Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu
niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą
kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym,
magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź
towarowymi ich właścicieli.

Autorzy oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce
informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani
za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych
lub autorskich. Autorzy oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej
odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych
w książce.

Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka
Projekt okładki: ULABUKA

Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą iStockPhoto Inc.

Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. [phone]
e-mail: [e-mail]
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)

Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie?crowds
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.

ISBN: 978-83-246-6328-6

Copyright © Jan Kasprzycki-Rosikoń, Jacek Piątkowski, Helion 2013

Printed in Poland.

•

Kup książkę

•

Poleć książkę

•

Oceń książkę

•

Księgarnia internetowa

•

Lubię to! » Nasza społeczność

SPIS TRECI

WSTP

7

WIELU AUTORÓW

9

CZ I

SPOTKANIE MARKI I KONSUMENTA

1. CO ZOSTAO Z PIKNYCH WIZJI?

13

Bomba idzie w gór

14

Fundamenty idei crowdsourcingu

15

2. OD OUTSOURCINGU DO CROWDSOURCINGU

21

Historia outsourcingu w piguce

21

Outsourcing wedug firmy Hewlett-Packard

22

Outsourcing wedug British Petroleum

23

„Crowdsourcing to outsourcing na sterydach”

24

3. O RELACJI KONSUMENTA I MARKI

27

Budowa unikatowego „ja”

27

O relacje trzeba dba

29

Powiem Ci szczerze

30

Porozmawiajmy

33

Emocjonalne wsparcie

34

Poleć książkę

Kup książkę

4 | C R O W D S O U R C I N G

CZ II

CROWDSOURCING.

ANGAOWANIE KONSUMENTÓW

W WIAT MARKI

4. WYKORZYSTANIE CROWDSOURCINGU

W CAYM PROCESIE MARKETINGOWYM

39

Crowdsourcing jako sposób zbierania insightów

40

Strategia i brief

45

Crowdsourcing jako sposób pozyskiwania

contentu kreatywnego

48

Call to Action

54

5. TWORZENIE SPOECZNOCI I ZARZDZANIE NI

63

Dbaj, motywuj, wspieraj

63

Kilka metod stymulacji

64

Blisko te dziaa

67

Inne metody, inne podejcie

69

Popatrz, jaki jestem zdolny

72

Zapamitasz mnie

73

Przyjaciel badacz, kolega strateg

74

6. KORZYCI Z ZASTOSOWANIA MODELU

CROWDSOURCINGOWEGO

77

Pamitaj o ryzyku, nie bój si go

77

Potencja innowacyjnoci

78

Co wiele gów, to nie jedna

79

Starbucks zaczyna rozmawia

81

Tasza reakcja

82

Wicej, ciekawiej, autentyczniej

83

Brak poufnoci

87

Gorsza jako i amatorzy

87

Wyzysk i brak kontroli

88

Pamitaj o autorach

90

Poleć książkę

Kup książkę

S P I S T R E C I | 5

7. NIEZMIERZONA SKUTECZNO

CROWDSOURCINGU

91

Mierz, ale nie bd naiwny

91

Co mierzy

93

Zasig, odsony i wizerunek

95

Struktura zgromadzonego tumu

95

Wirusy, którymi trudno si zarazi

96

8. POMYS NA DOBRY INTERES

101

Skonsternowana brana

101

Co to za argumenty?

105

Czowiek z Accenture

106

Oczy szeroko otwarte

107

Dzi zaczyna si jutro

109

Moliwoci niemal nieograniczone

110

Jest ich coraz wicej

111

9. CROWDSOURCING A TRADYCYJNY

MODEL AGENCJI REKLAMOWEJ.
NARODZINY AGENCJI 3.0

115

Proste sowo — wspópraca

115

Nareszcie pojawi si dialog

116

Nowy koncept pracy

118

Czy model zastpi model?

119

10. ASPEKTY PRAWNE CROWDSOURCINGU

123

Autor, autor…

123

Wizerunek, który chronimy

125

Nie bd pasoytem

126

Standard wszdzie ten sam

127

Kopot z wytyczeniem granicy

129

Midzy portalem a twórc

130

Licencja na korzystanie

132

Regulamin to podstawa

134

Crowdsourcing a crowdfunding

135

Najwaniejszy jest sens

136

Poleć książkę

Kup książkę

6 | C R O W D S O U R C I N G

CZ III

PORADNIK POZYTYWNEGO MYLENIA

O CROWDSOURCINGU

11. JAK POKONA SMOKA,

CZYLI CROWDSOURCING W PRAKTYCE

139

Crowdsourcing jest fair

139

Po co crowdsourcing?

141

Zdobywanie idei

141

Zdobywanie rozwiza, wiedzy, treci

142

Budzenie zainteresowania mark, problemem, ide…

143

„Dowiedzmy si, co ludzie myl”, czyli badanie

144

Do kogo kierowa kampani crowdsourcingow?

145

Gotowi?

146

12. ARTYSTA SPOTYKA MARKETERA W KAWIARNI

149

Artysta – marketer. Trudny zwizek

150

Rendez-vous w kawiarni — crowdsourcing

151

Wolno tworzenia, wolno wyboru

152

Wypilimy kaw…

152

CZ IV

CO DALEJ Z CROWDSOURCINGIEM?

13. ZASTOSOWANIE CROWDSOURCINGU

POZA MARKETINGIEM

155

Model pracy

155

Media

156

Budowanie reputacji

157

Przeomowa zmiana

158

Wspólne rzdzenie

158

Organizacje

159

Finansowanie

160

Model biznesowy

161

Innowacyjno

162

14. PERSPEKTYWY ROZWOJU CROWDSOURCINGU

167

O AUTORACH

175

Poleć książkę

Kup książkę

Rozdzia 5.

TWORZENIE SPOECZNOCI

I ZARZDZANIE NI

Jacek Pitkowski

DBAJ, MOTYWUJ, WSPIERAJ

Przesanki, którymi kieruj si uczestnicy akcji crowdsourcingowych,

trudno w sposób jednoznaczny sklasyfikowa i wymieni. To nigdy

nie bdzie lista skoczona, ale raczej barwna mozaika narzdzi, war-

toci czy emocji, z których specjalici od komunikacji skorzystaj,

aby zachci internautów do dzielenia si pomysami. W kontekcie

crowdsourcingu, który jest przecie pochodn rozwoju mediów spo-

ecznociowych, sposoby tworzenia grup wokó pewnych idei, a na-

stpnie inicjowanie aktywnoci tych grup opieraj si na kilku

wanych zasadach. Zasady te pozostaj uniwersalne, a ich prze-

strzeganie jest po prostu niezbdne, aby myle o powodzeniu akcji

crowdsourcingowej najpierw w kontekcie wzbudzenia zaintereso-

wania, a nastpnie w oczekiwaniu na kreatywne rozwizania. Mo-

liwoci jest wiele, ale i tak trzeba pamita o rzeczy najistotniejszej.

Najwaniejszy jest pomys, który uwiedzie internautów, zawadnie

ich wyobrani, skoni ich do dziaania. Na to jednak jeszcze aden

teoretyk komunikacji marketingowej recepty nie znalaz.

Poleć książkę

Kup książkę

6 4 | C R O W D S O U R C I N G

KILKA METOD STYMULACJI

W literaturze powiconej crowdsourcingowi mona znale wiele

rónych pomysów na stworzenie zbioru bodców, które bd zach-

ca konsumentów do dziaania na rzecz marki czy pewnej idei. aden

z nich nie odpowiada jednak na wszystkie pytania i wtpliwoci. Ich

lektura pozwala jednak wyodrbni pewne typy mylenia o tworzeniu

rodowisk stymulujcych do dziaania, o wyznaczaniu celu i ro-

dzaju nagród za jego osignicie, inaczej mówic: o paliwie, dziki

któremu spoeczno zaczyna sprawnie dziaa.

Jedn z najpopularniejszych metod jest mechanizm wyjty yw-

cem z gier wideo. Czonkowie spoecznoci zbieraj punkty, a im

wicej ich zgromadz, tym wicej przywilejów im przysuguje. Meto-

da ta, okrelana czasem jako level up, opiera si na prostej nagrodzie,

któr otrzymuje si za podjcie konkretnych dziaa. Sprawdza si

to na przykad na wielu portalach specjalistycznych. Internauci

skupieni wokó nich mog otrzymywa punkty np. za przeczytanie

publikowanych na takich stronach artykuów, odwiedzanie blogów

pisanych przez czonków tej spoecznoci, komentowanie na fo-

rum, korzystanie z wyszukiwarki w serwisie czy nawet logowanie

si na stronie w wybrane dni. Internauci zbierajc punkty, wcho-

dz na coraz wysze poziomy „wtajemniczenia” (pierwsze z nich s

do atwe do osignicia, na kolejne dosta si jest coraz trudniej).

W zamian otrzymuj dostp do ekskluzywnego contentu, nagród,

zyskuj przywileje. W tej metodzie chodzi przede wszystkim o utrzy-

manie staego, do wysokiego poziomu motywacji. Uytkownicy

wci pozostaj aktywni i robi dokadnie to, czego oczekuj od

nich zarzdzajcy konkretn platform komunikacji.

Innym prostym narzdziem stymulujcym internautów jest

mechanizm nagradzania aktywnoci. Chodzi tu raczej o docenienie

wykonania specyficznych zada i osiganie konkretnych celów. Nie

ma tu mowy o staym podtrzymywaniu poziomu motywacji, jak

Poleć książkę

Kup książkę

T W O R Z E N I E S P O E C Z N O C I I Z A R Z D Z A N I E N I | 6 5

w przypadku metody level up. Tu nie wystpuje miks mniej lub

bardziej kreatywnych wysików ze staym gromadzeniem punktów.

Liczy si wycznie skoncentrowanie si na celu i natychmiastowy

efekt, a lojalno zostaje zepchnita na dalszy plan.

Niemal kad spoeczno wrcz elektryzuje motyw wspózawod-

nictwa. To najlepsza i pewnie najbardziej emocjonujca dla czonków

spoecznoci metoda, która daje organizatorom akcji crowdsour-

cingowych szybkie, wrcz natychmiastowe efekty. Przede wszystkim

jest to bodziec, który bardzo angauje emocjonalnie uczestników.

W niektórych wypadkach bywa wrcz „aktem zaoycielskim” no-

wych spoecznoci. Poziom adrenaliny, jaki wyzwala, a czsto rów-

nie stopie wysiku kreatywnego, jaki pozwala osign, daje szanse

projektom, które zostay skazane na niepowodzenie. Nagrody nie

s tu najwaniejsze, samo uczestnictwo w rywalizacji okazuje si

najskuteczniejszym bodcem. Wiele zaley jednak w tym przypadku

od jakoci spoecznoci, od jej poziomu wyrobienia, od jej stosunku

do tej formy rywalizacji, jak jest konkurs. Nagrody mog jedynie

przyspiesza pewne procesy, ale konkurencja pozostaje motywem

najwaniejszym.

„Shoot the Brand”, czyli pierwszy crowdsourcingowy
konkurs w Polsce dla marketerów!

W ramach Filmteractive Festivalu

1

, wychodzc naprzeciw wiato-

wym trendom i oczekiwaniom, zorganizowano pierwszy w Polsce

crowdsourcingowy konkurs dla marketerów.

1

Filmteractive Festival w odzi (www.filmteractivefestival.eu) — wyda-

rzenie powicone sztuce filmowej i jej cyfrowemu obliczu w dobie no-
wych mediów. To miejsce spotka i wymiany dowiadcze pomidzy
filmowcami, producentami, reyserami interaktywnymi, marketerami
oraz potencjalnymi inwestorami. Festiwal skada si z trzech gównych
komponentów: prezentacji konferencyjnych, pokazów konkursowych

Poleć książkę

Kup książkę

6 6 | C R O W D S O U R C I N G

Dla osób, które zajmuj si dziaaniami komunikacyjnymi ma-

rek, niezwykle atrakcyjne jest angaowanie fanów w ulepszanie

swojego produktu oraz wykorzystywanie pomysowoci modych

twórców.

Z tego wzgldu, w ramach Filmteractive Festivalu, Digital One

i platforma crowdsourcingowa MillionYou zorganizoway konkurs

„Shoot the Brand — nakr swoj mark!”. Konkurs trwa od

czerwca do wrzenia 2012 r.

Pierwszym etapem byo wybranie marki, dla której spot reklamowy

mieli stworzy filmowcy zgrupowani na platformie MillionYou.

Menederowie marki przesyali zgoszenia opisujce, jakie cele

miaby ten spot osign. Za najciekawsze uznano zgoszenie

Magorzaty Wodarczyk, przedstawicielki marki Wars nalecej do

firmy kosmetycznej Miraculum. Jego gównym zaoeniem byo

„odmodzenie” marki, która do tej pory nie kojarzya si z nowo-

czesnoci. Wykorzystanie crowdsourcingu i modych talentów

z MillionYou pozwolio na zmian tego wizerunku.

Drugim etapem by konkurs dla modych twórców filmowych.

Ich zdanie polegao na stworzeniu innowacyjnego spotu reklamo-

wego dla marki Wars, ilustrujcego haso „Mski wiat”. Spo-

ród ponad 100 filmów do konkursu gównego wybrano 10 naj-

ciekawszych realizacji, które nastpnie zostay zaprezentowane

podczas Filmteractive Festivalu w odzi. Zwyciy film Adriana

apczyskiego.

(tzw. pitch session) i warsztatów o tematyce filmu cyfrowego. Uczestnikami
Filmteractive Festivalu s twórcy, menederowie kultury, marketerzy,
przedstawiciele brany filmowej, brany interaktywnej oraz mediów.
Tematy poruszane podczas konferencji to m.in.: interaktywne wideo,
projekty transmedialne i crossmedialne, opowiadanie historii z wykorzy-
staniem nowych mediów. Organizatorzy: Fundacja Media Klaster w odzi,
Digital One, wspóorganizator: Pastwowa Wysza Szkoa Filmowa, Tele-
wizyjna i Teatralna w odzi.

Poleć książkę

Kup książkę

T W O R Z E N I E S P O E C Z N O C I I Z A R Z D Z A N I E N I | 6 7

Jedn z wielu idei Filmteractive Festivalu jest ch czenia mar-

keterów z artystami. Konkurs „Shoot the Brand — nakr swoj

mark!” to wanie jeden z pomysów na zblienie tych rodowisk.

BLISKO TE DZIAA

Osobom opiekujcym si spoecznociami, którym wydaje si, e

s w stanie zawadn ywioami przestrzeni internetowych, nie-

obce s take inne, klasyczne metody. Jest to m.in. organizowanie

(zarówno w wiecie rzeczywistym, jak i wirtualnym) wydarze,

imprez, spotka adresowanych do czonków takich grup. Wzmoc-

nieniu ulega wówczas wi ze spoecznoci, intensyfikuj si wizi

midzy jej uczestnikami, co w sposób oczywisty spaja ca grup.

To nie musz by imprezy, które maj zapa w pamici do koca

ycia, imprezy, z których mieliby czerpa pomysy scenarzyci ko-

lejnych czci komedii z cyklu Hangover. Jeeli budet na to pozwala,

najlepiej urzdzi imprez, gdzie ludzie mog si pozna osobicie.

Si rzeczy nawizuje si wtedy wicej nowych znajomoci. Jeeli

jednak brakuje na to pienidzy, wystarczy raz na jaki czas zorgani-

zowa czat, spróbowa zainicjowa kontakt w Internecie, co rów-

nie moe pogbi dotychczasowe znajomoci.

Bez wzgldu na wybór metody trzeba ustali, jakich dziaa

oczekujemy po spoecznoci. Akcje crowdsourcingowe musz by

precyzyjnie zaadresowane i to w wikszoci wypadków pozostaje

wyborem najbardziej powszechnym i oczywistym. Okrelenie celu

jest najwaniejsze. Poza tym zarzdzajcy musz zwróci uwag

na sprawy, które pozostaj codziennoci ycia kadej spoecznoci:

przestrzeganie regu jej funkcjonowania, nagradzanie tych, którzy

pomagaj innym, budowanie nowych relacji, tworzenie zdrowych

zasad rekrutacji nowych uczestników itd.

Poleć książkę

Kup książkę

6 8 | C R O W D S O U R C I N G

Podsumowujc kwestie zwizane z zarzdzaniem spoecznociami

w kontekcie akcji crowdsourcingowych, naley mie na uwadze to,

e czsto wybierane jest poczenie rónych metod. Czasem markete-

rzy decyduj si na jedne kosztem innych. Wiele przecie zaley od

charakterystyki konkretnej spoecznoci, tego, co na ni dziaa, i tego,

co okazuje si bezuyteczne. Dla jednych to samo moe by przecie

czym wyjtkowo atrakcyjnym, dla innych kompletnym obciachem.

Tu na pewno zadziaa intuicja, która moe okaza si bardziej

przydatna ni najbardziej nawet racjonalne argumenty.

Jacek Karolak, Innovation Director,
Starcom MediaVest Group

Od kiedy elementem kampanii reklamowych sta si Internet, mar-

keterzy szukaj sposobów na angaowanie odbiorców. Czy to ma

sens? I tak, i nie — zaley, czy pamitamy o dwóch zasadach.

Po pierwsze: cokolwiek bymy wymylili, zaangauje si nie wicej

ni kilka procent odbiorców kampanii. Caa reszta tylko zobaczy

kreacje zapraszajce do konkursu na nowe haso lub najciekawszy

film. We wszystkich kampaniach, które znam „od kuchni”, nie-

ubaganie sprawdza si zasada 90-9-1, czyli: 90% odbiorców to

tylko widzowie, 9% zrobi co bardzo prostego (np. wemie udzia

w gosowaniu), a jedynie 1% stworzy wartociow now tre. No,

moe nie co do procenta, ale proporcje s mniej wicej takie.

Opieranie si na zaangaowaniu odbiorców oznacza, e nie ma

co liczy na masowy wysyp dobrej jakoci pomysów czy treci

od konsumentów.

Po drugie: jeli angaujemy odbiorców w tworzenie czego nowe-

go, to musimy wiedzie, jak to wykorzysta. Jeli powstanie nowa,

ciekawa tre — udostpnijmy j szerszemu gronu (a czsto

konsumenci tworz treci lepsze ni profesjonalne agencje czy

wynajci artyci). Jeli zbieramy pomysy — najlepsze z nich

faktycznie wcielmy w ycie. Jeli pytamy o opinie — bierzmy je

pod uwag.

Poleć książkę

Kup książkę