Pozycjonowanie marki
[artykuły]
Istnieje wiele czynników decydujących o tym, czy marka odniesie sukces czy wręcz
przeciwnie. JednÄ… z istotnych decyzji jest pozycjonowanie marki. Pozwala ono na
obiektywną ocenę wszystkich podejmowanych działań marketingowych w perspektywie
długookresowego rozwoju marki.
Konieczność pozycjonowania wynika z tego, że niemal na wszystkich obecnych rynkach mamy do
czynienia z ogromną ilością marek, które bezpośrednio ze sobą konkurują. Bezpośredni atak na
rywala prowadzi zwykle do ostatecznego zastosowania jego argumentów i w związku z tym nie
może być skuteczny. Jedynie oferowanie czegoś zupełnie odmiennego gwarantuje zdobycie i
utrzymanie rynku.
Prawidłowe pozycjonowanie wymaga skupienia się na kilku kluczowych obszarach. Są to:
zdefiniowanie rynku docelowego, szczegółowa analiza konkurencji, określenie podobieństw i różnic
naszej marki w stosunku do marek konkurencyjnych. Dwa pierwsze zagadnienia umożliwiają
znalezienie rynkowego punktu odniesienia dla marki, kolejne natomiast pomagają zdefiniować
właściwe wartości i prawidłowo ją eksponować.
IstotÄ… pozycjonowania marki jest wyraz
ne określenie cech marki, które będą ją w sposób
precyzyjny identyfikowały i odróżniały od konkurencji oraz pozwolą zająć wyraz
ne, znaczÄ…ce
miejsce w świadomości grupy docelowej. Pozycjonowanie może odbywać się za pomocą jednej, (np.
VICHY zdrowa skóra), dwu (np. VOLVO najbezpieczniejsze i najtrwalsze samochody) lub kilku
wartości (np. AQUAFRESH ochrona przed próchnicą, świeży oddech i bielsze zęby). Wybrane
wartości tworzą tzw. unique selling proposition, która daje konsumentom motyw do dokonania
zakupu właśnie naszej marki, a nie marki konkurencyjnej. Z tego powodu pozycjonowanie powinno
być dokonywane z uwzględnieniem potrzeb nabywcy i respektowanych przez niego wartości oraz
zasobów firmy i jej zdolności do dostarczenia pożądanych przez odbiorców wartości.
Zarówno w przypadku pozycjonowania zamierzonego przez właściciela marki, jak i uzyskanego w
rzeczywistości w świadomości odbiorców, bardzo trudno jest uzyskać 100% zgodność. Wiele zależy
tu od spójności z przyjętą strategią cenową, produktu, sposobu dystrybucji i promocji oraz czasu
ich konsekwentnej realizacji. Celem jest wyraziste określenie pewnej cechy lub kilku cech i trwałe
ich związane z daną marką w umysłach odbiorców. Dopiero taka sytuacja daje naszej marce
przewagę, możliwość zajęcia silnej pozycji na rynku oraz szansę przejęcia części niezdecydowanych
użytkowników marek konkurencyjnych.
Jak widać wiele zależy od prawidłowego pozycjonowania. To ono nadaje kierunek innym działaniom
podejmowanym przez służby marketingowe w stosunku do marki. Samo pozycjonowanie marki nie
jest jednak sztuką. Sztuką jest doprowadzenie do sytuacji, w której ta decyzja okaże się słuszna.
Autorem artykułu jest konsultantka firmy CODES Kamila Jagiełło-Krejza
24 kwietnia 2002
© CODES Consulting 2002 Projekt i programowanie Mediarun.pl