Logistyka  nauka
Marta Kowalczyk, Agnieszka Nartowska
Uniwersytet Jana Kochanowskiego w Kielcach
Zarządzanie relacjami z klientem (CRM)
jako element infrastruktury logistycznej
oczekiwań oraz indywidualnych preferencji. Zatem podsta-
wowym celem CRM jest zwiększenie relacji dla klienta,
Wstęp
z korzyścią dla niego i zyskiem dla firmy. System CRM
Rynek globalny wymusza zmiany w pojmowaniu przed- wspierany jest przez specjalistyczne oprogramowanie, jednak
pozostaje ono jedynie narzędziem ułatwiającym realizację
siębiorstwa i otaczającej go konkurencji. Firmy muszą umieć
podstawowych założeń. Rozwój systemów informatycznych,
wykorzystywać technologie elektroniczne i Internet, gdyż
technologii, baz danych oraz automatyzacja procesów sprze-
sam produkt nie wystarczy, aby pozyskać stałych klientów,
daży przyczyniają się do szybszego i efektywniejszego gro-
konieczne są coraz bardziej atrakcyjne środki marketingowe.
Jakość produktu połączona z obsługą i jakością działań mar- madzenia informacji rynkowej [Stachowicz-Stanusch i Sta-
nusch 2007].
ketingowych staje się możliwością dostarczenia odbiorcy
pierwszorzędnej wartości i wyróżnienia się spośród konku- Możemy wyróżnić trzy podstawowe rodzaje oprogramo-
wania CRM, które są częścią architektury systemu zarządza-
rencji. Klient jako najwyższa wartość w przedsiębiorstwie
nia relacjami z klientem [Mazur i Jaworska 2001]:
musi być odpowiednio traktowany, co jest niezwykle trudne,
" CRM operacyjny zawierający dane o zrealizowanych
ponieważ kanały komunikacji łączące go z firmą stają się
transakcjach, kontakty na temat sprzedaży i zamówień
coraz mniej drożne, nie są już tak efektywne. Nabywcy stają
się świadomi tego, że podlegają różnym manipulacjom i uod- dotyczące klientów, produktów, personelu firmy oraz
konkurencji. Jest wsparciem dla takich procesów jak te-
parniają się na nie. W docieraniu do świadomości klienta
niezbędna staje się kreatywność, efekt pozytywnego zasko- lemarketing, przesyłki ukierunkowane oraz wszelkich
czenia i podejście wyróżniające spośród innych firm. Obsłu- działań prowadzonych za pośrednictwem Internetu.
" CRM analityczny skupiający się na wspomaganiu po-
ga klienta jest często jedynym sposobem pozwalającym
wyraz
nie odróżnić produkty danego przedsiębiorstwa od pro- dejmowanych decyzji, na podstawie wniosków z danych
zebranych o klientach. Dane zawarte w systemie są pod-
duktów konkurencji. Wartość nabywanych produktów rośnie
stawą analizy wykorzystywanej w kampaniach, marke-
jeżeli klient jest usatysfakcjonowany z obsługi i zakupionego
towaru. Customer Relationship Management (CRM) wycho- tingu, segmentacji i przewidywaniu zachowań klientów.
dzi naprzeciw zmieniającemu się rynkowi. Oznacza kom- " CRM komunikacyjny pozwalający na bezpośredni kon-
takt z klientem. Wykorzystuje tradycyjne oraz nowe
pleksowe zarządzanie relacjami z klientem i jest podstawą
technologie ułatwiające komunikację z odbiorcami, part-
działań mających na celu przywiązanie odbiorcy do firmy
nerami biznesowymi i personelem.
[Dejnaka 2002]. Głównym celem pracy jest wprowadzenie
w tematykę związaną z systemem CRM, który stanowi
wsparcie w zarządzaniu współczesnym przedsiębiorstwem
Logistyczna obsługa klienta
oraz analiza popularności jaką cieszy się system CRM
w Polsce. Problem obsługi klienta występuje zarówno w ujęciu logi-
Klient jeśli jest zadowolony z dokonanego zakupu w fir- stycznym jak i marketingowym. Rozpoznaniem i badaniem
mie oraz otrzymał produkt w terminie i jest odpowiednio popytu zajmuje się marketing poprzez zastosowanie swoich
obsługiwany po dokonaniu transakcji sprzedaży może pozo- narzędzi i analiz, tworzy tym samym nowe produkty i popyt
stać przy przedsiębiorcy. Przedsiębiorcy powinni na bieżąco na nie, składa klientom pewne obietnice. Jednak spełnianiem
badać preferencje klientów, jednak badanie takie nie może tych obietnic, czyli zaspokajaniem popytu zajmuje się logi-
być masowe. Zdaniem Dejnaki [2002] każdy nabywca musi styka poprzez odpowiednie zarządzanie procesami transpor-
być indywidualnie analizowany, a produkt i oferta dostoso- towo-magazynowymi. Ważne jest dostrzeganie związków
wane do jego potrzeb. Gromadzenie informacji o kliencie, zachodzących pomiędzy marketingiem i logistyką, gdyż
kontaktach z nim oraz rodzaju zakupionych produktów to umożliwi to maksymalizację zaspokajania potrzeb klientów
podstawa relacji firma-klient. CRM pozwala budować strate- przy jednoczesnej minimalizacji kosztów.
gie marketingowe w oparciu o badanie zadowolenia, lojalno- Obsługę klienta można podzielić na trzy fazy: przedtrans-
ści i zaufania klientów wobec marek. akcyjną, transakcyjną i potransakcyjną. Elementy przedtrans-
akcyjne związane są z przygotowaniem przedsiębiorstwa do
obsługi klientów, oddziałują na wielkość sprzedawanych
Charakterystyka systemu CRM
wyrobów lub oferowanych usług. W fazie transakcyjnej
dostrzec można najwyraz
niej czynności logistyczne, które
Koncepcja Customer Relationship Management (CRM)
jest pewnego rodzaju filozofią, sposobem działania przedsię- determinują sprawne przeprowadzenie transakcji od złożenia
biorstwa w stosunku do swoich klientów, dostawców i pra- zamówienia do momentu dostarczenia produktu odbiorcy.
Elementy potransakcyjne umożliwiają przedłużenie kontaktu
cowników. Oznacza świadome zarządzanie klientami oraz
z klientem i utrwalenie z nim więzi [Dembińska-Cyran i in.
ich kompleksową obsługę w celu zbudowania lojalnej grupy
2004].
stałych odbiorców poprzez zaspokajanie i przekraczanie ich
102
Logistyka 5/2013
Logistyka  nauka
wzrostem wielkości przedsiębiorstwa wzrasta popularność
Wykorzystanie oprogramowania CRM
stosowania w nich systemów klasy CRM.
w polskich przedsiębiorstwach
Analizą popularności jaką cieszą się systemy CRM w Pol-
sce, zajął się Główny Urząd Statystyczny (GUS). Poniżej, na
podstawie danych zawartych w raporcie GUS-u ze stycznia
2012 roku, przedstawiono wykorzystanie tego rodzaju opro-
gramowania przez polskich przedsiębiorców. Dane zostały
zaprezentowane przez GUS z podziałem na wielkość przed-
siębiorstw, PKD (Polską Klasyfikację Działalności) oraz
województwa. W opracowaniu wyróżniono CRM operacyjny
oraz CRM analityczny.
W styczniu 2012 roku w Polsce działalność prowadziło
93577 przedsiębiorstw. Z badań wynika, iż 15615 firm wy-
korzystywało systemy CRM, co stanowiło 16,7% wszystkich
badanych przedsiębiorstw. Jeśli chodzi o CRM operacyjny to
dane wskazują na to, iż stosowało go 9410 przedsiębiorstw,
czyli 12,5% wszystkich firm, natomiast CRM analityczny
Rys. 2. Liczba przedsiębiorstw wykorzystujących CRM operacyjny
7411 firm, czyli 9,9% badanych przedsiębiorstw.
i analityczny do zarządzania informacjami o klientach z podziałem
Popularność sytemu CRM w jednostkach prowadzących
ze względu na wielkość podmiotu (w %). y
ródło: opracowanie
działalność gospodarczą jest różna w zależności od wielkości własne na podstawie danych Głównego Urzędu Statystycznego.
podmiotu, dlatego GUS w swoim raporcie wyróżnia następu-
jący podział przedsiębiorstw: małe (10 49 pracujących),
Następnym kryterium, które wziął GUS pod uwagę w swo-
średnie (50 249 pracujących) oraz duże (250 i więcej pracu-
im raporcie badając zastosowanie systemów CRM w pol-
jących). Ilość firm, które wdrożyły system klasy CRM we-
skich przedsiębiorstwach jest rodzaj prowadzonej działalno-
dług powyższego rozróżnienia przedstawiają rysunki poniżej.
ści. Okazuje się, że najwięcej przedsiębiorstw posiadających
oprogramowanie wspomagające zarządzanie relacjami z klien-
tami posiada działalność finansowa i ubezpieczeniowa, bo aż
54,3% podmiotów z tej sekcji stosuje CRM. Duże znaczenie
niewątpliwie miały tutaj ubezpieczenia i reasekuracja, gdzie
dokonano aż 75% wdrożeń z tej sekcji. Na wysokim pozio-
mie kształtuje się również odsetek firm, które wdrożyły
CRM w sektorze ICT oraz w sekcji naprawa i konserwacja
komputerów i sprzętu komunikacyjnego. Odsetek ten wyno-
sił 42% w sektorze ICT (CRM operacyjny  42%, CRM
analityczny 32,3%) oraz 40% w sekcji naprawa i konserwa-
cja komputerów i sprzętu komunikacyjnego (CRM operacyj-
ny  40%, CRM analityczny  31,8%). Dużą popularnością
cieszył się system klasy CRM także w sekcji informacja
i komunikacja  34,8% firm z tej sekcji posiadało oprogra-
mowanie zarządzające relacjami z klientami. Natomiast
najmniejszą popularnością zastosowania oprogramowania
tego typu cieszyło się zakwaterowanie i wyżywienie oraz
Rys. 1. Liczba przedsiębiorstw wykorzystujących oprogramowanie
budownictwo, gdzie odsetek podmiotów posiadających sys-
CRM do zarządzania informacjami o klientach z podziałem ze
tem CRM wynosił odpowiednio 6,8% oraz 8%.
względu na wielkość podmiotu (w %). y
ródło: opracowanie własne
Kolejnym aspektem jaki zbadano jest województwo w ja-
na podstawie danych Głównego Urzędu Statystycznego.
kim działa firma. Rysunek 3 i tabela 1 prezentują liczbę
jednostek gospodarczych, które wykorzystują system klasy
Rysunek 1 obrazuje następującą sytuację: 12,6% małych
CRM operacyjny i analityczny w poszczególnych wojewódz-
przedsiębiorstw, 28,7% średnich firm oraz 55,3% dużych
twach.
przedsiębiorstw wdrożyło oprogramowanie CRM.
Dane Głównego Urzędu Statystycznego przedstawione na
Dokonując analizy rysunku 2, zauważyć można, iż 12,5%
rysunku 3 i w tabeli 1 obrazują następującą sytuację: najwię-
małych przedsiębiorstw wykorzystywało CRM operacyjny,
cej przedsiębiorstw, które wdrożyły oprogramowania wspo-
natomiast 9,9% CRM analityczny. Analizując średnie przed-
magające zarządzanie relacjami z klientami występowało
siębiorstwa okazuje się, że w tych jednostkach odsetek
w województwie mazowieckim  3265, co stanowiło 21,8%
przedsiębiorstw wykorzystujących oprogramowanie CRM
wszystkich przedsiębiorstw działających w tym wojewódz-
jest większy, bo 28,7% średnich firm stosowało CRM opera-
twie. W tym 21,5% firm stosowało CRM operacyjny,
cyjny, a 22,2% CRM analityczny. Biorąc pod uwagę duże
a 17,7% CRM analityczny. Nie jest to zadziwiające, gdyż
przedsiębiorstwa tutaj zauważyć można aż 56,1% firm stosu-
można się było spodziewać, iż właśnie w stolicy oraz na
jących CRM operacyjny oraz 44% CRM analityczny. Z po-
terenie województwa, w którym jest ona ulokowana liczba ta
wyższej analizy wynika następująca zależność: wraz ze
będzie największa ze względu na wysoki poziom rozwoju
i powszechności narzędzi informatycznych oraz świadomość
103
Logistyka 5/2013
Logistyka  nauka
społeczeństwa w województwie mazowieckim co do istotno- Badania firmy Polasik (przeprowadzone na zlecenie MCX
ści i przydatności tych narzędzi w przedsiębiorstwach. Dużą Telecom w czerwcu 2010 r.) pokazują do jakich celów firmy
liczbę wdrożeń zaobserwowano również w województwie najczęściej wykorzystują system klasy CRM. Poniższy wy-
śląskim  2139 i dolnośląskim  1192. Stanowiło to odpo- kres prezentuje osiem najistotniejszych funkcji, które pełni
wiednio 18,1% oraz 17,4% firm działających w tych woje- oprogramowanie.
wództwach. Najmniejsza liczba jednostek gospodarczych
wykorzystujących system klasy CRM wystąpiła w woje-
wództwie opolskim  286, gdzie w przeliczeniu na procenty
dało to 12,9% wszystkich firm w tym województwie, z czego
286 (12,9%) firm stosowało CRM operacyjny, a 224 (10,1%)
CRM analityczny. Na równie niskim poziomie kształtowała
się liczba podmiotów posiadających oprogramowanie służą-
ce zarządzaniu relacjami z klientami w województwie war-
mińsko-mazurskim, bo wynosiła ona 396. Stanowiło to
13,2% wszystkich przedsiębiorstw istniejących w tym woje-
wództwie.
Rys. 4. Cele, do których przedsiębiorstwa najczęściej wykorzystu-
ją oprogramowanie CRM. y
ródło: badania firmy Polasik (przepro-
wadzone na zlecenie MCX Telecom).
Jak widać na rysunku 4, główną funkcją jaką spełnia CRM
jest gromadzenie danych klientów oraz planowanie i weryfi-
kacja działań handlowców.
Porównując rynek światowy z rynkiem polskim zauważyć
można, iż system CRM w Polsce jest nadal młody i pomimo
tego, że popyt na rozwiązania klasy CRM rośnie to rynek ten
nie rozwija się tak dynamicznie jak powinien. Przyczyną
tego jest zapewne wysoki koszt wprowadzenia takiego syte-
mu, a także niedostrzeganie wartości biznesowej tego typu
rozwiązań, które ogromnie ułatwiają pracę w firmie. Najczę-
ściej z oprogramowania CRM korzystają duże przedsiębior-
stwa, natomiast średnie i małe stosują je rzadziej. Duże firmy
w większości przypadków wiedzą, czym jest CRM i do cze-
Rys. 3. Liczba przedsiębiorstw, które wdrożyły system klasy CRM
go służy, natomiast małe podmioty jeśli chodzi o specjali-
w poszczególnych województwach (w %). y
ródło: opracowanie
styczne narzędzia informatyczne kierują się zazwyczaj ste-
własne na podstawie danych Głównego Urzędu Statystycznego.
reotypami bądz
w ogóle nie wiedzą o takich rozwiązaniach,
dlatego potrzebne są w tych przedsiębiorstwach działania
Tab. 1. Liczba przedsiębiorstw, które wdrożyły system klasy CRM
edukacyjne.
operacyjny i analityczny w poszczególnych województwach (w %)
Działalność finansowa i ubezpieczeniowa, sektor ICT oraz
sekcja naprawa i konserwacja komputerów i sprzętu komu-
Województwa CRM operacyjny CRM analityczny
nikacyjnego to sekcje, które przodują w korzystaniu z syste-
dolnośląskie 17,4 12,7
mów CRM (nasycenie, wg GUS 54 40 %). Natomiast
kujawsko-pomorskie 16,4 13,4
w branżach zakwaterowanie i wyżywienie oraz budownictwo
lubelskie 13,4 9,2
zastosowanie systemów CRM jest bardzo niskie i nie prze-
lubuskie 17,2 13,1
łódzkie 15,1 12,1
kracza 7 8%. Dane Głównego Urzędu Statystycznego wska-
małopolskie 13,5 10,2
zują na to, iż liderem w wykorzystaniu oprogramowania
mazowieckie 21,5 17,7
wspomagającego zarządzanie relacjami z klientami zarówno
opolskie 12,9 10,1
jeśli chodzi o zastosowanie CRM operacyjnego jak i anali-
podkarpackie 16,1 12,1
tycznego jest województwo mazowieckie.
podlaskie 14,4 12,1
pomorskie 16,7 12,9
śląskie 18 13,4
Podsumowanie
świętokrzyskie 13,7 11,2
warmińsko-mazurskie 13,2 10,2
System CRM to rewolucyjna koncepcja zakładająca, że
wielkopolskie 15,8 13,4
obsługiwanie klientów w sposób zapewniający długofalowy
zachodniopomorskie 13,4 8,4
rozwój i stały dochód dla przedsiębiorstwa opłaca się
y
ródło: opracowanie własne na podstawie danych Głównego Urzędu Staty-
wszystkim zainteresowanym, począwszy od klienta po udzia-
stycznego.
łowca. CRM wymaga dbałości i zobowiązania oraz zainwe-
stowania kapitału i czasu, tak aby móc wysłuchać klienta,
Przedsiębiorstwa, które dostrzegają wartość biznesową
budować obustronnie korzystny dialog w celu identyfikacji
systemów klasy CRM bez względu na wielkość czy rodzaj
potrzeb i preferencji nabywców. System CRM jest wielkim
prowadzonej działalności, szukają rozwiązania, które będzie
ułatwieniem pracy w przedsiębiorstwie. Optymalne wyko-
służyć do tworzenia, zarządzania i utrzymywania bazy da-
rzystanie systemu pozwala firmom tworzyć długotrwałe,
nych kontrahentów.
korzystne dla obu stron relacje z klientami, rezultatem któ-
rych jest zwiększona lojalność i wyższe zyski. Przedsiębior-
104
Logistyka 5/2013
Logistyka  nauka
cy, którzy wdrożyli w swoich firmach system klasy CRM stycznym. Następnie zbadano popularność zastosowania
zauważają także inne korzyści, są to m.in.: zwiększenie oprogramowania CRM w polskich przedsiębiorstwach z po-
sprzedaży i obniżenie kosztów (promocji, obsługi klienta, działem na wielkość przedsiębiorstwa, rodzaj prowadzonej
serwisu), wzrost satysfakcji klientów, wprowadzenie spójne- działalności oraz województwo w jakim działa firma. Przed-
go systemu obsługi klienta dla całej organizacji, oszczędność stawiono również cele do jakich jednostki gospodarcze naj-
czasu przeznaczonego przez sprzedawców na czynności częściej wykorzystują system klasy CRM.
administracyjne oraz efekt synergii ze współpracy firmy Słowa kluczowe: system CRM, logistyka, obsługa klienta.
z kluczowymi klientami.
W dłuższej perspektywie czasu CRM może zmienić układ
rynku, z korzyścią dla przedsiębiorstw skutecznie go wyko-
rzystujących. Producenci systemów CRM oferują oprogra- LITERATURA
mowanie idealnie dopasowane do szerokiego grona swoich
1. Dejnaka A., 2002, CRM. Zarządzanie kontaktami z klientami,
odbiorców, od międzynarodowych korporacji po mikro-
HELION, Gliwice, s. 109 111.
przedsiębiorstwa. Bez zastosowania CRM trudno będzie
2. Dembińska-Cyran I., Hołub-Iwan J., Perenc J., 2004, Zarządza-
organizacjom utrzymać rentowność. Polska oraz inne kraje
nie relacjami z klientem, Difin, Warszawa, s. 38 44.
o gospodarce rynkowej musi wprowadzać ciągłe zmiany,
gdyż z roku na rok klient staje się bardziej wymagający 3. Mazur A., Jaworska K., 2001, CRM. Zarządzanie kontaktami
z klientem, MADAR, Zabrze, s. 23 24.
i bardziej zorientowany technologicznie.
4. Stachowicz-Stanusch A., Stanusch M., 2007, CRM. Przewodnik
dla wdrażających, PLACET, Warszawa, s. 19 22.
Streszczenie
5. Wereda W., 2009, Zarządzanie relacjami z klientem (CRM)
W artykule zostały przedstawione zagadnienia dotyczące
a postępowanie nabywców na rynku usług, Difin, Warszawa,
zarządzania relacjami z klientem oraz zmiany jakie zachodzą
s. 73 75.
na rynku globalnym. W dalszej części scharakteryzowano
6. www.stat.gov.pl.
koncepcję Customer Relationship Management (CRM) jak
również obsługę klienta w ujęciu marketingowym i logi-
105
Logistyka 5/2013