Wykład: Informacyjny „Efekt Kota w worku”
1.
Asymetria rynku informacyjnego
1.1 Pełna i niepełna asymetria informacyjna
Informacja jako towar tym różni się od wszelkich innych dóbr
i usług, że między nadawcą (sprzedającym) a odbiorcą (kupującym)
informacje występuje pełna asymetria informacyjna. Asymetria
występuje także w przypadku wielu innych wyrobów i usług. Jest to
jednak asymetria niepełna.
Zwykle kupujący jakiś wyrób nie ma pełnej informacji o nim, ale
może przed przeprowadzeniem transakcji takiej informacji zażądać.
W przypadku informacji nabywca kupuje coś, czego nie wie. Ta
całkowita asymetria informacyjna wpływa na specyfikę rynku
informacyjnego, który można określić obrazowym terminem
syndromu kota w worku. Syndrom ten pozwała wyjaśnić wiele
zjawisk, które różnią rynek informacyjny od innych rynków.
1
Wykład: Informacyjny „Efekt Kota w worku”
1.2. Syndrom „kota w worku”
Na syndrom kota w worku składają się następujące cechy transakcji na rynku informacyjnym:
1.
Nabywca informacji nie wie, co kupuje. O tym, jaką
informację nabywca zdecydował się kupić, dowiaduje się
dopiero po realizacji transakcji.
2.
Przedmiotem obrotu towarowego na rynku informacyjnym
są tylko niektóre rodzaje informacji, tzn. te, dla których
przekazanie
własności
samej
informacji
można
sprowadzić
do
przekazania
nośnika
materialnego
informacji.
3.
Przedmiotem
transakcji
rynkowych
wyrobów
informacyjnych są zwykle wiadomości o standardowym
zakresie treści, ustalonej tematyce, często o określonej
strukturze, a więc pewne metainformacje. Na podstawie
tych metainformacji, nie znając treści samej informacji,
może podjąć decyzję o kupnie danej informacji. Są to
jednak
informacje
niepełne,
nie
stanowiące
wystarczającej
podstawy
do
podjęcia
decyzji
o transakcji i jej warunkach.
4.
Transakcje na rynku wyrobów informacyjnych są więc
transakcjami wysokiego ryzyka, ponieważ odbywają
się w warunkach wysokiej niepewności co do
produktu będącego przedmiotem transakcji.
2
Wykład: Informacyjny „Efekt Kota w worku”
5.
Z braku pełnej informacji o wyrobie informacyjnym
nabywca informacji nie jest w stanie ocenić ex ante
użyteczności, wartości użytkowej, jakości nabywanej
informacji.
6.
Sprzedawca wyrobu informacyjnego nie wie, w jaki
sposób użytkownik wykorzysta nabywany wyrób
informacyjny. W szczególności nie zawsze wie, czy
nabywca wyrobu kupuje go jako użytkownik finalny, czy
w
celu
reprodukcji
kolejnych
kopii
informacji.
W warunkach
nowoczesnych
technologii
informacyjnych koszty replikowania informacji są
niskie. Pokazuje to siodło kosztów informacji. Poza
mało
skutecznymi
zabezpieczeniami
prawnymi
(prawo autorskie, prawo patentowe, inne regulacje
prawne chroniące własność intelektualną) nie ma
praktycznie żadnych zabezpieczeń reprodukowania
informacji przez użytkownika.
7.
Z tych względów informacje o relatywnie dużej
wartości rynkowej są oferowane nie w formie
wyrobów,
lecz
w
formie
usługi
(np. specjalistyczne
konsultacje,
pewna
liczba
osobodni pracy eksperta, porada prawna).
8.
W
przypadku
usługi
informacyjnej
trudno
jest
podmiotowi
generującemu
informacje
ocenić
rzeczywiste koszty, jakie sprzedający informacje
poniesie na wyprodukowanie informacji (wyrobu lub
usługi),
co
powoduje,
że
ceny
żądane
przez
oferującego informację lub dostęp do informacji mają
3
Wykład: Informacyjny „Efekt Kota w worku”
nader luźny związek z kosztem.
9.
Potencjalny nabywca informacji, nawet przy dobrze
określonych potrzebach informacyjnych, nie potrafi
ocenić, czy informacja, jaką zakupi będzie tą, której
potrzebuje, w jakim stopniu będzie odpowiadała jego
potrzebom. Może to ocenić ex post, czasem po
dłuższym okresie.
10. Potencjalny nabywca informacji ma często nieostro
zdefiniowane potrzeby informacyjne. Dlatego nie
potrafi określić, jaką wartość ekonomiczną lub
użytkową ma dla niego informacja, którą zamierza
nabyć.
11. Jedynym
kryterium
oceny
jakości
oferowanego
produktu informacyjnego jest subiektywna ocena
jakości źródła informacji („autorytet") w świadomości
odbiorców (tytuł znanego czasopisma, pozycja firmy
konsultingowej według rankingu, renoma adwokata,
uczelni,
instytutu
naukowego).
Dlatego
producenci
informacji, nie szczędzą środków na wykreowanie w
świadomości
potencjalnych
nabywców
różnych
„autorytetów", najlepiej „moralnych", „naukowych".
4
Wykład: Informacyjny „Efekt Kota w worku”
Syndrom kota w worku sprawia, że rynek informacyjny zachowuje
się w wielu swoich segmentach inaczej niż rynek innych dóbr
i usług.
Nowoczesne
technologie
informacyjne
wprowadziły
dodatkowe komplikacje, m.in. spowodowały powstanie globalnego
rynku informacyjnego, zmieniły zasadniczo strukturę kosztów
różnych
faz
procesów
informacyjnych,
rozszerzyły
zakres
informacji dostępnych jako dobro wolne. Zjawiska te silnie rzutują
na
zachowania
się
podmiotów
na
współczesnym
rynku
informacyjnym.
1.3. Praktyczne implikacje syndromu „kota w worku”
Syndrom kota w worku jest intuicyjnie postrzegany przez podmioty
działające na rynku informacyjnym, tak dostawców, jak i odbiorców
informacji. Producenci informacji i podmioty oferujące informacje
na rynku, rozumiejące znaczenie tej subiektywnej oceny,
poświęcają wiele wysiłków, aby prowadzić działalność informacyjną
w warunkach wysokiego ryzyka i niepewności.
Na rynku informacyjnym podstawą decyzji nabywcy informacji jest
subiektywne przekonanie o tym, że produkt, którego nie zna, może
zaspokoić określone potrzeby, a jego cena odpowiada jego wartości
użytkowej.
Różnica
między
produktem
materialnym
a informacyjnym polega na tym, że w przypadku produktu
materialnego potencjalny nabywca może żądać takich informacji
5
Wykład: Informacyjny „Efekt Kota w worku”
o tym produkcie, które uważa za niezbędne do podjęcia decyzji
o transakcji. W przypadku produktu informacyjnego jest to
niemożliwe. Nabywca musi zadowolić się pewnymi, zwykle trudnymi
do zweryfikowania metainformacjami.
6
Wykład: Informacyjny „Efekt Kota w worku”
Na decyzję nabywcy informacji mają zasadniczy wpływ następujące
czynniki:
1. subiektywna
identyfikacja
własnych
potrzeb
informacyjnych
nabywcy
i subiektywna
ocena
ich
intensywności (np. podróżny musi dowiedzieć się, o której
odjeżdża pociąg, ale nie musi w czasie podróży czytać,
ponieważ może rozwiązywać krzyżówki, polityk odczuwa
silną potrzebę zapoznania się z wynikami badania opinii
publicznej, gracz na giełdzie musi na bieżąco śledzić kursy
akcji i komentarze ekspertów finansowych),
2. wiedza nabywcy informacji o tym, czy potrzebna informacja
istnieje, gdzie, w jakiej formie, na jakich zasadach można ją
uzyskać (np. podróżny zna numer telefonu informacji
kolejowej i dysponuje czynnym telefonem komórkowym
z opłaconym abonamentem, polityk wie, kiedy i w jakich
mediach są publikowane wyniki badań, a gracz giełdowy
zna dostęp do giełdowych serwisów informacyjnych),
3. subiektywna ocena źródła informacji, jego wiarygodności
(podróżny ma zaufanie do informacji kolejowej, polityk wie,
które ośrodki badania opinii publicznej są rzetelne, gracz
giełdowy wie, które serwisy giełdowe są sprawne i pełne,
którzy
komentatorzy
są
rzetelni,
a
którzy
usiłują
manipulować inwestorami, akcjonariusze mają zaufanie do
firmy przeprowadzającej audyt),
7
Wykład: Informacyjny „Efekt Kota w worku”
Jak widać, wszystkie trzy czynniki mają charakter subiektywny
i metainformacyjny.
Producenci
informacji
i
profesjonalni
sprzedawcy informacji starają się, aby utrwalić tę pozytywną ocenę
w świadomości odbiorcy. Wiążą się z tym wielkie koszty. Marketing
w dziedzinie informacji okazuje się bardzo kosztowny w stosunku
do wartości realizowanych transakcji rynkowych.
8