowane sÈ pokïady energii. Im wiÚksze zaanga-
ĝowanie struktury neurologicznej w procesie odbioru boděca, tym wiÚcej potrze-
buje ona energii. Podczas neuroobrazowania otrzymuje siÚ graficzne odwzoro-
wanie przetwarzania przez mózg przepïywajÈcych informacji. Do przeprowadzenia
badania wykorzystuje siÚ skaner fMRI w postaci cylindrycznej tuby, wytwarza-
jÈcy pole elektromagnetyczne. Siïa tego pola jest o 50 tys. razy wiÚksza niĝ pola
elektromagnetycznego Ziemi, jednak absolutnie nieszkodliwa. Respondent jest
umieszczany w tym urzÈdzeniu. NastÚpnie rejestruje siÚ aktywnoĂÊ mózgowÈ.
Zarejestrowane zmiany w orientacji magnetycznej atomów w róĝnych struktu-
rach neurologicznych przedstawia siÚ na tzw. mapach cieplnych. Wzrost inten-
sywnoĂci koloru czerwonego na tej mapie wskazuje na najbardziej aktywne
struktury. W ten sposób uzyskuje siÚ odpowiedě na pytanie, które czÚĂci mózgu
reagujÈ na przekaz reklamowy i jak konsument odbiera poszczególne elementy
komunikatu.

Analiza fal mózgowych skupia siÚ badaniu ich czÚstotliwoĂci. W zaleĝnoĂci

od dïugoĂci wyróĝniono m.in. fale: alfa — rejestrowane w stanie relaksu, beta —
w stanie pobudzenia, i delta — w stanie letargu. Respondenci muszÈ speïniaÊ

8

K. Janiszewska, op. cit., s. 247 – 248.

128

KOMPENDIUM TECHNIK PERSWAZYJNYC H

okreĂlone warunki. Nie mogÈ to byÊ na przykïad osoby leworÚczne czy z pro-
blemami neurologicznymi. Wszelkie ograniczenia wynikajÈ z koniecznoĂci
ujednolicenia wyników. Badanym umieszcza siÚ na palcach wskazujÈcym i Ărod-
kowym elektrody mierzÈce reakcje skórno-galwaniczne (SC). NastÚpnie na
powierzchni gïowy mocuje siÚ czepek z elektrodami EEG mierzÈcymi czÚsto-
tliwoĂÊ prÈdu w mózgu. W miejscach styku stosuje siÚ ĝel przewodzÈcy. W tym
samym czasie na lewej czÚĂci twarzy (ponad brwiÈ, pod okiem i na policzku)
umieszcza siÚ elektrody elektromiograficzne (EMG), analizujÈce napiÚcie miÚ-
Ăni twarzy. Przygotowanym respondentom prezentuje siÚ na ekranie komputera
odpowiednio pogrupowane reklamy. W rezultacie gromadzone sÈ informacje
o intensywnoĂci przetwarzania boděców oraz reakcjach emocjonalnych. Ocena
odbywa siÚ na poziomie pozytywny – negatywny. W przypadku EMG aktyw-
noĂÊ miÚĂnia okrÚĝnego oka i jarzmowego wiÚkszego zwiÈzana jest z emocjami
pozytywnymi. AktywnoĂÊ miÚĂnia marszczÈcego brwi — z negatywnymi. Elek-
trody SC badajÈ na podstawie zmian oporu elektrycznego skóry poziom wzbu-
dzenia wywoïanego prezentowanymi reklamami. W zestawieniu z emocjami
moĝna oceniÊ, czy wzbudzenie ma charakter dÈĝenia, czy uciekania.

W EEG stosuje siÚ trzy rodzaje analiz reklam:

„

Analiza referencyjna (ARA) — ze wzglÚdu na kategoriÚ produktu.
Pokazywane sÈ róĝne ujÚcia i sposoby prezentacji marki czy produktu;
w ten sposób ïatwo wyróĝniÊ najbardziej angaĝujÈce, wzbudzajÈce emocje
i przyciÈgajÈce.

„

Analiza wertykalna (AVA) — ze wzglÚdu na stosowane efekty děwiÚkowe
i wizualne. Obserwowanie reakcji mózgu na poszczególny efekt (melodia,
gïos, narracja, opakowanie itp.) pozwala ustaliÊ, co ma najwiÚkszy wpïyw
na efekt koñcowy przekazu: obraz czy děwiÚk.

„

Analiza horyzontalna (AVA) — ze wzglÚdu na róĝnorodnoĂÊ form
prezentowania produktu. Moĝna przedstawiÊ produkt statycznie — jako
tïo, bÈdě dynamicznie — w uĝyciu, na przykïad kartka papieru, po której
aktor pisze piórem danej marki, lub karta papieru, którÈ aktor wyciÈga
z drukarki danej marki; badanie pozwala zwiÚkszyÊ efektywnoĂÊ
komunikatu reklamowego

9

.

9

R. Ohme, op. cit., s. 11 – 16.

Neuromarketing

129

Neuromarketing odpowiada zatem na pytanie, jak odbiorca reaguje na

poszczególne elementy komunikatu reklamowego, co znacznie zwiÚksza sku-
tecznoĂÊ strategii marketingowej. Badania ludzkiego umysïu wskazujÈ, na czym
powinien skupiÊ siÚ marketer konstruujÈcy reklamÚ. Neuroobrazowanie poka-
zuje, które czÚĂci mózgu reagujÈ na boděce. Z kolei EEG pozwala oceniÊ, jakie
emocje wiÈĝÈ siÚ z tymi boděcami. Zdecydowanie uïatwia to podjÚcie decyzji
o ukierunkowaniu marki. Nie tylko znacznie mniej czasu zajmuje wybór spotu
reklamowego, ale moĝna go równieĝ weryfikowaÊ, badajÈc spoty konkurencji.
Marketerzy stosujÈcy strategie neuromarketingowe przybliĝajÈ siÚ do zrozumie-
nia decyzji nabywczych konsumentów. PotrafiÈ czÚĂciowo okreĂliÊ, dlaczego
konsument siÚgnÈï po produkt X, a nie Y. WiedzÈ, do jakich wartoĂci, emocji
czy uczuÊ siÚ odnosiÊ, by przyciÈgnÈÊ uwagÚ klienta i tym samym zwiÚkszyÊ
wyniki sprzedaĝy. WprowadzajÈc w ĝycie wyniki badañ neuromarketingowych,
firmy wiedzÈ, jak angaĝowaÊ emocje w spotach reklamowych i minimalizowaÊ
obiektywizm wyboru konsumenta. Jak powiedziaï Robert Heath: „Przekaz
o charakterze czysto racjonalnym ma raczej niewielki wpïyw na to, co czujemy
wobec marki”

10

.

Pomiary neuromarketingowe odpowiadajÈ, jakich emocji

powinno siÚ dostarczaÊ nabywcy, by zdobyÊ jego przychylnoĂÊ.

Marka czy smak?

Kiedy Coca-Cola i Pepsi zasponsorowaïy badania swoich produktów (coca-coli
i pepsi-coli), Read Montague, neurobiolog z Baylor College of Medicine, jeszcze
nie wiedziaï, jak zdumiewajÈce bÚdÈ wyniki. PoczÈtkowo czÚstowano konsu-
mentów obydwoma napojami, jednak nie mówiono im, który to pepsi, a który
coca-cola. Na pytanie, który z nich lepiej smakuje, wiÚkszoĂÊ osób wybieraïa
kubeczek, w którym byïa pepsi. Ciekawym odkryciem byïo to, ĝe kiedy mówiono
respondentom, w którym kubeczku znajduje siÚ jaki napój, to zdecydowana
wiÚkszoĂÊ wybieraïa coca-colÚ. DziÚki temu zrodziï siÚ pomysï, ĝeby przepro-
wadziÊ badania, które miaïy na celu sprawdzenie, w jaki sposób mózg reaguje
na markÚ produktu. DoĂwiadczenie miaïo potwierdziÊ tezÚ, ĝe dziÚki marce dany
produkt moĝe smakowaÊ lepiej. Badanie zostaïo wykonane za pomocÈ rezonansu

10

M. Staniszewski, Marketing Ămiechu i strachu, „Marketing w Praktyce” 2008, wrze-
sieñ, s. 31 – 33.

130

KOMPENDIUM TECHNIK PERSWAZYJNYC H

magnetycznego. Osobie badanej podawano konkretnÈ markÚ oraz nieznany
produkt. Róĝnica reakcji mózgu na te dwa stany ĂwiadomoĂci byïa zaskakujÈca.
Mianowicie, kiedy osoba badana nie wiedziaïa, co pije, aktywowaï siÚ oĂrodek
smaku, a kiedy znaïa produkt, pracowaï oĂrodek pamiÚci

11

. A zatem, bazujÈc na

tych wynikach, moĝemy stwierdziÊ, ĝe nasz mózg wyĝej sobie ceni markÚ niĝ
smak! Czy to dowodzi, ĝe jesteĂmy w stanie wejĂÊ do podĂwiadomoĂci czïowieka
i wydobyÊ informacjÚ o tym, co kupi, a czego nie? Czy w takim razie bÚdziemy
wiedzieÊ, czy coĂ odniesie sukces, jeszcze zanim to w ogóle trafi na rynek? Za
pomocÈ badañ naukowych moĝna stwierdziÊ, czy opakowanie bÚdzie siÚ
podobaÊ, czy nie, albo czy w reklamie waĝniejszy jest děwiÚk, czy obraz.

Neuromarketing a klasyczne badania

Kolejne doĂwiadczenie wykonane za pomocÈ rezonansu magnetycznego miaïo
sprawdziÊ, dlaczego napisy na paczkach papierosów mówiÈce o szkodliwoĂci
tytoniu dla zdrowia nie przynoszÈ poĝÈdanych efektów. Najpierw zapytano
badane osoby w standardowych pytaniach ankietowych, czy dziÚki tym napisom
palÈ mniej. WiÚkszoĂÊ odpowiadaïa, ĝe tak. NastÚpnie zbadano wszystkich rezo-
nansem. Podczas skanowania mózgu na ekranie wyĂwietlaïy siÚ róĝne ostrzeĝe-
nia z paczek papierosów i badani mieli oceniaÊ, jak bardzo majÈ ochotÚ zapaliÊ.
Wyniki byïy zaskakujÈce i jednoznaczne: ostrzeĝenia na paczkach papierosów
nie majÈ ĝadnego wpïywu na chÚÊ siÚgniÚcia po papierosa. Co wiÚcej, okazaïo
siÚ, ĝe napisy mówiÈce o szkodliwoĂci papierosów stymulujÈ oĂrodek przyjem-
noĂci w mózgu

12

. DoĂwiadczenie to nie tylko udowodniïo, ĝe miliony wydane

przez rzÈdy róĝnych krajów na kampanie antynikotynowe zostaïy wyrzucone
w bïoto, ale dowiodïo, ĝe neuromarketing przewyĝsza swojÈ skutecznoĂciÈ
standardowe badania fokusowe czy ankietowe. Badani czÚsto sami nie wiedzÈ,
co myĂlÈ, i nieĂwiadomie kïamiÈ, wiÚc w wielu przypadkach wyniki ankiet sÈ
zupeïnie niezgodne z prawdÈ.

11

P. Krzyĝanowski, op. cit., s. 60.

12

M. Lindstrom, Zakupologia. Prawdy i kïamstwa o tym, dlaczego kupujemy, Znak, Kra-
ków 2009, s. 20.

Neuromarketing

131

Jak zmysãy wzmacniajĎ przekaz?

DěwiÚk jest dla nas bardzo waĝny. Wysokiej jakoĂci děwiÚk w kinie jest dla
wielu gïównym powodem oglÈdania filmów na wielkim ekranie. DěwiÚk wywo-
ïuje w nas emocje. Moĝe wprowadziÊ nas we wspaniaïy nastrój, czasami roman-
tyczny, a czasami smutny. Wszystko zaleĝy od treĂci naszych skojarzeñ i sytuacji
towarzyszÈcych. DěwiÚk jest dla nas bardzo waĝny — sïuchamy muzyki, ludz-
kiego gïosu… Przypomnij sobie děwiÚk otwieranej butelki z piwem. Czy ten
charakterystyczny syk nie sprawia, ĝe chce Ci siÚ piÊ? Sïomka przebijajÈca pla-
stikowÈ pokrywkÚ kubeczka. Tak, to McDonald! Zaraz napijesz siÚ coli i zjesz
hamburgera. Wiele děwiÚków utoĝsamiamy z konkretnymi produktami. W branĝy
motoryzacyjnej opracowuje siÚ idealny děwiÚk zamykanych drzwi. Firma Kel-
logg’s dïugo pracowaïa nad děwiÚkiem chrupania ich pïatków kukurydzianych.
Nawet skontaktowaïa siÚ w tym celu z laboratorium, które specjalizuje siÚ w two-
rzeniu specyficznych děwiÚków. Efekty pracy laboratorium zostaïy wykorzystane
w kampanii marketingowej. DziÚki odgïosom chrupania, jakie towarzyszÈ
jedzeniu pïatków, firma ta zyskaïa sobie wzglÚdy konsumentów

13

. Nie dlatego,

ĝe ich produkty sÈ smaczniejsze od innych, tylko dlatego ĝe jedzenie chrupiÈcych
pïatków Ăniadaniowych jest po prostu przyjemne.

C. Janiszewski oraz S. Krajewski przeprowadzili eksperyment, w którym

pokazywali badanym reklamy perfum. Zawsze widoczny byï obraz lub slogan
oraz logo — raz po lewej, raz po prawej stronie. Okazaïo siÚ, ĝe badani lepiej
wypowiadali siÚ o znaku firmowym, gdy byï po lewej stronie sloganu rekla-
mowego niĝ po lewej stronie zdjÚcia. Co wiÚcej, logo byïo lepiej oceniane,
gdy znajdowaïo siÚ po prawej stronie zdjÚcia niĝ na prawo od sloganu

14

.

Jest to spowodowane krzyĝowaniem siÚ nerwów wzrokowych. Boděce umiesz-
czane po lewej stronie sÈ przekazywane do prawej póïkuli, a znajdujÈce siÚ po
prawej stronie — do lewej. Sïowa oraz obrazy sÈ interpretowane przez póïkule
z róĝnÈ skutecznoĂciÈ. Prawa póïkula lepiej sobie radzi z obrazami, a lewa
ze sïowami. Dlatego teĝ lepiej zapamiÚtujemy obrazy znajdujÈce siÚ po lewej
stronie tekstu. W wiÚkszoĂci przypadków, gdy obrazy znajdujÈ siÚ po prawej
stronie, w ogóle ich nie dostrzegamy.

13

M. Lindstrom, Brand sense — marka piÚciu zmysïów, Onepress, Gliwice 2009, s. 24.

14

J. Tkaczyk, Neuropsychologia w sïuĝbie reklamy, „Pro-Kreacja” 2006, kwiecieñ, s. 49.

132

KOMPENDIUM TECHNIK PERSWAZYJNYC H

NarzÚdziem sïuĝÈcym do stworzenia marki trafiajÈcej w podĂwiadomoĂÊ

konsumenta jest takĝe zapach. Woñ czegoĂ, co juĝ znamy, przywoïuje miïe
wspomnienia lub kojarzy nam siÚ ze szczególnym miejscem. CzÚsto zapach
perfum kojarzy siÚ z danÈ osobÈ. Zmysï powonienia z sukcesem wykorzystujÈ
producenci samochodów. W koñcowej fazie produkcji kaĝdego pojazdu wtïa-
czany jest do Ărodka zapach nowego samochodu. Moĝna taki równieĝ kupiÊ
w sklepie. Zapach w pomieszczeniu moĝe teĝ skutecznie wpïywaÊ na naszÈ pod-
ĂwiadomoĂÊ podczas decyzji kupna. Potwierdza to doĂwiadczenie, które wyko-
naïa firma Nike. W dwóch pomieszczeniach znajdowaïy siÚ te same modele
butów, z tym ĝe do jednego pomieszczenia wtïoczono przyjemny zapach kwia-
tów. Do kaĝdego z pomieszczeñ wchodziïy osoby, które oceniaïy poszczególne
cechy butów. Okazaïo siÚ, ĝe para butów, która znajdowaïa siÚ w pomieszczeniu
z ïadnym zapachem, byïa oceniana znacznie wyĝej niĝ druga para, mimo ĝe
byïy to identyczne modele

15

. To niesamowite, ĝe aĝ 84% badanych wolaïo buty

z pomieszczenia wypeïnionego zapachem kwiatów (!). W dodatku wyceniali
oni tÚ parÚ butów Ărednio o 10 dolarów wyĝej niĝ ten sam model z drugiego
pokoju… DoĂwiadczenie to dowodzi, jak istotny jest czynnik podĂwiadomoĂci
podczas zakupów. Susan Schiffman, która bada, jak zachowuje siÚ mózg przy
zetkniÚciu siÚ z róĝnymi zapachami, twierdzi, ĝe na przykïad jabïoñ rozjaĂnia
nam umysï. Z kolei miÚta i konwalia sprawiÈ, ĝe bÚdziemy bardziej skon-
centrowani, bÚdziemy dïuĝej przyglÈdaÊ siÚ produktom, a w konsekwencji
zdecydujemy siÚ na zakup któregoĂ. IstniejÈ mieszanki zapachów korzennych,
które zwiÚkszÈ naszÈ skïonnoĂÊ do ryzyka. Kasyna juĝ o tym wiedzÈ i stosujÈ
metody zapachowe

16

.

Reklama podprogowa

SkutecznoĂÊ reklamy podprogowej zostaïa zbadana na przykïadzie papierosów
metodami, jakich uĝywa siÚ w obszarze neuromarketingu

17

. Wyniki potwierdziïy

skutecznoĂÊ tego typu reklamy. Osoby badane wykazywaïy wiÚkszÈ chÚÊ na

15

M. Lindstrom, Brand…, s. 122.

16

P. Krzyĝanowski, op. cit., s. 60.

17

M. Lindstrom, Zakupologia…, s. 60.

Neuromarketing

133

papierosa w przypadku oglÈdania palÈcego aktora bÈdě obrazów kojarzÈcych
siÚ z danÈ markÈ, takich jak pustynia czy kowboj, niĝ w czasie oglÈdania kla-
sycznej reklamy papierosów. Jak czÚsto zastanawiasz siÚ, czy siÚgnÈÊ po papierosa
w czasie oglÈdania palÈcego Davida Duchovny’ego w serialu Californication?
Tak, to nasza podĂwiadomoĂÊ zachÚca nas do konsumowania produktów, które
gwiazdy telewizyjne pochïaniajÈ z pasjÈ i ogromnym smakiem. Badania dowo-
dzÈ, ĝe podejmowane przez nas decyzje sÈ w 85% podĂwiadome (Zaltman
podaje, ĝe jest to aĝ 95%)

18

.

Product placement

Product placement jest w dzisiejszych czasach mocno wykorzystywanym mar-
ketingowym atrybutem. Widzimy produkty w filmach, serialach i wielu progra-
mach rozrywkowych. Bywa, ĝe sÈ ukryte albo pokazane wprost przed kamerÈ.
UĝywajÈ ich przed kamerÈ prowadzÈcy, aktorzy, a nawet uczestnicy progra-
mów. Firmy skupiajÈ siÚ na naszych emocjach i wartoĂciach. Na przykïad w jed-
nym z odcinków programu Mam Talent uczestnik z Filipin przekazaï na antenie
podziÚkowania dla biura podróĝy, które mu ufundowaïo podróĝ do ojczystego
kraju. To perfekcyjna reklama wykorzystujÈca uczucia rodzinne, która poruszyïa
widzów. Moĝna wiÚc przypuszczaÊ, ĝe biuro to zdobyïo duĝÈ popularnoĂÊ wĂród
fanów programu.

Dowodem powyĝszego moĝe byÊ pewne doĂwiadczenie, jakie Martin Lind-

strom opisuje w jednej ze swoich ksiÈĝek. Badanie opieraïo siÚ na programie
rozrywkowym American Idol. Uczestnikom badania pokazano marki, które
miaïy swoje miejsce w programie, oraz takie, które nie zostaïy pokazane. Na-
stÚpnie badani zobaczyli 20-minutowy odcinek American Idol oraz inny losowo
wybrany program. Po wszystkim uczestnikom ponownie pokazano te same
marki co przed emisjÈ programów. Wyniki pokazaïy, ĝe uczestnicy badania na
poczÈtku zwracali uwagÚ na wszystkie marki na równym poziomie, jednak po
obejrzeniu odcinka wypeïnionego niektórymi markami okazaïo siÚ, ĝe badani
bardziej zapamiÚtali marki pokazane w programie. WrÚcz wyrzucili z pamiÚci
pozostaïe marki. Product placement znaczÈco przyÊmiï pamiÚÊ o innych markach
niĝ te pokazane w odcinku. Co wiÚcej, okazaïo siÚ, ĝe jedna z marek, która

18

M. Lindstrom, Marka jak uĂcisk dïoni, „Marketing w Praktyce” 2009, wrzesieñ, s. 10.

134

KOMPENDIUM TECHNIK PERSWAZYJNYC H

miaïa jedynie spoty w przerwach American Idol, a nie umieĂciïa swojej marki
w czasie programu, takĝe zostaïa przyÊmiona. PodsumowujÈc, tylko marki, które
byïy czÚĂciÈ programu, trafiïy do konsumentów, a te, które nie miaïy nic
wspólnego z treĂciÈ programu, byïy caïkiem ignorowane.

Czy ta reklama podniesie sprzedaij?

Na zlecenie producentów metodami neuromarketingowymi testuje siÚ rekla-
mówki róĝnych marek z wielu branĝ. Filmy reklamowe sÈ badane klatka po
klatce, a billboardy, opakowania czy reklamy w czasopismach pod kaĝdym
kÈtem. ¿aden szczegóï nie moĝe umknÈÊ uwadze badacza. Kaĝdy, nawet naj-
drobniejszy element moĝe wpïynÈÊ pozytywnie lub negatywnie na pozycjono-
wanie marki. Takiemu badaniu zostaïa poddana reklamówka Citroena z ClaudiÈ
Schiffer. Wyniki pokazaïy, ĝe reklamówka ta nie jest w stanie podnieĂÊ poziomu
sprzedaĝy auta. Widzowie byli tak pochïoniÚci piÚknem modelki, ĝe kiedy poja-
wiaïo siÚ logo produktu, reagowali zïoĂciÈ. Otóĝ wielka gwiazda przyÊmiïa rekla-
mowany produkt

19

.

Brian Knutson przeprowadziï ciekawe badanie, w którym kaĝdemu ochot-

nikowi daï 20 dolarów i powiedziaï, ĝe ma sobie kupiÊ jeden produkt spoĂród
80 marek, które przedstawiaï na ekranie komputera. Najpierw pojawiaï siÚ pro-
dukt, a po chwili jego cena. Badani byli monitorowani przez rezonans magne-
tyczny, natomiast naukowiec miaï odczytaÊ z ekranu, który produkt kupi ochot-
nik. Kiedy osoba miaïa ochotÚ kupiÊ na przykïad czekoladÚ, aktywowaïa siÚ
odpowiednia czÚĂÊ mózgu zwiÈzana z przyjemnoĂciÈ. NastÚpnie, kiedy wyĂwie-
tlaïa siÚ cena i byïa ona zbyt wysoka, uaktywniaï siÚ oĂrodek zwiÈzany z bólem.
W ten sposób Brian Knutson przewidywaï, co kupi badana osoba

20

. Jak moĝna

siÚ domyĂliÊ, doĂwiadczenie pokazaïo, ĝe moĝna w ten sposób przewidywaÊ
reakcjÚ klientów na cenÚ produktu. DziÚki temu firmy mogÈ z pomocÈ badañ
neuromarketingowych ustalaÊ ceny nowych produktów wprowadzanych
na rynek.

19

J. Chyïkiewicz, Co kupuje nasz mózg, „Newsweek” 2007, nr 22, s. 72.

20

Ibidem, s. 72.

Neuromarketing

135

Laboratorium profesora Rafaïa Ohme wykonaïo analizÚ sïynnej reklamy,

w której 250 tys. kolorowych piïeczek zostaje wyrzuconych na ulicÚ San Francisco.
Caïe 30-sekundowe nagranie upiÚksza wspaniaïa muzyka Jose Gonzalesa.
W przypadku standardowego badania respondenci twierdzili, ĝe najbardziej
podoba im siÚ pierwsza czÚĂÊ reklamówki, a drugÈ, w której jest przedstawiany
produkt oraz logo, traktujÈ neutralnie. Wyniki badañ neuromarketingowych
pokazaïy jednak coĂ zupeïnie przeciwnego. Mianowicie mózgi badanych naj-
wiÚkszÈ aktywnoĂÊ wykazywaïy w drugiej czÚĂci oglÈdanego materiaïu. Co cie-
kawe, tÚ aktywnoĂÊ rozbudziïa przypadkowa scena w okolicach 17. – 18. sekundy.
To ujÚcie nie byïo zaplanowane przez autorów, jedna z 23 kamer rozmiesz-
czonych w róĝnych miejscach stromych ulic San Francisco przypadkowo uchwy-
ciïa ĝabÚ wyskakujÈcÈ z rynny. DziÚki tej scenie aktywnoĂÊ mózgu badanych
osób byïa wzmoĝona w dalszej czÚĂci filmu. Sprawdzono takĝe, jak reaguje
mózg na film bez ujÚcia z ĝabÈ. Wyniki pokazaïy duĝo niĝszÈ aktywnoĂÊ mózgu
w czasie ujÚÊ zwiÈzanych bezpoĂrednio z markÈ produktu

21

. Badanie to potwier-

dza, ĝe zmiana nawet najdrobniejszego szczegóïu materiaïów reklamowych
moĝe odwróciÊ caïy efekt. Pozornie nic nie znaczÈcy gest czy klatki mate-
riaïu reklamowego ustawione w takiej, a nie innej kolejnoĂci zmieniajÈ caïÈ
perspektywÚ spojrzenia na markÚ reklamowanego produktu.

Spory wokóã neuromarketingu

Neuromarketing wzbudza wiele kontrowersji zarówno pod wzglÚdem samej
metodologii, jak i etyki. NiewÈtpliwie umoĝliwia przeprowadzenie dokïadnej
analizy reklamy ze wskazaniem sceny, Ăcieĝki děwiÚkowej, narracji czy zasto-
sowanych efektów specjalnych, generujÈcych najsilniejsze emocje i przywiÈzu-
jÈcych klienta do marki. Odgrywa kluczowÈ rolÚ podczas opracowywania strategii
marketingowej, wskazujÈc reakcjÚ badanego na konkretny element z dokïadno-
ĂciÈ co do setnej sekundy. Pozwala na porównanie brandingu z konkurencjÈ,
a co za tym idzie — umoĝliwia zakorzenienie w umyĂle konsumenta wizerunku
dotychczas nieznanej marki. Marketerzy stosujÈcy narzÚdzia marketingu w odnie-
sieniu do konkurencji sÈ w stanie wyselekcjonowaÊ uczucia i emocje, z którymi

21

Patrz: www.labtd.com [dostÚp: 18 stycznia 2010].

136

KOMPENDIUM TECHNIK PERSWAZYJNYC H

powinien kojarzyÊ siÚ dany produkt. W ten sposób zyskujÈ przewagÚ na rynku.
Wedïug Martina Lindstroma: „Z markami jest jak z piÈtkiem trzynastego dnia
miesiÈca — mimo ĝe jest to taki sam dzieñ jak kaĝdy inny, to tego dnia staty-
stycznie zdarza siÚ najwiÚcej wypadków: w Danii o 26% wiÚcej niĝ zwykle,
w Niemczech — o 32%, a w Polsce — o 49%”

22

. Wspieranie siÚ badaniami neu-

romarketingowymi wpïywa w podobny sposób na podĂwiadomoĂÊ konsumenta,
który wybierze dany produkt, lecz nie bÚdzie potrafiï wytïumaczyÊ dlaczego.

Z drugiej strony w wiÚkszoĂci instytutów badawczych neuromarketing nie

stanowi metody podstawowej. CzÚsto stosuje siÚ go jako uzupeïnienie podej-
Ăcia klasycznego, szukajÈc potwierdzenia danych uzyskanych tradycyjnie. Przed
badaniem naleĝy postawiÊ tezÚ. RolÈ neuromarketingu jest jedynie jej zweryfi-
kowanie. Uczy on, jak angaĝowaÊ emocje, jednak bazuje na tym, co jest juĝ
znane. Pokazuje, które obszary mózgu aktywujÈ siÚ podczas przekazu reklamo-
wego, lecz nie wskaĝe konkretnie obszaru odpowiedzialnego za decyzje nabyw-
cze konsumenta. Zatem tylko przybliĝa do odpowiedzi na pytanie, dlaczego
klient wybraï dany produkt

23

. Na podstawie analizy ludzkiego umysïu moĝna

okreĂliÊ, co przyciÈgnÚïo uwagÚ. Stwierdzenie, czy produkt siÚ spodobaï, czy nie,
jest dosyÊ mocno naciÈgniÚte i subiektywne.

Warto równieĝ wskazaÊ na to, iĝ bardzo subiektywne i zmienne sÈ takĝe

opinie nabywców. Fakt ten przemawia za neuromarketingiem jako nowym i kre-
atywnym rozwiÈzaniem. Zaïoĝenie, ĝe badania kwestionariuszowe i ankietowe
powinny dawaÊ poczÈtek kreowaniu marki i zrozumieniu motywów zachowañ
odbiorców reklamy, nie zawsze okazuje siÚ sïuszne. Wystarczy przywoïaÊ przy-
kïad niespodziewanego sukcesu kampanii mleka „’aciate”. Postanowiono
przeïamaÊ stereotypy i zaprezentowaÊ produkt w sposób kreatywny. Spot miaï
przedstawiaÊ kichajÈcÈ krowÚ, a na opakowaniu miaïy widnieÊ czarne ïaty,
zwykle kojarzÈce siÚ z brudem. Przeprowadzone sondaĝe wykazywaïy, ĝe slogan:
„’aciate — samo mleko”, którym zamierzano siÚ posïuĝyÊ, otrzymaï najgorsze
wyniki. Najbardziej przychylnie respondenci oceniali slogan: „Zdrowe, czyste
mleko bez dodatków i konserwantów”. Twórcy kampanii zaufali pomysïowoĂci,
nie zwracajÈc uwagi na wyniki klasycznych badañ. Kampania skierowana byïa
gïównie do mïodych ludzi, czyli odrzucajÈcych wszelkie schematy buntowni-

22

D. Kalinowska, Pobudě zmysïy, „Press” 2008, nr 4, s. 85 – 86.

23

K. Jerin, Badacz — zaufany doradca, „Brief” 2009, nr 104/5, s. 22.

Czytaj dalej...

Neuromarketing

137

ków. Spodziewano siÚ wyników sprzedaĝy na poziomie 10 mln litrów rocznie,
tymczasem uzyskano poziom aĝ 64 milionów. Na dodatek po kampanii 57%
konsumentów opowiadaïo siÚ za znajomoĂciÈ marki. Gdyby zaufano wczeĂniej-
szym sondaĝom, nie wiadomo, czy marka utrzymaïaby siÚ jeszcze na rynku
i w jakiej formie. Przykïad dowodzi, ĝe samo doĂwiadczenie, wiedza branĝowa
i opieranie siÚ na sïownych opiniach klientów nie wystarczÈ w dobie roz-
winiÚtej technologii i rosnÈcej konkurencyjnoĂci. Naleĝy zatem poszuki-
waÊ nowych rozwiÈzañ, a takie wïaĂnie oferuje neuromarketing

24

.

NierozwiÈzana pozostaje kwestia wyników neuroobrazowania, dokïadniej ich

korelacji. ZaleĝnoĂÊ zmiennych na poziomie „1” odpowiada 100-procentowej
aktywacji danej struktury neurologicznej. Poziom „0” mówi o braku jakiego-
kolwiek zwiÈzku. JeĂli chodzi o nastawienie: „1” — odpowiada negatywnemu
nastawieniu, „0” — neutralnemu. Badania neuromarketingowe bardzo czÚsto
wskazujÈ na korelacjÚ rzÚdu 0,8 – 0,9, co wedïug zajmujÈcych siÚ socjonaukÈ
jest maïo prawdopodobne. Poza nierzetelnoĂciÈ pomiarów zastrzeĝenia budzi
fakt relacji miÚdzy decyzjÈ zakupowÈ a aktywujÈcymi siÚ obszarami mózgu. Do
dnia dzisiejszego nie zdefiniowano jednoznacznie ĂwiadomoĂci czy podĂwiado-
moĂci, zatem mierzenie efektu ich oddziaïywania nie jest do koñca wiarygodne

25

.

Spór wokóï neuromarketingu dotyczy równieĝ kwestii etycznych. Badania

mogÈ przynieĂÊ zarówno straty, jak i korzyĂci. Trudno stwierdziÊ, co przewaĝy
i jak daleko posunÈ siÚ analizy ludzkiego umysïu. Powstaje obawa, ĝe konsu-
mentom zostanie odebrana wïasna wola. Jednak kaĝdy poddawany badaniu musi
wczeĂniej wyraziÊ zgodÚ. Badania sÈ dobrowolne. Respondentom nie tylko nie
przeszkadza fakt, ĝe narzÚdzia pomiarowe odkrywajÈ tajemnice ukryte przed
nimi, ale nawet ich fascynuje. Naukowcy alarmujÈ, ĝe ich celem jest pomaganie,
a nie — manipulowanie. Jako przykïad niezdrowej sytuacji podajÈ ludzi, którzy
nie odkïadajÈ pieniÚdzy na emeryturÚ, poniewaĝ ich zdaniem za 20 lat stracÈ
one na wartoĂci. Wiedza na temat mózgu pomogïaby zrozumieÊ ten proces
i znaleěÊ optymalne rozwiÈzanie. Nadal pozostaje jednak kwestia marketerów.
Trudno doszukaÊ siÚ dobrych intencji w ich dziaïaniu. W neuromarketingu
upatrujÈ oni sposobów wpïywania na decyzje nabywcze konsumentów. Obecnie

24

W. Surmacz, ’aciate i wypasione, „Newsweek” 2009, nr 48, s. 78 – 79.

25

A. Bodziak, M. Mroziñska, Badawcze voodoo, czyli neuroĂciema, „Marketing & More”
2009, nr 5 (24), s. 18 – 24.