Relacje medialne między organami administracji
samorządowej a mediami lokalnymi
na przykładzie Ostródy
SPIS TREŚCI
Wykaz skrótów użytych w pracy.............................................................2
Wstęp........................................................................................................3
Rozdział I.................................................................................................5
1. Aparat pojęciowy...........................................................................5
2. Relacje medialne...........................................................................12
3. Sposób istnienia w mediach..........................................................14
4. Funkcja rzecznika prasowego w administracji samorządowej.....16
Rozdział II...............................................................................................21
1. Stosunki panujące między mediami lokalnymi a jednostkami
samorządowymi w Ostródzie......................................................21
2. Uwarunkowania istniejących relacji...........................................23
3. Podstawy utworzenia poprawnych relacji medialnych...............24
Rozdział III.............................................................................................26
1. Kontakty oficjalne i nieoficjalne budowane przez rzecznika
prasowego....................................................................................26
2. Zachowanie rzecznika w sytuacjach wyjątkowych....................28
3. Sytuacje kryzysowe.....................................................................29
4. Obowiązki dziennikarzy..............................................................32
Zakończenie...........................................................................................34
Bibliografia............................................................................................36
1
WYKAZ SKRÓTÓW UŻYTYCH W PRACY
art.� artykuł
Dz. U.� Dziennik Ustaw
KRRiTv� Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji
MR� media relations
np.� na przykład
nr� numer
pkt.� punkt
por.� porównaj
poz.� pozycja
PR� public relations
r.� rok
tzw.� tak zwane
ust.� ustęp
zob.� zobacz
2
WST
P
Niniejsza praca, pt. Relacje medialne między organami administracji
samorządowej a mediami lokalnymi na przykładzie Ostródy, przedstawia kwestię relacji
medialnych, czyli budowy i utrzymania poprawnej współpracy z mediami i
dziennikarzami, prowadzącej do stworzenia pozytywnego obrazu podmiotu w oczach
jego publiczności.
Kreowanie pozytywnego wizerunku jednostek samorządowych poprzez
odpowiednie zarządzanie informacją oraz specyfika pracy administracji rządowej, czyli
konieczność informowania opinii publicznej o swej działalności, jest jednym z
podstawowych wymogów w dobie środków masowego przekazu. Dlatego też celem
pracy jest opis istniejących stosunków między redakcjami mediów lokalnych, a
samorządami oraz propozycja pewnych rozwiązań pozwalających na poprawę i
właściwą realizację zadań media relations.
Opracowanie to nie opisuje pełni zadań stawianych przez public relation w
administracji państwowej, ogranicza się wyłącznie do przedstawienia relacji
medialnych, realizowanych przez rzecznika prasowego, między samorządami a
mediami lokalnymi na przykładzie Ostródy.
Public relations, czyli pozytywne wpływanie na kształtowanie własnego
wizerunku, pojawiło się w świadomości społecznej dopiero na przełomie XIX i XX
wieku, wraz z rozwojem wolnego rynku oraz środków masowego przekazu. W Polsce
zaistniało jeszcze póz
niej, gdyż dopiero po przemianach w 1989 roku.
Zadania public relations w administracji rządowej, jako instytucji stanowionej
prawem, niestety najczęściej nie są w pełni realizowane, jeśli już to ograniczone są do
działań media relations, wypełnianych przez rzecznika prasowego danego urzędu.
Władza jako naturalne i niezbywalne z
ródło informacji zawsze będzie stanowiła obszar
zainteresowania dziennikarzy oraz społeczeństwa. Dlatego tak ważne jest pozytywne
kreowanie jej wizerunku w oczach publiczności, poprzez właściwe zarządzanie
informacjami.
Organy administracji samorządowej są prawnie zobligowane, poprzez
przepisy zawarte w ustawie o dostępie do informacji publicznej z dnia 6 września 2001
roku, do informowania społeczeństwa o swej działalności. Obecnie najlepszym i
3
najszybszym środkiem przekazu są media, dlatego tak ważne jest poprawne i umiejętne
kształtowanie stosunków z dziennikarzami. Zadanie to powinno być realizowane przez
rzecznika prasowego urzędu.
Zagadnienia związane z kreowaniem wizerunku, budowaniem relacji
medialnych i komunikacją są dość dobrze opisane w literaturze światowej, ponieważ
rozpowszechnienie środków masowego przekazu oraz ich rzeczywistej i potencjalnej
roli społecznej, zmusiło do rozwoju badań nad ich działaniem. Większa ilość publikacji
obcojęzycznych wiąże się również ze wcześniejszym rozwojem tej dziedziny w Stanach
Zjednoczonych czy krajach Europy zachodniej.
W literaturze polskiej jest niewiele pozycji poruszających tą problematykę,
wynika to prawdopodobnie z faktu, iż w Polsce bardzo póz
no (ze względu na sytuację
polityczno� gospodarczą) pojawiła się potrzeba pozytywnego wpływu na kreowanie
wizerunku. Jednak w ostatnich kilku latach zdecydowanie zwiększyła się ilość
opracowań o tej tematyce. Istnieją również bardzo ciekawe, w szczególności dla
praktyków PR, strony internetowe.
Praca składa się ze wstępu, trzech rozdziałów podzielonych na podrozdziały,
zakończenia oraz bibliografii. We wstępie zostały nakreślone podstawowe założenia
public relations oraz media relations. Zakończenie zaś jest próbą przedstawienia
możliwości, jakie zaistniałyby po zastosowaniu się do zaproponowanych rozwiązań.
Rozdział I zawiera podstawowe zagadnienia teoretyczne związane z definicją
public relations i mediów oraz sposobu istnienia w mediach i kontaktowania się z nimi.
Jak również opis funkcji i zadań sprawowanych przez rzecznika prasowego.
Kolejna część ma za zadanie przybliżyć istniejące relacje między mediami
lokalnymi a samorządami oraz pokazać, jakie kryją się w nich błędy i możliwości. Jest
również wprowadzeniem do ostatniego rozdziału, przedstawiając podstawowe założenia
niezbędne do nawiązania kontaktów ze środkami masowego przekazu.
Ostatni rozdział dotyczy zasadniczego tematu pracy, czyli zasad współpracy z
mediami i dziennikarzami. Przedstawia wskazówki dotyczące budowania i
podtrzymywania kontaktów oficjalnych i nieoficjalnych oraz nakreśla podstawowe
zasady zachowania się w sytuacjach kryzysowych.
Opracowanie to ma charakter czysto teoretyczny, gdyż zawarte w nim
propozycje i wnioski niestety nie zostaną raczej wcielone do realizacji. Mimo że
pozwoliłyby na usprawnienie przepływu informacji oraz wzrostu prestiżu urzędów w
4
oczach społeczności lokalnej, co jak wiadomo jest bardzo ważne w okresie
bezpośrednio poprzedzającym wybory samorządowe.
ROZDZIAA
I
1. Aparat pojęciowy
Konieczność pozytywnego wpływania na własny wizerunek, czyli public
relations, uświadomiono sobie dopiero na przełomie XIX i XX wieku, wraz z rozwojem
wolnego rynku. W Polsce public relations pojawiło się na dobrą sprawę dopiero wraz z
wielkimi przemianami ustrojowo� gospodarczymi po 1989 roku.
Wielość definicji pojęcia  public relations wynika między innymi faktu, iż
działalność ta jest od niedawna uznawana za dziedzinę naukową, a co za tym idzie jej
aparat pojęciowy nie jest w pełni usystematyzowany. Przyjmuje się, że istnieje około
dwóch tysięcy definicji pojęcia  public relations , jednak większość z nich można
pogrupować w zależności od tego, jakie zadania stawia przed public relations twórca
definicji, czyli jak na własne komunikowanie patrzą przedstawiciele życia
1
społecznego. Niektóre z definicji są wyrazem pewnych stereotypów i błędnych ocen tej
dziedziny. Często jest ona niesłusznie utożsamiana z media relations, gdyż bardzo
głęboko sięga po tę technikę działania i wykorzystuje kontakty ze środkami masowego
przekazu. Zdarza się również, że public relations jest zawężane do marketingu lub
nawet traktuje się je jako narzędzie wspierające marketing.
Chcąc uzyskać pełen obraz definicji pojęcia  public relations należy
zapoznać się z podstawowymi próbami jego definiowania.
1
B. Sobkowiak, Public relations jako forma komunikowania masowego, w: Studium z teorii
komunikowania masowego, pod red. B. Dobek� Ostrowskiej, Wrocław 1999, s. 61�63
5
Część praktyków nadaje public relations bardzo szerokie znaczenie, jedna z
pierwszych tego typu definicji została sformułowana w 1978 roku, jest to tzw.
Deklaracja Meksykańska:
�  Praktyczne działania w ramach PR to dziedzina sztuki i gałąz
nauk
społecznych polegająca na analizie tendencji, przewidywaniu ich
konsekwencji, doradztwie dla kierownictwa tych instytucji oraz wdrążaniu
zaplanowanych programów, które będą służyć zarówno danej organizacji, jak i
2
dobru publicznemu .
Według Sama Block a:
�  PR to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne
porozumiewanie się oparte na pełnej i prawdziwej informacji .
Inne sposoby zdefiniowania pojęcia  public relations opierają się na próbie
wyliczenia wszystkich cech PR� u, jak czyni to na przykład Krystyna Wójcik:
�  PR jest działalnością społeczną, świadomą� zatem celową, intencyjną,
metodyczną� zatem systematyczną, planową, opartą na analizach i badaniach,
wykorzystującą dorobek wszystkich nauk, które dają szanse skuteczności,
uwzględniającą fakt, że charakter celów wymaga kontynuacji i relatywnie
długich okresów realizacji, a przede wszystkim przyjęcia za punkt wyjścia
podmiotów wpływów, czyli otoczenia. Działalność o takich celach prowadzić
ma do ukształtowania odpowiedniej jakości stosunków, układów i powiązań
pomiędzy jakąkolwiek organizacją podejmującą się tej działalności, a jej
bliskim i dalszym otoczeniem, składającym się ze względnie trwałej struktury
grup celowych, działalność, która przy uwzględnieniu wzajemnych interesów
oraz metod komunikowania tj. systemu informacyjnego i zwrotnego
pobierania sygnałów i reakcji oraz dostosowywania i dopasowywania się w
postępowaniu, ma budzić, doprowadzić do rozumienia i zrozumienia jej spraw
i pozycji, a na tej podstawie� do pozytywnego nastawienia, a nawet sympatii i
poparcia oraz pożądanego wizerunku organizacji w świadomości otoczenia, by
w ten sposób stworzyć podstawy do zmian zachowania otoczenia, jeśli takie są
3
pożądane.
2
Deklaracja Meksykańska podpisana w 1978 roku przez 30 krajów i regionalnych stowarzyszeń PR.
3
Por. K. Wójcik, Public Relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Warszawa 2005, s. 21� 30
6
Na szczęście nie wszystkie definicje pojęcia  public relations są tak
rozbudowane, jak przytoczona powyżej. Do zwięzłych prób zdefiniowania public
relations należy definicja Institute of Public Relations:
�  PR to planowy i nieustanny wysiłek, aby stworzyć i utrzymać dobrą reputację
przedsiębiorstwa oraz wzajemne zrozumienie między instytucją, a odbiorcą jej
działań ~
jak również definicja sformułowana przez Niemieckie Stowarzyszenie PR:
�  PR to zarządzanie procesami komunikacji między organizacją i osobami, a
ich grupami odniesienia przez świadome, celowe i systematyczne
kształtowanie tych procesów .
Jednak jedną z trafniejszych oraz najprostszych, a jednocześnie najbardziej
przydatnych przy rozważaniach nad public relations w administracji publicznej, jest
definicja autorstwa Jamesa Gruniga i Todda Hunta:
�  Public relations to zarządzanie komunikowaniem (się) pomiędzy organizacją,
a jej publicznością .
Gdzie  komunikowanie należy rozumieć jako proces porozumiewanie się
jednostek, grup lub instytucji. Jego celem jest wymiana myśli, wiedzy, informacji i idei.
Odbywa się na różnych poziomach i przy użyciu zróżnicowanych środków i wywołuje
4
określone skutki.
Podstawowym, a najczęściej jedynym sposobem realizacji polityki public
relations w administracji publicznej jest funkcja rzecznika prasowego, co ogranicza
działania PR� u do tzw. media relations, czyli utworzenia i utrzymania dobrych
kontaktów z mediami. Są to stałe i systematyczne działania zmierzające do zbudowania
właściwej współpracy z mediami i dziennikarzami, które mają prowadzić do stworzenia
i utrzymania pozytywnego obrazu podmiotu (urzędu) w oczach jego publiczności
(obywateli). Aby wykorzystać wszystkie możliwości płynące ze współpracy ze
środkami masowego przekazu należy działania tego typu prowadzić w sposób ciągły i
5
zaplanowany. Bardzo ważny jest rodzaj kontaktów z dziennikarzami, który decyduje o
tym czy komunikaty podawane do mediów przez rzecznika prasowego zostaną
6
przekazane we właściwej tzn. nie zniekształconej postaci. Dlatego też koncepcja
4
B. Dobek� Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego, Wrocław 2004
5
E. M. Cenker, Public Relations, Poznań 2000, s.110� 111
6
Dziennikarstwo i świat mediów, pod red. Z. Bauera i E. Chudzińskiego, Kraków 2004, s. 369� 370
7
współpracy z mediami powinna uwzględniać dwa kierunki działania. Po pierwsze
zapewnienie właściwej informacji, po wtóre ciągłe kształtowanie właściwych
stosunków z redakcjami.
Rosnące rozpowszechnienie środków masowego przekazu, jak i ich
rzeczywista i potencjalna rola społeczna, skłaniają do rozwijania praktycznie
zorientowanych badań nad działaniem tych środków. Jednak w wielu państwach,
również w Polsce, nie ma powszechnie przyjętej i akceptowanej metodologii. W Polsce
najczęściej stosowne, do nazwania prasy, radia i telewizji, jest określenie środki
masowego przekazu lub masowe środki przekazu. Nie ma ono jednak odpowiedników
w obcych językach. Na świecie najczęściej używane jest dosłowne tłumaczenie
amerykańskiego terminu mass media of communication lub mass communication, czyli
w języku polskim środki komunikowania masowego. Popularne jest również określenie
skrócone� media masowe lub po prostu media, używane też w brzmieniu oryginalnym,
czyli mass media. Taka mnogość i różnorodność terminologii z pewnością nie ułatwia
7
badań nad komunikowaniem.
Termin  medium (w liczbie mnogiej  media ) obecnie bywa różnie
interpretowany i rozumiany. Wywodzi się od łacińskiego słowa medium, oznaczającego
pośrednik, środek, przekaz
nik. Dlatego też mianem  medium w XIX wieku określano
osoby, które dzięki rzekomym ponadnaturalnym zdolnościom komunikowały się z
duchami. Współcześnie termin  media wskazuje najczęściej na prasę, radio i telewizję,
jako środki przekazu publicznego szeroko upowszechnianych treści. Jednak  medium
może oznaczać także: język~ znaki językowe lub systemy znaków~ kody~ nośniki
sygnałów~ sieci transmisyjne~ instrumenty umożliwiające powielanie, transmisję lub
odbiór przekazu~ instrumenty, które tworzą i rozpowszechniają przekazy.
Media komunikacyjne (communications media) to ogół środków
komunikowania: starsze media, jak prasa, radio, telewizja, są na ogół określane jako
media masowe. Media stosunkowo nowe, jak telefon komórkowy czy komputer, są
8
nazywane mediami telematycznymi.
Dwoistość funkcji pełnionych przez prasę oraz inne środki komunikacji
masowej wynika, z występującego od I połowy XIX wieku, swoistego dualizmu w
7
T. Goban� Klas, Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Internetu,
Warszawa Kraków 2000, s. 33�35
8
T. Goban� Klas, Komunikowanie i media, w: Dziennikarstwo i świat..., s. 16� 18
8
sposobie pozyskiwania przez nie dochodów. Z jednej strony są to zyski płynące ze
sprzedaży prasy lub abonamentu radiowo� telewizyjnego, z drugiej� wpływy ze
sprzedaży kolumn prasowych lub czasu antenowego na ogłoszenia i reklamy. Dlatego
też media muszą godzić i wypełniać zadania, często sprzeczne, w stosunku do
odbiorców i ogłoszeniodawców. Zasadniczą zmianą na rynku mediów w Polsce było
pojawienie się po 1993 roku obok stacji publicznych, stacji komercyjnych
utrzymujących się wyłącznie, lub prawie wyłącznie z reklam.
W dekadę lat dziewięćdziesiątych Polska wchodziła z państwowymi,
poddanymi kontroli politycznej mediami. Począwszy od połowy 1984 roku rynek
mediów w Polsce ulega zmianom, zniesiono cenzurę oraz kontrolę państwa, powstały
9
obok publicznych media komercyjne oraz lokalne.
Podstawy prawne działalności mediów w Polsce tworzą:
� Konstytucja RP z dnia 2. 04.1997 roku~
� Ustawa o prawie prasowym z 26.01.1984 roku~
� Ustawa o radiofonii i telewizji z 29. 12.1992 roku, powołująca Krajową Radę
Radiofonii i Telewizji (KRRiTv),
� Ustawa o dostępie do informacji publicznej z 06.09. 2001r.,
� Rozporządzenie Prezesa Rady Ministrów w sprawie organizacji i zadań
rzeczników prasowych w urzędach organów administracji rządowej z 08. 01.
2002 r.~
� Ustawa o prawie autorskim i prawa pokrewne z 04. 02.1994 r.~
Jak również różnego rodzaju kodeksy etyki dziennikarskiej.
 Media lokalne (lub sublokalne) to kategoria formalna, która jest rezultatem
podziału mediów ze względu na ich terytorialny zakres oddziaływania, są więc one
przeciwieństwem mediów ogólnokrajowych. Media lokalne wiążą się ściśle z
podziałem administracyjnym kraju.
Nieco inne znaczenie posiada termin  media regionalne � kategoria ta nie jest
związana z administracyjnym podziałem kraju, lecz odnosi się do pewnych obszarów
etnograficznych, mających wspólne pewne cechy kulturowe lub gospodarcze.
Kryterium oddziaływania nie jest wystarczające dla wyróżnienia mediów
lokalnych, trzeba wziąć pod uwagę również takie czynniki jak: miejsce wydania i
redagowania, obszar rozpowszechniania oraz treść. Najistotniejszym czynnikiem jest
9
Zob. J. Bajka, Rynek mediów w Polsce, w: Dziennikarstwo..., 83� 102
9
właśnie treść, czyli wyraz
na ilościowa przewaga treści lokalnych. Nie tylko w Polsce
media lokalne są podstawowym środkiem komunikowania i uzyskiwania informacji
przez szersze rzesze odbiorców, media (w szczególności dzienniki) ogólnokrajowe w
tym kontekście spełniają rolę uzupełniającą, docierając jedynie do bardziej aktywnych
10
grup odbiorców.
Aby rozmawiać na temat realizacji zadań public relations oraz media relations
w administracji publicznej a w szczególności w jednostkach samorządowych należy się
zapoznać z podstawowymi definicjami z zakresu politologii.
Prawne kryteria państwowości przyjęte na mocy konwencji w Montevideo w
1933 roku, mimo że dotyczyły tylko państw amerykańskich, zostały uznane za prawa
zwyczajowe i obowiązujące na całym świecie. Według tej Konwencji  Państwo, jako
podmiot prawa międzynarodowego powinno posiadać następujące elementy: stałą
ludność~ struktury karne~ suwerenną władzę~ określone terytorium oraz zdolność
11
wchodzenia w relacje międzynarodowe. Państwo musi posiadać również takie cechy
12
jak: przymusowość~ suwerenność~ powszechność oraz terytorium.
Powiązany organizacyjnie system organów państwa i obsługujących je
urzędów i instytucji, które służą centralnemu ośrodkowi podejmującemu decyzje, do
prowadzenia bieżącej polityki państwa nazywamy aparatem państwowym. W jego skład
wchodzą takie organy jak: prawodawczy, wykonawczy, przymusu, wymiaru
13
sprawiedliwości oraz kontroli.
Samorząd terytorialny jest to forma zaspokojenia potrzeb zbiorowych
określonej społeczności przez nią samą lub wyłonionych przez nią przedstawicieli. W
sensie formalno� prawnym oznacza to, iż aparat państwowy scedował część swoich
zadań na samorządy powodując decentralizację władzy. Instytucje samorządowe są
władne tworzyć prawo lokalne, które jednak nie może być sprzeczne z dokumentami
14
prawnymi wyższego rzędu, a zatem ustawami regulującymi ich działanie. Samorządy
15
działają na podstawie ustaw o samorządzie gminnym, powiatowym i wojewódzkim.
10
S. Dziki, W. Chorązki, Media lokalne i regionalne, w: Dziennikarstwo...,121� 123
11
Art. 1 Konwencji przyjętej w Montevideo w 1933 roku.
12
Leksykon Politologii, pod red. A. Antoszewskiego, R. Herbuta, Wrocław 1999, s. 376�379
13
Tamże, s. 31
14
Tamże, s. 523� 526
15
Ustawa o samorządzie gminnym z 8. 03.1990 r.~ Ustawa o samorządzie powiatowym z 5.06. 1998 r.~
Ustawa o samorządzie wojewódzkim z 5.06. 1998 r.
10
Administracja publiczna (w tym samorządy terytorialne) jest specyficznym
sektorem działalności public relations, które najczęściej jest zawężone do funkcji
rzecznika prasowego, którego nadrzędnym celem jest stworzenie i utrzymanie
pozytywnego wizerunku urzędu w oczach obywateli (publiczności) opartego na
zasadach służebności administracji względem obywatela oraz wzajemnego
poszanowania stron i zaufania. Pamiętać trzeba jednak, że cel ten jest zdeterminowany
przez fakt finansowania administracji ze środków publicznych oraz iż nie wybiera ona
sobie wąskiej grupy docelowej (zob. rysunek 1), a musi zadowolić całe otoczenie. Zaś
16
prawny obowiązek udzielania informacji skutkuje specyficzną formą współpracy z
dziennikarzami oraz tworzenia systemów informacyjnych.
Otoczenie bezpośrednio zainteresowane
urząd
Otoczenie niezainteresowane
Otoczenie pośrednio zainteresowane
Rys. 1 Stopień zainteresowania otoczenia (społeczeństwo) działaniami podmiotu
(urzędu)
16
Ustawa o dostępie do informacji publicznej z dnia 06.09.2001 r.
11
2. Relacje medialne
Program współpracy ze środkami masowego przekazu, powinien być
integralną częścią polityki public relations każdej organizacji. Media stanowią swoisty
pomost informacyjny, docierający do masowego odbiorcy, przy stosunkowo
niewielkich kosztach. Stanowią dla odbiorcy niezależne z
ródło informacji, co czyni ją
bardziej wiarygodną. Należy jednak pamiętać, że media działają na zasadzie
katalizatora, informacja przekazywana do odbiorcy jest odpowiednio modyfikowana,
często oczyszczana z tych fragmentów informacji, które według redakcji są nie ważne,
lecz które mogą się okazać niezwykle istotne dla nadawcy.
Współpraca z mediami, czyli tzw. media relations, powinna uwzględniać dwa
kierunki działania� pierwszy z nich to zapewnienie pełnej i właściwej informacji, drugi
to ciągłe kształtowanie dobrych stosunków z redakcjami. To właśnie dobre stosunki z
redakcjami, pozwalają mieć większy wpływ na obecność informacji o instytucji w
mediach. Również przyjazne stosunki z redakcjami mogą mieć pewien wpływ na
korektę redakcyjną oraz modyfikację przekazanej informacji. Na zaufanie mediów
każda organizacja musi sobie zasłużyć i długo nad tym pracować.
Podstawowymi celami public realtions i najważniejszymi narzędziami dla ich
osiągnięcia przez samorządy są:
� media relations� poznanie środowiska istotnego z punktu widzenia działalności
podmiotu oraz nawiązanie z jego przedstawicielami długofalowej współpracy
na zasadzie wzajemnego poszanowania i świadomości wspólnego celu, jakim
jest obowiązek dostarczania obywatelom pełnej i obiektywnej informacji~
� stworzenie systemu informacji� wprowadzenie sprawnego modelu obsługi
przedstawicieli publiczności (obywateli) zewnętrznej i wewnętrznej,
opracowanie zasobów informacji poszukiwanych, zasad i kanałów jej
dystrybucji oraz uzupełniania.
Media relations w administracji publicznej powinno spełniać pięć
podstawowych funkcji:
� informacyjna� media są najlepszym i najszybszym nośnikiem informacji,
prawie natychmiast przekazują treść informacji do otoczenia~
12
� wyjaśniająca� wyjaśnianie, tłumaczenie i uzasadnianie to jedno z
podstawowych zadań PR�u, w odniesieniu do szerokiego otoczenia,
najlepszym nośnikiem są media~
� kreująca� komunikat w mediach może kreować poglądy i opinie, czasami
nawet sytuacje, zachowania i postawy~
� opiniotwórcza� każdy komunikat rodzi pewne opinie, rzecznikom prasowym
zależy przede wszystkim, aby opinie te tworzyły pozytywny wizerunek
organizacji~
� pozyskiwania informacji� przekaz w mediach, a także dziennikarze, z którymi
rzecznik prasowy ma bezpośredni kontakt to świetne z
ródło informacji, opinii,
komentarzy� tzw.  biały wywiad .
Wszelkie formy współpracy z mediami można podzielić na dwie grupy,
współpracę komercyjną i niekomercyjną. Do form współpracy komercyjnej zalicza się:
reklamę, ogłoszenie tekst/ audycję sponsorowaną, spot, sponsoring, product placement.
Jej zaletami są: pełna kontrola nad treścią, formą i ekspozycją oraz łatwa ocena
skuteczności. Do wad zlicz się� duże koszty oraz naturalną niechęć i podejrzliwość
odbiorców w stosunku do komunikatów reklamowych. Niestety specyfika administracji
finansowanej z publicznych pieniędzy w dużej mierze wyklucza współpracę
komercyjną, jednak jeśli to możliwe powinna ona korzystać z tego rodzaju współpracy.
Formami współpracy niekomercyjnej są: artykuły prasowe, materiały radiowe
i telewizyjne. Pamiętać jednak należy, że muszą być one rzetelne i przedstawione w
odpowiedniej formie. Należy wyrobić sobie zaufanie u dziennikarzy, aby chcieli oni
korzystać z przekazanych im materiałów. Najważniejszymi zaletami takiej współpracy
są: wysoka wiarygodność i niskie koszty. Wadami, zaś: brak kontroli nad treścią, formą
i kompozycją oraz trudna ocena efektów. Administracja nie ma praktycznie
konkurencji, jednak posiadane przez nią kompetencję władcze wywołują
natychmiastowe zainteresowanie mediów i obywateli jej działalnością. Dlatego też w
tym wypadku współpraca niekomercyjna jest doskonałym rozwiązaniem, gdyż władza
jest naturalnym z
ródłem informacji, które poprzez odpowiednie zarządzanie, powinny
być podstawą kreowania jej pozytywnego wizerunku.
Relacje medialne między rzecznikami prasowymi samorządów a mediami
kierują się kilkoma prostymi zasadami, bez których nie ma mowy o choćby poprawnych
13
kontaktach z dziennikarzami oraz redakcjami. Pamiętać również należy, iż dzisiejsze
dziennikarstwo charakteryzuje się trzema cechami. Są to: pośpiech, konkurencja i
pieniądze. Rzecznik prasowy powinien:
� Traktować dziennikarza, jak przyjaciela a nie wroga, tych możesz mieć
wszędzie tylko nie w mediach~
� Zbudować dokładną bazę teleadresową redakcji i dziennikarzy, która musi
odpowiadać otoczeniu instytucji oraz stale ją uaktualniać i weryfikować~
� Musi chcieć współpracy. Podejmować kontakty z prasą, przygotowywać i
wysyłać notatki, organizować spotkania, opracować program kontaktów z
mediami i konsekwentnie go realizować~
� Poznać zasady pracy dziennikarskiej. Ułatwi to sprostanie wymaganiom
drugiej strony oraz pokaże profesjonalizm~
� Zapoznać się z prawem prasowym~
� Być rzetelny i wiarygodny, nigdy nie kłamać~
� W przekazie informacji liczy się szybkość~
� Być konkretny. Zbyt dużo informacji może spowodować pominięcie
najważniejszej~
� Być przygotowany do sytuacji kryzysowej~
� Uśmiechać się.
3. Sposób istnienia w mediach
Bardzo ważny w budowaniu właściwego wizerunku instytucji jest sposób i
częstotliwość kontaktu z mediami. Strategia stałej obecności w mediach w sytuacji
stabilnej musi uwzględniać instrumentalne wykorzystanie radia, telewizji i prasy.
Trzeba określić pożądane miejsce, jakie w mediach organizacja chce zajmować. W
budowaniu stabilnego wizerunku najskuteczniejsza jest stała, niemal codzienna,
obecność w mediach na niezbyt eksponowanych miejscach. W przypadku, kiedy zależy
nam na tym, żeby informacja obiegła pewną grupę prasy, szczególną wagę powinniśmy
14
przywiązać do równoczesnego informowania mediów, tak by każde z nich mogło
opublikować informację w tym samym czasie, biorąc pod uwagę ich cykl wydawniczy.
Oficjalne kontakty z mediami muszą być wspomagane spotkaniami
nieformalnymi. Celem takich spotkań jest  wrośnięcie w środowisko dziennikarskie
rzecznika organizacji, aby nie był on postrzegany, jako  osoba z drugiej strony
barykady . Ważne jest, by z inicjatywy rzecznika podczas takich spotkań nie poruszać
tematów związanych z instytucją, którą reprezentuje. Powinien on przede wszystkim
zdobyć jak najwięcej informacji na temat pracy dziennikarzy i ich redakcji. Na
spotkaniach nieformalnych dziennikarze nabierają wiedzy, której nie bylibyśmy w
stanie przekazać im w trybie oficjalnym. W tym momencie zaczynają tworzyć krąg
17
opiniotwórczy w środowisku dziennikarskim kompetentny krąg.
W nieformalnych spotkaniach rzecznika z dziennikarzami powinny również
uczestniczyć inne osoby, zwłaszcza te, które mogą w przyszłości reprezentować
instytucję w oficjalnych kontaktach. Nie jest dobrze, jeśli w mediach wypowiada się
jedynie szef i rzecznik prasowy, gdyż mogą się oni szybko  znudzić dziennikarzom.
Rzecznik w mediach powinien się pojawiać rozważnie często, musi być
postacią znaną, ale powinien się ograniczać w swoich wypowiedziach do spraw, na
których naprawdę się zna i być przygotowanym do wypowiedzi w każdej chwili oraz
posiadać przygotowane materiały dla dziennikarzy. Jednym z podstawowych
obowiązków rzecznika prasowego jest przygotowanie się na sytuacje kryzysowe, kiedy
musi on przejąć na siebie cały ciężar kontaktów z opinią publiczną i wygrać wyścig z
18
czasem.
Aby kontakty z mediami spełniały swoje zadanie, trzeba rozumieć ich
19
specyfikę. W gronie teoretyków i praktyków PR funkcjonuje opinia, że specjalista
public relations nie powinien mieć doświadczenia dziennikarskiego. Jednak dość często
się zdarza, że dziennikarze zamieniają wykonywaną profesję na rzecznictwo prasowe.
Poglądy te podzielają przede wszystkim osoby, które nie mają doświadczenia
dziennikarskiego, a są dobrymi specjalistami PR, jednak ich skuteczne komunikowanie
się z mediami jest częściej wynikiem szczęścia oraz intuicji popartej inteligencją niż
znajomością  terenu , po którym się poruszają.
17
P. Bielawski, Relacje z mediami, z
ródło internet
18
Tamże
19
Zob. B. Ociepka, Opinia publiczna, w: B. Dobek�Ostrowska, J. Fras, B. Ociepka, Teoria i praktyka
propagandy, Wrocław 1997, str. 72�73
15
Każdy rzecznik prasowy  na swój sposób buduje relacje z mediami. Należy
stwierdzić, że kontaktowanie się z dziennikarzami wyłącznie w sposób sformalizowany,
jest świadectwem braku profesjonalizmu. Informacje i materiały prasowe, konferencje,
publiczne spotkania z dziennikarzami przyniosą dobre rezultaty tylko wtedy, gdy są
uzupełnieniem kontaktów nieoficjalnych, które umożliwiają przygotowanie
20
przedstawicieli redakcji do przyjęcia oficjalnych komunikatów organizacji.
Budowanie relacji z dziennikarzami musi być obliczone na długi dystans. Wszelkie
działania doraz
ne, z wyjątkiem sytuacji kryzysowych, będą odbierane, jako przejaw
zabiegania o efekt prasowy, który ma być dowodem sukcesów rzecznika, albo
spełniania przez niego, zwykle nieracjonalnych, życzeń pracodawcy.
4. Funkcja rzecznika prasowego w administracji samorządowej
Samorząd terytorialny poprzez sprawowane przez siebie funkcje władcze leży
w kręgu szczególnego zainteresowania obywateli i przedstawicieli mediów. Jest on
naturalnym z
ródłem informacji, a właściwe zarządzanie nimi powinno być podstawą
kreowania jego pozytywnego wizerunku. Specyficzny sposób działania i przekazywania
21
informacji przez administrację publiczną narzuca jej jednostkom public relations oraz
rzecznikom prasowym określony sposób działania i kontaktów z mediami.
W większości urzędów samorządowych nie istnieją jednostki zajmujące się
public relations, ich zadania są realizowane przez różne wydziały i osoby, nie zawsze
odpowiednio przygotowane i kompetentne. Wynika to z faktu, iż większość szefów
20
Korzyści z takiej transakcji mogą przyjmować różne formy: zaoszczędzonego czasu, pieniędzy, pracy,
jaką trzeba włożyć w zbieranie informacji. Subsydium informacyjne składa się z wiadomości, faktów i
innych danych oferowanych przez dostawcę jako pomoc dla zdobywającego informację. Jest to relacja
zwrotna i ma charakter symbiotyczny  korzystny dla obu stron. Dziennikarze dysponują szybko pewną i
wiarygodną informacją, a dysponenci informacji  z
ródła mają zagwarantowany przekaz informacji do
 swojej , wybranej publiczności. Por. M. Molenda�y
dziech, Socjologiczna problematyka komunikowania
masowego, w: Media, komunikacja, biznes elektroniczny, pod red. B. Junga, Warszawa 2001, str. 36�37
21
Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 02.02.1997 r., art. 51 ust. 3, art. 61 ust. 1 i 2~ oraz Ustawa
o dostępie do informacji publicznej z dnia 06.09.2001 r.
16
urzędów nie zdaje sobie sprawy z konieczności budowania pozytywnego wizerunku
instytucji wśród obywateli. Ponieważ administracja, jako instytucja stanowiona prawem
nie posiada żadnej konkurencji, a spadek zaufania społecznego nie będzie skutkował jej
zamknięciem, to też w większości urzędów obowiązki służb PR spadają na rzecznika
prasowego (jeśli funkcja taka w danym urzędzie istnieje).
Podstawą prawną działalności rzecznika prasowego w jednostkach
samorządowych jest rozporządzenia Prezesa Rady Ministrów w sprawie organizacji i
zadań rzeczników prasowych w urzędach organów administracji rządowej z dnia
8 stycznia 2002 roku oraz ustawa o dostępie do informacji publicznej z dnia 6 września
2001 roku.
Aby działalność rzecznika prasowego przebiegała sprawnie i była efektywna
należy dokładnie ustalić jego miejsce w hierarchii danego urzędu. Przede wszystkim
funkcja rzecznika powinna być apolityczna, żeby zmiany  na górze nie równały się ze
zmianą osoby rzecznika, gdyż budowanie właściwych relacji z mediami jest zadaniem
długotrwałym. Stanowisko rzecznika prasowego powinno być bezpośrednio podległe
szefowi danego urzędu. Skraca to drogę, jaką musi przebyć informacja wewnątrz
instytucji oraz pozwala na łatwiejszą kontrolę informacji wypływających. Należy
również dokładnie określić osoby upoważnione do przekazywania informacji dla
mediów. Rzecznik powinien wiedzieć o wszystkich informacja wypływających z
urzędu, aby być w pełni przygotowanym na pytania dziennikarzy, a w sytuacjach
kryzysowych powinien przejąć nad nimi pełną kontrolę. Konieczne jest również
właściwe rozdzielenie pozostałych obowiązków z dziedziny public relations między
22
wydziały pokrewne.
23
Rzecznicy prasowi wykonują zadania z zakresu polityki informacyjnej.
Działania te podlegają ustaleniom ustawy o dostępie do informacji publicznej z dnia
6 września 2001 r., co rzutuje na specyfikę ich pracy. Dlatego też do zadań rzeczników
należy:
� publiczne prezentowanie działań urzędów~
� organizowanie kontaktów publicznych instytucji realizowanych z udziałem
mediów~
22
Por. E. M. Cenker, op. cit., s.123� 124
23
Art. 1, ust. 1 Rozporządzenia Prezesa Rady Ministrów w sprawie organizacji i zadań rzeczników
prasowych w urzędach organów administracji rządowej z dnia 08.01.2002 r., Dz. U. 2002 nr 4 poz. 36
17
� współudział w realizacji obowiązków wynikających z ustawy o dostępie do
24
informacji publicznej~
Do powyższych zadań należy jeszcze dodać kreowanie pozytywnego
wizerunku urzędu w mediach, a co za tym idzie również wśród publiczności, gdyż
większość informacji na temat działalności urzędów obywatele czerpią z przekazów
medialnych, których forma i treść wpływa na opinie społeczności lokalnej na temat
danej instytucji. Jak również zbieranie informacji zwrotnych.
W celu realizacji wyżej wymienionych zadań rzecznicy mogą żądać informacji
od kierowników komórek organizacyjnych urzędu oraz od kierowników jednostek
25
podporządkowanych lub nadzorowany przez dany organ administracji.
Podstawowymi narzędziami realizacji nałożonych na rzecznika prasowego
26
zadań są pisemne formy współpracy z mediami. W literaturze można się spotkać z
około 30 rodzajami komunikatów pisemnych i graficznych używanych do kontaktu z
dziennikarzami. Podstawowymi są:
� komunikat informacyjny (brief announcement) to forma krótkiej,
skondensowanej informacji na temat konkretnego nieskomplikowanego
wydarzenia, która nie powinna przekraczać 20 wierszy maszynopisu~
� informacja prasowa (press release) to najbardziej popularny i jednocześnie
najskuteczniejszy sposób na przekazanie mediom konkretnych informacji.
Notatka powinna zawierać krótki tekst informacyjny opatrzony nagłówkiem,
nie przekraczający 1 strony maszynopisu. Redakcje traktują ją jako surowy
materiał do obrobienia (wzór zobacz rys. 2)~
� opracowanie prasowe (background release) szersze opracowanie nie
przeznaczone do druku, a raczej zapoznania dziennikarza z daną tematyką~
� oświadczenie prasowe (press statment) to tekst oficjalny pozbawiony
komentarzy, opatrzony jedynie danymi autora i miejsca wygłoszenia.
Przekazywany także zainteresowanym instytucjom~
24
Art. 1, ust 2, 3 Rozporządzenia Prezesa Rady Ministrów w sprawie organizacji i zadań rzeczników
prasowych w urzędach organów administracji rządowej z dnia 08.01.2002 r., Dz. U. 2002 nr 4 poz. 36
25
Art. 1, ust. 4 Rozporządzenia Prezesa Rady Ministrów w sprawie organizacji i zadań rzeczników
prasowych w urzędach organów administracji rządowej z dnia 08.01.2002 r., Dz. U. 2002 nr 4 poz. 36
26
K. Wójcik, op. cit., s. 505� 522, zob. również s. 523� 546
18
� informacja specjalistyczna (feature release) jest przeznaczona dla konkretnej
specjalistycznej gazety, sformułowana językiem zrozumiałym dla określonej
grupy odbiorców~
� list do redakcji (pitch letter) to podstawowa forma komunikacji między
odbiorcami a medium, jednak wykorzystywana również w działaniach public
relations~
� opracowanie typu pytanie� odpowiedz
(Q&A) surowy tekst w formie quasi
wywiadu~
� sprostowanie� gwarantowana przez prawo prasowe odpowiedz
na tekst
27
dziennikarski , który zawierał treści niezgodne z prawdą.
Informacja graficzna instytucji
Data
Informacja prasowa
Informacja o embargo na
publikację, lub jego braku
Tytuł
TREŚĆ INFORMACJI
Wszystkich informacji udzieli:
Imię i nazwisko
Telefon kontaktowy
e� mail
Rys. 2. wzór graficzny poprawnie przygotowanej informacji prasowej
27
Art. 31, 32, 33 Prawa prasowego, ustawa z dnia 26.01.1984 r.
19
Innymi formami działalności rzecznika jest organizacja konferencji
28
prasowych. Powodem zwołania konferencji prasowej, jest przekazanie
zainteresowanej grupie informacji niezwykle istotnych lub nie dających się przedstawić
w formie komunikatów prasowych. Komunikaty prasowe można tutaj wykorzystać jako
sygnalizatory tematu, który zostanie wyjaśniony podczas konferencji.
Możemy wyróżnić trzy rodzaje konferencji prasowych:
� Konferencja reporterska� typowa, krótka konferencja prasowa, zwołana w celu
przedstawienia aktualnych faktów~
� Briefing� to konferencja prasowa zwołana w celu przedstawienia dodatkowych
faktów, okoliczności, skutków wydarzenia, od którego medialnej interpretacji
wiele zależy~
� Przyjęcie prasowe� mniej oficjalna forma spotkania z dziennikarzami, może
być zorganizowana w celu pozyskania ich, na rzecz określonego
przedsięwzięcia.
Konferencja prasowa musi być profesjonalnie zorganizowana. Najlepszym
czasem na spotkanie z prasą jest okres od wtorku do czwartku w godzinach od 11.00 do
13.00. Miesiące wakacyjne nie są najlepszym terminem ze względu na urlopy. Jednak
lipiec i sierpień stwarzają szansę na przebicie się wydarzenia mniejszej rangi, ponieważ
redakcje, nie są wtedy zasypywane taką ilością informacji. Konferencja prasowa nie
może być dłuższa niż 60 minut. Powinien ją prowadzić pracownik o odpowiedniej
randze (rzecznik prasowy lub dyrektor departamentu informacji) i powinien w niej
uczestniczyć szef urzędu lub jego zastępca. Obecność wszystkich osób biorących udział
29
w konferencji musi być uzasadniona.
28
Zob. E. M. Cenker, op. cit., s. 128�134
29
K. Wójcik, op. cit., s. 547� 568
20
ROZDZIAA
II
1. Stosunki panujące między mediami lokalnymi a jednostkami
samorządowymi w Ostródzie
Ostróda jest miastem powiatowym i ma około 40 tysięcy mieszkańców.
Znajdują się tu trzy jednostki administracji samorządowej: starostwo, urząd gminy oraz
urząd miasta. Niestety żadna z tych instytucji nie posiada wyspecjalizowanej komórki
public relations, a tylko w starostwie powiatowym powołana została funkcja rzecznika
prasowego urzędu. Dlatego też kreowaniem wizerunku tych instytucji oraz kontaktami z
mediami zajmują się w nich różne wydziały, między którymi nie ma do końca
sprecyzowanego podziału obowiązków, a ich pracownicy nie posiadają najczęściej
odpowiedniego przygotowania do realizacji zadań PR. Wynikiem tej sytuacji jest wolny
i wybiórczy przepływ informacji, w dużej mierze uzależniony od zaangażowania i chęci
kierowników poszczególnych wydziałów.
W Ostródzie istnieją trzy redakcje. Jest to: Gazeta Ostródzka, Radio Mazury
oraz Telewizja Ostróda. Są to media komercyjne i nie zależne, zajmujące się sprawami
lokalnymi w obrębie miasta oraz powiatu. Zatem ich działania najczęściej
zdominowane są przez pobudki ekonomiczne, co wpływa na treść i formę przekazu oraz
konieczność godzenia i realizowania interesów i oczekiwań odbiorców oraz
reklamodawców, które często stoją ze sobą w sprzeczności.
Podstawowym zadaniem jednostek samorządowych w relacjach z otoczeniem
oraz mediami jest obowiązek informowania społeczeństwa o działalności urzędów.
Natomiast do podstawowych funkcji i zadań mediów lokalnych należą:
� wszechstronna i bieżąca informacja lokalna~
� kontrola władz lokalnych~
� promowanie inicjatyw lokalnych~
� pełnienie  trybuna społeczności lokalnej ~
� integracja środowiska lokalnego~
� kształtowanie lokalnej opinii społecznej, funkcje opiniotwórcze~
21
� wspieranie lokalnej kultury~
� integracja społeczności w strukturach lokalnych i ponadlokalnych~
� promocja  małej ojczyzny , edukacja ekonomiczno� gospodarcza lokalnej
społeczności~
� funkcje reklamowo� ogłoszeniowe~
30
� funkcja rozrywkowa.
Funkcje te wynikają z oczekiwań najważniejszych podmiotów lokalnych, czyli
odbiorców (społeczności) lokalnych� czytelnicy, słuchacze, widzowie~ właścicieli
mediów� nadawców, wydawców~ lokalnego biznesu, czyli potencjalnych
reklamodawców (którzy są zazwyczaj podstawowym, jeśli nie jedynym z
ródłem
dochodów)~ naczelnych ośrodków decyzyjnych i władz lokalnych oraz zespołu
31
redakcyjnego.
Rozmijanie się zakładanych przez poszczególne media funkcji z tymi, jakie są
faktycznie realizowane, stanowi główną przyczynę ich zróżnicowania. Wynika to z
faktu, iż różnią się one formą własności, a co za tym idzie i finansowania. W rezultacie
można wyróżnić trzy antagonistyczne typy mediów lokalnych:
1. media samorządowe~
2. niezależne media wolnorynkowe (komercyjne)~
32
3. media lokalnych oddziałów partii politycznych lub związków zawodowych.
W Ostródzie występuje tylko 2� gi typ mediów, czyli media komercyjne, co
bardzo silnie wpływa na ich sposób działania i formę. Drugim czynnikiem decydującym
o publikowanych treściach jest realizacja polityki redakcji, co najczęściej wiąże się z
realizacją przekonań i poglądów właściciela danego medium. Dominującą funkcją, jak
zresztą w większości mediów wolnorynkowych, jest kontrola wobec władz lokalnych
oraz funkcja rzecznika społeczności lokalnej, co czasami bywa przyczyną nadużyć.
Potwierdza to pogląd, że media i władza, nawet ta lokalna, z natury pozostają w
konflikcie.
Ze względu na istniejący stan rzeczy, czyli barak służb PR� owskich w
urzędach, a nawet konkretnej osoby odpowiedzialnej za kontakty z mediami, poprawne
relacje medialne są prawie niemożliwe.
30
S. Dziki, W. Chorążek, Media lokalne i regionalne, w: Dziennikarstwo..., s. 130� 131
31
Tamże, s. 131
32
Tamże, s. 131
22
2. Uwarunkowania istniejących relacji
Relacje między jednostkami samorządowymi a mediami lokalnymi w
Ostródzie niestety nie należą do wzorowych. Na sytuację tę składa się wiele czynników
mających różnorodne podłoże. Podstawowym czynnikiem złych, a nawet braku, relacji
medialnych jest brak przekonania wśród władz lokalnych o konieczności budowania i
podtrzymywania stałych kontaktów z mediami. Jest to prawdopodobnie wynikiem
zaszłości historycznych i wiary w to, że urzędy administracji publicznej nie muszą dbać
o pozytywne kreowanie swojego wizerunku w społeczności lokalnej. Gdyż są one
33
stanowione prawem , a spadek zaufania publicznego nie będzie skutkował ich
likwidacjom.
Kolejnym czynnikiem, wypływającym bezpośrednio z poprzedniego, jest
absencja specjalistycznej komórki zajmującej się public relations oraz odpowiedzialnej
za kontakty z mediami. Jak już wcześniej wspomniano tylko w starostwie powiatowym
istnieje stanowisko rzecznika prasowego. W pozostałych urzędach nie ma wytyczonej
osoby zajmującej się przekazywaniem informacji do mediów. Zadania media relations
są realizowane przez różne jednostki, które często nie posiadają właściwych
kompetencji, ani ściśle wytyczonych ram postępowania w tej kwestii. W skutek czego
34
obowiązek o dostępie do informacji publicznej jest realizowany w różnym stopniu
przez poszczególne wydziały i najczęściej uzależniony jest od chęci i zaangażowania
ich kierownictwa. Nie ograniczona właściwie możliwość udzielania mediom informacji,
wbrew pozorom nie prowadzi do płynnego przepływu informacji, a wręcz przeciwnie
powoduje chaos informacyjny i dezinformację.
y
le przygotowane informacje prasowe oraz brak poprawnych kontaktów z
mediami jest w dużej mierze wynikiem braku odpowiedniego przygotowania i
podstawowej wiedzy z zakresu PR pracowników urzędów do realizacji zadań media
relations.
Brak funkcji rzecznika prasowego lub osoby odpowiedzialnej za relacje
medialne może być bardzo niebezpieczny w sytuacjach kryzysowych, gdyż nikt do
33
Ustawa o samorządzie gminnym z 8. 03.1990 r.~ Ustawa o samorządzie powiatowym z 5.06. 1998 r.~
Ustawa o samorządzie wojewódzkim z 5.06. 1998 r.
34
Ustawa o dostępie do informacji publicznej z dnia 06. 09. 2001 r., Dz. U. Nr 112 z 08.10. 2001r.,
poz.1198
23
końca nie wie, jakie informacje i kiedy wypłynęły z urzędu. Z praktyki jak i teorii
public relations wynika, iż rzecznik prasowy powinien widzieć o wszystkich
informacjach wychodzących z danej instytucji by być przygotowanym w każdej chwili
do rozmów z dziennikarzami.
W sytuacji, gdy nikt nie sprawuje obowiązków rzecznika prasowego
utrudnione jest również informowanie mediów o bieżącej działalności urzędu i stała
łączność z dziennikarzami.
Jednostki samorządowe w Ostródzie niestety nie wykorzystują w pełni
możliwości, jakie dają kontakty z prasą w małym mieście. W szczególności możliwości
zawarcia bliskich kontaktów z określonymi dziennikarzami z każdej, z trzech, redakcji,
co pozwoliłoby im wpływać na treść newsów publikowanych przez tych dziennikarzy.
Media lokalne chcąc realizować jedną ze swych podstawowych funkcji, czyli
35
funkcję kontrolną wobec władz lokalnych , najczęściej same muszą zabiegać o
pozyskiwanie informacji z działalności urzędów. A jak wiadomo, teraz
niejsze media
kierują się zasadom: pośpiech� konkurencja� pieniądze i dużo łatwiej jest im
publikować informacje dobrze przygotowane i dostarczone do redakcji. Dlatego też
publikowane informacje z działalności urzędów nie zawsze są takie jak życzyliby sobie
tego szefowie tych instytucji.
3. Podstawy utworzenia poprawnych relacji medialnych
Kanwą do rozważań o możliwości utworzenia relacji medialnych między
jednostkami samorządowymi a mediami jest utworzenie w urzędach wydziału
zajmującego się public relations lub stanowiska rzecznika prasowego. Na potrzeby tej
pracy zawęz
my działania public relations do media relations, które realizowane byłyby
36
przez rzecznika prasowego.
35
Zob. S. Dziki, W. Chorążek, Media lokalne i regionalne, w: Dziennikarstwo..., s. 131
36
K. W. Kasprzyk, Public relations, w: Dziennikarstwo..., s. 369�370
24
Należy pamiętać, że media są instytucją ekonomiczną i kierują się one, poza
37
chęcią pełnienia misji społecznej , przede wszystkim pobudkami finansowymi, w
szczególności media lokalne, które są w pełni komercyjne i ich głównym z
ródłem
38
dochodu są reklamodawcy. Pieniądze są również jedną z podstaw działania
dziennikarzy, którzy dużo chętniej publikują teksty dobrze przygotowane oraz
pochodzące z wiarygodnych z
ródeł, gdyż są oni  zawaleni natłokiem informacji.
Podstawą działalności rzecznika w każdej instytucji administracji publicznej
jest rozporządzenie Prezesa Rady Ministrów w sprawie organizacji i zadań rzeczników
39
prasowych w urzędach organów administracji rządowej z dnia 8 stycznia 2002 roku,
oraz konieczność realizacji zadań wynikających z ustawy o dostępie do informacji
40
publicznej z 6 września 2001 roku. Lokalizacja stanowiska rzecznika w urzędzie oraz
41
jego podstawowe zadania i funkcje zostały opisane już wcześniej (rozdział I, punkt 4).
Rzecznik prasowy chcąc dobrze wykonywać swoje obowiązki po pierwsze
powinien zapoznać się dokładnie ze strukturą i podziałem obowiązków w urzędzie,
który będzie reprezentował. Powinien dokładnie wiedzieć, od kogo i jakie informacje
może uzyskać, pozwoli mu to na sprawne realizowanie swoich obowiązków.
Kolejnym z wymogów� obejmujących zarówno dziennikarzy jak i rzeczników,
a będący podstawą do efektywnej pracy� jest zapoznanie się z prawami i obowiązkami
wynikającymi z przepisów prawa prasowego, zawartymi w ustawie z dnia 26 stycznia
42
1984 roku oraz innych aktów prawnych. Oprócz zapoznania się z przepisami prawa
prasowego dobry rzecznik powinien mieć również odpowiednie przygotowanie
merytoryczne. Znajomość podstaw public relations, zasad autoprezentacji,
przygotowania dobrych notatek rasowych, zachowania w trakcie wywiadu dla różnego
43
rodzaju mediów . Należy się tu się również zgodzić z poglądem, o którym była mowa
wcześniej, iż rzecznik prasowy powinien mieć doświadczenie dziennikarskie. Zna on
wówczas pracę redakcji  od wewnątrz , a dziennikarze nie traktują go jak człowieka  z
drugiej strony barykady .
Ideałem byłoby gdyby dziennikarze również spełniali tak podstawowe
wymagania, jak znajomość prawa prasowego czy zasad public relations oraz posiadali
37
Zob. S. Dziki, W. Chorążek, Media lokalne i regionalne, w: Dziennikarstwo..., s. 130� 131
38
Zob. tamże s. 84� 85
39
Dz. U. Nr 2 poz. 36 z 2002 r.
40
Dz. U. Nr 112 poz. 1198 z 8. 10. 2001 r.
41
Zob. również E. M. Cenker, op. cit., s.123� 124
42
Dz. U. Nr 89, poz. 608 z 07. 02. 1984 r.
43
Zob. K. Wójcik, op. cit., s. 505� 522, również s. 523� 546
25
wykształcenie dziennikarskie lub pokrewne, a jak wiadomo większość dziennikarzy w
małych redakcjach wykonuje ten zawód  z zamiłowania .
Spełnienie wyżej wymienionych kryteriów jest podstawą do budowy
poprawnych relacji medialnych.
ROZDZIAA
III
1. Kontakty oficjalne i nieoficjalne budowane przez rzecznika prasowego
Gdy w urzędzie zostanie już utworzone stanowisko rzecznika prasowego i
zaczyna on swą pracę, spełniwszy podstawowe kryteria, na początek powinien się
zapoznać ze specyfiką mediów lokalnych, z którymi będzie miał do czynienia na co
dzień. Podstawą jest zapoznanie się z rodzajem mediów i ich zasięgiem, oraz trybem i
specyfiką ich pracy. Jak również strukturą redakcji oraz linią programową przez nie
realizowaną. Musi wiedzieć ilu jest dziennikarzy w danej redakcji i kto jest redaktorem
naczelnym oraz właścicielem danego medium.
Potem powinien utworzyć bazę danych, zawierającą wszelkie dane
teleadresowe redakcji i dziennikarzy w nich pracujących. Uwzględniając przy tym
specjalizację tematyczną dziennikarzy, jeśli taka istniej. Trzeba pamiętać o ciągłym
aktualizowaniu takiej bazy danych, gdyż dziennikarze zmieniają telefony czy redakcje.
Baza danych stanowi podstawę pracy rzecznika prasowego i pozwala
nawiązać kontakty z konkretnymi dziennikarzami w każdej redakcji. Pozwala to na
kierowanie informacji do określonego dziennikarza, co zwiększa szanse na jej
publikacje oraz wpływu na obróbkę przez dziennikarza treści przesłanej informacji
prasowej. Ułatwia ona również zdecydowanie wszelkie kontakty oficjalne z redakcjami.
26
Informacje należy przesyłać mailem, zaadresowane do konkretnej osoby oraz zbierać
potwierdzenia informacji wychodzących.
W nawiązywaniu bliższych kontaktów i zapoznawaniu się z dziennikarzami
najlepiej sprawdzają się tzw. kontakty nieoficjalne, czyli na przykład spotkania w
małym gronie dziennikarzy i rzecznika prasowego, czy spotkania  cztery oczy .
Spotkania nieformalne dają wyjątkową okazję do zbierania informacji zwrotnych.
Dziennikarze to nie wyczerpane z
ródło informacji i plotek, bardzo przydatnych w pracy
rzecznika prasowego. Trzeba jednak pamiętać, że zawsze podstawą właściwych relacji
medialnych jest  wyrobienie sobie zaufania wśród dziennikarzy , czyli przesyłanie im
dobry, a przede wszystkim wiarygodnych i rzetelnych informacji, które nie wymagają
długiego i żmudnego sprawdzania. Na zaufanie trzeba pracować długo, a można je
stracić jednym nierozważnym posunięciem, zaś jego odbudowanie jest zadaniem bardzo
trudnym.
Rzecznik prasowy powinien pamiętać, że news na drugi dzień już nie jest
newsem i redakcje nie zawsze będą chciały go opublikować. Dlatego tak ważne jest
szybkie informowanie dziennikarzy o pracy samorządów. Natomiast stała współpraca
pozwala na wyrobienie sobie zaufania, ponieważ dziennikarz wie, że zawsze może
liczyć na jakiś temat z naszej strony. Należy również pamiętać, że stałe informowanie
społeczeństwa o działalności urzędu jest podstawowym zadaniem każdego rzecznika
prasowego.
Podstawą przesyłanych przez rzecznika do mediów informacji jest ich
właściwe przygotowywanie oraz stałe informowanie o działalności. Nawet, jeśli w
urzędzie nic się nie dzieje powinien on nieć przygotowanych kilka materiałów na
tematy związane z pracą urzędu, które są zawsze aktualne i interesujące.
Rzecznik powinien również odpowiednio wcześniej informować dziennikarzy
o wyjątkowych zdarzeniach, wydarzeniach, ważnych posiedzeniach czy wizytach.
Przesyłać programy oraz informacje ich dotyczące, jak również przypomnieć jeszcze
raz o zaplanowanym wydarzeniu dzień wcześnie, aby dziennikarz zdążył się
przygotować.
27
2. Zachowanie rzecznika w sytuacjach wyjątkowych.
Praca rzecznika prasowego jednostki samorządowej to nie tylko stałe kontakty
z mediami, które są podstawą kreowania pozytywnego wizerunku, ale również
umiejętność zachowania się w sytuacjach wyjątkowych i kryzysowych, w momencie
zachwiania równowagi.
44
Jedną z sytuacji wyjątkowych jest zwołanie konferencji prasowej. Trzeba
tutaj pamiętać, iż konferencję prasową zwołujemy tylko i wyłącznie wtedy, gdy mamy
coś ważnego do powiedzenia lub jeśli informacji, którą chcemy przekazać nie da się
przedstawić w inny sposób. Jednym z największych błędów jest zwoływanie
konferencji prasowej, gdy tak naprawdę nie mamy nic ważnego do powiedzenia.
45
Każda konferencja prasowa powinna być dokładnie przygotowana , gdyż
może się zdarzyć, że zaprosimy media na  nasz własny pogrzeb . Oprócz
46
przygotowania konferencji prasowej, wybrania odpowiedniej daty, miejsce , zrobienia
listy zaproszonych dziennikarzy, oraz przygotowania osób biorących udział w
konferencji, należy wybrać osobę moderatora lub samodzielnie poprowadzić
konferencję. Bardzo ważne jest, aby przygotować się do trudnych pytań, które mogą
paść ze strony dziennikarzy i potrafić na nie odpowiedzieć oraz przygotować  plan
awaryjny na wypadek nie przewidzianych trudności.
Informacja na temat organizowanej konferencji z podaniem dokładnego
miejsca i terminu oraz tematu konferencji powinna być odpowiednio wcześniej
przesłana do redakcji, dobrze gdy zawiera ona również krótki opis tego, o czym będzie
mowa na spotkaniu. Dobrym sposobem zapowiedzi konferencji i poinformowania
mediów oraz społeczności o jej tematyce są informacje prasowe. W dniu
poprzedzającym konferencję należy jeszcze zadzwonić do zaproszonych dziennikarzy,
przypomnieć o konferencji i zapytać o potwierdzenie przybycia.
44
Zob. rodzaje konferencji prasowych E. M. Cenker, op. cit., s. 128�134
45
K. Wójcik, op. cit., s. 547� 568
46
Należy pamiętać o przygotowaniu odpowiedniej sali z wystarczającą ilością miejsc dla dziennikarzy,
odpowiedniego miejsca dla uczestników konferencji, a nawet takiego szczegółu jak miejsca parkingowe.
Miłym akcentem są gadżety związane z urzędem jak: długopisy, notesy.
28
Jeśli zdarzy się sytuację, iż na konferencji padnie pytanie, na które nie
możemy lub nie potrafimy odpowiedzieć, należy przeprosić i powiedzieć, że odpowiedz

na nie zostanie przesłana następnego dnia do redakcji. W żadnym wypadku nie można
wówczas zapomnieć o przesłaniu wyczerpującej odpowiedzi na te pytanie.
Konferencje prasowe są również wyśmienitym sposobem na zbieranie
informacji zwrotnych, czyli aktualizacji bazy danych oraz sprawdzenia nastawienia
dziennikarzy do naszej instytucji. Ważne jest by konferencja została profesjonalnie
przygotowana i poprowadzona, a wtedy zapewni nam sukces.
Kolejną sytuacją wyjątkową są organizowane przez urzędy wszelkiego rodzaju
imprezy specjalne, takie jak: koncerty, festyny, zawody. Tego rodzaju imprezy
najczęściej są organizowane przez inne wydziały urzędu, jednak do nich rzecznik
również powinien się dokładnie przygotować. Mimo iż rola rzecznika prasowego
ogranicza się tu najczęściej do poinformowania mediów i opinii publicznej o takiej
imprezie. Należy to zrobić jak najwcześniej i w atrakcyjnej formie, poinformować o
zaproszonych gościach oraz zaplanowanych atrakcjach.
3. Sytuacje kryzysowe
W działalności każdej instytucji może się pojawić sytuacja kryzysowa, czyli
niespodziewany, gwałtowny i niekontrolowany rozwój wydarzeń burzący normalną
działalność samorządu, instytucji czy firmy. Jest ona zjawiskiem naturalnym,
nierozerwalnie związany z działalnością tych organizacji. Do kryzysu można i trzeba się
przygotować tak, aby osłabić jego skutki lub nawet przekuć go na własny sukces.
Kryzys zdarza się również w instytucjach administracji publicznej i w rozumieniu
public relations to każde wydarzenie, które może zaburzyć normalną działalność
organizacji. Jego koszty nie odnoszą się jedynie do bezpośrednich strat finansowych,
równie ważne są skutki psychologiczne. To właśnie one wpływają negatywnie na
długotrwały bilans instytucji, czyli zaufanie, wiarygodność, poważanie wśród opinii
publicznej. Nie można uważać, iż dobra reputacja budowana przez wiele lat pozostanie
29
tyleż samo trwała. Należy również pamiętać, że długotrwale budowana, poprzez
odpowiednie zarządzanie informacjami, dobra marka władzy stanowi pierwszą zaporę
w sytuacjach kryzysowych, stanowiąc bufor chroniący przed atakami.
Praktycznie każde wydarzenie może spowodować kryzys. W większości
przypadków sytuacje kryzysowe wywoływane są przez wzajemne relacje między
kilkoma czynnikami, albo są wynikiem serii błędnych decyzji. Zaś stałym elementem
zaistnienia kryzysu jest jego przypadkowość.
W sytuacji kryzysu rzecznik prasowy powinien przejąć na siebie funkcję
47
rzecznika kryzysu , nie tylko po to by podawać suche fakty, lecz przede wszystkim by
nadawać im kierunek lub odpowiednio je interpretować. Jego zadaniem jest
kształtowanie informacji i przekazywanie jej z punktu widzenia swojej instytucji.
Ważne jest, aby najpierw wypowiadały się osoby, które są najbliżej szefa, a rzecznik
kryzysu posiadał  wiedzę praktyczną z miejsca kryzysu i przekazywał ja w sposób
emocjonalny.
Każdy rzecznik prasowy, aby móc skutecznie walczyć z sytuacją kryzysową,
powinien przygotować sobie swoją własną strategię informacji. Trzeba ją tak
skonstruować, aby przekaz informacji był spójny i wspólny dla wszystkich wydziałów
instytucji. Przy budowaniu strategii informacji należy wziąć pod uwagę trzy
podstawowe zasady:
�  Złotej godziny � mniej więcej tyle potrzeba, aby wiadomość o kryzysie
dotarła do mediów, a one się nią zainteresowały~
� Jak najszybsze dotarcie do jak największej grupy docelowej, aby
zaproponować pierwszą interpretację zdarzeń oraz nadać kierunek dalszym
wydarzeniom~
� Otwarta, ofensywna polityka informacyjna oznacz likwidację deficytu
wiadomości.
We współczesnym świecie fakty mogą być różnie interpretowane. To, co
wpływa na to, jak informacja jest zaprezentowana i co ważniejsze, jak będzie
zrozumiana to sposób, w jaki jest przedstawiona. Dlatego też rzecznik nie powinien
przedstawiać mediom tylko suchych faktów lub faktów w pierwszej kolejności, ale
przede wszystkim przesłanie, dla którego fakty są tylko poparciem.
47
Rzecznik kryzysu� ma za zadanie organizacji całego zaplecza informacyjnego, wcale nie musi
pokazywać się w mediach.
30
Należy również pamiętać, iż w kontaktach z mediami i lokalną społeczności
należy zademonstrować otwartość na społeczne odczucia. Ponieważ w sytuacji kryzysu
nawet najbardziej racjonalny wywód będzie mniej skuteczny, niż okazane współczucie i
chęć niesienia pomocy, gdyż kryzys w sferze społecznej czy politycznej, jest kryzysem
zaufania.
Należy pamiętać, że w zarządzaniu kryzysem podstawową zasadą w
postępowaniu wobec mediów jest utrzymywanie z nimi przyjacielskich stosunków,
ponieważ konflikty często wynikają z niedoboru informacji przekazywanych
dziennikarzom. A zbyt skąpe informacje rodzą nieumyślne błędy, które trzeba umieć
odróżnić od publikacji nacechowanych złą wolą.
Jako podsumowanie zachowania w sytuacji kryzysowej należy wymienić kilka
podstawowych zasad, o jakich powinien pamiętać rzecznik w kontaktach z
dziennikarzami:
� nie powinien się koncentrować na tym co się stało, ale na tym co chce zrobić i
w jaki sposób~
� nie spekulować publicznie na tematy nie sprawdzone~
� nie odpowiadać na pytania, które takie spekulacje mogą wywoływać~
� nie bagatelizować sytuacji, ani jej nie przejaskrawiać~
� jeśli nie można ujawnić informacji, należy wytłumaczyć dlaczego~
� nie mówić więcej niż należy poza oficjalnym stanowiskiem~
� nie faworyzować niektórych mediów~
� nie próbować zmieniać tematu.
Urząd i reprezentujący go rzecznik jest z
ródłem informacji, które poprzez
odpowiednie zarządzanie powinny być podstawą kreacji pozytywnego wizerunku.
Wyrobieniem dobrej marki urzędu jest zadaniem trudnym i długotrwałym, mimo iż
stanowi swoistą zaporę przed atakami dziennikarzy, nie gwarantuje, że w mediach nie
będą się pojawiały złe lub nieprawdziwe informacje. Ponieważ dziennikarze traktują
władze jako pierwotne i niewyczerpalne z
ródło informacji.
Ataki prasowe dokonywane są przez dziennikarz w myśl zasady wolności
48
prasy do krytyki , lecz częściej� realizacji określonej polityki redakcji, czy wydawcy.
Pamiętać należy, iż nie zawsze sprawdza się powiedzenie, że plotce należy wierzyć
48
Prawo prasowe ustawa z dnia 26.01.1984 r. Dz. U. Nr 89, poz. 608 z dnia 7.02.1984 r.
31
dopiero, gdy zostanie zdementowane. Dlatego też nie zawsze trzeba się wypowiadać na
tematy poruszane przez media, tym bardziej że nie mają one prawnych możliwości do
zmuszenia drugiej strony do udzielenia wywiadu lub wypowiedzi ustnej w danej
sprawie.
Jednak jeśli urząd i rzecznik zdecydują się na zabranie głosu, to powinien być
to krok dobrowolny i dobrze przemyślany. Bardzo trudno jest przewidzieć wynik
konfliktu z mediami. Dlatego też dobrym sposobem rozwiązania tej sytuacji jest ugoda,
polegająca np. na publikacji kolejnego, tym razem  dobrego tekstu, zaś łagodnymi
sposobami odpowiedzi na tekst dziennikarski jest rozmowa z autorem, sekretarzem
49
redakcji lub redaktorem naczelnym, lub  list do redakcji , czy polemika.
Jeśli zabiegi tego rodzaju zostaną wyczerpane i nie przyniosą pożądanych
50
skutków zostaje jeszcze napisanie sprostowania . Wywołuje ono jednak skutki prawne,
które w konsekwencji mogą wyeliminować jednego z przeciwników. Ostatecznością w
rozwiązywaniu konfliktów jest sąd. Decydując się na wytoczenie procesu musimy być
pewni, że cel jest doskonale namierzony oraz nie spowoduje to dużych strat własnych.
Złożenie pozwu wymaga również dużej determinacji ze strony jego autorów, biorąc pod
uwagę czas trwania procedur sądowych oraz niepewność wyroku.
4. Obowiązki dziennikarzy
W tworzeniu dobrych relacji medialnych między jednostkami samorządowymi
a mediami lokalnymi ważne są nie tylko starania ze strony urzędu i rzecznika
prasowego, równie ważne jest zachowanie się redakcji oraz dziennikarzy.
Podstawowym wymogiem, tak jak i na stanowisko rzecznika prasowego,
powinno być odpowiednie przygotowanie merytoryczne osób wykonujących zawód
dziennikarza. Powinni oni znać podstawy warsztatu dziennikarskiego, odróżniać
49
Po ten sposób polemiki można sięgać tylko w przypadku dysponowania medium, które daje gwarancje
opublikowania przesłanego  listu do redakcji go w całości.
50
Art. 12 pkt. 1, art. 31, art. 32, art. 33 prawa prasowego, ustawa z dnia 26.01.1984 r. Dz. U. Nr 89, poz.
608 z dnia 7.02.1984 r.
32
51
gatunki dziennikarskie oraz znać podstawy komunikacji. Podstawom prawną pracy
mediów jest przede wszystkim prawo prasowe, pamiętać trzeba, że dziennikarze nie
52
wykonują swego zawodu tylko i wyłącznie z chęci realizacji misji społecznej , lecz z
pobudek ekonomicznych. Dziennikarzy obowiązują również przepisy etyki
dziennikarskiej, wynikające między innymi z zapisu Kodeksu etyki dziennikarskiej,
Deklaracji zasad postępowania dziennikarzy z 1954 roku, czy Kodeksu etyki mediów
Rady Etyki Mediów przy TVP S.A. z 16 maja 1996 roku.
Jeśli chodzi o kształtowanie relacji z jednostkami samorządowymi,
dziennikarz powinien zapoznać się ze strukturą urzędu, poznać rzecznika prasowego,
aby wiedzieć skąd dostaje informacje oraz stworzyć sobie bazę teleadresową instytucji.
Współpracę z rzecznikiem prasowy, jak również innymi pracownikami urzędu
mogącymi wypowiadać się w mediach, ułatwia odpowiednio wcześniejsze umawianie
się na spotkania i wywiady oraz informowanie o tematyce, jaką jest zainteresowany
dziennikarz. Dobrze gdy dziennikarz wcześniej przesyła pytania, które chciałby zadać,
aby móc się przygotować do wypowiedzi.
Dziennikarz jest zobowiązany do rzetelności, tzn. że wszystkie informacje
jakie publikuje powinny być dokładnie sprawdzone, nie może on się opierać na
pogłoskach. Ważne jest również, aby w swoich artykułach przedstawił zdanie
wszystkich zainteresowanych stron. Powinien być również obiektywny i nie oceniać
sytuacji, tylko przedstawiać fakty oraz komentarze samych zainteresowanych.
Jeśli zaistnieje sytuacje kryzysowa trzeba być pewnym, że media i
dziennikarze na pewno się nią zainteresują. Ponieważ zła nowina to dla dziennikarza
dobra nowina, czyli dobry temat na materiał. Trzeba również pamiętać, że w takich
sytuacjach dziennikarze są wyjątkowo wytrwali w poszukiwaniu informacji. Zawsze w
sytuacji kryzysowej dziennikarze staną po stronie  poszkodowanego petenta,
relacjonując sytuację z jej punktu widzenia oraz będą szukali dziury w całym, bo na tym
polega ich zawód. Na ich pracę presję wywiera czas, a informując szeroką publiczność
zmuszeni do uproszczeń.
* * *
51
Zob. np. Dziennikarstwo i świat mediów, pod red. Z. Bauera, E. Chudzińskiego, Kraków 2004, s. 143�
252
52
Art. 10 prawa prasowego, ustawa z dnia 26.01.1984 r. Dz. U. Nr 89, poz. 608 z dnia 7.02.1984 r.
33
Podsumowując podstawą dobrych kontaktów z mediami ze strony rzecznika
prasowego urzędu jest chęć współpracy i nawiązanie znajomości z dziennikarzami,
ponieważ w każdym można mieć wroga tylko nie w mediach. Aby wykorzystać
wszystkie możliwości oferowane przez media relatinos należy kontakty oficjalne
wspierać kontaktami nieoficjalnymi, gdyż te są znakomitym z
ródłem informacji
zwrotnych.
Informacje prasowe należy kierować do konkretnego dziennikarza, a nie do
całej redakcji, co zwiększa prawdopodobieństwo jej publikacji oraz pozwala w
większym stopniu na kontrolowanie formy i treści przekazu. Powinny być one również
dobrze zredagowane i ciekawie przekazane, gdyż inaczej dziennikarze w natłoku
informacji mogą pominąć newsa przesłanego przez rzecznika.
Podstawą dobrych kontaktów z mediami jest  wyrobienie sobie zaufania
wśród dziennikarzy, poprzez przesyłanie ciekawych, dobrze zredagowanych, a przede
wszystkim rzetelnych i wiarygodnych informacji, na sprawdzanie i  obróbkę , których
dziennikarz nie będzie musiał poświęcić wiele czasu. Ponieważ trzeba pamiętać, że
pracuje on pod presją czasu, a czas to pieniądz.
ZAKOC
CZENIE
Władza, jak wiadomo jest podstawowym i naturalnym z
ródłem informacji dla
dziennikarzy, zaś specyfika działalności urzędów administracji publicznej wpływa na
realizowane przez nie zadania public relations i media relations. Jak wynika z
przytoczonych wcześniej informacji w ostródzkich jednostkach samorządowych nie są
one praktycznie realizowane, ponieważ nie ma w nich wydziału odpowiedzialnego za
kreowanie wizerunku oraz budowanie relacji z mediami. Jedynie w starostwie
powiatowym istnieje funkcja rzecznika prasowego. Dlatego też poprawne relacje
34
medialne, w rozumieniu public relations praktycznie nie istnieją, ponieważ brak jest
podstaw do ich budowy.
Celem tej pracy było wytyczenie kilku praktycznych wskazówek dotyczących
możliwości stworzenia relacji z mediami lokalnymi a samorządami w Ostródzie.
Starając się wytworzyć w Ostródzie normalne relacje między samorządami a mediami
za priorytet należy uznać konieczność utworzenie w pozostałych dwóch urzędach
stanowiska rzecznika prasowego, przy założeniu, iż funkcję ta będzie sprawowała osoba
kompetentna, spełniająca przesłanki wymienione w niniejszej pracy. Bez realizacji tego
podstawowego założenia, nie może być mowy o właściwym przepływie informacji i
nawiązaniu relacji z mediami.
Jednak próbę wprowadzenia zmian w strukturach urzędów, czyli utworzenia
stanowiska rzecznika prasowego, należałoby zacząć od zmiany mentalności władz,
które powinny sobie uświadomić konieczność kreowania pozytywnego wizerunku
swych instytucji w społeczności lokalnej oraz stałych kontaktów z mediami. Ponieważ
odpowiednie zarządzanie informacjami wpływa na wzrost zaufania publicznego, co jest
niezmiernie ważne w przypadku władz samorządowych, w szczególności w okresie
przed wyborczym.
Wprowadzenie i realizacja zaproponowanych zmian byłaby fundamentem do
wytworzenia i podtrzymywania relacji z redakcjami mediów lokalnych. Poprawne
kontakty z dziennikarzami zwiększyłyby przepływ informacji oraz ilość artykułów na
temat działalności urzędów w mediach. Należy tutaj pamiętać, iż to właśnie z mediów
lokalnych zdecydowana większość społeczeństwa czerpie informacje na temat pracy
administracji lokalnej, zaś media ogólnopolskie trafiają tylko do niewielkiego grona
aktywnych odbiorców. Społeczeństwo w oparciu o informacje publikowane w mediach
lokalnych buduje swoje zdanie na temat samorządów, co wpływa na poziom zaufania
opinii publicznej. Właściwie realizowana współpraca z dziennikarzami oraz wyrobienie
sobie przez rzecznika prasowego wśród nich zaufania, pozwala wpływać na treść i
sposób przekazywanych przez media informacji, a co za tym idzie i na opinie publiczną.
Stanowi również naturalną barierę ochronna przed atakami na urzędy ze strony
dziennikarzy.
35
BIBLIOGRAFIA
I. Dokumenty i z
ródła
1. Deklaracja Meksykańska z 1978 r.
2. Kodeks etyki mediów z 16 maja 1996 r.
3. Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 2 kwietnia 1997 r.
4. Konwencja z Montevideo z 1933 r.
5. Prawo autorskie i prawa pokrewne ustawa z dnia 4 lutego 1994 r.
6. Prawo prasowe ustawa z dnia 26 stycznia 1984 r.
7. Rozporządzenie Prezesa Rady Ministrów w sprawie organizacji i zadań
rzeczników prasowych w urzędach organów administracji rządowej z dnia 8
stycznia 2002 r.
8. Ustawa o dostępie do informacji publicznej z dnia 6 września 2001 r.
9. Ustawa o samorządzie gminnym z dnia 8 marca 1990 r.
10. Ustawa o samorządzie powiatowym z dnia 5 czerwca 1998 r.
11. Ustawa o samorządzie wojewódzkim z dnia 5 czerwca 1998 r.
II. Książki i opracowania
12. Bielawski P., Relacje z mediami
13. Cenker E. M., Public relations, Poznań 2000
Chłopecki J., Media lokalne a demokracje lokalne
14. Dobek� Ostrowska B., Fras J., Ociepka B., Teoria i praktyka propagandy,
Wrocław 1997
15. Dobek� Ostrowska B., Podstawy komunikowania społecznego, Wrocław 2004
16. Dziennikarstwo i świat mediów, pod red. Z. Bauera, E. Chudzińskiego, Kraków
2004
17. Fiske J., Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem, Wrocław 1999
36
18. Gaban� Klas T., Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia,
telewizji, i Internetu, Warszawa Kraków 2002
19. Leksykon politologii, pod red. A. Antoszewskiego, R. Herbuta, Wrocław 1999
20. Masłyk� Musiał E., Społeczeństwo i organizacje, Lublin 2001
21. Media a integracja europejska, pod red. T. Sasińskiej� Klas, A. Hess, Kraków
2004
22. Media, komunikacja, biznes elektroniczny, pod red. B. Junga, Warszawa 2001
23. Mosty zamiast murów: o komunikowaniu się między ludz
mi, pod red. J. Steward,
Warszawa 2000
24. Reeves B., Nass C., Media i ludzie, Warszawa 2000
25. Sonczyk W., Media w Polsce. Zarys problematyki, Warszawa 1999
26. Sorlin P., Mass media, Wrocław 2001
27. Studium z teorii komunikowania masowego, pod red. B. Dobek� Ostrowskiej,
Warszawa 1999
28. Thompson J. B., Media i nowoczesność. Społeczna teoria mediów, Wrocław
2001
29. Wójcik K., Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Warszawa 2005
37