Wybór grupy docelowej.
Pozycjonowanie marki
dr Teresa Magdalena Dudzik
[e-mail]
PSZM/2012 1
Wybór grupy docelowej
" Grupa docelowa a segmentacja rynku.
" Co to jest marketingowa segmentacja rynku?
" Jaki jest przebieg procesu segmentacji rynku?
PSZM/2012 2
Segmentacja rynku
" Segmentacja w koncepcji zarządzania
strategicznego = koncentracja na stronie
podażowej rynku
" Segmentacja w koncepcji marketingu =
koncentracja na stronie popytowej rynku
PSZM/2012 3
Segmentacja i pozycjonowanie marki
Segmentacja i pozycjonowanie to kluczowe
pojęcia w zaproponowanej przez Ph. Kotlera
koncepcji marketingu docelowego, określanej
również jako
koncepcja STP
(skrót od ang. segmenting, targeting, positioning).
Ph. Kotler, Marketing. Podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s.
136.
PSZM/2012 4
Wg Ph. Kotlera,  w centrum strategii
marketingowej są docelowi nabywcy;
przedsiębiorstwo:
I. Rozpoznaje całkowity rynek
II. Dzieli go na mniejsze segmenty,
III. Wybiera spośród nich najbardziej obiecujące
i skupia się na obsłużeniu tych segmentów
PSZM/2012 5
rynek
segmentacja
Wybór segmentu
pozycjonowanie
PSZM/2012 6
Czy koncepcja STP nadal obowiązuje?
" Krytyka ze strony samego autora; taki marketing
to marketing pionowy, tradycyjny& ..
" Segmentacja i pozycjonowanie zdaniem Ph.
Kotlera i de Besa umożliwiają uzyskanie głównego
udziału w danym segmencie oraz zwiększenie
konsumpcji przekonanych, wiernych klientów.
Gdzie dziś takich szukać? Klient się zmienił& .
Ph. Kotler, F.T. de Bes, Marketing lateralny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004, s. 31
PSZM/2012 7
Trzeba łączyć tradycyjne narzędzia zarządcze z nowymi
możliwościami, jakie stwarza nowoczesna technologia
Czyli tradycyjną segmentację
z koncepcją  one 2 one
Pamiętając, że nie są one celem samym w
sobie, lecz służą osiąganiu strategicznych
celów organizacji
Przykłady?
PSZM/2012 8
przykład
Nestle will sell personalised chocolates under its Maison Cailler brand !!!!!!!!
(od 20 paz
dziernika 2011 w Szwajcarii)
PSZM/2012 9
Powrót na ścieżkę wyborów strategicznych
(na podst. N. Piercy, Marketing. Strategiczna reorientacja firmy ,Felberg SJA, s.125)
Oferta wartości
Wybory rynkowe
Relacje
" Definicja rynku
" Misja
" Klienci
" Segmentacja
" Różnicowanie
" Konkurenci
" Atrakcyjność rynku
konkurencyjne
" Pracownicy
" Potencjał rynku
"  Majątek rynkowy/
marki " dostawcy
PSZM/2012 10
Co to jest segmentacja rynku?
Segmentacja to podział rynku na grupy
nabywców o różnych potrzebach, cechach,
zachowaniach, które mogą wymagać
odrębnych produktów lub odrębnych
instrumentów marketingowych.
Należy:
" Wybrać kryteria
" Opracować profile segmentu
" Wybrać mierniki oceny
" Wybrać& ..segment/segmenty
PSZM/2012 11
Strategie działania na rynku (1)
" Marketing niezróżnicowany
CAA
Y
4P
RYNEK
" Marketing zróżnicowany
S1
S2
4P
S3
" Marketing skoncentrowany (na jednym segmencie)
4P
S3
PSZM/2012 12
Segmentacja rynku
uwaga!
Jeśli w danym segmencie
nie mamy przewagi konkurencyjnej,
to nie jest on dla nas atrakcyjny.
(wartość dla klienta i wartość klienta!!!)
PSZM/2012 13
Strategie działania na rynku (2)
" Marketing relacji
Wyselekcjonowani klienci
4P
Zarządzanie wartością klienta
PSZM/2012 14
Zarządzanie wartością klienta 
Przypomnijmy: to musi być ten właściwy klient!
CLV = Customer lifetime value
Wartość klienta Wartość zaktualizowana netto przyszłych zysków przynoszonych
efekt strategii przez jednego klienta
Typowy CLV
strategia pozyskania strategia utrzymania strategia odpływu czas
ALOKACJA ZASOBÓW :
MI
ZY KLIENTAMI MI
DZY DZIAA
ANIAMI MARKETINGOWYMI
PSZM/2012 15
Kryteria segmentacji, przykłady
" Rynek przedsiębiorstw
"Rynek konsumencki
 demograficzne (branża,
 geograficzne
lokalizacja, wielkość)
 demograficzne
 operacyjne (technologia,
 ekonomiczne
status użytkownika,
 psychograficzne
potencjał klienta)
 (wg korzyści)  strategie zakupowe
(globalne, lokalne)
 Stosunek do
 strategie przedsiębiorstw
oszczędności
 ???????
 ?????????
PSZM/2012 16
Proces segmentacji rynku. Identyfikowanie
segmentu
Segmentacja rynku to proces oparty na badaniach
marketingowych:
Fazy procesu:
" Badania:
f&jakościowe (postawy, motywacje, zachowania),
f&
f&ilościowe
" Analiza: wyniki badań poddawane są analizie (metody:
analiza czynnikowa, analiza skupień, coinjoint)
" Weryfikacja
" Tworzenie profili nabywców (np. zdołowanych konsumentek
czekolady, królowych disco polo& ., tradycjonlistów,
biernych, pionierów& & & ..)
PSZM/2012 17
Wymogi skutecznej segmentacji
I. Reakcja zróżnicowana Segmenty powinny różnić się od siebie pod
względem stopnia wrażliwości na jedną lub więcej zmiennych marketingowych
kontrolowanych przez firmę.
II. Odpowiednia wielkość segmentu
i potencjał rozwojowy
(ile mamy, ile możemy mieć zabierając konkurentom, powiększając rynek);
III. Mierzalność
IV. Dostępność.
I jeszcze jeden wymóg:
V. Konieczność harmonizacji z uwarunkowaniami
wewnętrznymi: misją firmy, kulturą organizacyjną, sytuacją
finansową, technologia informacyjną.
PSZM/2012 18
Przykłady segmentacji ?
Marketingowa demografia:
1. GI Generation (general infantry  piechota): ur. 1901  1924, przeżyli dwie wojny
światowe, ostrożnie wydają pieniądze, wrażliwi na problemy społeczne;.
2. Cicha generacja (ur. w l. 1925  1945, zbyt młodzi, , by być bohaterami
wojennymi, konformości, wczesnie zakładali rodziny, rodzinni, dziadkowie
 millenials ;
3. Baby boomers: (ur. W l. 1946 1964), klienci  z krwi i kości , lubia sobie
dogadzać, ale nie przepłacać, nie lubią się starzeć, ani też rozmawiać o
starości, rodzice z dużym zapasem gotówki;
4. Generacja X: ur. w l. 1961 1981, cyniczni, zorientowani na media, lubią
zmiany, lubią wybierać;
5. Generacja Y: (ur. w l. 1976 81 podgrupa gX): zaczepni,  miejscy , spędzaja
czas poza domem,  retro zainteresowania ;
6. Millenials: (ur. w l. 1982  2002), oswojeni z nowoczesną technologią,
wielokulturowi, bombardowani informacjami,, przyzwyczajeni do brutalnych
scen, wielka siła nabywcza.
7. Generacja Z (ur. po 1995 r.)
PSZM/2012 19
Przydatne narzędzia& .
1. Mapy percepcji
PSZM/2012 20
marki samochodów wg The Best Cars 2009, Polska 
 mapa percepcji
PSZM/2012 21
Ćwiczenie: Marki odzieżowe w Polsce: jakie kryteria?
PSZM/2012 22
Ćwiczenie: Segmentacja rynku opon ciężarowych& &
I co z tego wynika?
Oczekiwania
Udział w
Segmentacja Cena/Oferty Wizerunek
2005 Osiągi Rekomendacja Usługa
promocyjne marki
?
27% + +
?
26% + + +
?
20% + + +
?
19% + + +
?
9% ++ + +
PSZM/2012 23
Przydatne narzędzia (2)
Koncepcja  zagnieżdżania Shapiro, Bonoma, za:P. Cheverton, Kluczowe umiejętnośici
marketingowe, onepress, Warszawa, 2004
Kryterium demograficzne/cykl życia
Kryterium możliwości technicznych
Sposób dokonywania zakupów
A może jeszcze:
Czynniki sytuacyjne
 faza cyklu życia
Osobowość
klienta,
kupującego
 ????& & & & & &
PSZM/2012 24
Przykład:
Dla rynku szamponów do włosów można wyróżnić następujące segmenty:
1) konsumenci, którzy nie przywiązują wagi do wyglądu włosów,
2) konsumenci przywiązujący wagę do wyglądu włosów,
3) konsumenci dbający o zdrowe włosy wybierają szampon leczniczy np. w celu pozbycia
się łupieżu.
Czy to opłacalny segment?
Problemy z łupieżem dotyczą 30% kobiet i 50% mężczyzn w wieku 15 60 lat. Według
danych GUS (31.12.2009).
Liczba kobiet: ok.12 800 000,
Liczba mężczyzn: ok. 12 700 000.
A
upież dotyka ok. 30% kobiet i ok. 50% mężczyzn, zatem można założyć, że 3 810 000
kobiet i 6 350 000 mężczyzn cierpi z powodu problemów z łupieżem.
Daje nam to pojemność segmentu w granicach 10 160 000 osób.
PSZM/2012 25
Przykłady segmentacji (?) zorientowanej na potrzeby
nabywców na rynku usług samochodowych
" Bogaty kierowca uzależniony od samochodu
(samochód jako z
ródło zarobkowania),
" Zubożały kierowca uzależniony od samochodu,
" Wystraszony kierowca (nie pragnie niczego innego niż
usunięcia usterki),
" Kierowca  laik
Czy należy różnicować poziom obsługi dla poszczególnych
grup? Czy obsługiwać wszystkie grupy?
PSZM/2012 26
Czy tak może wyglądać opis segmentu rynku?
" Konsumenci:
 Wiek: 15  19 lat (20  25 grupa rozszerzona)
 Wykształcenie: średnie i wyższe
 Zawód: uczeń, student
 Wynagrodzenie  średnie i poniżej
 Miejsce zamieszkania: miasta powyżej 50 000 mieszkańców
 Stan cywilny   dzieci swoich rodziców
" Główne wartości: pieniądze, kariera, konsumpcja
" Postawa wobec produktu: lubią coś słodkiego. Wszędzie.
" Postawa wobec marki: marki prestiżowe oraz silnie reklamowane,
próbują nowości
JAKA TO MARKA?
PSZM/2012 27
PSZM/2012 28
Jaki segment?
Jaka to strategia marketingowa?
PSZM/2012 29
Segmentacja rynku czekolady& ?
SEGMENT ASEGMENT BSEGMANT C
Młodzi konsumenci, którzy Koneserzy ceniący sobie Rodzice, szczególnie matki,
traktują czekoladę jako intensywny smak czekolady. które lubią pozwalać
element wpływający Ten segment konsumentów dzieciom na słodkie
pozytywnie na nastrój. coraz częściej sięga po przekąski. Lubią proste
Słodycze najczęściej jedzą w czekolady gorzkie. Kupują je rozwiązania, które nie
towarzystwie. Wybierają osoby o wyrobionych i wymagają wiele czasu,
tradycyjne mleczne wymagających gustach dlatego czekoladowe kremy
czekolady, ewentualnie z smakowych, najczęściej są to do smarowania są dla nich
dodatkami. Podczas wizyt konsumenci zamożni. idealnym rozwiązaniem.
gości przygotowują też Podczas różnych okazji lubią
desery. obdarowywać innych
czekoladami wysokiej
jakości.
PSZM/2012 30
Pozycjonowanie marki&
to nie to, co robisz z produktem.
Pozycjonowanie jest tym,
A. Ries, J.Traut
PSZM/2012 31
Proces pozycjonowania marki
1. Określenie profilu docelowego segmentu
marki;
2. Wybór kryteriów pozycjonowania;
3. Określenie sposobu pozycjonowania marek
konkurencyjnych;
4. Wybór sposobu pozycjonowania marki;
5. Monitorowanie działań marketingowych.
C.W. Park, za: M.K. Witek Hajduk, Zarządzanie silna marką, s.109
PSZM/2012 32
Pozycjonowanie
y
ródła inspiracji:
" Produkt
" Cena
" A
atwość dostępu
" Usługa zwiększająca wartość
" Doświadczenia klienta
(najskuteczniejsze wg Crawford, R. Mathews)
PSZM/2012 33
Wybrane techniki pozycjonowania
" Personifikacja
" Struktura marki (rdzeń, obszar zmian
dopuszczalnych, obszar zmian
niedopuszczalnych)
PSZM/2012 34
Techniki pozycjonowania dla papieru toaletowego
Lider technologiczny Blisko klienta
markaX
Lider kosztowy
PSZM/2012 35
PSZM/2012 36
Pozycjonowanie produktu
 nowa kategoria
" Nutraceutyki,
" Kosmecetyki
" Żywność funkcjonalna
" Napoje energetyczne?
PSZM/2012 37
Pozycjonowanie produktów a grupa
docelowa. Przykład produktu?
PSZM/2012 38
Jakie pozycjonowanie?
PSZM/2012 39
Charakterystyka grupy docelowej
" Obecnie w wieku 18 30 lat
" Aktywni w każdej dziedzinie mediów cyfrowych
" Posiadają znajomych na całym świecie
" Najważniejsza jest jakość życia i doświadczenie
" Pewność siebie
" Dobrze wykształceni
" Tolerancyjni i otwarci na nowe produkty
Jaka marka?
PSZM/2012 40
Pozycjonowanie innych marek
napojów energetycznych?
PSZM/2012 41
Przykład zmiany POZYCJONOWANIA MARKI NETIA
WOLNOŚĆ WYBORU
DOTYCHCZASOWA KORZYŚĆ PRZYSZA
A KORZYŚĆ
Mogę wybrać operatora Netia daje mi pełną
wolność wyboru
Mogę wybrać różne
usługi w zależności od Sam decyduję za siebie
moich potrzeb
RACJONALIZM EMOCJE
vs vs
PSZM/2012 42
Zmiany pozycjonowania, zmiany
segmentu
PSZM/2012 43
Strategia segmentacji Przykład
PSZM/2012 44
Pozycjonowanie marki a pozostałe
instrumenty marketingu
" Przykłady
PSZM/2012 45