Brand EqÅity czy'i rynkowe efekty tworzenia marki
[artykuły]
Jak być lepszym od konkurencji?
Konkurować można na wielu płaszczyznach. W
zależności od branży, jej specyfiki konkurencja odbywa
się na płaszczyz
nie technologicznej (nowocześniejszy
wygrywa), dystrybucji (wygrywa ten, kto lepiej nasyci
rynek), cen (jestem tańszy lepiej się sprzedaje) i
wreszcie pozycji rozumianej bardzo tradycyjnie - jako
miejsca w hierarchii stada (w tym przypadku
producentów z branży). Działania podnoszące jakość
produktów oraz obsługę klientów (a więc i satysfakcję
klientów) są traktowane przez wiele firm jako działania
Foto CODES
oczywiste, problem zajęcia odpowiedniej pozycji
rynkowej odkładają na plan dalszy, wychodząc z założenia, że tak jak dawniej wszystko samo się
sprzeda wystarczy, że będzie. Brak dbałości o swoją pozycję rynkową przejawia się w dwóch
formach. Pierwsza, wynikająca niewątpliwie z niskich zasobów kapitałowych polskich firm, to brak
podejmowania jakichkolwiek zaplanowanych działań budujących markę traktując marketing
(rozumiany jako narzędzie wspierania sprzedaży) jako z
ródło gadżetów i mało przydatnych ulotek.
Druga, poważniejsza, to chowanie swych największych atutów do rękawa tak głęboko, że już dawno
przeleciały przez całą marynarkę i wpadły nam gdzieś w błoto. Pierwsza zasada: jeśli jesteś w
czymś pierwszy powiedz to swoim klientom jest często niewykorzystana przez firmy polskie, od lat
istniejące na rynku, które nie pokazują ani swej tradycji, ani swego doświadczenia, pozycji
rynkowej, osiągnięć itd. Bez świadomego, długoterminowego planu budowania pozycji rynkowej
(we wszystkich jej aspektach także tych najczęściej zaniedbywanych) nie jest możliwe nawiązanie
skutecznej walki konkurencyjnej. Wystarczy popatrzeć na strategie wchodzenia na polski rynek firm
z Unii Europejskiej najpierw dystrybucja, potem silna i spójna kampania reklamowa, następnie
zyski. Strategia taka jest oczywista w wielu jeszcze branżach w Polsce. Polskie firmy mają tak słabą
opinię, lub są tak przez klientów nieznane, że do zbudowania mocnej marki wystarczy jedna
przemyślana kampania reklamowa, aby zawłaszczyć sobie pozycję lidera, niekoniecznie pod
względem ilości sprzedanych produktów czy usług, ale wizerunkowego każdy kto pomyśli o tej
branży, pomyśli przede wszystkim o... Kryterium ilości sprzedanych produktów nie jest obiektywne.
To właśnie poprzez budowę marki zagraniczni konkurenci koszą polską konkurencję. Za 2-3 lata
kryterium ilości w ogóle nie będzie funkcjonować, gdyż nie będzie firm konkurujących na tym
poziomie.
Zakopywanie w ziemi klejnotów koronnych firmy przebiega kilkoma ścieżkami:
1. Ukrywamy skrzętnie swoją pozycję rynkową - klient nie ma po czym zorientować się, że
jesteśmy w czymś NAJ.
2. Ze względu na nowe pomysły "tych od marketingu" co pół roku zmieniamy całą koncepcję
prezentacji firmy i jej produktów, co przyprawia naszych klientów o poczucie kontaktów ze
schizofrenikiem.
3. Nasze skromne środki wydajemy w sposób zatrważająco niekonsekwentny, ładując się w
działania wątpliwe pod względem skutecznosci lub działania, które będą kojarzone z
le.
Co zrobić aby nie musieć konkurować ceną?
Prześciganie się w sposobach obniżenia, czy też utrzymania stałej, możliwie najniższej ceny
produktu, jakkolwiek w Polsce częste, jest jednak biegiem krótkodystansowym podczas którego
kolejni jego uczestnicy dostają coraz to większej zadyszki. Tymczasem jedyną rozsądną, z punktu
widzenia strategii drogą jest zbudowanie marki. Mocna i dobrze rozpoznawalna przez klientów
marka jest bardzo silnym argumentem pozaekonomicznym podnoszącym jej wartość oferty
handlowej. Jest to czynnik wyraz
nie indywidualizujÄ…cy firmÄ™ i jej produkty. UÅ‚atwia on tworzenie
programów lojalnościowych i rozszerzanie oferty. Pozwala także na osiąganie wyższej ceny za
produkt lub wyższej sprzedaży, a co najważniejsze - przyspiesza decyzję zakupu u klienta.
Jak modelować swoją ofertę ?
Podejście: sprzedać jak najwięcej jest słuszne, pod warunkiem uzyskania odpowiedniej ceny za
swoje wyroby. Kalkulując cenę uwzględnijmy wydatki reklamowe, koszty reprezentantów
handlowych i inne koszty związane z prezentacją produktu, które w cenie produktu naszych
konkurentów stanowią 8-15%, a w firmach polskich rzadko przekraczają 8%. Wydatki poniesione
na markę zwracają się ponieważ klienci coraz rzadziej poszukują produktów anonimowych.
Najważniejsze w prezentacji firmy jest takie przekazanie informacji o firmie lub jej produktach, aby
klienta miał przeświadczenie, że dokonuje trafnego wyboru - kupuje dobry produkt, od uznanego
producenta, prestiżowy.
Brand Equity
Wartość marki (brand equity) jest różnie definiowana. W wymiarze finansowym jest to kwota za
jaką można dana
markę (jako wartość niematerialno-prawną) sprzedać. W innym kontekście jest to
dodatkowy przychód, jaki firma generuje z tytułu używania marki - świetnie to widać chociażby w
sieci McDonalda. Światowe badania marki pokazują, że poza technicznymi aspektami
przedsiębiorstwa (budynki, technologia itp.) marka jest jego największym, najbardziej
wartościowym zasobem. Dla sprzedawcy wartość marki, to przede wszystkim:
1. rozpoznawalność - ile razy zdarzyło się Wam coś sprzedać po wstępie: "... a wiem, słyszałem,
czytałem, widziałem..."? Dobra znajomość marki nie tylko ułatwia dyktowanie nazwy firmy przez
telefon. Wzmacnia naszą argumentację - jesteśmy znani, czyli jesteśmy wielcy. Dlaczego jesteśmy
wielcy? Bo wybierają nas setki klientów, a wiedzą co jest najlepsze na rynku. Czy rozpoznawalność
marki przekłada się na ilość sprzedanych produktów prawie nigdy. Czy najbardziej znana marka
jest najdroższa (a więc przynosząca największą marżę zysku)? Zawsze.
2. Korzyści po co tłumaczyć klientowi jakie korzyści odniesie z zakupu, jeśli może on o tym wiedzieć
wcześniej? Od tego jest strategia komunikacji firmy, aby sprzedawca miał przygotowany grunt
przychodzi na teren już w części zdobyty klient wie, że jest to produkt firmy .......... (tu przytacza
określenia wyrażające benefit marki). Czy ktoś w Mercedesie tłumaczy klientowi, że jest to
samochód prestiżowy? Czy rozważając zakup samochodu bezpiecznego nie pomyślisz o Volvo?
3. Lojalność klientów nie zachwieją jej ani wyższa (w stosunku do produktów niemarkowych) cena,
ani przejściowe trudności firmy.
4. Ochrona prawna - możliwość ochrony produktu markowego przed naśladownictwem,
podrabianiem.
5. Benefit marki - ta jedyna niepowtarzalna i niepodrabialna wartosć, którą kojarzy klient, a wokół
której buduje się całą strategię sprzedaży. Pamiętać należy, że marka jest po by SPRZEDAWAĆ.
Jeśli tego nie robi (benefit marki jest niewłaściwy - nie pomaga w sprzedaży) zwolnij swojego
dyrektora marketingu, lub zaproponuj mu zmianę strategii. Czy zależy Ci na marce która ładnie
wygląda i która jest dobrze oceniana, ale każdy mówi "to nie dla mnie"?
2 stycznia 2002
© CODES Consulting 2002 Projekt i programowanie Mediarun.pl