tłumaczył z j. niemieckiego
mgr inź. Zygmunt Jaroszewski
Rolf H. Ruhleder
10 kroków
do sukcesu
w sprzedaży
200 porad z praktyki
tłumaczenie
3. wydania w j. niemieckim
Wydawca
BUYAR MARKETING
Warszawa
Dane o oryginale
RolfH. Ruhleder
Die 10 Schritte zum Yerkaufserfolg
3. wydanie 1991 r. 5651
2.
poprawione i rozszerzone wydanie 1987 r.
1. wydanie 1980 r. (pod tytułem "Lepiej sprzedawać")
ISBN 3-8169-0247-2 (expert verlag)
ISBN 83-902441-0-1 (BUYAR MARKETING)
Copyright by expert verlag, 7044 Ehningen bei Boblingen 1980 r.
Copyright der polnischen Ubersetzung by BUYAR MARKETING, Warszawa 1994 r.
Wszystkie prawa zastrzeżone
Cała książka i wszystkie jej części są chronione prawem autorskim. Każde wykorzystanie
poza granicami prawa autorskiego jest bez zgody Wydawcy niedozwolone i karalne.
Obowiązuje to w szczególności dla przypadków powielania, tłumaczenia, mikrofilmowa
nia i przetwarzania w systemach elektronicznych.
Od tłumacza
W twardych realiach gospodarki rynkowej przy dużej podaży
wszelkiego rodzaju dóbr na czołowe miejsce w działalności
każdej firmy wysuwa się sprawa skutecznej sprzedaży.
Można powiedzieć, że już dzisiaj firmy konkurują nie tylko
jakością swoich produktów, ale w coraz większym stopniu także
jakością swoich pracowników, a w szczególności sprzedawców.
Firmy, które chcą istnieć na rynku muszą mieć sprzedawców
skutecznych w działaniu, a więc takich, których praca przynosi
konkretne zyski.
Wydawnictwo BUYAR MARKETING wychodząc naprzeciw
potrzebom setek tysięcy osób prowadzących już lub mających
zamiar podjąć działalność gospodarczą oraz zatrudnionych w fir
mach małych i dużych, postanowiło wydać książkę, która przy
bliży sprawy skutecznej sprzedaży wszystkim działającym na
polskim rynku.
W 1992r. nakładem wydawnictwa BUYAR MARKETING
ukazała się książkap.t. "Marketing praktyczny", która spotkała
się z dużym uznaniem ze strony czytelników. Ostatni rozdział tej
książki, poświęcony skutecznemu sprzedawaniu, jest napisany
przez Rolfa H. Ruhledera, docenta retoryki i jednego z najlep
szych trenerów d/s sprzedaży w obszarze niemieckojęzycznym.
Zachwycił on czytelników swoją spontanicznością i bliskością
praktyki.
Udostępniona Państwu książka p.t. "10 kroków do sukcesu
w sprzedaży", autorstwa właśnie Rolfa H. Ruhledera, jest
pogłębieniem myśli i rozszerzeniem treści zawartych w ostatnim
5
rozdziale książki p.t. "Marketing praktyczny". Autor w bardzo
przystępnej formie przekazuje swoje doświadczenie i wiedzę
w zakresie skutecznej sprzedaży, uaktualnioną o dokonany w os
tatnich latach znaczny postęp w dziedzinie retoryki i samej tech
niki sprzedaży.
Książka jest przeznaczona przede wszystkim dla praktyków
działających na pierwszej linii w obszarze sprzedaży, jak
również dla osób początkujących, rozpoczynających działalność
gospodarczą. Powinni się z nią zapoznać także kierownicy
sprzedaży, kierownicy marketingu oraz wykładowcy i instruk
torzy prowadzący zajęcia w zakresie skutecznego sprzedawania.
Podane w książce reguły i zasady postępowania obowiązują
w obszarze sprzedaży dóbr konsumpcyjnych i inwestycjnych
oraz usług.
Mam nadzieję, że po przeczytaniu tej książki będziecie Państwo
o wiele pewniejsi, a przede wszystkim o wiele bardziej skuteczni
w dziedzinie sprzedawania, co na pewno zaowocuje zwięk
szonym zyskiem firmy, w której pracujecie, a więc co i Wam
przyniesie także wymierne korzyści.
W swojej działalności nie starajcie się nigdy wygrać z klietem -
odczujecie to natychmiast na własnej kieszeni.
Warszawa, wrzesień 1994 Zygmunt Jaroszewski
6
Przedmowa do 3. wydania
Od 1. wydania książki mogłem powitać na prowadzonych przeze mnie
seminariach dotyczących sprzedaży ponad 10 000 ich uczestników. Po
twierdzili oni, że książka bardzo im pomogła w ich codziennej pracy.
Jestem z tego bardzo dumny. Było to takie potwierdzenie dla mnie, że
poruszam się po własnej drodze.
Dziękuję bardzo za wiele wskazówek i porad, które przyczyniły się do
tego, że miejsca na moje seminaria "Retoryka w sprzedaży" i "Trening
sprzedawcy" są zarezerwowane na dwa lata naprzód.
Bad Harzburg, lipiec 1991
RolfH.Ruhleder
Przedmowa do 2. wydania
Od ukazania się 1. wydania "Lepiej sprzedawać" nastąpił dalszy
rozwój w dziedzinie techniki i psychologii sprzedawania!
W międzyczasie przeszkoliłem ponad 8 000 uczestników seminar
iów. Praktycy o długoletnim doświadczeniu zawodowym prze
kazują Państwu w tej książce skupiony ładunek wiedzy, jaki
powstał z ponad 750 odbytych seminariów w Akademii dla Kadr
Kierowniczych w Gospodarce w Bad Harzburg i który chciałbym
doprowadzić do jak największego kręgu osób zainteresowanych
sprzedażą. Dodatkową zachętą były moje publikacje w różnych
gazetach i czasopismach fachowych (od "Handelsblatt" poprzez
"F.A.Z.", aż do pism austriackich i szwajcarskich). Zostały one
7
usystematyzowane i przejrzyście zestawione.
Z tego powodu różne problemy są w książce kilkakrotnie poruszane
w celu podkreślenia ich ważności. Mają one przecież rozstrzygające
znaczenie przy najróżniejszych zadaniach, jakie wypełniają terenowi
pracownicy sprzedaży.
Dodatkowo do głównej części — 8 kroków do skutecznej sprzedaży —
znajduje się opis sprzedaży przez telefon. 30 wskazówek, jak mogą
Państwo "pozyskać więcej czasu" ze swojego dnia pracy i przegląd naj
ważniejszych punktów każdej konferencji dotyczącej sprzedaży sta
nowią nowość w tej książce. Wprowadziłem także rozdział "Pomocy —
nikt mnie nie słucha" i w nim 14 porad jak postępować, gdy "wszystko
odbywa się obok Państwa", ponieważ to pytanie było często stawiane
podczas moich seminariów.
Mam nadzieję, że znajdziecie Państwo w tej książce skuteczną pomoc
dla Waszego działania w praktyce.
Bad Harzburg
RolfH. Ruhleder
8
Spis treści
1. Planowanie (strategie) 11
1.1 Tu chodzi o Wasze produkty, a nie o Was 11
Lista kontrolna z 15 punktami
1.2 Podstawowe reguły stworzenia pozytywnego nastroju ..19
16x poprawić się w sprzedaży
2. Przygotowanie się do pokonania
oporu ze strony klienta 27
2.1 Jeżeli produkt przestaje się sprzedawać 27
Lista kontrolna z 12 możliwymi przyczynami
2.2 Przemawiajcie do podświadomości lub:
nie bądźcie zbyt... racjonalni 31
3. Jak dotrzeć do klienta? 35
10 drzwi do sukcesu
4. Koncentracja na procesie sprzedaży 38
4.1 Złote rady w zakresie sprzedaży 38
12 silnych stron sprzedawcy
4.2 Sukces jest możliwy tylko przy właściwym
postępowaniu wobec klienta 42
10 typów klientów i sposoby postępowania z nimi
5. Wybór argumentów 48
5.1 Jak postępować przy zgłoszeniu zastrzeżeń
przez klienta 48
12 metod argumentacji przeciw zastrzeżeniom
5.2 Nie bójcie się wysokich cen 54
12 metod argumentacji cenowej
9
6. Proces sprzedaży 63
6.1 Kto pyta — ten prowadzi — ten wygrywa 63
6.2 Sygnały świadczące o chęci zakończenia rozmowy
przez klienta 74
10 możliwych objawów
7. Postępowanie z klientem podczas sprzedaży 78
7.1 Mowa — narzędzie sprzedawcy 78
15 porad w zakresie retoryki
7.2 Mowa ciała — środek pomocniczy dla każdego
sprzedawcy 85
50 wypowiedzi poprzez ciało
8. Postępowanie z klientem po sprzedaży.... 92
8.1 Reklamacja jako impuls pobudzający 92
8.2 Co możecie jeszcze lepiej robić w przyszłości 97
4 kreatywne techniki postępowania dla sprzedawców
9. Co jeszcze powinien wiedzieć sprzedawca
i kierownik sprzedaży 105
9.1 Sprzedaż przez telefon — 18 stopni (schodków) do
osiągnięcia sukcesu w rozmowie telefonicznej 105
9.2 30 pytań dotyczących wykorzystania czasu —
30 propozycji usprawniających 109
9.3 Lepsze konferencje w obszarze sprzedaży 118
10. Pomocy — rozmowa przebiega obok mnie 124
14 porad
Literatura 132
Skorowidz 134
10
1. PLANOWANIE
(STRATEGIE)
1.1 Tu chodzi o Wasze produkty, a nie o Was
Lista kontrolna z 15 punktami
Dobry sprzedawca powinien mieć następujące cechy:
1. dobry słuchacz,
2. staranny wygląd,
3. pewny sposób występowania,
4. solidna wiedza zawodowa,
5. wszechstronne wykształcenie ogólne,
6. bogactwo myśli i elastyczność,
7. dobry informator,
8. punktualność, niezawodność,
9. zdolność przekonywania i konsekwentne dążenie
do wytkniętego celu,
10. człowiek kontaktowy,
11. umiejętność konwersacji,
12. pozytywne nastawienie.
Jest to wynik z przeprowadzonej ankiety wśród ponad 1000
terenowych pracowników sprzedaży. Autor zwraca jednak naj
pierw uwagę na 15 typowych błędów, które popełnia się za
zwyczaj podczas rozmowy w czasie sprzedaży. Po prostu
11
sprzedawcy nie dostrzegają ich koncentrując się tylko na zawar
ciu kontraktu sprzedaży. Nie zwracają oni wystarczającej uwagi
na samą technikę prowadzenia rozmowy.
1. Czy zbyt często robię ustalenia?
Skutek:
To budzi agresję i prowadzi automatycznie do sprzeczek.
Wskazówka:
Stosujcie lepiej pytania. Korzystajcie częściej z pytań zaczy
nających się od stów: kiedy, czemu itp. Zastępujcie też słowo py
tające "dlaczego" przez słowo "z jakiego powodu". Takie
sformułowania otwierają przed klientem większe możliwości.
2. Czy utrzymuję kontakt wzrokowy z klientem?
Skutek:
Zgodnie z zasadami mowy ciała świadczy to o tym, że jesteście
Państwo albo niepewni w swoich wystąpieniach, albo macie
skłonności do arogancji. Obie możliwości działają negatywnie na
klienta.
Wskazówka:
Zawsze patrzcie swojemu partnerowi w oczy. Podczas własnej
wypowiedzi możecie Państwo przerywać kontakt wzrokowy.
Podczas wypowiedzi klienta trzeba ten kontakt zawsze utrzymy
wać.
3. Czy przytłaczam swoich klientów szybką wymową?
Skutek:
Denerwujecie klienta. Ma on uczucie, że chcecie szybko pozbyć
się swoich argumentów. Unikacie także — według jego opinii —
możliwości zadawania pytań.
12
Wskazówka:
Mówcie wolniej i możliwie trochę niższym głosem. Stawiajcie
pytania i dajcie potem klientowi szansę wypowiedzenia się.
4. Czy zapominam stosować przerwy w rozmowie?
Skutek:
Jak w przypadku zbyt szybkiej mowy (błąd nr 3) brakuje tu oso
bistego podejścia do klienta. Czuje się zaliczany do statystów.
Wskazówka:
W zależności od przypadku róbcie określoną liczbę przerw. Przer
wa jest najostrzejszą "bronią" w rozmowie podczas sprzedaży.
Zmusza ona do mówienia najbardziej małomównego klienta.
Uczcie się przysłuchiwać temu, co mówi klient. Każdy i w każ
dym przypadku chętniej słucha siebie niż swojego partnera!
5. Czy prowadzę logicznie swoją argumentacją?
Skutek:
Przy nielogicznej i nierzeczowej argumentacji klient odwraca
uwagę od właściwej rozmowy. Rozmowa trwa dłużej i przestaje
być efektywna.
Wskazówka:
Zwróćcie uwagę na kolejność podawania argumentów w roz
mowie podczas sprzedaży. Jeżeli macie przygotowane argu
menty i pierwszy z nich jest najmocniejszy i odpowiednio piąty
— najsłabszy, to zaleca się następującą kolejność ich stosowa
nia:
2 5 4 3 1
Uwaga ogólna: na początku i na końcu łańcucha argumentów po
daje się możliwie najmocniejsze argumenty.
13
6. Czy zbyt mało używam ołówka (pencil selling) jako
źródła wspomagającego sprzedaż?
Skutek:
Tracicie w porównaniu z konkurencją, która być może stosuje
"sprzedaż z ołówkiem".
Wskazówka:
Pracujcie stosując papier i pisak. Sprawność myślowa w roz
mowie z klientem powiększa się wtedy dwukrotnie. Stosujcie
symbole i grafikę. Piszcie na przykład liczby dodatnie większe
niż liczby ujemne.
7. Czy mówię zbyt często o sobie i swoim przedsiębiorstwie?
Skutek:
Klient przestaje być zainteresowany i ewentualnie dąży do
wcześniejszego zakończenia rozmowy.
Wskazówka:
Dla klienta nie jest ważne, co ja (sprzedawca), ani co my
(przedsiębiorstwo) możemy dokonać, ale tylko ma znaczenie, co
ON (Pan klient) uzyska:
j a —• m y — • ON — oto punkt widzenia klienta.
W przyszłości starajcie się zatem nie używać sformułowania typu:
"Ja
mogę panu pokazać... ", lecz:
"Pan
może się o tym przekonać... ".
Dla klienta nie jest interesujący Wasz program produkcji, ale
tylko Wasze rozwiązania jego problemów, względnie możli
wości uzyskania korzyści.
14
8. Czy moje słownictwo jest zbyt ubogie?
Skutek:
Powtarzacie ciągle te same słowa i nie przyczyniacie się tym
samym do ożywiania rozmowy podczas sprzedaży. A co zrobi
cie, jeżeli klient także będzie miał mały zasób słów. Czy
będziecie siedzieli naprzeciwko siebie nic nie mówiąc?
Wskazówka:
Starajcie się powiększyć Wasz zasób słów. W przypadku
sprzedawcy powinien on wynosić od 1000 do 4000 słów.
Zwróćcie uwagę na rozpiętość! Z jakich powodów nie chcecie
zbliżyć się do granicy 4000 słów? Czytajcie dużo i bierzcie
udział w dyskusjach. Zastępujcie Państwo — jest to interesująca
zabawa — określone słowo wyrażające pewną czynność (np.
"sprzedawać") innym słowem o tym samym znaczeniu.
Podczas prowadzonych przez siebie seminariów autor książki
stara się zastępować słowo "sprzedawać" innymi słowami. Do
tychczas udało mu się zebrać ponad 100 pojęć o tym samym zna
czeniu co słowo "sprzedawać". Spróbujcie także mówić bardziej
obrazowo: "jeden obraz jest lepszy niż 1000 słów".
9. Czy formułuję zbyt wiele zdań pobocznych?
Skutek:
Klient jest wymagający. Najczęściej nie ma on takiej znajomości
Waszych produktów, jaką Wy posiadacie. Przy bardzo wielu
zdaniach pobocznych opuszcza się wartościową informację.
A może podajecie Państwo w jakimś zdaniu pobocznym
rozstrzygającą argumentację!
Wskazówka:
Zdania poboczne pozostaną zawsze zdaniami pobocznymi
i bardzo często są zdaniami mglistymi. Dlatego formułujcie
Państwo krótkie zdania główne. Klient będzie wam za to bardzo
wdzięczny.
15
10. Czy siedzę lub stoję zbyt sztywno?
Skutek:
Nie promieniujecie żadną siłą przekonywania. Jeżeli nie jesteście
przekonywający, to jak ten biedny klient ma się przekonać do
Waszego produktu!
Wskazówka:
Stosujcie po mistrzowsku "mowę ciała". Rozróżniamy trzy ob
szary ciała:
obszar negatywny = poniżej linii pasa
dolny obszar ciała
obszar neutralny = między linią pasa
środkowy obszar ciała i linią piersi
obszar pozytywny = od piersi w górę
górny obszar ciała
Podobny podział występuje w przypadku rąk:
dłonie w górze = wymowa pozytywna
dłonie w poziomie = wymowa neutralna
dłonie w dole = wymowa negatywna.
11. Czy zachowuję się zazwyczaj jak niemowa przy
zgłoszeniu zastrzeżeń przez klienta?
Skutek:
Dajecie Państwo klientowi (niepotrzebnie) poczucie jego
wyższości, co na pewno wywiera negatywny wpływ na przebieg
rozmowy.
Wskazówka:
Stosujcie metody argumentacji cenowej i ogólną argumentację
dla przypadku zgłoszenia zastrzeżeń przez klienta (jest w tej
książce szczegółowo opisana). Proponuje się ponad 20 różnych
metod. Jedna z nich daje się (zazwyczaj) zastosować.
16
12. Czy jestem sprzedawcą negatywnym?
Skutek:
Rozmowa odbywa się przy niesprzyjających warunkach wstęp
nych. Jeżeli Wasze nastawienie jest negatywne, to będzie także
promieniować ujemnie na klienta. Wynik będzie podobny jak
w przypadku odczytu, z którego wyłączył się krąg słuchaczy.
Czy wierzycie, że Wasz odczyt pomimo znakomitej zawartości
odniesie sukces?
Wskazówka:
Kto z zapałem śmieje się, ten wewnętrznie nie może być smutny.
Starajcie się Państwo wnosić pozytywne nastawienie. Nie na
darmo w jednym z dużych przedsiębiorstw w USA wszyscy
sprzedawcy przed rozmową przez telefon muszą najpierw popa
trzeć w lustro i śmiać się — zanim wezmą do ręki słuchawkę
telefonu.
13. Czy szukam pomocniczych materiałów i środków do
mojej pracy?
Skutek:
Jak złe muszą być same produkty, jeżeli sprzedawca nawet nie
ma w pobliżu materiałów potrzebnych do pracy. Jak może
dotrzymać terminu dostawy, sprzedawca który przez kilka minut
"przepada" w swojej teczce z aktami w celu wydobycia z niej
"odpowiedniego" materiału prospektowego (marka papieru: śni
adaniowy). Są to myśli, które przechodzą przez głowę każdemu
klientowi.
Wskazówka:
Załączniki do pracy należy zawsze trzymać pod ręką w prze
zroczystej teczce. Uwaga dotycząca rozkładania materiałów
prospektowych. Wielu klientów może skorzystać z okazji i żądać
yf--)
od razu prospektów, nie będąc dalej zainteresowanymi prowa-
^>- dzeniem rozmowy na temat sprzedaży. Dlatego rozkładajcie
prospekty najlepiej przy końcu rozmowy.
17
14. Czy we właściwym czasie przechodzę do zawarcia
transakcji, czy też przegaduję odpowiedni moment?
Skutek:
W tym drugim przypadku klient czuje się niewłaściwie
obsłużony. Zabieracie mu jego (cenny) czas i swój własny (na
pewno także nie tani). Rozdrażnienie klienta może uniemożliwić
zawarcie kontraktu.
Wskazówka:
a) Stosujcie zasady obowiązujące podczas rozmowy dotyczącej
sprzedaży. Każda rozmowa — obojętnie, czy jest to stały, czy
potencjalny klient ma cztery fazy:
— fazę otwarcia,
— fazę nabierania zaufania,
— fazę fachową,
— fazę końcową — zamykającą.
Różny jest tylko czas trwania tych faz w przypadku poszczegól
nych klientów.
Kontrolujcie Państwo na bierząco przebieg rozmowy: w jakiej
fazie znajduje się klient?
b) Posługujcie się mową ciała. Ciało nie kłamie! Istnieją ważne
oznaki ze strony ciała klienta sygnalizujące gotowość do zawar
cia transakcji lub tylko koniec rozmowy.
15. Czy na krytyczne stanowisko reaguję negatywnie?
Skutek:
Jeżeli ten przypadek ma miejsce — proszę to dokładnie
sprawdzić — to nie musicie Państwo brać pod uwagą żadnego
z podanych powyżej 14 punktów. Nie powinniście dalej
prowadzić rozmów w zakresie sprzedaży.
18
Wskazówka:
Pracujcie nad sobą! Każdy człowiek może się jeszcze czegoś
nauczyć. Nikt nie może mówić: "Bierzcie mnie takim, jakim
jestem". Ponieważ "kto nie idzie z czasem, ten z czasem
przemja". Na pewno nie jest łatwo, ponieważ: "Do sukcesu nie
ma windy, trzeba korzystać ze schodów".
1.2 Podstawowe reguły stworzenia pozytywnego
nastroju
16 x poprawić się w sprzedaży
Doskonały produkt lub bardzo dobra usługa są podstawą do osiągnię
cia sukcesu w sprzedaży. Jeżeli jednak nie zjednacie sobie swojego
partnera w rozmowie, to nie możecie ostatecznie zaliczyć się do elity
sprzedawców w swojej firmie. Powód: nie produkt, ani nie usługa,
ale człowiek powinien być zawsze podmiotem naszych zabiegów.
Tylko wtedy, gdy pozyskacie partnera w rozmowie jako
człowieka — i tym samym jego zaufanie, to osiągnie największy
możliwy sukces w sprzedaży. Jakie są możliwości wytworzenia
pozytywnego nastroju u klienta?
Poniżej zostanie opisanych 16 możliwych porad, jak to osiągnąć.
1. Czy mogą się Państwo (jeszcze) śmiać?
Nie może być wewnętrznie smutny ten, kto z zapałem śmieje się
(Augustinus).
podczas rozmowy powinniście dawać wyraz temu,
jak bardzo jesteście zaangażowani i związani ze swoją pracą
(produktem, usługą). Spójrzcie na przedstawione poniżej twarze
dwóch sprzedawców:
19
U którego ze sprzedawców chcielibyście kupować? Czy
sprzedawcy 2 dajecie więcej szans na zawarcie kontraktu?
Tylko wtedy, gdy Wasza praca sprawia Wam przyjemność,
będziecie zaangażowani i będziecie z zadowoleniem wykonywać
swój zawód. Jeżeli jednak brakuje Wam pozytywnego nastaw
ienia i tym samym siły przekonywania, to jak do Waszego pro
duktu ma się przekonać klient?
2. Czy rozpoczynacie i kończycie rozmowę ciągle zadowoleni?
Pierwsze wrażenie jest decydujące, a ostatnie — pozostaje. Na
początku i na końcu rozmowy powinniście używać szczególnie
mocnej argumentacji oraz wytworzyć miłą i przyjacielską atmos
ferę. Spróbujcie Państwo włączyć do rozmowy kilka miłych
i przyjacielskich słów. Oczywiście żaden sprzedawca nie może
bez przerwy czynić uprzejmości. W fachowej fazie rozmowy
powinien przedstawić swój produkt i dążyć następnie do jego
sprzedaży.
Jeżeli wyjdziecie z tego, że każda rozmowa ma cztery fazy:
1 FAZĘ OTWARCIA
2 FAZĘ NABIERANIA ZAUFANIA
3 FAZĘ FACHOWĄ
4 FAZĘ KOŃCOWĄ —ZAMYKAJĄCĄ
to w fazach 1, 2 i 4 powinniście wykazać szczególną życzliwość
dla swojego partnera.
20
3. Czy szukacie porady, czy też sami dajecie rady?
Starajcie się pokazać każdemu klientowi, jak ważny jest on dla
Was. Nie dawajcie mu zbyt wielu rad i propozycji, lecz sami za
sięgnijcie jego porady. Któż nie jest dumny z tego, że może
pomóc drugiej osobie lub udzielić mu porady? Musimy wys
tępować zawsze jako sprzedawcy — nigdy jako perfekcjoniści.
To budzi tylko agresję. Powinniśmy także być niekiedy o jeden
numer mniejsi, niż jesteśmy w rzeczywistości!
Jest wiele przykładów na to, że perfekcjonizm doprowadził do
klęski. Czy chcielibyście pracować w zespole z absolutnym
władcą, który wszystko może i wie najlepiej?
4. Czy chwalicie swojego partnera w rozmowie?
Postarajcie się w czasie rozmowy podczas sprzedaży dodać kilka
małych komplementów w rodzaju:
"Dobre pytanie",
"Jak doszedł Pan do tak znakomitych wyników?"
"Ten pozytywny rozwój w Państwa firmie... "
Jeżeli nie pochwalicie klienta lub nie wyrazicie mu swojego uz
nania, to będziecie go mniej przyciągać do siebie, niż np. kolega,
który potrafi "grać na tym instrumencie".
5. Czy bezinteresownie pomagacie swojemu klientowi?
Pomagajcie swojemu klientowi, gdy tylko możecie pomóc.
Służcie mu pomocą w jego działaniach związanych z zakupem.
Zapytajcie go także, czy potrzebuje dobrej porady (ostrożnie
z ich ilością, patrz pkt. 3). Nie mówcie o swoim doświadczeniu,
lecz "opakujcie" swoje porady w formie możliwie obojętnej:
"Doświadczenie wykazało... "
"Można spróbować tutaj w następujący sposób... "
"Wielu Pańskich kolegów podziela opinię... "
21
6. Czy wykazujecie zainteresowanie podczas całej rozmowy?
Wykazano, że zainteresowanie rozmową spada u partnera po raz
pierwszy już po upływie krótkiego czasu (45 sekund). Dlatego
musicie Państwo znać dokładnie zasady retoryki i stosować je
w sposób celowy (patrz pkt 7. 1: Rozmowa — narzędzie
sprzedawcy). Klient musi mieć zawsze poczucie, że słuchacie go
z uwagą.
Oznakami aktywnego słuchania są:
— częste skinięcia głową,
— częste stawianie pytań,
— wychylenia tułowia do przodu,
— utrzymywanie kontaktu wzrokowego.
Nie wolno spoglądać przez dłuższy okres czasu w okno, na su
fit, na podłogę, itp. Patrzcie Państwo klientowi prosto w twarz,
jeżeli on mówi. (Możecie jednak przerywać kontakt wzro
kowy, jeżeli sami mówicie!),
— starajcie się wykazać przez pochrząkiwanie lub wielokrotne
"hm", "ach", że jesteście cali zamienieni w słuch.
7. Czy wskazujecie braki i niedostatki?
Pokazujcie niedoskonałości produktu, jeżeli one rzeczywiście
istnieją. Nie spierajcie się nigdy z klientem. Nie jest przecież
Waszym celem wykazanie, że nie ma on racji. Następne za
mówienie przypuszczalnie nie będzie wtedy duże, jeżeli
będziecie tak postępować. Przez potwierdzenie pewnych braków
w produkcie będziecie bardziej wiarygodni (normalne ludzkie
zachowanie) i możecie łatwiej pozyskać swojego partnera w roz
mowie. Jednakże: uważajcie na to, żeby nie wpaść w drugą skraj
ność — typ pokutnika i przyznającego się do wszystkich błędów.
To może także oddziaływać negatywnie na klienta.
22
8. Czy stawiacie pytania?
Ustalenia, stwierdzenia i pouczenia budzą podświadomie agresję
u klienta. Zadawanie pytań jest jedną z najważniejszych metod
prowadzących do wytworzenia dobrego nastroju. Obowiązuje tu
taj reguła:
kto pyta — ten prowadzi — ten wygrywa.
Zalety metody zadawania pytań są następujące:
— możecie klientem odpowiednio pokierować,
— możecie klienta motywować,
— klient może łatwiej pogodzić się z niedostatkami produktu,
— możecie łatwiej klienta poprawiać.
Musicie jednak poznać dokładnie wszystkie 10 różnych rodza
jów pytań, aby w sposób zamierzony móc je zastosować w roz
mowie podczas sprzedaży (patrz str. 63).
9. Czy szukacie w kliencie sprzymierzeńca?
W każdej rozmowie podczas sprzedaży obowiązuje punkt
widzenia zaprezentowany przez klienta z wyjątkiem uwag obo
jętnych (patrz pkt 3) lub wypowiedzi negatywnych.
Starajcie się Państwo podawać wypowiedzi negatywne w formie
bezosobowej, np. "Mówi się", "Panuje opinia".
Punkt widzenia klienta oznacza, że jest on centralnym punktem
Waszych starań (Czy nie jest to jednocześnie klasyczna definicja
marketingu?).
Uwaga:
Nie co ja (sprzedawca) chcę, ani, co my (nasza firma) możemy,
lecz tylko co ON (Pan klient) uzyska i osiągnie, jest ważne.
— "Ja mogę Panu pokazać" lub
— "Pan może się o tym przekonać"
są to dwa zdania mające ten sam sens. Czy jednak ostatnie zdanie
nie brzmi lepiej?
23
10. Czy mówicie pozytywnie?
To wynika z wewnętrznego nastawienia sprzedawcy.
Sprawdźcie, ile macie negatywnych zwrotów w Waszym zasobie
stów. Każda Wasza "minusowa" wypowiedź podczas rozmowy,
typu, np.:
— "Źle" lub
— "Niemożliwe" lub
— "Pan mnie niewłaściwie zrozumiał" lub
— "To nie jest możliwe"
jest cechą znamienną dla negatywnego nastawienia. Które z tych
wypowiedzi są Waszymi typowymi (negatywnymi) standardo
wymi zwrotami?
11. Czy wymawiacie często nazwisko klienta?
Dlaczego właściwie tak rzadko wymienia się nazwisko klienta
w rozmowie na temat sprzedaży. Kto jest bardziej sympatyczny:
czy klient, który chłodno wymienia tylko same fakty, czy też
klient, do którego zwracacie się po nazwisku?
Nic nie jest piękniejsze od dźwięku własnego nazwiska
(imienia).
12. Czy mówicie obrazowo?
Nie ma nic bardzie nudnego niż normalnie prowadzona roz
mowa. Jak męcząca musi być dopiero taka standardowa rozmo
wa dla klienta, który musi niejednokrotnie wiele rozmów tego
typu przeprowadzić w ciągu jednego dnia.
Wprowadzajcie dlatego do rozmowy przykłady wzięte z życia
i wesołe anegdoty. Mówcie plastycznie i reagujcie od razu na
wypowiedź klienta. Zwróćcie jednakże uwagę na to, żeby nie
wpaść w drugą krańcowość i utracić u klienta całą powagę.
24
13. Czy potraficie jeszcze milczeć?
Zły sprzedawca jest zazwyczaj złym słuchaczem. Stawiamy do
dyspozycji klienta bardzo często nasz język, ale o wiele za rzad
ko swoje uszy. Przerwa jest najostrzejszą "bronią" w rozmowie
podczas sprzedaży. Dajcie Państwo klientowi sposobność do
wypowiedzenia się i przedstawienia jego punktu widzenia, ale
tylko raz, nie częściej. Jak często nawet nie pozwalamy part
nerowi na wypowiedzenie się!
Weźcie Państwo pod uwagę swój krąg znajomych:
Kogo cenicie bardziej: tego, który zawsze Wam coś wmawia, czy
też tego, który chętnie Was słucha?
Nie na darmo też np. studenci psychologii w San Francisco
wynajmują się jako słuchacze. To nie jest wcale takie łatwe
zadanie!
14. Czy stosujecie pozytywną gestykulację?
Według mowy ciała rozróżnia się trzy strefy ciała:
— od bioder = strefa negatywna,
— od bioder do linii piersi = strefa obojętna,
— od linii piersi w górę = strefa pozytywna.
Podobny podział obowiązuje dla rąk:
— dłonie w górze = wymowa pozytywna,
— dłonie w poziomie = wymowa neutralna,
— dłonie w dole = wymowa negatywna.
Stosujcie zawsze reguły mowy ciała (patrz 7. 2: Mowa ciała —
środek pomocniczy dla każdego sprzedawcy, str. 85) w celu
stworzenia pozytywnego nastroju. Pozytywne, niewerbalne
promieniowanie od sprzedawcy jest ważne dla przebiegu każdej
rozmowy dotyczącej sprzedaży.
25
15. Czy za często mówicie "nie"?
Spróbujcie nie używać twardego słowa "nie". Zaproponujcie
rozwiązania alternatywne. Istnieje(prawie) zawsze inny wa
riant przedstawienia sprawy klientowi. Słowo "nie" jest obrazą
dla klienta. Powstaje między nim a Wami pewna bariera, która
stanowi zły punkt wyjściowy do skutecznej rozmowy podczas
sprzedaży. Kto unika stosowania słowa "nie", ten zwiększa
poczucie wartości u klienta. Nie powinno się zatem w roz
mowie podczas sprzedaży stosować zdecydowanego "nie".
Należy to ograniczyć do minimum! Wtedy z pewnością
osiągniecie sukces.
16. Czy macie uprzedzenia?
Także i to ma związek z pozytywnym myśleniem. Kto wychodzi
do klienta z nastawieniem (negatywnym), że np. dzisiaj i tak
z tego nic nie będzie, ten w ogóle nie powinien zaczynać roz
mowy.
Na zakończenie wielce pouczająca stara indyjska przypowieść:
W Indiach jest świątynia z 1000 luster. Do tej świątyni wszedł
zniechęcony pies i zobaczył tam 1000 zniechęconych psów.
Zaczął natychmiast szczekać, a z nim także 1000 psów. Schował
więc ogon pod siebie i dalej zniechęcony wyskoczył po schodkach
ze świątyni.
Do tej świątyni z 1000 luster wszedł wesoły i przyjacielsko uspo
sobiony pies. Zobaczył w lustrach 1000 psów w dobrych humo
rach. Pomachał więc ogonem i 1000 psów odpowiedziało mu
machnięciem ogonów. Zadowolony pies wyskoczył po schod
kach ze świątyni.
Jeszcze dzisiaj zacznijcie w rozmowach podczas sprzedaży
zwrócać uwagę na podanych wyżej 16 reguł postępowania. To
jest więcej niż jeden krok w dążeniu do poprawy sprzedaży. Jest
to droga do tego, żeby w lepszy sposób "doprowadzić" produkt
do klienta.
26
2. PRZYGOTOWANIE SIĘ
DO POKONANIA OPORU
ZE STRONY KLIENTA
2.1 Jeżeli produkt przestaje się sprzedawać
Lista kontrolna z 12 możliwymi przyczynami
Istnieje wiele powodów, które są przyczyną tego, że nasz pro
dukt, względnie nasza usługa nie są kupowane. Czy my jako
sprzedawcy przeprowadziliśmy chociaż raz analizę, dlaczego nie
ma sukcesów w sprzedaży?
Niespodziewanie i wbrew oczekiwaniom okazało się, że na pier
wszym miejscu nie znalazła się cena, ale inne przyczyny. Jest to
tym bardziej zadziwiające, ponieważ dotychczas panowała
opinia, że prawie zawsze cena rozstrzyga o tym, czy produkt
zostanie zakupiony, czy nie.
Mogą wystąpić następujące przyczyny:
1. Moment wyjścia z ofertą
Szczególnie w przypadku potencjalnych klientów nie powin
niśmy upadać na duchu po pierwszym niepowodzeniu. Istnieje
przecież możliwość, że ze względu na określone warunki — na
które nie ma wpływu sprzedawca — w danym okresie czasu nie
można osiągnąć sukcesu w sprzedaży. Ale "ciągle spadające kro
ple wydrążają dziurę w kamieniu" — jest to motto, które
powinien sobie przyswoić każdy sprzedawca.
27
2. Zmiany i inne zabiegi przyciągające klienta
Zasadniczo należałoby unikać takich działań. Jakże często
słyszymy przecież: "To było dotychczas tak. Dlaczego musimy
teraz zmieniać nasze przyzwyczajenia zakupowe; byliśmy prze
cież dotychczas bardzo zadowoleni". W tych przypadkach
musimy dać bardzo przekonywującą argumentację i opanować
odpowiednią retorykę sprzedaży. Wtedy nie trzeba będzie długo
czekać na sukces.
3. Sam produkt
Zdarza się także często, że klient nie interesuje się wcale
określonym produktem. Wtedy nie pomoże nawet największa
siła przekonywania — jak również najlepszy kontakt z klientem
— ponieważ nie występuje żadne zainteresowanie zakupem.
Sprzedawca musi to zapamiętać i po upływie pewnego czasu
jeszcze raz zapukać do drzwi klienta.
4. Nadmiar produktu
Ma to wiele wspólnego z poprzednim punktem. Także i wtedy
nie pomoże najlepsza retoryka, jeśli klient ma jeszcze odpowied
nie zapasy. Każdy pracownik działu sprzedaży powinien
wiedzieć, że takie przypadki mogą wystąpić.
Takiego klienta należy odwiedzić w niedalekiej przyszłości.
Możecie wtedy sprawdzić, czy w "pełnym magazynie" klienta
występuje oferowany przez Was asortyment produktów.
5. Niezdecydowanie co do kompetencji
Powód, który był zaskakująco często wymieniany przez
sprzedawców. Niektórzy sprzedawcy nie są pewni, czy wolno im
samym podjąć określone decyzje. Bardzo często także wygoda
(patrz pkt 2) odgrywa tu decydującą rolę.
28
6. Braki fachowe
Możliwa przyczyna, której nie powinno zabraknąć na tej liście
kontrolnej. Wielu ze sprzedawców przecenia się. W przeważają
cej części pracują oni dość długo w firmie i dlatego myślą, że
wszystko lepiej znają i wiedzą. To jest duże niebezpieczeństwo
w rozmowach podczas sprzedaży.
Przecenianie własnej osoby działa bardzo często negatywnie na
partnera w rozmowie.
7. Czas dostawy
Przy realistycznym podejściu do określenia przyczyn, dlaczego
produkt nie jest kupowany, nie powinno oczywiście zabraknąć
punktu dotyczącego czasu dostawy. Ze strony firmy muszą być
podjęte wszystkie kroki, aby uniknąć ewentualnych "wąskich
gardeł". Nie wolno myśleć krótkofalowo, ale każdy klient
powinien być rozpatrywany jako nasz multiplikator w przysz
łości. Oczywiście nie możemy podawać takiego czasu dostawy,
którego nie możemy dotrzymać.
Niekorzystną sytuację związaną z długim czasem dostawy musi
cie Państwo spróbować załagodzić przez wyróżnienie klienta,
np. pisząc: "Pomimo dużego popytu dostarczymy towar do... ".
Kto nie zdecyduje się na zakup produktu cieszącego się dużym
powodzeniem i nie zaczeka (trochę) dłużej na jego dostawę.
8. Opinia, image
Także określony negatywny image może szkodzić Waszej fir
mie. Przełamanie utartych przekonań jest bardzo trudne. Ze
strony firmy muszą być podjęte wszelkie działania, aby przywró
cić jej pozytywny image.
9. Zła forma zwracania się
Wielu sprzedawców od razu przegrało, ponieważ rozmawiali
z klientami wymieniając źle ich nazwiska lub tytuły. Autorowi
zdarzył się też nieprzyjemny przypadek, gdy w czasie trzeciego
29
dnia trwania seminarium — i to nie z powodu wina — zwracano
się do niego wymieniając nazwisko "Rulander" zamiast
"Ruhleder".
10. Wpływanie na klienta ze strony osób trzecich
Z tym wiążą się określone osobiste powiązania klienta z ewentu
alnymi konkurentami, a także reklama oraz promocja sprzedaży
przez konkurencję, co może mieć rozstrzygające znaczenie dla
podjęcia decyzji o zakupie.
11. Osobiste antypatie
W sprzedaży tylko wtedy osiągniecie sukces, gdy pozyskacie
klienta jako sosbę. Nie macie natomiast żadnych szans, chociaż
cena i argumentacja podczas sprzedaży będą właściwe, jeżeli nie
uznacie osobowości klienta. On podświadomie znajdzie zawsze
przyczyny, z powodu których nie może zaakceptować Waszego
produktu. To jest bardzo często najważniejszym punktem wyjś
cia do pokonania oporu klienta. Także cechy zewnętrzne, takie
jak: niestaranny ubiór, zapach ciała i brud za paznokciami, są
pierwszą — ale i ostatnią — przyczyną powodującą utratę klienta.
12. Niepewne lub niedbałe zachowanie się
Niepełny i pognieciony materiał prospektowy, względnie
poszukiwania w dokumentacji nie przyczyniają się na pewno do
sukcesu w sprzedaży. Powodują natomiast oczywistą niepew
ność w wystąpieniu każdego pracownika działu sprzedaży.
Zbyt cicha wymowa i brak kontaktu wzrokowego z klientem
świadczą o tym, że sprzedawca sam nie jest przekonany do swo
jego produktu. Jakże trudno jest przekonać kupującego, jeżeli
sam sprzedawca nie promieniuje zapałem do swojego produktu!
Odwrotnie: niedbali i nacechowani zbytnią pewnością siebie
sprzedawcy budzą u klienta agresję.
30
Bardzo często jest przekraczany osobisty dystans (do 50 cm).
Wyciągnijcie (w myślach) przed siebie rękę. Jeżeli dotkniecie
klienta, to jesteście zbyt blisko jego osoby — może to być powo
dem tego, że rozmowa na temat sprzedaży nie zakończy się
Waszym sukcesem.
Sprawdźcie Wasze dotychczasowe postępowanie podczas
sprzedaży. Możecie lepiej przygotować się na przyszłość. Albo
jeszcze lepiej:
Przygotujcie się jeszcze dzisiaj na pokonanie oporów klienta,
które być może były dotychczas dla Was obce — i Bogu niech
będą dzięki — nie spowodowały wystąpienia trudności.
Zapobieganie jest (po prostu) lepsze, niż usuwanie skutków.
2.2 Przemawiajcie do podświadomości
lub: nie bądźcie zbyt... racjonalni
Komu nie wymknęły się z ust podczas sprzedaży takie zdania:
"Ależ proszę Pana, Pan mnie źle zrozumiał" lub "Mam
następujące zastrzeżenia do Pańskiej propozycji". Jeżeli
przeczytacie Państwo poniższy tekst, to sami rozważcie, czy bę
dziecie w przyszłości stosować takie lub podobne stwierdzenia.
Przeprowadźcie następujący test: poproście kogoś, aby w spon
taniczny sposób (bez namyślania się — to jest ważne) wymienił
jakikolwiek kolor, narzędzie i instrument muzyczny. W dziewię
ciu na dziesięć przypadków otrzymacie następujące odpowiedzi:
dla koloru: czerwony;
dla narzędzia: młotek;
dla instrumentu muzycznego: skrzypce.
31
Jednak w przypadku instrumentu muzycznego należy zwrócić
uwagę, że kobiety bardzo często wymieniają trąbę. Jak do tego
dochodzi? — Jest na to wytłumaczenie. Wszyscy mamy ufor
mowaną podświadomość. I chociaż, na przykład, za kolor
miłości uważamy kolor zielony, to w teście wymieniamy kolor
czerwony.
Wyniki swoich dociekań — w zakresie dotyczącym podświado
mości — przedstawił ojciec psychologii głębi Zygmunt Freud.
ROZUM
ŚWIADOMOŚĆ
Dotychczasowa
argumentacja
sprzedawcy
SERCE
Przyszła
argumentacja
sprzedawcy
PODŚWIADOMOŚĆ
Teoria góry lodowej według Zygmunta Freuda
(podobnie jak w przypadku góry lodowej,
której 6/7 masy znajduje się pod wodą)
Jak należy zatem postępować podczas rozmowy w czasie
sprzedaży?
Prawdopodobnie o wiele za często przemawialiśmy dotychczas
do świadomości klienta i nie zauważaliśmy niejednokrotnie, że
rozmowa jakby przeszła obok nas, chociaż naszym zdaniem
zarówno cena była interesująca, jak i argumentacja, a także został
nawiązany kontakt z klientem.
Jednym z podstawowych warunków do spełnienia w czasie roz
mowy z klientem niezbędnym do tego, aby doszło do sprzedaży,
jesi wytworzenie dodatniego nastroju. Wiele negatywnych
sformułowań można także wyrazić inaczej, nadając im pozy-
32
tywny wydźwięk. Czy znacie Państwo przykład z dwoma
sprzedawcami butów, wysłanymi do Afryki? Co zgłasza
sprzedawca negatywny? — "Nie ma żadnego rynku, wszyscy
biegają boso!" — Co zgłasza sprzedawca pozytywny? —
"Istnieje olbrzymi rynek, wszyscy biegają boso. Nasze buty
dadzą ochronę przed piaskiem i kolcami!".
Także i nam zdąża się tak, że niektóre osoby po krótkiej roz
mowie albo wydają się szczególnie sympatyczne, albo je odrzu
camy. Czy zawsze mamy na to wyjaśnienie? W podanych niżej
przykładach przedstawiono, jak sformuowaniom negatywnym
można nadać pozytywny wydźwięk.
Zamiast:
I. Nie mogę niestety od
wiedzić Pana po południu
2. Od 50 DM
3. Triki
4. Bez wyrazu
5. Zamknięte po południu
Lepiej powiedzieć w przyszłości:
Czy mogę odwiedzić Pana o...
Już za 50 DM
Metody
Powszechnie spotykany
Otwarte przed południem
Zmiana wydźwięku dwóch podanych na samym początku
przykładów jest całkiem prosta. Zamiast negatywnego
sformułowania: "Ależ proszę Pana, Pan mnie źle zrozumiał",
można powiedzieć: "Ponieważ wyraziłem się niezbyt jasno" i na
stępnie jeszcze raz wszystko odpowiednio przedstawić. To samo
obowiązuje w przypadku sformułowania z zastrzeżenia-
mi:"Panie kliencie, mam tutaj następujące zastrzeżenie". O wiele
lepsze byłoby sformułowanie: "Proszę Pana, mam następujące
pytanie... ". Jeżeli klient wykaże, że zastrzeżenie Państwa było
nieprawdziwe, to przecież możecie się zawsze omylić. Przy "py
taniu" macie w każdej chwili możliwość oddziaływania na
propozycję klienta. Nie na próżno mówi się: "Kto pyta, ten
33
prowadzi" — Posługując się po mistrzowsku techniką stawienia
pytań osiągniecie zawsze pozytywny nastrój.
Jako następną ważną zasadę trzeba mieć na względzie to, że
klienta w ogóle nie interesuje, co ja — pracownik działu sprze
daży — mogę dokonać, ani co my ze strony naszej firmy
możemy dla niego zrobić. Klienta interesuje wyłącznie to, co on
uzyska.
Nie^j^ nie i)*^, ale ON, Pan Klient jest ważny (Punkt widzenia
klienta).
Typowe zdanie, które budzi w podświadomości agresję:
"Mogę Panu udowodnić... ". O wiele lepsze jest sformułowanie:
"Pan może się o tym przekonać... ".
"Widzieć świat od strony klienta" (Peter F. Drucker) — jest to
jedno z najlepszych określeń marketingu.
Aby te zasady w ogóle stosować, trzeba mieć pozytywne nastawie
nie do sprzedaży. Jak się to ładnie mówi: "Kto z zapałem śmieje
się, ten wewnętrznie nie może być smutny". Jeżeli nie ma w nas
zapału do naszych produktów, to powinniśmy rozpatrzyć możli
wość zmiany pracy.
Jeżeli w przyszłości weźmiecie pod uwagę te podane wyżej
rozważania, to na sukces nie trzeba będzie czekać. Tylko wtedy
przekonamy klienta do naszych produktów, jeżeli sami damy
wyraz entuzjastycznemu podejściu do tych produktów. Musi
z nas promieniować wewnętrzny zapał, tylko wtedy będziemy
mogli oddziaływać na klienta.
34
r"
3. JAK DOTRZEĆ
DO KLIENTA?
10 drzwi do sukcesu
1. Metoda referencji
Jedna z najbardziej eleganckich — i najprostszych — metod pozys
kania nowego klienta. Posługujcie się Państwo pismem referen
cyjnym. Przedtem jednak dowiedzcie się, czy istnieją dobre stosunki
między autorem pisma referencyjnego i potencjalnym klientem.
2. Metoda zaproszenia
Jeżeli wręczacie Państwo Waszemu potencjalnemu klientowi
kartę wstępu na targi lub możecie zaprosić go do zwiedzania Wa
szego zakładu, to jest to dobra okazja do nawiązania rozmowy.
3. Metoda nowości
Czy macie prawdziwą nowość dla klienta? Jest to oczywiście je
dyna w swoim rodzaju szansa, aby przekonać do nowego produktu
nawet najbardziej twardego partnera. Może to także stanowić wstęp
do sprzedaży następnych produktów z Waszej palety wyrobów.
4. Metoda PR
W celu nawiązania rozmowy z potencjalnymi klientami korzystajcie
Państwo z komunikatów PR lub komunikatów reklamowych. Sami
możecie stwierdzić, jak rzadko ta metoda wspiera Wasze działania.
Także inne komunikaty prasowe o nowościach firmy mogą stanowić
punkt wyjściowy do pierwszej rozmowy na temat sprzedaży.
35
5. Metoda per pan
Rozpocznijcie rozmowę na temat czegoś osobistego i pozytyw
nego, co słyszeliście o kliencie ("Proszę Pana, słyszałem, że
Pan... ")• Zagadnijcie potencjalnego klienta o jego hobby i interesy.
6. Metoda nowej oferty
Składacie Państwo klientowi ulepszoną ofertę, która odpowiada
jego życzeniom lub co najmniej się do nich zbliża. Dzięki temu
niejeden antyklient stał się stałym klientem.
7. Metoda dodatkowych usług w zakresie analiz organizacji
i produkcji
Także zaoferowanie wykonania analiz w zakresie organizacji
i produkcji — jako dodatkowej usługi — daje Państwu możli
wość pozyskania nowego kręgu odbiorców.
8. Metoda akcji specjalnych
Stosujcie także specjalne akcje i mające ograniczenia czasowe
rabaty cenowe w celu dotarcia z tą jednorazową okazją do po
tencjalnego klienta.
9. Metoda ulepszania
Rozważcie, które ulepszone propozycje mogą być przedłożone
Waszym przyszłym klientom. Może Wasza nowa propozycja jest
lepsza, niż...
10. Metoda "nowej twarzy"
Jest to naturalnie szczególnie łatwy sposób do rozpoczęcia
wstępnej rozmowy z potencjalnym klientem. Oczywiście mo
żecie Państwo tylko przez określony czas występować w danej
dziedzinie jako "nowy". Wiarygodność jest i pozostanie zawsze
jedną z podstawowych zasad w rozmowach na temat sprzedaży.
36
Jeżeli tylko zastosujecie chociaż jedną z tych 10 metod we właś
ciwym czasie, to przeczytanie tego tekstu opłaci się z nawiązką.
Własne metody:
37
4. KONCENTRACJA
NA PROCESIE SPRZEDAŻY
4.1 Złote rady w zakresie sprzedaży
12 silnych stron sprzedawcy
Każdy sprzedawca ma silne i słabe strony. 12 ważnych —
złotych cech powinien jednak posiadać każdy pracownik działu
sprzedaży, względnie powinien je sobie przyswoić.
1. Dobry słuchacz
Ta cecha wyszła na czoło listy, co wprawiło w zdziwienie wielu
kierowników, zarówno sprzedaży jak i marketingu. Czy jednak
sprzedawcy mają tutaj rację stawiając tę cechę na pierwszym
miejscu? Każdy z nas uważa, że jest centralnym punktem
w świecie. Wielu sprzedawców usiłuje nawet przekonać o tym
swoich klientów. Pogląd ten ma jednak podstawową wadę:
w świecie musiałoby być ponad 6 miliardów takich centralnych
punktów. Przysłuchiwanie się stanowi drugą połowę życia
człowieka i jest rozstrzygającą tajną bronią, dzięki której można
dzisiaj działać skutecznie w obszarze sprzedaży.
2. Staranny wygląd
Tu panuje jednoznaczna opinia, że pracownik sprzedaży
powinien odpowiadać oczekiwaniom swoich klientów. Indywidu
alność jest wprawdzie bardzo piękną cechą, ale jaki będzie z tego
pożytek, jeżeli przez to zmniejsza się sprzedaż? W gospodarce
rynkowej sprzedawca powinien brać pod uwagę życzenia swoich
38
klientów (także np. przez odpowiedni sosób ubierania się),
podobnie jak kierownik hotelu czy kierownik oddziału banku.
3. Pewny sposób występowania
Jest wiele zaleceń, jak należy występować pewnie na zewnątrz
oraz w sytuacjach rozstrzygających. Każdy sprzedawca
powiniem zwrócić uwagę na następujące trzy zasady:
1. Utrzymujcie kontakt wzrokowy ze swoim rozmówcą,
2. Mówcie wystarczająco głośno i wyraźnie,
3. Wykonujcie tylko szerokie ruchy ramionami.
Jeżeli będziecie przestrzegać tych trzech regół postępowania, to
już na początku, przynajmniej na zewnątrz, będziecie
promieniować pewnością siebie. Reszta wyniknie w czasie roz
mowy podczas sprzedaży.
4. Solidna wiedza zawodowa
Jest to ważne wymaganie w stosunku do każdego sprzedawcy,
możecie być nawet dobrze wyszkoleni i wzbudzać wiele sym
patii, ale gdy będzie wam brakować fachowości, to zauważy ten
fakt każdy klient. Wtedy można osiągnąć sukces tylko w bardzo
niewielu przypadkach.
5. Wszechstronne wykształcenie ogólne
Ta cecha nabiera coraz większego znaczenia. Konkurujemy nie
tylko jakością naszych produktów, ale także jakością sprzedaw
ców. Stąd wynika, że dobre wykształcenie ogólne i odpowiednia
wiedza podstawowa są przydatne w rozmowie podczas sprze
daży i przyczyniają się do wytworzenia pozytywnego klimatu
rozmów. Tym samym powstają przesłanki do skutecznej roz
mowy i pozytywnego przebiegu negocjacji handlowych.
39
6. Bogactwo myśli i elastyczność
Każdy sprzedawca musi dzisiaj utrzymywać dobre kontakty nie
tylko z klientami, ale także z własną firmą. Oznacza to, że wnosi
on swoje pomysły do firmy i służy jej pomocą w dalszym roz
woju produktu, co przyczynia się do jeszcze lepszej obsługi
klienta (np. ze strony wewnętrznych służb sprzedaży).
Elastyczność w odniesieniu do klienta oznacza, że sprzedawca
nie musi bezwarunkowo spełnić życzeń klientów, lecz musi przy
tym uwzględnić interes własnego przedsiębiorstwa.
7. Dobry informator
Cena nie jest jedyną rzeczą, która interesuje klienta! Aby
odróżnić naszą ofertę od oferty konkurencji potrzebuje on źródła
informacji, czyli sprzedawcy. Klient często chce wiedzieć, jakie
powodzenie ma na rynku oferta produktowa i w zakresie usług
jego własnej firmy. Dobra informacja pozwala na lepszą sprze
daż własnych produktów i usług.
8. Punktualność, niezawodność
Wymaganie, nad którym nie trzeba dłużej dyskutować. Należy
szczególnie zwrócić uwagę, aby ta złota zasada była
przestrzega na nie tylko w przypadku nowych i trudnych klien
tów. Także przychylny dla nas stały klient ma prawo liczyć na
naszą punktualność i niezawodność.
9. Zdolność przekonywania i konsekwentne dążenie do
wytkniętego celu
Te cechy były wśród 12 złotych cech wymieniane często na pier
wszym miejscu. Wiąże się z tym potrzeba opanowania
odpowiednich reguł z retoryki w ogóle i retoryki sprzedaży, dz
ięki czemu można przeforsować u klientów swoje zdanie i także
lepiej "sprzedawać". Sprzedaż oznacza tu możliwość lepszego (i
szybszego) przekonania klienta. Ważne jest dla Państwa
dokładne poznanie reguł prowadzenia rozmowy podczas
sprzedaży i zastosowanie odpowiedniej techniki stawiania pytań.
40
10. Człowiek kontaktowy
Każdy sprzedawca powinien próbować nawiązać optymalny
kontakt ze swoim klientem uwzględniając porady podane już we
wcześniejszych punktach. Możecie Państwo mieć dobry produkt
i korzystną cenę, ale nie macie często żadnej szansy, jeżeli nie
pozyskacie swojego partnera — klienta jako człowieka.
Jako pracownik służby sprzedaży tylko wtedy macie szanse,
jeżeli będziecie postępować w sposób budzący zaufanie i będzie
cie sami budzić zaufanie.
Wychodźcie możliwie jak najczęściej naprzeciw życzeniom
i wyobrażeniom klienta. Decydujące nie jest to, co ja (sprzedaw
ca) mogę, ani, co my (firma) możemy dokonać, ale tylko to, co
ON (klient) uzyska.
11. Dobra konwersacja
W żadnym przypadku nie starajcie się mówić w czystym języku
literackim, utrzymujcie w języku — jeżeli ono istnieje — jego
gwarowe zabarwienie. Mówcie raczej wolniej niż za szybko. Na
marginesie: niski głos brzmi bardziej sympatycznie niż wysoki.
Krótkie zdania wymagają, aby na ich końcu obniżyć głos. Róbcie
częściej przerwy. Są one głównym środkiem w retoryce
sprzedaży dla wyrwania z pewnej rezerwy swojego partnera
w rozmowie. Czyż prawie każdy "dobry" sprzedawca nie ma
skłonności do szybkiego powiedzenia czegoś, jeżeli nagle
wystąpi przerwa w rozmowie?
12. Pozytywne nastawienie
Ta cecha plasuje się często w rankingach na początku listy. Tylko
wtedy możemy dobrze sprzedawać, gdy jesteśmy odpowiednio
zaangażowani. Jeżeli będziemy sami wewnętrznie przekonani, to
możemy odpowiednio wpływać na klienta. "Musi w tobie palić
się to, co chcesz zapalić w innych", jest to ważna, podstawowa
reguła w sprzedaży.
41
Jeżeli sprzedawca nie jest przekonany do swojego produktu lub
oferowanych przez siebie usług, to jak może on przekonać do
tego swoich klientów?
Wszystkie z 12 cech osobowości są ważne dla sprzedawcy.
Sprawdźcie, które cechy posiadacie i które możecie poprawić.
Każdy powinien nad sobą pracować, aby posiąść możliwie
wszystkie z 12 cech.
Jeżeli ustalicie, że jesteście złymi słuchaczami (pierwsza cecha),
brakuje Wam konsekwencji w dążeniu do wytkniętego celu
(dziewiąta cecha) i powinniście poprawić wymowę (jedenasta
cecha), to postępujcie w następujący sposób:
Spróbujcie przez jeden tydzień w rozmowach podczas sprzedaży
trenować tylko "przysłuchiwanie się". Przez następny tydzień
zwracajcie uwagę na jasność Waszych wypowiedzi i konsek
wentnie zdążajcie do wytkniętego celu. W trzecim tygodniu
próbujcie tworzyć krótsze zdania i róbcie dłuższe przerwy.
Będziecie Państwo zaskoczeni, jak szybko wchodzi w krew
określony sposób zachowania się. Życzę powodzenia!
4.2 Sukces jest możliwy tylko przy właściwym
postępowaniu wobec klienta
10 typów klientów i sposoby postępowania z nimi
Przy coraz większej zamienności produktów i coraz większym
nasyceniu rynków i — być może — w związku ze znakomicie
wyszkoloną służbą sprzedaży u konkurencji, każdy sprzedawca
musi szukać nowych, jak również stosować już sprawdzone
środki i sposoby postępowania. Do sukcesu w sprzedaży
potrzebne są: chęć do pracy, świadome stosowanie retoryki
sprzedaży i szczególnie gruntowna znajomość różnych typów
klientów.
42
W życiu prywatnym i zawodowym spotkaliście na pewno
różnych partnerów, których można zaliczyć do określonych
typów osobowości w zależności od ich zachowania się. Ważna
w tym miejscu uwaga: sprzedawca "żyje z tych klientów" i musi
odpowiednio się nimi zajmować! Rozstrzyga to w końcu
o sukcesie lub niepowodzeniu. Nie produkt, ani cena, lecz osta
tecznie kupujący (=człowiek) decyduje o wysokości obrotu
firmy.
Poniżej przedstawiono 10 różnych typów klientów.
1. Klient małomówny (często nieśmiały)
Najczęściej sympatyczny człowiek. Nie mówi jasno i jedno
znacznie, co chce. W swoim zachowaniu jest powściągliwy i wa
hający się. Tylko niektórzy czekają na błąd sprzedawcy, aby go
następnie zaatakować.
Wskazówka:
Takiemu klientowi musicie Państwo poświęcić dużo czasu. Nie
zmuszajcie go do szybkiego podjęcia decyzji, lecz próbujcie —
krok po kroku — pozyskać jego zaufanie. Pomoże w tym mądrze
zastosowana technika pytań.
Stawiajcie mu pytania otwarte (kiedy, jak, z jakiego powodu itp.).
Jako człowiek uprzejmy jest on zmuszony do odpowiadania
pełnymi zdaniami. Przy zdaniach zamkniętych (czy ma Pan, czy
jest Pan itp.) może on zgodnie ze swoją naturą odpowiadać
bardzo szybko słowami: "tak", "nie", "może".
2. Klient nieufny (podejrzliwy)
Jest bardzo ostrożny i przeważnie nieuprzejmy. Ma ciągle uczu
cie, że chcecie go Państwo oszukać. Przyczyną takiej postawy są
prawie zawsze rozczarowania życiowe i złe doświadczenia.
43
Wskazówka:
Zaleca
się szczególnie ostrożne postępowanie. Pracujcie przed
stawiając referencje i inne pisemne dowody, które klient musi
uznać. Jeżeli weźmiemy pod uwagę 4 fazy przebiegu rozmowy
(fazę otwarcia, nabierania zaufania, fachową i końcową), to
szczególnej rozbudowie podlega faza nabierania zaufania. Nie
powiększajcie podejrzliwości klienta, ale stosujcie tylko spraw
dzoną argumentację w zakresie oferowanego produktu. Mówcie
krótko i precyzyjnie. W Waszym wystąpieniu musi być dużo
pewności siebie. Jak to osiągnąć?
a) Nie mówcie za cicho,
b) Nie przerywajcie kontaktu wzrokowego,
c) Stosujcie odpowiednie gesty.
3. Klient bezwzględny (grubiański)
Nie dostrzega, że sprzedawca też jest człowiekiem. "Fairness"
jest dla niego obcym słowem, a sprzedawca jest tylko wygodnym
obiektem, przed którym można dać ujście swoim namiętnoś
ciom.
Wskazówka:
Pomyślcie o tym, że każdy taki klient obok prezentowanego
grubiaństwa ma słabe punkty. Bądźcie dla niego szczególnie u-
przejmi, to może on przyjmie podobny ton (przenośnia: młotek
chybia niekiedy celu, bukiet kwiatów — nigdy!). Dajcie mu
jednocześnie szanse, aby wyciszył swoje podenerwowanie.
4. Klient nie znoszący sprzeciwu
Jest skłonny do arogancji i wszystko wie lepiej. Wewnętrz nie
jest najczęściej niepewny swego i próbuje swoim zachowaniem
stworzyć barierę między sobą i sprzedawcą.
44
Wskazówka:
Zachowajcie spokój, ponieważ taki klient jest najczęściej kłótliwy.
Wykorzystajcie dla swoich celów jego próżność. Tylko uznane
referencje i specjaliści mogą wyjść z tego zwycięsko. Przyznajcie
takiemu klientowi rację, ale spróbujcie zgłosić swoje zastrzeżenia.
Celowe jest zastosowanie metody "Tak, ale". Tu uwaga: zastąpcie
Państwo słowo "tak" przez inne sformuowanie na pozór przyz
nające rację ("naturalnie", "zasadniczo słuszne") i słowo "ale"
przez "jednak" ("Zgadzam się tutaj z Panem, jednak... ").
5. Klient bluffujący
Pozoruje zainteresowanie dużym kontraktem, do którego jednak
bardzo rzadko dochodzi. Postawione sprzedawcy niemożliwe do
spełnienia warunki dają mu dodatkowo poczucie, że słusznie
postępuje odmawiając zawarcia kontraktu.
Wskazówka:
Pomocą jest tu tylko zręczne stosowana technika pytań i deli
katna próba bezpośredniego zaangażowania kupującego. "Jak
Pan zrobiłby to na moim miejscu?". Także żartobliwa przesada
z Waszej strony może naprowadzić sprawę na właściwą drogę.
6. Klient gadatliwy
Jest najczęściej pełen kompleksów, które próbuje ukrywać przez
nadmierną gadatliwość. Nie przeszkadzajcie mu w tym. On chce
i potrzebuje uznania, które nie zawsze może od Was otrzymać,
jeżeli będziemy tylko stosować argumenty promujące produkt.
Wskazówka:
Pochwalcie go, ale nie podtrzymujcie jego toku wymowy.
Spróbujcie już na początku założyć pewien schemat rozmowy.
Stosujcie pytania zamknięte (p. nr 1); tylko to może zastopować
jego strumień słów.
45
7. Klient racjonalny
Decyzje klienta są wynikiem logicznego myślenia. Stara się on
twardo osiągnąć pożądany wynik. Prawdopodobieństwo, że
sprzedawca będzie go musiał kilkakrotnie odwiedzić jest o wiele
większe, niż w przypadku innych typów klientów.
Wskazówka:
Nie zmuszajcie tego klienta do szybkiego zajęcia stanowiska.
Pomocą mogą być tu także pytania (duża ilość). Nie dążcie od
razu do ustaleń, lecz postarajcie się poprowadzić całą rozmowę
w formie pytań. Myśliciel wymaga od innych i sam chętnie za
prezentuje swoje stanowisko. Tym samym stwarza Wam możli
wość, na podstawie jego odpowiedzi, przygotowania się do
następnego pytania.
8. Klient niezdecydowany
Jest bardzo uczuciowy i zmienny. Chętnie słucha argumentów
sprzedawcy, ponieważ pomaga mu to odwlec moment zajęcia
stanowiska. Jest niepewny i zmienia swoje poglądy podczas roz
mowy.
Wskazówka:
Nie stwarzajcie klientowi możliwości wyboru. Zaproponujcie
mu —jeżeli jest to możliwe — tylko jeden produkt. Zaoszczędzi
to mu "udręki wyboru". Powtórzcie mu w sposób otwarty jego
argumenty lub potwierdzajcie na bieżąco te argumenty. "Czy Pan
jest tego samego zdania, że... ".
9. Klient niezadowolony, dokuczliwy
Jest niezadowolony z siebie i z całego świata. Wszędzie znajduje
błędy i braki, które dla innych klientów nie są warte wzmian
kowania, lub w ogóle te błędy nie istnieją. Klient jest drobiaz
gowy i uciążliwy dla sprzedawcy.
46
Wskazówka:
Spróbujcie od samego początku wykazywać zrozumienie dla
jego życzeń. Zachowajcie spokój. Spróbujcie uprzedzić jego za
strzeżenia (Pan może teraz pomyślić, że... " lub "Widzę po
Pańskim wyrazie twarzy, że... ").
10. Klient przyjacielski (stały)
Jest to klient, którego zasadniczo nie powinno się tu wymieniać.
Wychodzi on naprzeciwko życzeniom sprzedawcy, jest rze
czowy i nie ma cech podanych w punktach 1 do 9.
Wskazówka:
Z takim klientem trzeba postępować szczególnie uprzejmie.
Oczekuje on tego od sprzedawcy. Nie powinno się popełniać jed
nak błędów i pozostawać w wierze, że przyjacielski stały klient
zawsze będzie u nas kupował.
Na koniec jeszcze jedna ogólnie obowiązująca rada dla
sprzedawców: postępujcie w swojej dziedzinie sprzedaży jak
w ogrodzie — tylko ten, kto wcześniej zasieje, może potem
zbierać.
47
5. W Y B Ó R A R G U M E N T Ó W
5.1 Jak postępować przy zgłoszeniu zastrzeżeń
przez klienta?
12 metod argumentacji przeciw zastrzeżeniom
Czy zdarzyło się już Państwu, że zostaliście "niemymi" przy spot
kaniu się z zastrzeżeniami uczestników spotkania, dyskusji czy de
baty? Jeżeli byliście agresywni lub daliście niepełną odpowiedź to
będzie Wam bardzo trudno odzyskać utraconą pozycję.
Z przedstawionymi dalej metodami argumentacji możecie
Państwo, po gruntownym ich opanowaniu, wziąć spokojnie udział
w każdej dyskusji i debacie; także zdecydowanie łatwiej będziecie
mogli poprowadzić rozmowę na temat sprzedaży. W odniesieniu
do zgłoszonych zastrzeżeń coraz bardziej staje się obowiązujące
powiedzenie: mieć rację i rację utrzymać, to nie to samo!
Podstawowe zasady argumentacji przeciw zastrzeżeniom
Przy zgłoszeniu zastrzeżeń należy postępować według podanych
poniżej punktów:
1) Pozostańcie spokojni i rzeczowi. Nie wyrażajcie poprzez
swoją mimikę, gesty i zachowanie niezadowolenia ze zgłos
zenia zastrzeżeń (pozytywne nastawienie). Wykażcie go
towość do przyjęcia zastrzeżeń.
48
2) Pozwólcie bezwarunkowo wypowiedzieć się innym
i przysłuchujcie się im z zainteresowaniem (aktywne
słuchanie).
3) Postawcie natychmiast pytanie, aby zyskać na czasie.
Ewentualnie zróbcie małą przerwę (myślową — nie w myśle
niu), zanim dacie odpowiedź.
4) Spróbujcie zidentyfikować życzenia (zastrzeżenia) partnera
w dyskusji. Musicie najpierw poznać, co on chce osiągnąć
zanim odpowiecie, względnie (jeszcze lepiej) osłabcie te zas
trzeżenia.
5) Odpowiadajcie krótko i precyzyjnie. Starajcie się zawsze odpo
wiadać spokojnie i rzeczowo sprawując kontrolę nad swoimi
emocjami. Zakończcie wypowiedź pytaniem, aby pokierować
rozmową lub dyskusją w kierunku dla Was wygodnym.
W przypadku bardzo złożonych zastrzeżeń zaproponujcie sko
rzystanie z usług specjalistów, którzy zajmą się problemem.
Brzmi to tym bardziej wiarygodnie, im wyższa jest Wasza pozy
cja w organizacji sprzedaży.
49
Metody odparcia zastrzeżeń
1) Metoda pytania informacjnego (nazwana także metodą
pytania drugoplanowego):
Najbardziej lubiana metoda pozwalająca na zyskanie czasu.
Zastrzeżenie zostało przez pytanie zwrócone z powrotem do
zgłaszającego je, aby podał dodatkowe informacje potrzebne do
udzielenia odpowiedzi.
Stwierdzicie, że bardzo często zastrzeżenie zostanie powtórzone
w innej lub tylko osłabionej postaci.
Przykłady:
— Z jakich przyczyn nie może Pan zaakceptować moich dotych
czasowych wywodów?
— Jak Pam to rozumie?
— Do czego porównuje Pan cenę?
2) Metoda "Tak, ale"
Jest to standardowa metoda stosowana w odniesieniu do zas
trzeżeń. Dlatego powinniście użyć tej metody i w innej postaci.
Zastąpcie słowo "tak" innym równoznacznym sformułowaniem,
a słowo "ale" zastąpcie słowem "jednakże" lub "tylko".
Przykłady:
— Chciałbym chętnie..., tylko...
— Oczywiście, chociaż...
— Ten argument jest bardzo dobry, czy jednakże rozpatrzył Pan
następujące...
3) Metoda "Wady — zalety"
Odmiana metody "Tak, ale". Przy obiektywnie słusznych
zastrzeżeniach uznajcie wady, ale wskażcie jednocześnie zalety,
które stawiają Was w bardzo pozytywnym świetle.
50
Przykłady:
— Tak, ten błąd został wzięty pod uwagę, ale proszę zwrócić
uwagę na następujące trzy zalety...
— Reklama jest rzeczywiście bardzo kosztowna, ale dzięki temu
mamy bardzo duży zysk.
4) Metoda uprzedzenia
Bardzo interesująca metoda wyjścia naprzeciw zastrzeżeniom.
Państwo formułujecie zastrzeżenia już podczas Waszej wypo
wiedzi.
Przykłady:
— Możecie Państwo teraz pomyśleć, że...
— Możecie Państwo wątpić w te fakty, jednakże...
5) Metoda lodołamacza
Jeżeli chcecie przełamać "zaklęte milczenie" swojego partnera
— aby dowiedzieć się o ewentualnych zastrzeżeniach — to po
zostaje tylko sprowokowanie. Tę metodę powinniście stosować
jednak tylko w bardzo rzadkich przypadkach, ponieważ
wykazuje ona więcej wad niż zalet.
Przykłady:
— Co by Pan powiedział o moim wystąpieniu?
lub
— Czy może Pan coś powiedzieć, a nie tylko milczeć?
6) Pytania retoryczne
Powtórzcie zastrzeżenie w formie pytającej. Przy okazji spróbuj
cie zastrzeżenie przeformułować w sposób dla Was korzystny
i jednocześnie motywujący Waszego partnera. Następnie udziel
cie sami odpowiedzi na postawione przez siebie pytania.
51
Przykład:
Jeżeli w zastrzeżeniu użyto zwrotu "za drogo"
— Postawił Pan interesujące pytanie, pytanie o wzajemny sto
sunek do siebie ceny i korzyści...
7) Metoda podzielenia lub pomnożenia
Jest szczególnie przydatna w rozmowach na temat sprzedaży.
Wysoką cenę dzieli się przez czas użytkowania lub ilość, albo się
mnoży.
Dyrektor wodociągów tak argumentował niedawno podczas jed
nego z seminariów:
— "Moi Panowie, litr wody kosztuje Was przecież tylko... "
(Wcześniej podczas tego seminarium cena za metr sześcienny
wody została uznana za zbyt wysoką).
lub
— To ulepszenie kosztuje tylko 1,- - DM dziennie więcej, niż...
8) Metoda zwrotu
Zwracacie z powrotem zastrzeżenie do partnera w dyskusji.
Powątpiewacie przy tym o słuszności jego wypowiedzi.
Przykłady:
— Czy Pan jest rzeczywiście pewny, że...
— To byłoby słuszne, jeżeli Pan...
9) Metoda dochodzenia krokami
Ta metoda pomoże Wam poznać zastrzeżenia we właściwym
czasie. Możecie Państwo próbować stopniowo dochodzić do
wspólnych uzgodnień ze swoim partnerem posiadającym od
mienne zdanie.
52
Przykłady:
— Czy mogę uważać Pańskie milczenie jako aprobatę?
— Czy istnieje oprócz tego jeszcze jakiś powód, który nie poz
wala zaakceptować mojego stanowiska?
10) Metoda odsunięcia w czasie
Nie odpowiadacie na zastrzeżenie natychmiast lecz później.
Jeżeli chcecie wywołać szczególnie dobre wrażenie, to zanotuj
cie zastrzeznie. Oczywiście tę metodę możecie zastosować tylko
w niektórych przypadkach.
Przykłady:
— Pozwoli Pan, że później zajmę stanowisko w tej sprawie?
— Czy mogę zapisać Pańskie pytanie?
11) Metoda odwrócenia uwagi
Jeżeli nie chcecie zająć stanowiska do zgłoszonego za
strzeżenia (lub nie możecie), to zwróćcie uwagę w dyskusji na
inny punkt.
Przykłady:
— Z drugiej strony powinniśmy się zająć następującymi waż
nymi aspektami sprawy...
— Z drugiej strony mogą Państwo rozważyć następujące...
12) Metoda odkrycia się
Ostatnia możliwość żeby skierować na właściwy tor uwagę
szczególnie twardego partnera, który odrzuca całą argumen
tację. Zaczynajcie Państwo słowami: "Pod jakimi warun
kami... ".
53
Przykłady:
— Pod jakimi warunkami jest Pan gotów poprzeć następujące
postulaty...
— Pod jakimi warunkami jest Pan gotów prowadzić dalej z nami
dyskusję...
Postępujcie dyplomatycznie i nie doprowadzajcie do kłótni.
Przyjmujcie za najważniejszą zasadę, że trzeba przede wszyst
kim wytworzyć przyjemną atmosferę.
Zgłosić zastrzeżenia — być pozytywnie odebranym przez
otoczenie, to jest interes Waszego partnera w rozmowie.
W końcu jednak Wasz partner jest gotów do rozmowy i pertrak
tacji. Traktujcie zastrzeżenia jako dobry znak. Baza już istnieje
— wspólnie rozmawiacie — macie różne cele, nie osiągnęliście
jeszcze zgodności swoich stanowisk.
Jeżeli uda się Państwu znaleźć pewne wspólne punkty i pozyskać
człowieka z przeciwnym zdaniem niż Wasze, to stanie się on dla
Was partnerem w rozmowie.
5.2 Nie bójcie się wysokich cen
12 metod argumentacji cenowej
Czy zgadzam się z ceną na mój produkt?
To pytanie powinien postawić sobie każdy pracownik działu
sprzedaży. Bardzo rzadko spotykał autor sprzedawców, którzy
nie uważaliby ceny za jeden z najbardziej ważnych lub wręcz
rozstrzygających punktów w rozmowie na temat sprzedaży.
Istnieją wprawdzie inne ważne czynniki wpływające także na
przebieg rozmowy podczas sprzedaży, jak na przykład oso-
54
bowość sprzedawcy, jednakże bezwarunkowo powinniśmy znać
metody argumentacji cenowej. Istnieje wiele możliwości, aby ar
gument "za drogo" skierować na właściwe tory. Jednakże z ręką
na sercu zapytajmy się, czy mamy standardową metodę, przy po
mocy której możemy obronić cenę?
Zasadniczo możemy wyróżnić cztery rodzaje zastrzeżeń:
1. Zastrzeżenie obiektywnie uzasadnione,
2. Wymówka (zastrzeżenie obronne),
3. Uprzedzenie,
4. Zastrzeżenie powierzchowne.
Do wszystkich czterech rodzajów zastrzeżeń musimy pod
chodzić jednakowo poważnie. Nie możemy myśleć, że nie jest to
dla nas decydujące, ponieważ chociaż oferujemy najlepszy pro
dukt, to klient nie musi go kupić.
Ważna uwaga: zastrzeżenia pokazują zainteresowanie klienta
i dają nam wskazówki odnośnie jego punktu widzenia. Nie ma
jeszcze zgodności stanowisk, jednakże zgłoszone zastrzeżenie
pozwala skierować rozmowę w określonym kierunku. O wiele
bardziej niekorzystny jest przypadek, gdy klient nie ma żadnych
pytań i zastrzeżeń. Czy nie zapadła już wtedy decyzja (negatyw
na) dotycząca zakupu?
Przy zgłoszeniu zastrzeżenia należy zachować określoną kolej
ność w postępowaniu (patrz rysunek na str. 56)
Powinniśmy być już wcześniej przygotowani do dania od
powiedzi, a nie dopiero wtedy szukać rozwiązania, gdy klient
rzuci w nas słowa: "Za drogo". Dlatego przy wymawianiu
ceny promieniuję pewnością siebie. W jaki sposób to
osiągniecie?
1. Przy podawaniu ceny utrzymujcie Państwo bezwarunkowo
kontakt wzrokowy z klientem.
2. Pokazujcie swoje ręce i używajcie trochę gestów (bez zbyt
niej przesady).
55
1
3. Przy podawaniu ceny utrzymujcie swój głos na normalnym
poziomie, nie mówcie za cicho.
W przeciwnym przypadku będziecie oddziaływali negatywnie na
Waszego partnera. Ma on poczucie, że nie jesteście przekonani
do swojej oferty cenowej.
Nie wymieniajcie także ceny zaraz na początku rozmowy, lecz
spróbujcie ją zbudować. Klient łatwiej zaakceptuje cenę, jeżeli
usłyszy z Waszych ust o specyficznych zaletach i tym samym
pozytywnych właściwościach produktu dla niego i jego przed
siębiorstwa.
Wykazać gotowość
do przyjęcia, zacho
wać spokój
T
Zastrzeżenie
Nowe astrzeżenie *
>
Dołączyć własne
zapytanie
Aktywnie przysłu
chiwać się i pozwolić
wygadać się
Natychmiastowa
odpowiedź pytaniem
na pytanie:
"Z czym Pan
porównuje tę cenę"
lub przerwa
do namysłu
Zidentyfikować
względnie zrozumie
nie, co chce nasz
rozmówca
Osłabić zastrzeżenia
za pomocą metod
od 1 do 12
*) Nowe zastrzeżenie zostanie zgłoszone, jeżeli metodą zadawania
pytania nie przejmiecie inicjatywy w rozmowie w swoje ręce.
56
Rada w przypadku "notorycznej dyskusji cenowej".
Wymieńcie na początku Waszych pertraktacji jakiś drogi artykuł.
Klient na pewno skorzysta z okazji, aby "wyładować" swoje
niezadowolenie na tym artykule. Wtedy możecie o wiele łatwiej
sprzedać swój towar średniej klasy.
Nie dawajcie zbyt dużych rabatów, chociaż mielibyście taką
możliwość.
W pierwszej chwili wydaje się klientowi, że oferta jest szczegól
nie korzystna. Obniżona cena ma jednak działanie niewiary
godne i w końcu wielu klientów zacznie się Was pytać, dlaczego
od razu nie podaliście takiej ceny?
Jeżeli klient zbyt wcześnie pyta o cenę produktu, to istnieją
dwie możliwości postępowania:
1. Oddalenie momentu zajęcia stanowiska. Starajcie się Państwo
odsunąć w czasie moment zajęcia stanowiska: "Pozwoli Pan,
że powrócimy do tej kwestii po... "
2. Próba zyskania na czasie przez odpowiedzi pytaniem na py
tanie
w celu pozyskania dodatkowych informacji.
"Jakie wykonania naszego modelu interesują Pana?"
"Jak Pan myśli, czy płaci Pan tylko za sam produkt?"
Zajmiemy się teraz 12 metodami argumentacji cenowej, które
stosuje się w różnych sytuacjach, jakie mogą się zdarzyć podczas
rozmowy w czasie sprzedaży.
1. Metoda porównania z innymi wydatkami
Nadwyżkę ceny w porównaniu do produktu konkurencyjnego
należy porównać z codziennymi, rutynowymi wydatkami
względnie z innymi wydatkami:
"Ten produkt kosztuje tylko o jeden papieros dziennie więcej"
5 7
lub
"Jeżeli Pan policzy, ile kosztuje Pana dziennie samochód
i porówna to z korzyściami, jakie daje nasz produkt... "
2. Metoda cen częściowych
Cena całkowita nie jest podawana w czasie rozmowy. Mówi się
jedynie o cenie bazowej i dodatkowych cenach częściowych:
"Ten model kosztuje Pana tylko... DM, poza tym możemy
dostarczyć do niego dodatkowe kasety... ".
"Ten model samochodu kosztuje jedynie 13500 DM, zale
camy jednak kupić model z przesuwanym dachem i także
z radiem.
3. Metoda pomniejszania
Nie podaje się ceny dla "normalnych" jednostek, ale dla mniej
szych jednostek. To powoduje zmniejszenie ceny w związku
z podzieleniem jej przez ilość, czas itp.:
"To ubezpieczenie bagażu kosztuje dziennie tylko 3,6 feniga
(cena całkowita wynosi 3,6 feniga x 365 dni)".
Albo w zakresie dotyczącym pola ogłoszeniowego na słupie
ogłoszeniowym:
"Wynajęcie tego pola kosztuje 0, 36 DM dziennie. "
(A więc w tym przypadku trzeba kupić pole o odpowiedniej
wielkości, wynająć je na określony czas i zrobić to w odniesieniu
do co najmniej 150 słupów!)
4. Metoda aktywnego działania
Jeżeli możecie Państwo potencjalnemu nabywcy coś pokazać,
coś zademonstrować lub samemu zrobić, to osiągniecie szybciej
sukces w sprzedaży. Poza tym klient szybciej zaakceptuje nawet
wyższą cenę.
58
"Czy wolno mi Pana prosić o podanie kolejności dań Pańskiego
posiłku w naszym hotelu?"
"Czy możemy przedstawić krótko model naszego dwu
piętrowego garażu?"
5. Metoda porównawcza
Zaproponowany przez Państwa przedmiot do sprzedaży
porównuje się z innym drogim wykonaniem, którego klient
w żadnym przypadku nie chce kupić. Dzięki temu osiąga się
wrażenie, że cena na nasz produkt jest zdecydowanie niższa.
"W porównaniu do naszego drogiego modelu mają Państwo tu... "
"Jeżeli porównacie Państwo wybrany przez Was zestaw
z naszym wystawnym zestawem angielskim, to okaże się,
że... "
6. Metoda preferująca jakość
Przez wielu sprzedawców jest stosowana jako ostatnie
rozwiązanie. Nie wydaje mi się ona zbyt atrakcyjna, po
nieważ każdy sprzedawca używa zazwyczaj pojęć z zakresu
jakości.
"Jeżeli weźmiecie Państwo pod uwagę naszą jakość, to ta cena
jest obiektywnie mała."
"Ze względu na jakość cena jest bardzo korzystna. "
7. Metoda usług kompleksowych
Wymieniacie Państwo dalsze usługi, które mieszczą się w za
kupie.
"W cenie mieszczą się dodatkowo: roczna bezpłatna gwarancja
i usługa związana z dostarczeniem produktu. Czy wzięliście
Państwo pod uwagę fakt, że przy tak korzystnej cenie nie ponosi
cie żadnych kosztów dodatkowych?"
59
8. Metoda zaszokowania
Jeżeli klient powie Państwu wprost, że produkt jest o wiele za
drogi, możecie mu odpowiedzieć:
"Właściwie cena powinna być o wiele wyższa... "
lub:
"Mówiąc wprost ta cena jest szczególnie korzystna... "
Związany z tym efekt zaskoczenia powinien Państwu pomóc
i jeszcze raz stworzyć możliwość dotarcia do klienta ze swoją ar
gumentacją.
9. Metoda motywacji
Stawiacie Państwo swojemu rozmówcy pytanie zmuszające go
do zajęcia stanowiska. Ta metoda prowadzi często do tego, że
rozmówca precyzuje swoje wyobrażenia.
"Co Pańskim zdaniem możemy poprawić w naszym produkcie,
aby Pan mógł zaakceptować podane przeze mnie cenę?"
"Co musimy uczynić, żeby Pan jako fachowiec mógł przekonać
się do naszej ceny?"
10. Metoda góry lodowej
Spróbujcie Państwo wpłynąć na podświadomość ("górę
lodową") rozmówcy, przemawiając do jego uczuć.
"Ten dobry smak zawsze więcej kosztuje. "
lub:
"Ten prestiżowy produkt na pewno wzbudzi uznanie u Waszych
przyjaciół. "
11. Metoda podawania różnicy
Nie podajecie Państwo ceny ani na wykonanie podstawowe, ani
na wykonanie luksusowe, ale mówicie tylko o różnicy między
cenami.
60
"Tylko za 1000 DM otrzymuje Pan dodatkowe znakomite
wyposażenie. "
lub:
"Za dodatkowe 400 DM może Pan... "
12. Metoda opakowania
Nie podawajcie Państwo nigdy samej ceny. To zachęca zasad
niczo do sprzeciwu, dlatego starajcie się wymienić cenę przy
wyliczaniu na przykład dwóch zalet Waszego produktu.
"Ta łatwa do utrzymania w czystości kuchnia kosztuje tylko...
DM i w tym zawiera się także transport. "
lub:
"Jeżeli weźmie Pan pod uwagę tę korzystną obniżoną cenę
w wysokości... DM, która dodatkowo obejmuje jeszcze... "
Z tą tematyką są związane dalsze podstawowe zasady argumen
tacji cenowej:
1. Idźcie na ustępstwo bez długiego wcześniejszego wypowia
dania się.
2. Za każde wasze ustępstwo żądajcie ustępstwa z drugiej
strony. Zbyt łatwe zwycięstwo rozczarowuje także nabywcę
i czyni go niezadowolonym. Przy następnym zakupie będzie
on żądał jeszcze więcej.
3. W całej rozmowie podczas sprzedaży należy uważać, żeby
nabywca miał zawsze "pierwszeństwo przejazdu". Przysłu
chiwanie się stanowi połowę drogi do sukcesu w sprzedaży.
4. Ceną, którą podaliście musicie traktować jako coś najbardziej
oczywistego na świecie! Jak możemy przekonać klienta,
jeżeli nam samym będzie brakować argumentów przekony
wujących do podanej ceny.
61
Jeżeli będziecie Państwo zwracać uwagę na te 12 metod i pod
stawowe zasady argumentacji cenowej, to będzie Wam w przy
szłości znacznie łatwiej prowadzić rozmowy na temat sprzedaży.
Ważne stwierdzenie: do sukcesu nie ma windy, trzeba iść po
schodach.
Dlatego jeszcze dzisiaj zacznijcie ćwiczyć, ponieważ podczas
jutrzejszej rozmowy w czasie sprzedaży może być już za późno.
Uwaga:
Wykreślcie Państwo słowo "zastrzeżenie" ze swojego słow
nictwa. To słowo wskazuje, jak daleko jesteście oddaleni od
klienta. Zastąpcie słowo "zastrzeżenie" przez słowa: "py
tanie", "wskazówka" lub "uzupełnienie".
62
6. PROCES SPRZEDAŻY
6.1 Kto pyta — ten prowadzi — ten wygrywa
10 rodzajów pytań w rozmowie podczas
sprzedaży
Co może jeszcze pomóc Państwu, jeżeli potraficie już jako
sprzedawcy dobrze argumentować, macie zdolności retoryczne
i siłę przekonywania? Nie osiągniecie sukcesu w sprzedaży,
jeżeli nie opanujecie w odpowiedni sposób instrumentarium
techniki stawiania pytań.
Poniżej przedstawiono 10 zalet techniki stawiania pytań, które są
przydatne dla sprzedaży:
1. Kieruje on rozmowę w pożądanym przez siebie kierunku.
2. Nie oddaje inicjatywy partnerowi.
3. Wykazuje partnerowi swoje szczególne zainteresowanie
rozmową.
4. W łatwy sposób przedstawia motywy skłaniające do kupna.
5. Zyskuje na czasie w przypadku niewygodnych dla siebie
sytuacji.
6. Rozpoznaje szybciej argumenty przeciwstawne.
7. Zręcznie poprawia (koryguje) wypowiedzi partnera.
i
8. Motywuje klienta.
9. Szybciej pozyskuje zaufanie swojego klienta.
10. Łatwiej przyjmuje nierzeczowe wypowiedzi klienta.
63
Pytania zamknięte i otwarte
W zasadzie rozróżnia się dwa rodzaje pytań: zamknięte i otwarte.
W przypadku pytania zamkniętego partner w rozmowie może
odpowiedzieć "Tak" lub "Nie". Zaczyna się ono od czasownika
lub słowa "czy".
Przykład:
Czy ten produkt odpowiada Pańskiemu wyobrażeniu?
Zdanie otwarte zaczyna się zawsze od zaimka pytającego.
Przykład:
Z jakich powodów interesuje Pana ten produkt?
Jeżeli partner w rozmowie jest uprzejmy, to nawet najkrótsza
odpowiedź jest pełnym zdaniem. Dlatego wskazane jest jak naj
częstsze stosowanie pytań otwartych, ponieważ partner w roz
mowie musi najczęściej dać dokładną odpowiedź. Wyjątek
stanowi klient gadatliwy, którym można kierować w rozmowie
zadając tylko pytania zamknięte.
Jeszcze jedna wskazówka, którą należy wziąć pod uwagę pod
czas rozmowy w czasie sprzedaży: Zastępujcie Państwo zaimek
pytający "dlaczego" przez sformuowanie "z jakich powodów".
Brzmi to uprzejmiej i "nie zabija" klienta.
Zamiast:
"Dlaczego nie wprowadził Pan produktu X do swojego programu
sprzedaży?"
stosujcie:
"Z jakich powodów nie wprowadził Pan produktu X do swojego
programu sprzedaży?"
64
10 rodzajów pytań
1. Pytanie informacyjne
Oczywiście przy pomocy każdego pytania otwartego i zamknię
tego chcecie Państwo pozyskać pewną informację. Ten rodzaj
pytań charakteryzuje się zwięzłością sformułowań. Pytanie in
formacyjne nie powinno zawierać więcej niż 8 słów. Powinno
ono ujawnić przyczyny i dostarczyć Państwu rozstrzygającej in
formacji do prowadzenia rozmowy.
"Jak Pan to rozumie?"
"Co Pana trzyma przy naszym produkcie?"
2. Pytania alternatywne
Dajcie Państwo swojemu partnerowi więcej niż tylko jedną
możliwość. Przedstawcie mu dwa pozytywne warianty. Przykład
na zachowanie kelnera w hotelu podczas śniadania:
Kelner nie pyta:
"Czy życzy Pan sobie jajko?"
lecz:
"Czy życzy Pan sobie jajko na twardo, czy na miękko?" (... sie
dem lub pięć minut...)
Zamiast:
"Czy życzą sobie Państwo szafę z dwojgiem drzwi?"
lepiej zapytać:
"Czy życzą sobie Państwo szafę dwudrzwiowa, czy też trzy-
drzwiową?"
Nie mówi się nic o tym, czy klient w ogóle chce kupić. Chodzi
również o trafienie z ofertą w odpowiednim czasie, o ilość itp.
65
3. Pytanie sugestywne
Ten rodzaj pytań pozwala na sprytne kierowanie klientem
w określonym kierunku.
Dla rzeczowo myślącego klienta sprzedawca staje się jednak
mniej interesujący. Dlatego pytania tego rodzaju nie powinny
być stosowane zbyt często.
W zamknięte zdania powinny być wtrącane słowa:
może — jak — przecież — także — zapewne
"Czy ma Pan także podobną opinię, Panie Kliencie, że dzięki temu
produktowi Pańskie obroty ulegną zdecydowanemu zwiększeniu?"
4. Pytania podchwytliwe
Jest nazywane także pytaniem pośrednim, ponieważ nie możemy
zapytać się wprost o przedmiot sprawy. Państwo wyciągacie inne
wnioski z odpowiedzi niż klient, który traktuje swą odpowiedź
jako udzielenie uprzejmej informacji.
Załóżmy na przykład, że chcecie Państwo dowiedzieć się czy
Wasz klient z Heidelbergu był wczoraj u Waszej konkurencji
w Wiesbaden. Oczywiście pytanie bezpośrednie ("czy był Pan
wczoraj w Wiesbaden?") zostanie przez klienta odrzucone.
A jak będzie w przypadku pytania pośredniego: "Wydaje mi się,
że wczoraj wyprzedził mnie Pan samochodem na drodze w okoli
cach Darmstadt. "
Możliwe odpowiedzi klienta:
"Niemożliwe, ja w ogóle tamtędy nie jechałem. "
(A zatem istnieje duże prawdopodobieństwo, że nie był
w Wiesbaden.)
"Tak, to jest możliwe. " lub
"O której to było godzinie?"
(Wtedy jest bardzo prawdopodobne, że klient był także
w Wiesbaden!)
66
5. Pytania retoryczne
Jest to pytanie, na które nie oczekujecie Państwo żadnej
odpowiedzi lub taka odpowiedź nie jest potrzebna. Nie nadaje się
prawie do zastosowania podczas rozmowy na temat sprzedaży.
Wyjątkiem jest zastosowanie w przypadku argumentacji
cenowej. Klient mówi: "Ten produkt jest dla mnie za drogi. "
Pytanie retoryczne polega na przekształceniu wypowiedzi klienta
dążąc do jego motywacji.
Przykład:
"Uzasadnione pytanie (=motywacja) z Pańskiej strony, pytanie
o stosunek ceny do usługi. " Wypowiedź "za drogi" została tu
przekształcona w "stosunek ceny do usługi".
6. Pytanie na pytanie
Daje ono w efekcie informacje o przyczynach, względnie
prowadzi często do korekty lub objaśnienia pierwszego pytania.
Chodzi o zyskanie czasu przez sprzedawcę, aby przygotował
swoją odpowiedź.
Pytanie klienta:
"Dlaczego Pańskie produkty są tak drogie?"
Odpowiedź pytaniem przez sprzedawcę:
"Co Pan rozumie pod pojęciem: za drogie?"
"Z czym porównuje Pan tę cenę?"
7. Pytania motywujące
To zdanie zachęca klienta do "otwarcia się". Tym samym osiąga
się szczególnie pozytywny nastrój.
Przykład:
"Co Pan, jako fachowiec, może powiedzieć o tym nowym pro
dukcie?"
"Gdzie przyswoił Pan sobie tę specjalistyczną wiedzę?"
67
8. Pytania prowokujące
Jest to negatywna forma zdania motywującego, o którym tu
wspomina się dla pełnej ścisłości. Stosuje się je, gdy chcecie
Państwo sprowokować klienta. Kiedy jednak to należy zrobić
w rozmowie podczas sprzedaży?!?
"Czy może Pan to kiedyś osiągnąć?"
"Dlaczego wciąż nie wprowadzacie naszego produktu do Wasze
go programu sprzedaży?"
9. Pytanie kontrolne lub potwierdzające
Jest to najczęściej pytanie zamknięte, za pomocą którego spraw
dzacie Państwo zainteresowanie klienta i szukacie potwierdzenia
jego stanowiska. Dowiadujecie się jednocześnie, czy klient
w ogóle chce jeszcze dalej rozmawiać. Ten rodzaj pytania należy
wtrącać do rozmowy podczas sprzedaży. Jeżeli klient daje swoje
potwierdzenie, to ten rozdział w rozmowie w jego podświado
mości zostaje zamknięty.
"Czy zgadza się Pan z moimi rozważaniami?"
"Czy ma Pan do tego jakieś pytania?"
10. Szereg pytań z odpowiedzią "tak"
Tę metodę powinniście zastosować Państwo na końcu rozmowy.
Przy odpowiednich notatkach (odpowiedniej uwadze) z Waszej
strony nie powinno sprawić Wam większych trudności postawie
nie klientowi czterech do pięciu pytań kończących (zamknię
tych), na które w oparciu o już przeprowadzoną rozmowę może
on odpowiedzieć tylko słowem "tak". Na końcu przedstawcie
Waszą sugestię w zakresie ustaleń.
68
Pytania sprzedawcy: Odpowiedzi:
"Czy chce Pan osiągnąć
jeszcze większe obroty?" Tak.
"Czy jest Pan zainteresowany szybkim
osiągnięciem zysku?" Tak.
"Czy ma Pan problemy z magazynowaniem
produktów?" Tak.
"Czy chce Pan zmniejszyć koszty
magazynowania?" Tak.
"Zdecyduje się Pan zatem z pewnością
na nasze urządzenie oszczędzające
marki Rill — O". Tak.
Te pytania stawia się, żeby uzyskać wszystkie pozytywne od
powiedzi klienta na ustalenie końcowe. Osiągniecie Państwo
bardzo często zamierzony rezultat, a klient nie ma odczucia, co
ostatecznie zadecydowało, że został do zakupu namówiony.
W przypadku klientów niezdecydowanych prawdopodobieństwo
osiągnięcia sukcesu w sprzedaży jest prawie stuprocentowe.
Przedstawiono 10 rodzajów pytań, które powinniście Państwo
stosować w przyszłości podczas rozmowy w czasie sprzedaży.
W żadnym przypadku nie powinniście stosować podczas roz
mowy samych pytań. Klient ma bowiem wtedy uczucie, że jest
wypytywany (przesłuchiwany). Pozwólcie klientowi wypo
wiedzieć się i za pomocą języka (mowy) ciała dajcie wyraz swo
jej aprobaty (np. przez częste skinięcie głową).
Jeżeli jednak zastosujecie w sposób celowy technikę stawiania
pytań, to musi przyjść sukces w sprzedaży tak, jak to miało
miejsce w przypadku ponad 1000 pracowników terenowych,
wyszkolonych przez autora. Dlatego jeszcze dzisiaj zacznijcie
Państwo trenować technikę stawiania pytań.
69
Zyskać na czasie i wysondować powody
10 metod na "pytanie na pytanie"
W ramach techniki stosowania pytań i 10 możliwych rodzajów
pytań szczególnie ważną rolę w rozmowie podczas sprzedaży
odgrywają "pytania na pytania" (patrz str. 67), ponieważ:
— sprzedawca zyskuje na czasie;
— klient poprawia lub zmienia najczęściej swoje pierwotne
zdanie;
— bardzo często klient uzasadnia swoje pytanie tak, że nie ma
potrzeby odpowiadanie na nie;
— sprzedawca usuwa ze swojego stanowiska te elementy, z ar
gumentacją których "przestrzelił" we wcześniejszej wypo
wiedzi i których wcale nie chciał słuchać klient;
— sprzedawca uzyskuje informację dodatkową podającą
powody, która mu pomaga łatwiej odpowiedzieć na pytanie.
Oczywiście te 10 metod "pytania na pytanie" obowiązuje nie
tylko w obszarze sprzedaży. Można je także zastosować w in
nych sytuacjach zawodowych, jak również w życiu prywatnym.
Z tego względu w dalszym ciągu będą przedstawiane dwa pyta
nia dla odpowiednich obszarów zastosowań, a mianowicie:
— dla obszaru sprzedaży (I),
— w życiu zawodowym lub prywatnym (II).
"Dlaczego państwa produkty są tak drogie?" (I)
— oto pytanie zadane przez potencjalnego klienta lub
beztrosko rzucone pytanie współpracownika:
"Co robił Pan wczoraj po południu?" (II)
mogą Państwa wprowadzić w zakłopotanie, chociaż nie sprzeda
jecie wcale drogich produktów i nie zmarnowaliście bez
użytecznie Waszego popołudnia.
70
Jeżeli będziecie próbowali odpowiedzieć z pochyloną głową i ci
chym głosem, to nie osiągniecie pożądanego rezultatu u klien
tów, ani nie przekonacie swoich kolegów.
Zostanie teraz przedstawione 10 metod, które możecie Państwo
(prawie) zawsze zastosować. Oznaczenia I i JJ odnoszą się do po
danych wcześniej obszarów zastosowania.
1. Metoda niewiniątka
Zapytajcie Państwo swojego partnera w sposób ogólny:
"Jak Pan to rozumie?" (I) i (Ii)
"Jak doszedł Pan do tego wniosku?" (I) i (II)
"Jak wpadł Pan tak prosto na to pytanie?" (I) i (II)
2. Metoda informacyjna
Poproście Państwo o precyzyjną informację:
"Do czego przyrównuje Pan tą cenę?" (I)
"Dlaczego to Pana interesuje?" (II)
3. Metoda z pozytywnym zwrotem
Spróbujcie zadać takie same pytanie, ale w uprzejmym brzmie
niu:
"Z jakich powodów ustalił Pan ceny na swoje produkty w górnej
klasie cenowej?" (I)
"Co powinienem robić wczoraj po południu?" (II)
4. Metoda z negatywnym zwrotem
Postawcie takie same pytanie, ale w negatywnym brzmieniu:
"Z jakich powodów ustalił Pan ceny na swoje produkty
w dolnej klasie cenowej?" (I)
"Dlaczego nie robił Pan nic wczoraj po południu?" (II)
71
5. Metoda zdefiniowania
Pozwólcie swojemu partnerowi w rozmowie dokładnie i pre
cyzyjnie wypowiedzieć się. Jak łatwo wprowadzimy wszystkich
w zakłopotanie.
"Co Pan rozumie pod słowami: za drogie?" (I)
"Co dla Pana oznacza stwierdzenie:
wczoraj po południu?" (II)
6. Metoda przesłyszenia się
Zapytajcie uprzejmie swojego partnera w rozmowie:
"Co proszę?" (I) i (U)
"Czy może Pan jeszcze raz powtórzyć pytanie?" (I) i (II)
Ta metoda tylko bardzo rzadko nie jest skuteczna.
7. Metoda alternatywy
Zaoferujcie swojemu partnerowi w rozmowie alternatywę:
:Czy Pańska wypowiedz dotyczy asortymentu A,
czy asortymentu B?" (I)
"Czy myśli Pan o porze poobiedniej,
czy też o porze dużo po godz. 16?" (II)
8. Metoda z gagiem
Jeżeli nie możecie wybrnąć z sytuacji, zapytajcie swojego part
nera z lekkim mrugnięciem oczyma:
"Czy może Pan zapytać o coś łatwiejszego?" (tylko dla II)
W rozmowach podczas sprzedaży (I) ta metoda nie jest stoso
wana.
72
9. Metoda przeczekania
Najwyżej raz lub dwa razy można spróbować odsunąć w czasie
moment zajęcia stanowiska.
"Czy wolno mi na to pytanie odpowiedzieć później?"
lub
"Czy możemy wrócić do tego pytania za chwilę?" (I) i (II)
10. Metoda niezrozumienia
Jedna z bardziej interesujących metod: rozmyślnie rozumiecie
źle pytanie początkowe. Ten wariant stosuje się szczególnie przy
pytaniach nie fair — a więc rzadko w rozmowie podczas
sprzedaży.
"Ma to coś wspólnego z ostatnią dostawą?" (I)
lub
"Dlaczego zatem nie zadzwonił Pan do mnie
wczoraj po południu?" (II)
Ta metoda wprawia w zakłopotanie partnera i zmusza go do po
stawienia pytania na nowo.
Będziecie Państwo zdziwieni, jak często klient pod wpływem
Waszego "pytania na pytanie" zmieni swoją pierwotną wypo
wiedź i zada całkowicie inne pytanie.
W bardzo wielu przypadkach klient zmieniał swoje pierwsze py
tanie: "Dlaczego produkt jest tak drogi?" po zadaniu pytania:
"Do czego porównuje Pan tą cenę?"
Podawał on na przykład cenę, jaką usłyszał od konkurenta, lub
przedstawił parametry jakościowe innego produktu. Bez wątpie
nia macie wtedy Państwo lepszy punkt wyjścia do osiągnięcia
sukcesu w sprzedaży: możecie poprowadzić rozmowę z klientem
w pożądanym przez Was kierunku.
Obowiązuje przy tym stara zasada:
Kto pyta (zwrotnie) — ten prowadzi — ten wygrywa!
73
6.2 Sygnały świadczące o bliskim zakończeniu
rozmowy przez klienta
10 możliwych objawów
Czy jest coś gorszego dla sprzedawcy jak świadomość, że przez
zbytnie gadulstwo zepsuł możliwość dokonania sprzedaży?
Poniżej podano 10 wskazówek, które pozwalają poznać sygnały
świadczące o chęci klienta do zakończenia rozmowy, co pozwala
odpowiednio wpłynąć na niego.
Zasadniczo rozróżnia się:
— wypowiedzi niewerbalne (język ciała),
oraz
— wypowiedzi werbalne (wypowiedzi ustne).
1. Sygnały niewerbalne
1.1 Wielokrotne przytakujące skinięcia głową
Jak wpływać?
Od czasu do czasu samemu skinąć głową. To prowadzi bardzo
często do natychmiastowej reakcji u klienta.
1.2 Produkt znalazł się nagle w ręce klienta
Jak wpływać?
Trzymajcie Państwo zawsze produkt w sferze osobistego od
działywania (0,50 m. do 1,50 m.).
Uwaga:
Dotyczy to nie tylko prospektów. Klient nie chce wcale dłużej
Państwa słuchać i szuka możliwości uniknięcia tego. Starajcie się
przekazać prospekty dopiero na końcu rozmowy. Przedtem jed
nak omówcie te prospekty z klientem.
W większości przypadków zacznie on je czytać, a więc tym samym
są one już preferowane i zajmie się "intensywnie" Waszą ofertą.
74
1.3 Tors klienta wychylony do przodu
Jak wpływać?
Przez zmianę w pozycji swojego torsu możecie Państwo wpłynąć
podświadomie także na postawę Waszego klienta. Siadajcie
częściej lekko pochyleni do przodu. Wskazuje to na szczególne
zainteresowanie klientem i sprawą sprzedaży Waszego produktu.
1.4 Przełamanie dystansu
Chcecie "zbliżyć" klienta do siebie.
Jak wpływać?
Dystans dzielący Was od klienta możecie pokonać stosując od
powiednie gesty, przekazując osobisty prezent lub — jeżeli roz
mowa odbędzie się w Waszym domu — poprzez poczęstunek.
1.5 Odprężenie na twarzy (zmiana mimiki)
Jak wpływać?
Starajcie się wpłynąć na partnera w rozmowie porzez jasne, ale
także pełne humoru wypowiedzi. To pomaga, rozładowuje na
pięcie i stanowi dobre przygotowanie do zakończenia sprze
daży.
2. Sygnały werbalne
2.1 Partner towarzyszący klientowi w rozmowie został
odwołany
(Może to oznaczać zyskanie na czasie i zabezpieczenie).
Jak wpływać?
Poprzez zadawanie odpowiednich pytań tak wpływajcie na
rozmowę , aby klient przywołał z powrotem przychylnego Wam
partnera — przeważnie użytkownika produktu.
75
2.2 Jednoznaczne pytania informacyjne:
"Ile to kosztuje?"
Jak wpływać?
Cała Wasza rozmowa podczas sprzedaży musi być tak prowadzo
na, aby dać odpowiedź na to pytanie. Nie podawajcie ceny na po
czątku rozmowy, ponieważ dopiero w czasie samej rozmowy
możecie i musicie zbudować w świadomości klienta jej wysokość.
2.3 Pytanie o szczegóły
"Jakie reklamacje mieliście dotychczas?"
"Jaki typ płatności możecie mi zaproponować?"
"Kiedy możecie dostarczyć?"
Jak wpływać?
Należy starannie budować ten katalog pytań i czynić pauzy
między znanymi już wcześniej możliwymi pytaniami, aby dać
możliwość klientowi do postawienia odpowiednich pytań
o szczegóły.
Zapamiętajcie:
Przerwa jest szczególnie ostrą bronią podczas rozmowy. Ani
klient, ani sprzedawca nie mogą znieść takiego stanu, gdy
w pomieszczeniu zapada cisza.
2.4 Stwierdzenia aprobujące:
"To mnie interesuje".
"To nie brzmi źle".
"To powinienem już wcześniej wiedzieć".
"Tego pragnąłem już od dłuższego czasu".
"Na to ciągle czekałem".
Jak wpływać?
Także tu, podobnie jak w p. 2.3., należy zastosować odpowiednie
pytania.
76
2.5 Bezpośrednie życzenie zakupu
"Ten produkt podoba mi się."
"Kiedy możecie produkt dostarczyć."
Jak wpływać?
Należy przerwać prowadzenie rozmowy w "zaprogramowany"
wcześniej sposób i przyjąć natychmiast zamówienie od klienta.
Całkiem drugorzędną sprawą jest w końcu ustalenie, który ze
sposobów oddziaływania na klienta został zastosowany:
serdecznie gratulujemy, znów dokonaliście sprzedaży.
77
7. Postępowanie z klientem
podczas sprzedaży
7.1 Mowa — narzędzie sprzedawcy
15 porad w zakresie retoryki
Możecie mieć nawet dobry towar, oferować nawet dobrą usługę
i to wszystko po dobrej cenie, ale nikt od Was nic nie kupi, jeżeli
nie pozyskacie przychylności swojego partnera w rozmowie.
Zaufanie w rozmowie z klientem — co ma znaczenie rozstrzyga
jące — pozyskujemy za pomocą naszego głosu, poprzez naszą
mowę. Zapewne zdarzyło się już Państwu spotkać kogoś —
także w życiu prywatnym — kto na pierwszy rzut oka wydał się
sympatyczny i obdarzyliście go dużym zaufaniem.
Potem Wasz partner w rozmowie otworzył usta i...
Podana poniżej lista kontrolna daje Państwu możliwość oceny
stanu rzeczywistego. Jeszcze lepiej będzie, jeżeli poprosicie ko
goś z bliskich sobie osób o ocenę, jak spełniacie odpowiednie
punkty tej listy. Stwierdzicie wówczas, że między samooceną,
a oceną obcą występują znaczne rozbieżności.
1. Czy formułuję krótkie zdania?
Wielu sprzedawców wypowiada się bardzo rozwlekle. Jak
wdzięczny będzie każdy klient, jeżeli wypowiecie się krótko,
zwięźle i precyzyjnie. Oznacza to także, że posiadacie zdolność
do koncentracji.
78
2. Czy często robię przerwy?
Dotyczy to zarówno przerw w rozmowie, jak i przerw przezna
czonych na namyślenie się. Wielu sprzedawców nie ma
opanowanej techniki stosowania przerw, ponieważ ma tylko je
den cel (dokonać sprzedaży) przed oczyma. Dajcie Państwo
także klientowi możliwość wypowiedzenia się i przedstawienia
jego stanowiska.
Jest to dalszy krok do sukcesu w sprzedaży!
3. Czy stosuję zbyt dużo obcych słów?
"Musimy wyeliminować obce słowa."
Te słowa wypowiedziane przez jednego z uczestników — pra
cownika zewnętrznej służby sprzedaży — w trakcie prowadzo
nego przeze mnie seminarium w zakresie sprzedaży, wzbudziły
ogólną wesołość. Spróbujcie wypowiadać się możliwie prosto.
Także przy wyrażeniach fachowych powinniście zastanowić się,
czy można je zastąpić znanymi ogólnie odpowiednikami.
Uwaga:
Może Wasz produkt lub Wasza usługa mają dla klienta tylko pod
rzędne znaczenie. Uwzględnijcie to w Waszym postępowaniu.
4. Czy zbyt często powtarzam się?
Oczywiście powinniście Państwo podkreślić zalety Waszego
produktu lub usługi.
Należy przy tym jednakże uważać, aby przypadkiem nie powta
rzać tych samych zalet trzy- czy czterokrotnie. Zmęczy to
każdego klienta, a Państwo przestaniecie budzić zaufanie. Proszę
o wzięcie tego pod uwagę w przyszłych rozmowach. Jasność
i zrozumiałość Waszej wypowiedzi są ważnymi elementami roz
mowy w czasie sprzedaży.
79
5. Czy często mówię klientowi "nie"?
To słowo powinnniście wykreślić z Waszego słownictwa.
Spróbujcie unikać tego słowa i wykorzystajcie inne możliwości.
Jeżeli jednak będziecie już coś musieli odmówić, to powinniście
to uzasadnić w swojej wypowiedzi.
6. Czy mówię zbyt gwarowo?
Jeżeli będziecie przesadzać w stosowaniu gwary, to może to
także oddziaływać negatywnie na klienta (wyjątki tylko potwier
dzają regułę!).
Odwrotnie: nigdy nie przeszkadza pewne zabarwienie gwarowe.
Nie powinniście mówić językiem "hochdeutsch", jeżeli pocho
dzicie ze Szwabii, okolic Renu lub z Bayern. Mówcie jednakże
możliwie jasno i wyraźnie.
7. Czy zbyt szybko dążę do ustaleń?
"Kto pyta — ten prowadzi — ten wygrywa".
Stawianie pytań — najlepszy środek w skutecznej rozmowie
w czasie sprzedaży —jest dla wielu sprzedawców jeszcze obcym
pojęciem. Zdaniem wielu pracowników zewnętrznej służby
sprzedaży ustalenia mają tę "nieoszacowaną" zaletę, że dzięki
nim skraca się czas trwania każdej rozmowy w czasie sprzedaży.
Ten zysk czasowy prowadzi jednak często w konsekwencji do
zmniejszenia obrotu w sprzedaży.
8. Czy przerywam zbyt często klientowi podczas rozmowy?
Każdy z nas myśli, że jest centralnym punktem w świecie.
Pogląd ten ma jednak wielką wadę. Istnieje jeszcze dalszych 4,5
miliarda takich centralnych punktów! Wiedzcie Państwo, że
słowo "ja" (po rodzajnikach die, der, das) znajduje się na 4
miejscu w kolejności najczęściej wypowiadanych słów w języku
niemieckim?
80
Przestańmy być natychmiast tak bardzo ważnymi: postawmy
wreszcie klienta na pierwszym planie w naszych zabiegach.
W związku z tym musimy nauczyć się przede wszystkim słuchać.
9. Czy mówię zbyt wysokim tonem?
Jeżeli macie Państwo takie skłonności, to musicie natychmiast to
lepiej kontrolować. Krótsze zdania i dobrze zastosowana tech
nika przerw w rozmowie mogą zdziałać cuda. Normalnie głos na
końcu zdania staje się trochę niższy. Wysoki ton głosu powoduje
napięcie i nerwowość. Powinniście zatem zwrócić na to uwagę
podczas rozmowy w czasie sprzedaży.
10. Czy mówię monotonnie i urywanymi słowami?
Jeżeli mówicie bardzo monotonnie i urywanymi słowami, oddzia-
ływujecie negatywnie na klienta podczas rozmowy. Sprawdźcie
swój głos za pomocą magnetofonu. Będziecie przerażeni. Jeżeli
więc będziecie w przyszłości kontrolować swój głos i zwracać uwa
gę na jego modulację, to będzie to dalszym kamieniem mo
zaikowym w budowaniu sukcesu w rozmowie podczas sprzedaży.
11. Czy mówię powoli?
Wielu sprzedawców wyrzuca tylko z siebie potok słów i mówi
bardzo szybko. Nie widzą oni nawet, jak bardzo stają się mało
skuteczni.
Spróbujcie w przyszłości mówić trochę wolniej. Wasz partner
w rozmowie będzie Wam za to wdzięczny. Nie ma on wtedy po
czucia, że unikacie zadawania przez niego trudnych dla Was pytań.
12. Czy zbyt często krytykuję swoich klientów?
Zbyt rzadko stawiamy swoich klientów w korzystnym świetle.
Każdy człowiek dąży do pozyskania uznania i pochwały.
Dlaczego zatem chcemy pozbawić naszych klientów tej "taniej"
radości. Potrzebują oni uznania: o krytykę jest w dzisiejszych
81
czasach o wiele łatwiej, niż o pochwałę. Także ważny jest
uśmiech na ustach sprzedawcy.
Uwaga:
Kto z zapałem śmieje się, ten wewnętrznie nie może być smutny.
13. Czy postępuję w sposób nieśmiały?
Obowiązują dwie podstawowe reguły:
— Utrzymujcie z klientem kontakt wzrokowy;
— Jeżeli mówi klient, to patrzcie mu zawsze w oczy. Podczas
własnej wypowiedzi możecie przerwać kontakt wzrokowy.
(patrz także 4.1: Złote rady w zakresie sprzedaży).
14. Czy jestem zaangażowany?
"Musi w Tobie palić się to, co chcesz zapalić w innych."
(Augustinus)
Przekonujcie swoich klientów — niezależnie od treści rozmowy
— za pomocą nieco głośniejszej i jasnej wypowiedzi. Stosujcie
także po mistrzowsku gestykulację, jako środek pomocniczy do
wypowiedzi. Przy pomocy szerokich ruchów rękami wykazuje
cie zaangażowanie.
15. Czy prowadzę w sposób prawidłowy swoją rozmowę?
Każda rozmowa ma cztery fazy:
FAZĘ OTWARCIA
FAZĘ NABIERANIA ZAUFANIA
FAZĘ FACHOWĄ
FAZĘ KOŃCOWĄ — ZAMYKAJĄCĄ
82
Te cztery stopnie musicie wcześniej przemyśleć. Ważne jest,
żeby na przykład nie mówić o produkcie (faza 3), zanim klient
nabierze do Was zaufania (faza 2).
Ważna jest także kolejność podanych zalet produktów.
Jeżeli macie Państwo 5 argumentów, które uzasadniają kupno
Waszego produktu lub usługi, to powinniście wcześniej
rozważyć kolejność ich podawania. Jeżeli, np. 1. jest najmoc
niejszym argumentem, a 5. — według Waszego zdania —
najsłabszym, to zaleca się następującą kolejność:
2,
5, 4, 3, 1.
Tak więc na początku i na końcu powinny być zastosowane moż
liwie mocne argumenty.
W dalszym ciągu przedstawiono listę kontrolną środków reto
rycznych. Przedstawcie ją swojemu koledze lub komuś innemu,
kto z Wami często przebywa, z prośbą o ocenę Waszej osoby.
Będziecie Państwo przerażeni otrzymanym wynikiem. Między
tym, jak sami siebie postrzegacie, a tym jak jesteście widziani
przez otoczenie, jest bardzo często ogromna rozbieżność.
Takie poznanie własnych błędów jest najważniejszym krokiem
do osiągnięcia sukcesu w sprzedaży.
Jeszcze dzisiaj zacznijcie pracować nad ich usunięciem.
Lista kontrolna: 15 środków retorycznych
minus plus
84
7.2 Mowa ciała — środek pomocniczy
dla każdego sprzedawcy
50 wypowiedzi poprzez ciało
Jeszcze przed kilkoma latami wiedza dotycząca mowy ciała była
mało znana. W międzyczasie stała się bardzo modna. Prawie
każdy trener (instruktor) w zakresie sprzedaży uważa, że powi
nien wprowadzić ją do swojego programu kształcenia sprzedaw
ców. Jak ustalił autor popełnia się przy tym jednak wiele błędów.
Nauka o mowie ciała i ruchach ciała stała się tak ważna, że po
winni zapoznać się z nią wszyscy sprzedawcy. Mowa ciała bę
dzie w przyszłości odgrywać coraz bardziej rozstrzygającą rolę.
Nie jest jednak ona:
1. cudnym środkiem, za pomocą którego można wszystko
sprzedać,
2. receptą na przejrzenie "klienta" obserwując jego wypowiedzi
za pomocą ciała.
Mowa ciała daje możliwości łatwiejszej oceny partnera podczas
rozmowy na temat sprzedaży.
Warunkiem koniecznym jest poznanie przez Państwo określo
nych reguł, ponieważ: ciało nie kłamie!
Zakłada się spełnienie pięciu podstawowych warunków (w wielu
publikacjach są one po prostu pomijane!):
1. Partner w rozmowie nie wykonuje ruchów spowodowanych
chorobą.
2. Chodzi o wypowiedzi podświadome, tzn. powinniście Pań
stwo uważać na to, czy partner w rozmowie nie chce Was
celowo wprowadzić w błąd.
3. Muszą być zgodne ze sobą co najmniej dwie wypowiedzi za
pomocą ruchów ciała. Oznacza to, że wypowiedź pozytywna
może być zobojętniona przez wypowiedź negatywną.
85
4. Możemy tylko wtedy uwzględnić język ciała, gdy występują
znaczne sytuacje stresowe, np.:
-— na początku rozmowy,
— przy ważnych pertraktacjach,
— rozmowa z szefem itp.
5. Należy zwrócić uwagę, czy ruchy ciała nie są pewnymi nawy
kami (dziwactwami) partnera w rozmowie.
Ważne jest także utrzymanie pewnego dystansu odległościowego
w odniesieniu do klienta, czyli respektowanie jego pewnej oso
bistej strefy. Na podstawie licznych badań i wymiany doświad
czeń z wieloma uczestnikami seminariów zaleca się utrzymanie
następujących odległości:
Dystans intymny
Dystans osobisty
Dystans towarzysko-
oficjalny
Dystans dla przemowy
Ludzie z orientacją
wewnętrzną
0.4—1.5 m
1.5—2.0 m
2.0—4.0 m
od 4.0 m
Ludzie z orientacją
zewnętrzną
0.0—0.4 m
0.4—1.5 m
1.5—3.Om
od 3.0 m
Dystans intymny
W tej strefie nie zaleca się prowadzenia rozmów, ponieważ jest
utrudniony kontakt wzrokowy i łatwo można stać się natrętem!
Osoby, które nie respektują intymnego dystansu swojego part
nera w rozmowie osiągają to, że on coraz bardziej oddala się.
Wielu przełożonych chce w tej strefie wpływać na swoich pra
cowników. Kto jednak chce zatrzymać pracowników, ten dobrze
czyni starając się "utrzymać dystans".
86
Dystans osobisty
W tym bezwzględnie osobistym obszarze możecie Państwo od
działywać najbardziej skutecznie na klienta. Trudno wyobrazić so
bie skuteczne rozmowy handlowe, podczas których odległość
między kupującym i sprzedającym wynosi cztery lub pięć metrów.
Doświadczeni kierownicy marketingu zalecają swoim pracowni
kom, żeby oni — w myślach — wyciągnęli przed siebie rękę, Jeżeli
dotkną swojego klienta, oznacza to, że naruszyli jego strefę osobistą.
Dystans towarzyski
Ten dystans zaleca się dla oficjalnych wystąpień. Nie jest to strefa
najważniejsza dla normalnej rozmowy. Wielu przełożonych przyj
muje go (najczęściej z niewiedzy) podczas rozmów krytykujących.
Dystans dla przemowy
Na zachowanie tego dystansu należy zwrócić uwagę podczas od
czytów, wygłaszania referatów, podczas seminariów itp.. Jeżeli
Państwo zachowacie odpowiedni odstęp w stosunku do słuchaczy,
to będziecie mieli ich wszystkich w polu swojego widzenia.
4 strefy dystansowe
IV Dystans dla przemowy
od 3,0 m
87
Dalej przedstawiono 50 wypowiedzi za pomocą języka ciała
w oparciu o własne doświadczenia i obserwacje.
Jeżeli partner w rozmowie nagle:
1. cofnął gwałtownie głowę
2. schował głowę (podciągnął
ramiona)
3. zmarszczył czoło
4. podniósł brwi
5. patrzy na wskroś
6. patrzy prosto w oczy
7. nie utrzymuje kontaktu
wzrokowego
8. porusza często powiekami
9. podnosi okulary
10. zdejmuje (pośpiesznie) okulary
11. chwyta się na krótko za nos
12. pociera nos
13. otwiera usta
14. mówi ciszej (wolniej)
15. zaciska usta
16. zagryza wargi
Wtedy oznacza to:
upór, odmowę,
niedowierzanie
strach, nerwowość,
skrępowanie
oburzenie
niedowierzanie,
arogancję
roztargnienie,
zamyślenie
zainteresowanie
niepewność, arogancję,
koncentrację
nerwowość
próbę zyskania na czasie
nerwowość, przejście
do ataku, brak zgody
zakłopotanie, zostałem
złapany
zamyślenie, zadumanie
zdziwienie,
chęć przerwania
niepewność, niechęć,
nie jest pewny swojej
sprawy
powstrzymywanie złoś
ci, upór, zamyślenie
zamyślenie, próba
zyskania na czasie,
niepewność
88
Jeżeli partner w rozmowie nagle:
17. podniósł górną wargę
18. podniósł dolną wargę
19. głaszcze podbródek
20. wychyla tors do przodu
21. odchyla tors do tyłu
22. skrzyżował ręce:
a) u mężczyzn
b) u kobiet
23. wykonuje szerokie ruchy
ramionami
24. wykonuje wąskie ruchy
ramionami
25. podnosi rękę do ust (u kobiet)
a) podczas mowy
b) po zakończeniu wypowiedzi
26. podnosi rękę do ust
(u mężczyzn)
a) po zakończeniu wypowiedzi
27. bawi się ołówkiem
28. zaciska dłonie
29. bębni palcami
Wtedy oznacza to:
wzgardę
zwątpienie
zamyślenie,
samozadowolenie
zainteresowanie,
chęć przerwania
brak zainteresowania,
odmowę
odmowę, skrytość
szukanie ochrony,
strach
pewność
niepewność
a) niepewność
b) chęć cofnięcia
wypowiedzi
zastanawianie się
strach, atak, nerwo
wość, skrępowanie
atak, wściekłość,
oskarżenie
nerwowość, przejście
do sprawy
89
Jeżeli partner w rozmowie nagle:
30. opiera ręce na biodrach
31. zaciska ręce na krześle
32. wkłada rękę do kieszeni
w spodniach
33. kładzie rękę na piersi
34. krzyżuje rękę na piersi
35. kładzie rękę na plecach
36. kładzie ręce na karku
37. unosi palec wskazujący do góry
38. prztyka palcami
a) jeden raz
b) wielokrotnie
39. puka palcem wskazującym w stół
40. układa daszek za pomocą rąk
41. naciska wierzchołki
palców u rąk
42. zaciera ręce
43. trzyma palce przy ustach
a) przez chwilę
b) przez dłuższy okres czasu
Wtedy oznacza to:
zaimponowanie
lub oburzenie
wielką niepewność
odprężenie lub arogancję
gest zapewnienia
rezygnację, pokorę
zakłopotanie
lub arogancję
przewagę lub arogancję
pouczenie lub naganę
nagły pomysł, znalezie
nie rozwiązania
szukanie rozwiązania
obstawanie przy czymś,
szczególne przekonanie
do czegoś, wywieranie
nacisku
arogancję lub obronę
przeciw zastrzeżeniom
dokładność
zadowolenie z siebie
zakłopotanie,
niepewność
zamyślenie,
skoncentrowanie
90
Jeżeli partner w rozmowie nagle:
44. przy pozdrowieniu podaje
rękę od góry
45. rozpina marynarkę
46. zakłada nogę na nogę
a) w kierunku partnera
b) odwrócony od partnera
47. kołysze się na nogach
48. krzyżuje stopy
49. opiera stopy o nogi krzesła
50. cofa nogi do tyłu
Wtedy oznacza to:
dominację,
stan negatywny
odprężenie,
pewność siebie
a) budowanie pola
sympatii
b) odmowa,
niezadowolenie
arogancję, pewność
niepewność
niepewność,
szukanie oparcia
odmowę, gotowanie się
do skoku
Jeżeli będziecie zwracać w przyszłości uwagę na wypowiedzi
partnera w rozmowie za pomocą ciała, to łatwiej będzie Wam
działać w obszarze sprzedaży.
Jednakże:
Język ciała może nawet nam teoretycznie pomóc w pozyskaniu
sympatii partnera w rozmowie lub słuchaczy; nie będzie jednak
przydatny, jeżeli nie będzie pochodził z wnętrza (z głębi ducha).
Uczcie się jednak Państwo lepszej komunikacji z bliźnimi, co
w sposób naturalny prowadzi do wzmocnienia waszej oso
bowości..
91
8. Postępowanie z klientem
po sprzedaży
8.1 Reklamacja jako impuls pobudzający
12 reguł załatwienia reklamacji
Mówi kierownik działu sprzedaży do sprzedawcy:
"Panie RUI, jak załatwił Pan reklamację klienta? "
Sprzedawca odpowiada:
"Znakomicie — klient już nigdy nie będzie zgłaszał reklamacji."
Czy mogło się zdarzyć, że taka rozmowa odbyła się także
w Waszej firmie? Czy mogło tak być, że po niektórych roz
mowach w sprawie reklamacji nie byliście zadowoleni ze swo
jego sukcesu? Sprawdźcie jeszcze raz: ile reklamacji było
początkiem nowej owocnej współpracy? Jeżeli więcej niż 3 na 10
przypadków zostało "straconych", to powinniście przeczytać
szczególnie uważnie podane niżej zasady. A może nie wzięliście
pod uwagę 2 lub 3 punktów z tych zasad i to mogło mieć nega
tywny wpływ na przebieg rozmowy reklamacyjnej.
Jakie cele związane z zadowalającym załatwieniem reklamacji
stawiam sobie do osiągnięcia?
5 podstawowych reguł w zakresie załatwiania reklamacji
z podmiotem "ja "
1. Chcę utrzymać klienta.
2. Chcę, aby klient był multiplikatorem i sprowadził nowych
klientów.
92
3. Chcę, aby został utrzymany image firmy.
4. Muszę rozważyć, w jakim stopniu przy załatwieniu rekla
macji pozostają do siebie koszty i dochody w mojej firmie.
W jaki sposób mogę utrzymać możliwie małe koszty?
5. Jestem gotów uczyć się na błędach, które popełniłem sam lub
moja firma.
Chociaż rozmowy reklamacyjne są szczególnie trudne, ponieważ
klientowi brakuje pozytywnego nastawienia, to jest to jednak
także często bardzo dobra okazja stwarzająca podstawy do no
wych powiązań w interesach.
Najpierw należy dokładnie sprawdzić, czy mamy do czynienia
z reklamacją uzasadnioną, czy też nieuzasadnioną. Reklamacja
nieuzasadniona wymaga od sprzedawcy dużej siły przekonywa
nia i zdolności do wysławiania się, ponieważ klient jest przeko
nany, że ma rację.
Sprzedawca musi — po wzięciu pod uwagę przyszłych możli
wych interesów — pozostać także twardy, jeżeli jego partner
sprzeciwia się wszystkim sensownym rozwiązaniom. Proszę jed
nak przedtem sprawdzić, co rozumiecie Państwo pod pojęciem
"sensowne rozwiązania".
Marketing — i w końcu "sprzedaż"— oznacza "widzieć świat od
strony klienta" (Peter F. Drucker ). Zanim podejmiecie decyzję,
która w końcu może zaszkodzić wzajemnym interesom, załóżcie
Państwo w każdym przypadku okulary klienta. Jeżeli jednak
w sposób oczywisty wina leży po stronie klienta, to powinniście
pójść jeszcze inną drogą (na przykład według reguły 7 — zasto
sować pytania — patrz strona 00)
Poniżej przedstawiono listę kontrolną z 12 regułami, które należy
wziąć pod uwagę przy załatwianiu reklamacji.
93
Reguła 1: Czy potraficie słuchać?
Cieszący się powodzeniem, pełnokrwisty sprzedawca może
wszystko..., tylko nie słuchać. Jedno z najważniejszych
spostrzeżeń z moich seminariów: chętnie służymy swojemu
partnerowi językiem, ale nigdy uszami! A przecież mamy
tylko jeden język i aż dwoje uszu. Dajcie Państwo klientowi
szansę, aby wypuścił powietrze i nie przerywajcie mu
nigdy.("Nie zapominając Pańskiej wypowiedzi, chciałbym do
tego dodać..."— oto typowe sformułowanie jednego ze
sprzedawców podczas seminarium na temat załatwiania rekla
macji. )
Reguła 2: Czy macie pozytywne wewnętrzne nastawienie?
Jeżeli podchodzicie Państwo do klienta w ten sposób, że chce on
Was okpić, to nie macie żadnej szansy. Dajcie klientowi możli
wość przeniesienia — według jego osądu — przemyślanych ar
gumentów do drugiego człowieka.
Reguła 3: Czy postawa Waszego ciała daje wrażenie
pozytywne?
Nie wyrażajcie postawą swojego ciała, co sądzicie o reklamacji
zgłoszonej przez klienta. Nie krzyżujcie rąk przed klatką pier
siową i nie odchylajcie się do tyłu. Według języka ciała jest to ty
powo wyczekująca, odmawiająca odpowiedź!
Reguła 4: Czy dużo piszecie?
Jeżeli podczas rozmowy w czasie sprzedaży stosujecie już "pen-
cil — selling" (sprzedaż z ołówkiem), to ta metoda okazuje się
szczególnie niezawodna także w rozmowach reklamacyjnych.
Pokazujecie w ten sposób, jak bardzo jesteście zainteresowani tą
reklamacją.
94
Reguła 5: Czy myślicie pozytywnie?
Wszystko, co możecie wyrazić negatywnie (-), powinniście po
wiedzieć klientowi pozytywnie (+). Szczególnie przy reklamac
jach łatwo ulegamy emocjom i zbyt mało siebie kontrolujemy.
Zamiast mówić: "Proszę Pana, Pan mnie źle zrozumiał..." (-),
lepiej powiedzieć: "Proszę Pana, ponieważ wyraziłem się
niejasno..." (+)
Zamiast mówić: "Proszę Pana, mam następujące zastrzeżenia
do wykonanej przez Pana naprawy..." (-),
lepiej powiedzieć: "Proszę pana, mam następujące pytanie zwią
zane wykonaną przez Pana naprawą..." (+).
Unikajcie słów " reklamacja" lub " zażalenie". Jeżeli już nie
można pominąć tych słów, to stosujcie dodatek " uzasadniona(e).
Reguła 6: Czy formułujecie myśli krótko i precyzyjnie?
Ta reguła obowiązuje także w rozmowach podczas sprzedaży,
jednakże rozwlekłe wywody są szczególnie niebezpieczne w roz
mowach reklamacyjnych! Łatwiej można uwikłać się w sprzecz
kę, a klient ma uczucie, że nie poświęcamy mu należytej uwagi.
Tylko ten, kto czuje się zaakceptowany, kupi w końcu znów
Wasze produkty.
Reguła 7: Czy często stawiacie pytania?
Kto pyta, ten prowadzi — ten wygrywa. Zręcznie postawione py
tania zmniejszają agresję i pomagają zwrócić uwagę rozmówcy
w określonym kierunku. Starą zasadę w sprzedaży — jak
również w podejściu do reklamacji.:
— ustalenia, I
— stwierdzenia, ^> należy zastąpić przez pytania.
— pouczenia |
95
Reguła 8: Czy sami badacie sprawę klienta?
Dajcie odczuć klientowi, że jest on dla Was szczególnie
ważny; obiecujcie i dotrzymujcie obietnicy, że będziecie os
obiście troszczyć się o jego sprawę. Klient będzie Wam za to
dziękował.
Reguła 9: Czy identyfikujecie się z Waszą firmą?
Także i Państwo reprezentujecie Waszą firmę, która straciła na
reputacji. Dlatego musicie rozważyć sprawę z obu stron:
klienta i Waszej firmy. Pomyślcie o tym, że niektóre rekla
macje mogą stanowić tylko pretekst do osiągnięcia większego
rabatu.
Reguła 10: Czy używacie słów podziękowania i przeprosin?
Stosujcie częściej w rozmowach reklamacyjnych—jeżeli jest to
możliwe — słowa podziękowania oraz przeprosin. Będziecie
zaskoczeni, jak szybko ulotni się negatywne nastawienie
klienta.
Reguła 11: Czy podkreślacie jednorazowość reklamacji?
Musicie przekonać klienta, że chodzi o małe niedociągnięcie lub
błąd. Trzeba w jasny sposób wytłumaczyć mu, że wystąpił rzadki
przypadek, który normalnie nie ma miejsca.
Ewentualne zdania typu:
"Klient z Fuldy nie odebrał tej sprawy tak tragicznie... "
lub
"Ten przypadek mamy codziennie... "
powinny być początkiem końca każdej rozmowy reklamacyjnej.
Naturalnie bardzo ważne jest poinformowanie Waszej firmy
o występujących niedostatkach.
96
Reguła 12: Czy dążycie do osiągnięcia wyniku
akceptowalnego przez obie strony?
Do tego zdania nie potrzeba nic dodawać. To zdanie nawet z naj
lepszego sprzedawcy nie zdejmuje potrzeby zharmonizowania
trzech obszarów: osobistych korzyści, interesów własnej firmy
i reklamacji klienta.
Korzyści osobiste
Reklamacja klienta
Interes firmy
Trzy obszary konfliktowe sprzedawcy
Dla skutecznej rozmowy reklamacyjnej ważne są wszystkie
przedstawione reguły. Sprawdźcie sami, czy przestrzegaliście
dotychczas stosowania tych 12 reguł. Przestrzeganie dodatkowo
jednego lub dwóch punktów może być początkiem nowej współ
pracy.
8.2 Co możecie jeszcze lepiej robić w przyszłości?
4 kreatywne techniki postępowania
dla sprzedawców
Dbanie o starych klientów, polepszenie własnych wystąpień,
pozyskiwanie nowych klientów, otwieranie nowych kanałów
sprzedaży; są to typowe problemy, które muszą być rozwiązy
wane przez sprzedawców.
Jakie istnieją metody, aby te wyżej wymienione problemy i inne
ważne dla Państwa ważne pytania, rozwiązywać w sposób
kreatywny?
Przyjmuje się w związku z tym, że oprócz fachowego szkolenia
mają Państwo okazję w firmie służyć kreatywnością dobru tej
firmy. Nie na darmo w wielu przodujących przedsiębiorstwach
odbywają się kreatywne spotkania (posiedzenia) w obszarze
97
sprzedaży. W spotkaniach tych — odpowiednio do wybranej
techniki kreatywnego działania — biorą udział pracownicy służb
wewnętrznych, kierownicy działów sprzedaży i marketingu oraz
sami kierownicy firmy.
W dalszym ciągu zostaną przedstawione najbardziej znane
4 techniki w zakresie metod kreatywności — stosowane już
ponad 40 lat świecie, które powinien znać każdy sprzedawca.
Interesującą sprawą jest fakt, że tylko jedna z wymienionych tu
technik kreatywności (metoda 635) została szczególnie roz
winięta w ciągu ostatnich 20 lat.
1. Brainstorming (burza mózgów)
Bez wątpienia jest ta metoda, rozwinięta w końcu 30. lat przez
amerykańskiego specjalistę do spraw reklamy Alexa Osborna, na
jbardziej znaną techniką kreatywności. Osborn zauważył, że każda
oryginalna idea nie ma żadnych szans w przedsiębiorstwie w przy
padku stosowania typowych mechanicznych rozwiązań.
Na początku stawia się problem, a potem dąży do rozwiązania za
pomocą burzy mózgów.
a) Uwarunkowania
Odpowiednio wcześnie przekazać zaproszenie, oraz podać cel
względnie postawić problem do rozwiązania.
b) Ilość uczestników
3 do 12 —tu osób.
c) Skład osobowy
Osoby o tym samym poziomie wykształcenia, fachowcy
i niefachowcy.
d) Reguły posiedzenia
Ilość ma pierwszeństwo przed jakością.
Zasada: im więcej zostanie zgłoszonych propozycji, tym
wcześniej uda się rozwiązać problem.
98
Należy zgłaszać wszystkie pomysły, nawet jeżeli wydają się
nieprzydatne.
— Należy także wychwycić myśli niezbyt związane z posta
wionym problemem i przekazać do obrobienia do " łańcucha
pomysłów towarzyszących."
— Protokół ze spotkania nie powinien zawierać nazwisk, aby nie
było można zgłaszać roszczeń z tytułu prawa autorskiego.
— Odmienne pomysły są intensywnie rozbudowywane.
— Realizalność pomysłów sprawdza się po posiedzeniu.
e) Czas trwania posiedzenia
Niezależnie od napływu pomysłów: ca 10...30 min.
Doświadczenie pokazało, że szczególnie produktywne jest
pierwsze 10 minut.
f) Analiza pomysłów
Sortowanie — ocena — wybór idei przez fachowca po
upływie 1 do 2 dni po posiedzeniu.
Przydatność burzy mózgów, która w Niemczech jest najczęściej
stosowaną metodą kreatywności, zależy w bardzo dużym stopniu
od składu osobowego biorących udział w posiedzeniu.
Metoda jest skuteczna, jeżeli będą przestrzegane wszystkie re
guły postępowania. Trudna jest analiza zgłoszonych pomysłów.
Wynik poddawany jest w wątpliwość przez osobę oceniającą,
która często nie bierze udziału w posiedzeniu.
2. Kasetki morfologiczne
Zgodnie z wynikami badań Battelle-Institut z Frankfurtu, kasetki
morfologiczne są po burzy mózgów najczęściej stosowaną
metodą w Niemczech. Zostały one rozwinięte przez prof.
F.Zwicky, który określił je jako "dyskursywne (logiczne) roz
wiązania problemu." Z metody tej korzysta się zazwyczaj
w przypadku potrzeby polepszenia produktu już istniejącego.
99
a) Uwarunkowania
Odpowiednio wcześnie przekazać zaproszenie, oraz podać cel
względnie postawić problem do rozwiązania.
b) Ilość uczestników
5 do 10—ciu osób.
c) Skład osobowy
Fachowcy o tym samym lub różnym poziomie wykształcenia.
d) Reguły posiedzenia
Przedstawienie problemu do rozwiązania, rozkład na posz
czególne elementy. Rozpatruje się dla każdego punktu różne
odmiany.
Poszczególne elementy problemu rozpatruje się w różnych kom
binacjach ze sobą, w celu znalezienia zaczątków nowych roz
wiązań. Rezultat końcowy: zmieniony, względnie poprawiony
produkt.
Przykład:
Problem do rozwiązania: skonstruować nową butelkę.
Elementy problemu
Materiał
Zamknięcie
Pojemność
Kolor
Kształt
tworzywo
sztuczne
nakręcana
kapsuła^-
0,41
żółty
ogólnie
spotykany
szkło
korek
O^rKs
czerwony^
cylin
dryczny
mosiądz
zatyczka
0,71
^czarny
kulisty
twarda
guma
smoczek
1,01
zielony
stożkowy
kamień
wkładka
plastyk
1,21
niebieski.
kwadra
towy.
Wynik: stożkowa butelka, szklana, w kolorze czerwonym,
z nakręcaną kapsułą i o pojemności 0,71.
100
e) Czas trwania posiedzenia
60 min.; posiedzenia mogą być powtarzane, ale w okresie nie
dłuższym od jednego miesiąca.
f) Analiza pomysłów
Może następować bezpośrednio. Dzięki dowolnym kombi
nacjom powstają nowe impulsy pobudzające myślenie. Każdą
kombinację sprawdza się pod kątem jej przydatności.
Postawiony problem można rozłożyć także w poszczególnych
wymiarach. Otrzymuje się wtedy, trójwymiarowe kasetki morfo
logiczne.
Przydatność tej metody w przedsiębiorstwach jest bardzo duża,
ponieważ przedstawia sobą "ukierunkowany brainstorming".
Znalazła ona także zastosowanie w przypadku problemów tech
nicznych o dużej złożoności.
Kasetki morfologiczne mają w praktyce znaczące sukcesy; bez
dużego teoretycznego przygotowania otrzymuje się przegląd ist
niejących możliwości i wariantów.
3. Synektyka
Tę wysoko interesującą metodę rozwinęli: WJ.J.Gordon
i G.M.Prince. Jest ona z dużym powodzeniem stosowana w USA
przy rozwiązywaniu bardzo skomplikowanych problemów. Dużą
ilość technicznych wynalazków zawdzięcza synektyce Agencja
d/s Badania Przestrzeni Kosmicznej — NASA.
Nazwa tej metody pochodzi od greckiego słowa "synechein",
które można przetłumaczyć jako "działania łączące". Chodzi
o łączenie wiedzy i doświadczeń z obszarów, które są sobie
zupełnie obce. Tematyka jest wszechstronnie prześwietlana,
a potem tworzy się nowe odmiany.
a) Uwarunkowania
Uczestnicy muszą mieć wiedzę z zakresu synektyki. Trzeba
także podczas posiedzeń synektycznych zapewnić szczegół
nie dobrą informację.
101
b) Ilość uczestników
3 do 7 osób.
c) Skład osobowy
Wysoko kwalifikowani specjaliści z różnych działów firmy
z umiejętnościami konstruktywnej współpracy, zdolni do
tworzenia bardzo nieraz dziwnych i nowatorskich propozycji
rozwiązań.
d) Reguły posiedzenia
— przedstawienie problemu,
— analiza problemu,
— pierwsze propozycje rozwiązań problemu,
— ponowne zdefiniowanie problemu,
— tworzenie prostych analogii,
— tworzenie drugich prostych analogii,
— analiza,
— powiązanie postawionego problemu z analogiami,
— określenie zastosowania.
e) Czas trwania posiedzeń
Najczęściej kilka posiedzeń w ciągu kilku tygodni.
f) Analiza
Oceny idei i ich rozpracowania dokonują inni specjaliści.
Pod względem stopnia znajomości ta metoda znajduje się
w Niemczech na 3 miejscu. Nie ma tu jeszcze zbyt wielu
doświadczeń, ale np. rozwiązanie problem "zabrudzonych re
flektorów samochodowych" rozwiązano właśnie ma jednym
posiedzeniu synektycznym.
4. Metoda 6 — 3 — 5
Ten wariant burzy mózgów został rozwinięty przez Bernda Rohr-
bacha. W przeciągu krótkiego czasu, wychodząc od 18 pierw-
102
szych propozycji rozwiązań można pozyskać 108 idei, które
powinny jednak bazować na 18 ideach podstawowych.
a) Uwarunkowania
Ustalić pytania i podać do wiadomości pisemnie lub ustnie.
b) Ilość uczestników
6 osób.
c) Skład osobowy
Osoby o tym samym lub różnym poziomie wykształcenia,
specjaliści i nie specjaliści.
d) Reguły posiedzenia
6 uczestników posiedzenia zajmuje stanowisko względem
postawionego problemu i pisze 3 propozycje rozwiązań
w ciągu około 5 minut. Następnie każdy z uczestników
przekazuje kartkę z własnymi propozycjami do innego uczest
nika posiedzenia i wszyscy piszą trzy dalsze propozycje
rozwiązań w oparciu o już wcześniej napisane. I tak w kole
jnych 5 taktach każda kartka uczestnika posiedzenia trafia do
pozostałych uczestników, którzy zawsze uzupełniają ją
3 propozycjami rozwiązań.
Można zmieniać czas trwania poszczególnych taktów. I tak
w 3. lub 4. takcie można dać uczestnikom spotkania więcej
czasu, np. 7 do 8 minut. Jest także możliwe po 4. takcie, gdy
nie ma już pomysłów na nowe idee, rozwijanie dalszych wa
riantów lub zupełnie nowych idei.
e) Czas trwania posiedzenia
Około 30 minut.
f) Analiza
Należy zauważyć że zastosowalność tej metody, podobnie jak
w przypadku burzy mózgów, zależy od kwalifikacji ocenia
jącego.
103
Bardzo szybko powstaje wiele pomysłów, ponieważ jest do
dyspozycji bardzo mato czasu. Niektórzy odczuwają pewien
przymus, że wolno im myśleć tylko w określonych kierun
kach.
Ważna uwaga:
Wszystkie kreatywne metody dają się w bardzo prosty sposób
opisać. Nie mówi jednakże to nic o ich wprowadzeniu w przed
siębiorstwie.
Pozwólcie Państwo, że użyję tu porównania do skrzypiec.
Dopiero specjalista, który wie jak grać na tym instrumencie —
w przypadku kreatywności jak posługiwać się tym narzędziem
— może osiągnąć odpowiedni sukces w obszarze marketingu
i sprzedaży.
104
9. Co jeszcze powinien wiedzieć
sprzedawca i kierownik
sprzedaży
9.1 Sprzedaż przez telefon —18 stopni (schodków)
do osiągnięcia sukcesu w rozmowie telefonicznej
1. Przygotowujcie się starannie do rozmowy
Pamiętajcie zawsze, że macie do dyspozycji tylko swój głos —
takie elementy jak: gest, kontakt wzrokowy, materiał prospek
towy itd. — nie mają tu znaczenia. Także czas, którym dysponu
jecie, jest bardziej ograniczony niż w rozmowie bezpośredniej.
Czy macie w ręku kartę klienta?
2. Rozważcie najbardziej sprzyjający termin rozmowy
Wydaje się na przykład, że krótko po rozpoczęciu pracy i na
krótko przed jej zakończeniem nie ma sensu podejmować roz
mowy. Spróbujcie znaleźć odpowiednie terminy do prze
prowadzenia rozmowy telefonicznej na podstawie własnego
doświadczenia. Prowadźcie spisy z zaznaczonymi, szczególnie
sprzyjającymi porami do nawiązania kontaktu telefonicznego.
3. Przemyślcie wcześniej całą rozmowę
Trenujcie wcześniej Wasze rozmowy. Pozwólcie się kon
trolować partnerom w takich rozmowach. Stawiajcie sobie
105
wszystkie możliwe pytania i ćwiczcie metody argumentacji
cenowej oraz sposoby reakcji na zgłaszane zastrzeżenia.
4. Siniejcie się, zanim weźmiecie do reki słuchawkę telefonu
Tylko zadowolony człowiek może w końcu osiągnąć długo
trwały sukces. Dlatego nie na darmo w jednym z amerykańskich
koncernów kosmetycznych śmieją sie w lustrach wszyscy tele
foniczni sprzedawcy, zanim sięgną po słuchawkę telefonu!
5. Sprawdźcie przedtem dokładnie nazwisko i ewentualnie
tytuł swojego rozmówcy
Nic nie brzmi tak pięknie w uszach klienta jak dźwięk jego
nazwiska. Jeżeli wymówicie źle nazwisko, to zrobicie pierwszy
krok do niepowodzenia w sprzedaży.
6. Pozdrówcie klienta stosownie do pory dnia
Wielu klientów przykłada (także jeszcze dzisiaj!) dużą wagę do
uprzejmości. Nie zapominajcie dlatego — pomimo istniejącej
presji czasowej — o zasadach dobrego wychowania. " Dzień do
bry " lub inne stosowne pozdrowienie, odpowiednie do pory
dnia, powinno być zawsze na Waszych ustach.
7. Przedstawcie się
Wymieńcie bezwarunkowo swoje nazwisko i przedstawcie
w miarę możliwości swoje kwalifikacje. Partner w rozmowie
bardzo często chce dokładnie wiedzieć, dlaczego chcieliście
z nim mówić podczas wykonywania przez niego — zapewne
ważnej — pracy.
8. Wyliczcie natychmiast korzyści płynące dla klienta
Ważne jest, abyście mogli zaoferować klientowi natychmiastowe
rozwiązanie problemu, dzięki czemu zostanie pobudzone jego zainte
resowanie. Początek rozmowy musi odpowiednio nastawić klienta.
106
9. Dajcie teraz partnerowi szansę na odpowiedź
Po 5... 7 zdaniach rozmówca staje się niespokojny, jeżeli nie
może mówić. Teraz dajcie szansę dla jego argumentów.
10. Przyjmujcie zawsze Jego punkt widzenia
Klient musi wiedzieć, że jest na pierwszym planie Waszych
starań.
Uwaga:
Ważne jest nie to, co
^(sprzedawca) chcę, ani co
(nasza firma) możemy, ale co
ON (Pan klient) osiągnie i chce dokonać, polegając na mnie.
11. Mówcie trochę szybciej
Stwierdzenie podbudowane badaniami naukowymi:
wiarygodność wypowiedzi wzrasta wraz ze zwiększeniem szyb
kości mówienia. Proszę jednak z tym nie przesadzać. W "nor
malnej" rozmowie podczas sprzedaży zaleca się nawet mówienie
trochę wolniej — to uspokaja.
12. Mówcie trochę niższym głosem
Niski głos nadaje więcej wiarygodności i przysparza więcej zau
fania. Ostrzegamy jednak przed zbyt niskim głosem — działa on
"po ojcowsku" i niekiedy usypiająco.
13. Ustalcie termin osobistej wizyty
W przypadku szczególnie twardego i jednocześnie szczególnie
ważnego klienta spróbujcie umówić się na rozmowę bez
pośrednią. Kto już stoi nogą na progu drzwi, ten jest już znacznie
bliżej do osiągnięcia sukcesu w sprzedaży.
H
107
14. Stosujcie pytania
W przeciwieństwie do rozmowy osobistej stawiajcie częściej py
tania zamknięte. Zaczynajcie pytania od słowa "czy" ("Czy
zgadza się Pan tutaj ze mną?"), lub czasownika ("Ma Pan jeszcze
pytania").
W ten sposób robicie ustalenia bez dużych nakładów czasowych.
Wyjątkowo stosuje się w rozmowach telefonicznych także pyta
nia retoryczne: "A teraz proszę Pana, co daje Panu nasz produkt?
On pomoże Panu...".
15. Zapowiedzcie następny kontakt telefoniczny
Jeżeli zauważycie, że dzisiaj sprawa nie wychodzi, to całkiem
nie rezygnujcie. Zanim dojdzie do definitywnego "nie" ze
strony klienta, powiedzcie mu, że może on jeszcze raz sprawę
rozważyć. Kto ma mu powiedzieć, żeby jeszcze raz prze
myślał swoją decyzję? Czy to czasami nie zły nastrój
rozmówcy wpłynął na nieefektywne zakończenie rozmowy?
Pocieszające jest to, że każdy zły nastrój przejdzie kiedyś
w pozytywny.
16. Dążcie do zakończenia, jeżeli czas jest właściwy
Bardzo często możliwy do zawarcia kontrakt jest zniweczony
przez nadmierną gadaninę. Dlatego stawiajcie pytania kontrolne,
ustalające jak daleko wpłynęliście już na podjęcie decyzji o za
kupie.
17. Podziękujcie za rozmowę i zamówienie!
Nie uważajcie zamówienia za oczywistość i dajcie to także do
zrozumienia przez telefon klientowi. Jest to ważny pierwszy sto
pień do następnej sprzedaży przez telefon temu samemu klien
towi.
108
18. Zróbcie natychmiast notatki o tym, co ta rozmowa
Wam przyniosła
Rozważcie, co z przeprowadzonej rozmowy może być dla Was
przydatne w następnej rozmowie. Zanim na nowo podniesiecie
słuchawkę telefonu, rozpocznijcie znów bieg po stopniach.
Bardzo szybko stwierdzicie, że te 18 podstawowych reguł wcho
dzi Wam w ciało i krew.
Sukces w sprzedaży przez telefon zostanie wtedy na pewno
osiągnięty.
9.2 30 pytań dotyczących wykorzystania czasu —
30 propozycji usprawniających
W ramach czterech funkcji zarządzania, tj.: planowania, organi
zacji, realizacji i kontroli znajduje się w ramach organizacji ob
szar szczególnie ważny — zarządzanie czasem.
Czas jest szczególnie ważnym czynnikiem w sprzedaży. Te 30
pytań jest skierowanych przede wszystkim do kierowników
sprzedaży i kierowników marketingu. Istnieją zasadniczo dwie
możliwości wygospodarowania czasu: albo będziecie Państwo
pracowali mniej — to znaczy delegujecie więcej, albo będziecie
pracowali szybciej i tym samym zaoszczędzicie czas.
Musicie spróbować obu możliwości. Poniżej przedstawiono listę
kontrolną z 30 pytaniami w zakresie wykorzystania czasu i 30
propozycji usprawniających w obszarze gospodarowania cza
sem: dzięki temu będą mogli Państwo w przyszłości jeszcze
skuteczniej kształtować czas poświęcony sprzedaży.
Zacznijcie Państwo już dzisiaj.
109
Nr
tak nie
1. Czy macie jasne wyobrażenie o tym,
co chcecie osiągnąć?
Propozycja:
sporządźcie sobie katalog celów: co
chcecie codziennie osiągnąć i co chcielibyście
osiągnąć dodatkowo. Zróbcie plan tygodniowy
i miesięczny, aby bardziej efektywnie kształ
tować stopień wykorzystania czasu.
2. Czy prowadzicie listę zadań priorytetowych?
Propozycja:
W katalogu celów wg punktu 1 mu
sicie ustalić kolejność celów do realizacji w da
nym dniu. Powinniście to Państwo wykonać
najlepiej wieczorem dnia poprzedzającego.
3. Czy macie co najmniej jedną godzinę czasu
w ciągu dnia, którą możecie poświęcić na
kreatywną pracę?
Propozycja:
Skorzystajcie z godziny (czasu)
wolnej od rozmów telefonicznych (p. pkt. 16)
i to najlepiej w godzinach rannych najlepszych
dla większości z nas do kreatywnej pracy.
4. Czy w sposób realistyczny oceniacie swój czas?
Propozycja:
Przeprowadźcie następujący test:
Spróbujcie przez jeden dzień w środku tygodnia
i w końcowym dniu tygodnia obejść się bez ze
garka. Będziecie Państwo zdziwieni jak ocenia
cie własny czas. Spróbujcie także oszacować
poszczególne odcinki czasu w godzinach zega
rowych. Będziecie zaskoczeni otrzymanymi
wynikami. Pomierzcie za pomocą stopera czas
trwania codziennych rutynowych czynności.
Pozwoli to na ustalenie, jak różnią się te po
miary od Państwa oszacowań.
110
Nr
tak nie
5. Czy dajecie szansę swoim pracownikom?
Propozycja:
Sprawdźcie kwalifikacje swoich
pracowników i zakres pełnionych obowiązków
(pomocą może być tu karta służb dla każdego
stanowiska). Będziecie mieli zadowolonych pra
cowników i więcej czasu do własnej dyspozycji.
6. Czy delegujecie rutynowe czynności?
Propozycja:
Sprawdźcie dokładnie Wasze czyn
ności wykonywane w codziennej pracy. Które
z nich mogą być wykonywane przez Waszych
kompetentnych pracowników?
7. Czy możecie delegować szczegółowe prace?
Propozycja:
Istnieją także pewne szczegółowe
prace, które nie muszą być przez Was wykony
wane. Wyłączcie się na przykład z prowadzenia
rozmów międzymiastowych. Także rejestro
wanie pism nie musi być wykonywane przez
Wasze biuro. Delegacja — ale nie tylko zadań —
przyczyni się do zwiększenia motywacji Wa
szych pracowników.
8. Czy delegowaliście tylko zadania i kompeten
czy też także związaną z tym odpowiedzialneość
Propozycja:
Tylko wtedy, gdy delegujecie także
odpowiedzialność, możecie być pewni, że dele
gowane czynności zostaną wykonane ku Wasze
mu zadowoleniu.
9. Czy stosujecie reasekurację?
Propozycja:
Jeżeli delegujecie zadania, kompe
tencje i odpowiedzialność, to nie stosujecie
reasekuracji. Dzięki temu zyskacie wiele czasu.
111
ść?
Nr
tak nie
10. Czy macie krótkie drogi informacji?
Propozycja:
Informacja przekazywana przez kil
ka stopni pośrednich jest zazwyczaj niedokładna,
niepełna i prowadzi do straty czasu. Sprawdźcie
Wasze drogi przekazywania informacji. Jeżeli
prowadzą przez kilka stopni pośrednich, to wy
bierzcie wtedy pisemną drogę ich przekazywania.
11. Czy potraficie także czasami powiedzieć "nie"?
Propozycja:
Musicie potrafić odmówić czasami
wykonania dodatkowych zadań i wzięcia dodat
kowej odpowiedzialności. Bieżące ustępstwa pra
cownikom powodują, że później traci się wiele
czasu na poprawki. Dlatego zdecydowane "nie"
"w obu kierunkach", wypowiedziane we właści
wym czasie oszczędza wiele czasu.
12. Czy dotrzymujecie sami ustalonych terminów?
Propozycja:
Tylko znaczna samodyscyplina
może przyczynić się do ulepszenia Waszego
planu czasowego. Punktualność jest także
środkiem do zaoszczędzenia czasu.
13. Czy jestem przygotowany na sytuacje
wyjątkowe?
Propozycja:
Dla szczególnie trudnych,
nadzwyczajnych sytuacji zróbcie "plan bitwy".
Czas, który stracicie na opanowanie sytuacji nie
będąc do nich przygotowanym, jest zazwyczaj
nie do odrobienia. Od skutecznego kierownictwa
oczekuje się także efektywnego zarządzania
w sytuacjach kryzysowych.
112
Nr
tak nie
14. Czy Wasze wewnętrzne sprawozdania
są krótkie i nieliczne?
Propozycja:
Sprawdźcie niezwłocznie Wasze
wewnętrzne notatki i protokoły. Czy są one
w ogóle potrzebne? Jeżeli tak, to możecie je
także polecić sporządzić określonym pracow
nikom w sposób zwięzły i precyzyjny.
15. Czy reagujecie możliwie spokojnie
i rozważnie.'
Propozycja:
Spontaniczne i impulsywne reakcje
zabierają dużo czasu. Nie należy ich mylić z dy
namicznym działaniem. Bardzo często podjęte
wtedy działania lub decyzje trzeba odwoływać.
Aby zyskać czas trzeba mieć także w znacznym
stopniu opanowaną samokontrolę.
16. Czy pozwalacie, aby rozmowy telefoniczne
wybijały Was z rytmu pracy?
Propozycja:
Sprawdźcie, w jakich godzinach
pracy odbieracie najmniej telefonów. Ustalcie te
godziny jako "czas wolny od telefonu". Czy
sprawdziliście już w jakim stopniu Wasza sekre
tarka (a może nazywacie ją już "asystentką
szefa"?) może zdjąć z Was rutynowe rozmowy
telefoniczne?
17. Czy rozkład czasowy Waszej pracy jest
znany także innym?
Propozycja:
Sprawdźcie w jakim stopniu rozkład
czasowy Waszej pracy zależy od Waszej sekre
tarki lub Waszych pracowników. Jeżeli taki przy
padek ma miejsce, to wymaga przemyślenia.
Należy to zbadać (nie żałujcie na to czasu).
113
Nr
tak nie
18. Czy Wasi pracownicy mogą Was
na bieżąco odwiedzać w biurze?
Propozycja:
Ustalcie określone "godziny biuro
we". To działa bardzo motywująco na Waszych
pracowników, jeżeli mają oni zawsze "otwarte
drzwi". Musicie także rozważyć, w jakim stopniu
możecie jeszcze wpłynąć wtedy na lepsze wyko
nanie przez nich postawionych zadań.
19. Czy przyjmujecie codziennie nie zapowie
dzianych gości?
Propozycja:
Musicie wydać w tej sprawie okreś
lone zalecenia. Wyjątki są jednak dopuszczalne
w przypadku szczególnie ważnych klientów i in
nych ważnych partnerów. Jednakże powinno to
tylko potwierdzać ustanowione przez Was reguły
postępowania.
20. Czy tracicie dużo czasu na konferencje
(narady)? • •
Propozycja:
Czy Wasze konferencje są rzeczy
wiście skuteczne? Czy wcześniej sprawdziliście
w ogóle ich potrzebę? "Konferowanie" jest sze
roko rozpowszechnionym nawykiem, który za
biera czas i należy pozbyć się go z Waszej firmy.
21. Czy potrzebujecie więcej niż jedną minutę,
aby dopuścić do głosu swojego partnera
w rozmowie:
Propozycja:
Wypowiadajcie się od zaraz bardziej
krótko i przekazujcie dalej zwięźle i precyzyjnie
informacje oraz polecenia.
114
Nr
tak nie
22. Czy jesteście kreatywnym "wielkoduchem"
i rozpoczynacie wiele spraw jednocześnie?
Propozycja:
Nadrzędna zasada; zanim podej
miecie nowe zadania doprowadźcie do końca
inne czynności już rozpoczęte.
23. Czy Wasz stół do pracy jest jednym
polem bitwy?
Propozycja:
Zaprowadźcie określony porządek.
Najważniejsze i ciągle potrzebne tabele i zesta
wienia muszą być w każdej chwili pod ręką.
Sprawdźcie także, co możecie usunąć ze stołu
(zegarek, fotografie). Dzięki łatwo rozróżnial-
nym przez oczy środkom pomocniczym (kolo
rowe teczki, klamry) szybciej znajdziecie akta
każdej sprawy.
24. Czy chętnie przesuwacie w czasie ważne
sprawy?
Propozycja:
Ponieważ prowadzicie listę zadań
priorytetowych (p. pkt 2), to nie powinno się to
zdarzać. Wiecie dokładnie, które prace powin
niście teraz wykonać.
25. Czy mówicie bardzo powoli?
Propozycja:
Nie musicie pytać o to swoich pra
cowników, ale poproście osobę, która prywatnie
jest Wam bliska. Powinna ona powiedzieć, co
sądzi ona o Waszej technice mówienia. Także
i w tym przypadku stwierdzicie, że między samo
oceną i obcą oceną istnieją znaczne rozbieżności.
115
Nr
tak nie
Bardzo powolna i monotonna mowa prowadzi do
zmęczenia partnera. Potrzebujemy wtedy więcej
czasu, aby go przekonać do jakiejś sprawy.
Naukowo wykazano, że szybka wymowa dopro
wadza do szybszych sukcesów, np. w sprzedaży.
Pilnujcie się jednak, żeby nie mówić za szybko.
26. Czy jesteście perfekcjonistą?
Propozycja:
Perfekcjonizm budzi agresję.
O wiele ważniejszą sprawą jest jednakże przy
padek, gdy wydatki poniesione na osiągnięcie
znacznego stopnia perfekcji nie miały widocz
nego przełożenia na wpływy finansowe firmy.
Uważajcie zatem, aby znaleźć tutaj właściwą
proporcję. Inne ekstremum jest także co najm
niej tak samo niedobre.
27. Czy jesteście bardzo niecierpliwi?
Propozycja:
Gorączkowość i nerwowość pro
wadzą do jeszcze większych strat czasu. Przy
występującej ciągle niecierpliwości, musicie
nauczyć się odprężać. Autogenny trening i sil
na wola mogą same uczynić prawdziwe cuda.
28. Czy czytacie wszystko?
Propozycja:
Kurs szybkiego czytania zwiększy
Waszą wydajność w czytaniu o 100 % i więcej.
Będzie jeszcze lepiej, gdy skoncentrujecie się
na informacjach najważniejszych.
Istnieją także określone gazety i czasopisma,
które nie pozwalają Wam wypaść z rynku,
jeżeli np. przez następny tydzień nie będziecie
116
Nr
tak nie
przy swoim biurku w pracy. Sprawdźcie
z tego punktu widzenia swoją lekturę
fachową.
29. Czy jesteście specjalistą we wszystkich
dziedzinach?
Propozycja:
Nie próbujcie być pierwszym.
Zaciągajcie porady specjalistów, a sami skupcie
się na zadaniach związanych z zarządzaniem.
Wasi pracownicy będą Wam za to dziękować,
a Wy sami zyskacie dużo czasu.
30. Czy macie negatywne nastawienie
do swojej pracy?
Propozycja:
Tylko pozytywne nastawienie do
Waszych obecnych czynności pomoże Wam iść
dalej. Kto pracuje z zaangażowaniem, ten także
wykonuje szybciej swoją pracę. Jest to bardzo
często klucz do rozwiązania wszystkich prob
lemów przy skąpych zasobach czasowych.
Jeżeli po gruntownym zapoznaniu się z treścią powyższej listy
kontrolnej, w sposób zdecydowany odpowiedzieliście: "tak" na
pytania 1 do 15 i zdecydowanie "nie" na pytania 16 do 30, to
serdecznie Wam gratulujemy: rzeczywiście, obchodzicie się
z czasem bardzo dobrze.
117
9.3 Lepsze konferencje w obszarze sprzedaży —
cztery fazy
Badania przeprowadzone w niemieckich firmach wykazały, że
25 do 40 % czasu w obszarze konferencji pozostaje niewyko
rzystane. Zaczyna się to już od planowania i kończy przy kon
troli postawionych do osiągnięcia celów.
Zgodnie z 4 funkcjami zarządzania:
planowanie — organizacja — realizacja — kontrola,
według których powinna przebiegać każda działalność prywatna
i zawodowa, otrzymuje się w przypadku konferencji następujący
obieg:
Kontrol
a
\
Planowanie
w
KONFERENCJA
Realizacja
Organizacj
a
'
1. Planowanie konferencji w obszarze sprzedaży
Należy rozważyć, czy taka konferencja w ogóle jest potrzebna.
Z kilku możliwych alternatywnych rozwiązań można wybrać:
— jednorazowe rozmowy,
— komunikację pisemną,
— konferencję telefoniczną.
W ramach planowania konferencji muszą być rozwiązane
następujące sprawy:
— czy został dokładnie sprecyzowany przewidziany temat kon
ferencji?
118
— czy znam cel, który ma być osiągnięty dzięki konferencji?
— czy jestem przygotowany odpowiednio do poziomu uczest
ników?
— czy jestem przygotowany dobrze na nieprzyjemne pytania
ze strony uczestników?
— z której strony muszę się liczyć ze szczególnie ostrym
atakiem?
— kogo zaproszę do udziału w konferencji?
W konferencji powinno wziąć udział nie więcej niż 15 osób,
ponieważ w przypadku większej liczby osób mogą nie być wzię
te pod uwagę niektóre zgłoszenia do głosu. Także nie jest zale
cana liczba mniejsza od 5, ponieważ wtedy najczęściej nie ma
wystarczającej dyskusji i wymiany poglądów.
2. Organizacja konferencji w obszarze sprzedaży
Należy wziąć pod uwagę dwa punkty:
— organizację techniczną i
— pomieszczenie na konferencję.
Do organizacji konferencji od strony technicznej należy między
innymi pisemne zaproszenie, w którym należy podać dokładny
temat, miejsce (z uwzględnieniem możliwości dojazdu), czas
rozpoczęcia i trwania konferencji. Powinno się także poprosić
o punktualne przybycie.
Pomieszczenie na konferencję powinno znajdować się w miejscu
spokojnym i wolnym od zakłóceń. Wielkość pomieszczenia
powinna być odpowiednio dostosowana do liczby uczestników,
aby grupa konferencyjna w niej "nie zginęła". Wentylację,
grzanie i urządzenia klimatyzacyjne należy sprawdzić i ewentu
alnie wyregulować. Najlepiej, aby była to sala z oświetleniem
dziennym.
Należy także sprawdzić warunki oświetlenia, aby żaden z uczest
ników nie musiał patrzeć prosto w światło.
119
Okna powinny być tylko z jednej strony sali, ponieważ w prze
ciwnym razie istnieje duże prawdopodobieństwo rozproszenia
uwagi uczestników.
Należy zatroszczyć się o potrzebne środki pomocnicze (tablica
z kredą i gąbką, wskaźnik oraz rzutnik).
W przypadku, gdy jest jeden stół, uczestnicy powinni zająć miejsca
po jego obu stronach. Gdy stoły ustawione są w linii kwadratu, to
uczestnicy powinni siedzieć tylko po stronie zewnętrznej stołów.
Każdy uczestnik konferencji powinien dobrze widzieć innych jej
uczestników.
Zadecydujecie wcześniej, czy będzie wolno palić. Jeżeli nie, to
usuńcie zawczasu popielniczki (palący będą Wam bardzo
wdzięczni za krótką przerwę na papierosa).
Jeżeli uczestnicy konferencji nie znają się, należy wcześniej
przygotować tabliczki identyfikacyjne z ich nazwiskami. Jeżeli
konferencja odbywa się w hotelu, to trzeba zatroszczyć się o to,
aby nie była ona zakłócana przez wzywanie do telefonu.
Uczestnikom konferencji należy w miarę możliwości zostawić
wybór miejsca do siedzenia. Nie powinni mieć oni uczucia, że
z góry zaplanowano im określone miejsce do siedzenia.
3. Prowadzenie konferencji — lista kontrolna
Chcemy zwrócić uwagę na 30 punktów, które są szczególnie
ważne dla prowadzącego konferencję (kierownika konferencji):
Nr Kierownik konferencji Ma na względzie
Tak Nie
1. dba o kontakt między uczestnikami jeszcze
przed rozpoczęciem się konferencji,
2. jest odpowiedzialny za punktualne rozpoczęcie, na
3. pozdrawia uczestników i podaje szczegóły
organizacyjne,
120
Nr Kierownik konferencji Ma na względzie
Tak Nie
4. podaje czas trwania konferencji,
5. podaje temat i związane z nim problemy,
6. przedstawia cel konferencji,
7. wymaga na początku od każdego uczestnika
zajęcia stanowiska, aby poznać ich osobiste zdania,
8. jest bezstronny i nie robi osobistych wstawek,
9. żąda od uczestników, aby swoje wystąpienia
zamknęli w określonym czasie,
10. notuje kolejność zgłaszania się do głosu,
11. udziela głosu — poza zanotowaną kolejnością
— tylko przy wypowiedzi wprost uczestnika
konferencji,
12. przerywa w razie potrzeby, aby nie dyskrymi
nować innego uczestnika konferencji,
13. zwraca się do uczestników po nazwisku,
14. nie przekazuje nikomu kierownictwa,
15. w miarę możliwości stosuje wizualne środki
pomocnicze,
16. może także aktywnie przysłuchiwać się
i swoje wypowiedzi ograniczać do niez
będnego minimum,
17. pierwsze podsumowanie robi najpóźniej
po 30 minutach,
18. przerywa wypowiedzi nie związane z tematem,
19. troszczy się o to, aby było mniej krytyki i więcej
słów uznania,
20. przerywa prywatne dyskusje,
121
Nr Kierownik konferencji Ma na względzie
Tak Nie
21. troszczy się o to, aby każdy słuchał i dał się
innym wypowiedzieć,
22. pomaga "zwyciężonym" uczestnikom,
23. pozwala na krytykę sprawy, a nie osób,
24. mówi głośno i wyraźnie oraz stosuje umiarkowaną
mimikę oraz gesty,
25. ma opanowaną technikę stawiania pytań,
26. możliwie rzadko poucza,
27. zamyka konferencję neutralnym podsumowaniem,
28. dziękuje wszystkim uczestnikom i rozdaje małe
upominki dla "zwyciężonych",
29. rozważa, czy podać na końcu konferencji do wia
domości swoje rozstrzygnięcie (decyzję), czy też —
co niekiedy jest lepsze — jeszcze raz ją odracza,
30. podaje termin następnego spotkania i ustala jedno
cześnie, kto, co, z kim i do kiedy robi.
Reguły wymienione w liście kontrolnej, obowiązują także w wie
lu przypadkach także uczestników konferencji.
Sprzedawca — uczestnik konferencji — powinien dodatkowo
uważać, aby nie być napastliwym w stosunku do kierownika
konferencji, ponieważ on udziela głosu. Ostatecznie to kierownik
konferencji rozstrzyga o jej wyniku.
4. Kontrola
Kierownik konferencji i jej uczestnicy mogą sprawdzić za po
mocą listy kontrolnej, w jakim stopniu trzymali się podanych
w niej reguł gry oraz jak dalece osiągnęli swój cel konferencyjny.
122
Powinni także ustalić pisemnie, na co powinni zwrócić uwagę
podczas następnej konferencji.
Podsumowanie:
Jeżeli w każdej konferencji zwrócicie uwagę tylko na 3 do 5 do
datkowych punktów, to po krótkim czasie będziecie doskonałymi
kierownikami konferencji lub jej doskonałymi uczestnikami.
Jeżeli podczas następnej konferencji uda się Wam poprawić jej
wynik tylko o 10 % — zamiast jałowego przebiegu — to prze
czytanie tego materiału już się opłaciło.
123
10. Pomocy — rozmowa
przebiega obok mnie!
14 porad
Komu to się jeszcze nie zdarzyło, że np. w zespole negocju
jącym, podczas konferencji lub rozmowy w kręgu przyjaciół,
w sposób nagły zaczyna przebiegać rozmowa obok. Obowiązuje
to także w przypadku rozmów w obszarze sprzedaży.
Załóżmy, że szef rozmawia bardzo zajęty ze swoim asystentem
i biedny sprzedawca nie widzi żadnej możliwości, aby włączyć
się do tej rozmowy.
Co musi, co powinien on uczynić?
Pierwsza zasada, którą musi mieć na względzie: w żadnym wy
padku nie wolno mu wkroczyć za wcześnie. Zachowanie spokoju
jest pierwszym obowiązkiem obywatela!
Jak długo trwa minuta, gdy jesteśmy tylko słuchaczami.
Sprawdźcie to Państwo sami.
Podczas 100 seminariów na temat retoryki zwracałem się z proś
bą do więcej niż 1000 ich uczestników, aby odłożyli na chwilę
zegarki i następnie podnieśli rękę po upływie jednej minuty.
Przeważająca liczba uczestników podnosiła ręce po upływie 30
do 40 sekund. Oznaczało to według nich, że jedna minuta już
upłynęła. To powinno skłonić nas do przemyśleń.
Odwrotnie: Jeżeli my sami mówimy, to tracimy całkowicie po
czucie czasu: mówimy i mówimy i...
Jakie istnieją metody, aby włączyć się do rozmowy lub dyskusji,
która po prostu odbywa się obok nas i bez naszego udziału?
124
1. Metoda wtrącenia
Jeżeli czujecie się kompetentni, to spróbujcie w zręczny sposób
wtrącić dobrze przemyślaną uwagę. Powinno to pomóc w przy
ciągnięciu uwagi do Waszej osoby.
Szczególnie odpowiednie jest w tym przypadku postawienie py
tania; nie na darmo uważa się pytanie jako ważny instrument mo
tywacyjny — jako "królową sztuki przekonywania". Kto pyta,
ten może nawet przejąć inicjatywę w rozmowie.
Przykłady:
" Czy mogę do tego dodać...? "
" Czy mogą Państwo zaakceptować następujące...? "
" Czy zastanowiliście się nad tym, że Wasz przykład....? "
2. Metoda podniesionej ręki
Dlaczego nie — po prostu zgłoście się! Podnieście jednak rękę
nie tak wysoko, jak to robiliście w szkole.
Wy nie prowokujecie: chcecie tylko zwrócić uwagę swoich par
tnerów, że także chętnie "weźmiecie udział w grze". Tylko
w rzadkich przypadkach nie odnosi to skutku.
Tę metodę stosuję się szczególnie wtedy, gdy rozmawiacie z oso
bami starszymi, o wyższym statusie.
3. Metoda trzeciej osoby
Jeżeli jest większa grupa osób, to możecie poprosić jednego z jej
uczestników, żeby zwrócił uwagę pozostałych na Waszą osobę.
Musi to oczywiście odbyć się w sposób zręczny i dyskretnie.
Wypada to przekonywująco — udaje się szczególnie dobrze —
jeżeli "trzecia osoba" jest przez wszystkich akceptowana. Szcze
gólnie pomocna może tu być także pozycja tej osoby w hie
rarchii.
125
Przykłady:
"Co Pan o tym myśli, panie Soli?"
"Czy mogę tutaj poprosić Pana Winda?"
"Czy mógłby nam w tym miejscu pomóc Pan Zell?"
4. Metoda powołania się na reguły gry
Tę metodę stosuje się przede wszystkim wtedy, jeżeli mamy
mocną pozycję. Oznacza to, że np. kierownik konferencji zaj
muje nadrzędną pozycję w stosunku do jej uczestników. Możecie
Państwo w każdej chwili powołać się na reguły grzecznościowe
i ogólnie na reguły gry, które oczywiście są obowiązujące dla
wszystkich. Nie nadużywajcie tonacji swojego głosu — to może
działać zbyt pouczająco!
Przykłady:
"Moi Panowie, czy mogę Wam przypomnieć reguły gry?"
"Zgody z regułami uprzejmości i ja powinienem otrzymać
szansę..."
5. Metoda pochrząkiwania
Także celowo zastosowane chrząknięcie lub zakasłanie może
Państwu pomóc zwrócić uwagę innych na Waszą osobę. Uwa
żam to za jedną z bardziej prawowitych i dobrze stosowanych
metod, która rzadko nie skutkuje. Powinno się jednak stosować
ją po mistrzowsku. Możecie także niekiedy upuścić jakiś przed
miot na podłogę i wtedy moment zaskoczenia może Wam
pomóc, aby znów "zaistnieć".
6. Metoda odwrócenia uwagi
Odwracacie Państwo uwagę innych, aby na nowo zaistnieć!
To paradoksalne stwierdzenie jest jak najbardziej uzasadnione.
Może powstanie możliwość, że osoba nie uczestnicząca dotych-
126
czas w rozmowie przywołana trochę mocniejszym tonem
głosem, "zawalczy" z dyskutującymi?
Może poprowadzić ona rozmowę w tak interesujący sposób, że
inni poczują nagle, iż muszą przyłączyć się do tej rozmowy lub
dyskusji?
Przykłady:
"Panie Wirbel, co Pan myśli o ...?"
"Moim zdaniem możecie Państwo, Pan Wusch i ja omówić
jeszcze raz następujący punkt..."
7. Metoda z zastosowaniem języka ciała
Metoda, którą ja odrzucam z punktu wytwarzania pozytywnego
nastroju. Potrząsajcie jednak głową lub róbcie ruchy niezado
wolenia za pomocą palców!
W każdym przypadku wprowadza to wśród dyskutantów mo
ment zaskoczenia. W ten sposób wyrażacie Państwo swoje
powątpiewanie do wypowiedzi innych partnerów. To już bardzo
często wystarcza do tego, aby znów w pełni włączyć się do roz
mowy.
8. Metoda zakłócania
Możecie także Państwo w sposób świadomy zakłócić rozmowę
lub wnieść do niej (mini-) prowokację w postaci informacyjnego
pytania.
Czy można uznać to za metodę fair ?
Ponieważ macie tylko jeden cel — włączyć się znów do rozmo
wy — można według mojego zdania zastosować tę metodę tylko
w wyjątkowych przypadkach.
Przykłady:
"A może powinniśmy teraz wpuścić trochę świeżego powietrza
do pomieszczenia?"
127
"Czy wolno mi w dalszym ciągu przysłuchiwać się Państwa
dyskusji?"
"Dlaczego nie mogę się włączyć?"
9. Metoda fairness
Jeżeli mówimy o wyższych wartościach, jak na przykład o rów
nouprawnieniu lub fairness, to tylko w rzadkich przypadkach nie
odniesiecie Państwo sukcesu. Szczególnie skuteczna jest ta me
toda w przypadku, gdy także inni uczestnicy nie są dopuszczani
do słowa. Są oni wtedy bardzo pomocni dla Państwa.
Przykłady:
"W imieniu wszystkich chciałbym jeszcze prosić.."
"Także i my chcielibyśmy równocześnie... "
"Czy każdy ma rację...?"
10. Metoda z zaimkiem "ja"
Jeżeli chcecie kogoś skrytykować, używajcie zdań z zaimkiem
"ja".
W przypadku stosowania słów: pan, pani, państwo, np.:
"To Pan robi źle ",
"Musicie Państwo pozwolić mi włączyć się do dyskusji",
pozyskanie innych osób jest o wiele trudniejsze.
Ta metoda doskonale rozwinięta przez Gordona pozwala,
w przypadku stosowania zdania z zaimkiem "ja", na przekazanie
innym krytyki w postaci opakowanej. Za każdym takim zdaniem
z zaimkiem "ja" stoi zdanie:
"Mam jeszcze jeden problem z Państwem..."
Przykłady:
"Jestem podenerwowany, ponieważ nie pozwalacie mi Państwo
wziąć udziału w dyskusji..."
128
"Musiałem coś źle zrobić, jeżeli Państwo nie dajecie mi już
więcej żadnej szansy. "
"Nie mogę zrozumieć, dlaczego Państwo wyłączyliście mnie
z rozmowy."
11. Metoda prowokacji
W określonych sytuacjach — jeżeli rozmowa przebiega dalej
obok — mogą użyć Państwo prowokacji.
Tak więc, możecie np.: ziewać lub demonstracyjnie odwrócić się
od pozostałych osób. Także przeglądanie z nudów prospektów,
ilustracji lub gazety — w czasie, gdy inni dyskutują — doprowa
dza do pożądanego skutku wśród dyskutantów.
12. Metoda zaskoczenia
Jeżeli podczas rozmowy na temat sprzedaży w sposób nagły wrę
czycie mały podarunek lub prezent, to na pewno osiągniecie za
mierzony efekt. Nie powinniście tylko Państwo wręczać na
końcu wizytówki; zależnie od sytuacji istnieje przecież tutaj
wiele możliwości.
13. Metoda zmiany dystansu
Każdy z Was broni swojego własnego otoczenia. Komu jest
przyjemnie, jeżeli nie może on utrzymać osobistej strefy (0,50 m
do 1,50 m). Moja propozycja: zwiększcie lub pomniejszcie tę
strefę (na więcej niż 1,50 m, względnie poniżej 0,50 m).
Szczególnie znaczne naruszenie osobistej strefy skłania nie
których dyskutantów do nowych rozmyślań. Można to osiągnąć
w ten sposób, że dotyka się np. przedramienia uczestnika
dyskusji. Ogólnie należy wziąć pod uwagę strefy dystansowe
przedstawione na rysunku na stronie...
129
14. Metoda aktywnego przysłuchiwania się
Oczywiście, słuchajcie zawsze aktywnie!
Byliście dotychczas w rozmowie tylko biernym słuchaczem.
Teraz chcielibyście się do niej włączyć: potakujcie zatem częś
ciej głową, jeżeli zgadzacie się z mówcą.
Powtarzajcie określone sformułowania z wypowiedzi partnera —
nazywa się to także "wzmocnieniem". Jeżeli np. jeden z dysku
tantów mówi o kłopotach, które miał z dostawcą Karlem.
Wzmocnienie ze strony sprzedawcy będzie następujące: "Ach,
Pan się zdenerwował na Pana Karla!"
Używajcie też częściej wyrażeń typu:"tak", "z pewnością",
"słusznie", "to mogę ja zrozumieć".
Ta metoda przynosi najczęściej sukces i bardzo szybko uda się
Wam włączyć do rozmowy.
Które z wymienionych metod uważacie Państwo za właściwe?
Które metody będziecie osobiście stosować?
Weźcie jednak pod uwagę różne sytuacje: prywatną, rozmowy na
temat sprzedaży, konferencje i debaty.
Wystarczy jedna jedyna metoda — zastosowana we właściwym
czasie — i znów bierzecie Państwo czynny udział w rozmowie.
Wtedy przeczytanie tego rozdziału już się opłacało.
Lista kontrolna
Rodzaj metody
1. Metoda wtrącenia
2. Metoda podniesienia ręki
3. Metoda trzeciej osoby
Zastosowanie metody
Tak
Nie
130
Rodzaj metody
4. Metoda powołania się na
reguły gry
5. Metoda pochrząkiwania
6. Metoda odwrócenia uwagi
7. Metoda z zastosowania języka
ciała
8. Metoda zakłócenia
9. Metoda fairness
10. Metoda z zaimkiem "ja"
11. Metoda prowokacji
12. Metoda zaskoczenia
13. Metoda zmiany dystansu
14. Metoda aktywnego
przysłuchiwania się
Zastosowanie metody
Tak
Nie
Literatura
Bansch, Axel: VerkaufspsychoIogie und Verkaufstechnik,
2., iiberarb. u. erw. Aufl., MiinchenAVien 1985
Considine, Ray: Der grosse Ideenklau: Wie man Erfolgsideen
fiir Werbung und Verkauf kopiert,
2. Aufl., Bonn/Bad Godesberg 1984
Correil, Werner: Motivation und Uberzeugung in Fiihrung und Verkauf,
2. Aufl., Munchen 1977
Detroy, Erich-Norbert: Abschlusstechniken beherrschen
und gekonnt einsetzen,
3. Aufl., Ztirich 1985
Fenton, John: Mehr verkaufen ais die Konkurrenz: das Geheimnis
erfolgreicher Verkaufer,
Landsberg 1985
Frankę, Edmundo-Udo: Durch Kundeneinwande mehr verkaufen,
Landsberg 1985
Goehrmann, Klaus E.: Verkaufsmanagement,
Stuttgart/Berlin/Koln/Mainz 1984
Goldmann, Heinz M.: Wie man Kunden gewinnt — das Leitbuch
erfolgreicher Verkaufspraxis,
11., unverand. Aufl., Essen 1984
Heitsch, Dieter: Das erfolgreiche Verkaufsgesprach,
2. Aufl., Landsberg 1985
Heidack, Clemens: Neue Methoden zur Leistungsmotivation
der Aussendienstmitarbeiter,
Kissing 1981
Hofer, Franz J.: Kundenorientiertes Verkaufsverha(ten
in Theorie und Praxis,
Wien/Kóln/Graz 1984
Holzheu, Harry: Die 100 Gesetze des Verkaufs im Aussendienst,
Munchen 1985
Holzheu, Harry: Aktiv zuhóren — besser verkaufen,
Munchen 1982
132
Jessen, Peter: Die neuen Yerkaufstechniken — ein Arbeitsbuch
fur Technik, Taktik und Systematik des Verkaufens,
Landsberg 1985
Johnson, Spenser: Die Minuten-Verkaufstalent,
Reinbek/Hamburg 1985
Koinecke, Jurgen/Grossklaus, Rainer: Die besten Promotion-Aktionen
— Ziele, Konzept, Budget, Erfolg,
Landsberg 1985
Lange-Prollius, Horst: Aspekte des Verkaufens,
Stuttgart 1985
Leicher, Rolf: Reklamationen,
Munchen 1983
Oberbeil, Klaus: Verkaufen mit Video: Móglichkeiten,
Erfahrungen, Zukunftschancen,
Dusseldorf 1984
Ruhleder, Rolf H.: Rhetorik-Kinesik-Dialektik,
6. Aufl., Bad Harzburg 1986
Ruhleder, Rolf H,: Verkaufstraining intensiv,
3. Aufl., Sindelfmgen 1986
Ruhleder, Rolf H.: Das erfolgreiche Verkaufsgesprach,
Koln 1982
Schrage, Manfred: Operative Strategie — Die neue Methode.
Schnell, aber strategisch handeln,
Landsberg 1986
Stangl, Anton: Verkaufen muss man kónnen: eine praktische
Verkaufs- und Verhandlungsstrategie,
Dusseldorf 1985
Torąuato, John: Warum Gewinner gewinnen: das Geheimnis
des VerkaufserfoIges,
Landsberg 1985
Wagę, Jan L.: Psychołogie und Technik des Verkaufsgesprachs,
9. Aufl., Landsberg 1985
Walther, Frank J.: Sich behaupten im Preisgesprach,
Kissing 1980
Wolter, Fr.-Holger: Durch Telefonverkauf zu hóheren Umsatzen,
Munchen 1984
133
Skorowidz
A
antypatie 48
argumentacja cenowa 54
argumentacja przeciw
zastrzeżeniom 48
B
brainstorming 98
braki fachowe 39
bogactwo myśli 40
C
czas dostawy 29
człowiek kontaktowy 41
D
dodatni nastrój 32
E
elastyczność 40
F
fazy rozmowy na temat
sprzedaży 18, 20, 82
funkcje zarządzania 118
G
gwara 80
I
image 29
informator 40
K
kasetki morfologiczne 99
kompetencje 28
konferencje 118
kontakt wzrokowy 12, 39, 82
kontrola celów konferencyjnych... 122
konwersacja 41
kreatywne techniki 97
krytyka 81
M
metoda aktywnego działania 58
metoda dochodzenia krokami 52
metoda motywacji 60
metoda góry lodowej 60
metoda lodołamacza 51
metoda odwrócenia uwagi 53
metoda odkrycia się 53
metoda odsunięcia w czasie 53
metoda opakowania 61
metoda podawania różnicy 60
metoda podzielenia
lub pomniejszenia 52
metoda pomniejszenia 58
metoda porównania
z innymi produktami 57
metoda porównawcza 59
metoda powołania się
na reguły gry 126
metoda preferująca jakość 59
metoda pytania drugoplanowego....50
metoda "Tak, ale" 50
metoda trzeciej osoby 125
metoda uprzedzenia 51
metoda usług kompleksowych 59
metoda "Wady - zalety" 50
metoda z zaimkiem "ja" 128
metoda z zastosowaniem
języka ciała 127
metoda zaszokowania 60
metoda zwrotu 52
134
metoda 635 102
mowa 78
mowa ciała 85
myślenie pozytywne 24, 26, 95
N
nowi klienci 35
O
obce słowa 79
obszary ciała 16, 25
opinia 29
opór ze strony klienta 48
organizacja konferencji 119
P
pencil selling 14, 94
planowanie konferencji 118
podmiot "ja" 128
podświadomość 31
powtarzanie 79
poziom głosu 56
pozytywne nastawienie 41
propozycje usprawniające
wykorzystanie czasu 109
prowadzenie konferencji 120
przełamanie dystansu 75
przerwy 13, 79
punkt widzenia klienta ..14,23, 34,107
pytania 63
pytania kontrolne
lub potwierdzające 68
pytania z odpowiedzią "tak" 68
pytania alternatywne 65
pytania informacyjne 65
pytania motywujące 67
pytanie na pytanie .
pytania otwarte 64
pytania podchwytliwe 66
pytania prowokujące 68
pytania retoryczne 67
pytania sugestywne 66
pytania zamknięte 64
R
reklamacje 92
rodzaje pytań 63
rodzaje zastrzeżeń 55
S
słownictwo 15
słuchacz 38
słuchanie 22, 94, 124
sprzedawca negatywny 17
sprzedaż przez telefon 105
stawianie pytań 63
sygnały świadczące o chęci
zakończenia rozmowy 74
Ś
środki do pracy 17
środki pomocnicze 17
T
typy klientów 43
U
uprzedzenie 26
ustalenia 12, 80
W
wszechstronne wykształcenie... 11, 39
Z
zachowanie się 88
zastrzeżenia 16, 48
•zdohiość przekonywania 11, 40
zła forma zwracania się 105, 106