TEMAT NUMERU ANALIZA MOZÓł TWORZENIA MARKI
Mozół tworzenia marki
40 tekst: Rafał Maciąg
Pytanie, co jest  trendy , a co nie w projekto-
waniu marki, jest nieprecyzyjne. Najważniejsze
bowiem zawsze było, jest i będzie umiejętne dobra-
nie elementów procesu tworzenia marki, nadanie
im właściwej chronologii oraz hierarchii.
iedbałość o dobór elementów jemy, co aktualnie stoi za marką. Przy- Czy marka musi być  sexy ? Jeżeli my-
procesu definiowania marki glądając się rynkowi kawy, gdzie z jednej ślimy w kategoriach marketingu relacji, to
Nwciąż skutkuje tym samym: strony wszystko jest wyraziste i dobrze chyba jednak musi, choć w poszczególnych
brakiem wyrazistości marek, ich przed- zróżnicowane, zaś z drugiej, dość nudne przypadkach to  sexy może oznaczać
wczesnym starzeniem się lub przeciętną, i przewidywalne, raczej nie da się jedno- różne rzeczy: raz będzie to rzetelność i nie-
schematyczną, a czasem wręcz nieade- znacznie wskazać na polskim rynku, która zawodność (jak w przypadku Duracel),
kwatną kreacją. I wcale nie dotyczy to tyl- kawa jest  sexy . Albo rynek piwa. Jeżeli zaś w innym to może być innowacyjność
ko nowych produktów  w ich przypadku któreś piwo nie jest  prawdziwym piwem i poczucie rozwoju (Apple, 3M).
najłatwiej zapanować nad procesem. (jak Heineken, Brackie czy Okocim), to Zdrowe myślenie w kategoriach relacji
Jeżeli przyjrzymy się powszechnie czuje się, że sztucznie wykreowane bran- marka-konsument z natury osadza proces
znanym markom, liderom rynku albo dy stają się coraz bardziej mdłe i tracą rozumienia marki w sensie jej istnienia.
kluczowym graczom, bez trudu odkry- na atrakcyjności. Rola, jaką marka ma pełnić w życiu lu-
listopad 2009
marketing w praktyce
© Simon Jarratt/Corbis
MOZÓł TWORZENIA MARKI ANALIZA TEMAT NUMERU
Rys. 1. Wizja marki w przyszłości
41
Wizja marki
w przyszłości
po co istniejemy doświadczenie jak dotrzymamy jak widzimy rynek hisotpria i archetyp marki
i wiedza obietnic system identyfikacji
dzi, determinuje dobór pozostałych jej psychologii marki niż ekspozycja atrybu- ście semiologii kultury rynków docelo-
elementów oraz narzędzi strategicznych tów w ujęciu filozofii Wschodu. wych i behawioralnego rozumienia grup
do rozumienia jej i opisania zarówno przez W tej nieco złożonej i nieuporządko- docelowych. Gdyby brief na logo marki
jej twórców i menedżerów, jak i obecnych wanej sytuacji można zrozumieć przede  Agip był czymkolwiek ograniczony, ni-
czy przyszłych konsumentów. wszystkim jedno: jeżeli marka jest jak czło- gdy nie powstałby symbol sześciogłowego
wiek (i dla człowieka) proces rozumienia psa ziejącego ogniem. Z kolei gdyby brief
Marki opisywanie
i zarządzania marką musi zaczynać się we na dobrze wszystkim znaną butelkę na-
Marketing przyszłości będzie stosował właściwym miejscu i logicznie przecho- poju firmowego Coca-Coli był niepełny,
wszystkie znane dotąd modele, służące dzić przez poszczególne etapy, a ominięcie nigdy dowiedzielibyśmy się, że poziom
dookreśleniu marki zarówno na poziomie lub pobieżne potraktowanie któregokol-  Mandatories w tym projekcie zakładał,
cech i atrybutów fizycznych, jak i ducho- wiek z nich, jeżeli nie od razu, to zapew- że butelka ta, nawet po tym, jak się potłu-
wych. O tym, czym jest duch marki, mo- ne w niedalekiej przyszłości spowoduje, cze, ma być rozpoznawalna jako butelka
żemy przekonać się analizując fenomen że w którymś z procesów marketingowych po coca-coli. Chyba niewiele dzisiaj po-
krakowskiego Rynku, łódzkiej Manufak- lub reklamowych utkniemy w martwym wstaje tak głębokich i pełnych koncepcji
tury, czeskiej Pragi czy morza jako marki. punkcie. Dlaczego? Otóż dlatego, że dzi- strategicznych.
I nie chodzi tu o to  czy i  jaką duszę siaj już nie wystarczy opisać osobowości, Dzisiaj marki w marketingu nie moż-
ma marka. Są przecież marki z duszą  ka- tożsamości czy archetypu marki, aby zbu- na opisać pobieżnie czy jednostronnie
tolicką (Mokate, Tatra, Plus GSM), są dować pomost do takiej jej komunikacji, (tak jak w psychologii nie można opisać
i z ewidentnie  protestancką (Gillette, która w dynamicznie zmieniającym się człowieka wyłącznie na podstawie nawet
Żubr, Alior). współczesnym świecie dla ewoluujących najbardziej precyzyjnego enneagramu).
Nie ma absolutnie żadnego powodu, konsumentów będzie zawsze  świeża Potrzeba pełnego kompletu narzędzi do-
by rezygnować ze sprawdzonych technik i atrakcyjna . Czasami chodzi o coś wię- branych odpowiednio oraz w specyficznej
i projekcji opisowych. Zresztą to nie może cej. Tego  czegoś nie opisuje także nawet konfiguracji. Według metodyki, która z je-
się udać. Model DNA marki opisuje np. najbardziej precyzyjny insight. To  coś , den strony zagwarantuje marce właściwą
jej osobowość i tożsamość inaczej niż tzw. co stawia markę vis ą vis konsumenckiego pozycję w kontekście rynków docelowych
chiński portret, który niekoniecznie musi insightu i całej złożoności relacji marka i wobec konkurencji, ale także takich,
mieć wspólny mianownik z pytaniem o to, -konsument, ale na płaszczyz
nie trzeciego które właściwie zastosowane stworzą uni-
jakim zwierzęciem byłaby marka& To wymiaru: procesu  dojrzewania marki. kalną pulę cech fizycznych: kolorystyki,
ostatnie to raczej rozważanie z poziomu Podążania za konsumentami w kontek- typografii, metaforyki, symboliki, archety- 8
listopad 2009
marketing w praktyce
O
S
O
P
O
B
Z
O
Y
W
W
C
A
R
J
O
O
T
A
B
I
Åš
O
E
T
Ć
Åš
N
M
C
I
I
S
I
C
J
A
A
TEMAT NUMERU ANALIZA MOZÓł TWORZENIA MARKI
jako podstawÄ™ rozumienia marki w sie-
Rys. 2. Archetypy marki
ci Young&Rubicam. Åšwietnie ten spo-
sób rozumienia marki ilustruje przykład
stabilizacja
 Starbucks (w archetypie Odkrywcy)
 wystarczy popatrzeć na logo  syrenę
42 kuszącą żeglarzy, zresztą Starbucks to
władca
nazwisko towarzysza podróży kapitana
opiekun twórca
Ahaba polujÄ…cego na Moby Dicka. Ka-
wiarnia Starbucks to przystań dla miej-
kochanek mędrzec
skich odkrywców, poszukiwaczy.
Godny uwagi jest też rodzimy Merlin.pl.
w archetypie Mędrca. Mędrzec szuka
swojego raju w wiedzy. Jest więc wzorem
przeciętniak odkrywca
z legend, co kapitalnie wykorzystuje na-
sza księgarnia internetowa. Mędrzec, jako
marka, często pojawia się wśród uczelni,
błazen niewinny
księgarń, wydawnictw, oprogramowania
komputerowego oraz szkoleń.
czarodziej banita OpracowujÄ…c DNA marki oraz wzo-
rzec archetypu tworzymy fundament
bohater
marki oraz jej legendÄ™. To absolutnie
pierwsze i podstawowe kroki, ale robiÄ…c
mistrzostwo
je mamy solidne umotywowanie oraz
argumentację do kolejnych etapów: wi-
zualizacji marki oraz opracowania języka
8 pów i języka marki (zarówno na poziomie mentalnych potrzeb opisanych w dwóch komunikacji.
obrazu, jak i słowa). opozycyjnych parach: przynależność/
Kluczowe  dlaczego?
Odnalezienie sensu dla marki w świe- indywidualizm, stabilizacja/podążanie
cie konsumentów oraz stworzenie i opi- do mistrzostwa. Powołując się na przypadki z rynków
sanie modelu DNA to absolutnie podsta- W zależności od naszych potrzeb dojrzałych, każdego roku 90 proc. laun-
wowe działania, bez których nie może być sięgamy po marki, które je realizują chingów ląduje w konsumenckim koszu.
mowy o dobrym briefie na znak marki, albo wyrażają. Są osoby, które poprzez Dlaczego? Zapewne z braku wystarcza-
kolorystykę oraz jej typografię, symbolikę, ubrania szukają przynależności do gru- jąco precyzyjnego planowania marki,
aż do krańcowych wzorców komunikacji. py (Quicksilver, Tommy Hilfiger) lub pobieżnego rozumienia potrzeb kon-
Często też tworzy się formę manifestu podkreślają swój indywidualizm (Karl sumentów, nieatrakcyjnej lub niezrozu-
dla marki, który tak naprawdę następnie Lagerfeld, Ed Hardy). Inni natomiast miałej komunikacji oraz aroganckiego
staje się filtrem do dalszych prototypów realizują potrzebę stabilizacji, sięgając podejścia i ślepej wiary w badania rynku.
komunikacyjnych dla marki. po marki powszechnie uznawane wła- W tym momencie trudno nie zgodzić się
śnie za stabilne, niezawodne (Toyota) lub z opinią Jacka Trouta, który wielokrotnie
Model dna
dążąc do mistrzostwa stają się bardziej udowadniał, że gdyby opierać się wyłącz-
W epoce łatwego kopiowania oryginałów otwarci na ryzykowne działanie czy de- nie na badaniach konsumenckich, sukces
marka kształtuje prawdziwy obraz tego, cyzje, np. uprawiając hazard. rynkowy należałby się tym, którzy lepiej
co stawiamy na fundamencie produktu. Każda ludzka potrzeba może być re- potrafią je przeprowadzić. Co oczywiście
To świat opowiedziany, który, żyjąc swoją alizowana na wiele sposobów, dlatego trąci niedorzecznością.
własną historią, zmierza ku tworzeniu też stworzone zostało 12 archetypów Taką samą niedorzecznością jest re-
własnej, niepowtarzalnej legendy, od- odzwierciedlających potrzeby. Od lat latywizm w projektowaniu graficznym.
noszącej się zawsze do czterech funda- z powodzeniem wykorzystuje się je Tylko i wyłącznie umiejscowiona w se-
listopad 2009
marketing w praktyce
niezależność
przynależność
MOZÓł TWORZENIA MARKI ANALIZA TEMAT NUMERU
miotyce i semiologii kultury kolorystyka Dzisiaj specjaliści od strategii komuni- i sztuki, architektury, filozofii, a nawet
i symbolika może nadbudowywać sens kacyjnych oraz strategiczne  Think-Tan- osiągnięć w zakresie nauk ścisłych. Dzi-
marki i być prawidłowo rozkodowywana ki mają niezwykłe zadania i kluczowe siaj projektowanie marki przypomina
przez konsumentów w kontekście zna- znaczenie. Są raczej badaczami kultur, bardziej wielodyscyplinarne zaawan-
czeniowym. trendów oraz kimś w rodzaju psychoana- sowane studium niż natchnioną wizję
Nie zmienia oczywiście to faktu, lityków konsumenckich oraz filozofów kreacyjno-marketingową. Pamiętajmy 43
że ze strategii komunikacyjnej marek marketingu. Szczegółowo dociekają i czę- proszę o tym, planując nasze marki. Li-
może wynikać ich abstrakcyjna symbo- sto zadają podstawowe pytanie filozofów czy się każdy szczegół i każdy detal ma
lika. Znakomitym przykładem może być   dlaczego? sens. Krytyczne oko i ucho konsumentów
logo Nike, które na poziomie znaczenio- Dlaczego kolorystyka firmowa ma wychwyci każdą przypadkowość i każdą
wym jest niczym innym, jak dynamicznie być właśnie taka, a nie inna? Dlaczego próbę manipulacji. A tak właśnie najczę-
ujętym zawijasem w kształcie łyżwy, bez właśnie taki, a nie inny symbol, znak, ściej zaczynają się rynkowe porażki.
większego znaczenia symbolicznego w ob- typografia oraz język i styl komunikacji?
szarze kultury ogólnoświatowej. Logo Nike Doskonale wiemy i dogłębnie rozumie-
jest oczywiście natychmiast rozpoznawa- my, że konkretna czcionka, kolorystyka
ne na całym świecie, ale trzeba pamiętać czy ikonografia nie jest tylko natchnioną
o tym, że firma na taki stan umysłów kon- wizją kreacyjną albo aktualnie obowią-
sumentów pracowała latami, a jej sukces zującym trendem. Ma głębokie uzasad- Rafał Maciąg, dyrektor kreatywny w agencji
leży w rozumieniu troutowskiej  siły po- nienie w światowej kulturze i często jest Dream Team, członek Klubu Twórców Reklamy
święcenia , na czym potknął się Adidas, wypadkową obowiązujących na świecie oraz SMAR.
reklamując  wszystko dla wszystkich . nurtów mody, muzyki, filmu, literatury [e-mail]
listopad 2009
marketing w praktyce